2021-2022年中国财商教育行业发展研究报告.pdf

2021-2022年中国财商教育行业发展研究报告 2000年以来，受国民财富持续增长、投资理财渠道不断拓宽和“421”家庭结构带来经济压力等因素的驱动，国民理财需求逐步被唤醒，中国财商教育行业应运而生。国民理财需求的旺盛和理财知识的匮乏矛盾逐渐凸显，财商教育能帮助个人正确理解财富、增强风险意识、提高财商、做出合理的投资理财决策。同时，作为普惠金融的重要补充，财商教育更为资本市场甚至整个经济社会的稳定健康夯实基础。经过20多年的发展，中国财商教育的普及对象和施教主体范围更广，教育形式和内容更丰富多样。2020年的疫情进一步激发了居民对于财富保值增值的需求，财商教育的市场需求迸发，市场规模急速扩张。在财商教育迎来快速发展的当下，发布2021年中国财商教育行业发展研究报告，旨在对中国财商教育行业的发展背景和现状、行业施教主体和商业模式进行详细梳理分析。基于对中国财商教育行业的深刻洞察，本报告还将给出对财商教育行业的趋势研判和建设性建议，以期给关注财商教育行业的读者提供有益参考。 从全生命周期的角度，界定财商教育目前处于成长期的初期阶段：财商教育的市场规模正在快速扩张，市场竞争逐步进入白热化。预估，2025年财商教育的覆盖人群将达4.3亿人、市场规模达到616亿元人民币。中国财商教育行业存在五大施教主体、三大商业模式。五大施教主体为教育机构类（包含垂直财商教育和综合类教育）、泛财富管理类机构、自媒体IP类、金融机构类和其他机构类。三大商业模式为分阶课程服务、付费课程与金融服务相结合、付费会员制，目前三大商业模式各具优势和痛点，呈现出相互渗透的发展趋势。此外，政府机构、学校、公益组织以及媒体等施教主体开展的公益性财商教育也是财商教育的重要组成部分。在财商教育行业的成长期中后期，预判行业会呈现以下发展趋势：短期内财商教育监管主体仍不明确，主要依赖行业与企业自律；伴随着更多新玩家的入局，行业竞争危与机并存；技术对行业的影响力进一步渗透；而对于公益性财商教育，互联网线上渠道将代替线下成为主要传播方式。通过对行业生命周期的分析、海外国家财商教育发展进程的对比，为中国财商教育行业给出以下建议：业务的改进和提升需聚焦于教学、精细化运营和链条的延伸；用户拓展可发力于年龄两端和细分群体；企业应把精准传达产品核心价值作为撬动用户付费意愿的关键。同时，中国政府部门应加强统筹作用，加深其他机构、组织之间的合作。 12中国财商教育行业发展背景及现状11.1 财商教育定义及研究范围界定.2 中国财商教育行业研究背景及现状中国财商教育行业施教主体及商业模式2222.1 中国财商教育市场规模测算.2 中国财商教育行业施教主体分析.3 中国财商教育商业模式研究.4 中国公益性财商教育模式说明3中国财商教育行业未来展望 3.1 中国财商教育行业未来四大趋势3.2 中国财商教育行业发展五大建议3.3 海外财商教育发展对比借鉴3.4 中国财商教育行业社会责任 1.1 财商教育定义及研究范围界定 财商教育的定义和目的财商目前尚未在学术上形成统一的定义，各国政府以及一些国际组织的定义更多地在金融素养教育（Financial Literacy and Education）上。2016年发表的Financial Intelligence for Parents and Children (FIFPAC): Financial Intelligence Quotient (FQ) Test论文中提出了针对财商的六维评价体系：消费、借贷、工资收入、投资、规划、风险防范。基于以上信息，认为，财商（Financial quotient）体现了一个人认识、创造和管理财富的能力。其发展主要包含四个层次：金钱观与价值观、风险鉴别与防范能力、金融知识与素养、理财实践能力。这四个层次相互依存，相互促进。认为，财商教育是指通过教育的方式，有目的地培养并提升财商四个层次认知的活动。财商教育的目的在于通过提升财商四个层次的认知以辅助人们在日常生活中更好地认识、创造和管理财富，并做出合理且有依据的金融决策。财商发展四大层次 金钱观与价值观财商教育具体内涵财商教育的目的主要包含个人对金钱的根本看法与态度，避免形成“金钱至上”等不良观念。帮助个人从财富视角理解自我、他人与社会之间的关系。主要包含风险的含义，以及收益与风险之间的关系。充分认识风险与收益之间的关系，预防金融诈骗以及形成对理财产品的鉴别力。风险鉴别与防范能力金融知识与素养基础的金融知识与财务知识，以及主要投资工具的使用技能。