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在今天这个注意力经济的时代，人们注意力的分布决定了下一个新经济的风口。 秋风起于青萍之末，作为广告营销人，凯络一直致力于精准洞察大众注意力变 化的风向，为客户与合作伙伴提供更高的商业价值 。 通过数字化工具和技术分析手段，结合一手访问及桌面研究，我们对拥有 0-36 个月宝宝的妈妈人群进行了全面探索。今天的新妈妈们大多是与互联网共同长 大的90/95后，视野广、独立意识强。从她们身上，我们看到了新的理念、新 的活法。凯络会随着消费者一起不断推陈出新，与新时代共舞。 陈航宇 , 调研员 “注意力”除了可以被换算成消费力之外还可能是什么？我们发现在信息茧房 的时代，我们看过的内容和信息是娱乐，是宽慰，是焦虑，是反思最终会成 为我们的一部分。我们这次的研究，将为大家用崭新的工具和数据逻辑拆解“她 们”的注意力，从“她看”角度上更进一步地了解她们。 林森 , 凯络首席文化官 大家好！ SHESEES | 2 洞察数据来源 : CULTURE PRISM 调研方式： 观察消费者社交关注列表 数据调研时间： 2019年8月20日至2020年8月20日 覆盖城市： 全中国境内及海外用户 样本范围： 3 年内提及奶粉、奶粉品牌、奶粉喂养的真实妈 妈数据（数据经人工标签筛选去除机器人和营销账号） 参与相关话题的讨论量： 370,4700 参与自然人样本量： 124,990 60 位 Carat Culture 消费者访谈 9.2 亿条 微博全量数据及用户资料 210 万 BBS 话题数据及用户资料 小红书、知乎全量数据 50 万微信公众账号数据 SHESEES | 3 洞察数据来源 : BILIBILI 关键词视频分析 5256 个母婴相关视频 根据播放量等多维度筛选 标题、标签等多维度语义分析 UP 主分析 7 位 B 站头部妈妈 UP 主 真实妈妈人设 播放量等多维度语义分析 育婴师安安米琪可妈可吗 阿飞Kathy 我还很正常小猫九啊_ vivi可爱多 老婆爱吃巧乐兹 SHESEES | 4 “妈妈”是成长与改变的开始 “做妈妈，是人生一段新旅程的开始，是选择拥有 了更多家人，开启一个好玩、探索未知的新角色” Alex 绝对是个妞儿 SHESEES | 5 ME Giver 24% Manager 10% Lover 22% Player 23% Climber 21% 她给予，她关怀 她教育，她焦虑 她管理，她计划 她理财，她消费 她拼搏，她奋斗 她晋升，她战斗 她恋爱，她婚姻 她关系，她平权 她娱乐，她放飞 她陶醉，她自己 她看她们的内容宇宙 SHESEES | 6 新注意力 = 内容 x 形式 x 平台 x 技术 我们给自己的问题： 品牌应该通过什么样的内容， 以何种形式，在哪里，怎么帮助她们 阅读说明 本报告主要有 4 类内容，已在页面中标记出来，希望方便大家阅读： 社会文化，反映当下社会热点问题和大趋势 数据洞察，集中探索目标人群在某个媒体上的行为 营销人设，消费者所消费的内容的拟人化画像 传播启示，品牌未来内容投资的建议 社会文化数据洞察营销人设传播启示 SHESEES | 7 教育心态的分化 Giver 她给予，她关怀 她教育，她焦虑 “对绝大多数家庭而言，如何帮助一个普通孩子过上 有价值的、充盈幸福的人生，这才是教育的真正课题。” 三联生活周刊“鸡娃”与自驱力：不焦虑方法论 育儿教育是所有家长都需要面对的课题。过去，这个 题目是有标准答案的：高考。 然而今天的现实却是：读书的上升通道越来越窄，知 识也不一定能改变命运。随着成功的道路越来越多样， 家长的教育方式也开始分化。另一方面，今天社会的 观念也更开明，对于人生幸福的定义也早不止于传统 意义上成功。这一观念的变化进一步导致了新妈妈们 在育儿教育上的分化。 中产阶级人群的壮大 导致焦虑声音的扩大 2007-2016 年中国高考状元父母职业情况统计（%） 2017 不同收入水平家庭校外培训参与率（%） 社会文化 数据来源: 网易数读； 校友会2017中国高考状元调查报告； 中国教育新业态发展报告（2017） SHESEES | 9 内卷意味着分化席卷全民，孩子的成长 教育是一道逼疯所有家长的题玩与学已 经无缝衔接 玩学 教育竞争加剧，中国孩子课业学习年 龄前置，玩耍年龄被不断挤压 学龄前孩子尚未具备专注学习能力， 为适应他们的天性，学习内容被融入 玩耍过程，使学玩融为一体 玩学 玩学 0 3 6 10 玩为主玩中学系统学 在不断的尝试之后，一个被广泛承认的发展分段被确立；0-3 岁，以玩为主；3 -6岁，在玩中学；6岁再开始系统学习知识。 