以日鉴中日本消费格局演变观察.pdf

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 食品饮料 ： 以日鉴中，日本消费格局演变 观察 2021年 08月 25 日 看好 /首次 食品饮料 行业 报告 分析师 孟斯硕 电话： 010-66554041 邮箱： 执业证书编号： S1480520070004 分析师 王洁婷 电话： 021-225102900 邮箱： 执业证书编号： S1480520070003 研究助理 韦香怡 电话： 010-66554023 邮箱： 执业证书编号： S1480120070032 投资摘要 ： 中国与日本在民族文化、消费观念等方面有较多相似之处，且日本经济发展过程中经历的各个阶段对中国经济未来发展 有很好的指引，日本的收入水平、人口结构等发展进程与中国有很强的相似性，使得其经验可被很好地被中国借鉴。 所以我 们对日本食品饮料消费结构和消费行为模式做了深入研究和思考，并希望通过对日本的研究，能找到未来中国食品饮料消费 的发展方向。 日本研究分为几个方面，本报告是总述部分，后续我们将推出日本白酒、调味品、乳制品等细分市场研究。 在研究了日本消费模式和消费支出变化之后，我们发现在日本消费支出中， 人口结构和收入水平是影响消费支出最关键 的两个因素 ， 即当日本人口在 90 年代基本见顶之后，很多消费品的消费量也在 90 年代前后见顶 ，譬如啤酒、饮料、调味品 等， 消费总量分别在 90 年代前后见顶，此后行业的发展更多的来自于消费升级的推动 。另一方面 日本家庭收入的变化，对消 费支出也带来较大的影响 ， 收入水平的提升直接推动了油脂、肉类、加工食品和外出饮食消费的增长，同 时财富结构直接决 定了譬如白酒等可选消费的消费结构。 中国当前国民收入增长但人口结构初现老龄化的背景下， 国内人口结构的变化将对国内消费结构产生重大的影响 ，这是 值得我们深入思考和探讨的问题。 我们判断未来中国食品饮料消费大概会有这样几个方向变化 ： 首先 以年轻人消费为主的饮料、啤酒等商品，会出现消费 量的下降，消费升级成为推动行业发展的重要因素。 其次 ，随着城镇化率的不断提升、女性外出打工比例的提高，外出就餐、 外卖饮食、家庭端加工食品的消费量会持续增加，国内未来家庭端加工食品的比例会逐渐提高，预制菜赛道将蓬勃发展。 第 三， 饮食健康化、功能化成为未来发展方向。 第四 ，“性价比”会成为消费最大流量产品。 第五 是单身经济带来新的消费机会。 投资策略： 把握 食品饮料消费升级主线 。 风险提示： 宏观经济出现大幅波动，疫情对消费产生重大影响等 。 P2 东兴证券深度报告 食品饮料 行业： 食品饮料行业：以日鉴中，日本消费格局演变观察 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 目 录 一、我们的观点 . 4 二、日本消费趋势研究 . 4 2.1 日本消费影响因素相关性分析 . 4 2.2 日本人口结构演变 . 5 2.3 日本消费品消费量随人口下降而下降 . 7 2.4“单身经济”蓬勃发展 . 8 2.5 日本财富结构演变 . 8 2.6 财富结构影响消费结构 .10 三、日本消费支出结构的变化趋势 .12 3.1 消费变化符合马斯洛需求理论 .12 3.2 加工食品占比提升 .13 3.3 消费升级推动行业发展 .15 四、我国食品饮料消费发展借鉴 .17 4.1 我国收入结构演变 .17 4.2 我国即将面对人口老龄化问题 .18 4.3 我国消费品未来发展几个方向 .19 五、 风险提示 .22 相关报告汇总 .23 插图目录 图表 1日本主要经济指标相关性分析 . 5 图表 2 1960-2018 年日本总人口与人口增速 . 错误 !未定义书签。 图表 3 65 岁以上成人 人 口占比上升 . 5 图表 4人口结构占比 . 6 图表 5日本人口出生率降低 . 错误 !未定义书签。 图表 6日本总生育率 . 6 图表 7日本酱油消费量变化 . 7 图表 8日本罐装肉的消费量变化 . 7 图表 9日本啤酒消费量变化 . 7 图表 10 日本液奶消费量变化 . 7 图表 11 日本人均月收入变化（单位：日元） . 8 图表 12 日本人均月收入变化（单位：日元） . 9 图表 13 2019 年日本平均工资分布情况 . 