品牌情商报告：2020年世界最具情商品牌.pdf

目录 7 11 第一部分： 品牌情商是什么？重要性何在 IQ之外品牌情商是什么？ 品牌情商的投资回报率 第二部分： 高情商品牌 20大高情商品牌 谷歌与微软令“技商”=“情商”的两条路径 三星与苹果两极分化的故事 耐克与阿迪达斯“Just do It”vs. “三道杠” 可口可乐与百事可乐坚持会有回报 Visa与万事达认识自己 低情商类：缺乏共情令汽车和金融品牌在情商排名中垫底 低情商品牌优步与Facebook：品牌没有情商能成功吗？ 8 10 4 12 14 17 19 21 23 24 25 品牌情商报告摘要 34 28 38 第三部分： 我们对品牌情商了解几何 整体品牌往往在共情和道德方面表现令人失望 清晰沟通尤为重要，但要谨防在情商某一方面过度投资 “经典品牌”与“体验型品牌”两种情商典范 民族主义还是情感联系 人们为什么喜爱来自本国市场的品牌 年 青 一 代 消 费 不 高，感 受 不 少 为什么要培养与Z世代的情商联系 第四部分： 品牌的“10 + 1”经验教训 品牌的“10 + 1”经验教训 方法 鸣谢 关于凯络 38 46 46 47 29 31 32 36 凯络品牌情商报告 | 3 品牌情商报告摘要 用人类的话来解释我们周围环境的做法，是令智人成为独一 无二存在的事情之一。无论是把我们的狗叫做“汉弗莱”，还 是将品牌归结为个性、原型或行为，人性化过程有助于我们 策划和发展一种共同的语言，用以了解和影响我们的周围环 境。我们很高兴与您分享有关品牌与情商之间关系的观点， 以此来为这种技术人性化的崇高传统锦上添花。 在研究中，我们收集了10个不同市场的1万名消费者对大约 50个世界最大品牌的看法，灵感源于1960年代心理学家的 研究方法和研究成果。过去50年，人们开展了大量研究，致 力于发现和了解那些能够帮助人们理解他人感受和需要，并 与他人建立积极关系的智力素质。我们启动这项研究时的前 提是，确定哪些品牌构建的体验让人们感觉最具情商。 当今世界，连接各种不同品牌之间的体验显得日益重要， 品牌也开始竞相追求为人们与社会创造价值。在这样的世 界里，情商似乎成为了我们关注的一个重要领域。的确，将 情商作为一个关键组成部分，纳入到凯络最新策划法 “Design for People”（为人设计）中，能够帮助我们加深 对人们的情感理解，以提供媒体主导体验，让日常生活变得 更加美好。这项研究的目是进一步探索这些基础元素，了 解哪些品牌情商最高、哪些品牌情商最低。 品牌情商报告摘要 我 们 在 研 究中 揭 开了有多项 令人 瞩 目的发现，包括： 1. 过去十年，高情商品牌的股价表现比 低情商品牌高出400%以上。 2. 有一种先入为主的观念认为，技术与 人性不相容。本研究发现，谷歌与微软 在情商方面的出色表现完全驳倒了这 种观念 3. 三星在情商方面击败了苹果。 4. 我们研究发现，Facebook、优步、汽 车类品牌和金融服务品牌的表现都不 理想后文有详细论述） 凯络品牌情商报告 | 5 整体来看，品牌在自我意识（认识自我）方面的情商表现超过共情和自我规范（可信 任度）。我们认为，所观察到的这一广泛现象为企业专注于打造更加人性化的体验提 供了一个机会。 在你探究细节之前，还有件事我们想强调一下。专注品牌情商不只是“态度可亲”。 我们的分析显示，过去十年，在我们的指数中排在前20%的优秀企业的股价表现比 主要股指（标普500、道琼斯工业平均指数、富时100和DAX）高出575%。由此可 见，在人性化的同时构建品牌价值，这不失为一个明智之举。 第一部分：品牌情商是什 么？重要性何在 在凯络，我们坚信，更多人性化的理解有助于建立更好的 关系，成就更美好的世界。人与品牌皆如是。相互了解得越 多，双方从共享体验中获得的价值就越多。我们将这一理念 与方法称为“Designing for People（为人设计）”，这是 我们品牌的核心。我们专注于从共情的角度出发来构建各 种体验。 相对于目前品牌和传播方面很多约定俗成的观念，这是一 种突破。过去十年，人们逐渐加大了对短期营销目标，以及 那些无法明确表达感情的创意形式的投资，而减少了对品 牌特质的追踪。我们认为这并不代表进步。 而今，深思熟虑的完整品牌体验设计显得很重要。在这样 一个复杂的世界里，情感共鸣的重要性变得更突出。