2021-2022图书消费半年分析报告.pdf

2021-2022图书消费 半年分析报告 中国图书文化 市场扫描 图书关键词 TABLE OF CONTENTS 目录 1 2 “ ”中国图书文化市场扫描 4 国家倡导全民阅读，掀起新时代大众阅读热潮 资料来源：外部资料整理 国务院政府工作报告连续四年提出要 “大 力倡导全民阅读” 、 “大力推动全民阅 读” 。 2015年 2017年 我国首个全民阅读国家级规划 全民阅 读 ” 十三五 ” 时期发展规划 由国家新 闻出版广电总局对外发布，以 推动全民 阅读工作常态化、规范化 ，共同建设书 香社会为目标。 6月，国务院法制办通过 全民阅读促进 条例（草案） 。突出强调了在全民阅读 促进工作中要 发挥政府主导作用、鼓励社 会参与、明确保障措施、关注未成年人等 重点群体阅读等原则。 2016年 3月，新闻出版广电总局下发 开展 2018 年全民阅读 的通知。 政府工作报告提出 倡导全民阅读 ， 建设学 习型社会 。深化中外人文交流，增强中华 文化影响力。 2018年 2021年 “全民阅读” 连续第八次 写入政府工作报告。 报告指出，要推进城乡公共文化服务体系一 体建设，创新实施文化惠民工程， 倡导全民 阅读 。 2020年 中央宣传部印发 关于促进全民阅读工作的意 见 ， 全面部署深入推进全民阅读 ，提出到 2025 年，通过大力推动全民阅读工作，基本形成覆盖 城乡的全民阅读推广服务体系。 5 数据来源：中国新闻出版研究院 2020全国国民阅读调查报告 数据说明：样本量约 21270人，图书阅读率与人均纸质书阅读量为根据抽样样本计算数据 数据来源： 2020全球阅读习惯报告 阅读渗透入生活，中国读者以读攻“毒” 过去一年 ， 中国图书阅读率近 60%， 阅读已经渗透入大众的生活 ， 人均阅读纸质图书达到 4.7本；疫情也进一步激发 了读者的读书热情 ， 调研显示 ， 疫情期间中国读者阅读量提升人数占比遥遥领先 。 全球 中国 35% 44% 疫情影响下阅读量增加的人数占比 图书阅读率 59.5% 人均纸质书阅读量 4.7本 2020年国民阅读情况 35%的全球消费者表示 疫情增加了自己的图书阅读量 44%的中国消费者表示 疫情增加了自己的图书阅读量 6 数据来源： 2020年中国图书零售市场报告 码洋定义：全部图书定价的总额 数据来源：天猫图书数据 数据说明：规模占比 =天猫图书销售规模 /线上码洋规模 *折算率 线上图书零售持续增长，天猫市场份额超五成 2020年图书零售市场码洋规模虽有所下降 ， 但线上规模逐年加大 ， 2020年已达 767亿；其中在天猫平台的成交规模 远超 50%， 天猫成最大线上书城 。 573 715 767 321 308 204 0 200 400 600 800 1000 1200 2018年 2019年 2020年 2018-2020年中国图书零售市场码洋规模及增速 线上（亿元） 线下（亿元） 线上规模 增速 7% 线下规模 增速 -34% 2020年成交规模 远超 线上总码洋规模 50% （ 根据市场平均折算率折算） 2020年天猫图书零售市场规模占比 7 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：人均消费件数 =天猫图书销售图书件数 /天猫图书消费人数 人数增长成为重要驱动，人均买书超 4.6本 2021年上半年天猫图书消费人数增速是去年同期的 4倍 ， 成为驱动线上图书市场增长的重要动力；与此同时 ， 2021 年上半年天猫人均消费 4.6本图书 ， 几乎与 2020年全年人均阅读纸质图书量 （ 4.7本 ） 持平 。 