9 图表 14 2019 年日本薪级划分（分性别） . 9 图表 15 2019 年日 本两人以上家庭储蓄 -负债结构 .10 图表 16 日本家庭消费支出弹性较小 . 11 图表 17 日本家庭食品饮料支出弹性较大 . 11 东兴证券深度报告 食品饮料 行业： 食品饮料行业：以日鉴中，日本消费格局演变观察 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 图表 18 日本家庭酒精饮料支出持续下降 . 11 图表 19 日本家庭净储蓄率经历 U 型阶段 . 11 图表 20 日本消费支出结构变化 (1963-2018).12 图表 21 日本食品饮料消费结构变化（单位：万日元） .13 图表 22 日本食品消费结构 .13 图表 23 日本餐饮产业规模变化 .14 图表 24 日本外出就餐比例 .14 图表 25 日本饮食消费变化 .14 图表 26 日本饮食消费变化（占比） .14 图表 27 1980-1990 年日本素材类销售下降 .15 图表 28 1980-1990 年日本加工类食品销售快速增长 .15 图表 29 日本餐桌消费结构 .15 图表 30 未来食品支出方向变化 .16 图表 31 居民人均可支配收入增速 .17 图表 32 我国全体居民消费水平（元） .17 图表 33 中国居民家庭总资产分布情况 .17 图表 34 中国城镇居民家庭净资产分布情况 .17 图表 35 中国人口总量及增速变化 .18 图表 36 中国人口结构变化 .18 图表 37 中国人口老龄化拐点 .19 图表 38 日本人口老龄化拐点 . 错误 !未定义书签。 图表 39 我国啤酒行业消费量呈下降趋势 .20 图表 40 我国饮料行业消费量 .20 图表 41 日本女性就业占总就业人口比 .20 图表 42 中国餐饮外卖市场规模 .20 图表 43 日本功能性酸奶和乳酸菌饮料消费持续增长 .20 图表 44 日本速冻食品消费规模 .21 图表 45 国内外卖用户数量 .21 P4 东兴证券深度报告 食品饮料 行业： 食品饮料行业：以日鉴中，日本消费格局演变观察 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 一、 我们的观点 中国与日本在民族文化、消费观念等方面有较多相似之处，且 日本经济发展过程中经历的 各个阶段 对中 国经济未来发展有很好的指引 ，日本的收入水平、人口结构 等发展进程与中国有很强的相似性， 使得其经验 可被很好地 被中国 借鉴。 所以我们对日本 食品饮料 消费结构和消费行为模式做了深入研究和思考，并希望通 过对日本的研究， 能找到未来中国食品饮料消费的发展方向 。 日本研究分为几个方面 ， 本报告是 总述部分 ， 后续我们将推出日本白酒 、 调味品 、 乳制品等细分市场研 究 。 在 研究了日本消费模式和消费支出变化 之后 ， 我们 发现在日本消费支出中， 人口 结构 和收入 水平 是影响 消费支出最关键的两个因素 ， 即当日本人口在 90 年代基本见顶之后，很多消费品的消费量也在 90 年代前后 见顶，譬如啤酒、饮料、调味品等，消费总量分别在 90 年代前后见顶，此后行业的发展更多的来自于消费 升级的推动。 另一方面 日本家庭收入的变化，对 消费支出也带来较大的影响， 收入水平的提升直接推动了油脂、肉类、 加工食品 和外出饮食 消费的增长， 同时财富结构直接决定了譬如白酒等可选消费的消费结构。 对比中国， 中日 两国都经历过长达 10 年以上的经济高速增长阶段， GDP 的复合增长率达到 10% 左右。 日本从 50 年代进入高速增长期， 1968 年 超越德国之后一直稳坐 GDP 世界第二的席位。 在经济发展过程中 ， 日本也经历过美日贸易战等经济摩擦 ， 经历过 80 年代资产泡沫 。 中国当前国民 收入增长但人口结构初现老 龄化的背景下，国内人口结构的变化将对国内消费结构产生重大的影响 ，这是值得我们深入思考和探讨的问 题。 我们判断未来中国食品饮料消费大概会有这样几个方向变化： 首先以年轻人消费为主的饮料、啤酒等商 品，会出现消费量的下降，消费升级成为推动行业发展的重要因素。其次，随着城镇化率的不断提升、女性 外出打工比 例的提高，外出就餐、外卖饮食、家庭端加工 食品的消费量会持续增加， 国内未来家庭端加工食 品的 比例会逐渐提高，预制菜赛道将蓬勃发展。