当然， 我们加深对客户及潜在客户的人性化了解，会帮助我们更 好地维护与他们之间的关系，而不只是越来越精准地调整 具体客户服务主张。 凯络品牌情商报告 | 7 1. Emotional Intelligence: Key Readings on the Mayer and Salovey Model. Edited by John D. Mayer, Marc A. Brackett, and Peter Salovey. Dude Publishing, 2004. 2. Daniel Goleman: Emotional Intelligence: Why It Can Matter More than IQ. Bantam Books, 1995. 3. Daniel Goleman: Working with Emotional Intelligence. Bantam Books, 1998. IQ之外 品牌情商是什么？ 我们的研究主要关注情商以及心理学家构建的用于解释和 衡量情商的模型。情商本质上是一种人类特质。前沿思想 家已描绘出形成情商的具体特征，这些往往是构成领导力 培训或高端团队建设的基础。我们的想法是把这种测试应 用到品牌中，并在多市场品牌行为研究中借鉴用于分析人 的标准。这样，我们就能回答一系列问题，例如： 哪些品牌情商最高？ 高情商品牌有什么样的行为表现？ 不同人群对品牌情商的感受会有所不同吗？ 从品类和市场来看品牌情商分数会有所不同吗？ （据 我 们 所 知）1 9 6 0 年 代 心 理 学 家 所 著 论 文 中 首 次 使 用 了“情商（emotional intelligence）”一词。接下来20年， 情商理论逐渐发展起来 1 。1987年，“EQ”一词首次出现， 但直到1995年，丹尼尔高尔曼（Daniel Goleman）的畅销 作品情商：为什么情商比智商更重要问世，情商才成为 主流话题。他的理论认为，情商不是一种纯粹天生的素质， 而是可以学习和培养的 2 。如果你在1995年的夏天到海边 附近转转，很可能会看到这本书。 丹尼尔高尔曼（Daniel Goleman）（1998）的研究发现了 情商的5个关键组成部分 3 。我们从他的研究中获得灵感， 并用这5个部分来解释品牌识别和行为。我们的目的是了解 哪些品牌最能反映这种人文素质以及这些优秀品牌是否有 可迁移学习之处。 自我意识 （信心，承 认感 觉） “这个品牌确实体现了它的宗旨。” 自我规范 （自我 控 制，可信任 度，适 应 性） “ 这 个 品 牌 诚 实 守 信 。” 动机 （干劲，承诺，主动性，乐观） “这个品牌力求传递良好的体验。” 共情 （理解他人的感受、多元化、政治意识） “这个品牌了解大众及大众的切实需求。” 社交技能 （领导力，冲突管理，沟通技能） “这个品牌总是能以清晰和有意 义的方式进行自我表达” 我们提出这些问题，探索世界50大品牌的战略，目的是按国 家、品类、性别和年龄段来确定与较高的品牌情商及较低的 品牌情商最相关的模式及其变化形式。在研究这些结果的 过程中，我们首先会比较一些优秀品牌的成功路线，然后分 析需要情商助力的品牌和品类。我们已明确了有关品牌情商 的五大发现，显示出我们在数据分析中发现的不同模式。最 后，我们将通过研究了解到的内容概括成品牌的“10+1”经 验教训，希望最大限度地助力未来品牌情商增长。 凯络品牌情商报告 | 9 情商的投资回报率 在我们深入分析研究结果之前，你可能会提出这样的疑 问，“拥有更高的品牌情商真的很重要吗？或者说，这只 是冠冕堂皇的说辞而已？”我们也有过这样的疑问，并且 发现我们关于品牌情商越高，增长就越高的假设已经在实 践中得到了证明。对此，我们感到很欣慰。 情商与股价之间存在相关性 2010年以来，全球20大品牌股票表现比主要股指高出574% 4. Stock market data compiled on on 4th June 2020. 我们以图示说明了过去十年里，情商最高的20大品牌的股东价值 增长与一些值得注意的财务业绩基准的关系 4 。我 们 发 现 ，这 些 品 牌在这段时期内表现卓越。这反映了较高的品牌情商与强劲的 财务业绩之间存在相关性（即便算不上因果关系）。