2021-2022视频号发展研究报告.pdf

nullnullnullnull-nullnullnullnull视频号发 展研究报告 目录CONTENTS 视频号发展概述 视频号发展要素盘点 视频号发展趋势 视频号发展概述 视频号目前阶段仍在发展初期，社交、私域等独特 优势的价值待释放 视频号产品功能相对完善，内容和商业生态仍在建构之中 从工具层面来看，视频号所具备的内容生产、用户互动等基础功能已相对完善，但整体内容生态、商业生态仍处于构建阶段。 数据来源：1、微信；2、新视，2021.5；3、新视，2021.3；4、微信，2021.5 经过一年多的迭代升级，视频号作为 工具的功能属性不断被优化： 关注、朋友、推荐的单列流分发 模式 可发布图文、长短视频、直播不 同形态内容 支持浮评、点赞、分享、评论等 互动功能 与朋友圈、公众号、企业微信等 多产品打通 功能相对完善 商业化仍在探索 商业化整体处于探索阶段，部分创作 者尝试变现： 支持挂链、直播打通商家小程序 等，可通过广告、电商、直播打 赏、知识付费、私域变现等多种 方式进行变现 部分创作者、企业号尝试变现， 如夜听刘筱单场直播带货成交额 超千万3，视频号直播助力碧桂园 撬动143亿元4认购金额 内容规模处于增长状态，仍有较大成 长空间： 拥有个人、品牌、媒体等多类型 创作者，并诞生了一批具有影响 力和转化力的原生博主/主播，如 长春奇点 内容类型逐渐丰富，个人创作者 内容覆盖垂直领域超过60个1 视频号活跃度在增加，相比2020 年11月，2021年4月活跃账号增长 25%，发布体量增长37%2 内容生态逐渐繁荣 视频号已成为微信流量广场，发挥“流量集散中心”作用 视频号已与朋友圈、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、个人微信等多个板块进行了打通，即与微信生态圈中“人”、“内容”、“服务”等 触点均建立了链接。 数据来源：公开资料整理 微信生态内社交、内容、服务等类 型产品与视频号进行打通，为视频 号导入流量 视频号 微信对话框 （包括好友对话和群聊） 个人名片 微信公众号朋友圈 （包括话题） 搜一搜 看一看 直播和附近 小商店 社交/人 熟人社交、半熟人社交、社交关系链 内容 订阅内容、搜索内容、社交推荐内容 消费/服务 消费转化、LBS、开放内容 聚集在视频号的流量，在不同场景 下通过各个触点进行再分发 基于微信社交基础，视频号将成为公私域结合的利器 背靠微信生态庞大的用户群体、微信丰富的社交关系以及视频号的公私域属性，视频号为创作者和企业的拉新、用户沉淀、用户转化以及建立自 己的私域用户池提供良好的基础条件，随着运营时间的增加，私域运营带来的复利也会越大。 微信及WeChat的合并月活跃账户数达12.4亿1 微信体系内的多个公域入口，可以给视频号带来丰富的公 域流量以及长尾流量 基于社交关系带来的视频号内容流量，能助力视频号内容 进入公域流量池，触达更多新用户 关注关系：关注视频号/公众号，成为视频号/公众号粉丝 好友关系：转化为个人微信好友/企业微信好友 社群关系：转化为社群成员 私域 蓄水 私 域 流 量 池 公域 引流 私 域 运 营 复 利 用户沉淀 长期价值 网民渗透率：88.3%截至2020年12月，用户规模：8.73亿 短视频用户情况1 网民渗透率：62.4%截至2020年12月，用户规模：6.17亿 直播用户情况1 29.6%2021年Q1，中国移动网民人均APP每日使用时长分布中短视频类应用占比最高，占比 短视频用户使用时长2 微信视频号“看见城市”计划正式启动， 奖励最高达两万元。 2021年5月15日 地域内容 微信视频号联合上海互联网青春生活节， 万元招募青春体验官。 2021年5月9日 年轻化内容 微信官方宣布视频号首次推出“云旅游” 专题运营，鼓励导游、旅游达人视频号 直播。 