2021-2022搜索品牌广告营销通案.pdf

2021-2022搜索品牌广告营销通案 关于营销通案 2 搜索广告是巨量引擎平台的重要组成部分；而搜索品牌广告将成为品牌增长的第二落点。因此，在搜索广告整体之外，产出品牌 广告的营销通案，期望为广告主和代理公司提供品牌方向的新洞察、新玩法。 关于 巨量引擎搜索品牌广告营销通案 在品牌大量曝光以后，搜索往往带来自然增量；同时，搜索也承担品牌收口的重要作用。在巨量引擎的投放体系中，搜索广告是 部分品牌曾经忽略的流量。通案总结了巨量引擎搜索品牌广告的产品、价值以及投放方式。通案内容： 1、揭示了巨量引擎搜索广告在品牌形象、竞品拦截、阵地经营、助推转化上的营销价值；在众多营销价值中，搜索品牌广告在 巨量引擎是 【 品牌营销的第二增长曲线 】 。基于此，搜索的投放方式应为：在展示类广告的广泛曝光触顶前，开始投放搜索广告； 2、展示了巨量引擎搜索在品牌占位、直播、明星、大事件、带货方向的多种产品； 3、具体到不同营销场景，提出巨量引擎搜索广告的五大套餐： 挑战赛 /全民任务 +热点榜 &热点品专 直播 +直播品专 明星 /综艺等 IP+明星品专 品牌曝光 +品专 /超级品专 爆款活动 +搜索彩蛋 3 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2020年 1月 -12月搜索 PV（单位次） 2020年巨量引擎用户搜索 PV呈上升趋势 5亿次 单日搜索均值突破 5.5亿 抖音搜索 MAU 数据来源：巨量算数， 2021年 2月 数据来源： 2020年 12月引擎大会 4 数 据 来 源 ： 极 光 调 研 ， 内 容 生 态 搜 索 趋 势 研 究 报 告 ， 2 0 2 0 20.2% 29.1% 38.9% 10.6% 1.1% 35.9% 38.9% 22.6% 1.5% 1.1% 高中及以下 大专 本科 硕士 博士及以上 用户学历分布 今日头条搜索用户 非今日头条搜索用户 11.2% 8.1% 8.0% 7.1% 18.7% 17.1% 15.7% 7.4% 6.7% 19.4% 8.7% 14.4% 13.1% 16.4% 13.3% 8.3% 2.5% 3.7% 用户家庭收入分布 今日头条搜索用户 非今日头条搜索用户 超半数以上头条搜索用户为 本科以上 超过 65.5%头条搜索用户月 收入 1W以上 目的 理智尝鲜 满足 领导 理智 善于思考 理智的做出判断 目的 明确搜索目的 主动获取意图强烈 搜索用户整体 今日头条搜索用户 5 11.4% 13.5% 33.2% 21.7% 20.2% 15.5% 11.4% 18.0% 16.4% 38.7% 18-20岁 20-25岁 26-35岁 36-45岁 大于 45岁 用户年龄分布 抖音搜索用户 非抖音搜索用户 5.6% 7.2% 8.3% 10.8% 21.4% 17.3%15.4% 7.9% 6.1% 17.5% 11.5% 16.9%16.9% 15.1% 10.8% 5.4% 2.0% 3.8% 用户家庭收入分布 抖音搜索用户 非抖音搜索用户 尝鲜 领导 尝鲜 领导 潮人达人聚集 聚焦新锐时尚 圈层小众不孤单 理智 目的满足 对事情有判断 决策力强 有魄力 抖音搜索用户集中在 26-45岁 超过 68.1%抖音搜索用户月 收入 1W以上 数 据 来 源 ： 极 光 调 研 ， 内 容 生 态 搜 索 趋 势 研 究 报 告 ， 2 0 2 0 搜索用户整体 抖音搜索用户 6 57% 10倍 2.4倍 搜索来源的粉丝主动查看企业主页的 次数是非搜索来源粉丝的 10倍 今日头条和抖音的搜索用户中，有 57% 的用户看完 30秒后有搜索行为 有搜索过对应品牌词的用户在抖音端 