数据来源: Culture Prism 社会文化 SHESEES | 10 6 岁以前，关于天赋开发的试错之旅 宝宝教育相关提及词 数据洞察 妈妈们相信，每个孩子都独一无二，他们身上都有一份天赋等待发现。在上学 前这份天赋所在，就能够帮助孩子找到 ta 的擅长和兴趣。因此，家长十分在意 孩子的“感受”和“氛围”，孩子是否喜欢，愿不愿意学，是提及最多的词。 同时，今天的妈妈们更愿意用长期主义的眼光看待早教。是否有益于智力开发、 家庭潜移默化的影响、基本能力的培养等长远的改变，更胜过学习一个字这类 短期的进步。 85 78 64 62 48 46 44 42 42 35 大脑家庭游戏能力学习 感受学校益智氛围课程 该词提及数占所有宝宝教育相关提及词总数的比例（%） 数据来源: Culture Prism SHESEES | 11 营销人设 #鸡妈 童文洁-小欢喜 #佛妈 叶一茜森碟 当家长的，不鞭策孩子 往上走 ，以后等他 们长大一事无成？ 爸妈，我不是 坏孩子 ， 我只是成绩不好的孩子。 高考是一场战役，打不赢你 终生遗憾 要融入她的世界，去 听她说话 孩子， 勇敢 地去探 索更多未知世界！ 想赢 ，有什么错？ 不卷，你还能咋办？ SHESEES | 12 今天的鸡血妈妈，不光要孩子 努力；更要孩子有效率地努力。 他们深知未来的竞争不止是千 军万马过独木桥；许多人甚至 没有进场的资格。因此，他们 拼命地拉着孩子一起努力，只 为了为孩子赢得一个在更高平 台上竞争的机会。 家长的分化 - 鸡血妈妈： 努力、效率双管齐下 M o m s d a ir y “家长的时间和精力是有限的，小孩 的作业和活动是无限的 ” ”私立学校既学中考内容也有素质教 育，要进这种学校，小孩做事效率不 高肯定进不了的“ “光努力没用，要讲究策略和技巧” 数据来源：Culture Prism 营销人设 SHESEES | 13 家长的分化 - 佛系妈妈： 说自己“佛”的时候到底在说什么 从表象上看，佛系妈妈们对孩子没有过多的要求，她们更倾向尊重孩子的自然 发展。 实际上，她们的“底气”来自比一般人更开阔的眼界，更多的社会资源；她们 深知未来的竞争，不单是知识和技能的竞争，更是人格和综合素养的竞争。 “今天，获取知识的成本很低，但塑造人格的成本很高” 数据来源：Culture Prism 营销人设 SHESEES | 14 “佛”的表层：快乐教育 1 2 “想学什么玩什么不限制”，“小孩限制不住，让她自己开发” ”在学校里不落后，保持好的状态就行“ “我们比较佛系，就是想给她一个开心快乐成长的环境” “不鸡娃，不是对孩子没有要求，是不把要求转嫁 给孩子，其实对自己提出了更高要求” 1 “想的是怎么样能够帮助孩子有一个更长远的发展，而不是 把目标放在一个小的很具象的东西上面” 2 “养成的是人格、养成的是一些品质、养成的是脑力，而不 是一些成绩这种的” “佛”的底层：着眼长远的新教育观 两种妈妈，两种心态， 干货 vs. 知识媒体 数据来源：Culture Prism 传播启示 鸡娃妈妈人群更关注的母婴大号 TOP3 佛系妈妈人群更关注的母婴大号 TOP3 全球育儿大全 育儿博主，搬运和分享 综合的育儿资讯；不产 出自己的原创内容 小儿外科裴医生 小儿外科副主任医生； 日常以小儿外科医生的 角度分享一些生活见闻 和育儿资讯 芒大脸 网红妈妈，因日常分享 宝宝萌照受到关注；会 定期分享好物并开启好 物团购 绘本妈妈海桐 家庭教育指导师，儿童 阅读推广人；因日常分 享全面的各年龄段儿童 书单受到妈妈们的关注 怀孕育儿一点通 育儿博主，搬运和分享 综合的育儿资讯；不产 出自己的原创内容 我家的小蛮 初代网红宝宝小蛮，账号 日常分享小蛮的萌照而走 红，受到妈妈用户的关注 数据来源： SHESEES | 15 关注值得与未来 Manager 她管理，她计划 她理财，她消费 一场突如其来的疫情，加重了所有人的经济焦虑。 而妻子这一角色，作为家庭内部事务的主管者负责 全家的财政支出，对这一切的变化有着更直接的危 机感。 在充满不确定的未来之下，如何分配全家的花销， 如何管理全家的财富，如何增加家庭的抗风险能力， 变成了一个容错率更低，更需要去用心学习的课题。 