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2021-2022新式消费连锁品牌数字 化转型趋势 研究报告 核心观点 0 1 02 03 04 经济与文化因素驱动新 式消费概念流行 新式消费连锁品牌正处 于转型与跨界的路口 以产品、运营、数据三 位一体的营销理念进行 企业数字化转型 发力私域营销和一体化 经营是企业重要策略 疫情对诸多行业造成冲 击，但推动了餐饮消费 在线化，使得新式餐饮、 新式茶饮兴起 新式餐饮与新式茶饮品 牌涉足 “ 新零售 ” ，延 展售卖场景 打通全渠道消费者数据， 将营销重心从公域向私 从多维度管理用户信息， 构建精准营销体系 域转移 整合连锁品牌的线下实 体店和线上数据，采用 同步销售的模式 新式消费连锁品牌的数 字化痛点集中在运营、 数据、营销、管理四方 面 提升供应链数字化水平， 包括上下游一体化管理、 智能补货等 Z世代是新式消费的生 力军 搭建数据中台，从开源 和节流两方面进行转型 1 2 3 4 行业现状与痛点 数字化赋能下的新式消费连锁品牌 新式消费连锁品牌的数字化实践 走向技术驱动、融合发展的新式消费连锁 研究范畴界定 人与商业的重构引发场景革命，新式消费乘风破浪 “ 新式消费 ” 是由互联网引发的消费升级，其 “ 新 ” 体现在产品、模式、技术等诸多方面，并且融合了 “ 新零售 ” 的经营 理念，逐步重构人、货、场三者关系。新式消费连锁品牌是以现代工业大生产的原理来改善以个人经验决定销售的小商业 经营模式的产物，具有门店多、地域跨度大、从业人员众多等特点，更关注企业产品与服务的标准化、管理与宣传的专业 化以及品牌的统一化。新式消费一般包括新式餐饮 /茶饮、美妆、潮玩等细分赛道，其中新式餐饮 /茶饮不仅颇受资本市场 认可，且其相对轻量化的经营更易采用连锁形式扩张，因此将作为本报告的重点聚焦领域。 新式消费连锁品牌概念界定 “ 新 ” 产品 “ 实惠装 ” 风头已过 新消费习惯：外卖 餐饮 +新零售：餐厅 推出零售产品，如自 热火锅、地方特产等 “ 量大价优 ” 时代已过，精致小包装、多款组 合装、拍照易出图的产品受新世代消费者追捧 新的销售形式：加盟商 “ 新 ” 模式 营销策略的重心转移 新式餐饮 新式茶饮 新 零 售 新的营销思路 ：有别于户外广告的天下，出现 直播带货、内容营销等 新式消费 连锁品牌 新的商业模式 ：企业跨界愈发多见，如 “ 餐饮 +新零售 ” “ 新 ” 技术 不断提升消费体验 新食材：鲜奶与鲜果 新口味：果茶与奶盖 新的消费场景：社交 新的竞争要素：文化 应用互联网新技术，实现消费的随时与随地 利用 AI技术构建消费场景，让消费者离场景更 近、商品离消费者更近 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 新式餐饮行业背景 城镇居民消费能力增长，经济环境整体利好消费市场 2015年至 2020年，中国居民人均可支配收入逐年增加，购买力不断增强。受疫情影响， 2020年中国居民人均消费支出有 所下降，中国社零支出也存在一定的下滑。但由于国内疫情防控形势良好和扩大内需政策效果持续释放， 2021年居民消费 预计将恢复正常水平。随着居民消费水平逐步上升，其在餐饮领域的支出也将相应上涨，为行业增长提供经济基础， 带 来 整 体 利 好。 