内看该客户发布视频的次数对比未搜 过的高出 2.4倍 看后搜 立刻搜 连续搜 从搜索入口 看到客户发布视频 2.4倍 看后搜：打开 app 30秒后，先浏览后搜索 立刻搜：打开 app 30秒内搜索 连续搜：打开 app 30秒后连续搜索 用户集中 在“看后搜” 10倍 欧莱雅 搜索来源粉丝 查看主业次数更多 数据来源：巨量引擎， 2021年 2月 7 用户最爱搜的奢侈品 TOP3 TOP1 TOP2 TOP2 GUCCI 古驰 LV 路易威登 Cartier 卡地亚 TOP1 TOP2 TOP2 苹果 VIVO TOP1 TOP2 TOP3 欧莱雅 完美日记 OPPO TOP1 奔驰 宝马 大众 TOP2 TOP3 用户最爱搜的 3C产品 TOP3 用户最爱搜的美妆品牌 TOP3 用户最爱搜的汽车品牌 TOP3 雅诗兰黛 数据来源：巨量引擎， 2021年 2月 8 直播当天广泛曝光 在一波集中广告曝光（如开屏、 To p V i e w ） 投放 后， 该指 标在 品 牌信息流数据回落期间上涨。 某客户进行品牌直播当天投放了 F e e d s L i v e ，伴 随而 来的 是： 该指标提升了 14倍。 Day1 Day2 Day3 Day4 Day5 Day6 Day7 Day8 Day9 Day10 Day11 Day12 Day13 Day14 Day15 时间 数据来源：巨量引擎， 2021年 2月，某投放 TopView的品牌客户 数据来源：巨量引擎， 2021年 2月，某投放 FeedsLive的直播客户 活动预热 某客户在直播活动之前进行了品 牌广告投放的预热动作， 预热 期 间该指标较往常有所上涨。 预热活动节点，数据有提升 时间 数据来源：巨量引擎， 2021年 2月，某投放 FeedsLive的直播客户 14倍 9 如果消费者已经走到商店门口，应该得到热情款待！ 3 2 1好看的门脸 热情的沟通 满足消费者期待 10 彩蛋 热搜榜 明星品专 超级品专 超级品专 直播品专 品牌旗舰店 品牌专区 11 唯品会 京东 天猫 苏宁易购 雅诗兰黛 欧莱雅 兰蔻 君乐宝 蒙牛 奔驰 长城 上汽通用 彪马 高露洁 花王 无印良品 交易 平台 日常 用品 美容 美妆 美食 饮品 汽车 服饰 省钱快报 姬存希 娇韵诗 立白 东风日产 广汽传祺 家居 厨卫 家用 电器 IT 数码 奢侈 品牌 母婴 儿童 房地 产 上好佳 娃哈哈 百事 尚岑 巨量引擎搜索 备注：图中所示为品牌搜索词代表，包括但不限于以上品牌 小米 华为 碧桂园 苏宁 三星 OPPO VIVO 海尔 康佳 GUCCI 火星人 宜家 志邦九牧 LV 雅培 上汽大众 哈弗 PRADA COACH 好时 承接用户主动意图 是品牌的阵地和收口 12 某酒水品牌投放搜索品牌广告数据表现 人均客单量：搜索是其他渠道 3倍 15% 7% 7日内加粉贡献率 搜索来源用户 GMV占比 其他渠道 搜索渠道 3倍 这样的成功能否复制 如何发挥营销价值？ 如何用好产品？ 有哪些打法？ 数据来源：巨量引擎 2021年 2月 13 01 02 03 产品价值 产品介绍 案例玩法 搜索品牌广告营销价值 搜索品牌广告产品介绍 营销组合五大套餐 品牌形象 |竞品拦截 |阵地经营 |助推转化 品牌资源 |直播 |明星 |IP|挑战赛 +搜索占位收口 |内容爆款 |旗舰店 |跨端场景 01 产品价值 14 15 线上广告 社交媒体引流 线下广告牌 展示类品牌广告 搜索品牌广告 直播 落地页 企业号 /卡券 /红包 引流 相互 激发 广告主主导 巨量引擎域内 跳转 挑战赛 /全民任务 相互 引流 16 时间 增长 极限点 破局点 传统模式 新模式 第二曲线 “S 型曲线”二次增长模型 展示类 品牌广告 搜索 品牌广告 模型来源： 第二曲线 跨越“ S型曲线”的二次增长 ， 英 查尔斯 汉迪 著，苗青 译，机械工业出版社， 2017年 17 是版面 更是门面 是防守 也是进攻 能涨粉 也能锁粉 是入口 也是收口 01 品牌形象 02 竞品拦截 03 阵地经营 04 助推转化 18 有品牌诉求的消费者更愿意选择 ? 