2020年Q3冲饮行业研究报告.pdf

DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 2020年Q3冲饮行业研究报告 解数 用数据洞悉电商 目录CONTENTS 1. 2020Q3冲饮行业综述l疫情冲击下，饮料行业整体情况是否有报复性消费l直播大盛，加热饮料行业蓬勃发展l短视频助力，饮料线上数据持续高歌猛进l季节性因素对饮料行业的影响2.冲饮行业Q3季度数据对比分析l行业市场大盘概况l行业卖家近况数据分析l行业人群属性画像数据l类目卖点数据反馈3.飙升最快的次级类目季度数据对比分析l饮料l驼奶及驼奶粉l藕粉麦片冲饮品4. 飙升最快的细分类目季度数据对比分析l 豆奶豆浆植物蛋白饮料l 纯果蔬汁l 浓缩果蔬汁 冲饮行业大类目、次级类目和细分类目明细 咖啡/麦片/冲饮 食补粉粉 /乳制品驼奶及驼奶粉饮料 豆奶豆浆植物蛋白饮料即饮咖啡酸梅汤凉茶茶饮料饮用水纯果蔬汁碳酸饮料功能饮料饮品浓缩果蔬汁植物饮料果味风味饮料天然粉粉食品 /藕粉麦片冲饮品速溶咖啡咖啡豆粉奶酪奶制品成人奶粉 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 述 2020冲饮Q3行业综述疫情对冲饮行业的影响直播对冲饮行业的影响短视频对冲饮行业的影响季节性因素对冲饮行业的影响 未来冲饮行业的发展趋势 l 疫情对冲饮行业的影响：疫情对于饮料行业来说，不管是访客数还是销售额，都带来了正面影响，疫情刺激了消费者对健康饮用水的需求，作为饮料行业的商家，可以通过一系列的营销策略来抓住风口，配合淘内运营打法圈定和沉淀消费者，提高销售额从而提升店铺层级，获取更多淘内免费流量和坑位产出。l 直播行业对冲饮行业的影响：饮料作为快销品行业，直播展示和带货效果较好，数据显示一些品牌靠着频繁的线上直播可以获得品牌推广和销量提升，但具体问题得具体分析，首先需要明确产品定位和人群定位，依据不同的定位，选择不同的平台进行推广，小红书、抖音、微博等等平台都有着自身独有的使用客群，找准产品人群精准定位，投放才能事半功倍。l 短视频对冲饮行业的影响：短视频对于产品推广有两方面的功效：1.直播的延伸，他可以通过直播前的预告视频和直播后的种草视频，加强对于直播带货热度的推广，反复刺激消费者的消费。2.智能推荐引流：通过对消费者平时感兴趣商品类目的信息搜集，通过短视频平台进行消费者喜好推荐，最终完成商品引流。 l 季节性因素对冲饮行业的影响：数据反映饮料行业是典型的季节性行业，在每年的第二、第三季度存在着明显的上升趋势，访客量和销售额在第三季度达到峰值，每年夏季天气温度高，消费者购买饮料的意向更为强烈，可以确定7、8、9月为饮料行业旺季，这段时间可以加大投入。l 未来冲饮行业的发展趋势预测：1.短视频+直播带货，事实证明这种模式在大多数情况都很成功，可选择大主播在夏季大促活动期间加大推广，直播前和直播后通过短视频反复宣传。2.产品质量，除了推广外，自身产品质量也得过硬，外观时尚、产品口感好喝、成分健康营养，无糖、热量低、营养高是现今饮品的重要卖点。3.精准投放,投放前需要明确产品定位和人群定位，依据不同的定位，选择不同的平台进行推广很关键。4.潮牌特性：除了推广好、产品质量高、健康等三种属性外，还有就是这些品牌具有话题性，它不仅只是个商品，还是很多消费者圈子中的热议的话题，在线上迅速引爆了消费者的关注。 2020Q3冲饮行业综述 9.84亿 010,000,00020,000,00030,000,000 40,000,00050,000,00060,000,00070,000,000 0200,000,000400,000,000600,000,000 800,000,0001,000,000,0001,200,000,000 1月 2月 3月 4月 5月 6月2018年 交易金额 2019年 交易金额 2020年 交易金额 2018年 访客数 2019年 访客数 2020年 访客数 疫情对饮料行业的影响-大盘销售额与访客数（2018-2020年 1-6月） 疫情对饮料行业的影响-大盘销售额与访客数增长率（2018-2020年 1-6月）日期 