and strong financial performance (if not a causal effect). +682% 2010-2020年情商最高的 20大品牌股价涨幅 800% 700% 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% -100% 2010-2020年股价变化 1/1/2010 1/1/2011 1/1/2012 1/1/2013 1/1/2014 1/1/2015 1/1/2016 1/1/2017 1/1/2018 1/1/2019 1/1/2020 2020年全世界最具情商的品牌有哪些？关键是，令它们具 备高情商的因素何在？请读一读我们对于得分最高的品 牌成功背后的情商要素（自我意识、自我规范、动机、共情 和社交技能）以及它们存在哪些不足之处的分析。 第二部分： 高情商品牌 凯络品牌情商报告 | 11 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 2020年全球20大最具情商品牌 边的表格中列出了2020年年初，在我们对1万名参与者展开的调查中表现最好的全球品牌。我 们邀请了来自美国、英国、法国、西班牙、德国、意大利、澳大利亚、俄罗斯、中国和日本市场的 1000名消费者根据5项情商素质来给各个品牌打分。 值得注意的是，5项平均得分排在前20名的品牌中，科技品牌占据强势地位。著名竞争对手 谷歌与微软在调查排名中位居前两位。跻身前20的其他科技品牌包括三星、苹果、亚马逊、松 下、飞利浦和网飞。此外，Visa与万事达对数字技术的依赖程度也很高。 新冠危机爆发前，关于科技对人类负面影响的媒体渲染及广泛社会讨论盛行一时。科技品牌的 这种存在感恰恰证明了这种舆论的错误性。鉴于科技在新冠危机中所发挥的作用，这场讨论开 始逐渐向科技倾斜。2020年，虚拟接触、居家购物和流媒体占据主导，所以我们的研究贯穿了 整个3月份。 凯络品牌情商报告 | 13 照片由Alex Dudar拍摄，发布在Unsplash上 照片由Mohammad Rezaie拍摄，发布在Unsplash上 0 20 40 60 Self awareness Self regulation Motivation Empathy Social Skills 69 62 76 64 74 70 64 75 60 71 61 54 63 56 59 Google Microsoft Tech brand average Percentage % 全球名次 1 2 品类名次（科技） 1/13 2/13 总分 69% 68% 市场 最高名次 1 （澳大利亚和西 班牙） 2 （澳大利亚和 中国） 最低名次 6 （俄罗斯） 13 （西班牙） 年龄 35岁以下 2 4 35岁以上 5 3 性别 女性 1 2 男性 4 9 微软在自我意识和自我规范方面的表现更 强，谷 歌 则在 其 他 方 面领 先 排名 目前关于科技对社会的正面和负面作用的争论还在继续。在 这种情况下，谷歌与微软成为品牌情商先锋，很多人可能会 对此感到很惊讶。但这两大品牌却在我们的调查中占据了前 两名，而且得分非常接近。而今，我们越来越注重人性化、简 洁和速度。在这样的世界里，以实用为核心的品牌以及有能 力持续改善我们体验的品牌获得如此高分，便不足为奇了。 他们对我们的每一项需求都能够迅速响应。 这两大品牌的情商子项得分才是他们拉开差距的关键所在， 微软在自我意识和自我规范方面表现更强，说明定位清晰， 品牌信任度高，而谷歌在社交技能、共情和动机方面领先。 虽然两大品牌都是科技巨头，但建设道路不同。微软历 来以持续加大广告投资的方式进行品牌建设。这有助于解释 微软宗旨和形象的清晰度。另一方面，谷歌是广告和付费媒 体新手，依靠产品体验和口碑来进行品牌建设。 我们看到了攀登品牌情商指数之巅的两条道路。微软有着被 视作“高地”和“占据高地”的传统，而谷歌则大胆承诺“不 作恶”，不回避争议。这两种不同的道路和不同的优势都有 助品牌在情商方面拿下高分。这也给各个品牌上了很好的一 课：同类品牌可以通过不同的方式来创造情感共鸣。要想在 情商的各个方面都“胜出”，并非易事。 谷歌与微软 令“技商”=“情商”的两条路径 谷歌 自我意识 自我规范 社交技能 占比 动机 共情 微软 科技品牌均分 凯络品牌情商报告 | 15 照片由 Nathan Dumlao拍摄，发布在Unsplash上 照片由 Corinne Kutz拍摄，发布在Unsplash上 三星与苹果 两极分化的故事 在这两大品牌的比较中，有一些令人惊奇的发现。