2021-2022年中国现制茶饮行业洞察报告.pptx

1 2021-2022年中国现制茶饮行业洞察报告 本报告主要观点 行业未来五年依旧处于黄金增长期 | 2021年，现制茶饮整体规模突破千亿元，门店数量突破 50万家。同时，在品牌效应逐步强化、资本不断注 入的背景下，未来五年增长率维持在 20%以上 年轻女性为现制茶饮消费主力军 | | | 现制茶饮消费者以年轻女性为主且多为 “ 打工人 ” ，日常靠奶茶续命。 TA们的健康意识逐步提升，倾向于 低糖产品，最常在逛街的时候饮用，看重口感与安全性 高低端市场马太效应初显，中端市场卡位激烈 现制茶饮品牌在产业上下游中话语权重，但竞争壁垒低。高端市场形成双寡头垄断格局，马太效应初显； 中端市场消费需求大，市场玩家卡位激烈；低端市场蜜雪冰城一骑绝尘，以加盟方式疯狂扩张 全链路数字化赋能、掘金海外市场为未来趋势 未来，茶饮品牌数字化转型升级，门店运营、原材料供应及会员管理等环节将全面实现数字化。同时，国 内企业为了寻求新增量，将掘金海外市场 2 目录 ONTENTS 现制茶饮行业概览 现制茶饮产业发展新风向 现制茶饮消费者洞察 现制茶饮品牌竞争格局 现制茶饮未来发展趋势 1 2 3 4 5 3 “ 小奶茶，大生意 ” 现制茶饮行业概览 现制茶饮依旧处于黄金增长期，整体规模突破千亿元，门店数量突破 50万家。同时， 在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下，未来五年增长率维持在 20%以上 4 历史演变：从奶茶粉调制 1.0时代升级至天然、精致 3.0时代 随着人们消费习惯变迁，茶饮行业迭代升级，原料由奶茶粉到优质茶叶，门店由单一奶茶店到多功 能、复合式休闲店，销售渠道由线下渠道到线上线下全场景覆盖，并且注重品牌 IP打造，跨界合作 现制茶饮行业发展演变 1 .0 冲粉时代 2.0 连锁茶饮时代 3.0 新式茶饮时代 以天然原料、优质茶叶萃取冷 萃茶、冰滴茶 ，加入新鲜水果、 仙草冻等配料 以奶茶粉为主，制作方式为 热水 勾兑奶茶粉 以茶叶冲泡热水制作基底茶 ， 产品 品牌 天然、健康 品牌力增强 加入少许鲜奶、鲜果 品牌意识逐渐提高，连锁品牌 开始出现，但仍以外来品牌为 主，本土特色不明显 本土新品牌层出不穷， 企业注重 品牌 IP的打造，跨界合作 品牌意识不高，以产品销售 为主 线下线上全场景覆盖 ，门店多分 布在大型商圈，个性化装修 渠道 街边店铺，消费者需亲临现场 购买 连锁街边门店为主，装修相对 简单 渠道多样化 自动化 程度 自动化程度低，人工手工操 作为主 自动化程度有所提高，人工操 作与机器搭配 自动化程度更高并且注重数字 化运营 自动化程度增高 1990年 2015年 1995年 注：本报告涉及的现制茶饮指以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等为代表的茶饮，不包含香飘飘等杯装奶茶以及哇哈哈、元气森林等饮料 Source： 5 市场空间：黄金增长期，整体规模突破千亿元 现制茶饮迈向黄金增长期，预计 2021年市场规模将高达 1452亿元，并且在品牌效应逐步强化、资本 不断注入的背景下，未来五年增长率维持在 20%以上 中国现制茶饮行业市场规模 单位：亿元 市场规模 同比增长率 2 7.8% 2 4.4% 24.1% 2 3.7% 23.2% 2 2.7% 23.1% 400 3 6 .9% 136 2762 2241 1 806 1 452 1 1 063 8 66 700 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E Source：灼识咨询，奈雪的茶招股书 6 门店规模：扩张提速，整体数量突破 50万家 为了迅速抢占市场，现制茶饮门店扩张迅速， 2019年已突破 50万家，受疫情影响 2020年门店预计减 少 2万家，但 2021年又将重回顶峰 中国现制茶饮门店数量 单位：万家 门店数量 同比增长率 8 0.0% 55 50 48 45 1 4.6% 1 1.1% -4.0% 25 2017 2018 2019 2020E 2021E Source： CBNData 7 发展阻力：食品安全成 “ 紧箍咒 ” ，敲响行业警钟 资本加持下，现制茶饮店疯狂扩张，多家网红茶饮频频 “ 翻车 ” ，因经营不规范而面临整改等问题。 