2020-2021中国游戏产业品牌研究报告.pdf

2020-2021中国游戏产业品牌研究报告 01 2020年中国游戏产业品牌报告 游戏企业品牌建设 立非境分析 2020 媒体报道状况 国家级新闻媒体负面报道比例下降至14.4% 产品研运、用户获取、社会责任等多个层面有所改善 据伽马数据监测显示，2020年1-9月人民日报、新华社、央视等国家级 新闻媒体对游戏产业的报道中，负面新闻占比为14.4%，相比于2019 年1-9月负面新闻占比明显下降，这也说明游戏产业整体的晶牌建设状 况向好。随着游戏产业对品牌形象重视程度加深，；市珑企业也从产品 研运、用户获取及社会责任等多个层面切入展开品牌建设。在产品研 运上，企业采取先进技术、精细运营等方式提升产品品质，进而获得 用户口碑，2020年也诞生了多款受用户认可的新品；用户获取上，企 业强调品效台一的获客方式，逐渐淘汰低效与负面的用户获取方式； 社会责任上，企业在传播传统文化、研发功能游戏等方面布局更为频 繁，同样作用于品牌建设。但是仍需看到，相关负面报道也持续存在， 这主要由于来成年人保护、付费陷阱、BUG、信息泄露等产业关注问 题仍然没有得到较好解决。 国家级新闻媒体报道游戏产业负面新闻占比 30.0% 27.0% 25.0% 20.0% 14.4% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 2019年1-9月2020年1-9月 i主：国家级新闻媒体指人民日报、新华社、央视、人民闹、新华阀、中国经济阅、中国新 闻网、财经类媒体等。 4 产品品牌建设状况 产品品牌建设重要性提升 推动者产品长线运营与新品获客 近年来，游戏市场头部产品呈现稳定趋势，长线产品数量持续提升3基于长结运营需求，产品品牌建设的重要性愈加凸显。而对于新产品而言，在测试阶段便建立产品品牌也 是获得用户关注的重要手段，多款新品依托于本身优势，围绕玩法、世界观、美术等产品亮点建立用户对于产品的早期品牌认知，稳固品牌基础，提升用户期待，便于产品后 续的用户获取。除正面品牌形象建立外3受到抄袭风波、虚假宣传等负面品牌事件影响的产品则将面备现有用户流失的风险，产品口碑的下降也阻碍了新用户进入，对产品运 营造成不利影响，企业及产品品牌建设的重要性也在捏升。此外，现有产品品牌还将作用于用户对新品的选择，新品表现一定程度受制于老产品口碑，同样也是需要企业重视 品牌建设的重要原因之一。 50% 40% 30% 20% 10% 0% 流水TOPIOO移动游戏上线时长分布 22% 19% 1年以下 43% 35% 29% 26% 1-3年3-5年 2020年2019年 17% 5年以上 当前游戏体验对用户选择同一企业真他产品影响分布 20.6% Q：您当前的游戏 体验是否会影响尝 试同一企业旗下其 他游戏的意愿7 会影响 不会影响 不一定 用户获取状况 品效合一成为获客关键 用户品牌要求趋于严格 近年来流量环境发生变化，除线上流量成本曰益攀升、用户引 流难度加剧外，效果广告的普及也使得广告主的投放思维得以 转变，单纯的眼引用户关注已无法满足需求，提升用户获取效 率同时降低流失率成为企业关注的重点。因此，产品内容与推 广深度结合成为较多企业青睐的方式，深度结合的方式高利于 突出展示产品特色，并能显著提升用户的长期留存。而在增强 获客能力的同时，企业也须看到用户对品牌要求日趋严格，除 产品质量及运营方式外，用户也已将虚假广告、E曾热度、素材 侵权等宣传层面举措纳入产品的考核范围，对企业品牌形象要 求趋于严格，企业既要关注用户获取效果，也需要关注在获客 过程中是否产生负面影响。 600.0 500.0 400.0 300.0 200.0 100.0 0.0 主要上市游戏企业销售费用变动（亿兀） 49.5/a 497.2 ， 332.6 2019年前一季度2020年前三季度 注：主要上市游戏企业指2020年一季度壁三季度游珑 营收占比起30%，且均公布财报的上市企业。 6 游戏企业社会责任履行状况 用户投诉量同比下降 未来仍需从多维度提升社会责任状况 社会责任是游戏产业品牌的重要组成部分，据伽马数据将要发布的2020年中国游戏产业企业社会责任调查报告，游戏企业整体社会责任履行状；见有所提升，用户投诉量虽 然维持在较高水平，但相比于2019年前三季度也有所降低，履行社会责任是企业品牌建设的重要组成部分，末来企业仍需从多维度进行提升社会责任状况。