访客数 销售额2018年 2019年 增长率 2020年 增长率 2018年 2019年 增长率 2020年 增长率1月 0.16亿 0.19亿 19.48% 0.36亿 89.80% 2.57亿 3.73亿 45.32% 4.36亿 16.79% 2月 0.14亿 0.14亿 2.49% 0.23亿 64.42% 1.60亿 2.05亿 28.20% 2.28亿 11.07%3月 0.16亿 0.21亿 28.64% 0.44亿 110.21% 2.79亿 3.57亿 28.09% 4.81亿 34.58%4月 0.24亿 0.31亿 31.50% 0.38亿 20.66% 3.14亿 3.90亿 24.15% 5.94亿 52.39%5月 0.23亿 0.41亿 79.67% 0.52亿 25.82% 3.99亿 4.81亿 20.44% 7.76亿 61.35%6月 0.27亿 0.45亿 63.79% 0.67亿 49.47% 4.79亿 6.26亿 30.87% 9.84亿 57.04% 疫情对冲饮行业的影响-小结l 从访客数来，2018-2020年的访客数呈增长趋势，尤其是从2020年开始访客数有大幅度的增长。从月度的访客情况来看，随着夏季的来临，访客数明显上升。值得关注的是2020年的月度访客数，2月通常会受物流停运的影响，整个电商行业销售额与访客数均偏低，3月份访客数相较2019年，增长了110.21%，一是38女王节大促的影响，二来3月还处于疫情期间，线上无接触购物更安全，会使得消费者选择线上购物，4月疫情有所好转，线下商超逐步开放，加上大促之后的疲软期，访客数会有所下滑；由于饮料水也属于快消品，复购周期短，同时伴随着旺季的来临，5-6月的访客数开始增长。l 从销售额来看，2018-2020年每年1-6月的销售额，同比上一年，销售额都呈增长趋势，2020年3-6月的销售额增长尤为明显，6月销售额达到9.84亿，增长率达到57.04%。一方面是疫情期间不变出门线下转线上购物，且疫情期间自来水也有加重消毒，健康意识较为强烈的消费 者会选择购买纯净水来代替自来水，另一方面是6月份大促的期间，处于饮用水的销售旺季伴随着活动力度较大所以消费者会存在强烈的屯水的动作。4-6月销售额持续高涨也可以看出在后疫情时代，消费者对于饮品的需求越来越大，储存量逐渐增多。l 综上：疫情对于饮料行业来说，不管是访客数还是销售额，都带来了正面影响，疫情刺激了消费者对健康饮用水的需求，作为饮料行业的商家，可以通过一系列的营销策略以及大促活动来抓住风口，配合淘内运营打法圈定和沉淀消费者，提高销售额从而提升店铺层级，获取更多淘内免费流量和坑位产出。 2,309123500 02000040000600008000010000012000014000005001000150020002500 怡宝Ganten/百岁山Vitasoy/维他奶Perrier/巴黎水 元気森林 百事可乐 康师傅CocaCola/可口可乐农夫山泉Watsons/屈臣氏8月27日-9月27日小红书笔记 点赞l 在小红书这个渠道，屈臣氏的笔记和点赞都属于排名TOP1，由于屈臣氏除了线上的经营饮品和美妆品牌外在线下也有大量的实体店铺，因此在美妆护理消费者量庞大的小红书投放量巨大，相应的品牌曝光效果较强。 l 在微博投放方面屈臣氏投放量最大，但是效果却没有康师傅和农夫山泉效果好 ，据调查显示是由于在9.21日朱一龙成为了农夫山泉的代言人，带来了巨大流量，同样的9月8日康师傅发布吴亦凡代言康师傅冰红茶的视频，也为该品牌吸引了大流量。可以看出品牌通过微博明星代言可以产生明星效应，带来大量曝光度。 3,3410 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000百事可乐Perrier/巴黎水怡宝Ganten/百岁山康师傅Vitasoy/维他奶农夫山泉CocaCola/可口可乐元気森林Watsons/屈臣氏 8月27日-9月27日微博曝光影响力指数 平均评论数 发博数直播对冲饮行业的影响-TOP10品牌小红书和微博关注度分析 l 从直播数据来看康师傅在淘内直播和抖音直播的场次都是最多的，其中还请了薇娅、谢娜等超头部主播帮忙带货，效果显著。