帮助个人学习金融术语和了解金融市场运行规则。包含投资理念以及主要投资工具的具体实践应用。通过模拟盘或训练营等方式，深化认知并积累理财经验。理财实践能力 来源：美国2020年金融教育国家战略、威尔士金融教育署2009年总体战略、经合组织金融教育、Examining the Role of Financial Intelligence Quotient (FiQ) in Explaining Credit Card Usage Behavior: AConceptual Framework，Financial Intelligence for Parents and Children (FIFPAC): Financial Intelligence Quotient (FQ) Test 7 定义辨析：财商教育与金融素养教育、投资者教育、普惠金融各国政府和国际组织普遍提及的金融素养教育，在本报告中，被认为是财商教育的一部分。各国政府和国际组织对于金融素养教育的定义是使得人们在具备充足的金融意识、知识、技能和实践的情况下，做合理有依据的金融决策。在本报告中，投资者教育是财商教育的重要组成部分。两者都注重金融知识的普及，近年来伴随着技术进步，均逐渐从线下活动发展到线上多样化传播形式。认为，财商教育是国家推进普惠金融的重要补充方式。联合国在2005年提出普惠金融这一概念。2016年国务院发布了国务院关于印发推进普惠金融发展规划（20162020年）的通知，明确需要结合国情深入推进金融知识普及教育，培育公众的金融风险意识，提高金融消费者维权意识和能力，引导公众关心、支持、参与普惠金融实践活动。：财商教育与金融素养教育、投资者教育、普惠金融定义辨析与相关范围示意图施教主体受众教育内容教育形式认知培养 教育机构类、泛财富管理类、自媒体IP类、金融机构类与其他机构类侧重实际应用，帮助用户积累实战经验，以及内容更丰富细分以课程体系为主，出现音频、漫画、游戏等更多元化的形式普惠金融财商教育侧重金钱观和价值观，形成对财富的“健康”认知财商教育普通民众体验式学习、重复学习、金融研究和选择分析等形式，通常贯穿成年前的各个阶段侧重财务习惯和规范、金融知识、决策和具体执行方面的能力培养侧重“消费观”等观念教育，辅以一定的金融基础知识教育学校（包括中小学和高校）金融素养教育投资者教育学生除少数机构外，以相对较为零散的视频、文章和线下活动为主监管部门牵头，金融机构推行侧重法规条例等规范性指导侧重风险防范，如怎样辨别和应对金融诈骗中小投资者投资者教育金融素养教育人民银行、银保监会牵头，发改委、财政部、证监会、 保监会等部门和单位参与建立金融知识教育发展长效机制，推动部分大中小学积极开展金融知识普及教育电视广播、书刊杂志、数字媒体等渠道，开展金融知识进校园、进社区等金融知识普及宣传活动注重培养社会公众的信用意识和契约精神普惠金融社会公众8 研究范围界定：以中国成人财商教育行业为主商科高等教育和金融考证培训不在本报告定义的财商教育研究范围内。商科高等教育、金融考证培训以及财商教育的施教主体和教育内容各有不同。本报告研究范围主要限定在中国提供成人财商教育服务的施教主体。未成年人财商教育发展较早且多以公益性质在市场进行，在梳理过程中，可能会涉及未成年人财商教育的内容，由于未成年人财商教育与成人财商教育的受众和内容侧重点均有所不同，少儿财商教育并不是本报告的研究重点。：财商教育与商科高等教育、金融考证培训定义辨析：财商教育研究范围施教主体受众教育内容教育特点监管、金融、教育机构、社会组织等金钱价值观、金融知识科普、理财实操等广泛知识普惠金融财商教育全民广泛应用性强 金融、会计、管理、经济学等专业知识成人财商教育商科高等教育金融考证培训高校高校生理论专业性强考证导向性强投资者教育对证书有需求的人CFA、CPA、ACCA、FRM、从业资格证等教育机构金融素养教育来源：整理：未成年人财商教育与成人财商教育内容侧重不同低中未成年人财商教育金钱观与价值观风险鉴别与防范能力金融知识与素养理财实践能力商科高等教育 较高高未成年人财商教育成人财商教育金融考证培训9 1.2 中国财商教育行业研究背景及现状 发展历程：中国财商教育度过导入期，市场认知开始觉醒2000年以来，中国经济和资本市场持续繁荣，国民投资理财意识的觉醒催生了财商教育行业的起步。从全生命周期的角度，财商教育行业分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。