2021-2022抖音口腔护理行业洞察报告.pdf

2021-2022抖音口腔护理行 业洞察报告 目录 第一部分 抢滩口腔护理市场 第二部分 挖掘人群细分需求 第三部分 掌握未来营销趋势 核心观点 增长or平稳 市场有多大 1 口腔护理行业 市场盘点 口腔市场规模有多大？ 增长的突破口？ 疫情后，中国的快消市场依然有不错的表现，2021年春节消费表现强劲。尼尔森IQ数据显示，2021年春节期间快消品全渠道销售额较2020年同期增长 11%，较2019年同期增长15%。从品类来看，个护销售额增长最为强劲，较2020年同期增长15%，较2019年同期增长25%。 中国快消品销售复苏，个护销售额增长最强劲 16% 3% 18% 16% 15% 25% 13% 9% 17% 1% 2% 3% 9% 11% 15% 17% 17% 18% 0% 5% 10% 15% 20%25%30% 主食 零食 家庭护理 母婴 快销品 个护 乳制品 饮料 酒类 2019Q4vs2018Q4 2021春节vs2019春节 9.0% 饮料 3.3% 零食 27.5% 25.0% 个护 酒类 17.3%母婴 主食 13.5% 奶制品 家庭护理 13.1% 7.8% 个护全渠道增速最为强劲 中国春节消费市场全渠道增长情况 2021春节vs2020春节2021春节vs2019春节 春节消费市场呈恢复性增长 中国春节消费市场恢复情况 口腔医疗服务市场高速增长，口腔护理意识根植心智 在消费升级及口腔护理意识增强、口腔疾病病例增加、监管政策 的 ，2015年 2020年，中国口腔 的市场 757 增加 1199 ， 为9. %， 19.9%的增 快 ， 2025年 现2998 。 注重卫生健康、变美步履不停催生千亿口腔医疗市场迎来黄金时代 2015-2025年中国口腔医疗服务市场规模 民营公立 民营+91.1% 民营+131.0% 公立+13.6% 公立+44.2% 584.0 533.0 1450 487.0 444.0 367.0 407.0 368.0 405.0 1965.0 2414.0 324.0 433.0 340.0 515.0 313.0 605.0 862.0 1011.0 831.0 1045.0 1596.0 1294.0 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 2020年中国口腔 销售 91 ，同 增长 .0%，口腔护理从年的10% 的增 currency1“期，增 fi。从 品fl的 中表现来看，口腔 年来 品fl的加“， 中 ”， 。 ，品fl的品依然 ，尼尔森数据显示， 10销品中，、 口 品 有 85% 品 年 ， 品fl ，销品 。 中国口腔护理行业规模超过490亿元，行业竞争激烈 341 311 375 419 9.0% 10.0% 6.0% 2015-2020年中国口腔护理行业销售额 及增长率 12.0% 491 462 10.0% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 1% 0% 59% 58% 5 % 51% 7 % 7 % 75% 7 % 72% 9% 201520162017201820192020 口腔护理 尼尔森TOP100畅销商品数据 品牌的胜利与失利 单品的成功与失败 TOP5品牌销售份额TOP10品牌销售份额 口腔护理行业规模近500亿，增速放缓至5% 居民口腔健康素养水平提升，利好行业发展 5岁乳牙龋患率 12岁儿童牙龋患率 65.1% 70.9% 26.7 % 34.5% 2017年 的 全国口腔 病 显示， ， 饮食 的 ， 病病升 ，同 ， 年 周 状况 不容乐观；另 ，口腔卫生 的供给侧 革的不断深“，我国居民口腔 素养 平和 为情况均有不同程的 善。2019年，国家 卫生 委印 口腔 案（2019-2025年），维护群众口腔 的重要举措，明确了展目标，强孕产妇、 青少年、老年 重点 群的口腔 工作。 2007-2025年儿童牙龋患率口腔健康行动工作指标 20072017 2020年控制在32% 内 2025年控制在30% 内 2020年 40% 2025年 45% 2020年 23颗 2025年 24颗 12岁儿童 龋患率 成年人每天2次 刷牙率 65-74岁老年人 存留牙数 大家对于齿 的重视，消费者已经意识 日常护理的重要性，越来越多的 愿意为口腔护理花钱，不局限于日常的刷清洁，像 口 、冲 器、 洗线、洗、正畸 口腔护理的消费需求增长很快，我都知道口腔治 的大分项目不 于 内， 看 产 已经 为大家 的 ， 刷， 从齿 生 ， 正确 全 的齿护理，最 的 护齿的 。 