一方面，企业需持 续提升业务水准，通过提供优秀产品与优质服务匹配用户需求、握实十产品满意度，优化产品品牌形象，同时也是企业履行社会责任的墓础。另一方面，企业需要强化自律，摆 开诸如未成年人防沉迷、用户隐私安全等用户基本权益保障力度，同时对于虚假广告、抄袭侵权等行业顽疾展开自查，上述现象愈发受到用户关注与反感，容易对产品品牌产 生较大负面影响，同时现象的改善也有利于净化产业环i竟。而在关注用户诉求的同时，通过研发功能游戏、策ill公益活动、传播传统文化等方式辐射泛用户也是企业履行社会 责任的重要方式，高来u于在社会层面建立企业品牌。 中国游戏企业社会责任指数中国消费者协会网络游戏投诉数量变动 15.0 12.9 40000 12.4 11.0 . 30365 -5.4/o 28715 12.0 30000 9.0 ., 20000 6.0 3.0 10000 0.0 。 2018年2019年2020年2019年前一季度2020年前一季度 7 游戏用户品牌调研状况 7成以上用户倾向于选择品牌表现更优产品 仅一成用户未遇到任何品牌相关问题 根据伽马数据的调查显示，7成以上用户倾向于选择品牌表现更优产品，这也证明了游戏企业进行品牌建设的重要性。末来企业也需要进一步关注自身的品膺状况，深入研究自 身的品牌策略与用户层面的品牌需求。从现阶段来看，；市珑企业在品阐层面仍有较高的提升空间，调研显示仅一成用户来遇到任何与晶膺相关的问题，其他有损品牌的行为主 要集中在游戏环境、产品宣传、客户服务等多个层面，这也是网络游戏整体投诉数量居高不下的重要原因，末来游戏企业也需要在相关层面持续投入，进而强化品牌的正面影 响力。 您是否倾向于选择口碑较优的游戏， 或品牌较优企业旗下的游戏？ 6.1% 是 否 不一定 近一年，您在游戏过程中遭遇过下列哪些问题？ 在游戏过程中遣至1语言暴力 游戏宣传广告与实际游珑内容差距过大 收至IJ推荐游珑的骚扰电话短信 游就客服态度差 游戏内容；，苦珑内聊天内容涉黄 ；后或停止运营 游珑未强行要求实名认证 未$成用户；苦珑消茧退款难 游珑账号被盗 游珑所属企业未征得玩家南意擅自更改游戏内容 本人不知情的情况下棋注册其他游珑 没有遇到任何问题 20.6% 19.7% 17.3% 17.3% 16.7% 15.9% 14.7% 13.7% 10.0% 32.5% 31.7% 42.3% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 8 w数 / / 队J 0 游戏产业品牌用户认知 七大细分层面受四成以上用户认可 企业采取多种方式强化品牌建设 产品质量、泛娱乐布局、运营活动是游戏品牌建设中用户认可度最高的三个方面，其他方面也普遍受到了四成以上用户的认可，这主要由于企业采用了多种方式提升自身的品牌 建设状况。首先，近年来游戏企业专注于产品创新，在创新层面进行了较高投入，高助于改善用户评价；同时，游戏企业对于品牌宣传渠道深入挖掘，在抖音、Bilibili等不同渠 道深入布局，这同样有助于企业打造泛娱乐衍生内容，并在广告创意、UGC内容创作等层面进行产出，进而改善由虚假广告、素材侵权、换皮抄袭等负面宣传方式所带来的影响； 最后，游戏企业在产品运营上持续投入，进而满足用户长线需求，但这一层面也产生了不少的风险事件，这也是未来企业需要重点注意的方向。综上，墓于产品展开的品牌创新、 依托获客进行的品牌宣传渠道挖掘及围绕长线进行的运营优化成为现阶段品牌建设的关键。 游戏品牌相关方面用户认可状况 100.0% 圄 . . . . . 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 游戏产品质量泛娱乐衍生内容运营活动游戏产品创新UGC内容创作游就广告创意 . . 用户服务 非常差 较差 一般 较好 非常好 10 品牌创新 用户关注内容反向作用于产品创新 企业借此打造创新产品品牌 探索用户玩法创新是用户最为关注的产品特性之一，而近年来用户关 注内容则反向作用于产品创新。以用户关注的不同广告文案为例，部 分文案爆红的背后展现出用户深层需求来被满足，而部分E开发商己注 意到这一点，并加以利用实现产品创新，进而成为产品重要的品牌标 签。此外，广告需求也作用于创新玩法体系，如“上线就送十远抽” 已成为众多卡牌类产品常规广告文案，文案背后展现出用户对于抽卡 资源的期待，近年已有如少年三国志2黑潮之上等产品主打 高福利，通过大幅提升抽卡频率的体系设计尝试覆盖用户需求，借助 覆盖需求打造产品晶牌。