首先，俄 罗斯人和美国人都认同这两个品牌在当今世界，这是 不小的外交成就。其次，他们一致认为，三星是最具情商的 品牌。从全球来看，三星在8/10的市场和4/5的情商领域打 败了苹果。这与苹果看上去不可阻挡的上升之势，及其在卓 越设计、产品亲民和简单易用的功能（“说明书的年代已经 过去了”）这些方面的持续投入相悖。 这两大智能手机巨头在情商方面最显著的差异在于，三星 的共情分数很高，领先苹果7个百分点。这是否折射出苹果 在新产品发布前不征求客户意见的理念和走自己的路的承 诺呢？另一方面，三星举行炉边谈话，发布科技共情博文， 逐 步 培 养“ 我 们 在 聆 听 ”这 种 更 鲜 活 的 品 牌 形 象 。 虽然并非所有人都信服，但调查结果显示，三星是中国市场 中情商最低的品牌之一，是日本市场中表现最差的品牌。这 可能跟三星与中国智能手机品牌之间日益激烈的竞争以及 日韩之间的区域经济竞争有关。 三星的情商得分在东西方之间呈现两极分化之势，而苹果 的情商得分则呈现明显的性别差异。2019年年底，对于苹 果信用卡给男性的额度比女性高20倍的指控，美国金融监 管机构启动了调查 5 。我们的调研工作是在这项调查启动几 个月之后展开的。从性别角度来审视调研结果发现，女性给 苹果的情商排名比男性低20个位次。 5. 排名 全球名次 3 10 品类名次（科技） 3/13 4/13 总分 68% 64% 市场 最高名次 1 （美 国 、俄 罗 斯 和法国） 2 （日本） 最低名次 48 （日本） 21 （西班牙） 年龄 35岁以下 6 7 35岁以上 4 14 性别 女性 3 22 男性 6 2 0 20 40 60 Self awareness Self regulation Motivation Empathy Social Skills 72 61 73 65 68 72 55 70 58 66 61 54 63 56 59 Samsung Apple Tech brand average Percentage % 三星与苹果的情商得分差最主要体现在共情方面 三星 苹果 科技品牌均分 自我意识 自我规范 社交技能 动机 共情 占比 凯络品牌情商报告 | 17 照片由 Djim Loic拍摄，发布在Unsplash上 照片由 who?du!nelson拍摄，发布在Unsplash上 耐克与阿迪达斯 “只管去做”vs. “三道杠” 这两大运动服巨头在吸引Z世代和千禧受众方面一直势均 力 敌 。一 方（阿 迪 达 斯）倾 向 于 推 出 高 科 技 产 品，另 一 方（耐 克）则不断解决社会问题，以情动人。“只管去做”是有史以 来最著名的标语之一，而阿迪达斯则以“三道杠”作为更高 深莫测的表达。 不过，阿迪达斯的情商排名略高于耐克。从各个市场来看， 阿迪达斯在欧洲大陆和中国市场表现超过耐克，而耐克则 在英语国家和日本市场胜过阿迪达斯。也许，这要归结于耐 克美国之根的文化亲和力和史诗级广告风格，亦或是由于 阿迪达斯扎根足球和网球领域，而不像耐克具有篮球和田 径传统。 有趣的是，二者的情商表现并无太大差异。两大品牌的情况 类似，所有情商指标均表现良好耐克只在共情方面小幅领 先。将品牌与塞雷娜威廉姆斯（Serena Williams）和科林 卡佩尼克（Colin Kaepernick）等先锋人物联系在一起的宣 传推广活动接踵而至，所以这种情况也不足为奇。 6. 7. adidas- 排名 0 20 40 60 Self awareness Self regulation Motivation Empathy Social Skills 73 63 73 61 69 68 60 73 68 68 61 57 73 57 61 Adidas Nike Retail average Percentage % 耐克是调查中最具共情力的品牌 全球名次 4 5 品类名次（零售） 1/12 2/12 总分 68% 67% 市场 最高名次 3（俄罗斯） 6（中国） 最低名次 20（美国） 19（美国） 年龄 35岁以下 8 9 35岁以上 1 2 性别 女性 4 5 男性 3 5 阿迪达斯 自我意识 自我规范 社交技能 占比 动机 共情 耐克 零售品牌均分 凯络品牌情商报告 | 19 照片由 Jerome Granados拍摄，发布在Unsplash上 照片由 Launde Morel拍摄，发布在Unsplash上 可口可乐与百事可乐 坚持会有回报 可口可乐一直以来海乃百川的世界观不断得到成功的验 证。