不仅如此，妻子往往肩负着提升全家生活幸福感的 重任；这意味着她们不仅要“能赚”，还要“会花”， 才能带领全家走向幸福的康庄大道。 会更谨慎地决定没有影响，跟以往一样会更果断行动 经济不好的时候，开源节流的重要性就 上来了 2020 年，一场突如其来的疫情，让整个社会陷入了经济危机，也影响到了每 个个体家庭的收入。 当余钱不多的时候，这笔钱该怎么花？有哪些新的渠道可以赚钱？经济不好 的时候，所有人都在思考这个问题，包括掌管着全家支出的女主人。 数据来源：微博，知乎，脉脉2020 职场人裸辞现状调研报告 2020 你还裸辞吗？ 8.07% 31.05% 60.88% 社会文化 SHESEES | 17 关于节流：今天的三种消费观 然而，通过浏览B站上关于“育儿购物”的视频我们发现，“省钱”并不是今 天新时代妈妈购买决策的一个大主题。 今天新时代妈妈们买东西的主题是“值得”。值得给自己，值得给家庭，值得 给小孩。对他们来说，高质量的东西值得买，有性价比的东西值得买，能帮她 节省时间的东西也值得买。 # 断舍离 麻衣 -我的家里空无一物 不该买不用的，没用的 妈妈购物主题 # 生活家 Anna_Life 值得买因为我值得 # 小能手 多喵小柚子 值得买因为物超所值 数据来源：Bilibili妈妈购物相关视频 值得买 93% 不该买 7% 妈妈购物主题 数据洞察 SHESEES | 18 # 断舍离：大多数东西有了会很好，没 有也无妨 一场疫情，让人们开始重新审视自己的消费观。在豆瓣上，“消费降级”“不买” 等话题备受关注，大家开始重新思考消费的意义，思考消费带来的真正价值。 明确自己需要通过消费获得的确切价值之后，她们的购物习惯也发生了相应的 变化。 “不断地得到东西，所以不思考物品的价值。” -麻衣 营销人设 SHESEES | 19 断舍离妈妈 二手平台可以帮助妈妈们完成断舍离的过程 多抓鱼 二手书回收售卖平台 红布林 二手奢侈品平台 闲鱼 闲置物品交易平台 麻衣是日剧我的家里空无一物女主，在剧中是个疯 狂的极简生活践行者。麻衣有着扔东西上瘾的习惯；只 要一件东西不再发挥用处或者可以被替代，她就会把它 扔掉。最后，麻衣在家中实现了“空无一物”的状态， 获得了宽敞的居住空间，也了解到了内心珍视的价值。 麻衣的生活准则 扔了，犹豫的话总之就扔了。 不断地得到东西，所以不思考物品的价值。 被埋没而忽略掉的不需要的物品，通过筛选得以发 现，这就是妄想购物。 东西太多的话，会变成凶器的。 大多数东西有了会很好，没有也无妨。 营销人设 SHESEES | 20 妈妈们也开始积极践行断舍离的思潮减少物欲，整理家居。 营销人设 SHESEES | 21 # 小能手：一边省钱一边买买买，才有 意思 多喵小柚子，B站UP主，家有二娃二喵，在B站主要分享生活日常和生活小秘籍。 从她的视频里可以看出，这真的是一位热爱探索生活，发现生活的宝妈。 B 站多喵小柚子主页上的专栏 幸福感、性价比、好物推荐是多喵小柚子的购物分享的三个关键词 柚橙的日常深夜夫妻档人生复盘系列 我的生活经验母婴好物-测评系列我的吃播频道 水果一家的VLOG关于女生小科普关于生小孩 购物对她来说，既是解决问题的目的，又是愉快的过程； 她的购物分享也丰富而有趣 几十块钱买大牌童装，太香了！当妈后也不能忘提升幸福感花冤枉钱？不可能的 营销人设 SHESEES | 22 关注多喵小柚子的年轻妈妈，带着一颗学习探索的心消费和生活。 她们不会牺牲购物品质，愿意花费时间和精力去找到那个整体性价比更 高的商品。同时，她们也没有放弃生活的仪式感；一些提升幸福感的平 价小物，就能让她们把生活过的有滋有味。 她们所关注的内容，能够帮助她们不花冤枉钱，帮她们找到提升 生活质量的性价比之选 她们的购物平台，以品质好物为中心，品牌有时不那么重要 小能手妈妈 什么值得买 品质生活实用购物 攻略及评测 放心选 面向新中产 , 为用户 提供单位时间价值最 大化的生活解决方案 菠萝斑马 家居自媒体“菠萝斑 马居住指南”起家， 现有自有家居品牌 “菠萝斑马” 红布林 二手奢侈品平台 小米有品 小米旗下精品生活 电商平台 网易严选 网易旗下自营生活家 居品牌，主打“好的 生活，没那么贵” 营销人设 SHESEES | 23 # 生活家：即使做了妈妈，也要努力过 心中的理想生活 Anna是B站很受欢迎的宝妈UP主，长期生活在美国。在B站上，她会分享 一些自己用的化妆品和珠宝首饰，也会分享自己怎么把日子过的有情趣。