2 015-2020年中国居民人均可支配收 入和消费支出及增长率 2015-2020年中国社零支出及增长率 9 .0% 8.7% 8.9% 8 .9% 2 1.2% 4 .7% 17.5% 1 0.4% 10.2% 8.8% -3.9% 8 .4% 8 .4% 8.6% 7 .1% - 1.6% 4 08017 3 91981 3 77783 3 47326 3 2.2 3 0.7 315806 2 8.2 286588 2 6.0 2 3.8 2 2.0 21.6 2 1.2 1 9.9 1 8.3 1 7.1 1 5.7 2 015 2016 2017 2018 2019 2020 2 015 2016 2017 2018 2019 2020 增长率（ %） 居民人均可支配收入 (千元 ) 居民人均消费支出 (千元 ) 居民人均可支配收入增长率 (%) 居民人均消费支出增长率 (%) 中国社零支出总额（亿元） 来源：国家统计局，咨询研究院自主研究及绘制。 来源：国家统计局，咨询研究院自主研究及绘制。 新式餐饮行业背景 疫情对餐饮行业造成冲击，交易在线化将成消费新增长点 受 2020年 初 疫情影响， 2015-2019年餐饮行业的收入增长 趋 势 被打 断， 线 下消费形式受 到较 大的 冲击 ， 全 国餐饮业收入 水平有 明显 的下降，但 线 上消费形式所受影响相对 较 小。由中国 外卖 收入 数据 可 知 ， 2015年 起 餐饮行业 信息 在 线 化、 交 易 在 线 化和行为在 线 化等 趋 势 显 现， 尽 管 近两 年增 速 放 缓 ，但 整 体 仍然保 持上升 趋 势，可以预 见 其对国民经济的 带动 作用将 逐 渐 增强， 未 来势 必会成 为餐饮行业发 展 的有力增长点。 2 015-2020年中国餐饮收入及增速 2015-2019年中国外卖收入及增速 1 2.5% 1 1.1% 156.2% 9 .4% 142.7% 6 .8% 5 3.7% 3 9.3% -15.4% 6 536 4 .7 4 .3 4692 4 .0 4.0 3 .6 3 .2 3 053 1 258 4 91 2 015 2016 2017 2018 2019 2020 2015 2016 2017 2018 2019 增长率（ %） 全国餐饮收入（万亿元） 增长率（ %） 全国外卖收入（亿元） 来源：国家统计局，咨询研究院自主研究及绘制。 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 新式消费的生力军 “ 奶茶文化 ” 深入年轻群体， Z世代是新式消费的主力 “ Z世 代 ” 的 概 念 起源 于 欧 美， 通 常 指 “ 95后 ” 的年轻人 群 体， 这类 人 群 强 调 个 性 化、 协 作、 独立 、多 样性 与 实 用 主义 。 除 此 之外 ， “ Z世 代 ” 网 络 生 活丰富 ，人均 每天 在 线时 长 超过 5小 时 ，对互联网 接 受度颇 高 ，并且有良好的 付 费 意识 和 线 上 消费 能 力。对于品牌 而言 ， Z世 代 群 体作为 “ 互联网原 住 民 ” ，更 看 重产品 能否彰显 个 性而非性价比 ，消费 过程 中 带 有 明 显 的 圈层属性 ， 成 为 当 下新式消费的中 坚 力量， 例如 随着 “ 奶 茶 文 化 ” 兴起 ， “ 秋天 的 第 一 杯奶 茶 ” 等 类似话题频 上 “ 热 搜 ” ， 甚 至 成 为 当 代年轻人 迅速拉近 关系的重 要 社 交 方式。 中国 Z世代的消费标签 传 “ 种草 ” Z世代 的标签 互联网 原住民 圈层 文化 播 种 草 “ 功课 ” Z （ 心动目标） “ 下单 ” 世 代 的 消 费 理 念 悦己 消费 热爱 分享 国潮 兴起 （适用性） 易被种 草体质 颜值即 正义 佛系 养生 （ 比价） 萌宠 经济 精神 补给 二次元 懒 /宅经济 “ 分享 ” （ 拍照分享） 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 新式消费连锁品牌的发展状况 新式餐饮品牌涉足 “ 新零售 ” ，延展现制餐品的售卖场景 最初 的 “ 新零售 ” 是以 娱乐 、互 动 和体验为 主 的零售场 景革命 ，强 调线 上 线 下相 结 合， 而非 用 电 商 替 代传统零售。