为改善该类问题，茶饮企业亟需回归理性，由追求 “ 数量 ” 转变为 “ 质量 ” 现制茶饮行业发展痛点 2021年 2月 原材料变质 篡改标签 原料存储不当 卫生环境恶劣 上海奉贤区市场监管局突击检查奉贤宝龙广场 茶百道 门店，发现存在 原料未封口、 工作人员健康证不齐、口罩佩戴不规范等问题 工作人员未佩戴口罩、无健康证等 2021年 5月 郑州市监管部门对郑州市 529家 蜜雪冰城 门店展开 “ 地毯式 ” 排查，根据检查结 果责令 35家门店限期整改，责令 3家门店立即停业整改，当场对 9家门店下达行政 处罚决定书 MobTech分析师： 2021年 6月 在资本加持下，现制茶饮门店扩张速度加快， 门店数量爆发式增长。无论是直营还是加盟都 无法保证所有员工遵循统一标准，因此在管理 中存在诸多的不确定性。 为了改善此类问题， 企业本身需要 “ 降温 ” ，由追求 “ 扩张速度 ” 转变为追求 “ 质量 ” 南京市场监管部门进行夏日冷饮专项抽检时，在 16批次果茶、 6批次食用冰中检 出 喜茶 旗下 5批次产品有 食品安全问题 2021年 8月 广东省部署并开展了对全省范围内 “ 奈雪的茶 ” 门店和相关网红饮品店专项风险隐 患突击检查活动， 共检查 “ 奈雪的茶 ” 及同类门店 1233家，发出现场责令整改通 知书 33份，警告 2家 Source： 8 “ 小程序成主战场 ” 现制茶饮产业发展新风向 产品端，由于产品同质化严重，现制茶饮企业推新频率高并且向咖啡、烘焙等跨界； 渠道端，线上反超线下，小程序成主战场；品牌端， “ 花式 ” 营销，品牌联名、快闪 活动等玩法层出不穷 9 新产品 经营品类扩张，咖啡、烘焙为首选 现制茶饮技术壁垒低，产品同质化严重，头部玩家为了强化占据消费者心智，不断寻求创新突破。产 品战略 “ 两步走 ” ，一是定期推出茶饮新品，二是向咖啡、烘焙等产品跨界 现制茶饮产品发展动向分析 产 品 现制茶饮产品呈现高度同质化的特点 茶饮产品不断创新，寻求突破 鲜榨 果汁 牛乳 饮品 益生菌 饮料 奶茶 水果茶 纯茶 酸奶 渠 道 2 020年喜茶平均每 1.2周会推出一个新品 2020年度喜茶数据报告 品 牌 产品线向烘焙、咖啡等产品跨界拓展 2018年，奈雪的茶开设独立咖啡门店 2017年，蜜雪冰城推出以现磨咖啡为主的全国连锁饮品品牌 “ 幸运 咖 ” 2021年 7月，喜茶投资精品咖啡品牌 Seesaw Source： 1 0 新产品 健康、养生、国风、手打柠檬茶为 “ 财富密码 ” 奈雪的茶上市前夕，喜茶、沪上阿姨连获融资， 6月为融资高峰期。同时，字节、三七互娱等互联网 巨头入局，主打健康、养生、国风理念以及手打柠檬茶的后起之秀更易获得资本青睐 2 021年 1-8月现制茶饮投融资情况 融资时间 品牌 果呀呀 LINLEE 喜茶 融资轮次 未透露 融资金额 投资方 茶颜悦色 企业特征 水果茶及甜点品牌 手打柠檬茶 产 品 2 021年 8月 021年 7月 021年 7月 天使轮 战略融资 D轮 2 未透露 三七互娱 2 5亿美元 红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资 茶饮头部品牌 渠 道 2 2 2 021年 7月 021年 6月 021年 6月 柠季 数千万人民币 58.58亿港币 数亿人民币 A轮 战略融资 B+轮 字节跳动 手打柠檬茶 茶饮头部品牌 奈雪的茶 CHALI茶里 广发基金、南方基金、瑞银资产管理 