从1971年经典的山顶广告 8 到新冠疫情之下与乔治 姆潘加（George the Poet）携手拍摄的感人镜头 9 ，可 口 可 乐 获 得 了 其 品 类 的 情 商 最 高 分， 这 并 不 令 人 意 外 。可 口 可 乐 在所有情商方面的得分都很亮眼，在难以取悦的35岁以下 年轻受众中赢得特别强烈的共鸣。这说明品牌对共情的关 注获得了回报。另一方面，百事可乐的经历却不尽如人意。 坎达尔珍娜（Kendall Jenner）拍摄的百事广告在一片骂声 中惨遭下架，被批为品牌行动主义“真人秀”。2017年的这 部电视广告片在遭到网上强烈反对后被撤下，百事与媒体人 物珍娜被指将警察暴行和“黑人的命也是命”运动变成轻 描 淡 写 的 小 事 。在 这 一 组 竞 争 对 手 之 间 ，可 口 可 乐 在 各 个 方 面都打败了百事，但社交技能的表现更加抢眼。社交技能考 验的是清晰并且有意义的沟通能力。 2020年年初，百事把重心重新放在品牌建设上，20年来首 次推出新的广告语“就爱这个味儿（Thats What I L i k e）” 10 。这次宣传活动立足于能够让百事成为优于可口 乐的选择的广泛消费者洞察。深入了解消费者需求，是高情 商品牌的关键特质。但要想比竞争对手更具优势，百事需要 把重心放在提高社交技能上，坚持采用始终如一的清晰沟 通策略。 8. coca- coke 9. coca-cola.co.uk/marketing/campaigns/latest/open-like- never-before-coca-cola-and-george-the-poet-unite-to-s 10. PepsiCo press release on PR Newswire news-releases/pepsi-kicks-off-the-new-year-with-a-new-campaign- -thats-what-i-like-marking-the-cola-brands-first-us-tagline-in-two- decades-300980443.html 排名 0 20 40 60 Self awareness Self regulation Motivation Empathy Social Skills 74 58 71 58 71 64 52 63 55 60 64 53 63 53 59 Coca-Cola Pepsi Food&drink average Percentage % 可口乐在情商的各个方面都打败了百事， 社交技能的表现最为突出 全球名次 6 26 品类名次（食品和饮料） 1/12 7/12 总分 66% 59% 市场 最高名次 1（中国） 12（中国和美国） 最低名次 21（俄罗斯） 35（法国） 年龄 35岁以下 1 30 35岁以上 20 22 性别 女性 15 19 男性 1 31 可口可乐 自我意识 自我规范 社交技能 占比 动机 共情 百事 食品和饮料 品牌均分 凯络品牌情商报告 | 21 照片由 CardMapr拍摄，发布在Unsplash上 照片由 Ales Nesetril拍摄，发布在Unsplash上 Visa与万事达 认识自己 金融服务是情商最差的品类，但支付先驱Visa与万事达在 同类品牌中脱颖而出。这两大品牌在情商的几乎各个方面 都远超行业平均水平。他们在诚实、守信和清晰沟通方面获 得了世界各地受访者的认可。 Visa在我们的排名中比万事达高10个位次，主要体现在自 我意识得分上。70%的受访者认为，Visa明确其品牌的宗 旨。而万事达也有不少积极的发展势头。万事达是2019年 Interbrand“全球最佳品牌榜”上排名上升最快的品牌 11 ， 并已威胁到Visa在2020年Kantar“最具价值品牌榜”上的 领先地位 12 。万事达已将“无价（Priceless）”宣传活动扩大 为“无价的理想（Priceless Causes）”宣传活动，成为最先 对新冠疫情 13 和“黑人的命也是命”运动 14 做出反应的品牌 之一，并为缓解危机捐款数百万美元。有专家认为，Visa的 反应相比之下不太活跃。 尽管金融行业面临来自科技巨头和金融新贵的冲击，但Visa 与万事达依然未来可期。