但现 今 “ 新零售 ” 被赋予 了更多内 涵 ， 成 为一 种 新的经营 思路 ， “ 餐饮 +新零售 ” 也是 “ 新式餐饮 ” 赛道重 要 的 风向之 一。正 如 海底捞 、小 龙坎 等 火锅 店 推 出 自热火锅 ， 喜 茶、 奈雪 的茶等茶饮品牌 推 出零 食 、 软 饮， 这些 新式餐饮连锁品牌将产品标准 化、用 户线 上化，从 而实 现商品零售化。餐饮商 家 入 局 新零售有诸多原因 ： 1） 新 冠 疫情 使得 预 制菜 /半成 品 菜 需 求激 增 ； 2 ） 新零售赛道的 火热促使 商 家 入 局 “ 分 羹 ” ； 3） 产品的标准化和供应 链 的 日益成熟使得 跨 界 零售的门 槛 不断降 低 。在新 零售的理念下，餐饮企业的销售品 类 在 横纵两向延展 ，包括 半成 品、 成 品 菜 、地域特产、 节日礼盒 等。 新式餐饮连锁品牌的零售产品 瓶装 饮品 自热火锅 必点 气 泡 某 新 式 茶 饮 连 锁 品 某 新 式 茶 饮 连 锁 品 牌 0 糖 水 某 连 锁 麻 辣 烫 从线下 即食麻 辣烫连 锁品牌 到出品 自热火 锅、火 锅底料 软欧包 从现制饮品到瓶装即饮，拓展消 费场景，但始终贯穿健康的理念 牌 零 食 零 食实 验 室 如茶礼盒、健康低卡零食 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 8 新式消费连锁品牌的发展状况 对连锁经营企业 而言 ， 广 告宣传、员工 培训 、门店管理、商品购销等方面的统一化 都十 分重 要 ， 这些要素直接 影响品牌的 声 量和产品 /服务的品 质 。 而这往往 需 要打破线 上 线 下的 隔阂 ， 打破 生产商、平 台 商和经销商 之间 的 界限 ，以包 容姿态接 纳 消费新业 态 。 “ 新式茶饮 ” 脱胎 于现 制 饮品，是从现场 制 作、销售、 交付 ， 到 产品、品牌和 顾客 体验 全 方 位 的新升级， 主要 可从三方面 进 行 界 定 ： 1） 产品形式 更新 颖 ， 即 应用新的加工技术， 创造 出有 创 新力的产品。新茶饮 通 常 指 以 优质 茶 叶 为基 底 ，加入 鲜奶 、 鲜 果等 优质食材 ， 通过 多 样 化的茶 底 与配 料组 合 而成 的饮品， 取 代了 过往色素 +植脂末粉剂 冲 泡 的形式，更关注茶 饮产品的 口味 、多 样性 和 风 味 的 保 留 ， 成 为更加 百搭 的中国式饮品。 2） 品牌文化 更具新 意 ， 衍 生出众多 周边 产品，并 积 极 与国潮品牌跨 界 联 名 。 3） 顾客体验 更新潮，门店 装 修 具有 设 计 感 ， 往往 设置休闲 /社 交 空 间；通过 App/小 程 序 等多 元 化点 单 模式， 创造 新的购物体验。 新式茶饮连锁品牌的基本情况 品牌 成立时间 商业模式 融资情况 门店数量 城市线级 杯单价 初创城市 奈雪的茶 2015 直营 2021年 6月， IPO， 50.94亿，公开发行 556 845 一线 一线 19-33元 深圳 喜茶 2012 2013 2016 直营 直营 +加盟 直营 2020年 3月， D轮，未披露，高瓴资本和 Coatue 2021年 6月， A+轮，近亿元人民币，嘉御基金 22-32元 13-25元 24-33元 江门 上海 上海 沪上阿姨 乐乐茶 3000+ 67 二三线 一线 2 020年七月，战略轮，金额未知，深圳市商源盛达 创业投资合伙 企 业 2 本 ； 2021年 1月，战略轮，未披露， 寇图 资本 020年 7月，战略轮，未披露， 红杉 资本和 龙珠 资 古茗 2010 2015 直营 +加盟 直营 +加盟 5000+ 1000+ 二三线 二三线 10-20元 12-18元 台州 苏州 七分 甜 2020年 10月， A轮， 1.5亿人民币， 顺为 资本 领 投 来源：公开信息，咨询研究院自主研究及绘制。 