GGV纪源资本（领投）、碧桂园创投、新浪微博基 金、易凯资本等 主打花草水果拼配茶 品 牌 2 2 021年 6月 021年 6月 沪上阿姨 荷田水铺 近亿人民币 A+轮 嘉御基金 梅花创投 健康现煮茶饮 数千万人民币 天使轮 国风传统养生药茶饮 2 021年 6月 小满茶田 数千万人民币 A轮 众源资本（领投）、元禾原点创投、尚承投资 国内车厘子主题茶饮开创者 2 2 2 2 2 2 021年 6月 021年 6月 021年 3月 021年 3月 021年 1月 021年 1月 TNO 椿风 数千万人民币 数千万人民币 未透露 Pre-A轮 Pre-A轮 股权融资 A轮 星纳赫资本、尚承投资 星纳赫资本、多维海拓（财务顾问） XVC、复星集团 健康冲饮 养身茶饮，采用中药制作 国风茶饮 霸王茶姬 teastone 丘大叔柠檬茶 蜜雪冰城 数千万人民币 未透露 麦星投资、曾鸣 以纯茶饮品销售为主 柠檬茶 股权融资 A轮 广发信德、高榕资本 20亿人民币 美团龙珠 、高瓴资本 茶饮头部品牌 1 1 Source： IT桔子 新渠道 线上强势反超，小程序成主战场 疫情期间，线下消费渠道受限，现制茶饮的赛场转向线上， 2020年线上下单比例高达 70%。消费渠 道的转移迫使茶饮企业进行数字化转型，小程序为其中的重要一环，竞争加剧 现制茶饮销售渠道分析 产 品 标准门店 小型店 /外卖店 概念 /快闪店 线 下 门 店 概念店是茶饮企业为了塑造品牌形 象，提升品牌美学，在空间设计上创 新，融入不同的品牌元素，给消费者 更好的空间体验，比如喜茶 LBA店 /黑 金店， 占所有门店比例不超过 10% 面积在 200平米左右，高端茶饮品 牌一般将标准店布局在主要城市的购 物中心等黄金地段， 标准店数占所有 门店比例为 70%-80% 面积较小，分布在高级写字楼、住 宅区附近，店铺运营成本低，为未来 扩张的典型主力， 高端茶饮品牌小型 店 /外卖店数占所有门店比例超 20% 线下销售额占比 渠 道 3 0% 品 牌 小程序 第三方外卖平台 2 020年小程序用户数 线 随着用户消费习惯的变化，茶饮企业纷纷加 码小程序，缓解排队现象，提升数字化运营能 力， 小程序销售额占整体销售额比例近 40% 茶饮企业入驻第三方外卖平台，收取一定 比例的佣金。 第三方外卖平台销售额占整体 销售额比例近 30% 上 线上销售额占比 喜茶 奈雪的茶 渠 道 35002790 7 0% 1 3001860 2 018年，喜茶上线微信小程序喜茶 GO；奈 雪的茶上线支付宝小程序； 020年，蜜雪冰城上线支付宝小程序 2 注册会员数 新增会员 注： 2020年线上、线下销售额占比、外卖比例以喜茶、奈雪的茶为参考依据 Source：奈雪的茶招股书， 2020年度喜茶数据报告 1 2 新渠道 茶饮新战事，掘金下沉市场 下沉市场租金相对低廉，消费者拥有更多的闲暇时间以及聚会场景更高频，被众多茶饮品牌寄予厚 望。近年来，现制茶饮低线城市门店同比增速高于一线、新一线城市 2 020年全国茶饮门店城市分布 2019年各线级城市茶饮门店同比增速 产 品 138% 三线及以下城市占比 48.8% 120% 渠 道 2 3.7% 96% 2 2.2% 1 7.7% 1 7.0% 品 牌 59% 9 .8% 9.6% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线及以下城市 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 注： “2020 年全国茶饮门店城市分布 ” 来自于红餐网， “ 2019年各线级城市茶饮门店同比增速 ” 来自于美团 1 3 新品牌 “ 花式 ” 营销，跨界联名抢占心智 现制茶饮 “ 花式 ” 品牌营销，基于自身品牌或产品打造一款热门 IP，抢占用户心智，再与其他品牌或 主流媒体跨界合作，推出联名产品或举办快闪活动，有效传递品牌理念 茶饮品牌营销玩法分析 