这两大品牌都获得了千禧世代的 最高情商评分。 排名 0 10 20 30 40 50 60 70 Self awareness Self regulation Motivation Empathy Social Skills 70 63 69 58 67 57 60 66 56 65 58 51 55 49 53 Visa Mastercard Finance average Percentage % Visa与万事达的情商表现仅在自我意识方面有差异 全球名次 9 19 品类名次（金融服务） 1/5 2/5 总分 65% 61% 市场 最高名次 3（法国） 7（意大利） 最低名次 24（意大利） 26（西班牙） 年龄 35岁以下 5 14 35岁以上 13 23 性别 女性 6 12 男性 12 22 11. Best Global Brands 2019 interbrand-releases-2019-best-global-brands-report/ 12. BrandZ Most Valuable Brands ranking in 2020 campaigns/brandz/global/ 13. newsroom.M foundation-wellcome-and-Mastercard-launch-initiative-to-speed- development-and-access-to-therapies-for-covid-19/ 14. Mastercard.us/en-us/vision/who-we-are/we-stand-against- racism.html Visa 自我意识 自我规范 社交技能 占比 动机 共情 万事达 金融品牌均分 凯络品牌情商报告 | 23 排名前20的品牌中，有来自指数中包含的所有五大类的品牌，但汽车和金融品牌的表现远低于其他垂直行业 品牌。事实上，这两类是情商指数中表现最差的品类。在48个品牌中，金融服务品牌的平均名次为32位，汽车 品牌为30位。 这两大行业在共情方面的表现最不理想。只有50%的受访 者认为，汽车和金融服务品牌了解消费者及其需求。这些行 业与共情力最强的品类零售行业之差达到8个百分点， 但尚处于平均范围之内，可是差异很大。表现最好的零售品 牌耐克与表现最差的汽车品牌路虎的共情力之差达到31个 百分点。这些品牌在人们生活中起到的不同作用，或许反映 了这种差异存在的原因：鲜有慢跑者跑步时不穿耐克跑鞋， 而像路虎这样的豪华品牌对很多人来说是遥不可及的。 金融服务品牌在情商的各个方面得分都低于均分。不过，汽 车行业的自我意识得分略高于所有品牌的均分（自我意识意 味着品牌明确自己的宗旨）。自我意识得分最高的汽车品牌 是梅赛德斯-奔驰。这个全球最大的高档汽车销售商以71% 的得分，跻身这个方面的前十大品牌之列。在这个意义上， 缺乏共情可能是有抱负的定位所导致的结果；而高档品牌 注定了唯我独尊。 品类差异 所有品类的情商均分差在8个百分点以内 然而，在金融行业，人们可能会问，消费者的负面体验是否 对很多老品牌的增长前景有利。我们看到这个领域正涌现出 很多新品牌，他们发展了更加灵活的关系，并且高度关注用 户体验。高情商实际上可能成为金融服务的未来。自由市场 正在寻找和探索机会。 62% 60% 58% 56% 54% 52% 50% 48% 零售 科技 所有品牌均分 汽车食品和饮料 金融服务 低情商类：缺乏共情令汽车和金融品牌在情商排名中垫底。 我们将指数中情商最高的20个品牌的股价表现与情商最低的28个品牌进行了比较。2010年以来，前20大品 牌的股价表现比低情商品牌高出400个百分点以上。 低情商品牌中，有两大品牌令人瞩目。数字平台优步与 Facebook经历了一次又公关风暴。在涵盖48个品牌的 情商指数中，Facebook排第41位，优步排第45位。 尽管如此，这两大品牌仍在各自领域独领风骚。疫情期 间，Facebook股价狂飙不止。门户网站Inequality数 据显示，2020年3月至8月，Facebook创始人马克扎克伯格 （Mark Zuckerberg）资产净值增长了75% 15 。疫 情 还 彰 显 了优步作为城市生活的一部分的不可替代性。纽约市等地 宣布优步属于必要服务，不受封锁限制 16 。 低情商品牌优步与Facebook： 品牌没有情商能成功吗？ 