2015-2017年度旅游宣传促销与市场推广项目绩效评价报告.pdf

1- 2015-2017年度旅游宣传促销与市场推广 项目绩效评价简要报告 广东三胜管理顾问有限公司 一、评价概况 （一）项目基本情况 受广州市财政局委托，我司于2018年5月至6月期间对广 州市旅游局（以下简称市旅游局）“2015-2017年度旅游宣传促 销与市场推广”项目实施了第三方重点绩效评价，形成评价报告。 项目由市旅游局市场推广处依据广州市旅游局主要职责内设机 构和人员编制规定（穗府办201013号）等文件组织实施， 包括开展广州旅游整体形象的宣传推广工作、组织和协调重大旅 游宣传推广活动、根据旅游市场开发的需要建立境内外旅游宣传 网点等。 （二）项目资金情况 2015-2017年旅游宣传促销与市场推广项目市本级财政资金 预算安排合计5460.86万元，实际支出5266.97万元，资金支出 率为96.45%，资金使用主要涉及38个项目合同单位。 （三）项目绩效目标 2015年项目预期实现的绩效目标是：宣传广州旅游整体形 象，扩大广州作为旅游目的地的知名度及增加旅游收入。 2016年项目预期实现的绩效目标是：通过积极整合旅游资 源，创新营销模式、拓宽宣传渠道，开展多种形式的宣传推广活 -2- 动，编印宣传资料，提升广州旅游品牌形象，扩大广州旅游知名 度和影响力。 2017年项目预期实现的绩效目标是：整合全市旅游资源，创 新宣传推介模式，有计划开展与大媒体、大网络平台的合作，通 过广告、电视台、报刊杂志、网络媒介不断推出广州旅游新亮点、 新卖点，开展广州城市旅游形象的整体宣传，提升广州旅游城市 知名度，拓展旅游发展空间，将广州建设成为国际、国内重要旅 游目的地和和集散地，成为国际化和区域性旅游中心城市。 （四）评价结果 本次评价采取书面评价、现场评价及满意度调查等方法，围 绕项目安排、管理、产出、效益、可持续发展等方面实施评价， 最终项目绩效评价等级为“良”。 二、项目绩效 2015-2017年旅游宣传促销与市场推广项目的实施，主要目 的是通过整合旅游资源，提升广州旅游城市知名度。 （一）广州旅游整体形象及城市名片地位得到进一步提升 一是通过可视互动形式大力宣传广州旅游，如广州旅游宣传 片累计在中央电视台、广州市广播电视台等平台播放935次，在 香港红磡火车站直通车月台及离境大堂24小时滚动 1 播放；在南 航 2 航机杂志空中之家投放广告13期，受众面超过1亿。二 是积极举办和参与境内外展销活动，3年期间累计境外参展及促 销57次；国内参展及促销105次。三是依托南航建成10个广州 1 穗旅合同2015159号：展示期限2016年1月1日-2016年12月31日；穗旅合同2016147号：展示期限 2017年2月1日-2018年2月28日。 2 中国南方航空股份有限公司，简称南航 -3- 旅游境外推广中心 3 并投入运营，使广州旅游宣传辐射全球各主 要旅游城市。四是旅游品牌推广成效显著，2017年“广州过年 花 城看花”推介活动引逾10万境内外网名热议，据途牛旅游网联 合中国旅行社协会发布的2018春节黄金周旅游趋势报告，广 州已成为今年国内五大春节旅游目的地之一。 （二）城市吸引力不断增强，各项指标稳步攀升 一是来穗游客持续增长，2016年接待入境过夜旅游者861.87 万人次，同比增长7.25%，增幅为近六年来最高。二是实现预定 阶段目标，对比广州市人民政府关于进一步加快旅游业发展的 意见（穗府函201779号）提出的2020年发展目标，截至 2017年底，目标平均达成率已达84.58%，广州正积极向“世界 旅游名城和重要的国际旅游目的地、集散地”迈进。据中国旅 游目的地国际知名度报告2016暨广州市旅游目的地国际知名 度报告数据显示：广州国际知名度指数为75.94，高于全国平 均水平（68.35），在16个入境口岸城市中排名第3；据“欧瑞国 际”发布的2017年度全球百大旅游目的地城市排行榜信息， 广州位列全球第18；2018年广州成为“猫途鹰” 4 公布的“旅行 者之选”全球最佳目的地之一。 （三）宣传推广体系获得市场认可 一是持续完善国内主流社交平台。