高频、刚需：半小时护理，上千元消 日常刷牙 口气清新牙线清洁牙齿美白口腔检查 、 刷 、中、 、中、 1-3个 中 间 -12个 中 间 - 刷 几 中 间 0-80 中 间 10-3 20- 0 200- 00 百元-几千元不等 国家多项政策 ， 加强口腔 工作。居民“ 平的升和消费观的升级，口腔 意识，对口腔护理的消费需求然增加。口腔 护理 从产品 ，不断 展，为口腔 currency1来多市场展“间。 ，口腔消 需求快速 多项政策陆续推出，进一步加强口腔健康工作 从201 年 来，我国 多项政策， fi、 标fl、 口腔 监管、 生 、者及口腔 治 多 ； 口腔 案（2019-2025年） ， 2020年， 、老年 重点 群口腔 平 ；2025 群 口腔 素养 平和 为 大升，口腔 全 群、全生周期， ” 民群众 需求。 居民可支配收入不断提高，口腔健康意识觉醒 口腔产品不断创新、护牙技术日益升级 居民 口腔 健康 我国口腔消费者对口腔护理的需求主要齿、齿 的 护，同 ，对齿的观的 升； 口腔的消费意识不断加强，居民对于口腔卫生的观意识 升，口腔“快 展，增长大。 年来，消费 平升级，口腔市场来 展 。2020 年全年 均 “ 现32189 ， 年增长 .7%； 均 “的 增长，我国居民对 卫生的需 求 升，2019年，我国居民 均卫生费 为 702.79 ； 对齿的重视升，对口腔 的需求然增加。 刷的 不断升级，刷 加 齿清洁， 、中、 ，对消费者有较大的 ； 口 清洁口腔 的重要产品，年来， 口 “大众消 费视 ，产品 、 及 currency1 口腔护理升级。 口腔护理内容受关注度高，相关话题、内容发布量增加 2 0 01 2 0 02 2 0 03 2 0 04 2 0 05 2 0 06 2 0 07 2 0 08 2 0 09 2 0 1 0 2 0 1 2 0 1 2 2 0 1 0 1 2 0 1 0 2 2 0 1 0 3 2 0 1 0 4 2 0 1 0 5 2020年1 -2021年5 口腔 及增长率 播放量增长率 2020.1-5 2021.1-5 2020.1-5 2021.1-5 增长25.9% 增长 12.3% 从 口腔内容数据 ，口腔护理 内容 于 展，视 增长 12%， 25%。于口腔护理的 分、产品 、 口腔 生齿护理 内容 全 。 抖音口腔护理行业内容生态 牙膏 牙刷口腔电子产品牙线棒漱口水口腔喷雾牙贴 牙粉 套装假牙清洁 先清洁再护理，牙膏、牙刷、电子智能产品内容最受关注 供给较， 不 内容 有 、刷类内容最 的品类， 很；口类内容 很， 不明显， 明内容 有升，另消费者对于口 类的口腔护理产品的消费需求有 。 口腔卫生意识的提升，细分品类的不断演进，带来海 2020年1 -2021年5 口腔行业 品 播放量投稿量 、刷品类 大众品牌中高端 品 品 额品 级 本土口腔护理品牌口碑与认可度高，新锐品牌表现出挑 增长51.5% 2021年 口腔护理品fl内容 展， 品fl内容 增长 2 3.5%， 品fl在口碑和认 远 国际品fl，2021年品 fl 展现大众 ，其中，大众品fl 增长 1.25倍， 绩喜 。 品 品 增长 品 品 级 2020.1-5 2021.1-5 品 额 大众品牌中高端 增长2 3.5% 增长 . % 国际品牌本土品牌本土新锐 2020.1-52021.1-5 2020.1-5 2021.1-5 国际品牌本土品牌本土新锐2020.1-52021.1-5 增长125. % 类型丰富、融汇新奇特好的口腔内容生态助力口腔行业发展 在 ，口腔护理类短视 内容丰富，包含博主日常测评、口腔 知识 普、剧情 和 意vlog 多种类型，内容的 和表 也 观 众的口味和兴趣。 