2000年至2018年，中国财商教育行业已经度过导入期前期和后期两个阶段，市场认知初步形成。导入期-前期(2000-2010)导入期-后期(2011-2018)财商教育初步发展，以由证监会领导的投资者教育为主，开展了一系列以风险揭示为重点的投资者教育活动；同时财商教育机构萌芽财商教育施教主体突破单一行业与机构界限，高校、金融机构、教育机构等施教主体共同参与财商教育；投资者教育走向多元化、制度化、常态化2000年2011年中国证券市场投资者教育工程在证监会领导下正式起步证监会下属的投资者教育办公室升格为投资者保护局，专门负责全国投 资者教育工作的统筹规划、组织协调和检查评估富爸爸穷爸爸系列书籍与“财商”概念首次引入中国首份国人财商指数报告发布，调查显示国人财商仅达到及格线2001年首个推出定制化课程的在线财商教育机构成立中国首家财商教育机构成立2013年中国第一个以少儿理财教育为主要内容的“财商夏令营”成功举办面向青少年的财商夏令营活动在银行业出现井喷2006年2016年青年理财课程首次进入中国大学首批13家公益性、 一站式的国家级投资者教育基地正式运行017年2007年2牛市引发“全民炒股热”，随后发生“530”股灾，证监会、证券期货业协会连续发出关于加强投资者教育工作的通知 证监会推动20余个省市自治区开展投资者教育纳入国民教育体系试点证监会成立投资者教育办公室，专门负责投资者教育的专项检查、督促和落实在消保局推动下，中国人民银行正式建立消费者金融素养问卷调查制度，每两年在全国范围内开展一次消费者金融素养调查 2010年2018年中国财经素养教育标准框架发布，成为中国第一份系统且相对完整的财经素养教育标准框架中国教育部直属的教育学会设立“十二五”国家一级课题：中小学财商（理财）教育的实验与探索11注释：财商教育行业全生命周期详细请见17页 THANKS 政策层面：投资者教育体系初步形成，财商教育尚未全民化中国2000年以来积极推进对于中小投资者的投资者教育相关工程，目前以监管部门为指导、金融机构推行的投资者教育体系初具雏形。但以全民教育为目的的财商教育未被全面纳入国民教育体系，国民金融素养水平有待提高。2001年2007年2009年2013年证监会关于开展明确证券市场各方责任教育的通知、证券市场各方责任教育纲要证监会关于进一步加强投资者教育、强化市场监管有关工作的通知证监会创业板市场投资者适当性管理暂行规定中国人民银行、银监会、证监会、保监会中国金融教育国家战略 开展明确市场各方责任的投资者教育活动，通过教育使投资者了解中国有关证券法律法规要求市场中的各相关部门必须继续深入做好投资者教育，进一步强化新形势下的市场监管工作，切实防范市场风险保护投资者合法权益，引导投资者理性参与证券投资，促进创业板健康发展在G20发布，提出将金融教育纳入国民教育体系，把金融知识教育纳入各阶段教学课程2015年2015年2014年2013年国务院办公厅关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见证监会关于加强证券期货投资者教育基地建设的指导意见国务院国务院关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见国务院办公厅关于进一步加强资本市场中小投资者合法权益保护工作的意见将金融知识普及教育纳入国民教育体系，切实提高国民金融素养，开展广泛、持续的日常性金融消费者教育把建设投资者教育基地作为投资者教育保护的一项基础设施工程加强投资者教育，引导投资者培育理性投资理念，自担风险、自负盈亏，提高风险意识和自我保护能力强化中小投资者教育，加大普及证券期货知识力度，将投资者教育逐步纳入国民教育体系2016年2017年2019年2019年 国务院推进普惠金融发展规划（20162020 年）证监会证券期货投资者适当性管理办法证监会、教育部关于加强证券期货知识普及教育的合作备忘录第十三届全国人大常委会新修订证券法建立金融知识教育发展长效机制，推动部分大中小学积极开展金融知识普及教育，鼓励有条件的高校开设金融基础知识相关公共课规定了普通投资者在信息告知、风险警示、适当性匹配等方面享有特别保护持续推进投资者教育纳入国民教育体系，在学校教育中大力普及证券期货知识，提升大学生和社会公众的投资者风险意识和理财能力设立了投资者保护专章，多维度加强投资者保护12 经济层面：国民财富持续增长，为财商教育发展奠定经济基础2008年至今，中国个人可投资规模快速增长。