由于以用户为切入点并实现创新，产品更容 易获得用户关注、积累初始口碑，末来有望成为更多企业探索的方向。 创新程度 剧情世界观 音乐声优配乐 美术表现 社交程度 均不在意 茄戏元素用户关注分布 56.0% 11 品牌创新案例一一妄想山海 “养鱼昆”“异兽吞噬”成创新玩法品牌标签 助力产品获客千万 妄想山海是产品凭借用户需求进行创新的典型案例。妄想山海立项时确定“山海经”题材背景，但是“弄眼”“异兽吞噬”等高识旦lj度创新玩法并非在立项之初号入， 而是广告素材走红后，从产品背景、广告特性、玩法设计等多维度综合考量的结果，使得最终融入的创新玩法与产品保持相怡，初步产生孵化品牌标莹的可能。同时，基于文 案进行创新的核心依然是满足用户需求，因而对产品需求还原程度提出较高要求，对此，妄想山海围绕需求点，对需求产生的前提及可能的结果进行延伸，使得创新玩法 融入较为自然，高助于接近用户需求。产品与玩法的适配性，以及玩法对用户需求的实现状况，使得产品借广告文案塑造的品牌标签最终成型，助力产品在宣发力度较小的情 况下获得起千万用户预约，取得了较好的宣推效果。 上线前用户预约量超1000万 B站终测宣传视频播放量100万以上 上线茵曰登顶iOS免费槽，连续8天位于iOS免费槽前10 做博话题妄想山海正式上主主获得1600万阅读量 关键词一：鲤 新手上线满5级后送岳云鲤元 胎，笠到领取进化丹 5级 岳云鲤 巳 寒冥鲤 30级 膳影自昆 45级 击浪i昆 关键词二：异兽吞噬 妄想山海在游戏申提供 “异鲁吞噬”E无法。除草规 的提升居性外3玩法还依据 被吞噬方体态特性，实现 “以形补形”的效果，如豹 子、猩猩等宠物吞噬飞行类 动物后长出翅膀 关键词三：兽人 依托“山海经”背景提供恃色 捏脸玩？去3除了人之外3提供 了狼、猫、国、猪等15大种族， 覆盖老申青幼小5个年龄段， 体格、面容、毛发等体态特征 均可以自定义，给予玩家较多 自由发挥的空间 12 品牌宣传渠道 不同渠道结合品牌特性衍生新打法 进而深度挖掘用户来源 渠道是产品接触用户、树立品牌形象的重要方式，但依白线上 流量平台进行大规模买量已成为红海市场，深挖现有渠道及拓 展蓝海渠道成为更多企业尝试方向。深挖现有渠道要求企业更 为精细的传播运作，并需要依托不同渠道结合品牌将性衍生新 的打法，例如通过情怀、玩捷、鬼畜等不同广告特点服寻用户， 并引导用户墓于内容主动进行品牌传播。在这一过程中，企业 需要深度考量自身产品特性、用户渠道印象、渠道用户居性等 品牌相关元素，选择怆当的代言人、广告形式、联动对象等进 行宣传，充分发挥渠道品牌与自身品牌结合的优势，提升产品 对用户的眼号力。除线上渠道外，已有部分产品通过尝试结下 媒体的方式布局，相较于线上媒体，线下媒体具备的用户生活 场景覆盖广泛、广告展现形式多兀的特点有助于提升用户广告 接受程度，强化品牌宣传效果。 线上渠道 lD ) 今日头条 、 QQ浏览器 回 抖音 线下渠道 。 ，旦！ 腾讯视频电梯广告报纸 / 噩重 e ，一a, 同呵 QQ 地铁广告公交站牌 。 西瓜视频 13 品牌宣传渠道挖掘案例一一原始传奇 深控不同渠道潜力 结合IP文化展开品牌营销 原始传奇在产品推广方面发力，成为深挖渠道推广品牌的典型案例。产品借助渠道进行推广的前提是确定撞广展示内核，原始传奇依托成熟的发行经验，针对产品特 性及明星居性圄定代言人选择范围，并通过多层筛选确定与自身品牌最为相怡的人选，为后续发力多渠道推广打下基础。渠道堆广方面，原始传奇从微信、做博、抖音等 多个媒体渠道及流量平台发力，并针对强社交属性、粉丝聚集地、高用户参与度等不同渠道品牌标签制定产品品牌个性化推广方案，高利于强化用户信息接收度。此外，原 始传奇在线下渠道进行布局，覆盖全国楼宇电梯和出租车体广告，极大程度提升用户触这广告概率及频率，同时，“原始传奇电梯广告”引起部分话题讨论，较为新颖的推 广方式一定程度上影响用户对于“传奇”IP整体印象，并在其中突出原始传奇品牌认知。渠道产品相结合、同IP产品中高晶牌认知为原始传奇带来较多用户关注，百 度搜索指数峰值过万，在主主T“传奇”品牌的产品中表现较优。 上线之后约45%时间位于iOS畅销榜排名TOPSO 做博话题原汁原睐原虫创专奇阅读量3926万，讨论4.3万 做博话题原始传奇冯小配致敬经典阅读量6600万，讨论2.1万 做博i！题娜扎代言原始传奇阅读量1426万，讨论2.9万 . 