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2021-2022年即时消费行业 研究报告 01 即时消费 “方兴未艾 ” 微距电商时代已 来 远距电商时代 微距电商时代 物流中心 北京市 仓库 中国 北京市朝阳区 门店 /前置仓 近距电商时代 超过 100公里 小于 100公里 3公里 以内 全国 仓 城市 仓 门店 /前置 仓履约 模式 代表应用 履约 时效 服务半径 配送 时间较长 当日 /次日送达 1小时达 即时消费（到家业务）驱动整体 快速增长， 预计 复合增长率为 ， 年市场规模达到 两 万亿规模 。 作为 最早切入并持续深耕本地 即时 消费 赛道 的 平台 ，京 东 到家 年交易额实现了三位数的高速增长，并进一 步夯实在即时消费市场中的领先位置。艾瑞 咨询数据显示， 年达达快送在中国社会化同城配送市场份额中持续 位居第一 ，由 年的 增长至 。 年 首日 ，京东到家平台销售额同比 增长超 。 76% 65% 60% 54% 44% 37%24% 35% 40% 46% 56% 63% 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 到店 到家 7,370 12,430 17,775 23,818 26,278 33,160 2016-2021EO2O市场整体规模 与 增速 (亿元 ) 2016-2021E 复合增长率 +64% +17% 即时 消费 方兴未艾 2019 2020 2020年 京东到家交易额三位数高速增长 达达 25% 2020年社会化同城配送市场份额 02 即时消费 “全面开花 ” 全 客 群： 从年轻女性向 男性和中老年用户拓展（ 1） 80后已婚职场 妈妈是 到家 平台购买力最强劲群体， 她们 高等学历 ，白领居多， 中薪水平。 1 全 客 群： 从年轻女性向 男性和中老年用户拓展（ 2） 2018-2020年，京东到家男性和 中 老 年 （ 40+岁 ） 用户 占比 显著 提升，即时消费用户向更多元和全面的客群拓展。 数据来源：京东到家 app用户问卷调研 25% 33% 2018 2020 22% 22% 28% 2018 2019 2020 2018-2020年男性 用户 占比 提升 8pt 2018-2020年中老年（ 40+岁） 用户 占比 提升 6pt 1 全地域： 从五环 内向 低线 市场推进 （ 1） 即时消费 所 覆盖 地域范围逐步扩大 ，更多 低线市场 的 消费者享受到 1小时达服务的方便快捷 。 截至 2021年第 一季度，京东到家覆盖全国 超 1500个县区市 ，同比 去 年同期 逾翻倍 。 2020年前下首单 2020年后下首单 下沉城市 用户占比 提升 26pt对比 20年前后， 一二线市场 低线市场 2020年京东 “小时达 ”用户电商渗透率对比 3.3X 即时消费在一二线城市发展愈发 成熟 。 2020年 ， 京东 “小时 达 ”用户 一 二线 市场 的电商 渗透率是 低线 市场 的 3.3倍 。 与此同时，即时消费在低线市场爆发增长，从五环内向低 线市场快速推进。 数据来源：京 东大数据 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 2700+ 2600+ 2500+ 2400+ 四季度 三季度 二季度 一季度 2020年达 达快 送覆盖 县区市数量 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 1400 1200 1000 700 0 500 1000 1500 四季度 三季度 二季度 一季度 2020年京东到家覆盖 县区市数量 2 全地域： 从五环 内向 低线 市场推进 （ 2） 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 安徽芜湖 湖南邵阳 四川达州 四川攀枝花 安徽亳州 江西抚州 安徽淮南 浙江湖州 四川泸州 四川资阳 2020年销售额 增速最快 的 低线城市 TOP10 2020年，低线市场即时消费销售额增速最快的 TOP城市中，有 4个 来自四川， 2个来自安徽。前三名分别为四川资阳、 四川泸州和浙江湖州。 在低线市场中，电脑数码、手机、运动户外、服饰时尚和玩具等品类的即时消费 销售额 增长最快。 