2020-2021成人奶粉行业趋势洞察报告.pdf

2020-2021成人奶粉行业 趋势 洞察 报告 目录 第三部分 ：天 猫 成人 奶粉消费 趋势 3.1 精细 化 3.2 专业化 第一部分：天 猫 成人 奶粉发展 概述 1.1 线 上 成人 奶粉规模 概述 1.2 增长驱动因素划分 1.3 品牌表现 第四部分：中老年人群洞察 4.1 中老年消费机会品类及人群洞察概述 第三部分：天猫成人奶粉消费人群洞察 2.1 人群 画像 切分 2.2 消费心智分析 2020天猫成人奶粉行业趋势报告 ONECHAPTER 天 猫 成人 奶粉发展 概览 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台 整 体成人奶粉 消费 规模及消费 人数 走 势 消费规模 消费人数 近三年天 猫成人奶粉市场 发展喜人 ， 消费规模 及人数 均呈现上升 态势； 天 猫平台以其丰富的资源和完善的服务 ， 引 领行业发展；诸多消费者的快速涌入成为增长驱动主要因素 ， 提升幅度超 +45%， 未来值得期待 。 由天猫引领的线上成人奶粉 市场 高速 发展 ，消费人数 增长 成为主要驱动力 天猫平台 整体淘系 MAT2019-MAT2020线上成人 奶粉分平台 消费 件数增速对比 成交 金额 人均 年消 费额 购买 人数 笔 单价 人均年消 费次数 MAT2019-MAT2020天猫平台成人奶 粉品类驱动 因素拆解 疫情居家防控期间 ， 成人 奶粉市场发展良好；相较 于 往年 3月 ， 整体涨幅超 +98%； 其中中老年奶粉涨势喜人 ， 消费 提升超 +142%； 通过奶粉进行营养补充 ， 引发 全民关注 。 疫情期间，线上成人奶粉市场提升迅猛 2/1 2/3 2/5 2/7 2/9 2/11 2/13 2/15 2/17 2/19 2/21 2/23 2/25 2/27 2/29 3/2 3/4 3/6 3/8 3/10 3/12 3/14 3/16 3/18 3/20 3/22 3/24 3/26 3/28 3/30 2019-2020年 2-3月天猫平台 成人奶粉 消费规模趋势 对比 2019消费规模 2020消费规模 全家型奶粉销量 同比提升 +109% 青少年 /学生型 奶粉销量同比 提升 +51% 以今年疫情 期间 的 3月为例 中老年奶粉销 量同比提升 +142% 2月 同比 去年增长 +77% 3月同比去年增长 +98% 近 三年国产成人奶粉消费占比 快速 提升 ， 品质国货逐渐受到消费者 的青睐 ；随着全球化进程的快速发展 ， 以 优质奶 源地闻名 的澳大利亚 、 新西兰 、 荷兰产成人奶粉走入消费者的视线 ， 天猫带领我们足不出户畅享全球好货 。 品牌表现 | 国产奶粉渐受青睐，足不出户畅享全球 优质好货 MAT2020天猫 平台 成人奶粉消费 人数 TOP4产地 及 TOP3品牌 TOP1 中国 TOP1 蒙牛 TOP2 伊利 TOP3 Nestle/雀 巢 TOP3 新西兰 TOP1 Anchor/安佳 TOP2 伊利 TOP3 Karivita/卡瑞特兹 TOP4 荷兰 TOP1 Nestle/雀巢 TOP2 Flevomel/风车牧场 TOP3 Creme de la Cream TOP2 澳大利亚 TOP1 德运 TOP2 美可卓 TOP3 爱 薇牛MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台成 人奶粉分产品产地消费规模占比 中国大陆 海外 中国港澳台地区 2020天猫成人奶粉行业趋势报告 TWO 天猫成人奶粉消费人群洞察 CHAPTER 1线城市 2线城市 3-4线城市 5线及以下 MAT2020天猫 平台 成人奶粉 分 城 市级别消费规模占比及消费人数增 速 消费规模占比 消费人数增速 女性 人群 成为成人奶粉消费 主力 ；纵观三年 80后均位列消费人数占比首位 ， 70前 70后人群奶粉消费意识逐渐觉醒； 下线城市展现出巨大潜力 ， 消费规模及增速均名列前茅 ， 未来可期 。 