抖音话题 原始传奇开通官方抖 . 音账号井已发起多个话题， 其中“原汁原昧原始传 奇”“快来帮帮娜tL”通 过发起品牌任务的方式进 行传播，参与任务用户涵 盖各个年龄段，两个话题 均获得起干万次播放量， 累计播放量约9000万次 朋友圈广告电梯广告 原始传奇在朋友圄发 . 原始传奇与分众传媒 布全幅广告，包含广告内合作布局线下广告，广告 窑的同时允许用户进行留投放至全国大城市楼盘的 言互动，与做信、朋友圈分众大屏幕中，覆盖用户 强社会性特点较为吻合，范围以亿为单位，涵盖包 最终为原始传奇取得含工作、归家等多场景， 了千万级曝光量的效果，原始传奇该项广告累 玩家留言近万条计投放费用起5亿冗 14 品牌运营 运营事故破坏品牌成果 新老产品均应防范运营风险 近年来，用户对产品运营活动要求呈现愈发严格的趋势，换言之，产品运营事故容 错率越来越小，且新老产品均难以避免。对于新产品而言，重大运营事故一定程度 上等同于给产品判“死刑”，即使部分产品凭借过硬的水准通过后续举擂挽回口碑， 事故造戒的流水减少、丧失首发优势、打乱活动节奏等后果依然会对产品品牌及生 命周期产生影响。对于老产品而言，运营事故同样会导致流水下降，此外，相较于 新产品，老产品在用户心申已形成较为牢固的品牌形象，这种品牌形象赋予用户对 产品的更高期待，诸如运营事故等与品牌预期不符的事件更容易激怒用户，扩大事 态严重性，地下城与勇士Fate/GandOrder）等产品“开发票”事件则是典 型代表。但是同时，品牌也赋予老产品更多改正机会，容错率相对较高。此外，随 着用户对产品关注度的发散，产品品牌或将作用于用户对于企业、制作人、策划团 队等相关方品牌及口碑的认知，加剧运营事故波及范围。鉴于运营事故产生的负面 后果，通过前期策划、内部测试等多种方式尝试避免运营事故发生，保持品牌口碑， 是新老产品均应重点关注的方向。 2020年流水TOP20移动游戏 运营事政发生比例 发生运营事故末发运营事故 注：运营事故指事件后百万进行致歉、；市戒内补偿，或引起用户较 大争议的运营事件。 15 品牌运营 套装设计引中韩网友争议 产品提前停运规避潜在风险 换装玩法是闪耀暖暖的核心品牌标签，倍由玩法及企业品牌知名度，产品国内上线后iOS畅销榜最高排名TOPla而韩服版本上线后推出的套装“檀云重华”包含中韩两国 服装元素，引起两国用户针对服饰文化的争议，加之上述争议已在其他事件中被先一步引发，使得“檀云重华”进一步激化了双方矛盾。随着争议的升级，“中国历史研究晴” 等高影响力圄外媒体也参与事件讨论，使得事故影响延伸至游戏外。事件发酵后，闪辉暖暖官方陆续发布3封致歉声明挽回品牌声誉，依次给出解释说明、取消套装上线的 解决方案，而在事态控制无果的情况下，做出韩匠f亨运的最终决定。据统计，闪耀暖暖韩日匠上线期间，iOS免费榜最高排名TO月，畅销榜最高排名TOP27，表现较优，运 营事故导致了产品生命周期提前结束，对用户情感、产品品牌、企业形象均带来伤害。 闪耀暖暖 韩服iOS免费榜最高排名TOP2 韩服iOS畅销榜最高排名TOP27 #i闪耀暖暖退钱关服话题阅读量1200万 闪耀暖暖关闭韩国地区的运营服务阅读量1.5亿十 #i闪耀暖暖媚外的、用读量1700万 事享 2020年10月29日 闪耀暖暖韩服上线 2020年11月2日 闪耀暖暖预告韩服首发服饰 “檀云重华”套装，并将同步更新 到国服。该套装号发玩家广泛争议 2020年11月4日 11点48分 2020年11月5日 闪耀暖暖发布声明，取消上线“撞 云重华”套装计划，删除套装预告。该 条做博评论数2.6元，点、赞数34万，转发 4987条。 中国历史研究院针对争论发布 科普文章，做博评论6434，点 赞数13.6万，转发1.6万条 当日晚发布第二条声明，再次表明立场， 同时表示将关闭韩服。该条微博评论数2 万，点赞数55万，转发1.1万条 盒事 企 2020年11月4日14点16分 闪耀暖暖发布声明，承认了新套装的问题， 表明自身立场，同时将规范相关地区运营，做 出不限于禁言，封禁等处理。该条微博评论数 2.6万，点赞数30.9万，转发6587条 16 03 游戏业品牌 建设案例 中国游戏企业品牌竞争力十强模型 企业品膺是企业各利益相关方的综合口碑，井最终作用 于品牌传播。