2020年低线 城市 销售额 增速最快 一级 品类 TOP10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 电脑数码 手机 运动户外 服饰时尚 玩具 乳制品 家居 家用电器 宠物 个洗清洁 2 全地域： 从 发达地区 到 覆盖 中西部 （ 3） 2020年 ， 京东到家订单量最高的三个地区是华南 、 华北 和西南 ， 占比近 7成 。 在中西部地区中 ， 西南的订单量占 比近 2成 ， 超过华东位居第三 。 其中 ， 四川是即时消费的 大省 ， 订单量占比近 1成 。 华南 32% 华北 19% 西南 19% 华东 13% 华中 10% 西北 6% 东北 1% 2020年 京东到家 各地区订单 量占比 从京东到家各地区订单量的增长来看 ， 2020年增长最快 的 5个省份分别是山西 、 江西 、 吉林 、 贵州和河南 ， 即时 消费从发达地区不断向中西部和东北等地区全面覆盖 。 0% 50% 100% 150% 200% 250% 河南 贵州 吉林 江西 山西 2020年 京东到家 订单 量同比增速 TOP5省份 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 2 全地域： 从 发达地区 到 覆盖 中西部 （ 4）2 2020年 ， 京东到家连接门店最多的地区分别是华南 、 华 东 、 西南和华北 ， 占比超过 8成 。 从门店数量的增长来看 ， 2020年增长最快的 5个省份 分别是内蒙古 、 河南 、 河北 、 江西和湖北 。 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 华南 27% 华东 19% 西南 19% 华北 18% 华中 11% 西北 4% 东北 2% 2020年京东到家各地区门店占比 湖北 江西 河北 河南 内蒙古 2020年京东到家门店同比增长 TOP5省份 全 品类：从生鲜快 消向更丰富品类延申（ 1） 无论从订单量还是销量来看， 食品 饮料、生鲜、家庭清洁、个人护理 等 生鲜 快 消 品 都 是 即时消费的核心 品类 。 食品饮料 生鲜 家庭清洁 /纸品 个人护理 手机通讯 2020年京东 “小时 达 ”业务订单量 TOP5品类 洁柔（ C&S） 卫生纸 维达（ Vinda） 超韧卫 生纸 红牛维生素功能饮料 伊利金典纯牛奶 蒙牛特仑苏纯牛奶 2020年京东 “小时 达 ”销量 TOP5商品 数据来源：京 东大数据 3 全 品类：从生鲜快 消向更丰富品类延申（ 2） 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 3 2020年，京东到家 销售额 增长最快的一级品类是上门服务，同时 手机 通讯 、美妆、服饰 等 品类迅速 增长 ， 即时消费向 全品类拓展 。 目前 ，手机是京东到家平台销售额增长速度最快的品类 之一。 京东 618首 日 ， 京东 到家手机小时达服务成交额同比增 长 15倍 ，全国 超 500个县区市 的用户在 1小时内收到了手机产品，美妆品类销售额 超去年同期 2倍 。 2020年京东到家一级 品类 销售额 增速 （指数） TOP10 美 妆 ： 超 3400家 门 店 服饰： 超 700家 短时效门店 手机： 超 7000家 手机门店 全诉求：从应急买到各种 买（ 1） 京东到家用户调研显示， 即时消费 早已不仅仅是 用户 的 应急 选择 ， 购买原因中选择 “着急用 ”的用户仅占 23%，而 74% 用户的购买原因是 “日常采买 ”， 42%用户的购买原因是 “囤货 ”。 即时 消费平台已经日趋 成为用户日常采买、囤货补给的重要 渠道， 各 种典型 日常采买 的消费品类，如乳制品、个洗 清洁、休闲零食和母婴等增长显著。 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 4 23%着急用，解燃眉之急 74% 42% 日常采买，快些更好 多买一些，提前囤货 VS 2019 20202019 2020 2019 2020 乳制品 GOV 增速 120% 2019 2020 个洗清洁 GOV 增速 114% 休闲零食 GOV 增速 91% 居家日用 GOV 增速 83% 2020年京东到家 “日常采买 ”类消费品增长显著用户调研： “您从京东到家购买 xx类商品是为了？ ”多选 全诉求：从应急买到各种 买（ 2） 京东到家用户调研显示 ， “日常采买 ”已经成为即时消费的主流诉求。此外，从细分品类中，大快消和大时尚品类更倾 向 “囤货买 ”和 “大促买 ”，大 健康（医药用户 ）的 “应急 ”需求 最突出 ，大 3C的消费诉求更加多元， “应急 ”、 “大促 ”、 “尝鲜 ” 和 “送礼 ”等都是选择即时消费的原因。 