新式消费连锁品牌的数字化痛点 关注门店协同，痛点集中在运营、数据、营销、管理四方面 新式消费连锁品牌 依赖渠 道，但 京东 、 饿 了 么 、美 团 等 第 三方平 台间 的业务 彼 此 割裂 ， 线 上与 线 下店 铺 间 也 往往独立 运转 ， 使得会 员 信息 、经营 数据 等 难 以 打通 ， 而会 员体系的不 健 全 亦 使得 私 域营销 难 以 开 展 。对新式消费连锁品牌 而言 ，其 数 字 化的重点 已 从供应 链过 渡 到 品牌 打造 阶段 ，不仅需 要 产品 研 发、生产 制造 和物 流 配 送 的 数 字 化， 还 需 要 关注与消费者 群 体 的连 接 ，将其消费 意 愿 和品 类 倾 向 作为企业经营方 向 的 指 引。因此，新式消费连锁品牌 数 字 化的 痛 点 集 中于 运 营、 数据 、 营销和管理的 全 方 位数 字 化。 新式消费连锁品牌的数字化痛点 门店运营 数据资产 市场营销 企业管理 数据获取难 数据应用难 缺乏消费者营销体系 没 有 会员 等 级 成 长 体系和 复购激励 体系，使得 客 户 忠诚 度 难 锁 定 业务运转低效 线下 门 店对 员工人 数的依 赖 仍较强 ，有 待 智 慧门 店 体系的建 设以解放人 力 开店流 程繁琐 ， 日常 运营依 赖大量 人 力， 总部政策到门 店 耗损 大、 执 行 慢。 新式消费连锁品牌的销售依 赖第三方平台，但企业获 取 第三方平台的数据 需 要 支付 一 定 的成 本 ， 且无法 直 接 获 得 完 整的用户数据 。并且 消 费者、交易数据 分散 ，数据 细 节 也 有 缺失 ， 这些都迫 使 企业 走 向数字化 用户画像难构建 应用第三方平台 难以 构建 完 整的用户 画像 使得企业 尝试引 流 至 私域，但 其认 可 度 仍不及 公域，如 何盘 活 流量成 为 营销 难题 大型连锁品牌内 部存 在多 层级 组 织 ， 总部 、 督导 和 加盟商 之间 的 关 系 复杂 需 要 逐 步建 立安 全 监 管 及配 套设置 、 门 店 督导 运营体系、 远程视频沟 通等 结 构 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 新式茶饮连锁品牌的消费场景 新式茶饮消费场景仍以逛街购物为主，但社交场景愈发重要 相 比 昔 日 以 “ 解渴 ” 需 求 为 导 向 的现 制 茶饮和以 “ 商务 ” 为标 签 的 咖啡 消费， 当 下的 “ 新式茶饮 ” 以其 优质食材 与 开 放社 交 空 间 愈 发受 公 众认可，并逐步从 单 一的 功 能 型 消费 向 社 交 场 景 型 消费发 展 。 如今 ，一 些 新式茶饮店面 已 从 “ 吧 台 式 ” 发 展 为 “ 餐 厅 式 ” ，提供 就 餐、等 位 、 拍照 甚 至 娱乐 的 空 间 。此 外 ， 通过线 上小 程 序 点 单 、小 游戏 、 电 子 优 惠券 等形式， 向 线 上 线 下融合模式 转变 。 许 多新式茶饮品牌 都 在 尝试 通过 多 元 化消费场 景 的构 建 来多方 位 满足 消费者 心 理， 如 “ 网 红拍照 打 卡 ” 、 “ 精致 消费 ” 等情 绪 ，并 通过 “ 周边 商品 ” 实 现品牌 文 化的 输 出，从 而 将强 功 能 型 消费 转变 为情 感 消费的 满足 ， 提升更多消费的 想象空 间 。 新式茶饮的消费场景 2021年新式茶饮消费者消费场景占比情况 “ 特产 ” 伴手 礼 5 4.7% 办公 室 社 交 4 2.0% 3 7.3% 3 3.2% 3 0.8% 约 会 场所 购物 逛街 1 9.6% 新式茶饮门店具有 设 计 感 的 开 放大 空 间被 誉 为 “ 第 三社 交 空 间 ” ， 致 力于营 造 轻 松 活 泼 的 氛围 ， 这 也 往往成 为 头部 品牌的 差异 化 风 格 。 