第三，饮食健康化、功能化成为未来发展 方向。第四，“ 性 价比”会成为消费 最大流量产品。第五是单身经济带来新的消费机会。 二、 日本消费 趋势 研究 2.1 日本消费影响因素相关性分析 我们分别计算了日本 GDP、物价指数、失业率、通胀率、利率、固定资产投资、出生率、房地产、劳动 力人数同日本社会消费零售商品消费量的关系，发现日本人口出生率、劳动力人数和失业率同日本消费相关 性更高，人口结构和收入水平是影响日本消费的两大因素。 东兴证券深度报告 食品饮料 行业： 食品饮料行业：以日鉴中，日本消费格局演变观察 P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 图表 1 日本主要经济指标相关性分析 资料来源： wind，东兴证券研究所 2.2 日本人口结构演变 日本人口数量在 90 年代基本见顶 ， 2009 年以后出现总人口萎缩 。 1960-1976 年，日本人口增速波动较 大，但总体还是保持了一个相对较高的水平， 1960-1975 年每 5 年的 人口快速增长， 平均人口增速均在 1%以 上， 1971 年 人口增速 达到顶峰（ 2.22%） ，随后 日本人口增速 下滑 。至 90 年代，日本人口基本见顶处于停滞 增长状态， 在 2009 年人口 出现了明显的负增长，而总人口也开始萎缩 ， 日本总人口 从 2008 年的 12808.4 万 人降至 2018 年的 12644.3 万人 。 图 表 2 65 岁以上成人 人 口占比上升 图表 2 1960-2018 年日本总人口与人口增速 图 3： 65 岁以上成人人口 占比上升 资料来源： e-Stat（日本官方统计门户网站），东兴证券研究所 资料来源： 日本统计局 ，东兴证券研究所 相关系数矩阵 消费 G D P - 0 .1 2 2 0 9 2 8 3 物价指数 - 0 .5 4 8 3 4 0 0 7 1 失业率 0 .6 9 4 5 7 8 5 7 4 通胀率 - 0 .5 5 9 9 4 6 6 9 7 利率 0 .6 9 3 5 3 4 1 8 5 建筑投资 0 .2 9 1 2 0 2 7 2 出生率 0 .8 1 6 8 4 9 3 3 1 房地产 0 .2 9 8 6 7 2 2 5 劳动力人数 0 .8 4 2 8 0 8 6 2 1 -0. 50% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 0 20, 000,000 40, 000,000 60, 000,000 80, 000,000 100,000,000 120,000,000 140,000,000 1960 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1981 1984 1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017 2020 日本人口规模（人） 同比 0 5 10 15 20 25 30 19 60 19 64 19 68 19 72 19 76 19 80 19 84 19 88 19 92 19 96 20 00 20 04 20 08 20 12 20 16 20 20 日本 65岁及以上人口占总人口比重（ %） P6 东兴证券深度报告 食品饮料 行业： 食品饮料行业：以日鉴中，日本消费格局演变观察 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 人口老龄化 问题严重 。按照国际惯例，将 65 岁以上老年人的占总人口比重 15%以上作为人口老龄化国家 的标致，日本 65岁以上成人占比从 1997年开始达到 15%以上的占比， 至 2020年 65岁人口占比已经达到 28.4%。 从人口结构看， 15-30 岁的年轻人口在 1994 年达到顶峰，随后逐年下降 ，到 2020 年年轻人口较 1994 年 下降了 33.1%。 30-60 岁的中年人口数量从 80 年代中期到 2006 年基本保持稳定，直到 2006 年以后，人口总 规模才呈现明显下降的趋势。