2021年4月28日 旅游内容 微信发起“423阅读挑战”、“走读好 看书店” 、“正是四月读书时”话题 活动，鼓励晒书单、逛书店。 2021年4月19日 文化内容 视频号云旅游直播带火 导游“张导带你游北京” 2021年起，视频号博主“张导带你 游北京”几乎每日直播，五一期间， 张导坚持每天开播，场均观众达到 42.2万3。截止5月5日，其视频号直 播总场次已达108场，累计579万3 观众观看。张导更是被誉为“视频 号里最会讲故宫的主播”。 视频号是加固微信内容护城河的重要手段 用户通过短视频、直播进行消费的习惯已养成，多形态内容已经成为各平台巩固自身竞争优势、吸引和留存用户的重要手段，视频号承担着补齐 微信视频内容生态、满足用户不同内容消费需求的功能，也是微信巩固自身内容优势的必要一环。 视频号官方政策短视频、直播用户情况 视频号发展 要素盘点 创作者积极性提升，10万赞达成时间缩短2天 情感类内容表现突出，“朋友型”创作者更受用户青睐 直播将成为视频号的新增长点 商业化处于探索阶段，部分头部创作者变现效果较好 视频号创作者画像 各线城市创作者比例相对均衡，一半以上创作者为本科及以上学历 生活、娱乐创作者较多，生活、影视、教育、健康企业号积极布局 视频号创作积极性提升，10万赞达成时间缩短2天 各线城市创作者比例相对均衡，一半以上创作者为本科及以上学历 新视数据显示，在视频号创作者中，男性占比44.7%，高于女性的35.4%；从地域分布来看，各线城市创作者比例相对均衡，其中新一线城市创 作者占比相对较高，达26.3%；从具体城市来看，创作者所属城市TOP5均为南方地区。根据CAICT数据显示，视频号个人运营者中，本科及以上 学历占比过半。 视频号创作者地域及TOP5城市分布1 16.3% 26.3% 21.6% 18.0% 17.8% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下 广州 01 深圳 02 杭州 03 成都 04 长沙 05 视频号创作者性别分布1 、学历分布2 44.7% 35.4% 19.9% 男性 女性 未公开 12.8% 40.4% 27.3% 19.5% 研究生及以上 普通本科 大专/高职/高级技工 中专/中职/中职技工及以下 超三成创作者聚焦生活领域，生活、影视、教育、健康企业号积极布局 从活跃视频号的内容类别来看，生活、影视娱乐类创作者为主，其中生活类账号占比最高，比例达33.3%，其次是影视娱乐和教育，分别占比 13.7%、7.7%。 长春奇点生活处处 有妙招 李筱懿 气质范 健康杨老师 带你 徒步世界 作业帮 哔哩哔哩 梅梅来啦船長影視 视频号活跃账号类型分布1 33.3% 13.7% 7.7% 5.5% 5.3% 3.3% 3.1% 2.8% 2.7% 2.6% 生活 影视娱乐 教育 文化 健康 美食 旅行摄影 情感 企业 职场 其他 企业认证 个人认证 黄饭饭 食品 创作积极性提升，60%以上的视频内容时长在30秒以内 从作品发布数来看，相较整体活跃账号，500强创作者内容生产更积极，且发文数持续上升。相较2020年11月，2021年4月500强创作者平均发布 作品数增长113%。从内容时长上来看，超六成以上视频内容的时间在30s以下。 