根据招商银行2021中国私人财富报告，中国个人可投资规模已于2020年达到241万亿元，并预计将于2021年达268万亿元。2013年至今，中国个人人均可支配收入不断上升。根据国家统计局数据，自2013年开展城乡一体化住户收支与生活状况调查之后，中国个人人均可支配收入不断呈现上升趋势，在2020年达到32189元人民币。除2020年受到疫情影响外，其余年份均保持较高增长速度。因此，不断增长的个人可投资资产规模与个人人均可支配收入为投资理财市场的发展提供了坚实的经济基础，同时也为财商教育的发展提供了经济驱动力。：2008-2021年中国个人可投资资产规模：2013-2020年中国个人人均可支配收入 543215004003002001000 61.5% 10.1% 8.9% 8.4%2.4 9.0%2.6 8.7% 8.9%47.3% 4.7%34.9%31.7% 26.8%15.2% 11.2%68 3.23.12.82241 2.22.0190 1.8165112836339 02008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2021E 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020中国个人可投资资产规模（万亿元）中国个人可投资资产规模增速（%）中国个人人均可支配收入（万元）中国个人人均可支配收入同比增长（%） 注释：可投资资产包括个人的金融和投资型房产，不包括自住房产、通过私募投资以外方式持有的非上市公司股权及耐用消费品等资产。来源：2021中国私人财富报告，整理来源：国家统计局，整理13 经济层面：投资渠道拓宽、投资门槛降低，激发投资热情近年来，互联网的广泛普及驱动互联网理财的快速发展。相较传统理财，互联网理财交易门槛低、透明度高和交易便捷的优势凸显，成为能够触达更多人群的重要理财渠道。中国互联网络信息中心显示，截至2020年12月，中国互联网理财用户数已达1.69亿，占全国网民人数的17.2%。随着资管新规和银行理财新规的出台，银行理财门槛不断降低，覆盖更多中小投资者。2018年，银保监会先后发布商业银行理财业务监督管理办法和商业银行理财子公司管理办法，银行公募理财产品不再设置销售起点，投资门槛大幅下降。在公募基金蓬勃发展的背景下，面向广大投资者的投资产品和渠道不断丰富。2020年底，公募基金规模超过18万亿元人民币，月均新基金发行数超过1600份。2021年6月首批公募REITs上市，为中小投资者提供了低门槛投资不动产、获取相对稳定收益和丰富资产配置的机会。中小投资者数量庞大，需加强投资者教育力度。低门槛、多样化的投资产品满足了国民旺盛的投资需求，中小投资者数量稳步增长。截至2021年5月底，中国证券市场中小投资者数量达1.87亿，占总投资者数量的99%以上。推动投资者教育，提高中小投资者金融素养和抗风险能力，对于推动金融市场持续健康发展至关重要。 ：2014-2020年中国互联网理财情况：2015-2021年中国证券市场中小投资者数量3221.0.5.0.5.0.5.0 1.92.0.5 1.819.9%1.70 1.618.3%1.51 18.1%1.64 1.517.2%1.7016.7% 1 1.31.213.5%13.1%12.1% 1.01.29 1.00.990.900.781 0.500 0.0 2014.12 2015.12 2016.12 2017.12 2018.12 2019.6 2020.3 2020.12互联网理财用户数（千万人） 互联网理财使用率（%）来源：中国互联网络信息中心，整理2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021.5中小投资者数量（亿人）来源：中国结算CSDC，整理14 社会层面：疫情加剧财富焦虑，直播短视频加速财商知识传播2020年疫情导致失业率上升与家庭财富缩水，再一次加剧社会性财富焦虑，并进一步激发民众资产保值增值的需求。蚂蚁集团研究院发布的疫情下中国家庭的财富变动趋势-中国家庭财富指数报告显示，2020年家庭线上投资热情高涨，各季度线上投资意愿指数均大于100（指数大于100说明多数人持积极看法，整体信心较强）且呈逐季提升趋势。2020年疫情期间流动性持续宽松、社会经济活动自第二季度起稳步回升，股市基金赚钱效应明显，吸引大批投资者入市。