女性 消费占比 近七成， 80后占据主导，消费下沉 趋势明显 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫 平台 成人奶粉 分 性别消费 人数占比 女性 男性 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫 平台 成人奶粉 分 年龄段消费人数占比 70前 70后 80后 90后 95后 新客 老客 MAT2019-MAT2020天猫平 台 成人奶粉分新老客消费人数 占比 MAT2019 MAT2020 数据说明： MAT2020新客 =MAT2020有购买 记录，但 MAT2019没有购买记录的消费者 ： MAT2020老客 MAT2020新客 MAT2020天猫平台 成人奶 粉 新老客分 年龄段 消费人 数占比 70前 70后 80后 90后 95后 新客引领消费主导 ， 老客复购人数占比逐年提升 ， 奶粉消费心智逐步养成；相较于老客群体 ， 男性新客消费者占比 小幅 提升 ， 95后新人晋升奶粉品饮家 ， 表现出巨大的 选购 热情；下沉市场成为新客的主要来源 ， 未来值得关注 。 新客引领市场发展， 95后新人强势入局 MAT2020天猫平台 成人奶 粉 新老客 分性别消费人数 占 比 男性 女性 MAT2020老客 MAT2020新客 MAT2020天猫平台 成人奶 粉 新老客分 城市级别 消费 人数占比 一线城市 二线城市 3-4线城市 5线及以下 内圈： MAT2020新客 外圈： MAT2020老客 都市蓝领新锐白领 GenZ 小镇青年 资深中产 精致妈妈 都市银发 小镇中老年 MAT2020天猫平台成人奶粉分策略人群消费人数渗透率及消费规模增速 各人群成人奶粉消费均呈现上升趋势 ， 都市蓝领首当其冲位居首位；以 新锐白领 、 GenZ为代表 的 年轻人群 亦表现出 较高的消费热情；银发 一族蕴含巨大潜力 ， 不仅消费增速提升明显 ， 同时也化身 “ 氪金 ” 达人 ， 愿为健康付出更多 金 力 。 数据说明：气泡大小为人均消费额，消费人数渗透率 = 各人群成人奶粉消费人数 / 整体成人奶粉消费人数 银发人群消费增速高且具备较强消费力，潜力不容 小觑 消费人数渗透率 消 费 规 模 增 速 气泡大小 - 人均消费额 MAT2020天猫平台成人奶粉品类中老年消费者关联购买 关联系数 中老年 消费者 在购买成人奶粉之余 ， 对各式食品及生活用品青睐有加；其中以 “ 柴米油盐 ” 为代表的基础原料成为 高关联品类；洗发水 、 乳液 /面霜 、 沐浴露等生活用品同样备受关注 。 数据说明：中老年人群 -50岁以上消费者；关联系数计算方式（ a*b） 0.5, a=成人奶粉中老年人群消费人数与某类目重合购买人数占该类目人数的占比， b=成人奶粉中老年人群消费人 数与某类目重合购买人数占成人奶粉中老年消费者购买人数的占比 银发人群成人奶粉关联购买 保质期 功能功效 价格因素 口味口感 明星带货 正品保障 自用 送礼小辈 |平辈 送礼长辈 囤货习惯 赠品 MAT2020天猫平台成人奶粉各人群消费心智 年轻力量 盛年人群 银发族 银发 族注重奶粉 自用 ， 盛年人群更愿为长辈 、 小辈 及 平辈选购奶粉；与此同时 ， 奶粉的功能功效也受到广泛关注 ， 易消化 、 助睡眠 、 提升免疫力成为评论热词；年轻力量对口味口感表现出极大的关注度 ， 其中奶香味 、 易溶解 、 膻 味成为评论的焦点 。 数据说明：消费关注点根据各人群评论词切分，图中数据为不同维度的评论提及率，其中提及率 =提及相关维度的评论数 /总评论数；年轻力量：新锐白领 /小镇青年 /GenZ，盛年人群： 精致妈妈 /资深中产 /都市蓝领，银发族：小镇中老年 /都市银发 各人群消费心智切分 热门评论词 奶香味 易溶解 /奶 疙瘩 膻味 热门评论词 容易消化 睡眠好 不感冒 （免疫力） MAT2020天猫平台成人奶粉分人群各购买渠道消费规模占比 都市银发 小镇中老年 年轻力量 盛年人群 品牌国内旗舰店成为各类人群消费首选渠道 ， 其中中老年群体表现越发明显 ， 在品牌国内旗舰店及专营店消费占比 超 60+%； 年轻 力量与盛年人群在天猫超市 、 天猫国际及其他进口渠道的消费比重均高于银发族 。 