天猫图书消费人数增速 天猫图书人均消费件数 增速 X4倍 2021年上半年 4.6本 2021年上半年 vs 2020年上半年 2020年上半年 vs 2019年上半年 (vs. 2020年国民纸质书 人均阅读量 4.7本 ) “ ”图书关键词 正版普及化、种类多元化、人群丰富化 2.1图书 关键词 正版普及化 种 类 多 元 化 人 群 丰 富 化 正 版 普 及 化 10 资料来源：外部资料整理 数据来源： CBNData消费大数据 消费者版权意识加强，对正版关注不断提升 消费者的正版意识不断加强 ， 偏爱在天猫 、 当当网等正规的购书平台购买图书；同时 ， 他们对于 “ 正版 ” 的关注也 在不断提升 ， 最近一年线上累计搜索超 1.3亿次 。 消费者购买正版图书的主要途径 淘宝 +天猫最近一年正版相关关键词搜索 超 1.3亿次 关键词累计搜索量 11 资料来源：外部资料整理 新 著作权法 实施，为创作者保驾护航 “ 十年磨一剑 ” 的新版 著作权法 不仅体现了我国对于知识产权保护的前瞻性与包容性 ， 也极大调动了创作者的 积极性与活跃性 。 新版 著作权法 修改意义新版 著作权法 有哪些变化？ 种 类 多 元 化 人 群 丰 富 化 正 版 普 及 化 1.明确惩罚性赔偿制度，通过经济杠杆鼓励著作权人积极 维权 新法规定，对于侵权行为情节严重的，可以适用赔偿数额一倍以上五倍以下 的惩罚性赔偿；将法定赔偿额上限由 50万元提高到 500万元。 由于著作权立法 扩大 了著作权法律覆盖的范围，明确侵权惩罚 制度，能够帮助更多的 创作者进行作品维权 ，这样也 有利于 调 动广大作者的创作和维权积极性 ，以鼓励他们创作出更多更好 的作品。 2.进一步完善作品的定义和类型，应对互联网 +智力成果 的纠纷 新法将“类电作品”（电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品）更改 为“视听作品”，扩大了著作权法律覆盖的范围；此外，新法还明确规定新 闻报道有著作权。 迎合了互联网时代下 ，短视频、直播游戏等新型视听节目的需 求，完善了作品的定义和类型， 保护既有的 智力成果 ，也保护 了未来种种 创新的可能性 。 2021年上半年天猫热销图书商家 12 数据来源：天猫图书数据 数据来源： CBNData消费大数据 数千家图书机构与天猫共建绿色知识生态 天猫正在用平台的力量 ， 捍卫知识的价值 ， 引导图书行业健康 、 有序发展 。 目前 ， 超过 3900家主流出版社 、 民营书 商社等入驻天猫 ， 共同组成图书行业的绿色生态环境 。 超 3900家 主流出版社等组成的生态体系 在天猫活跃动销种 类 多 元 化 人 群 丰 富 化 正 版 普 及 化 自 2021年 1月以来 近 2500家 图书商家申请入驻天猫平台 当当网官方旗舰店 新华文轩网络书店 凤凰新华书店旗舰店 中公教育旗舰店 粉笔图书旗舰店 东奥图书旗舰店 中信出版社官方旗舰店 万唯教育旗舰店 华图官方旗舰店 星火图书旗舰店 2.2图书 关键词 种类多元化 2021年上半年天猫销量 TOP图书类型 14 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 书中不只有诗和远方，更有眼前的“现实”需求 2021上半年天猫销量增长 TOP图书类型 学习备考成为人们买书的最大 “ 动机 ” ， 考试辅导类图书持续占据销售榜首 ， 儿童读物和艺术文学书籍也在线上受 到追捧；今年上半年 ， 法律类 、 漫画书 、 管理类书籍掀起热潮 。 法律 漫画书 政治 /经济 /管理 文学艺术 历史地理 考试 /教材 /教辅1 儿童读物 /童书2 艺术文学3 进口原版书4 政治 /经济 /管理5 排名 类型 种 类 多 元 化 人 群 丰 富 化 正 版 普 及 化 TOP01 TOP02 TOP03 TOP04 TOP05 15 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源：天猫图书数据 书带给我们的思考，渗透于生活的方方面面 一方面 ， 考试教辅图书中公务员 、 考研 、 财会是三大核心 “ 科目 ” ， 线上不仅可以买到相关的教材 ， 也可以搭配相 关的培训课程 “ 双管齐下 ” ；另一方面 ， 从热门的图书榜单中 ， 政治学习 、 儿童读物 、 语言学习等等各种类型图书 受到追捧 。 