购物逛街 外出游玩 看剧 /综艺 /电 聚餐 /用餐时 工作 /学习时 运动健身后 影 样本： N=1921，于 2021年 04月通过 iClick网络调研获得。 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 新式茶饮连锁品牌的数字化痛点 场景触点多且业务增速快，痛点集中在数据与营销两方面 新式茶饮是新式消费连锁品牌中更轻量的茶饮赛道，由于具有消费更 高频 、 客 单 价 更 低 、消费者决策 周期短 、产品 壁垒 低 、 影响决策因 素 复 杂 等特点， 使得 此 类 品牌的 数 字 化 痛 点更 集 中在 数据 和营销 两 个 板块 。因此，新式茶饮品牌需 要通过数 字 化 实 现业务 自主 可控和 数据赋能 增长，连 通 多应用构 建 业务中 台 ，提升可复用 性 ， 沉淀 数据 资产， 最 终反哺 业务。 新式茶饮连锁品牌的数字化痛点 新式消费连锁品牌 数字化的四大痛点 全渠道协作成本高 新式茶饮连锁品牌通 常 在多 个 平台 /渠道运营， 并 且 使用多款供应商系 统 ， 因此需 要 较高 的时 间 与 财 力成 本 用于平台 间 运营和数据打通 门店管理 市场营销 数据 资产 数据完整度与透明度低 业 务 数据 分散 在诸多平台， 且门 店 间 数据 缺乏串 联，使得数字 资 产 不完 整、数据 存储不透明 ， 存 在信息 孤岛 ， 无法以 数据 赋 能整体业 务 企业管理 4 3 2 1 自动化营销程度浅 运营缺乏决策依据 难以 整合 各门 店同步营销，零 散 的营销 活 动 导 致 用户转化与 留存率低 ， 且无法 通过构建用户 画像 实现 千人千 面精准营销与 高质 量的自动化营销 货品补 仓 、新品 研 发、精准营销等 活 动 主 要依 靠 品牌和 门 店 经验 ，业 务 运营 缺乏 数据 支撑 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 迭代路径及数字化转型阶段 数字中台和业务中台双向赋能，企业逐渐步入数字驱动阶段 伴 随着新式消费企业门店 数 量 成 倍 扩张，企业内收 银 、小 程 序 、 会 员系统、供应 链 系统等 各 个方面 都 在发生 变 化。为了更 好地 匹 配业务需 求 ， 满足规 模效应下的 高 效 率运 营， 越 来 越 多的企业 开始 意识到数 字 资产的重 要性 ，并在 数据 中 台 和业务 中 台 双 向赋能 下，逐 渐实 现从 “ 应用支持业务 ” 阶段 到 “ 中 台拉动 提效 ” 阶段再 到 “ 数 智驱 动 增长 ” 阶段 的 转型 ， 实 现 真 新式消费连锁品牌迭代路径及数字化转型阶段 正 高价 值 增长。 0 100 300 500 1000 5000 10000+ 门店数量 收银 /店务 小程序 中 心 化平 台 型 POS POS自带 去 中 心 化平 台 型 POS 专业小 程 序 自主 小 程 序 会员系统 供应链系统 中台 POS/小 程 序 自带 专业 会 员系统 POS自带 / 链 专业供应 链 系统 数据 中 台 业务中 台 企业数字化转型三阶段 在新式消费企业数字化 迭 代 路径 下， 处 在 不 同发展 阶段 的企业对数字化 的要 求 是 不 同的 。 随 着 企业对数字 化转型 意识 提升，通过中台能力和 数字 资 产对企业 决策赋 能的模式 逐 渐 成 为主 流 。 