情商与股东价值 指数中前20大品牌的股价表现比其他品牌高出404% + 682% 前20大高情商品牌平均 股价变化 + 278% 情商指数中排名第 21-48位的品牌平均股 价变化 前20大品牌平均表现 后28位品牌平均表现 15. inequality/great-divide/twelve-us-billionaires-combined-1- trillion/ 16. esd.ny.gov/guidance-executive-order-2026 800% 700% 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% -100% 2010年至2020年股价变化 1/1/2010 1/1/2011 1/1/2012 1/1/2013 1/1/2014 1/1/2015 1/1/2016 1/1/2017 1/1/2018 1/1/2019 1/1/2020 凯络品牌情商报告 | 25 照片由 Joshua Hoehne拍摄，发布在Unsplash上 照片由 Dan Gold拍摄，发布在Unsplash上 那么，优步与Facebook的例子是不是说明，只要产品足 够好，情商就不重要了呢？这可不好说。结果表明，一家 公司即使情商表现不理想，也能在其核心领域实现增长。 去年春季新冠大流行期间，受疫情影响最严重的国家在 Facebook、Instagram和WhatsApp平台上的信息传播量 增长了50% 17 。2020年第二季度，优步的食品配送量较上年 同期飙升了162% 18 。 不过，当企业计划在新的领域取得增长时，情商偏低可能会 给它的发展带来问题。向品牌核心业务以外的领域进军，需 要获得消费者和监管部门的信任。我们的研究表明，这正是 优步与Facebook所缺乏的要素。虽然这两大技术巨头在情 商的各个方面的表现都低于平均水平，但二者最薄弱的环 节在于自我规范。只有40%的受访者认为，Facebook诚实 守信，而认为优步诚实守信的受访者比例仅为37%。 2019年，Facebook试图推出加密货币，很快遭到各大央行 和监管机构的强烈反对。他们对Facebook层出不穷的数据 隐私丑闻记忆犹新。同年，优步宣布，希望成为“日常生活的 操作系统” 19 。然而，一个月后，该公司因在保障乘客安全方 面接连失败而在伦敦被禁 20 。伦 敦 是 优 步 的 核 心 市 场 之 一 。 优步与Facebook的股东仍希望公司继续创新。不过，全球 只有不到半数消费者对这两大品牌的诚实守信有信心，要 想在新的垂直领域取得突破，对于优步而言依然是一个很 大的挑战。 0 10 20 30 40 50 60 Self awareness Self regulation Motivation Empathy Social Skills 57 40 54 40 52 50 37 50 51 43 61 54 63 56 59 Facebook Uber Tech brand average Percentage % 共情是优步的优势，但却是Facebook的劣势 排名 全球名次 41 45 品类名次（科技） 9/12 10/12 总分 49% 46% 市场 最高名次 24（西班牙） 36（日本） 最低名次 43（日本） 46（德国和英国） 年龄 35岁以下 37 46 35岁以上 43 44 性别 女性 40 43 男性 43 47 17. covid-19/ 18. Uber-Announces-Results-for-Second-Quarter-2020/default.aspx 19. 20. tfl.gov.uk/info-for/media/press-releases/2019/november/uber- london-limited-found-to-be-not-fit-and-proper-to-hold-a-private-hire- operator-licence Facebook 自我意识 自我规范 社交技能 占比 动机 共情 优步 科技品牌均分 凯络品牌情商报告 | 27 第三部分：我们对品牌情商 了解几何 我们从数据评估所分析的诸多结果中选取了5项内容，因为 其可证明各项研究结果和潜在的品牌诀窍，并涵盖了不同品 类、人群、国家等之间的差异。 整体品牌往在共情和道德 方面表现令人失望。 