位置固定的门脸 装潢考究的商场 是版面，更是门面 搜索到的自然信息 搜索品牌广告的权威优质信息 流动摊位 偶然浏览到的信息 19 是防守，也是进攻 2020年 1月 2020年 12月 品牌词 搜索量 2020年同行业两品牌搜索趋势 连续购买品专的品牌 未购买品专的品牌 长期投品专，搜索增长率高出竞品 1倍 + 投放搜索品专，利于争抢流量占有率投越多，搜越多 投越多，抢越多 10% 15% 3% 两个品牌均未投放搜索品专 A品牌投放品专， B品牌未投放 B品牌投放品专， A品牌未投放 2020年同行业两品牌搜索量 GAP 品牌 A搜索量 -品牌 B搜索量（ A为强势流量，往常搜索量较 B高出 10%） +5% -7% 数据来源：巨量引擎， 2021年 2月 20 能涨粉，也能锁粉 搜索来源 15-30% 企业号 关 注 搜索来源 vs其他渠道，粉丝意向高出 4倍 搜索来源 vs其他渠道关注当日橱窗浏览次数高出 5倍 数据来源：巨量引擎， 2021年 2月。粉丝意向：与用户行为、互动情况、商业价值等因素相关 搜索来源的粉丝具有高意向 搜索来源粉丝购买意愿强 5倍搜索来源粉丝人均 GMV更高 搜索来源 vs其他渠道，关注当日人均 GMV高出 21 是入口，也是收口 引流到直播间 CTR 关注率 下单率 支付金额 直播品专 vs FeedsLive各环节转化 2.2倍 5倍 27% 6.8倍 直播前后分时搜索量 搜索量 小时0 4 8 12 16 20 24 日常搜索量 预热期搜索量 直播当天搜索量 直播期间搜索量 占当日 86% 数据来源：巨量引擎， 2021年 2月 CTR较自然 搜索结果高出 132% 大量用户通过搜索进入直播间 搜索来源用户各环节均有优质转化表现 22 搜索品牌广告 展示类广告曝光 英 查尔斯 汉迪 02 产品介绍 23 巨量引擎搜索品牌广告产品图谱 24 品牌 专区 超级 品专 彩蛋 专题卡、新闻卡、直播卡 热榜系列 / 跨端品专 跨端活动品专 明星品专 直播品专 热点品专 旗舰店品专 第一触点 排他展示 内容联动 爆款打造 短链交易 引流小店 *为符合业界习惯并方便表达，后续内容“品牌专区”均简称为“品专” 丰富场景 跨端触达 25 品牌专区 -今日头条 &抖音 产品名称 品牌专区 覆盖区域 首屏 1/22/3屏幕 计费方式 CPT，无固定刊例价，单独核价 售卖单位 月 投放周期 1个月 投放周期 3个月 定向情况 支持地域定向，可购买地域品专 监测情况 不支持第三方监测 品牌专区 -今日头条品牌专区 -抖音 CTR= 725% CTR= 1040% 视频自动循环播放 加深记忆 直达话题 为挑战赛 /全民任务引流 引导关注 沉淀企业号粉丝经营 1-1黄金位置曝光，高浓度 TA全覆盖根据品牌创意适配背景色 背景适配 26 发布视频 小店链接 相关话题 常规品专 如意卡片 官网 超级品专 -今日头条 &抖音 产品名称 超级品专 覆盖区域 1.7屏 2屏 计费方式 CPT，无固定刊例价，单独核价 售卖单位 月 投放周期 1个月 投放周期 3个月 CTR 3050% 多屏展示，专属定制 27 搜索彩蛋 -今日头条 &抖音 产品名称 搜索彩蛋 展现方式 浮层全屏展示 Lottie动画 计费方式 CPT，无固定刊例价，单独核价 售卖单位 天 投放周期 1天 /单 监测情况 不支持定向和监测 关联热点，视觉化创意带来惊喜感 1. 