2.0阶段 3.0阶段 1 .0阶段 中台拉动提效 数智驱动增长 应用支持业务 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 产业图谱 新式消费连锁品牌 企业数字化转型服务商 新式茶饮连锁品牌 营销数字化转型 新式餐饮连锁品牌 数据管理 其他新式消费连锁品牌 助 力企业多门店 协 同 管理、业务在 线 化、 数据 可 视 化 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 1 2 3 4 行业现状与痛点 数字化赋能下的新式消费连锁品牌 新式消费连锁品牌的数字化实践 走向技术驱动、融合发展的新式消费连锁 新式消费连锁品牌数字化转型概述 以产品、运营、数据三位一体的新营销理念助力企业转型 相 比 传统营销和 运 营模式，新式消费企业 已 经 进 入 到 产品 +运 营 +数据 三 位 一体的新营销理念 阶段 。在 当 前 数 字 化 转型阶 段 中， 数据 资产为 核心驱 动 力， 而数据 来 源主要 包括小 程 序 等 私 域 流 量， 外卖 平 台 、 电 商平 台 、 直 播 带 货平 台 等 二 方 数据 ， 以及从其 他 平 台 采购的三方 数据 。在 渠 道 数 字 化和新营销理念的基础上， 如 何落 地 运 营、营销、供应 链数 字 化 解 决方 案 ， 提升企业 数 字 化水平和 部 门 间协 同 能 力，是 当 前 企业重点关注的 问 题 。其中供应 链 在新式消费企业中 属 于 核心痛 点 环 节 ， 进 行 数 字 化 转型 较 早 ， 而 运 营 数 字 化和营销 数 字 化 则 是 近 年来随着经营理念从关注产品 到 关注用 户 的 转变 而 受 到 企业重 视 。 未 来， 数 字 化 转型 更应聚焦在企业的 数据链接 环 节 ， 打通 部 门 间 的 数据 墙 ， 实 现统一管理和 运 营，提升企业 整 体经营效 率 。 新式消费连锁品牌数字化转型示意图 渠 道 数 字 化 新营销理念 数 字 化 解 决方 案 运 营 数 字 化 小 程 序 外卖 平 台 电 商平 台 直 播 带 货 第 三方平 台 智能 商品中心、 产 品 迭 代、 新 品 研 发 消费 者 标签 管 理 工具数字 化 门 店 标 准专 业化 产 品 营销 数 字 化 数字 化 管 理 会员 用 户管 理 卡 券 发 放管 理 用 户画像 精 准 化 运 营 数据 供应 链数 字 化 构建 全 域 消费 者运 营体系 数据驱 动营 销决策智能 生 产流程数字 化 供应 商 对接 线上化 仓储管 理一体化 其 他 平 台 通过 新式营销理念 助 力企业 数 字 化 转型 。 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 新式消费连锁品牌的数字化战略（ 1/4） 打通全营销渠道消费者数据，一站式管理多维度会员信息 新茶饮企业 数 字 化 转型 过程 中， 运 营管理是 必 不可 少 的一 环 。 运 营管理的 核心 在于 打通 微 信 公 众 号 、小 程 序 、 APP、商 城 等 全 域营销 渠 道的消费者 数据 ，并将消费者 数据 及 意见 汇 聚 到 运 营管理平 台 ， 进 行 积 分体系、等级体系、 储值 体系、 付 费 会 员等 运 营场 景 管理。 通过 运 营管理平 台 加 深 企业与消费者 之间 的连 接 ，细化消费者 数据 颗粒 度， 优 化消费者购物体验， 更好的将消费者行为 进 行标 签 化 处 理，一 站 式 完 成 多个 维 度 信息 管理，为 后 续提升营销 转 化 打 好基础。 新式消费连锁品牌数字化转型 -管理运营数字化 微信 公 众号 微信小程序 企 业 微信 自 建 商 城 APP 京东 、 淘宝 有赞 商 城 打通 全营 销渠道 消费 者数据 ， 并导 入消费 者运 营 平台 ，一 站式 管 理 会员等级 、 积 分、 权益 、 储 值、 来 源 等多维度会员信息。 