数据说明：年轻力量包含 -新锐白领 /小镇青年 /GenZ，盛年人群包含 -资深中产 /精致妈妈；专营店 -获得 2个及以上品牌授权的店铺，专 卖店 -获得唯一品牌授权的店铺，其他天猫自营店 -天猫会员店 /天猫优购 /天猫国际海外仓直购 /天猫国际官方直营等 购买渠道 | 品牌国内旗舰店、国内专营店最具人气，成为中老年消费首选 消费规模占 80+% 2020天猫成人奶粉行业趋势报告 THREE 天猫成人奶粉消费趋势 CHAPTER 细分成人奶粉品类 ， 全家适用型 占据消费规模首位 ； 中老年 （ 专属 ） 奶粉订单 量 增速明显 ， 消费心智逐渐觉醒 ， 未 来 极具发展潜力 。 中老年（专属）奶粉消费热度高，极具 发展潜力 全家适用型 中老年（专属） 青少年 |学生（专属） 女士（专属） MAT2020天猫平台成人奶粉细分 消费 规模占比及订单量增速 消费规模占比 消费订单量增速 产品精细化、专业化成为中老年奶粉消费热门关注点 MAT2020天猫平台中老年奶粉关联搜索词 精细 化 （奶源细分） 精细 化 （脂肪含量细分） 精细 化 （身体减负） 专业 化 （骨膝健康） 专业 化 （激活免疫力） 专业 化 （心血管保护） 专业 化 （肠道通畅） 精细化 奶 源丰富、各式奶脂含量满足不同人群所需、纯净无添加助力 身体减负，年轻常在； 3.1 精细化趋势概览 奶 源丰富 各式奶源层出不穷，除了传统牛奶 粉外、羊奶粉、驼奶粉、驴奶粉等 新型奶源逐渐受到关注； 成分精细管理 轻 量化、无添加成分备受关 注，助力身体减负，年轻常在 奶脂类型细分 各式奶脂满足不同所需， 脱脂奶粉受到青睐； 牛奶粉 驼奶粉 羊奶粉 驴奶粉 MAT2020天猫平台中老年奶粉细 分奶源消费规模占比及增速 消费规模占比 增速 MAT2020天猫平台 中老年骆驼奶粉消费订单数 占 比及增速 消费订单数占比 增速 细分各式 奶 源 ， 牛奶粉位占据近半壁江山 ， 驼奶粉涨势迅猛 ， 提升幅度超 300+%；其中小镇中老年展现出极 大的 消 费热情 ， 消费订单量增速位居首位 ， 未来 值得关注 。 牛奶粉占据市场主导，驼奶粉以其丰富均衡的营养备受青睐 骆驼奶粉热门 商品 举例 那拉丝醇 - 驼奶粉 源自北纬 38黄金奶源地，富含优质蛋白 质及多种维生素及矿物质，补充人体所 需；营养加倍，健康每一天； MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台 中老年羊奶粉商品数分布 商品数 山羊奶粉 绵羊奶粉 MAT2020天猫平台 中老年 羊奶 粉 分奶源消费人数渗透率及消费 规模增速 消费人数渗透率 消费规模增速 纽益倍 Spring Sheep 蓝河 MAT2020天猫平台 中老年绵 羊 奶粉消费人数渗透率 TOP3 消费人数渗透率 天猫平台中老年羊奶粉商品数逐年快速提升 ， 羊奶粉以其小分子易吸收的特点收到消费者的青睐；其中山羊奶粉成 为选购主流 ， 人数渗透率近 80%；绵羊奶粉消费增速提升迅速 ， 极具发展潜力 。 小分子来袭，羊奶粉助力优质营养好吸收 蓝河 铂蓝金绵羊奶粉 纯羊乳配方，提供更多优质蛋白 含有 A2同类蛋白，避免肠道不适 更多中短链脂肪酸，小分子易吸收 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2020天猫平台中老年奶粉 身体减负型 商品 消费订单量趋势 消费订单数 整体中老年奶粉 身体减负型中老年奶粉 MAT2020天猫平台中老年奶粉身 体减负型商品与整体中老年奶粉 增速对比 消费规模增速 数据说明：身体减负型商品 -0糖 0脂 |0糖低脂 |无糖 |低 糖 |纯净无添加等 数据说明：身体减负型商品 -0糖 0脂 |0糖低脂 |无糖 |低糖 |纯净无添加等 数据说明：身体减负型商品 -0糖 0脂 |0糖低脂 |无糖 |低糖 |纯净无添加等 三年间 ， 天猫平台 “ 身体减负型 ” 中老年奶粉以近 350+%的速度迅猛发展 ， 其增速远超整体中老年奶粉 ， 广受消费 者的追捧；国产成人奶粉消费占比逐年提升 ， 优良品质渐成信赖之选 。 