Anna 的温柔，优雅和精致，让她收获了许多粉丝；喜欢她的人欣赏她对待生活的态度， 更欣赏她对待自己的态度。 ANNA 在微博分享的日常： 可以看出是非常有生活情趣和个人兴趣的妈妈 营销人设 SHESEES | 24 生活家妈妈 关注 Anna 的年轻妈妈，她们对生活抱有理想主义，愿意为了生活情趣 买一些高溢价的东西。 她们的必要消费，比普通妈妈多了一些品质感；她们的兴趣消费，也比 普通妈妈更加丰富，花费的金额，涉及到的品类都要更多一些。 她们所关注的内容，能够帮助她们拓宽对美好生活的想象，教她 们怎么去实现理想的生活 她们所在的购物平台，是能够让她们买到高质量物品，提升生活 情趣的好物的 黎贝卡的异想世界 时尚博主 原来是西门大嫂 时尚博主 你好 _ 竹子 生活方式 vlogger 一条生活馆 FARFETCH 海淘时尚购物平台 花加 包月制鲜花订阅平台 The Beast Home 野兽派旗下高端家居品牌 营销人设 SHESEES | 25 关于开源：今天的三种投资观 女性天然有着强烈的理财动机。一方面，社会上她们的收入处于劣势，掌握的 财富受限；另一方面，社交媒体大肆宣扬“会理财的女人好命”，好像会理财 了老公就离不开你，家庭地位也会提高。虽然意愿有了，但大多数女性对理财、 投资等仍缺乏了解和实操经验。有些人试图从各个渠道找答案，一些万元理财， 学生党理财，月光族理财的内容会最先吸引到她们的注意；有些人决定系统性 地学习投资理财，因而关注到一些深度的，严肃的内容；还有一些妈妈，比起 投资金融，她们更相信投资自己的价值 在B站“理财”相关排名靠前的视频中，约一半来自女性UP主的分享。她们 原先的主攻领域有美妆、母婴、仿妆在理财内容火爆的当下，她们也为她们 的女性受众提供了自己的理财建议。 宝剑嫂硬核的半 佛仙人 【半佛】如何躲避 投资理财骗局。 2,560,051 【大二经济独立？投资收入过万？我 的超强理财习惯分享！】收藏向| 全 干货| 适用学生党|我的经验分享 4,728,623 视频播放量 阿智与曦凛冬飘雪 mika 【大学生学理财】支 付宝基金详解|小白理 财入门|快乐学投资 1,048,942 支付宝居然说我打败了 99%的财友，好吧，自由 职业一年来的理财分享 1,098,407 十音Shiyin- LKs - 如何躺着赚钱？聊聊通 往财务自由的基础概念！ 【小白理财入门指南】 942,030 UP实测同时买6种 理财产品，1个月后 能挣钱吗? 786,003 SHESEES | 26 数据洞察 数据来源：Bilibili理财相关视频 # 盲买团 张坤粉丝后援会 跟着大神准没错 # 学院派 香帅 有自己的判断投资才能长久 # 业余达人 甄小莹 投资自己能带来双保险 数据洞察 SHESEES | 27 # 盲买团：抱紧大神的大腿 投资经理张坤，以眼光锐利和擅长中长线投资闻名。他管理的最出名的一只基金， 8 年多以来累计回报高达 743%；其他基金也保持着稳定的高收益率。据说，他 还是历史上第一位管理资产突破一千亿的基金经理。 2020 年，股票市场和基金迎来了罕见的牛市，不少新基民看到了可观的收益蜂 拥入场。2021 年初，之前稳定增长的白酒股大跌，不少重仓白酒的基金收益也 因此受到影响；而张坤管理的基金却在一片绿中守住了基本盘。粉丝就此封其 为神，自发在微博上成立了“张坤粉丝后援会”。 基金业绩大好时，热情高涨的新基民们 为张坤成立了粉丝后援会 基金大跌时，部分原先张坤的“粉丝” 又开始“追杀”他 营销人设 SHESEES | 28 张坤粉丝后援会，是想要赚钱，却不愿意付出太多时间和精力的一个 极端例子。由于缺乏投资经验，这些新入场的基民倾向于“追涨杀跌”， 投资相对盲目。 现实生活中仍然存在许多投资小白，她们缺乏理财的实际经验，更倾 向于采用简单的方法投资。 她们想要立竿见影的收益，因此倾向于学习短平快的投资技巧， 或者直接“抄作业”跟风投资 她们的信息平台和实践平台，都是基于本身的媒体习惯 盲买投资妈妈 基金观察网 基金信息观察和基金推荐 小红书 他人的成功经验借鉴 B站 推荐股票和基金的 UP 主 支付宝 内设的基金板块 招商银行 银行 App 里直接购买理财 趋势交易的奶爸 职业投资人，分析股票形 式，分享值得关注的股票 营销人设 SHESEES | 29 # 学院派：充分学习，独立判断 香帅，金融学博士，北大 光华管理学院金融系副教 授。她是得到上的金牌讲 师；讲解金融知识深入浅 出，因其系统性的知识教 授而广受好评。 