而 60 岁以上的 老年人口 数量则一直保持上升 ， 特别是 80 年代以后， 60 岁以上 的老年人口快速增长 。 图表 3 人口结构占比 图 4:人口结构 占比 资料来源： wind，东兴证券研究所 从出生率看， 日本新生儿出生率 直线下降， 生育率（每名妇女生育率 ）从 1971 年的 2.16 降低到 2005 年的 1.26。 在 2020 年这一年中，日本人的新生儿总数为 84 万 3321 人，刷新了自 1979 年有该项调查以来的 最低值。在日本全国 1741 个市区町村中，有 3 地的出生人数为零 。 日本总生育率 图 5： 日本 人口出生率降低 图 6： 日本总生育率 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 1968 1972 1976 1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008 2012 2016 2020 15-30 30-60 60+ 14.9 7 0 2 4 6 8 10 12 14 16 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 19 78 19 80 19 82 19 84 19 86 19 88 19 90 19 92 19 94 19 96 19 98 20 00 20 02 20 04 20 06 20 08 20 10 20 12 20 14 20 16 20 18 出生人数 :万人 出生率（每 1000人口） 1 1.2 1.4 1.6 1.8 2 2.2 2.4 19 60 -01 19 62 -01 19 64 -01 19 66 -01 19 68 -01 19 70 -01 19 72 -01 19 74 -01 19 76 -01 19 78 -01 19 80 -01 19 82 -01 19 84 -01 19 86 -01 19 88 -01 19 90 -01 19 92 -01 19 94 -01 19 96 -01 19 98 -01 20 00 -01 20 02 -01 20 04 -01 20 06 -01 20 08 -01 20 10 -01 20 12 -01 20 14 -01 20 16 -01 20 18 -01 日本 :总生育率 (每名妇女生育数 ) 东兴证券深度报告 食品饮料 行业： 食品饮料行业：以日鉴中，日本消费格局演变观察 P7 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 资料来源： 日本统计局 ，东兴证券研究所 资料来源： 日本统计局 ，东兴证券研究所 2.3 日本消费品消费量随人口下降而下降 在研究日本消费结构的时候，我们发现 很多食品饮料子行业消费量都在 90 年代见顶，这一变化趋势基 本与人口见顶的时间点一致，即人口总量的变化对食品饮料消费总量的变化影响较为明显 。 图表 4 日本酱油消费量变化罐装肉的消费量变化 图 7： 日本 酱油消费量 变化 图 8： 日本 罐装肉的消费量 变化 资料来源： 日本统计局 ， 东兴证券研究所 资料来源： 日本统计局 ， 东兴证券研究所 消费量变化 图表 5 日本液奶消费量变化 图 9： 日本啤酒 消费量 变化 图 10： 日本 液奶 消费量 变化 资料来源： 日本统计局 ， 东兴证券研究所 资料来源： 日本统计局 ， 东兴证券研究所 900000 1000000 1100000 1200000 1300000 1400000 1500000 1600000 1700000 1800000 酱油 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 19 85 19 86 19 87 19 88 19 89 19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 罐装肉、瓶装和罐装 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000 8000000 9000000 19 85 19 86 19 87 19 88 19 89 19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 