情商的两个组成部分共情和道德可以说是情商的基 石。毕竟，诚实守信，了解他人的需求，是任何以消费者为中 心的营销活动的核心。令我们惊讶的是，各大行业和市场的 所 有 品 牌 在 “ 自 我 规 范 ”（ 即 诚 实 守 信 ） 和 “ 共 情 ”（ 即 了 解 大 众及大众需求）方面的得分都是最低的。 品牌努力取悦消费者，但难以了解他们的需求 自我意识 自我规范 动机 共情 社交技能 所有品牌均分 62% 53% 53% 58% 63% 凯络品牌情商报告 | 29 回 头 想 想，如 今 这 个 时 代，人 们 对 政 府 、机 构 和 企 业 的信任在不断下降，这种情况不足为奇。虽然有的 品牌比其他品牌走得更远，在透明的供应链、溯源、 道德以及消费者数据使用等各种问题上能够令消 费者放心，但还有的品牌远远达不到消费者越来越 高的期望 通过分析这五大特质之间的相关性，我们发现，平 均来看，动机和自我意识往往是品牌表现最好的两 个方面，而共情和自我规范则是品牌表现最薄弱的 方面。我们研究发现，各个品类在其表现最弱的方 面有着共同点。 自我规范和共情与动机和自我意识之间两极分化的 表现是一项很有趣的发现。难道一个品牌越注重为 消费者提供良好体验，并明确自己的宗旨，它的共 情力就越差，诚信度就越低吗？难道它们是此消彼 长 的 关 系 吗？ 尤为一提的是，共情（了解客户需求）与动机（提供 良好体验）之间两极分化的表现感觉有悖常理。当 然，当品牌努力为消费者提供良好体验时，他们是 存在共情的。我们能想到的假设是，全球性企业的 强大品牌形象与他们在使用消费者数据方面越来越 先进的水平相结合，让消费者产生了疏远感，虽然 他们也承认这为其带来了非常高端的体验。 0 10 20 30 40 50 60 Self awareness Self regulation Motivation Empathy Social Skills 63 50 59 49 54 58 51 55 49 53 64 53 63 53 59 62 62 62 62 62 63 54 64 56 59 Automotive Finance Food & drink Retail Tech Percentage % 我们的分析表明，科技和零售品牌力求提供良好的体验，即便要 以牺牲诚实守信为代价也在所不辞。亚马逊、谷歌和Facebook等 品牌对客户体验坚定不移的关注是以牺牲他们在诚信方面的得 分为代价。消费者对此看法不一。 另一方面，一些较传统的品牌，尤其是汽车行业，同样坚定不移地 专注于坚守自身价值观和宗旨，在自我意识方面得分最高（说明 品牌定位清晰）。不过，它们与金融及食品和饮料品牌一样，败在 了 共 情 方 面（了 解 大 众）。 从长远看，各行各业的情商结构很相似。 动机和自我意识强于共情和自我规范。 汽车 零售 科技 金融 食品和饮料 自我意识 自我规范 社交技能 动机 共情 占比 如 果 品 牌 想 提 高 情 商（好 比 人 要 接 受 领 导 力 培 训），那 么，在 5个情商领域中应该选择专注哪些方面呢？ 心理学家丹尼尔高尔曼（Daniel Goleman）在其1995年的 著作情商一书中首次提出了EQ概念。他认为，自我意识 是情商的基础 21 。 康奈尔大学对企业高管成功案例的研究表明，强烈的自我意 识是衡量领导者总体成功的最有力的预测指标。了解自身弱 点的高管往往更能招揽到在其短板方面表现出色的团队成 员。由管理咨询机构Green Peak Partners委托开展的这项 研究还显示，具有自我意识的领导者也更有可能在其它方面 具 备 领 导 优 势，如 团 队 合 作 22 。 不过，品牌情商成功的关键可能与个人获得成功有所不同。 我们的数据表明，虽然自我意识方面的品牌间差异大于其他 情商要素，但较高的自我意识并不意味着总成绩最高。相反， 与品牌的高情商最相关的是社交技能（即，以清晰和有意义 的方式沟通）。指数中沟通表现最好的20个品牌中，有18个 品牌的情商总分也跻身前20。 各项衡量指标表现最佳者与表现最差者之间的差距并不大。 这一点的蕴意显而易见。品牌情商应当被视为衡量人们对某 一品牌感受的整体指标。我们应当利用各种驱动因素来改善 整体情商，而不是“过度投资”某一方面。鉴于情商能影响战 略的方方面面，通过提升沟通技能，能让品牌有更精彩的故 事可讲，从而最大程度地发