而元气森林作为新兴的饮料品牌，人群定位为潮流的年轻人，在抖音关联的主播数量最多，有896名，并且每月都有超过5名50万粉丝的头部主播带货，深耕于抖音平台是元气森林的一大营销策略，超头部主播也是在今年多次带货元气森林乳茶，打造爆款。3000Ganten/百岁山Perrier/巴黎水怡宝百事可乐元気森林CocaCola/可口可乐Vitasoy/维他奶Watsons/屈臣氏农夫山泉康师傅 8月27日-9月27日淘宝直播 关联直播数 关联博主数 直播对冲饮行业的影响-淘宝直播和抖音直播 896 1852 Ganten/百岁山怡宝Watsons/屈臣氏Vitasoy/维他奶CocaCola/可口可乐Perrier/巴黎水百事可乐农夫山泉元気森林 康师傅 8月27日-9月27日抖音直播 关联直播场次 关联播主数 拟分析手淘直播带货对于饮料行业的影响 0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,00002,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,00018,000,00020,000,000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月2020年交易金额与访客人数交易金额 访客人数l 元气森林网红乳茶是今年的爆款乳茶，选择在李佳琦直播间38活动节首发，之后也多次带货，首发当天创造售空15万份的销售奇迹，之后在四月销售额达到1700万+的峰值，但热度冷却过后销售额逐月下降到8月趋于稳定。可以看出主播直播带货需要用头部主播的热度才能带来大量流量变现，不过随着时间的推移热度会逐渐下降，作为商家需要思考的是如何在头部主播带货后承接住直播带来的流量。 直播对冲饮行业的影响-李佳琦带货乳茶-单品分析 l 该链接6-8月销量的增长与超头部主播的直播带货有直接联系，李佳琦当日带货销量占总销量的85%-95%，但除去当日之后每日的销量就恢复普通销量，一方面说明超头部主播带货能力巨大，另一方面显示打铁还需自身硬，抛开主播带货外，还是得自己做好产品，才能吸引更多的回头客。 02000004000006000008000001000000010000002000000300000040000005000000600000070000008000000 4月 5月 6月 7月 8月2020年交易金额与访客人数交易金额 访客人数月份 总销售额 李佳琦直播当天带货销售额 占比6月 371万 354万 95.54%7月 722万 694万 96.15%8月 337万 289万 85.94% 直播对冲饮行业的影响-李佳琦带货浙仙梅酸梅汤-单品分析 86 9625.8万 050000100000150000200000250000300000020406080100120 CocaCola/可口可乐Vitasoy/维他奶Perrier/巴黎水Ganten/百岁山 康师傅 元気森林 农夫山泉 怡宝 百事可乐Watsons/屈臣氏 7月29日-9月27日B站视频 关联UP主数 关联视频数 品牌点击数481 9943千3百万 05000000100000001500000020000000250000003000000035000000020040060080010001200Ganten/百岁山 怡宝Vitasoy/维他奶Perrier/巴黎水Watsons/屈臣氏 百事可乐 农夫山泉CocaCola/可口可乐 康师傅 元気森林8月27日-9月27日抖音视频和点赞 关联视频数 点赞数l 从站外投放的情况来看，元气森林在抖音投放的视频数远超其他品牌，是TOP2品牌康师傅关联视频数的2倍，点赞量达到3300万，说明元气森林品牌的主要投放是在抖音上进行，且投放人群精准，视频质量高，视频播主种草能力强。相较其他品牌在抖音视频的投放和点赞量要逊色很多。l 从B站视频数据上看，屈臣氏、百事可乐和怡宝在B站视频投放力度较大，而屈臣氏和百事可乐投放效果显著。