身体减负，年轻常在 消费 订单数 提 升 +350% MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2020天猫平台中老年奶粉 身 体减负型 商品 分产地消费规模分布 中国大陆 海外 中国港澳台地区 全脂 脱脂 低脂 MAT2020天猫平台中老年奶粉 各脂肪含量 消费订 单量 占比及消费人数增速 消费订单数占比 消费人数增速 纵观 天猫平台各式奶粉脂肪含量细分 ， 中老年全脂奶粉占据订单数首位 ； 脱脂奶粉极具人气 ， 消费人数增速超 200+%， 其中牛奶粉脱脂比例超 50%。 各式 奶脂满足不同所需，脱脂奶粉受到关注，驼奶粉、羊奶粉偏爱全脂 牛奶粉 羊奶粉 驼奶粉 MAT2020天猫平台 各 中老年奶粉 分脂肪含量 消费 规模占比 全脂 低脂 脱脂 专业 化 氨糖强健骨骼、控糖护心因子守护心血管健康、珍稀营养配方 激活免疫力、益生菌守护肠道健康； 3.2 骨膝健康 在 补钙 之余 ，加入适量氨 糖成分 能够有效缓解膝盖受损，补充软 骨营养助力强筋健骨 心血管健康 Omega-3、 EPA|DHA等多种营养 元素守护心血管健康， 配合控糖因 子 ，时刻 保持好状态 激活免疫力 乳铁蛋白、 葡聚糖等多种珍惜 营养配方，促进 细胞生长 、激活 自身免疫力，提升多维保护 肠道健康 益生菌能够有效提升肠道活性， 助力倡导通畅好吸收，为健康添 活力 随着年龄的增大 ， 诸多健康问题随之而来 ， 其中骨膝健康成为中老年人首要健康问题；天猫平台 “ 强健骨膝类 ” 中 老年奶粉整体呈现明显上升趋势 ， 消费增速更是近 90%。 骨膝健康成为中老年人首要健康问题 中老年人群常见健康问题 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2020天猫平台中老年 强健骨膝类奶粉消费规 模趋势及增速 消费规模 增速 肠道 不适 糖尿病 骨膝健康 呼吸道 疾病 健 忘 癌症 心脑血管疾病 中风 三高 免疫力差 （易感冒） MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台 中老年强健骨 膝 类奶粉 占整体中 老年奶粉消费人数渗透率 消费人数渗透率 臻牧 Anlene/安怡 蒙牛 伊利 Nestle/雀巢 MAT2020天猫平台中老年强健 骨 膝 类奶粉 热门品牌 TOP5 消费热度 数据说明：肠道活力型 -根据补钙 |骨骼 |膝盖 |氨糖 |高钙 | 骨密度 |健骨等关键词进行圈定 数据说明：消费热度根据消费规模占比排序 骨膝健康在中老年保健中越发占据重要地位 ， 消费人数渗透率逐年稳步提升；除了特定的补钙成份外 ， 加入适量氨 糖成分能够有效缓解膝盖受损 ， 补充软骨营养助力 强筋健 骨 ， 非常 适合 跳广场舞的中老年人群 。 氨糖加钙，挽留膝盖 强健 骨膝类热门 商品 举例 雀 巢 - 怡 养 氨糖中老年奶粉 三合一补充，助力行动力； 氨糖：人体软骨的重要组成部分 ，改善关节 酸软 疼痛 钙 +维生素 D3：促进钙质有效吸收，增强骨密度 优质牛奶蛋白：富含多种氨基酸及有益元素 2020天猫成人奶粉行业趋势报告 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台 中老年保护心血管 类 奶粉消费 人 数走势 消费人数 EPA|DHA 植物甾醇 Omega-3 鱼油 硒 |锌元素 MAT2020天猫平台中老年保护 心血管 类 奶粉 各元素消费人数渗 透率 消费人数渗透率 数据说明：肠道活力型 -根据鱼油 |锌硒 |Omega-3|植物甾醇 |EPA|DHA|护心 |健心 |控糖 |心脑血管等关键词进行圈定 数据说明：消费热度根据消费订单数增速排序 天猫线上 “ 保护心血管类 ” 中老年奶粉消费人数逐年提升 ， 增幅超 50+%；其中以雅培加营素为代表的中老年专属奶 粉 ， 添加包含 Omega-3在内的 11种护心营养元素 ， 配合控糖因子 ， 护心强身双效能 ， 时刻保持好状态 。 