啤酒 200000 250000 300000 350000 400000 450000 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 P8 东兴证券深度报告 食品饮料 行业： 食品饮料行业：以日鉴中，日本消费格局演变观察 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 2.4“单身经济”蓬勃发展 由于生活成本增加、子女养育成本提升等因素影响，日本成年男女结婚意愿下降明显 ， 2015 年的日本人 口普查数据显示， “单人家庭 ”占比已经达到了 34.6%，超过了 “标准家庭（夫妻孩子） ”和 “夫妻二人家庭 ”。也 就是说，单身一人成为了日本最普遍的家庭构成。 根据日本国家人口与社会保障研究所的预测 ， “单身家庭 ” 预计到 2040 年将升至 40%左右。 单身家庭直接推升 “ 单身经济 ” 蓬勃发展 ， 消费主体从大家庭变成个人或小家庭， “小量 ”商品受到欢迎 。 过去的日本，一家四口人会开着 SUV 到大卖场一次买齐一个星期的食物用品等。而现在，越来越多的单身人 依靠便利店生活。单身人群不会去传统的大型超市，他们只会去离家近的小型便利店，因为他们只有一个人 用餐，而便利店有许多一人份或小包的食物提供。 此外， “一人烧烤”、“一人 KTV”、 “一人电影院 ”、 “一人健身房 ”和 “一人瑜伽 ”等一人服务兴起 ， 有人可能 对在异性和陌生人面前激烈运动有抵触感。于是 横滨市一家健身房在今年 7 月就推出了这样的服务。与热闹 的健身房不同，客人在单间内可以不用在意他人的眼光，一个人酣畅淋漓地锻炼。 吃穿住行等消费可以一个人轻松地实现，但回到家中还是希望能有人陪伴。因此，宠物经济在日本十分 繁盛 ，有数据显示日本宠物数量已经超过新生儿数量 。 图表 6 日本人均月收入变化（单位：日元） 图 11:日本单身情况调查 资料来源： 日本 统计局调查报告 ，东兴证券研究所 2.5 日本 财富结构演变 1、居民收入在 90年代前稳定增长 日本在 1961 1970 年间 实施 国民收入倍增计划（ Income Doubling Program）后 ， 国民生产总值和国民 收入的实际年平均增长率达到 11.6%和 11.5%， 超过计划规定的目标；实施计划的第七年，便实现了国民收 入增长 1 倍；人均国民收入 快速增长 ， 10 年间实际工资平均增长 83%。 东兴证券深度报告 食品饮料 行业： 食品饮料行业：以日鉴中，日本消费格局演变观察 P9 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 国民收入倍增计划造就日本黄金时代 ， 1970 年后 日本人均收入仍在快速增长， 1970 年 日本两人家庭 月 收入 112949 日元 ， 至 1997 年 日本两人家庭月 收入达到 595214 日元 ， 不考虑通胀因素，日本家庭收入在接 近 30 年的时间里翻了 5 倍。 图表 7 日本人均月收入变化（单位：日元） 图 12:日本人均 月 收入变化 （单位： 日 元） 资料来源： wind，东兴证券研究所 从收入结构来看， 根据日本国税厅 2020 年 9 月 2 日发布的对私人薪水的调查， 2019 年日本人的平均年 薪为 436 万日元。 从薪水收入阶层的分布来看，年平均收入 436 万日元（ 400 万至 500 万日元）的人口约占 劳动人口的 15。另外，平均年收入在 436 万日元以上的人口占劳动人口的 45.76。 从 日本劳动人口薪级分布来看， 日本大多数员工的年收入在 500 万日元 (约 31 万人民币 )以下。年收入 在 1000 万至 1500 万元 (即 60 万至 95 万元 )之间的员工比例为 3.5%，年收入超过 1500 万至 2000 万元 (即 95 万至 130 万元 )的仅占 0.8%， 年收入在 20000 万元以上的员工比例仅 0.5%。 