主要是因为屈臣氏的线下店铺遍布各地，以测评名义作为推广反响较好，不仅可以为线上店铺带来流量，线下也会吸引更多人进店购买。 短视频对冲饮行业的影响-抖音视频和B站视频 短视频引流直播间 直播前 直播后直播 网友自来水评测大V视频推荐流量大，引流强主播本身预告流量大，引流强 网友自己预告 l 从短视频的表现来看，大多数带货视频是与直播相辅相成的，通过提前预告引流到直播间，直播间引流淘宝构成消费，直播结束后，评测大V会给产品进行实用性评测，证实卖点的准确性，加上网友“自来水”，顺利给其他网友完成种草，基于抖音快手平台的大量消费者基数，最终让元气森林乳茶成为那几个月的爆款饮品。这也侧面反映了短视频带货的有效性，另外一方面是短视频的智能推荐功能，通过短视频平台进行消费者喜好推荐，最终完成商品引流。淘宝对于未来饮料营销的规划，也逐渐偏向于短视频完成种草，直播带货完成拔草。 智能推荐短视频对冲饮行业的影响-打法分析 细分赛道崛起的影响-气泡水 l 前十的有九个是老品牌，农夫山泉与可口可乐占领了多数销售额，维他奶作为70年老品牌主打营养和口味。元气森林作为新兴品牌，他的卖点是“无糖”“喝不胖”还有精美的包装，最后是新鲜感，这几点都打动了年轻人的心。元气森林主打产品0糖0脂0卡气泡水起热销，也预示着健康汽水的时代的到来。可口可乐近年推出的零度无糖汽水也印证了这一点。品牌名 8月销售额 占比农夫山泉 0.88亿 17.12%CocaCola/可口可乐 0.54亿 10.40%元気森林 0.39亿 7.51%怡宝 0.27亿 5.27%Vitasoy/维他奶 0.27亿 5.15%康师傅 0.25亿 4.88%百事可乐 0.22亿 4.32%Perrier/巴黎水 0.16亿 3.16%Watsons/屈臣氏 0.16亿 3.02%Ganten/百岁山 0.13亿 2.46%汇总 5.15亿 1 020,000,00040,000,00060,000,00080,000,000100,000,000120,000,000140,000,000 160,000,000180,000,000200,000,000 0200,000,000400,000,000600,000,000800,000,0001,000,000,0001,200,000,0001,400,000,000 1,600,000,0001,800,000,0002,000,000,000 Q1 Q2 Q3 Q42017年 交易金额 2018年 交易金额 2019年 交易金额 2017年 访客数 2018年 访客数 2019年 访客数l 饮料行业是典型的季节性行业，在每年的第二、第三季度销售额与访客数存在着明显的上涨，访客量和销售额在第三季度达到峰值，每年夏季消费者购买饮料、饮用水的意向更为强烈，可以确定7、8、9月为饮料行业旺季，作为商家，可以在第一季度开始入场或者布局（爆款、引流款、利润款等商品的选取），为旺季来临做好基础铺垫（优化内功、视觉、堆积销量等），在旺季这段时间可以加大淘内推广工具的投入，进行收割。 季节性因素对冲饮行业的影响-大盘销售额与访客数（2017-2019年） 未来冲饮行业的发展趋势-关键词分析 未来冲饮行业的发展趋势-2020年饮料类目Q2、Q3销售额 饮用水 碳酸饮料 茶饮料 果味风味饮料 豆奶豆浆植物蛋白饮料 功能饮料饮品 纯果蔬汁 浓缩果蔬汁 即饮咖啡 凉茶 酸梅汤 植物饮料 2020年饮料类目Q2、Q3销售额 Q2销售额 Q3销售额 未来冲饮行业的发展趋势-小结推广方式：1.短视频+直播带货，事实证明这种模式在大多数情况都很成功，可选择大主播在夏季大促活动期间加大推广，直播前和直播后通过短视频反复宣传。2.产品质量，除了推广外，自身产品质量也得过硬，外观时尚、产品口感好喝、成分健康营养，无糖、热量低、营养高是现今饮品的重要卖点。3.精准投放,投放前需要明确产品定位和人群定位，依据不同的定位，选择不同的平台进行推广很关键。4.潮牌特性：除了推广好、产品质量高、健康等三种属性外，还有就是这些品牌具有话题性，它不仅是个牌子，还是很多消费者圈子中的热议的话题，在线上迅速引爆了消费者的关注。 类目分析：饮料类目目前仍是饮用水和碳酸饮料占据前两名，这两个类目大部分销售额都是由插头不品牌占据。