2020年11月-2021年4月视频号 月均发布作品数走势1 12 12 12 11 13 13 56 70 84 88 111 119 11月 12月 1月 2月 3月 4月 活跃账号 500强 企业号月均发布：150条 达人号月均发布：50条 2020年11月-2021年4月 活跃账号发文数量分布1 51.3% 18.4% 15.3% 7.3% 4.5% 3.3% 1-5条 6-10条 11-20条 21-30条 31-50条 51条及以上 2021年4月 视频号内容时长分布2 16.7% 22.6% 46.0% 14.7% 发布时长分布 60s 12147 11549 11870 14186 13290 12709 316 275 310 335 314 298 11月 12月 1月 2月 3月 4月 500强账号 活跃账号 47.0% 48.0% 4.0% 1.0% 1万以下 1万-3万 3万-5万 5万以上 11.1 10.7 10.4 9.1 9.8 9.1 11月 12月 1月 2月 3月 4月 10万赞达成天数 活跃账号平均点赞数呈波动上升，10万赞达成时间缩短2天 从账号平均点赞来看，相较2020年11月，2021年4月活跃账号平均点赞数呈波动上升趋势，500强账号平均点赞数增长5%，但500强账号平均点 赞也处于波动变化状态；从4月500强账号平均点赞数来看，47%的账号平均点赞数在1万以下，仅5%的账号平均点赞数在3万以上。 从10万赞达成速度来看，相较2020年11月平均单个视频达到10万赞需要11.1天，今年4月10万赞达成时间缩短到只需9.1天。 2020年11月-2021年4月视频号 平均点赞数走势1 2021年4月500强账号 平均点赞区间分布2 2020年11月-2021年4月视频号 10万赞达成速度走势1 视频号内容分析 情感、生活内容仍是主流，垂直领域热门内容增多 生活情感类话题更吸引用户参与，主题明确的话题更容易被点赞 “朋友型”创作者更受用户青睐，陪伴用户体验与成长 企业积极入驻视频号，矩阵打法成品牌共识 情感、生活内容受用户青睐，游戏动漫、汽车领域的热门内容增多 从热门内容的账号分布情况来看，以情感、生活、音乐领域的账号为主。 从热门内容所属账号认证分布情况来看，企业账号在教育领域中占比21.3%，占比突出，个人认证在旅行摄影领域中占比86.8%，为各类别最高。 从热门内容账号类别增速来看，游戏动漫、汽车领域的账号增速近2倍。 2021年4月热门内容所属账号类别分布1 热门内容账号类别增速TOP51 23.1% 16.0% 12.2% 情感 生活 音乐 影视娱乐 文化 搞笑 旅行摄影 美食 教育 职场 其它 企业认证 个人认证 NO.1 游戏动漫 197% NO.2 汽车 194% NO.3 财经 94% NO.4 职场 60% NO.5 旅行摄影 59% 有温度、陪伴式的情感类内容表现突出，且仍具有增长潜力 从2020年到2021年，情感、音乐等与人情感息息相关的内容热度不减，体现出很强的内容生命力，且头部创作者占比呈持续小幅提升态势。观 察4月头部视频号分布情况，情感领域账号占八成。 2021年1月-2021年4月视频号TOP500情感类账号比例1 2021年4月视频号TOP10 2 0% 20% 40% 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 情感 音乐 2021年1-4月的微信视频 号TOP500账号类型分布 中，情感、音乐两个类 别账号占比持续居于前 三，且账号占比呈小幅 提升态势，2021年4月， 两个品类500强账号占比 共39%。 排名 视频号 领域 1 莲妹情感音乐 情感/音乐 2 一禅小和尚 游戏动漫 3 一禅心语 情感 4 笑笑悟 情感 5 辉辉心语 情感 6 火哥美食家常菜 美食 7 在线音乐 音乐 8 听心治愈 情感 9 全球经典热门音乐 音乐 10 友情音乐台 音乐 生活情感类话题更吸引用户参与，主题明确的话题更容易被点赞 从热门话题的词云分布来看，内容包罗万象，既有“情感”“搞笑”等大众话题，也有“内容过于真实”等小众话题。 从话题参与者数量来看，热门、情感、正能量等大众话题的参与度较高；从话题平均获赞数来看，大实话、孝顺等人情世故相关话题容易被点赞。 