图表 8 2019 年日本平均工资分布情况 图表 9 2019 年日本薪级划分（分性别） 图 13： 2019年日本平均工资分布情况 图 14： 2019年日本薪级划分（分性别） -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 19 48 19 50 19 52 19 54 19 56 19 58 19 60 19 62 19 64 19 66 19 68 19 70 19 72 19 74 19 76 19 78 19 80 19 82 19 84 19 86 19 88 19 90 19 92 19 94 19 96 19 98 20 00 20 02 20 04 20 06 20 08 20 10 20 12 20 14 20 16 20 18 20 20 日本 :两人及以上的劳动者家庭 (非农 ):年平均月实收入 同比 8.7% 14.2% 14.9% 17.0% 14.6% 10.1% 6.5% 4.4% 2.9% 1.9% 3.5% 0.8% 0.2% 0.3% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 100 200 300 400 500 600 男性：万人 女性：万人 P10 东兴证券深度报告 食品饮料 行业： 食品饮料行业：以日鉴中，日本消费格局演变观察 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 资料来源： 日本国税厅 ，东兴证券研究所 资料来源： 日本国税厅 ，东兴证券研究所 2、财富掌握在 40岁以上的人手中 财富角度来看， 日本年轻人负债较多，中老年人积累正储蓄。 从日本人口的储蓄 -负债结构来看， 40 岁 以下成年人口处于净负债水平， 40-49 岁则基本达到储蓄 -负债平衡， 50 岁及以上才开始积累正储蓄，且净 资产随着年龄的增长而增加。若消费能力与净资产成正比的话，这部分人口应该具有更高的消费水平。 对于户主未满 50 岁的家庭，其当前债务金额超过了当前的储蓄金额。 从按年龄分组的两人以上家庭储 蓄 -负债结构来看，目前每个家庭的储蓄额最低的是 40 岁以下的家庭，最低储蓄额为 691 万日元，而 60 岁 以上的家庭的当前储蓄额超过 2000 万日元。从当前的债务额来看， 40 岁以下的家庭的最高债务额为 1341 万 日元，并且当前债务的额度随着年龄组的增加而减少。此外，有债务的家庭在 40 至 49 岁的家庭中比例最高， 为 66.2%，并且随着年龄组的增长，有债务的家庭的比例在 40 岁以上家庭中呈下降趋势。从净储蓄额（即期 储蓄额 -当前负债额）来看， 50 岁以上各个年龄段家庭当前储蓄额超过了当前债务额， 70 岁以上家庭的净储 蓄额最高，为 2183 万日元。另一方面，在 50 岁以下的家庭中，当前债务额超过了当前的储蓄额。 图表 10 2019 年日本两人以上家庭储蓄 -负债结构 图 15:2019 年日本两人以上家庭储蓄 -负债结构 资料来源： 日本 卫生劳动福利部 ，东兴证券研究所 2.6 财富结构影响消费 结构 在另一个维度里， 消费与财富 高度相关，但不同消费 弹性不同。 在近二十年里，日本社会家庭年平均可 支配收入经历了一个先减后增的 U 型阶段，从 2000 年开始持续下降，直到 2011 年触底反弹。日本家庭净储 蓄率也经历了一个类似的 U 型阶段，但在 2014 年才达到最低点反弹。消费支出和食品饮料支出同样经历了 U 型阶段，与可支配收入具有较高的相关性。 691 1076 1704 2330 2253 -1341 -1124 -652 -250 -70 -1200 -700 -200 300 800 1300 1800 2300 40岁及以下 40-49岁 50-59岁 60-69岁 70岁以上 人均储蓄 人均负债 东兴证券深度报告 食品饮料 行业： 食品饮料行业：以日鉴中，日本消费格局演变观察 P11 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 具体而言，消费支出的弹性较小，还未反弹至原来的水平；而食品饮料消费的弹性更大，已经反弹并超 越了原来的水平。而酒精饮料 这类非刚性 支出却持续下降，并未随可支配收入的反弹而增加，似乎还受其他 因素的影响。 