墓于此，伽马数据从企业利益相关方及品 牌传播效果两个层次建立模型，并引入投资价值、游戏 用户、社会效益、员工、法律法规、产业印象、传播力 度等二级指标对企业品膺传播效果进行综合考量，最终 评选出传播效果较优的品牌竞争力企业TOPlO及品牌建 设表现突出的；在戒企业和产业链相关企业，其中完美世 界、三七E娱作为2020年度品牌榜样，在品牌建设方面 总体表现突出。 合同纠纷状况法律法规 . 良 比况 Mi 占状 同 件得 业 事获 面项 F 负奖业威企权 业企 传播力度 贴吧关注数量 做博粉丝数量 哗哩哗哩粉丝数量 扣音粉丝数量 . 投资价值 股价成长度 分红状况 员工员工薪资状；咒 游戏用户 产品用户口碑 产品出海、流水 产品国内流水 社会效益 2020年新E开发功能游戏数量 传统文化联动状况 未成年人保护状况 就业状况 2020年前三季度游珑营收 18 中国游戏企业品牌竞争力十强 三t歪腹 究美Bm ”n,.,.,.,. 肉”肉 . . ”世纪华面 g网易汽攻 . 腾iR游戏 Tencent Gmes 叨特胖 创梦天地 命币附民 1111111111 , Ill G-bits . 舌也特 . 创HoYo “”。，SAV（”EWC,。 注：企业排各不分先后。 ND e c . s巳asL1 i:!iWF.! 川民男噩噩 Hu 抖音 “巳1tn . . . 咱 、， r d 气 黠咽 J F t 穴 MW 金 竞（ h r:,:1:1 网tt:心 u要 陆时 ,ii,ii 游戏企业品牌竞争力TOP10企业品牌表现力概述 去世界壳美圃主亘娱 三t歪腹2愣天地 创梦天地v多益网络 。霉事晖，世纪华通 ”世纪华面 完美世界在产昂贵水、昂牌传播、权 威奖项等项目得分较高。产昂流水为 面，2020年完美世界旗下多款产品获 得起10亿元流水；晶牌传播为面，目 前完美世界臣服集团涵盖影视、游戏、 电竟、院绪、副画、教育、互联网商 隽等业劳板块，南时战略布局文学、 传媒等领域，并取得一定影响力；权 威奖项方面，完美世界已9次被认定为 “全国文他企业30强”。 由游戏膳ifl.茹珑 腾i丑游站在游珑营收、未成军人保护、 权威奖项等项目得分较高。游珑营收 7:i rni腾讯游戏旗下拥有DAU这亿级 的产品，前三季度；市珑总营收已超平 亿元；未成每人保护方面3相关保护 系统已升至3.0版本，并逐步号入人脸 识到系统；权威奖项方面，企业入选 “2020互联网百强榜单”等由权威机 构评选出的榜单，社会认可度较高。 注：企业排名不分先后 三七互摆在员工规模、公益活动、未成 年人保护等项目得分较高。员工规模为 面3截至2019牢底企业已有员士2818 人，三童在巨预t十超5000人；公益活动 主面3三七E娱全聋活动次数达十余次， 并设立专职组织、践行公益活动；未成年 人保护元面，芝七E娱再次升级实各注 册和未成年人网络游戒防沉迷系统，并 在全部自营产品中上线。 ，莉莉丝 。币附 莉莉丝在产品口碑、游珑出海、产晶 清水等项目得分较高。产昂口碑右面， 剑与远征在玩法、美术风格等主 面用户评价较优，并获得2020年谷歌 “最具创新力游戏”奖颐和“最佳对 战游珑”奖项；游戏出海方面，剑 与远征万国觉醒等产品在海外 三是国畅销榜排名前列；产品流水右面， 据伽马数据统计2020军企业旗下产品 清水超百亿元。 创梦天地在产昂口E卑、昂牌传播、权 威奖项等项目得分较高。产昂口碑方 面，创梦天地旗下地铁阻酷运吉 时长已超8年，仍拥有较多活跃用户； 品牌传播主菌，创梦天地现有产品以 消除类和竞技类为主3助为形成企业 品牌标签；权威奖项主面，创梦天地 入选“2020年申国E联网企业百强各 单”等。 多益网络在晶牌传播、文化传播、合 同纠纷等项目得分较高。晶牌传播方 面，“神武”IP己更新迭代至第4代， 积累较多忠诚用户；文化传播为面， 多益网络与博牛匆馆、园林等对象联动， 借助自身晶牌扩大传播；合同纠纷为 面，多益网络合同纠纷数量较：炉，在 行业内表现较优。 世纪华通在员工3见模、产品流水、品 牌传播等项目得分较高。员士规模元 面，世纪华通集团员工数量已超6500 人，在行业内排名靠前；产品流水方 面，旗下产品全年流水超百亿元；晶 牌传播古面3于公E盛趣；万字就拥奄 “龙土谷”“传奇世界”等知名IP, 累计流水这数十忆、数百亿元。 网朋;r米晗游削”。旬，吉比特 ,: . a G-bit.s. 两男；市卫克在游戏出海、文化传播、品 牌传播等项目得分较高。出海方面， 两易游珑在日本市场已取得一定知名 度，年渭水达数十亿元；文化传播方 面3联动对象包含中E美食、古典乐 器等不罔为面；品牌传播方面，网男 ；市或旗下“阴阳j币”等头部IP粉丝量 较犬，多平台粉丝量这百五量级。 