广告主设置彩蛋触发词，用 户搜索触发词，可触发彩蛋 2. 点击彩蛋，进入落地页 3. 点击 “关闭 ”可直接关闭彩蛋 4. 可与开屏、信息流等联动使 用间接触发 【 展现逻辑 】 28 专题卡、新闻卡、直播卡 -今日头条 新闻卡专题卡 直播卡 热点新闻专题 热点和长时效活动 承接，可针对站内 优质内容做强展现 影视宣发专题 适合影视宣发、综艺宣 发等资源承接，与长视 频 /影视卡片结合展示 产品名称 专题卡、新闻卡、直播卡 售卖方式 非标产品，以刊例为准 投放周期 天 充分撬动内容生态特色，打造沉浸式互动场景 29 明星品专 -抖音 高途课堂 x 王牌对王牌小米 x 向往的生活 产品名称 明星品专 展现方式 品牌横版视频 +明星抖音号 计费方式 CPT，无固定刊例，单独核价 售卖单位 月 投放周期 1个月 投放周期 3个月 监测情况 不支持定向和第三方监测 阿迪达斯 x 易烊千玺 巧用代言人 /IP，放大内容热度 30 直播品专 -抖音 预约按钮 直播预告信息 预约直播品专 直播简介 直播间人数披露 直播间红包 直播间入口 类型 预约期样式 直播期样式 展现方式 图片 /视频 +预约按钮 直播间 +简介 CTR 1020% 50%+ 计费方式 CPT 售卖单位 3天 价格档位 基础版 8W-品牌词 *30 高级版 24W-明星词 *2，品牌词 *15 监测情况 不支持定向和第三方监测 意向用户超值引流，直播必选 “伴侣 ” 预约期样式 直播期样式 31 热榜系列 -今日头条，热点品专 -抖音 推荐列表页 热榜列表页 搜索 热榜大卡 *特别说明：今日头条热榜系列预计 2021年 3月底上线，计划开设 3/6/9位置 产品名称 热点榜 +热点品专 售卖位置 第六位， 10轮 /天 计费方式 CPT，支持单独售卖和招商资源包 售卖单位 天 /轮 定向情况 支持区域定向 监测情况 不支持第三方监测 热点品专搜索中间页 -热点第六位 挑战赛 /全民任务引流 “标配 ” 32 旗舰店品专 -抖音 以前： “人找货 ”难，入口太深 搜索 品牌 /主播 进入相应 主页 点击进入 “商品橱窗 ” 浏览查找 商品 现在：人店一体，交易直达 个人作品 Tab-免费 推荐好物 Tab-免费 品牌旗舰店 企业用户 33 跨端活动品专 产品名称 跨端活动品专 可投词类 热点词 /话题词 /品牌词 售卖单位 CPT，无固定刊例价，单独核价 投放周期 支持非自然月， 1个月 投放周期 3个 月，部分行业投放周期有限制 定向情况 不支持定向 监测情况 支持第三方曝光、点击监测 支持视频样式 关键信息展示 活动倒计时 精确到分钟，发布会等节点提示 短链引流 支持官网等定制化链接 活动倒计时， CALL FOR ACTION 34 明星或综艺 /IP + 明星品专 直播运营 + 直播品专 挑战赛 /全民任务 + 热点品专 品牌大曝光 + 品专 /彩蛋 品牌活动 + 搜索品牌广告 Always-on长期占位 ：使用品专类产品 爆款活动 内容营销 品牌直播 惊喜互动 03 案例玩法 35 套餐 1 “ 想让挑战赛出圈，获得更多原生流量吗？一次热搜给你答案 全民任务 +热搜 伊利 CNY#干饭吧朝气人 #全民任务 &搜索联动案例 话题带来更多原生流量，登陆热搜榜助力挑战赛强势出圈 伊利 CNY挑战赛话题 登陆热搜榜第六位 点击话题进入 挑战赛页面 点击任意位置 参与挑战赛 模式口诀： 要想任务出圈好 埋个热搜要趁早 热榜搜索 为全民任务强势引流 1200WPage view 热搜上线后 话题热度飙升 2月 13-14日 为项目上线时间 数据来源：巨量引擎， 2021年 2月 36 “ 奢侈品数字化转型路上我们能做什么？