2020年上证指数、深证成指、创业板指全年涨幅分别为13.87%、38.73%、64.96%，公募基金规模和新发行份额屡创新高。2020年全年市场新增投资者达1802.25万，平均每天新开户数近5万。疫情催生“宅经济”和“无接触理财”，直播和短视频拓宽财商知识传播渠道。2020年受疫情冲击，越来越多的用户选择在线理财，直播、短视频成为金融公司介绍产品、开展投教的新阵地。支付宝公布的数据显示，2020年6-11月支付宝平台上共有基金直播2509场。同时，根据“巨量算数”公开数据，抖音平台金融内容视频播放量和发布量较2019年实现翻倍增长。各金融机构通过品牌号和企业号在抖音发布短视频和开展直播，2020年1-12月金融行业企业号数量增幅达104.1%，开播数量增幅达698.8%。 ：疫情期间（2020年6-11月）支付宝基金直播场次（次）：疫情期间A股开户数（2020年4月30日-2021年1月31日）单位：万户242.637006005004003002001000 625 209.43514 179.51466 164.04 162.18392351 154.90 154.13 152.71121.41161 112.01 6月7月8月9月10月11月4月30日5月31日6月30日7月31日8月31日9月30日10月31日11月30日12月31日1月31日来源：道乐互联网金融研究院，整理来源：中国结算CSDC，整理15 社会层面：金融素养差异显著，金融风险事件频发，公众提升财商需求迫切国民金融知识水平较为薄弱，且地域、年龄差异化明显。从央行发布的2019年消费者金融素养调查数据看，在全国1.86万份样本中，全国金融素养得分平均值为64.77，虽较2017年抽样调查的结果（63.71）有所提升，但仍刚刚迈过及格线。仅有39.13%的消费者认为自身金融水平比较好，而认为自身金融知识水平“一般”、“不太好”或“一点也不好”的消费者共占比60.87%。在地域表现上，东部、中部、西部的消费者金融素养水平依然维持着从高到低的格局。从年龄来看，位于30-39岁年龄段的人群金融素养得分最高，但仍未超过70分，并且随着年龄的增加，整体金融素养得分呈现下降趋势。在民众金融素养薄弱的大环境下，投资理财过程中金融犯罪频发。近年，由P2P大面积爆雷所引起的金融风险事件频发。此背景下，2020年全国公安机关开展“云剑”行动，截止2021年1月，破获套路贷犯罪案件5.8万起，查缴涉案资金577亿元人民币。中国青年网于2020年进行的问卷调查显示，41.53%的大学生表示自己或身边人曾遇过金融诈骗，超九成受访者认为大学生被骗原因是防诈骗意识淡薄。金融素养薄弱、防骗形势严峻，进一步推动民众对财富安全管理的需求，也推进了国家对普惠金融与投资者教育的普及进程。2019年消费者金融素养调查显示，当消费者对金融知识存在疑惑时，高达99%的受众选择寻找不同途径解决问题，表明了金融消费者对获取金融知识的迫 切需求。：消费者金融知识获取途径（多选）62.0% 54.1% 26.1 % 16.2% 11.8% 2.8% 1.0%金融机构上网家人朋友财务顾问监管部门找不到途径置之不理 来源：中国人民银行，整理16 社会层面：“421”结构压力和资产配置失衡，家庭财富保值增值需求强烈中国“421”家庭模式呈现主流倾向，家庭面临巨大财务压力。计划生育在1982年被定为基本国策，随着第一代独生子女逐渐进入婚育年龄，由“4个老人、1对夫妻、1个孩子”组成的“421家庭”逐渐成为主流家庭模式。在“421家庭”中，一对夫妻需要赡养四个老人并且抚养一个孩子，面对庞大的医疗、养老、教育和生活开支，实现家庭资产的保值增值是缓解家庭财富压力的重要手段。中国家庭的资产配置严重失衡，实现合理化配置亟需提升财商素养。根据美国商务部经济分析局和央行数据，中国家庭总资产中房产比例高达59.1%，显著高于房地产市场同样发达的美国（25.3%），严重挤压了股票、基金和债券等金融资产比例。在“房住不炒”调控政策逐渐落实和“ 421家庭”面临的财务压力背景下，国民调整家庭资产结构、实现资产保值增值的需求日益强烈。推动财商教育的普及，可以提升家庭金融素养水平，指导家庭实现更合理的资产配置。：“421”家庭结构图示：2019年中美家庭资产结构对比（%） 70%60%50%40%30%20%10% 59.1% 33.1%25.3% 23.9% 20.5%10.2%8.6%8.0% 4.8%40.2% .2%2.0% 0%房产存款股票、基金中国债券美国其他金融资产 其他非金融资产注释：“其他金融资产”包括公积金余额、保险、互联网理财产品、借出款、银行理财、资管产品、信托等；其他非金融资产”包括耐用消费品、经营性资产、知识产权产品、汽车和商铺等。