米咕；市在品牌传播、产品流水、公益 活司等项目得分较高。晶牌f专播右面， “崩坏”IP上结J5:十聋，用户基陆较 为雄厚，新昂原神凭借创新玩法 获得较多用户关注；产品流水方面， 据伽马数据统计企斗12020年产品流水 这数十亿元；公益活动主面，米咕游 已从保护动物、关衰弱势群体等多右 面布局活动。 -言比将 吉比特在产品口碑、分红比例、未成 年人保护等项目得分较高。产品口碑 主面3企业旗下拥有多款在玩洁、美 术等方面具备差异性的产品，并获得 用户较高评价；分红比例方面，2019 年吉比特分红比例超40%，在行业内 处于较高水平；未成佳人保护方面， 伽马数据进行检测的企业产品均按要 求启动保护系统。 20 2020年度品牌榜样一一完美世界 以IP为核心拓展年轻化用户 多业务发展助力文娱综合体品牌建设 完美世界旗下以IP产品为主，现阶段主力产品均已沉淀较多粉丝，并具备粘性较高、对产品及企业品牌感知度较强等特点。基于IP，完美世界已形成“武侠”“仙侠”“魔幻” 等多个认可度高的品牌标签，亦通过邀请高人气新生代明星代言产品、代言人身穿产品主题服饰拍摄直播带货广告等方式丰富品牌元素，同时拓展在年轻用户及泛用户中的晶 牌印象，助力品牌年轻化。除游戏外业务，完美世界集团下设影视、电竞、院线、动画、教育等业务，并已孵化出“像素种子”“最美的青春”等业务及产品品牌，同时，部 分业务之间已附办同发展进行过探索并取得一定成果3如游珑影视产出产品烈火如歌取得上线首月流水过亿的成绩3业务相E合作助力完美世界打造综合型文娱企业的品 牌形象。基于多元建设，完美世界入选多家权威机构评选榜单或获得奖项，女日光明日报社及经j齐曰报社评选的“全国文化企业30强 选的“2020中国企业公民520责任晶牌60强”等3其中部分榜单已连续入选多年3同样是对完美世界晶牌建设成果的认可。 头部游戏表现（部分） 新笑傲江湖 畅销槽最高排名TOPl 免费槽最高排名TOPl 2020年流水量级20-25亿 完美世界 畅销楞最高排名TOPl 免费楞最高排名TOPl 2020聋流水量级15-20亿 注：梧单排名均为iOS总榜排名 新神盾大陆 畅销槽最高排名TOP4 免费槽最高排名TOPl 2020年流水量级1520亿 E自 新诛f山 畅销楞最高排名TOP19 免费楞最高排名TOP13 2020牢流水量级10-15亿 完美世界部分IP累积流水（亿元） 140.0 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 ii山完美世界笑傲江湖丰申魔大陆 21 2020年度品牌榜样一一三七互娱 持续投入强化企业研发品牌属性 营销方式更贴近产品品牌内涵 研发及发行实力共同促进三七豆娱品牌传播。研发方面，三七互娱以ARPG/MMORPG产品见长，积累的数fl经验与品类用户契合度较高，同时也为三七互摆产品微创新带来空 间，保障核心体验的基础上为用户带来新鲜感，在同品类产品中形成差异化产品晶牌。此外，随着自研产品成果显现，三七B吴向研发型企业转型巴见成效3伴随着研发人员 团队持续扩大，企业强自研实力的品牌定位愈发牢固。发行方面，Z七豆娱依托产品特性，深度解析不同产品的品牌内涵，从广告形式、代言人选择、关键词覆盖、媒体传播 等多方面入手，通过精准触达核心用户、多维度覆盖泛用户的方式强化宣传效果，并在云上城之歌荣耀大天使等多款产品上取得了效果。研发与发行共同作用，使得 Z七互娱上述品类产品中多款累计流水超10亿元，品类品牌知名度持续提升。目前三七亘摆在女性向、二次元、SLG等多品类产品方面发力，涉及玩法、用户、美术等方面转 变，企业有望凭借产品品牌及较为成熟的培养体系服引更多人才加入。 10 8 6 4 2 。 三七互提月流水过亿元的ARPG/MMORPG产品累计数量 （自研移动游戏） 9 8 7 2018年2019年2020年 发行产品案例 云上城之歌：云上城之歌以年轻用户为主要目标受众，广告方 面选择“一条小团团”“芜湖大司马”等主播拍摄宣传广告，陆近年 轻用户喜好。同时通过购买关键词扩大搜索覆盖面，暗与；市戒名利：本目 关字词外，还依据产品特性覆盖“口袋妖怪”“我叫MT等关键词， 对应宠物收集、Q版面凤等产品部分元素，吸引不同细分偏好用户， 并通过竞价等方式取得较高排名。目前云上城之歌iOS关键词覆 盖量已超2.7万，TOPlO占比起40%。 荣耀大天使：荣耀大天使既保留MMO产品特色，又融入撞机等 热门浦负玩法，面向受众更多元。