数据可视 化展 示 会员信息管 理 积 分体系 等级 体系 储 值体系 付 费 会员 消费 者 总 览 其他维度数据 多等级 分层 多渠道成 长值 等级权益 会员储 值 储 值 赠 礼 单 店储 值 活 动 储 值 续 费 付 费 会员 特权首页 开卡礼 包 周期 性礼 包 消费 者 总 数 会员 总 数 客户 总 数 潜客 总 数 会员等级 分 布 消费 者积 分 积 分 兑换 礼品 积 分 兑换券 积 分 翻倍 用 户触 达 来 源 灵活有效期 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 新式消费连锁品牌的数字化战略（ 2/4） 一体化管理产配运仓，根据消费需求向上游逆向定制 以新式茶饮行业为 例 ，从原 材料 采购 订 货 到 配 送 、 仓储 ， 再 到奶 茶 制 作、门店管理， 最后 将产品提供 给 下 游 消费者， 整 体 产业 链较 长，上 游 原 料 多 样 化且供应商 较 为分 散 ，对供应 链数 字 化产品需 求 迫切 。市场上 部 分新茶饮企业 意识到 供应 链数 字 化工具的重 要性 ， 已 着 手部署 ， 如喜 茶 自 建 供应 链 系统， 奈雪 的茶 通过 智 能 商品管理中 心 为门店配 送 最 佳 原 料 ，在一体 化管理的基础上 实 现 自动 订 货、 自动 耗 料 等 功 能 。 而 产、配、 运 、 仓 的 数 字 化，也为 数据 的 自动 采 集 和分 析 提供支 撑 ，下 游 消费者的 偏 好 变 化也可以在 数 字 化的基础上传 导 至上 游 原 材料进 行 “ 反 向 ” 定 制 ， 实 现采 集 、分 析 、决策的 闭环 链路 。 新式消费连锁品牌数字化转型 -供应链数字化 上游 -生产商 中游 -新茶饮企业 下游 -消费者 通过智 能 商品 中心 实 现从 供 应 商到 产 、 配 、 运 、 仓 一体化 管 理 。 原料选择 原材料 植脂末 、茶 叶 、 鲜 奶炼奶 、 黑 糖 . 根据 消费 者需 求 ， 改良烘培 工艺 、 配方 、 组 合 等 ， 并向 上 游供应链进 行原料 定 制化， 全 供应链敏捷 响应需求端变 化， 大幅提升 新式 茶饮 企 业 竞争优势。 智 能 商品中 心 鲜奶 、 果 茶、 奶盖 、 咖啡 、 烧仙 草、经 典奶 茶 自动 匹 配 最 佳 用 料 口味偏 好 包 装 偏 好 茶 园 门店管理 仓库库 存管理 自动 订 货 果 园 花 园 包装容器 塑 料 包 装、 纸 质 包 装、金 属包 装 自 建供应链 垂 直 整 合 供应链 自动 耗 料 与优 质原料品牌商合 作 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 新式消费连锁品牌的数字化战略（ 3/4） 通过数据模型智能补货，降低物料损耗提升运营效率 当 前 新零售市场上 仍 以 “ 直 营 ” +“ 加 盟 ” 为 核心 经营模式，企业 处 于门店 迅速 扩张 阶段 ， 规 模化发 展 将是 各 品牌长 期 发 展 的 必 经 之路 。 而 对于新茶饮的门店物 料 补 货场 景 来 说 ， 考虑 到 物 料 缺少 带 来的门店销售 损失 ， 补 货物 料 、 补 货 数 量和 补 货 时间 一 直 以来 都 是门店关 心 的 问 题 ， 尤 其是 当 多个门店提出 补 货需 求后 ，人工可管理的 数据 量 超过 可 快 速 判 断及 处 理的 门 槛时 ， 就 需 要 借助 数据 智 能 的力量 帮助 提升门店物 料 补 货的及 时性 和 精 准度，以 保 持 终端 门店 运 营 顺畅 良好。 而 智 能 补 货平 台通过动态 计 算目 标 库 存， 根 据 需 求 提供物 料 补 货 建议值 并 进 行 优 化， 借助 数据 智 能 的力量 帮助 提升门店物 料 补 货的 及 时性 和 精 准度，以 保 障终端 门店 运 营 顺畅 良好和品牌形 象 的提升。 