产 品 深度挖掘 IP，强化认知 品牌跨界，引领联名风潮 线下快闪，传递品牌理念 渠 道 基于自身品牌，打造热门 IP形象， 比 如蜜雪冰城打造 “ 雪王 ”IP ，使得品 牌年轻化，加强品牌的辨识度 与主流媒体联名，彰显文化内涵， 比 如奈雪的茶与人民日报新媒体联名推 出 “ 报款 ” 红石榴茶 打造创意独特的快闪活动，有效传达 品牌理念， 比如喜茶先后推出 “ 制冰 巴士 ” 、 “ 波波巴士 ” 等主题快闪巴 士；奈雪的茶与德芙联名打造密室逃 脱快闪店 品 牌 以产品为基础打造自身品牌 IP产品， 比如奈雪的茶打造 “ 软欧包 ” 、 “ 宝 藏 ” 、 “ 霸气 ” 等多个产品标签；七 分甜以杨枝甘露为主打差异化突围 与服饰潮牌、文创、美妆护肤等品牌 联名 ，寻求跨界合作共赢，比如喜茶 与多芬、科颜氏等一众品牌进行联名 合作 Source： 1 4 “ 打工人 ” 为主 现制茶饮消费者洞察 现制茶饮消费者以年轻女性为主，多为 “ 打工人 ” ，日常靠奶茶续命。她们的健 康意识逐步提升，倾向于低糖产品，最常在逛街的时候饮用，看重口感与安全性 1 5 年轻女性为 “ 剁手 ” 主力 现制茶饮俘获年轻女性的芳心，在茶饮消费者中，女性占比超六成， 18-34岁群体占比超 7成，且 TA 们多为企业白领，收入集中在 3-10K 现制茶饮消费者画像 4 5岁以上 18岁以下 .8% 3 5-44岁 2.5% 5 3 6.5% 1.5% 性 别 分 布 年 龄 分 布 2 MEN 1 8-24岁 3.6% 3 6 3.5% WOMEN 25-34岁 36.6% 1 5.4% 3 5.2% 企业白领 4.1% 在读学生 27.6% 5-10K 6 收 职 业 分 布 1 8.5% 入 分 布 1 6.0% 6 .5% 自由职业 4.6% 3.4% 服务业人员 2.7% 医生 3 -5K 10-20K 小于 3K 20K以上 Source： MobTech， 202107 1 6 珍珠为搭配 “ 顶流 ” ，低糖、无糖成风潮 奶茶、水果茶最受消费者欢迎，珍珠、芝士奶盖、芋圆为喜爱的配料 Top3，并且茶饮消费者健康意 识逐步提升，对于茶饮更偏好低糖产品 现制茶饮消费者茶饮偏好 现制茶饮消费者品类偏好 59.2% 55.1% 36.7% 现制茶饮消费者茶饮配料偏好 Top10 现制茶饮消费者对茶饮糖度的偏好 珍珠 芝士奶盖 芋圆 57.1% 36.7% 30.6% 奶茶 水果茶 半糖 (5分 ) 32.7% 32.7% 微糖 (3分 ) 不另外加糖 全糖 现榨果汁 纯茶 仙草 26.5% 26.5% 24.5% 22.4% 20.4% 18.4% 18.4% 布丁 34.7% 32.7% 2 2.4% 椰果 牛乳饮品 益生菌饮料 酸奶 葡萄冻 新鲜水果 红豆 6.1% 6.1% 24.5% 20.4% 少糖 (7分 ) 西米露 Source： Mob研究院调研数据， 202108 1 7 下午茶、逛街为最佳消费场景 茶饮消费者们抵挡不住茶饮的诱惑，每月消费 2-3次，最常在逛街时饮用，其次是工作学习 现制茶饮消费者消费时间段 现制茶饮消费者消费场景 7 7.6% 逛街购物 工作学习 影院看电影 聚餐 65.3% 57.1% 1 8.4% 1 6.3% 16.3% 1 4.3% 8 .2% 51.0% 早餐期间 上午 午餐期间 下午 晚餐期间 晚餐后 49.0% 现制茶饮消费者消费频率 宅家刷剧 玩游戏 38.8% 22.4% 3 8.8% 2 2.4% 1 6.4% 1 2.2% 运动健身后 其他 4.1% 8 .2% 2 .0% 2.0% 几乎每天都喝 每周 3-4次 每周 1-2次 每月 2-3次 Source： Mob研究院调研数据， 202108 每月 1次 少于每月 1次 1 8 口感、安全性是首要考虑因素 对于消费者来说，更看重茶饮产品的口感口味、质量安全性，其次是品牌评价 现制茶饮消费者选择品牌考虑因素 6 1.8% 5 8.1% 5 1.4% 4 7.2% 4 0.3% 3 9.6% 3 2.1% 2 7.8% 2 3.4% 1 9.5% 口感口味 质量安全 品牌评价 饮料种类 服务态度 包装外观 装修环境 饮品价格 门店位置 促销折扣 Source： Mob研究院调研数据， 202108 1 9 “ 马太效应初显 ” 现制茶饮品牌竞争格局 现制茶饮呈现 “ 大行业、小公司 ” 的特征，企业在产业上下游中话语权重。