热门话题词云图1 参与数量最多的话题TOP10 1 排名 视频号话题 1 热门 2 情感 3 正能量 4 搞笑 5 生活 6 视频号 7 爱情 8 励志 9 教育 10 健康 排名 视频号话题 1 大实话 2 孝顺 3 百善孝为先 4 晚霞 5 做人 6 纯音乐 7 生活感悟 8 日落 9 可可托海的牧羊人 10 刘耀文 平均获赞最高话题TOP10 1 “朋友型”创作者更受用户青睐，陪伴用户体验与成长 基于视频号熟人半熟人的社交关系，更接近生活本源的创作者及其内容更容易获得更多的关注。 数据来源：1、新视，2021.5 “朋友型”创作者典型内容元素 从目标用户群体出 发，从小切入点着 手，输出优质内容 选题以小见大 真人出镜强化IP形象， 拉近与用户的关系 表达不仅传递信息， 同时也释放和用户 是相似的同类人 表达亲近直白 典型创作者 内容特点：内容励志、正能量， 文案简洁、金句频出，表达亲近， 易产生情感共鸣，真人出镜拉进 与用户关系 据新视数据，长春奇点累计发布 作品448个，作品平均获赞5.1万 次，并有多条视频播放量过亿1 长春奇点 内容特点：通过日常生活中的情 感问题或者情感观察引出视频主 题，把内容观点通过场景化、故 事化、生活化形式表述出来，表 达亲切，娓娓道来 据新视数据，小北爱吃肉累计发 布174个作品，累计获赞87万次1 小北爱吃肉 100万粉丝视频号原生素人博主 原情感电台主播，矩阵粉丝总量破 百万 文案直切主题、精 简直接，有趣有用 文案精准直接 真人出镜 企业积极入驻视频号，矩阵打法成品牌共识 IP细分矩阵 对一IP进行细分 根据细分IP定位打造传播矩阵 功能矩阵 根据企业内部的职能分工 建立矩阵账号 根据账号所属地域组成企业矩阵账号 地域矩阵 产品矩阵 根据企业产品线 建立企业视频号矩阵 樊登读书 樊登读书根据其运营中心的地理 位置，建立了数十个账号 樊登读书运城 运营中心 樊登读书上海 运营中心 樊登读书烟台 运营中心 腾讯 腾讯按照腾讯招聘、腾讯程序员等 不同的职责功能，建立了多个账号 腾讯招聘 腾讯程序员 腾讯课堂 有车以后 有车以后在视频号搭建了有车以后、 有车以后时光机、新车60秒等多个账号 有车以后 有车以后时光机 新车60秒 阿里巴巴 阿里巴巴在视频号搭建了淘宝、天猫 等不同产品线的家族化矩阵 天猫 盒马 淘宝 视频号直播分析 视频号直播基础设施相对完善，达人账号开播比例较高 直播类型丰富，但直播整体规模仍相对较小 达人账号开播比例较高，教育、生活类账号直播热情度较高 自2020年10月视频号直播上线以来，视频号开播、用户互动、直播推广、直播带货等基础功能不断更新升级，开放公众号、附近的直播等多个直播 预约及观看入口，并支持手机端、PC端等多个端口，视频号直播基础设施已相对完善。 从预约直播账号分布来看，达人开播频率相对较高，教育、生活类账号开播比例相对较高。 预约直播账号认证分布1 30% 50% 20% 企业/机构认证 达人认证 其他 预约直播账号类别分布TOP101 22.0% 20.5% 11.0% 7.5% 7.3% 4.1% 3.9% 2.8% 2.6% 2.5% 直播类型丰富，变现、品宣、社交、资讯为主要目的 从视频号直播类型来看，根据直播目的可以分为四大类：带货类直播、品宣类直播、社交型直播、资讯型直播。尽管目前直播类型相对丰富，但直 播频率、整体直播氛围仍处于发展阶段。 典型视频号直播形式 不同类型视频号直播特点 “慢”直播 线下直播 活动直播 公益直播 教育直播新闻直播 体育直播 高管直播明星直播 游戏直播 员工直播 秀场直播 电商直播 官员直播 乡村直播 VUP直播 工厂直播 生活直播 视频号 直播 综艺直播 商业 变现 品牌 宣传 资讯 传递 社交 互动 带货类直播 品宣类直播 社交型直播 资讯型直播 达人带货 即网红、达人带货。粉丝认可 度、商品供应链能力对达人带 货成果影响较大 企业带货 企业通过官方账号，组织员工、 高管或者培养自己的主播进行 直播带货。