香帅在得到上的香帅的 北大金融学课至今已有 超过 30 万人参与学习。 微博上，网友积极分享在得到上学习香帅北大金融课的心得 选择基金要结合时间线考量理财学习需要系统性学习投资要理论和实践相结合 营销人设 SHESEES | 30 理性派妈妈的投资习惯较为成熟，她们会系统学习投资，了解不同投 资手段的区别，从而找到最适合自己的投资方法。 同时，她们看重理财的长期收益，愿意投入时间和精力去系统性地学 习理财知识，也注重和有经验的人互相分享交流。 对她们而言，投资理财是一个需要不断学习的过程；她们会丰 富和更新自己的知识库 她们获取信息和交易平台通常是专业化强，信息权威的平台 得到 学习各学科知识，丰富视 野和视角 天天基金 大型权威基金交易平台 雪球论坛 国内最大的投资者社区 同花顺 权威第三方股票软件 Wind 金融数据和分析工具 财新网 优质财经新媒体 界面新闻 优质原创财经新闻 营销人设 SHESEES | 31 理性派妈妈 # 业余达人：做了妈妈之后，还能做点 别的 甄小莹，是抖音人气母婴UP主，在 抖音上拥有138.9万粉丝。抖音介绍 “14天闪婚 96年 神经大条二胎妈”， 96 年的她虽然年纪轻轻，已经是两个 孩子的妈妈了。 从她的抖音分享可以看到，她是一个 兴趣丰富的妈妈；做手工，滑雪， COS, 她一直追寻着自己的爱好，也鼓 励她的粉丝们不要放弃自己的兴趣。 生活相对自由的她在抖音的分享频率 很高，内容涉及育儿经验、好物等各 个方面。 “不要把自己框在妈妈的框架里面，你要有自己的生活方式” 分 享 育 儿 好 物 分 享 自 己 做 的 手 工 营销人设 SHESEES | 32 业余达人妈妈 和甄小莹相似的全职妈妈们，虽然大部分时间都要用来带娃，她们仍 然在零星的空余时间里不遗余力地提升自己。她们没有那么多的闲钱， 也不相信风险投资。 一方面，她们想要提升自己的内在实力和技能；另一方面，她们也希 望学有所用，所学的东西能够帮他们创造价值。 她们爱在空闲时间里学习有变现潜力的技能，比如作图，编程， 拍照等等，为未来兼职做好准备 她们出没于兼职平台，寻找一切提高收入的机会 B站 跟着 UP 学技能 闲鱼 在闲鱼上出售技能 小红书 当业余 KOL GITHUB 外包平台接私活 QQ 刷单调研点击赚小钱 慕课 编程培训公开课平台 网易云课堂 专注职业技能提升的在线 学习平台 营销人设 SHESEES | 33 # 断舍离 麻衣 # 小能手 多喵小柚子 # 生活家 Anna_Life 提供断舍离实践方 式方法的内容，和 帮她们完成断舍离 过程的平台 帮助她们不花冤枉 钱，找到提升生活 质量的性价比之选 的内容和平台 帮助她们拓宽对美 好生活的想象的内 容，赋能她们实现 理想生活的平台 传播启示 SHESEES | 34 # 盲买团 张坤粉丝后援会 # 学院派 香帅 # 业余达人 Anna_Life 短平快的投资技巧， 能让她们直接“抄作 业”跟风投资的内容， 简单易上手的平台 全面、系统、专业 性强的内容，与广 大投资者分享交流 的专业平台 帮助她们快速掌握实 用技能的干货内容，帮 助她们把技能变现的 平台 传播启示 SHESEES | 35 关注问题的解决 Social Climber 她拼搏，她奋斗 她晋升，她战斗 当妈妈们投入职场，她们与众多的职场人并无二致， 也会追求效果、标准、效率，这些职场人都需要的 东西。遗憾的是，市面上常见的做法是把“职场妈妈” 作为特殊群体对待，而不是把她们当做普普通通的 职场人。这种视角下，我们的营销往往落入喊口号、 煲鸡汤的路线。 其实，social climber 是最好打的，因为在工作时我 们都是很务实的。只要能够解决真实的问题，帮我 把活做了把时间省了，就有用。 愈演愈烈的竞争态势，让每个女性重新 思考职场策略 和 2019 年相比，你的年薪（税前）有什么变化？（%） 数据来源: 第一财经杂志2020年公司人薪酬福利大调查 为减轻疫情影响，今年你的公司做过哪些人力资源方面 的调整？（%） 7.3 4.3 4.3 4.1 26.9 15.5 13.3 11.7 12.7 降了20%以上 降了10%至20% 降了5%至10% 降了5%以内 不变 涨了5%以内 涨了5%-10% 涨了10%-20% 涨了20%以上 和2019年相比，你的年薪（税前）有什么变化？ （%） 12.7 29.2 27.6 11.5 10.9 20.0 18.9 11.8 24.1 开设新业务，大量招人 缩紧编制，不再招人 公司内部优化、裁员 普遍降薪 冻薪 晋升机会减少 取消了部分现金福利 绩效导向，非固定薪酬比例 公司好着呢，没啥变化 为减轻疫情影响，今年你的公司做过哪些人力资源 方面的调整？（%） 社会文化 SHESEES | 37 高效处理工作和家庭事务 母职惩罚” 是近来社媒上引起广泛讨论的话题，由此衍生出的 # 职场女性生育 代价 # 从职场消失的中年女性 等热词引起许多年轻人的生育恐惧。 我们的数据也反映出回归职场的妈妈们确确实实会面临许多困难。所有的困难 背后都指向一个共同的矛盾，就是无法分身兼顾职场和家庭的矛盾。 面对时间焦虑，许多妈妈选择面对，通过努力提升效率的方式来管理时间，达 成工作与生活的双赢。 该词提及数占所有“工作”相关提及词总数的比例（%） 提到“工作”同时会提到的热词 48 想宝宝 效率 背奶 努力时间焦虑 34 31 30 14 数据来源：Culture Prism 数据洞察 SHESEES | 38 提升相处质量让有限的时间更宝贵 无论多么优化的时间管理，妈妈们在复工后与家人的相处时间总会减少的。在 有限的陪伴时间里，大家越来越倾向于一起经历有意义的事，来建立难以忘怀 的回忆，同时能够帮助孩子更健康地成长。 提到“陪娃”同时会提到的热词 数据来源：Culture Prism 旅行, 27.6% 陪伴, 13.8% 互动游戏, 24.1%看动画, 15.5% 玩具, 23.8% 走路, 17.3% 幸福, 26.9%爸爸, 21.0% 出游 , 60.3% 数据洞察 SHESEES | 39 成为 # 安迪全面提升，尽善尽美 我们注意到在回归职场前，妈妈 们会做许多准备工作，包括身体 的恢复、身材的塑造，也有人生 观、价值观、和世界观的更新。 回归前这段自我提升期，既是状 态调整期，也是提升自身竞争力 的关键期。 提到“恢复上班”同时会提到的热词 数据来源：Culture Prism 营销人设 SHESEES | 40 # 奋斗家：在职场里，妈妈和所有人一 样需要奋斗 王潇，是许多女性心中的“励 志姐”。她的励志图书女 人明白要趁早是国内比较 早的女性励志图书，之后， 她又创立了当时国内第一个 女性自我管理和交流平台- 趁早网；主张女性要追求更 好的自己，更好的爱。成为 妈妈后，她仍然没有放弃努 力，一边创业，一边身体力 行教育自己的女儿，成为了 许多职场妈妈们心中的榜样。 “我希望问问（王潇女儿）看到我成长为我 自己的时候，觉得是一种特别棒的示范” 豆瓣评分：7.4豆瓣评分：8.2豆瓣评分：7.4豆瓣评分：7.4 营销人设 SHESEES | 41 王潇团队开发的趁早效率手册 营销人设 SHESEES | 42 奋斗家妈妈 有了家庭，有了孩子，职场妈妈比一般职场人多了许多待办事项。这时， 要和普通人站在同一个平台上努力，意味着她们要付出更多的努力， 采取更好的方法。 能平衡好家庭与职业的女性是高度自律的。下班后的大部分时 间，她们用于自我提升，充电学习 比一般人更少的可支配时间和可支配精力，促使职场妈妈追求 更加有条理的工作方式 TED 国内外学者演讲视频 番茄 TODO 极简高效番茄钟 zoom 线上会议工具 印象笔记 高效工作笔记 得到 各学科课程 第一财经杂志 职场及商业资讯 营销人设 SHESEES | 43 # 办公室达人：职场需要用心经营， 情商和美商缺一不可 金莎在上海女子图鉴 里饰演的 Kate，深谙职场 规则，在女主角刚来上海 工作时给了她许多帮助和 提醒：她告诉女主，在公 司里怎么加班最有效，如 何面对公司里形形色色的 人，以及要在上海站稳脚 跟，外貌和气质也很重要。 工作有一个很重要的目的是融入社会。在职场上可以见到不同性格的人， 和他们相处，可以学习到为人处世，不和社会脱节。 跟普通的职场人一样，职场妈妈也把办公室当成是一个自我进阶的小社会。 正青春里的配角方静，也因为在职场展现出的超高情商而备受讨论 营销人设 SHESEES | 44 办公室达人妈妈 打造良好的个人形象，是职场的必修技。她们重视形象管理， 关注能提升美商的内容和品牌 懂得职场运行的规则，有时比盲目努力更加重要。她们注重职 场情商的提高，积极发展职场人际关系 ICY 女装 和大牌设计师合作 的多元化女装品牌 脉脉 职场交流平台 混沌大学 丰富的商业创新课程 和职场认知心理课程 领英 关注职场专栏 包先生 时尚大号 营销人设 SHESEES | 45 # 智慧咸鱼：我不必须优秀，不必须面 面俱到 “谁不想优秀呢？