弹性较小 图表 11 日本家庭食品饮料支出弹性较大 图 16： 日本家庭消费支出弹性较小 图 17： 日本家庭食品饮料支出弹性较大 资料来源： Wind， 东兴证券研究所 资料来源： Wind， 东兴证券研究所 12 日本家庭酒精饮料支出持续下降 图表 13 日本家庭净储蓄率经历 U 型阶段 图 18： 日本家庭酒精饮料支出持续下降 图 19： 日本家庭净储蓄率经历 U 型阶段 资料来源： Wind， 东兴证券研究所 资料来源： Wind， 东兴 证券研究所 300,000 310,000 320,000 330,000 340,000 350,000 400,000 420,000 440,000 460,000 480,000 500,000 两人及以上家庭平均月可支配收入 (日元 ) 两人及以上家庭平均月消费支出 (日元 )(右轴 ) 75,000 80,000 85,000 90,000 400,000 420,000 440,000 460,000 480,000 500,000 两人及以上家庭平均月可支配收入 (日元 ) 两人及以上家庭平均月食品饮料支出 (日元 )(右轴 ) 3,000 3,200 3,400 3,600 3,800 4,000 4,200 4,400 400,000 420,000 440,000 460,000 480,000 500,000 两人及以上家庭平均月可支配收入 (日元 ) 两人及以上家庭平均月酒精饮料支出 (日元 )(右轴 ) -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 家庭净储蓄率 P12 东兴证券深度报告 食品饮料 行业： 食品饮料行业：以日鉴中，日本消费格局演变观察 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 三、 日本 消费支出结构 的变化 趋势 3.1 消费 变化符合马斯洛需求理论 日本整体的消费偏好先后 经历大众 -个性 -理性 -简约四大阶段。 20 世纪 60 年代经济发展带动家电、汽 车等行业快速崛起，随着高端消费复苏，家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品、手机等行业快速发展。 商品消 费向精神消费转移 ，这一趋势符合马斯洛需求理论发展 。 食品饮料消费占居民消费的比重从 1963 年的占比 38.69%下降到 1996 年的 23.43%， 呈现逐年下降的趋势。 1996 年以后食品饮料在居民消费中的占比在 23%-25%之间波动。与食品饮料消费占比相似的是服装支出，从 1963 年以来呈现逐年递减的趋势。而 文化 娱乐 、医疗、教育等领域的支出则呈现相反趋势，在消费中的占比逐年上升 。 这反应了随着人们收入水平增 加，消费满足层次也逐渐提高。 图表 14 日本消费支出结构变化 (1963-2018) 图 20:日本消费支出结构变化 (1963-2018) 资料来源： 日本统计局 ，东兴证券研究所 从绝对额来看， 随着人均收入水平的增长，日本食品饮料行业经历大发展年代。大规模零售商食品饮料 销售额从 1980 年 3750571 万日元不断提升，至 2017 年已经达到 11641805 万日元 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 19 63 19 64 19 65 19 66 19 67 19 68 19 69 19 70 19 71 19 72 19 73 19 74 19 75 19 76 19 77 19 78 19 79 19 80 19 81 19 82 19 83 19 84 19 85 19 86 19 87 19 88 19 89 19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13 20 14 20 15 20 16 20 17 食饮 住房 能源 家居 服装 医疗保健 交通通讯 教育 文化娱乐 其他 东兴证券深度报告 食品饮料 行业： 食品饮料行业：以日鉴中，日本消费格局演变观察 P13 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 图表 15 日本食品饮料消费结构变化（单位：万日元） 图 21:日本 食品饮料消费结构变化（单位：万日 元 ） 资料来源： 日本国税厅 ，东兴证券研究所 3.2 加工食品占比提升 具体到食品饮料的消费，发现 消费结构 也 发生巨大的改变。 