从销售额排行看茶饮料和果汁饮料紧随其后，隐隐有超越碳酸饮料的趋势，预计碳酸饮料的市场份额还会不断缩小，豆奶豆浆植物蛋白饮料和两个果蔬汁等3个类目表现不俗，季度增长率最高。投放建议：就市场份额和发展前景，建议选择饮用水、碳酸饮料、豆奶豆浆植物蛋白饮料（销售量排第五、增长率第一)、每年夏季为销售旺季，需要加大推广投入，特别是大促月份需要积极参与，包装需要符合潮流，以营养健康饮品为主题做推广。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 述 冲饮行业分析大盘调研大盘竞争环境消费者人群画像 咖啡/麦片/冲饮-市场大盘-销售额与访客数 季度 访客数 访客数增幅/减幅 销售额 销售额增幅/减幅2020年Q2 6.54亿 / 118.20亿 /2020年Q3 6.62亿 1.26% 115.50亿 -2.28% 2020Q3与2019Q3同比2020Q3与2020Q2环比季度 访客数 访客数增幅/减幅 销售额 销售额增幅/减幅2019年Q3 5.32亿 / 78.03亿 /2020年Q3 6.62亿 24.51% 115.50亿 48.01%0100,000,000200,000,000300,000,000400,000,000500,000,000600,000,000700,000,00002,000,000,0004,000,000,0006,000,000,0008,000,000,00010,000,000,00012,000,000,000 2019年Q3 2020年Q32019Q3 VS 2020Q3 同比交易金额 访客数 650,000,000652,000,000654,000,000656,000,000658,000,000660,000,000662,000,000664,000,00011,400,000,00011,500,000,00011,600,000,00011,700,000,00011,800,000,00011,900,000,000 2020年Q2 2020年Q32020Q3 VS 2020Q2环比销售额 访客数 咖啡/麦片/冲饮-市场大盘-客单价与转化率季度 客单价 访客数增幅/减幅 支付转化率 销售额增幅/减幅2019年Q3 103.32 / 13.51% /2020年Q3 117.88 14.10% 18.07% 33.73% 季度 访客数 访客数增幅/减幅 销售额 销售额增幅/减幅2020年Q2 117.88 / 18.07% /2020年Q3 120.30 2.05% 18.24% 0.93% 2020Q3与2019Q3同比2020Q3与2020Q2环比0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%95100105110115120 2019年Q3 2020年Q32020Q3与2019Q3同比客单价 支付转化率 17.95%18.00%18.05%18.10%18.15%18.20%18.25%116.5117117.5118118.5119119.5120120.5 2020年Q2 2020年Q32020Q3与2020Q2环比客单价 转化率 咖啡/麦片/冲饮-市场大盘-2020年Q3销售额与访客数 200000000205000000210000000215000000220000000 225000000230000000235000000 3,500,000,000 3,600,000,000 3,700,000,000 3,800,000,000 3,900,000,000 4,000,000,000 4,100,000,000 2020年7月 2020年8月 2020年9月 销售额与访客数 交易金额 访客数 电商数据报告解数收集1000+品类数据，年产100+份电商数据报告，拆解最新明星单品电商打法，帮助投资人、品牌方更好地进行商业决策、挖掘潜力行业。 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