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 大快消 大时尚 大 3C大健康 大 生鲜生活服务 消 费 诉 求 消费品类 大促买 应急买 尝鲜买 送礼买 大促买 4 应急买 用户调研： “您从京东到家购买 xx类商品是为了？ ”多选 囤货买 日常买 全场景： 从 到家 向 办公、酒旅等场景延伸 即时 消费 不仅仅局限于到家的场景， 还 向 行政机构、 酒店 、写字楼等办公区域延申拓展 ，即时 消费的消费场景更加 多元、也更加全面 。 2020年，到家（住宅 /小区）仍是即时消费的核心场景，占比超过 7成，同时行政机构和酒店宾馆等场景的即时消费 订单量在迅速增长。 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 5 行政机构 酒店宾馆 住宅 /小区 办公楼 /写字楼 2020年京东到家 平台 部分 场景 订单量同比增速对比 住宅 /小区 74% 其他 11% 办公楼 /写字楼 8% 学校 /培训 3% 酒店 /宾馆 2% 行政机构 1% 医院 /药店 1% 2020年京东到家平台 部分 场景订单量对比 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 2020年京东到家用户 &京东主站用户下单时间偏差 -60% -40% -20% 0% 20% 40% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 2020年 京东到家分时段订单同比增速 全天候： 从 “朝九晚 八 ”到 熬夜下 单 （ 1） 与京东主站用户相比 ， 以京东到家为代表的即时消费用户更偏 好在 “朝九晚 八 ”的 时间 段下单 ， 同时凌晨 0-2点的 熬夜 下单量增长显著 ， 即时消费逐渐向全天候消费拓展 。 更 偏 好 “朝九晚 八 ” “熬夜 ”订单增长显著 数据来源 ：京东大数据 、 京东到家 平台 数据 6 全天候： 从 “朝九晚 八 ”到 熬夜下 单 （ 2）6 医药 39% 休闲食品 9%粮油副食 9% 水饮 8% 生鲜 5% 其他 30% 2020年京东到家一级品类 0-2点订单量占比 从熬夜 （ 凌晨 0-2点 ） 下单购买的品类来看 ， 其中 近 4成的订单购买的是医药 ， 其次是休闲食品和粮 油副食 。 0 1 2 2020年京东到家 0-2点订单量 TOP5品类 TGI指数 宠物 电脑数码 外带美食 鲜花礼品 医药 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 从具体时间 段来看 ， 凌晨 0点是医药的下单高 峰 ， 凌晨 1点宠物相关的即时消费订单最多 ， 凌晨 2点是外带美食的下单高峰 。 2019年 2020年 全渠道： 从 连接商超到连接 品牌 （ 1） 根据艾瑞咨询统计数据， 2020年京东到家蝉联中国最大的本地零售商超 O2O平台，市场份额由 2019年的 21%增长至 25%。 目前 ，京东到家与沃尔玛、永辉、华润万家等全国连锁超市达成深度 合作，商超销售额实现快速增长。 蝉联连锁超市商家销售冠军，其中母婴、零 食等高频消费品类 销售 额同比增长 3倍 多； 销售额达去年同期 2.7倍 ，其中 Ol和 blt精 品业态，销售额是去年同期 4.5倍 ； 2021京东 到家 4.15大促 期间 商超销售额快速增长 销售额达去年同期 5.4倍 ； 嘉荣超市、黄商超市为代表的新合作的超市百强，大促峰值日 销售额较去年 12.12也都有 三位数 的增长。 销售额达去年同期 4.8倍 ； 销售额 达去年同期 6倍以上 。 销售额 达去年同期 4倍 ； 7 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 京东到家 19% 京东到家 25% 2019-2020年中国本地零售商超 O2O平台市场份额变化 数据来源 ： 艾瑞 咨询 全渠道： 从 连接商超到连接 品牌（ 2） 除了零售商外，品牌商与即时零售平台的合作也越来越紧密，成为品牌商的营销新引擎 ， 品牌营销走向全渠道 。 2021第一季度，京东到家品牌广告收入同比 增超 130%。 2021年 4.15大促当天，京东到家合作品牌总销售额达去年同期 3倍 ，其中合作品牌通过京东到家产生的包含京东、线下门店等全渠道销售额，环比 3月同期增长近 6倍 。 