高端市场形成双寡头垄 断格局，马太效应初显；中端市场消费需求大，市场玩家卡位激烈；低端市场蜜雪冰城一骑绝尘， 走 “ 农村包围城市 ” 道路 2 0 产业地位：上下游均高度竞争，茶饮品牌话语权重 无论是上游原料供应还是下游茶饮销售都呈现高度竞争的状态，现制茶饮企业在产业链中议价能力 强，部分企业自建茶园、果园，深入产业上游，同时自营小程序，部分代替外卖的作用 原材料供应方 第三方服务商 基底饮品 基底茶、鲜奶、果汁 液体配料 支付 数字营销服务商 SAAS服务提供商 原材料供应 提供服务 新式茶饮品牌线下门店 牛奶、奶盖、风味糖浆、珍珠、布 丁、仙草、水果 直营模式 喜茶、奈雪的茶等 加盟模式 蜜雪冰城、古茗、七分甜、 1点点、悸动烧仙草等 直营 +加盟模式 消 费 者 线下下单 设备供应方 沪上阿姨、书亦烧仙草等 制冰机 果糖机 封口机 蒸汽机 水池 发送商品信息 提供产品 制作设备供应 线上下单 水槽 第三方外卖平台 Source： 2 1 市场细分：现制茶饮市场分为 “ 高中低 ” 三档 根据人均客单价，将现制茶饮品牌分为低、中、高三档。低端品牌人均客单价 10元以下，以蜜雪冰城 为首；中端品牌 11-20元，市场玩家众多；高端品牌 20元以上，包含奈雪的茶、喜茶等 门店数量 /家 低端市场（ 10元） 中端市场（ 11-20元） 高端市场（ 21元） 蜜雪冰城 年市场销售额 书亦烧仙草 益禾堂 甜啦啦 CoCo都可 古茗 茶百道 一点点 沪上阿姨 快乐柠檬 冰雪时光 悸动烧仙草 7 分甜 新时沏 一芳水果茶 茶颜悦色 米芝莲 本宫的茶 一只酸奶牛 贡茶 茉沏 阿水大杯茶 皇茶 ROYALTEA TPLUS茶家 喜茶 哇哈哈奶茶 Hi.TEA茶室 奈雪的茶 丘大叔柠檬茶 台盖 KOI 桂源铺 伏见桃山 乐乐茶 乌名见客 柠季 新作茶 chai茶里 鹿角巷 1 0 20 人均客单价 /元 注：品牌人均客单价由分析师整理自美团 2 2 Source：美团， 高端市场：双寡头竞争格局已成，马太效应初显 现制茶饮高端市场已经形成 “ 喜茶 +奈雪的茶 ” 双寡头竞争格局， CR5超过 50%。且由于龙头企业长 期在一线、新一线深耕，品牌护城河深，马太效应初显，新进入者暂时难以撼动其地位 2 021年高端品牌市场份额占比 2021年 Top10高端品牌声量分析 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 CR5=57.4% 喜茶 奈雪的茶 楽楽茶 喜茶 23.3% 快乐柠檬 米芝莲 其他 42.6% 奈雪的茶 伏见桃山 1 5.1% 7分甜 KOI 乐乐茶 6.8% 大众点评平台点评数 鹿角巷 0.9% 桂源铺 鹿角巷 （ 截至 2021年 9月） 米芝莲 .3% 7分甜 快乐柠檬 桂源铺 0.9% 3 6.5% KOI 1.2% 伏见桃山 1.4% 5 .7% 注：高端品牌市场份额占比 =某高端茶饮品牌零售额 /整体高端茶饮零售额 Source： Mob研究院根据自有模型测算 2 3 喜茶：高线城市为主阵地，子品牌多维布局 喜茶深耕一线、新一线，以直营方式扩张门店；建立多品牌矩阵，发力中端茶饮及饮料市场；营收可 观，单店模型优；深耕产业上游，保证原材料供应 投融资情况 产品情况 供应链 主力产品：芝士茗茶（茶 +奶盖）、水果茶、纯茶、波波茶 畅销 Top5：多肉葡萄、多肉芒果露露、芝芝莓莓、烤黑糖波波鲜奶、芝 芝桃桃 喜茶 