宣传方面，产晶邀请UZI、孙红吉、 迪丽热作为产品代言人，对应年轻、中年、日月星粉丝用户，与产品 特gi,相吻合。 22 腾讯游戏 产品、渠道覆盖广泛 密集接触建立企业品牌 腾讯游戏作为国内游戏营收最高的企业，在多项有助于树立品牌的优势领域均有建树。一方面，腾讯游戏拥有众多产品线，并拥有“天美”“光子”“魔万”“北极光”等工 作室群，下设若干工作室，使得膳m游戏可以同时进行多品类产品研发，在巩固已有领域品牌优势的基础上，可对潜在领域进行挖掘探索，同时多品类产品布局极大程度上扩 大产品与用户的接触，有利于借产品矩阵强化用户对企业品牌的印象。另一方面，腾讯集团内部拥有较多品牌宣传渠道，以QQ、微信、应用宝为代表的部分渠道月活跃用户数 量这上亿人次，可为内部优质产品提供品牌宣传途径，井有助于企业F累不同品类产品宣发经验，进而作用于自有产品宣传。同时，腾讯游戏在未成年人保护、云游又龙、单机 主机游就等社会关切及产业热点事件中均处于领先地位，社会及产业品牌形象同样表现较优。 腾讯游戏工作室群代表产品（部分） 天美工作室群：王者荣耀使命召唤手游穿越火 线：枪战王者QQ飞草端游、QQ飞幸手游 光子工作室群：和平梧英自由幻想欢乐斗地主 最强NBA英雄杀 魔方工作室群：火影忍者手游、仙剑奇侠传盲方手 游战歌竞技场一人之下王牌战土 北极先工作室群：天涯明月刀端；菁、天涯明月刀 手游、狐妖小红娘轩辖传奇无限法则 腾讯游戏资源平台（部分） 穆动游戏客户端游戏：“腾讯游戏”“极光计划” 单机主机：“Wegame” 云游戏：“START 渠道资源：“QQ” “故宫“应用宝”“QQ浏览器” 电子竞技：“TGA腾讯电竞运动会”“企鹅电竞” 23 网易游戏 以IP用户为核心展开品牌化战略 多个领域取得突出成果 产tfo1呈企业品牌建立的根基，也是品牌拓展的源头，强IP产品表现是网易游戏已成型的固有品牌形象，目前网易游戏通过品牌战略化的方式，为既有品牌形象赋能新元素。网 易游戏旗下拥有“梦幻西游”“大话西游”“逆水寒”“阴阳师”等头部IP，经过多年运营沉淀，已在内容、玩法等方面积累一批忠实用户，为了维持IP的长线生命力，网易 游戏也以IP用户为核心展开品牌化战略，例如拓展IP产品的多品类开发，围绕IP进行周边、电影、动潭、音乐剧、电竞赛事等多方面的拓展，借助不同方面的特色营造多样品 牌形象。在品类衍生上3网易游戏己尝试通过围绕IP拓展不同品类玩洁的方式，拓展IP覆盖用户范围，目前部分IP已衍生出MMORPG、卡牌、模拟经营、MOBA等不同于初始 品类的产品，扩大又才潜在用户的吸引，同时融入IP多玩法的品牌元素。 网易游戏IP产品开发（部分） 动漫：没出息的阴阳师一家百鬼幼儿园阴阳师平安物语 纪景片：指尖上的梦幻 音乐剧：阴阳师大i工山之重 电影：侍神令 电竞赛事：网易电竞NeXT 周边：“梦幻西游周边商城”“第五人格周边商城” 同人J:乌龙寻亲记 网易游戏IP品类衍生（部分） 阴阳师（回合制RPG）：卡牌类、MOBA、模拟经营 梦幻西游（回合制RPG): MMORPG 逆水寒（MMORPG）：剧情互动 魔普争霸（RTS): MMORPG、卡牌类 24 创梦天地 发力数字娱乐综合平台 三大优势助力企业品牌转型 基于不断探索和创新，创梦天地已成为行业发展较优的线上线下融合的数字娱乐平台，随能品牌深层内涵。线上方面，创梦天地已形成“益智消除”“休闲竞技”两大赛道品牌优 势：位列国内消除类产品TO月的“梦幻”系列将消除玩法与模拟经营、RPG等元素相结合，实现品类创新，同时借助差异化的品牌特性服引较多用户关注；竞技方面3创梦天地 自研产品全球行动已上线，储备产品小动物之星已开启测试，并借助电竟占戈队、电竞赛事、“腾讯视频好时光”等优势品牌形成串联，多场景共同塑造“电竞”品牌标签。 线下方面，创梦天地与腾讯合作创办的“腾讯视频好时光”是全国首个体验式娱乐零售街区3凭借多元的功能覆盖和先期经验的总结迭代，不断贴台、贴近次世代用户娱乐需求。 同时，现有场馆可实现主机游珑、电影、电竞、K歌、团建等多种常见线下娱乐形式，相较传统娱乐场所更为广泛、集中覆盖用户需求，打造线上结下流量闭环。此外，新增场馆 单店面积集申在300500平方米左右，更易寻找满足用户流量、场馆成本、商圄范围等多维需求的合适场地3拓展用户辐射范围。