来源：中国人民银行，美国商务部经济分析局，整理“ 17 市场现状：中国财商教育行业目前处于成长期初期，行业持续扩张界定财商教育处于成长期的初期阶段：财商教育的范围逐步界定清晰；当下财商教育覆盖人群持续增多，大部分消费者对财商教育开始熟悉；销售量快速增长，市场规模不断扩大；竞争者不断进入，市场竞争逐步白热化。：中国财商教育行业全生命周期【态势】【态势】【主要特征】【主要特征】22 一批财商教育机构萌芽。000年：政府开始推动投资者教育2019年：财商教育企业突增。用户增长放缓，竞争格局稳定，产品成熟化标准化，商业模式开始出现分化。关停并转，部分企业逐步谋求转型或退出市场。001年：财商教育活动开展进入大众视野， 2020年：财商教育企业持续增加，1年内新增“财商”相关企业268家，存续状态254家 。2007年：股灾之后，大部分财商教育私营2020年：疫情催生理财焦虑与投资热，期间财商教育机构营收大幅增机构逐步淡出大众视野。政府部门开始大长，市场规模急速扩张。力推行投资者教育，保障中小投资者权益。对比过去10年，人均可支配收入大幅增长，资产管理与配置的重要性也2012年：在线教育元年催生出一批在线财逐步深入人心。商教育企业。【主要特征】【主要特征】财商教育在这一阶段体现了一定的反周期性与口红效应。疫情激发了更多民众对理财投资的关注。资本大规模入场，财商教育赛道这一时期，财商教育规模较小，前期课程研发与师资较为缺乏，商业模式暂不明朗。越来越广。中期后期 后期前期后期初期中期导入期成长期成熟期衰退期2000年2010年 2011年2018年 2019年至今18 市场现状：监管主体不明确，中国财商教育行业乱象频发引发社会关注目前中国财商教育行业缺少相关规章制度的明确规范，教育和金融的双重属性导致行业监管归属模糊。一方面，财商教育并不属于考证等职业教育范畴，并不直接受到教育部门的监管。另一方面，部分财商教育涉及金融服务，但证监会、银保监会目前主要监管对象为银行、保险、证券公司等持牌金融机构，财商教育尚未被纳入金融监管范畴。行业快速发展的背后也存在种种不规范，目前中国财商教育行业主要存在三个乱象：1）课程、师资质量参差不齐：目前针对财商教育从业人员的资质并无明确规定，部分教师的专业资质存疑，课程质量难以保障。许多机构缺乏自主课程研发能力，部分课程的内容和形式存在模仿和抄袭的现象。2）金融服务不合规：部分并不持有金融牌照的财商教育机构在授课过程中涉及对金融产品的推荐、收取投资咨询费、甚至变相“代客理财”。根据证券相关法律法规，这些行为都属于“非法证券投资咨询活动”。3 “）虚假宣传、诱导消费：部分财商教育培训机构通过免费或低价课引流，再以夸大学习效果、许诺高收益率等方式，诱导学员购买高价课。课程质量与宣传不符”、“欺骗性宣传”和“诱导性消费”等问题成为消费者的投诉重灾区。例如，据黑猫投诉平台统计，某垂直财商教育公司自2019年成立以来累计被投诉1803次（截至2021年7月26日）。：2021年财商教育规范相关报道整理人民日报发布题为推动在线理财教育规范发展的评论，呼吁财商教育行业健康有序发展中央广播电视总台天天315报道财商教育乱象2021年1月2021年4月2021年6月中国消费者报社联合中国成人教育协会财商教育专业委员会举办财商教育规范发展研讨会2021年2月国家市场监督管理总局标准创新司、中国人民银行科技司标准规划处、国家市场监督管理总局、中国消费者协会举办理财在线培训服务规范团体标准研讨会2021年5月北京监管局就财商教育平台违规宣传舆情等事项举办约谈会 19 2.1 中国财商教育市场规模测算 中国成人财商教育市场规模预计2025年将达到615.55亿元人民币当前成人财商教育受众：所有对投资理财感兴趣的成年人，可分为主次两大用户群。主要客户群源于对互联网理财认可且需提升金融理财知识的“小白用户”，其主要特征：个人或家庭具有额外可支配收入，但并无理财经验。次要客户群来源于具有较少理财经验但理财收益不理想、有进阶提高需求的人群。在线财商教育打破了地域与授课形式的限制，未来下沉市场人群将成为财商教育受众的中坚力量。据互联网理财与消费升级研究报告公开数据：2020年互联网理财用户超过6亿人，增速约14.4%；其中，预估2020年下沉人群可投资金额达到101.7万亿元，互联网理财在下沉市场规模约4.7万亿元（不包括银行理财）。