种 类 多 元 化 人 群 丰 富 化 正 版 普 及 化 天猫考试教辅图书关键词词云 天猫 TOP图书榜 16 优质数字内容受到追捧，天猫满足消费者多元阅读需求 有声阅读比例提升 ， 其中移动有声 APP平台受到最多的青睐；天猫也正在形成形式多样的供给 ， 同时覆盖到了纸质 书 、 有声读物 、 知识服务等等 ， 满足消费者日益多元的阅读需求 。 数据来源： 2020全国国民阅读调查报告 数据来源： 2020全国国民阅读调查报告 数据来源：外部资料整理 30.30% 31.60% 2019年 2020年 2019-2020国民有声阅读比例 18% 11% 10% 9% 6% 移动有声 APP平台 微信公众号或小程序 智能音箱 广播 有声阅读器或语音读 书机 国民听书 主要形式占 比 有声 APP入驻天猫 种 类 多 元 化 人 群 丰 富 化 正 版 普 及 化 2.3图书 关键词 人群丰富化 18 年轻一代购书潜力不断攀升，为自我成长持续充电 00后展现了很高的消费潜力 ， 消费规模快速增长 ， 由于他们正面临着升学 、 求职等关键节点 ， 对技能类 、 教辅类图 书需求量大；而 90后更多则面临家庭与生活的压力 ， 更偏爱育儿类和自我实现类书籍 。 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 90后偏好的图书类型00后偏好的图书类型 计算机 /编程等工具 类书籍1 考试 /教材 /教辅2 外语3 育儿书籍1 政治 /经济 /管理2 自我实现 /励志3 VS. 种 类 多 元 化 人 群 丰 富 化 正 版 普 及 化 2021年上半年天猫 00后消费规模增速 达到 65% 消费规模增速 19 数据来源： CBNData消费大数据，数据说明：根据考试类书籍销售额从大到小排序 数据来源： CBNData消费大数据，数据说明：根据文学艺术类书籍销售额占比从大到小排序 不同地域养育不同的书“乡”文化 江浙 、 广东 、 山东等省份考试类书籍销售更高 ， 是 “ 学霸 ” 聚居区；而 首都北京消费者更 偏爱文学书籍 ， 在快节奏 生活中努力找寻心中的 “ 远方 ” 。 2021年上半年天猫文学艺术书籍消费规模占比 TOP5省份2021年上半年天猫考试 /教辅书籍消费规模 TOP5省份 江苏省 广东省 浙江省 山东省 河南省 排名 省份 北京市 浙江省 四川省 福建省 江苏省 排名 省份 种 类 多 元 化 人 群 丰 富 化 正 版 普 及 化 TOP01 TOP02 TOP03 TOP04 TOP05 TOP01 TOP02 TOP03 TOP04 TOP05 NO.1 湖北省 20 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 为“书”发电，你的省份点亮了吗？ 天猫图书消费大省主要集中在沿海一带 ， 例如广东 、 江苏 、 浙江；值得一提的是 ， 今年上半年对比去年来看 ， 湖北 、 江西等地区的图书消费人数增速名列前茅 ， 尤其是湖北省占据榜首 。 2021年上半年天猫图书消费人数 TOP5省份 NO.2 江苏省 NO.3 浙江省 NO.4 山东省 NO.5 河南省 NO.1 广东省 2021年上半年天猫图书消费人数增长 TOP5省份 种 类 多 元 化 人 群 丰 富 化 正 版 普 及 化 NO.4 海南省 NO.5 河南省 NO.2 江西省 NO.3 广西壮族自治区