自建茶园、与原产地茶园建立战略 合作或者与茶农签订采购协议 ，一方面保 证货源的稳定，降低成本，另一方面从源 头进行品质控制，保证产品的品质、口味 的一致性和稳定性 融资轮次： D轮（共 5轮） 融资总金额： 35亿 +美元 投资方：腾讯、美团龙珠、红杉资 本等 建立多品牌矩阵： 喜小茶：定位中端茶饮市场，价格 8-15元，重点在奶茶及奶茶配料上 喜小瓶：主打无糖气泡水，均价 5.5元 /瓶 门店分布情况 营收情况 品牌情况 喜茶营收情况 /亿元 门店多层次、可复制： 引领茶饮联名风潮， 联名品牌数量居同类 采用直营的方式，分为标准店（ 200 左右）、 Go店、概念店三大类 茶饮品牌首 3 8.5 47.0 喜茶历年联名品牌数 /个 深耕一线、新一线： 1 6.0 2 6 19 1 0.7 1 1 一线及新一线城市占比 3 （ 2021.8） 7 6% 2 017 2018 2019 2020 2 017 2018 2019 2020 source： DT财经 source： Euromonitor Source： Euromonitor， DT财经， 2 4 奈雪的茶：新式茶饮第一股， “ 第三空间 ” 先行者 奈雪的茶首创 “ 茶饮 +烘焙 ” 模式，烘焙业务占比超 20%，同时着力打造 “ 第三空间 ” ，为人们提供 聚会场所。以直营的模式运营门店，门店主要分布在一线、新一线城市 奈雪的茶门店分布情况 奈雪的茶营收结构 现制茶饮 烘焙产品 其他产品 一线城市 新一线城市 二线城市 其他城市 2 .7% 1.8% 2.2% 3.3% 4 3 2 1.8% 2 4.5% 25.3% 22.0% 29 138 1 22 8 201 6 2 1 70 7 6.0% 74.7% 7 2.8% 72.9% 2019 1 19 38 1 0 8 5 1 96 1 70 1 87 2018 2019 2020 2021H1 2 018 2020 2021H1 Source：奈雪的茶财报， 2 5 中端市场：茶饮消费需求大，品牌卡位激烈 1 0-20元茶饮产品大众接受度最高，因此中端茶饮赛道玩家众多，品牌卡位激烈，新品牌迭代更新。 当前， CoCo都可、书亦烧仙草、古茗暂时领跑 2 020年中端品牌市场份额占比 2020年全国新式茶饮门店人均消费价位 CoCo都可 3 3.0% 1 2.7% 2 7.2% 其他 34.8% 书亦烧仙草 11.9% 2 0.1% 1 2.6% 古茗 9.6% 7 .1% 一芳水果茶 .1% 一只酸奶牛 .7% 茶百道 7.1% 2 一点点 6.5% 沪上阿姨 5.6% 2 新时沏 3.0% 悸动烧仙草 3.8% 1 0元以下 10-15元 16-20元 21-25元 26元以上 注：中端品牌市场份额占比 =某中端茶饮品牌零售额 /整体中端茶饮零售额， “2020 年全国新式茶饮门店人均消费价位 ” 来自于红餐网 Source：红餐网， Mob研究院根据自有模型测算 2 6 书亦烧仙草：瞄准烧仙草，以小品类撬动大市场 书亦烧仙草诞生于 2007年，主打烧仙草产品。战略上，先从细分品类中脱颖而出再推动品牌扩大，以 小品类撬动大市场；供应链上，自建仓储物流系统，帮助加盟商解决 “ 最后一公里的问题 ” 2 007年 产品 以烧仙草为核心，不断丰富产品品类 第一家门店在成都诞生，早期为 85 tea 书亦烧仙草在保证 “ 镇店之宝 ” 烧仙草的品质口感外，还不 断推出新品，比如椰椰烧仙草、元気桃桃、茉莉酸奶等。 2010年 品牌开放连锁，走上连锁化之路 2 013年 品牌 以性价比为宣传理念 正式成立公司，逐步引领西南茶饮市场 书亦烧仙草以 “ 半杯都是料 ” 为 Slogan，强调性价 比，比如一般奶茶由 “ 奶茶 +1-2种小料 ” 构成，而书 亦烧仙草仅基础款配料有 6种料 2 017年 品牌更名为 “ 书亦烧仙草 ” ，并且组建华中长沙分公 司，重庆、武汉、西安运营中心 2 018年 供应链 解决 “ 最后一公里 ” 难题 多伦多店开业，正式进入国际化扩展 书亦烧仙草具有雄厚的仓储实力和供应链运输实力，建立 20大 分仓。