根据互联网理财规模、理财产品的丰富程度、当前财商教育机构公开覆盖人群及公开客单价、财商教育所占在线教育成人技能培训板块的市场份额，预估中国成人财商教育市场规模将会在2021年达到381.80亿元人民币。在理财产品不断丰富、投资门槛逐渐降低、投资者教育稳步推动的背景下，中国成人财商教育行业预计将在2025年达到615.55亿元人民币规模。 ：中国成人财商教育市场规模（亿元）：中国成人财商教育覆盖人群（亿人）765432 1000000000000000 543210615.55 4.34586.24 3.78482.90 3.11389.44381.80 2.512.462021E 2022E 2023E 2024E 2025E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E来源：来源：22 2.2 中国财商教育行业施教主体分析 中国财商教育行业产业图谱财商教育施教主体服务/渠道客户教育机构类泛财富管理类自媒体IP类金融机构类其他机构类内容分发渠道C端用户高校生职场人士老年人 B端用户财学堂课程系统提供商 研究员雷牛牛金妮Jinnie图谱说明：对于有独立品牌但未注册独立公司实体的“综合类教育品牌”，暂不列入垂直财商教育品牌；图谱中“B端用户”是指财商教育各施教主体之间往往存在相互合作的关系。来源：24 中国财商教育五大施教主体相互合作，共同推动财商教育发展财商教育五大施教主体在推进财商教育的传播过程中，出现了部分相互合作的形式。例如教育机构类和泛财富管理类施教主体会与高校科研院所等其他机构类施教主体合作开发课程体系；金融机构与高校以及中小学展开金融知识进校园等活动。由于缺乏核心力量的统筹，这种合作受限于地区经济发展程度、地方政策、以及不同施教主体之间认知，地区发展差异较大。垂直财商教育品牌泛财富规划类品牌自媒体其他机构类隶属于垂直财商教育公司的品牌 以财商教育培训为核心持牌（证券咨询、基金销售、保险经纪等）金融公司的金融业务线拓展通过短视频、社交媒体等渠道传播财商教育的个人、团队或公司类自媒体主要包含政府机构、高校以及公益组织针对不同目标用户群，研发设 置了不同课程体系与多样化的授课模式 公司原有金融业务与财商教育契合度高，互相导流 师资和课程开发方面有着更高的时间和资金成本 处于强监管的金融领域 门槛低、投资少、传播快、交互性强 拥有高黏性的自有粉丝群体，自带流量 需要持续更新有价值的内容以维系粉丝 大多针对普惠金融与投资者教育 具有普惠性与大众性商业模式日益出现分化泛财富管理类自媒体IP类其他机构教育机构类金融机构综合教育公司财商板块/品牌自媒体知识服务平台金融机构隶属于综合类教育公司的财商教育板块/子品牌创始人大多为金融、财经KOL类。相较自媒体，自媒体知识服务平台： 流量主导与引导力强主要包含银行、券商，基金、保险等核心金融机构 通过投资者教育形式，逐渐承担起金融产品的售前引流作用品牌知名度高通常资金实力雄厚具有相对完善的课程体系、师资建设、运营模式 粉丝效应强变现能力更强25 中国财商教育三大商业模式与公益性财商教育在本报告中，按照是否直接通过财商教育盈利，中国财商教育行业被分为盈利性商业模式与公益性财商教育。根据盈利模式的不同，盈利性商业模式分为：分阶课程服务、付费课程与金融服务相结合、付费会员制三大类。这类商业模式以分阶段课程费用作为核心业务营收。施教主体主要包含垂直类财商教育公司，综合类教育公司的财商教育板块/品牌以及部分自媒体IP类。其中，综合类教育公司最大的优势在于前期流量获取与用户增长效率高于垂直类。01分阶课程服务 包含了课程业务与金融业务。在用户课程付费之后，再引导至后端金融服务。施教主体主要包含持有相关金融牌照的泛财富管理类，同时也包含一些以合作模式开展业务的垂直类财商教育公司。02付费课程与金融服务相结合通过优质的免费内容或低价引流课程体验，直接转化到高价的会员打包服务，通常可使用时长较长，服务丰富。施教主体主要包含教育机构类与自媒体IP类。近期也有第一，二类模式机构开发会员服务。整体来看，一二类模式中后期衍生的会员与VIP服务做为增值服务推出，与专注会员制服务的这一类财商教育施教主体有很大差异。03付费会员制公益财商教育涵盖了政府机关牵头下建立投资者教育基地的内容传播、公益组织与高校的免费活动与课程、自媒体的财经知识分享、金融机构为前期导流所开设免费直播，视频，沙龙活动，文字等免费内容。