专业控糖及护心因子，守护心血管健康 Nestle/雀巢 君乐宝 Abbott/雅培 MAT2020天猫平台中老年 保护 心血管类 奶粉 热门品牌 TOP3 消费热度 雅 培 低糖加营素 成人奶粉 含有 11种护心营养组合，助力维 持心脏健康；添加控糖因子，低 糖轻生活，保持健康好状态； 消费 人 数提升 +50% MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台 中老年 提升免疫力 类奶粉消费 件 数 走势 消费件数 数据说明：肠道活力型 -根据抵抗力 |免疫力 |免疫球蛋 白 |乳铁蛋白 |长链不饱和脂肪酸 |初乳等关键词进行圈定 中老年 “ 提升免疫力类 ” 奶粉逐年快速发展 ， 消费订单数提升近 300%；免疫力是自我机体保护的基础所在 ， 适量补 充如硒元素 、 乳铁蛋白 、 葡聚糖在内的珍稀营养元素 ， 有助促进细胞生长 、 增强机体防御力 ， 提升多维保护 。 珍稀营养配方，激活免疫保护力 增强免疫力类奶粉 整体中老年奶粉 MAT2020天猫平台 中老年提升 免疫力奶粉 与整体 整体中老年奶 粉 消费规模增速对比 提升免疫力类热门 商品 举例 美赞臣 致沛中老年高钙奶粉 3重黄金营养组合，激活中老年保护力； 葡聚糖：广泛存在于灵芝，临床实证有助提升健康评分 乳铁蛋白：初乳中的核心免疫蛋白，万分之一珍稀 硒营养素：吸附有害金属，维持活力 多达 10种 维生素及矿物质：补充身体易缺营养素 消费 订单 数近 300% MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台 中老年提升 肠道活力型 奶粉 人均 消费件数及消费人数增速 人均消费件数 消费人数增速 臻牧 那拉丝醇 蒙牛 Nestle/雀巢 伊利 MAT2020天猫平台中老年提升 肠道活力型奶粉 热门品牌 TOP5 消费热度 数据说明：肠道活力型 -根据益生菌 |双歧杆菌 |倡导通 畅 |肠道消化 |均衡膳食 |有益菌等关键词进行圈定 数据说明：消费热度根据消费规模排序 肠道通畅好吸收是任何营养补充的基础；天猫平台 “ 提升肠道活力型 ” 中老年奶粉展现出良好的发展势头 ， 消费人 数逐年快速提升越发受到大家的关注；伊利欣活中老年奶粉 ， 专业添加活性益生菌元素 ， 为健康 “ 肠助力 ” 。 益生菌“肠助力”，身体健康有活力 提升肠道活力型热门 商品 举例 伊利 欣活中老年奶粉 均膳益方，添加进口活性益生菌； 钙含量：提升 +62.5% 益生菌 ：添加进口活性益生菌 (乳双歧杆菌 )，助 力肠道消化 硒营养素及亚油酸：补充人体必需营养元素 维生素 B2/B6：维持皮肤和黏膜健康，有助蛋白 质的代谢与利用 2020天猫成人奶粉行业趋势报告 FOUR 中老年人群洞察 CHAPTER MAT2020天猫平台中老年人群各一级类目机会品类 潜力系数 西式糕点 乳液 /面霜 核桃仁 液态精华 大码女装 MAT2020天猫平台中老年人群 各 叶子 类目机会品类 潜力系数 数据说明：中老年人群 -50岁以上人群，关联系数 -根据消费规模占比及增速排序 数据说明：中老年人群 -50岁以上人群，关联系数 -根据 消费规模占比及增速排序 中老年热门消费类目选择 数据说明：中老年群体 -50岁以上人群 中老年人群消费概述 触网比例：据中国互联网络信息中心统计，中国 50岁以上人群触网比例从 2019年的 13.6%提升至 2020年的 22.8%；触网比例的大幅提升为线上消费奠定了坚实基础。 基础画像：中老年线上消费人数逐年快速提升，女性人群占据绝对主导且保持稳定增速；其中 50-59岁人 群引领消费，占据近 80%的市场份额； 3线及以下中下沉市场具备发展潜力，消费占比逐年稳步提升。 驱动因素：大量新客入局与人均消费次数不断提升成为主要增长驱动力，其中女性新客引领消费， 50-54 岁成为人群拉新重要来源；此外老客留存占比小幅增长，复购心智逐渐养成。 购买渠道：品牌国内旗舰店位列购买渠道首位，占据约 80%的消费份额；都市银发对天猫国际 /海外购 /海 外旗舰店等进口渠道展现出更强的消费热情，小镇中老年则对各类特价区更为偏好； 消费时间：早上 10点、下午 14-16点、晚上 20-21点均呈现消费峰值，是中老年人消费的热门时间段； 价位区间：都市银发对中高价位段商品更为倾心；小镇中老年消费升级的心智逐渐开启，在高价位展现出 更为强势的提升幅度；