从茶叶的种植、采摘、生产到每一种物料的生产、配送， 都进行层层把控，帮助加盟店解决 “ 最后一公里的问题 ” 。 2021年 书亦烧仙草门店突破 6000家，覆盖 30+省份 Source： 2 7 茶颜悦色：主打中国风，与长沙强绑定 茶颜悦色于 2014年成立，是首家以中国风为主题的奶茶品牌，与长沙强绑定，成为长沙游客旅游打卡 必去之处。现今逐渐向其他城市扩张，但失去长沙地域稀缺性标签或将面临水土不服的问题 2 014年中旬 产品：三层茶饮，性价比高 茶颜悦色成立 每一杯奶茶从上往下第一层为不同口味的配料，第二层采用新西兰淡奶油，第三层则是带 有中国特色的茶基，产品价格 12-22元，代表产品有幽兰拿铁、声声乌龙、桂花弄 2 015年 7月 茶颜悦色在长沙核心商圈开店 2 017年 8月 品牌：极具中国风特色，与长沙强绑定 茶颜悦色在长沙拥有直营门店 40家 品牌形象设计围绕中国古典风进行设计， Logo 以中国古典侍女为原型。同时与长沙强绑 定，成为长沙特色，游客旅游打卡必去之处 2019年 3月 茶颜悦色获得天图资本数千万元 A轮融资 2019年 8月 茶颜悦色获得阿里关联企业的投资 门店：深耕长沙形成规模效应，再逐渐向外拓展 目前门店约 340家，深耕长沙，形成规模效应后再逐渐向其他城市拓展，以直营模式为主 2020年 走出长沙，进军武汉和常德 Source： 2 8 低端市场：蜜雪冰城一骑绝尘，市占率超 30% 现制茶饮低端市场蜜雪冰城断层领先，其以加盟形式快速扩张，门店数量现已突破 1万家，在低端市 场市占率超 30%，但高端品牌进军下沉市场或对其造成一定冲击 2 021年低端品牌市场份额占比 2021年头部低端品牌门店数量 单位：家 1 1 4000 2000 蜜雪冰城 3 0.7% 10000 断层领先 其他 48.6% 8000 6000 4000 2000 0 甜啦啦 .6% 9 益禾堂 冰雪时光 2.5% 8 .6% 蜜雪冰城 甜啦啦 益禾堂 冰雪时光 注：低端品牌市场份额占比 =某低端茶饮品牌零售额 /整体低端茶饮零售额 Source： Mob研究院根据自有模型测算 2 9 蜜雪冰城：奶茶届 “ 拼多多 ” ，农村包围城市 蜜雪冰城以下沉市场为主阵营，目标客群为对价格敏感的学生群体；追求极致性价比，价格上具有竞 争优势；自建工厂研发中心及物流分仓，降低运营成本；打造 “ 雪王 ”IP ，形成品牌符号 蜜雪冰城的突围之道 产品 坚持低价策略，追求极致性价比 供应链 产业链向上游延伸，严控成本 蜜雪冰城 自建工厂及物流中心， 大大降低物流运输 成本 与茶园、果园深度合作， 降低原材料采购成本 采用密集开店策略，以季度、半年为期更新产品， 运营成本低 蜜雪冰城产品分为冰淇淋和饮品，价格均在 4-10元区 间，其中饮品分为果茶、奶茶、特调。 高性价比是蜜雪冰城成功的要素之一 ，坚持不加价， 薄利多销，价格上比其他品牌更有竞争优势 蜜雪冰城三线及以下城市门店占比高达 80%，以加盟 模式快速抢占下沉市场 门店分布在学校及人流量大的商业区附近 ， 目标客群 为对价格敏感的学校群体 ，避开高端市场竞争 蜜雪冰城独具匠心，推出全新 IP“ 雪王 ” ， 让消费 者对品牌形成记忆符号 打造 “ 雪王 ”IP 周边产品 ，设计表情包，强化品牌 印象 渠道 走 “ 农村包围城市 ” 道路 品牌 拟人化 IP，强化消费者记忆 3 0 Source： 3 0 研究小结 低端茶饮 中端茶饮 高端茶饮 产品均价 运营模式 10元以下 11-20元 20元以上 加盟为主 加盟、直营都有 直营为主 品类丰富，无明显差异化，新品推出频 产品品类 城市分布 店铺选址 市场格局 发展策略 典型品牌 产品特征明显，聚焦于某一细分品牌 品类丰富，新品推出频率高，一般以周为单位 率低，一般以季度 /半年为单位 