我也想， 但我不是没尝试成功么，所 以就认清现实了” 李雪琴是个神人。还是素人的时候在抖 音喊话吴亦凡，意外得到了回复成了网 红；没有脱口秀经验的她上了脱口秀大 会，意外就进了六强还被称为脱口秀天 才少女。有着北京大学和纽约大学双学 位的她也受到过质疑，觉得她拍拍短视 频，就为了娱乐大众，是浪费了自己的 学位；然而李雪琴却觉得，做一个喜剧 工作者，能给大家带来几分钟的快乐， 这样的人生非常有价值。 在脱口秀大会 3的半决 赛上，李雪琴用段子回应 了大家对她回东北老家而 不是留在北京发展的质疑。 营销人设 SHESEES | 46 在今天这个疯狂内卷的时代，有一部分妈妈选择对自己宽容些。她们 知道要做到职业和家庭的双赢艰难重重，所以她们决定了在两条路上 都不用做到最好；她们认为最重要的，是有一个均衡幸福的生活。 工作太累做不了，那就选择一份相对稳定轻松的工作，把时间精力都 省出来；家里事情太多，就拜托公婆花钱请保姆，把能用的资源都用 起来。 智慧闲鱼妈妈 她们信奉“做个懒妈妈”的价值观，关注一切能帮她们省力、 省时间的内容和服务 不管是对孩子还是对自己，她们都会考虑到休闲放松的需求， 让自己和孩子都处于一个放松的状态 盒马 生鲜配送、半成品菜 大众点评 和孩子一起打卡 携程 和孩子一起旅游 抖音 和孩子一起拍短视频 好慷在家 直营家政保洁保姆 预定平台 营销人设 SHESEES | 47 关注她们的不同需求，提供矩阵化内容 # 安迪 安迪 -欢乐颂 # 奋斗家 王潇 - 趁早网创始人 # 办公室达人 Kate - 上海女子图鉴 # 智慧咸鱼 李雪琴 - 吐槽大会 提供高效自我提升的全方位 解决方案，建立鼓励女性施展 个性化才能的平台 帮助她们丰富知识和技能储 备，自我更新的前沿信息，和 帮助她们高效工作的平台 帮助她们提升情商和美商的 内容，帮助她们拓展人际关系 的平台 帮助她们省力、省时间的内容 和服务，为她们提供休闲放松 去处和方式的平台 传播启示 SHESEES | 48 打破理想范式 Lover 她恋爱，她婚姻 她关系，她平权 当妈妈们进入婚姻，有了孩子，她们作为女性的身 份似乎就被淡化了。然而，她们在选择婚姻时，首 先选择的是一段关系。 作为两性关系中的女性，作为妻子，妈妈们想要的 东西和她作为女友时别无二致。她们同样需要面对 和另一半之间的争吵与磨合，面对自己的需求与另 一半的需求的冲突。在婚姻关系中，她们也在摸索 着既符合现实情况，又让自己舒适的理想关系。 社交媒体、热剧热综，共同塑造了女性心中“完美另一半”的理想形象 理想的爱情范式，和不那么理想的现实 情况 社会文化 SHESEES | 50 杀妻、全职太太等社会新闻， 加重了女性的不安全感 从近年来的社会实际情 况来看，离婚的人多了， 结婚的人少了 数据来源：微博，民政局统计公报 社会文化 SHESEES | 51 今天的女性在面临两性关系时，要面对 自我和关系的平衡 上一辈的两性关系，是建立在男女双方恪守各自角色的基础上的；男性通常付 出财富和社会地位，女性通常付出青春和美貌。 然而随着女性受教育水平的提高，观念的进步，女性的自我意识增强；她们开 始重新审视自己在关系中的角色和位置，重新审视现有的两性关系规则。在不 断发现自我和探索关系的道路上，她们在磕磕绊绊中前行。 关系意识 自我意识 “有了孩子之后就该做全职太太吗？” “为什么我辞职照顾孩子？” “结婚后还能像没结婚一样玩吗？” “老公赚钱比我多我牺牲一点” “为了孩子不离婚了吧” “多让着点婆婆不让老公难做” 社会文化 SHESEES | 52 今天面对两性关系的四种声音 今天的女性，在面对两性关系时，是确定而迷茫的。一方面，她们明白和承认 自己在两性关系中的需求；另一方面，她们困惑于自己内心需求的优先级，也 不了解该如何去实现自己的需求。在这时，社交媒体上出现的任何一种声音， 都会对今天的她们产生潜移默化的影响。 咪蒙 需 求 启 迪 实 用 主 义 理 性 中 立 先 锋 前 卫 沈奕斐 Alex 绝对是个妞儿 Ayawawa “正因为老了，没有更多时间 可以挥霍，我才要更珍惜现在， 极致专注，爱我所爱，做我所想。 “从男女脚本而言，发展至今 天，男性角色是传统角色的加 强，而女性角色却是经济独立 后追求自我。 ” “我发誓，我会永远追求自由” “女孩子本来体力智力都不如 男性，为什么要和他们硬争？ 