开播时间普遍较长， 直播时间也相对稳定 品牌外宣 品牌、产品曝光，提高品牌认知度 用户沉淀 通过视频号直播，为企业私域引流， 建立可长期复用的流量池 高管/KOL合作 邀请企业高管直播，或者与有影响 力的人物如知名主播、明星合作直 播，借助他们的影响力，吸引用户， 提高品牌传播的用户覆盖范围 主题讨论 针对某个话题开展直播讨论，主播 与观看者之间的互动较强，每一位 用户都是参与者 好友对谈 主播之间、主播与用户之间进行连 麦交流，对主播个人应变能力有一 定要求 其他 其他围绕个人社交关系开展的直播 资讯传递 为大众提供时事新闻、热点事 件的资讯型直播，满足大众新 闻资讯需求 体验分享 分享不同生活、工作体验，满 足用户好奇欲 明星直播流量优势初露锋芒，或成为流量增量的重要突破口 “明星效应”在视频号同样得到了成功验证，5月8日前后，吴亦凡、肖战先后在视频号直播。从直播效果来看，无论是直播覆盖人群，还是间接带 来的商业转化，都展示出了明星在视频号的潜力和机会。 明星直播 直播电商 直播活动 明星独播 个人曝光 品牌强曝光 销售转化 连麦直播 个人独播 形象塑造 外部曝光 明星+品牌 商业活动 5月9日，吴亦凡以赛车手身份在视频 号进行了首场直播。据新视数据，直 播累计观看人次超过202万，点赞数 超1750万1 吴亦凡 5月7日晚，“ROSEONLY诺誓”品牌 官方视频号邀请肖战做客直播间，据 新视直播数据，本场直播观看人数约 160万，点赞数共计4.61亿1 ROSEONLY诺誓 &肖战 明星+主播 商业活动 直播前：多渠道预热 动员品牌账号、明星官方账号、明星粉丝等， 在微信、微博多渠道内为活动预热 直播中：福利活动刺激分享 找到粉丝兴趣点，通过赠送明星签名照、明 信片的方式，制造内容传播爆点，带动粉丝 自发传播 直播后：二次传播扩大影响力 合作媒体传播品牌通稿，召集粉丝为明星 “打尻”，扩大活动影响力 活动策略 诗与远方、人文情怀类直播内容，更容易吸引用户关注 一方面大众对想实现但有一定实现难度的事情有关注欲望，观看直播能给其带来浪漫想象、美好祝愿；另一方面，传统节日、人文情怀，能调动用 户的共同记忆，也会引用户关注。 李政霖：流星雨直播1 微信：点亮20212 累计观看人数 102万+ 喝彩人数 237万+ 新增关注 2万+ 累计参与人数 1860万 累计访问人数 3600万 累计点赞量 1亿+ 微信官方在迎新年期间，开展的“点亮 2021”互动式公益直播，用户可在直播 中许愿互动得“福”字，并可触发捐赠 项目，激发大众对于新年的美好祝愿 稀缺场景“流星雨”（时间稀缺、空间 稀缺）通过视频号直播得以实时触广泛 受众，“云观看流星雨直播”带来大规 模“云许愿”用户 清华大学：110年校庆3 累计观看人数 208万+ 喝彩人数 540万 清华大学作为国家顶级学府，本身具备 很高的关注度，而其在视频号的110周 年校庆直播活动，更是让很多普通用户 能回忆历史、参与和感受国家文化风采 视频号商业化分析 广告、电商、私域变现、直播打赏四种是主要变现方式 整体处于商业化发展初期，部分头部创作者变现效果较好 主要变现方式 广告 包括品牌植入类以及公众号推广类，主 要通过链接向外部公众号引流 电商 开设小商店或其他商城进行带货，通过 视频、直播等内容进行导流 导入私域流量池，包括自有公众号、个人微 信、线下门店等，通过付费、电商、广告等 实现变现 私域变现 直播打赏 个人IP可通过直播才艺表演等形式收取 粉丝所赠送礼物进行变现 七成以上500强创作者使用挂链功能，情感内容挂链比例相对较高 新视数据显示，2021年4月视频号TOP500创作者中，超七成创作者使用过视频挂链功能。挂链热门视频中，情感类账号占比较多。 