通过委托专业机构改版搭 建广州旅游资讯网，截至2017年底，网站总浏览量近50万次。 此外，社交平台粉丝数和发文阅读量持续增长，截至2017年底， 3 纽约、洛杉矶、悉尼、奥克兰、温哥华、巴黎、莫斯科、迪拜、内罗毕、墨西哥城 4 说明：TripAdvisor（猫途鹰）是全球领先的旅游网站，主要提供来自全球旅行者的点评和建议，覆盖超过190 个国家的700万个酒店、餐厅和景点，并提供丰富的旅行规划和预订功能。 -4- 广州市旅游局微信公众号粉丝已达19万、阅读量接近44万；官 方微博粉丝数超66万，阅读量超2,000万。二是委托专业公司 搭建广州国际社交媒体平台,包括Facebook、Twitter等境外主 流社交平台。运营期间，获得来自多达45个国家的38种语言人 群关注。Twitter、Facebook粉丝数、发文量、阅读量均不断上 升，其中2017年Facebook粉丝数已接近17万，发文量1440篇， 阅读量超445万次。中国旅游研究院发布最新数据 5 显示：广州 入境旅游营销在境外媒体舆情监控、传播热度、覆盖广度、政府 推介力度以及公共服务满意度方面的指数均大幅高于全国城市 平均水平。 （四）引导社会资本承办国际旅游展再上新台阶 在市旅游产业政策引导下，2008年汉诺威米兰展览公司开始 市场化承办广州国际旅游展（GITF），是全国第一个在政府引导 下的市场化运作会展。其优势在于：改变政府出资办展会模式， 极大减少财政资金的投入；成为旅游、文化、产品推广的盛会， 为境内外旅游业人士及买家构建了一个合作交流平台。 2015-2017年期间，GITF接待专业观众及游客总人数不断攀升。 2018年3月1日-3日举办的第26届GITF累计接待21.39万人 次，吸引来自53个国家和地区的1,029家企业参展，国际参展 比例高达68%。 三、存在问题 5 信息来源：2018年5月22日，2018年入境旅游专题研讨会，报告案例广州市旅游目的地国际营销绩效评估。 -5- （一）绩效目标管理意识有待加强 个别绩效指标设置低于或高于历史发展水平，目标设置的适 宜性有待提升；年度目标与委外业务合同衔接欠紧密，不利于绩 效目标考核测量；指标跟踪监控欠严谨。 （二）合同管理有待精细化 合同的严谨性有待加强，个别合同没有填写签约日期、条款 内容与实际操作内容不一致；个别合同缺少关键约定的质量要 求，对后续财政支出绩效评价带来难度。 （三）资源信息共享度有待提升 2015-2017年，市旅游局分别与中标服务商签订了广州市旅 游局微信公众号、广州旅游国际社交媒体平台运营推广等合同， 但部分服务商或对广州旅游国际社交媒体平台信息了解不多，没 有主动借助平台相关信息完成资料采编，降低成本和提高工作效 率。市旅游局也未定期组织服务商召开宣传推广成果的研讨会， 资源信息共享度还不高。 （四）资料及信息管理还有待规范 市旅游局每年均会开展对失效宣传资料更正工作，但由于工 作量较大且单位或企业信息处于动态变化中，截至评价日对外公 布的信息更新还不及时。 四、相关建议 （一）重视预算绩效管理，科学合理设置绩效目标 重视绩效目标的前置作用，设置符合项目特点且合理、规范、 有效、易考核的绩效目标。对于资金量较大的委外业务项目，开 -6- 展可行性研究和风险评估，设置适宜绩效目标。合理设置阶段目 标，最终实现广州旅游经济发展的总目标。 （二）强化风险意识，规范合同管理行为 从制度上完善合同管理要求，规避由于个人行为造成的失误 风险。对合同文本内容进行严格审核，融入全预算绩效管理的思 想，明确服务质量标准和验收（监督检查）标准，清晰列明具体 工作分工细项，便与合同执行期的监管和考核。 （三）推进资源信息共享整合，使资源利用最优化 增强资源信息共享意识，制定信息共享的规定，纳入到合同 约定或作为内部信息告知；及时公布年度委外服务成果。 （四）加强动态管理，借鉴经验探索精准营销 从源头做出限定，增加信息准确性的约定内容，通过法律条 款约束服务商的行为。加强动态管理，加大对各中标服务商的监 督管理，发现问题及时纠偏。借鉴国外旅游城市营销经验，探索 广州旅游精准营销之路。