一次云秀场给你答案 预 热 期 长 尾 期 路易威登 2021秋冬男装搜索品专 &直播品专合作案例 直播品专 &搜索品专助力 LV云秀场关注度飙升 直 播 期 五大顶流量明星为 LV视频预热直播 搜索 品专 搜 索 品 专 承 接 落地 页 直 播 品 专 承 接 不 同 营 销 阶 段 使 用 不 同 搜 索 产 品 进 行 收 口 搜索词 环比增长 860%直播品专 直链直播间 搜 索 品 专 承 接 搜索品专 CTR超过 20% 直播间 LV 快闪店 LV在秋冬 21年男装秀，购买了抖音搜索直播品专和搜索品专，预约期品专为直播引流数万人次核心受众，直播期也很好的 为秀场造势，两个产品在营销的不同阶段都起到了重要作用： 模式口诀： 搜索品专长期占位 直播品专节点造势 套餐 2 直播 +直播品专 数据来源：巨量引擎， 2021年 2月 37 “ 如果合作了明星 orIP，怎么能让流量最大化？ 游戏 一念逍遥 品牌宣传片 宋祖儿 &雷霆游戏合作案例 一念逍遥 购买代言人名“宋 祖儿”下的流量，展现品牌视频， 上线期间平均点击率高达 40%； CTR40%+ 唐探 3 春节期间，最强蜗牛冠名春节 档电影 唐人街探案 3 ，通过电 影流量为游戏导流，上线期间日 峰值曝光量近 200w， 点击率高达 33%； 唐探 3 &最强蜗牛合作案例 唐探 3预告片 查看详情 CTR33%+ 查看详情 落地游戏 下载页面落地全民任务页面 借“宋祖儿”热度影响品牌 借“唐探 3”热度提升下载 模式口诀： 签代言人或买综艺 用好关键词有热议 套餐 3 明星 +明星品专 数据来源：巨量引擎， 2021年 2月 38 强大曝光后，企业 要如何收拢已 斩获的人心？“ 大 曝 光 强 互 动 高途 CNY项目 &品牌品专联动案例 高途课堂在 CNY期间，在曝光层做好了充分的认知渗透，“吊足了大家胃口”，同时搭配品牌专区收拢人心， 聚合粉丝，品牌专区 CTR远高于 Topview，搜索热度长尾效应显著。 发现 1: 发现 2: 品牌曝光后有大量隐性流量，搜索 检索呈上升趋势 高途品牌检索量 &品牌热度趋势图 品牌搜索品专承接 搜索品专 CTR高于王牌硬广产 品 Topview Topview CTR 10% 20% 品专 CTR 模式口诀： 大曝光，强种草 搜索跟进不能少 套餐 4 曝光 +搜索品专 数据来源：巨量引擎， 2021年 2月 39 “ 如何在抖音用最简单的方式制造事件感？ 欧拉汽车 &搜索彩蛋合作案例 搜索彩蛋 CTR高达51% 欧拉品牌热度曲线随品专 上线而达到巅峰 搜索彩蛋 投放期 1. 彩蛋带来品牌高热度 2. 彩蛋带来广告高点击 模式口诀： 小小彩蛋不起眼 擅长制造大事件 长城欧拉白猫系列正式上市期间，购买了头条、抖音端搜索彩蛋，沈梦晨正值“乘风破浪的姐姐”热度爆发 期，借助代言人“沈梦辰”的热度，欧拉品牌认知度得到了迅速跃升。套餐 5 整合营销 +搜索彩蛋 数据来源：巨量引擎， 2021年 2月 40 丰富场景，跨端触达短链交易，引流小店内容联动，爆款打造 41 流量充足且优质 产品具有不可替代的价值 多行业多玩法 品牌 专区 超级 品专 彩蛋 专题卡、新闻卡、直播卡 热榜系列 / 跨端品专 跨端活动品专明星品专 直播品专 热点品专 旗舰店品专 第一触点，排他展示 搜索品牌广告 必须在 展示类广告曝光触顶 之前就开始投放 高学历 购买力 看后搜 搜大牌 品牌形象： 从 “版面 ”到 “门面 ” 竞品拦截： 从 “防守 ”到 “进攻 ” 阵地经营： 从 “涨粉 ”到 “锁粉 ” 助推转化： 从 “入口 ”到 “收口 ” 长期占位 /收口，必投品专 布局明星 /IP，必投明星品专 直播引流，必投直播品专 挑战赛 /全民任务必投热点品专 活动互动，必投彩蛋