22.1% 15.6% 12.4% 7.8% 6.9% 6.1% 6.0% 2.9% 2.7% 2.5% -0.9% -0.4% 0.2% -1.5% 3.0% 1.2% 1.4% 1.0% -0.1% -2.1% 情 感 生 活 音 乐 影 视 娱 乐 教 育 文 化 旅 行 摄 影 游 戏 动 漫 职 场 搞 笑 与TOP5000赞内容所属账号类别分布差值 挂链账号类别占比 4月500强创作者中使用过挂链 功能的视频号占比 70.2% 4月500强创作者 涉及链接条数 1.8万+ 账号挂链情况1 2021年4月挂链视频点赞量TOP5000账号类别分布1 三成以上内容会挂载拓展链接，广告推广比例相对较低 从视频号TOP500挂链数据来看，超三成内容包含挂载链接，但其中小程序占比较低，不足2%；从挂链内容传播效果来看，被挂链文章平均阅读较 公众号文章平均阅读有明显提升；从挂链视频点赞量TOP5000内容分布来看，4月份挂链广告推广内容比例相对较低，仅11.4%。 2021年4月视频号TOP500账号 内容挂链比例1 视频中包含拓展 链接比例：31.6% 拓展链接中包含 小程序比例1.7% 2021年4月视频号挂链文章 公众号平均阅读对比2 3376 2188 被挂链文章平均阅读 54% 2021年4月挂链视频点赞量 TOP5000内容分布3 11.4% 88.6% 广告推广 其他 挂链公众号平均阅读 电商变现基础功能较为完善，部分创作者尝试电商变现 视频号电商带货包含视频带货以及直播带货，主要是通过视频和直播为商城导流实现销售转化，目前电商带货整体处于发展阶段。 视频号电商能力 2020.12 内测直播跳转小程序功能 直播间商品购买更新为半屏2021.05 支持有赞、微盟等多家服务商开店2021.05 直播间允许多平台商品同时开播2021.05 2020.10 视频号打通微信小商店 2020.10 视频号接入魔筷CPS带货系统 李筱懿：视频号商品以书籍为主 视频号商店 视频号直播带货 账号名称：李筱懿 账号定位：女性、文化 典型带货数据： 2020年首次直播带货，3小时，近2 万单销售，图书总成交码洋190万 2021年3月22日，李筱懿首次全品 类带货直播尝试，销售包括李宁、 361等品牌在内的50多种商品。直 播从晚上7点半持续到12点，最终 销售额268万，总成交单数9100多， 平均客单价在290元左右 依托视频号，帮助账号更好地沉淀私域流量，实现私域变现 公众号/ 视频号 社群 其他 私域流量池 个人微信/ 企业微信 会员 电商 其他 私域转化/ 多次转化 广告 公域投放 看一看、搜一 搜等流量入口 公域流量 视频号/视频 号直播 线下门店等 视频号私域变现路径 典型私域变现案例 私域肖厂长 视频号2020年6月开通，其个人视频号在10个月后累计涨粉14万，成功引 流3万精准私域，个人累计变现超过400万 通过优质视频号内容吸引用户，个人介绍引导用户加个人微信，利用视 频号直播获取精准用户，沉淀私域用户，通过会员等模式进行变现 时光雕刻大师傅 累计发布视频条数超800条，累计获赞145万次，集均评论超百条。其 单条播放量最高的视频达5500万，视频号累计变现超30万元 通过视频号首页简介呈现微信号和评论回复询问用户微信号等方式引 流至个人微信，为有需求的用户提供照片修复服务实现变现 夜听刘筱：公私域结合，视频号直播带货单场流水过千万 夜听刘筱，3000万粉丝公众号“夜听”主理人，意识到视频号在微信生态中的传播价值，在视频号上线不久就着手布局视频号，视频号直播功能上 线后，也开始策划视频号直播。 