粉带货，品牌+明星的 组合，结合明星的吸 睛效应 活小妙招，快速解决日 程生活烦恼 品功能、价格、质量等 多维度对比 加新成分的 ， 小 ，分 分 参半官 账号生活小妙招不正经箱 小 _Vicky 口腔 邓授阿然日志 没脾气的尼莫 粉 量 14 + 粉 量 60 + 粉 量 460 + 粉 量 320 + 粉 量 61 + 粉 量 24 + 粉 量 15 + 量 57 + 量 370 + 量 3400 量 3200 + 量 254 + 量 230 + 量 180 + 明星 ， 的生 currency1，“ 新 fi、fl 的 currency1， 的”， ，品 ，品效 节结合，带 ， 品 高的 识 业currency1“ 情fi 抖音口腔护理行业内容类 fl 推新 识 口腔护理需求加快释放，季节交替时现搜索高峰 202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010 202011 202012 202101 202102 202103 202104 202105 2020年 、8 、11 需求峰期，口腔 内容搜索 明显升 “2020年1 ，口腔内容搜索 路飙升增长 ”2020.1-5.2021.1-5 增长率 +69% “ 平和口腔 护理意识的升，口腔护理需求加快释，同 ，短视 内容的兴起加快了口腔相内容的快 展和传 ， 户主 搜 索 为 加强，从数据来看，季节交替 口腔容易 现问题，搜索的峰期。 口腔护理行业 2020年1 -2021年5 口腔 牙 牙 品牙 牙 牙粉 牙 量 速 2021年，的搜索 居首，增长 90%，其 刷。 口 和套装产品非常有，搜索 翻倍，尤其套装类产品，增长 10倍， 与疫情束， 差、旅游需求增长有，需索 飙升。 牙膏需求最强，套装类产品需求增长率最高 口腔护理行业品类 疫情束， 差、旅 会增多对便携、 便的 口腔护理套装产品需求增加 推荐什么，使用方法、美白和口气清新 求 牙膏 新 、高 、 功能、 、 、currency1 202 年抖音口腔护理内容 牙刷 牙线/牙线棒 儿童、 、 、currency1 、currency1、 ” 、 漱口水 生 、 、 、 、 currency1、 ” 口腔喷雾 牙贴 、 currency1、 、 、新 fi、 效 、 ”、currency1、 、 从刷 口 ，从缝清洁 口气清，各种口腔护理产品应有尽有，在 ，搜索产品的口碑、 、测评和刷 巧、卫生常识 为大家 护 齿的 渠道，从孩 孕妇 老 ，针对不同 群的 物 很。 搜索口碑、推荐和相关护理 ， 口腔护理 漱口水 牙贴 牙线/牙线棒 牙膏 口喷 牙粉 粉 口腔电子/智能产品 牙刷 刷 置物架 刷 怎 老 测评 线 正确 线 线 包 线老 测评 怎 制 口 口 参半 口 口 的正确 口 老 测评 口 口 大 口 的正确 洁 老 测评 刷 型 小 刷 型刷 刷 刷 冲器 刷正确 刷 刷 刷 刷 老 测评 口气清 的口气 测评 口气 清口气 口气清 测评 口气清 老 测评 粉 的有 粉 和 粉正确 洗粉 粉 洗粉 的有 2021年1-6月口腔部分细分品类的搜索热词分布 测评 核心观点 种草or拔草 人群偏好 2 挖掘口腔 人群细分需求 用户画像盘点 用户偏好挖掘 2021年， 口腔护理 群中， 性 户的 （ I）和性 户表现相对均，80后口腔 群的主，口腔 群较年，从 分 来看，各级市均有，口腔 群 、 currency1 普和生活类 及相内容。 牙与 牙 口腔， 性别分布年龄分布 地域分布 兴趣分布（达人类型） 健康 、不 TGI=96TGI=104 女性男性 24-30岁 31-40岁 18-23岁 TGI=12 TGI=147 TGI=101 41-50岁 TGI=85 50岁以上 TGI=52 新线 城市 四线城 市 线城 市 TGI=17 TGI=12 TGI=96 线城 市 TGI=84 三线城 市 TGI=82 五线城 市 TGI=79 136 143 140 145145 146 148 150 149 娱 乐 食 艺 术 个人管 育健 生 活 人文 二次 元 技 占比TGI 145 抖音口腔护理【兴趣人群】画像 年 中 高 市 性 户对于口气问题的 很，同 ，口腔清洁 “、 和食物， 性 户为 fi；性 户fl对于和套很 兴 趣， 为非常 便 口腔物，也很多性 户 的内容。 ，牙膏、牙刷、牙套 最 关注的 品类内容 抖音【不同性别】用户的口腔护理品类内容偏好 器 牙粉 雾 冲牙器 牙 牙签 牙 牙 牙 TGI=68 TGI=122 TGI=67 TGI=86 TGI=106 TGI=124 TGI=95 TGI=122 TGI=100 TGI=96 TGI=130 TGI=132 TGI=79 TGI=114 TGI=94 TGI=7 TGI=105 TGI=106 TGI=79 TGI=100 牙粉 雾 洗牙 冲牙器 牙 牙签 牙 牙 牙 2021年， 口腔护理类内容在不同年 群中的分 有明显，年 户会 齿的，容的齿”正，套 为最为 的内 容，年增长， 户 的齿的 程，对于的 、 为 。 用 关注牙 ， 用 关注牙 抖音【不同年龄】用户的口腔护理细分品类偏好 TGI=101 TGI=237 TGI=97 TGI=143 TGI=116 TGI=136 TGI=101 TGI=67 TGI=49 TGI=103 TGI=138 TGI=121 TGI=105 TGI=109 TGI=132 TGI=132 TGI=148 TGI=107 TGI=121 TGI=39 TGI=114 TGI=107 TGI=62 TGI=96 TGI=107 TGI=118 TGI=111 TGI=104 TGI=132 TGI=78 TGI=4 TGI=69 TGI=75 TGI=75 TGI=81 TGI=107 TGI=92 TGI=89 TGI=74 TGI=105 TGI=100 TGI=69 TGI=14 TGI=78 TGI=56 TGI=124 TGI=92 TGI=82 牙 牙 雾 冲牙器 牙 牙签 牙 牙 牙 1 -23 牙 牙 冲牙器 牙签 牙 牙 牙 牙 雾 牙 冲牙器 牙 牙签 牙 雾 牙 冲牙器 TGI=103 牙签 TGI=103牙 牙 牙 牙 牙 牙 牙 24-30 31-40 41-50 牙 雾 牙 冲牙器 牙 牙签 牙 牙 牙 50- 线市 齿清洁、口气清，线市 齿”正，口腔养护需求 升级。 currency1口腔护理产品内容的关注“ 刷 I137 套 I121 刷 I11 套 I109 I100 I9 套 I109 口 I102 I101 I105 刷 I9 I9 I107 刷 I105 口 I10 I101 I9 口 I10 套 I180 I13 刷 I108 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 六线及以下 抖音【不同地域】用户的口腔护理品类内容偏好 牙 牙 牙牙签牙牙 冲牙器 核心观点 思考新营销模式 3 掌握 未来营销趋势 产品亮点？ 优秀内容案例？ 消费升级，大家对于口腔护理的重视程越来 ，同 对于口腔产品和品fl的 增加，在 ， 齿、 刷、 、 口腔 普相题 很，也了很多日口腔护理品fl多的市场 会。 口腔护理相关话题fifl 度 话题累计 播放量 44亿+ 话题累计投 稿量 7 生活 平的，口腔 为 大家 的重要题。齿、正 畸”正、齿 理、齿 、口腔 品 为 很的视 。 话题活动亮点： #牙齿 #牙 #牙 # # 生 # 健康 # #牙 #牙齿矫 #牙齿健康 # 臭 #牙 #冲牙器 # 雾 # 新丸 播放量 2021年5月抖音口腔内容的相关话题 态，” 清新 口臭 清洁益生菌牙渍 牙垢 持久 口气 牙龈 美白异味儿童 颜值 溃疡 留香 茶 智 齿 牙 结 套 装 舌 苔 去舌 黄头 石 水 蜜 正出 畸血 便小 洁 白 桃 酵 素 假 清爽 +2519%木糖 +12586% +16068% +10465% 品 +1743% +667% +732% +1035% +697% 年消费者加重视 ，对口气清、正畸、 味的需求。同 ，currency1有旅 装、 、食品级、 味、 的点的 增 非常，在齿、口腔清洁、口气清的需求 ， 、 性口腔产品的市场需求会 。 口 新、 牙护理 口 全 增 口腔 商品 点 分布2021年口腔 商品 点 - 增 +2539% 牙 关 和 ，口腔美”需求高 从口腔护理产品 来看，大家对于口气清的 最，需求currency1 ，针对口气问题的 口 、口腔 为口腔市场的 品类。对口腔 护理的需求点 ，齿”正、齿 、齿、口气清 为 大需求， 、洗、 口腔治 的需求也很 。 2020年1 -2021年5 口腔护理 口腔护理 口 清 4 + 牙 6 + 牙 12 + 牙 115 + 牙 5600+ currency1牙 3 + 刷牙 12 + 牙“ 1 + 口 、可用的 ，清新、的口 增长 126倍 增长 25倍 增长 7倍 品级 增长 105倍 增长 25倍 可 咽 增长 17倍 、 口 、口 类的产品 要 ， 要 ，作为“口的 品，其 分消费者在 很看重的点， 全、 、 食 、 然的 分最 大家 ；对于口味的 ， 口味 、 、奶 、 花的搜索 飙升，大家种 。 