4倍 4.4倍 4.5倍 5倍 7.4倍 百事食品 恒安集团 福临门 立白 纳爱斯 2021年 4.15大促销售额同比增幅 TOP5品牌 7 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 2021年 5月 20日，京东到家携手京东、和路雪首次联合发 起 全渠道超级品牌 日 。 3.7倍 和路雪 -京东到家 同比去年交易额 47倍 和路雪 -京东小时购 同比去年交易额 2倍 和路雪 -品类市 场份额提升 站外引流 +站内引爆 +线下助力 全触点： 从 单触点到多元 触点 京东到家用户调研显示 ， 除 到家站内之外 ， 线下实体店和导购推广 员 已经成为 用户 获取到家信息的重要渠道 。 即时消费 的 触点 更加多元化 。 8 用户调研 ： “您 主要从哪些渠道获取京东到家信息？（平台介绍、宣 传、活动、优惠信息等 ） ” 多 选 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 全服务： 从 “商品 +配送 ”到 “商品 +附加 服务 ”（ 1） 伴随着迈向全品类时代 ， 即时消费不断拓展多种 附加 服务 ， 满足用户多样化需求 ， 让 3C服务 、 家政保洁 、 家装服务 等也能 1小时到家 。 京东 到家积极拓展服务边界 ， 在 3C领域 ， 成为 全国首个实现在线办理合约机业务的 O2O平台 ； 而 在医疗健康领域 ， 已 陆续上线医美 、 体检 、 慢病 服务等 服务项目 。 2020年 ， 京东到家上门服务中 3C服务的占比最高 ， 占 85%；从服务消费的细分品类来看 ， 以 “大健康 ”和 “大 3C”的服务 消费为主 ， 其中体检 、 中医养生 、 手机维修 、 手机保障服务和电光美容最受欢迎 。 2020年 京 东到家服务消费 TOP10 3C服务 85% 家装服务 10% 家政保洁 5% 2020京 东到家上门服务销售额占比 9 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 全服务： 从 “商品 +配送 ”到 “商品 +附加 服务 ”（ 2） 北京 成都 重庆 武汉 上海 广州 深圳 长沙 杭州 合肥 2020年京东到家 服务销售额 TOP10城市 京东到家服务类销售额 TOP10低线城市 9 从即时消费的服务销售额来看 ， 北京 、 成都 、 重庆 、 武汉和上海的用户最喜欢购买即时消费的各项服务 。 在低线市场中 ， 四川绵阳 、 甘肃兰州 、 山东泰安的即时消费服务销售额最高 。 数据来源 ：京 东到家平台数据及用户调研结果 全速达： 从小 时达到分钟级的超级体验 即时消费模式下 ， 用户 可根据具体位置选择附近门店下单 ， 你家楼下的便利店 、 社区超市极有可能就是 发货 的 门 店 ， 楼上下单 ， 楼下发货 的 模式催生 分钟级配送时代 的到来 。 年全年 ， 达达快送即时 配送服务平均配送时长约 分钟 。 即时消费模式下 的 商品 ， 正 以越来越快的速度送到 消费者手中 。 年 首日 ， 达达快送最北达黑龙江佳木斯 ， 最南达海南三亚 ， 医药品类最快 单仅用时 分钟于 点 分送达 。 2020.4.15最快一单 发 生在凌晨 1点 的上海良友 便利店 ，达达 快送骑士仅 用时 5分钟 送货到家。 2020.4.15大促每 单配送时长同比去年 缩短 23%。 2020.6.18最快 一单发生在重庆 ，达达快送骑士 用时 2分 31秒 送货到家。 2020.11.11最快一单发生在福州市仓 山区，达 达快送 骑士仅 用时 3分 12秒 送货到家。 2020.11.11大促单 均配送时长较去年缩短 8分 钟 。 达达快送全心达服务继续升级，山姆会员店单仓日均配送单 量比合作之初 增长超 10倍 。 2020年 12月 2017年 12月 分钟级送达体验 运力 升级 达达智配：开放 智能订单配发 SaaS系统，在部分电商平台和 商家开展试点，大幅提升配送管理效率 。 边界 拓展 服务 延伸 达达优拣为合作伙伴提供拣货服务，助力商家拣货效率提升 24%，拣货成本降低 24%， 2021Q1订单量环比增 超 230%。 10 03 即时消费的 “第一性原理 ” 从 数字经济到实体经济： 提升 全渠道生产 要素的 匹配 效率 从消费端到产业 端 ： 优化 全 链路 的 成本 和 效率 从大企业到 中小企业：推动 全 行业 数字化转型 ，实现 “技术普惠 ” 即时消费的 “第一性原理 ” 消费者 合作伙伴 行业 /社会 全 品类、全诉求、全场景、全天候 、全触 点 、 全服务、全速 达 全客群 、 全 地域，助力数字化成本 效率 体验 “卖全天下的货 ”和 “去全天下卖货 ”！