夜听刘筱 账号相关数据1 最高获赞数 10万+ 获赞中位数 15653.5 10w赞作品数 11 集均获赞 25890.7 集均转发 4858.8 3月12日，刘筱开始了以“女神返场季从心宠爱” 为主题的直播带货，单场直播带货金额达1026万， 单场直播观看总人数达8.57万 直播运营亮点 典型直播场次 粉丝基础、直播经验，直播运营基础较好 公众号内容输出积累粉丝3000万，粉丝对创作者 的认可度较高；多次直播带货经验，立体展示人 设，不断积累用户信任 选品符合粉丝调性，注重商品品质 选品贴近生活，以时尚美妆品类、家居日用为主， 符合其粉丝特点（30-40岁的女性占比50%，且 以三四线下沉城市为主） 公私域结合，最大化直播传播范围 通过个人微信号与社群积累的私域流量唤醒用户 参与，首次直播有6万人预约 福利活动，刺激用户留存与分享 设置抽奖活动，且参与机制简单，只需点赞即可 参与抽奖，调动用户参与积极性 视频号发展趋势 MCN机构入驻，海外人群、银发人群带来新增量 版权优势，为文娱创作者提供更多创作可能 信任红利，视频号将成为口碑推广的一个重要渠道 官方持续加大运营力度，创作者可多参加官方活动 注：微信官方公众号包括微信派、微信公开课、微信创作者等；微信官方视频号包括微信派、微信创作者、微信视频号创作营、微信时刻。 “视频化表达将是下一个十年内容领域的主题。”，微信创始人张小龙在微信之夜直播中如是说。可以看到的是，微信官方公众号对视频号的提及 率处于持续上升的趋势。 2020年1月-2021年5月微信官方公众号“视频号”提及率1 114%36条2020年全年月均推送条数： 77条 2021年1-4月月均推送条数： “青春体验官”活动 微信视频号联合上海互联网青春生活节，招 募青春体验官，实施“千人探万店”计划， 共同发掘青年人喜爱的消费新场景等。青春 体验官将有机会获得万元奖励、体验官证书、 生活节代言人等福利 “好看河南”活动 2021年4月22日，“好看河南” 短视频大赛暨“微信视频号创 造营河南专场”在河南博物院正式启动。活动为优质创作者 提供现金等奖励政策，引导广大媒体、达人和市民参与短视 频创作，展现地方风采 2020年 VS 2021年微信官方视频号月均推送趋势2 视频号运营重视程度逐渐提升 视频号官方活动 版权规范升级，腾讯丰富的版权产品利好文娱创作者 版权政策不断收紧的大环境下，腾讯自身丰富的文娱版权资源对站内创作者是重大利好，可以为创作者提供丰富的创作素材。 腾讯文娱资源 版权政策收紧 新修订著作权法将于2021年6月1日施行。2020年11月11日，十三届全国人大常委会 第二十三次会议表决通过了关于修改著作权法的决定，自2021年6月1日起施行 长视频平台呼吁版权合规。2021年4月9日，超过70家影视传媒单位发布关于影视 版权保护的联合声明，表示将对未经授权剪辑、切条、搬运、传播影视作品内容 行为发起法律维权。4月23日，腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台又联合多家影视 公司及500多位艺人发布倡议书，呼吁短视频平台推进版权内容合规管理，立即 清理未经授权的短视频 腾讯丰富文娱资源，利好视频号短视频、直播发展 潜在利好对象 剧集互联网版权中，腾讯版权覆盖超过50%；票房过亿的国产电影互联网版权中， 腾讯版权覆盖82%，为行业最高 视频号获得腾讯文娱资源倾斜后，视频号创作者可进行王者荣耀等游戏直播，使 用QQ音乐歌曲，对腾讯视频版权内容进行二创解说，以短剧等形式将网文IP、动 漫IP视频化/影视化 腾讯游戏、腾讯电竞 腾讯视频、企鹅影视 腾讯体育 QQ音乐、酷狗音乐 阅文集团、腾讯动漫 游戏主播、游戏创作者 影视博主 体育博主 音乐博主、所有创作者 影视博主、文化博主 视频号或将诞生一批有影响力的海外创作者、银发创作者 微信作为在海外留学、工作、定居的华人连接国内外关系的重要工具，也是他们分享生活、表达自我的一个窗口，这些用户群体或将为视频号创作 带来新力量。同时，随着人口老龄化加剧以及互联网渗透率的增加，银发人群或将成为视频号的重要消费和创作群体。调研数据显示1，微信是中老 年网民短视频内容的主要获取渠道，渗透率最高，其观看渠道主要是微信小程序，随着视频号渗透率的增加，视频号在老年人口中的渗透比例也将 同步增长。 