口腔护理 -增速 口腔护理口 -增速 美白牙 、清新口气、口腔 高 度高 牙贴 口腔喷雾 漱口水 点量： 20万+ 播放量： 7000万+ 品fi点fl ： 点量： 15万+ 播放量： 900万+ 点量： 30万+ 播放量： 7000万+ 品fi点fl ： 小巧 于外 带 温和不刺激，牙齿敏 者适 多种新 fi，满足不同人群/不同需求 品fi点fl ： 明星 ，粉 效应明显，主打适 合中国人的 ” 带，约会、商务不同 生 不辣 ，新 牙齿 新口 口腔抑菌 敏 牙龈友 ，刺激性低 合 强，适合新手操 椰 fi、薄荷 低，加 酵素，温和祛牙渍 202006 202007 202008 202009 不同 节 气、 、饮食 都会有 ， 也会 季 ，在春季节， 气 ，对于口气、 、 的 会增加； 在 、 春季节交替 ，容易生 者 ，口腔清洁、 的的 也会增加，品fl销 参 不同 场 的季节 节。 季交 、气 发牙 ，护理需求 202010 20201 202012 202101202102202103202104202105 溃疡 血 牙痛 抑 敏 杀 祛火 夏 节 ，不 时节 注 秋 冬 春 方 土 方，品牌 249 19 163 154 135 134131 130128127 抛愈牙热去肿专温磨防 抛咖专温牙磨愈敏去正 光创龈感异胀用和牙龋 光啡用和龈牙创感异畸 华北地区 东北地区 TG 239 149 142 134 123121 119115 110109 华南地区 184 149 119118 华中地区 117116116 110 106106 300 231 179 130130129123 118116114 愈 抛去 防牙牙 温 抛 愈 口 创 光 龋 和 光 敏肿创 北地区 191 17 145 136 130 121 118118116116 南地区 TG 190 137 112111 抛 牙 牙去 抛热 牙 正防去牙 抛 肿 清咖洁 光 光感 畸 异 敏光肿 胀敏 啡 华东地区 108 105104103103102 208 167 138 121212120 113113112 TG TG TG TG TG 电 高 发展， 业和 助推品牌发展 2 0 2 0 01 2 0 2 0 02 2 0 2 0 03 2 0 2 0 04 2 0 2 0 05 2 0 2 0 06 2 0 2 0 07 2 0 2 0 08 2 0 2 0 09 2 0 2 0 1 2 0 2 0 1 2 0 2 0 1 2 2 0 2 1 01 2 0 2 1 02 2 0 2 1 03 2 0 2 1 04 2 0 2 1 05 口腔护理企业号直 表现 2021年1 -2021年5 口腔护理企业号直 看次 趋势 直播 户观看次数直播时观看总时长 +864% 直播时长 +925% 直播加粉 团次数 +953% 直播观看次数 速 +865% 看播生关注次数 2 0 2 0 01 2 0 2 0 02 2 0 2 0 03 2 0 2 0 04 2 0 2 0 05 2 0 2 0 06 2 0 2 0 07 2 0 2 0 08 2 0 2 0 09 2 0 2 0 1 2 0 2 0 1 2 0 2 0 1 2 2 0 2 1 01 2 0 2 1 02 2 0 2 1 03 2 0 2 1 04 2 0 2 1 05 口腔护理达人直 表现 2020年1 -2021年5 口腔日化达人直 情况 直播 户观看次数直播室观看总时长 +215% 直播时长 +171% 看播生关注次数 +264% 直播加粉 团次数 +243% 直播观看次数 速 关注 ， 产品 品 年，口腔 品fl 起，快 应消费者的需求，从产品包装、 、 分 不 ， 消费者的兴趣，在疫情 戴口罩的日 里， ”消费者口腔护理消费需求，屡获了 批又 批年消费者。 品 AvecMoi 粉丝数：29w+ 参半 粉丝数：14w+ 海洋之风 粉丝数：14w+ 高露洁 粉丝数：11w+ 联合立华 粉丝数：27w+ 冰泉旗舰 店 粉丝数：16w+ 牙口currency1牙“动牙 牙 fi生fl牙 牙 口 口牙 ”品 ”品类