1963 年 -1985 年 消费结构变化可以看到 ， 谷 类消费、乳制品和蛋类在食品饮料消费中的比重逐年下降，肉类消费和肉制品消费比重逐年上升，蔬菜、饮 料、酒类消费占比则较为平稳。 值得注意的是， 在日本消费结构中， 生鲜农贸 等原材料 消费逐年放缓， 而 加 工食品、餐饮开始快速增长 ， 即饮食的外部化趋势 较为明显 。 图表 16 日本食品消费结构 图 22:日本 食品消费结构 资料来源： 日本国税厅 ，东兴证券研究所 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,000 19 63 19 65 19 67 19 69 19 71 19 73 19 75 19 77 19 79 19 81 19 83 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 20 05 20 07 20 09 20 11 20 13 20 15 20 17 日本 :大规模零售销售额 :食品和饮料 食品、饮料和烟草 :占制造业增加值的比重 :日本（右轴） 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 谷物 鱼和贝类 肉类 乳制品和鸡蛋 蔬菜和海藻 水果 油脂和调味品 蛋糕和糖果 熟食 饮料 酒精饮料 外出用餐 P14 东兴证券深度报告 食品饮料 行业： 食品饮料行业：以日鉴中，日本消费格局演变观察 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES 日本饮食外部化 发展主要有三大驱动因素，一是女性进入社会后家庭料理减少，生鲜农贸逐渐萎靡，冷 冻食品和餐饮规模得到显著增长。二是单身家庭增多，加工食品及外卖兴起。三是农民家庭的减少，城镇化 率提高和农民的饮食生活的变化倾向于自给率降低。这些变化最终导致生鲜农贸向加工食品、餐饮转型，结 构向高附加值产品转变。 1、 饮食外部化 首先 表现为 餐饮产业规模的持续增长 。 以 1980 年 -1999 年为例， 餐饮产业整体的市场规 模 在 1980 年至 1990 年的 10 年间增长了 60.54%。 虽然 餐饮产业进入 90 年代后 增速放缓 ， 1990 年至 1999 年 之间 只 增长 4.66%， 但是不影响长期的趋势 ， 饮食外部化程度已由 1963 年的 6.5%增长至 1999 年的 16%。 而 日本外卖行业的市场规模从 1975 年的 0.4 万亿增至 2004 年的 5.9 万亿，平均每年增长 10%。 餐饮产业规模 变化 图表 17 日本外出就餐比例 图 23:日本餐饮产业规模变化 图 24:日本外出就餐比例 资料来源： Wind， 东兴证券研究所 资料来源： 日本统计局 ， 东兴证券研究所 2、 饮食的外部化还表现为 加工食品的增长， 加工食品在饮食中的占比从 1975 年的 18%提升至 1995 年 的 47%， 在家庭端接近一半的饮食是加工食品 。 日本饮食消费变化 图表 18 日本饮食消费变化（占比） 图 25:日本饮食消费变化 图 26:日本饮食消费变化（占比） 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000 19 80 19 81 19 82 19 83 19 84 19 85 19 86 19 87 19 88 19 89 19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 日本餐饮产业规模 (十亿日元 ) 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 19 63 19 66 19 69 19 72 19 75 19 78 19 81 19 84 19 87 19 90 19 93 19 96 19 99 20 02 20 05 20 08 20 11 20 14 20 17 外食比例 4917 6529 6659 19434 35999 50007 7163 15454 23720 1975 1985 1995 生鲜品 加工食品 餐饮 27% 36% 37% 18% 34% 47% 15% 33% 51% 1975 1