视频号上的海外创作者 坡坡的旅行日记 澳大利亚摄影博主 半桶水哒小世界 澳大利亚生活博主 SS借个火 澳大利亚财经博主 小樱桃的生活英语 西班牙教育博主 帅气的悉尼小猪猪 澳大利亚美食博主 很普通的白羊 澳大利亚艺术博主 时尚奶奶团：时尚博主 时尚奶奶团的成员人均65岁。因为 穿着非遗蜡染旗袍在三里屯走秀的 视频，奶奶们在短视频平台走红。 退休老师艾爷爷：教育博主 66岁的湖北退休数学老师，以视频 号为平台，进行直播教学。 视频号上的银发博主 MCN入驻视频号，进一步繁荣视频号内容、商业生态 数据来源：公开资料整理 微信视频号上线机构管理平台，向MCN机构释放商业化运营信号，或将促进视频号内容、商业生态向专业化、精细化、体系化发展。 2021年4月26日，微信视频号机构管理平 台上线，有合法商业资质且有一定管理能 力的机构，均可免费申请，机构创建入驻 后，可邀请视频号作者进行合作，支持查 看作者的运营数据，并可获得任务奖励。 MCN入驻将对视频号内容、商业生态产生促进作用 专业化 MCN机构的入驻，将给视 频号带来一批基于专业生 产的优质内容，丰富视频 号PGC内容生态，提高视 频号创作者专业水平均值 精细化 MCN机构在内容生产、运 营、粉丝管理以及商业化 变现等各个环节的运作都 更加精细，建立了稳定、 持续发展的运营模式 体系化 MCN机构的运作模式相对 而言更加系统性，能够聚 合、孵化、管理KOL，提 高创作者管理、内容生产、 商业对接效率 视频号内容、商业生态 视频号用户信任更易培养，将给创作者带来巨大的信任红利 受益于产品定位、社交分发机制、流量/内容属性，视频号的用户信任更容易培养，基于这种信任关系带来的商业能量也将进一步得到释放。 用户信任度与购买转化潜力关系图 视频号信任基础 好友 关系 粉丝 关系 路人 关系 挚友 关系 信任度 购买转化潜力 熟人社交链 私域属性 优质内容 持续运营 通过提供优质内容，积累忠诚用户，提高用户对内容、 对创作者的信任度 微信真实人际交往关系，信任感较强 持续产出优质内容和维护社交关系，进一步巩固互信 关系 基于“平台私域属性越强，则KOL群体与用户群体关 系越紧密”原则，视频号的私域属性是信任关系的有 效粘合剂 视频号将成为口碑推广的一个重要渠道 微信视频号的熟人社交关系有助于品牌进行口碑推广。调研数据显示，美妆等细分消费领域消费者的决策容易受到来自好友的影响，而视频号的信 任基因将推动其成为品牌口碑推广的重要渠道。 私域运营及口碑推荐对用户的影响 私域运营对用户消费决策影响调查1： 认为私域营销对消费决策 具有正向作用的消费者占比为 2020年中国母婴用户消费决策时注意参考信息来源2： “达人/好友”来源占比最高， 比例为 2020年中国美妆护肤消费者购买产品时的激活场景3： “周围朋友/同事口碑推荐” 占比最高，比例为 口碑推荐对用户消费决策 起重要作用，视频号的信 任基因将推动其成为品牌 口碑推广的重要渠道 视频号仍有很多问题亟待改善 产品设计 MCN政策 社交分发机制 内嵌于微信中的视频号，在观看视频时容易被聊天信 息打断，用户观看视频的沉浸感体验较差，不利于培 养用户对视频号的使用粘性 尽管微信视频号机构管理平台已经从仅支持“直播合 作”，到目前已同时支持直播合作和视频合作，但 “重直播轻内容”、“MCN政策倾斜力度小”，影响 短视频内容型MCN在视频号平台的创作积极性 视频号以社交为主的分发机制具有强化社交关系链、 助力账号冷启动等优势，但同时存在一些局限： 1. 内容推荐逻辑：微信好友感兴趣的内容，不一定 是优质内容或自己感兴趣的内容 2. 互动行为受限：社交推荐显示微信好友信息，可 能会限制好友的点赞互动行为，互动真实性存在 偏差，同时可能导致用户标签画像有误 3. 社交关系被消耗：内容通过社交链露出，带来正 面价值的同时，可能会使得社交关系被消耗