高密度覆盖某一城市，建立品牌知名度后，再向全 一线、新一线发达城市为大本营，以子品牌向下沉 国进行辐射，由区域走向全国 三线及以下沉市场为主阵地 学校、商业区人流量大的地区 市场拓展 住宅区、商业区人流量大的地区 大型购物中心黄金地段、高级写字楼附近 市场集中度高，蜜雪冰城市占率超 30%， 10-20元茶饮产品大众接受度最高，中端茶饮市场高端茶饮赛道马太效应初显，头部品牌受资本青睐， 但也面临中高端品牌冲击 玩家众多，品牌卡位激烈 上市圈金 市场玩家核心依托规模效应和供应链， 市场玩家会在某一区域站稳脚跟，再发力全国城市 市场玩家注重品牌营销，跨界营销等各类玩法层出 实现极致性价比 或者切入某一细分领域，从小品类中脱颖而出 不穷 蜜雪冰城、益禾堂等 一点点、 CoCo都可、茶颜悦色等 喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等 3 1 3 1 “ 掘金海外市场 ” 现制茶饮未来发展趋势 未来，随着新式茶饮迈向下半场，茶饮品牌数字化转型升级，门店运营、原 材料供应及会员管理等环节将全面实现数字化。同时，国内企业为了寻求新 增量，将掘金海外市场 3 2 全链路数字化赋能，品牌竞争力加深 互联网背景下，数字化转型升级大势所趋。围绕数字化管理技术，未来门店运营、原材料供应及会员 管理等环节均有望全面实现数字化，降低运营成本，有利于产品研发、会员获客与拉新 会员管理数字化 精准营销获客 人 消费者 精 准 获 客 ， 拉 画 好 像 等 及 信 消 息 费 偏 新 促 活 会 员 数字化 运营 采购智能化下单 仓库选址数字化 库存管理数字化 配送路线优化 大数据门店选址 货 场 门店系统信息化完善 员工管理数字化 销售渠道数字化 门店 原材料 产品研发数字化 Source： 3 3 内销出海双轮驱动，国际化进程加速 未来，随着国内现制茶饮行业迈向下半场，市场紧缩，增量不足，国内企业势必出海寻求新增量。 “ 由近及远 +本土化 ” 是打造全球现制茶饮品牌的制胜法宝 全球茶饮市场规模 现制茶饮品牌全球化战略打法 从亚洲出发远征欧美 2 601 2839 3011 单位：亿美元 2024 2025 3186 2 324 2 152 2 001 1994 考虑到地缘优势、文化等因素，茶饮品牌可 以先出海亚洲国家，再远征欧美地区 2 018 2019 2020 2021 2022 2023 中国部分现制茶饮品牌全球化进展 茶饮品牌 喜茶 出海国家 新加坡 奈雪的茶 蜜雪冰城 春水堂 新加坡、日本 产品策略本土化 营销策略本土化 越南 因地制宜，结合当地人饮食特色，推出适合 当地人口味的茶饮产品，比如喜茶在新加坡 推出 “ 榴莲 ” 冰淇淋 针对当地人社交媒体习惯，选择适合的 媒介推广平台，并与当地 KOL合作，开 展各类互动交流 越南、日本、新加坡 首尔、纽约、波士顿、伦敦、旧金山、多伦多 洛杉矶、越南、新加坡 快乐柠檬 R&B巡茶 Source：全球茶饮市场规模来源于里斯战略咨询， 3 4 “ 战火 ” 进阶，玩家基因多样化 现制茶饮市场进入壁垒低，产品可复制性强，单店盈利模型优异。未来随着各大零售业态的饱和，将 会有更多的火锅、饮料等业态玩家入局分一杯羹 各业态玩家入局现制茶饮现状分析 各业态玩家跨界入局现制茶饮的原因 茶饮 火锅 鸡尾酒 咖啡 现制茶饮市场进入壁垒低 相较于火锅、咖啡等业态，新式茶饮门店单店投资额低，入场 成本低；并且茶饮产品同质化严重，竞争壁垒低，制作工艺不复 杂，可复制性高 现制茶饮门店单店盈利模型优异 相比于其他餐饮门店模型，新式茶饮的单店面积较小，坪效普 遍较高，坪效约 5-10 万元 /平方米。头部新式茶饮品牌毛利率在 0%-65%，净利率在 20-30%左右，盈利能力与火锅龙头处在同 罐装饮料 糖果 6 一水平，但投资回收期约 10-12 个月，快于大部分火锅企业的 16- 17个月 Source：兴业证券， 3 5 THANKS