投资者教育基地主挑大梁，目前全国共有线上与线下超过140家投教基地。04公益性财商教育 26 2.3 中国财商教育商业模式研究 商业模式共性一：用户需求促使财商教育内容侧重“理财”三大商业模式中，授课内容与形式存在一定的相同点，因此在对商业模式的差别进行阐述前，先对该部分进行说明。财商教育的内容分为对金钱观与价值观、风险鉴别与防范能力、金融知识素养和理财实践能力这四个方面的教育。金融知识与素养、理财实践能力通常是财商教育课程体系中占比较大的内容，这主要是由于用户对于投资理财相关知识获取，以及资产保值增值的急迫性 。金钱观与价值观、风险鉴别与防范能力的教育对用户影响最深，应该贯穿全程。受限于用户需求，财商教育施教主体在课程体系中轻微引导，配合公众号、短视频等碎片化时间教授以及利用免费或低价体验课，辅以专门的防骗小课堂形式展开教育。：财商教育授课内容示例图 28 商业模式共性二：实操演练成为特色课程，观念教育重要性逐渐凸显除了金融知识与素养以外的其他财商内容，目前行业内已经逐渐形成特色课程。实操演练课程辅助提升用户的理财实践能力：实操演练课程是一种特色课程，其核心目的是将投资理论和实践实操相结合，用户通过该课程可获得对投资相关知识更深刻的理解。对于金钱观与价值观、风险鉴别和防范能力这两方面观念教学重要性，在近年也逐渐得到重视。因此不同的财商教育施教主体发展出了“和而不同”的教育方式。：实操演练课程提升理财实践能力：金钱观与价值观、风险鉴别和防范能力的教学异同点不同点投资模拟 理论内容与知识回顾实际行情和企业案例分析内容不同相同点教育机构类除了常见的金融防骗知识普及外，也会涉及身边的副业以及创业骗局的防骗线下沙龙理论内容多是关于投资方面的基础概念和投资策略的分析介绍，并且会有对应的课后作业帮助用户回顾知识。该板块是通过模拟盘等方式模拟股市和基金等走势图，让学员模拟投资操作，方便学员更好地理解理财实际操作。主要指分享投资市场上的最新资讯、分析上市公司的研报业绩、改进投资策略以及复盘近期投资案例。实际案例解析大咖谈部分财商教育公司开始出现对于金钱观与价值观教学的课程体系相关书籍解读自媒体IP根据受众不同，推出不同的教育内容 29 商业模式共性三：授课形式涵盖视频、音频和图文，视频类占比最高授课形式主要包括视频、音频以及图文。视频形式在财商教育中使用率最高。为了达到更好的授课效果，多数财商教育公司都会选择多种授课形式的组合，但各公司在组合内侧重不同。对比而言，视频形式拥有较高的技术要求，授课内容更丰富；音频形式技术要求较低，拥有较好的上课灵活性；图文形式技术要求最低，用户对课程内容的吸收度最高。视频形式又分为直播、录播、短视频。其中直播的技术要求最高，授课内容也最丰富，互动性最强，但上课时间限制导致上课灵活性较低；录播形式下的教学可自定学习时间，灵活性相对较高；短视频节奏快，上课灵活性最高，授课内容丰富度较低。 ：财商教育主流授课形式组合：主要授课形式优劣势对比：不同视频类型优劣势对比音频（7家）上课灵活性上课灵活性直播（10家）录播（12家）短视频（4家）课程内容吸收度授课内容丰富度课程内容吸收度授课内容丰富度授课形式视频以15家公司为例互动性产品技术要求 直播产品技术要求视频互动性图文（9家）音频图文录播短视频注释：不同公司往往会采用多种授课形式进行组合来源：公司官网信息，整理30 商业模式共性四：用户分层助力后端服务推行由于用户诉求的个性化，财商教育施教主体大多都会进行用户分层，打好精细化运营与后端再次转化的基础。财商教育用户分层方式用户分层目的逐步核准主要目标客户群基于业务模型建立正确的用户画像年龄，性别、职业学历，收入等对财商课程需求偏好及技能水平匹配课前评估提升营销 转化效率优化宣传渠道与计划课前赋能课程体系更新迭代为精准投放打好基石理财经验和理财学习经历个人的理财目标为用户增长做好承接通过用户分层进行差异化的后端业务延伸赋能深度沟通发掘学员特征一对一沟通用户需求：换位思考，深挖用户需求，引导推介课中学习目标：帮助用户衡量个人学习目标与可提供课程匹配度参与积极性：用户是否按时参加课程，按量完成任务 课中互动与问答：用户是否参与课中互动，问题是否解决课后反馈：课程、老师评价、完课率、意见与建议收集运营与服务31 财商教育盈利模式一：分阶课程服务主要包含垂直类财商教育公司，综合类教育公司的财商教育板块/品牌以及部分自媒体IP类。分阶课程的基本逻辑在于将课程体系分成多个层次，以适应用户不同的金融知识素养以及理财经验。主要转化路径可以总结为“引流-活跃留存-