最后，历史成果己为创梦天地带来较为庞大的用 户基数，演化成平台转型优势之一，截至2020年上半年，企业旗下产品月活跃用户总量过亿，付费用户数也达到百万人次，为企业现行及未来数字娱乐平台拓展提供用户支持， 而“腾讯视频好时光”、优势赛道等布局有望凭借各自发展战略，持续吸引非交叉用户3进一步为企业用户基数充能。 用户基础（截至2020年6月30日） MAU超1.4亿陪司比增长率9.1%。 月付费用户数量620万，闹出增长率6.9%。 月付费用户平均收入这35.5元3罔比增妖率12%。 用户运营方式（部分） 神庙逃亡2烈日敦煌画院展开跨界联动，上线以伎乐天为原型的 角色“雅月夹女”，以及敦煌主题地图“丝路奇遇”。通过联胡， 玩家以第一视角感受到敦煌壁E美！击，感受更E修复的瑕难险阻， 文化保护工作的雄关漫道，赋予游珑文化传承的全新职能。 地铁E酷和饿了么跨界联合，配合结下活动“517吃货深圳 节”，游戏内推出角色形象“蓝骑杰克”，游珑外策划元人外 去年巡游等活动强化跨界效果。 M腾讯视频好时光线下场馆 晶牌定位：“玩家旱地”“次世ft结下丰士交场景”。 场馆数量：目前于广深共开业4家直营店。 场馆功能：可进行;!ft珑、电影、K歌、VR、团建等多种结1娱乐活功。 场馆示意固 优势晶类 消除类 旗下梦幻花园梦幻家园国内土统均超3年，2020年 iOS畅销榜平均排名仍在TOPlCTO之内。 梦幻花园与故宫、小米游戏、小米之家等对象进行联动3 通过打造主题版本、植入宦能家居、举办线下如习店等活动3 强化产品用户认知。 竞技类 由创梦天地自研、腾刑极光发行的阳3类手游全球行动E 上绪，另有储备，1飞动切之星、卡拉比丘；等产晶。 全球行动携手京东校园，联合举办“全球行动X京东校园 尚字季战队争霸赛”，决赛在广州、“腾讯视频好时光”举办。 25 多益网络 深耕“新文创”拓宽场景覆盖 构建用户生态持续提升品牌活力与影响力 2020年，多益网络在品牌层面建设的重点为：以旗下经典IP为纽带，深耕新文创，摆手各大文化机构开展跨界合作，创造多元活动场景，全面覆盖线上、线下的（泛）用户群 体。以神武4为例，该产品在场景覆盖和用户生态打造方面，已形成较为成熟的打法。一方面，神武4携手音乐、综艺、文博、文旅等不同文化主体，在多个场景进行 品牌宣传，相较于买量广告，这种品牌宣传具有形式创新、内容有趣、覆盖面广等优势，且用户对于信息接收更具主动性，更利于激发品牌活力、提升文化价值。另一方面， 神武4持续构建用户生态，打造竞技赛事体系、举办社交类活动，将用户与游戏的连接拓展至现实层面，不断优化产品体验，进而商得用户自发性的口碑宣传，形成正向循 环生态链条。围绕产品展开的“新文创”战略，也使得多益网络所覆盖的用户数量持续提升，并较好维持了相关品庸的长线活力。 场景覆盖 齐刷 A 同 JK 线上用户生态 竞技赛事体系：打造“神武之战”“排立案全 明星”“CJ争霸赛”等线上、结下相结合的日 l台竞技裹事，眼引广大用户础。 社交型游珑活动：推出“神武好声音”“选美 大会”“情感情草吻悟”等多种类玩法，促进用 户活跃，构建社交生态国。 虚拟偶像助力品牌宣传 利用自研虚拟形象呈现技术创造出的虚拟 儒像小昕，连续三年亮丰目Chin呐规l 展玩家进行E动。目前神武4小昕在微博 已持有10万粉丝。 用户生态 线下晶牌场景覆盖 携手中国移功咪咕音乐，推动“音乐盛典 咪咕汇”落地粤港澳大湾区核心城市门J 将科技、音乐、新文创有机融合，打道全 球首场5G+8K十云：童艺盛典直播。 线下用户生态 神武4组织“神武十华政庆盛典”“城市 l玩乐会”“无忧十牢城市巡游”等结下聚会 活动，覆盖北京、武汉、郑州、寄：irr20座城市， 微博相关话题阅读量6000万。 26 tr,t, 多维度加速电竞社区发展进程 业务拓展赋能品牌丰富元素 比心以“电竞社区”作为业务开展的核心，并基于此在多个领域展开多元化业务拓展。比心以电竞丁在戏技能分享为原点，开设品类近百项，布局主机、单机等多终端产品，形 成热门、多元产品矩阵的品牌标签，服引不同偏好用户关注。同时借助自身用户流量池，比心深度链接电竟产业生态，输出专业人才，建立行业标准，完善职业教育，在为用 户创造灵活就业机会的同时，也为其提供专业化、职业化、多元化的发展路径。一方面，比心雄行“平台十个人”职业形态，推动电竞陪练师行业标准建设，助力打造新型经济 就业模式，通过“游戏”“收入”“灵活”等关键词暇号众多游戏言玩入驻，提升用户满意度，进而眼引更多泛用户加入。另一方面，比心通过打造“电竞星火计划”“降落 伞计划”“星计划”，以及电竞教育校企联动，为企业增添“人