营销人设 SHESEES | 53 咪蒙：大方正视两性关系中的女性需求 今天，咪蒙已经在社交媒体上近乎销声匿迹。然而曾经，她是“国民励志女作家”； 白手起家的她一手成立了自媒体公司，产出的文章篇篇 10W+，是至今无法被 超越的自媒体神话。在那一篇篇的爆款文章中，咪蒙创造了“霸道总裁”“小 奶狗”等热词，第一次大方地正视和讨论女性的情感需求。咪蒙鼓励女性诚实 面对自我，为自己想要的一切付出努力，在当时，给了许多女性自我独立的启蒙。 然而，咪蒙提出的观点就像一把双刃剑；女性对男性的 期待被提高，超出了现实情况，影响了大家对两性关系 的客观认知。现在，她被看作是“田园女权”“直女癌” 的源头，关注咪蒙也成为了一个笑话。 咪蒙往期讨论男女关系的文章标题节选 女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你 你是女汉子，我要保护你 有些男人，一撩妹我们就想报警 世间所有的吵架，都是因为男人不会说话 世上所有的婆媳矛盾，都是因为这5句话 我不讨好世界，我只讨好自己 营销人设 SHESEES | 54 现在，已经有很少女孩关注咪蒙的动向。一部分是因为，如今，女性在 社交网络上已经占据了绝对的话语权，没有人会再忽视她们的需求；品 牌们清楚知道如何去迎合女性的期待，男色经济已经盛行。然而，我们 都是或曾是咪蒙女孩；希望自己的需求被看到，被肯定，被满足。 她们心中的理想关系，是建立在自我需求被充分肯定的基础上的。因此， 她们认为，要拥有一段理想的关系，另一半怎么对待自己至关重要。 她们重视自己的情感需求，喜欢追星嗑 CP 或虚拟社交 今天的她们发现了理想与现实之间的存在的落差，因此更多出 现在一些圈地自萌的媒体平台 咪蒙女孩 陈情令 眼下最火的耽美剧 爱奇艺泡泡圈 视频网站爱奇艺的影视 交流平台 晋江文学网 国内最大的女频向、耽 美向小说聚集地 抖音 根据用户兴趣算法推荐 内容 TFBOYS 粉丝后援会 无数妈妈粉在此集结 SOUL 不看脸的灵魂社交 APP TT 语音 打游戏连麦处 CP 营销人设 SHESEES | 55 Ayawawa：用实际的态度和行为应对 男权社会 Ayawawa，从猫扑火到微博的两性专 家。对路人网友来说，Ayawawa 是 男权社会的倡导者，是封建思想的余 孽；但对她的支持者“娃粉”来说， Ayawawa 说出了两性关系的真相，她 的观点冷酷却有用，能真正帮她们在 选择伴侣和维护两性关系上少走弯路， 获得幸福。Ayawawa 认为，女性和男 性相比，天生属于弱势的一方，如果 想要活得好，就要善用自己的性别优 势，来掌握在两性关系中中的主动权。 她的观点虽然绝对，但却很直接地教 育了女性如何去迎合男性的期待，来 变得更加受欢迎。 谷雨实验室公布了ayawawa在培训课 上的言论，就是这个关于“慰安妇”的 言论引起了极大争议，也让ayawawa 站在了女权的对立面。 姜思达在透明人中对Ayawawa的采访， 相对客观地让大家了解了Ayawawa主张 的理论，以及她的支持者的想法。 营销人设 SHESEES | 56 关注 Ayawawa 的年轻女孩，认为两性关系是人生中重要的组成部分。 为了实现关系的幸福，她们愿意在让渡一部分的自我价值。对她们来说， 要撼动社会规则很难，既然要活得好，不如改变自己去适应规则。 她们心中的理想关系，是建立在双方需求得到满足的基础上的。因此， 她们认为，要拥有一段理想的关系，需要充分了解客观实际情况和对方 的需求。 Ayawawa女孩 她们重视家庭，关注两性情感和夫妻相处之道的内容 她们乐于和同类进行连接，以此获取支持和客观地定位自己 陆琪 畅销书作家、编剧，被称 为“情感奶爸”，著有婚 姻是女人一辈子的事爱 情急救手册等书 苏岑 作家，两性专家，有自己 的视频节目“苏芩女学馆”， 畅销书男人那点心思， 女人那点心计 微信群 对情感和两性问题 的讨论、相互支持 小红书 他人的成功经验借鉴 营销人设 SHESEES | 57 沈奕斐：带领大家一起共同探索现代的 两性关系 沈奕斐，复旦大学社会学教授，可以说是当下最出圈的讨论两性关系的学术派 声音。她主张从社会学的角度来看待两性关系，给今天年轻的男孩女孩们提供 了一个全新的视角。沈奕斐的粉丝们集中在B站。B站上年轻的孩子们，亲切 地称呼她为沈教授，男孩们认为她提出的关于爱情的观点理性又客观，不同于 现在网上那些乌烟瘴气的
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