新式消费连锁品牌数字化转型 -智能补货 动态计算目标库存 补货物料 订 货 周期 配 送周期 安 全 库 存 如 何对 商品 进 行 分 类并预测相应 需求 1 3 门店物料补货建议值 补货数量 2 如 何选择以及 设置什么样 的 合理 安 全 库存 水 平 基于箱规 修订后的物料补货值 补货时间 最小起订量 在什么时间段以 及以什么样 的 频 率 进 行补 货 企 业 物 料 供应 健康 状态可管可控 最大减少可售 商品 损失 修订后的物料补货值 物 料 损耗最 小 化 数据 智能化 通过智能 补 货模型提供 精 准有效 的 物 料补 货建议 ， 降 低 由于 人 为 和经 验误差导致 的 物 料 损害 和 可售 商品 损失。 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 新式消费连锁品牌的数字化战略（ 4/4） 通过精准营销数字化体系，大幅提升用户转化率 在 运 营 数 字 化的基础上，逐步 完 善 底层 用 户 和 会 员标 签 ， 通过 精 准的营销 数 字 化体系 触达目 标 客户 ，可以大 幅 提升 转 化 率 。 首先 ， 针 对不 同 用 户 触达渠 道， 搭建 包 含 小 程 序 、 APP、企业 微 信 、 电 商平 台 、 外卖 平 台 等 完 整 的品牌 流 量 池 ， 进而通过 打造高 效的营销工具 抓 取活 跃 用 户 ，并 利 用一系 列 营销 活动进 行用 户 转 化， 最后 沉淀 为 私 域 流 量为 后 续 裂变 提供用 户 而 在营销 数 字 化中，新 客户 营销和 老 客户 复购 双 向打通 ， 根 据 消费者 数据实 行 灵 活 的市场策 略 ， 根 据 门店 数据 和 库 存 数据 及 时进 行营销管理，在 精 细化 运 营、营销、管理的 同 时 ，不断 沉淀 忠 实客户 ， 实 现 流 量 变 现。 。 新式消费连锁品牌数字化转型 -营销数字化 营销数字化 品牌流量池 获 客 转 化 率 活跃用户 用户转化 新 客户 营销 老 客户 复购 老粉促活 忠粉促活 沉默粉丝挽 回 忠 诚 客户 持 续 购买 羊毛党转 化 内容促活 营销数字化 提 高 用 户 转 化 率 活动 推广 平台 发券 留存 裂变 千人千面 老带新裂变 私 域 运 营 +门店 助手 消费者 运 营平 台 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 新式消费连锁品牌数字化综合解决方案 基于 “ 数据中台 +业务中台 ” ，赋能企业全域运营增长 企业 数 字 化 转型 关 键 在于 建 立数据 驱 动 体系，其中三大 数据 核心 包括业务 数据 、用 户 数据 和用 户 行为 数据 。业务 数据 ， 可以 拉取 做 较 为 粗 放的消费者 运 营， 针 对特定用 户进 行 运 营 动 作， 如 提升 留 存、 活 跃 、 召回 等。用 户 数据 则 用于 识 别 特定消费者，为消费者 进 行分 类 建 模。用 户 行为 数据 可以 帮助 品牌发现特定消费者行为与业务 问 题之间 的相关 性 。在 数据 驱 动 的理念下， 通过 云 源 及中 台 共 同 赋能 ，为业务 侧 应用 赋能 ， 旨 在 实 现 数据 驱 动 业务增长。 新式消费连锁品牌数字化转型 -综合解决方案 接 单小程序 配 送 小程序 交易中心管理 自助分析平台 点单小程序 会员中心 交易 业 务 应 用 运营分析 CDP MA 运营分析报表 业务中台 能力开放平台 大数据平台 /数据中台 企 业 中 台 营销中 台 财 务管理 运 营中 台 标 签 平 台 报 表 体系 数据 仓库 自 助 分 析 体 通过能 力 开 放平台对 外 链接 后 台数据 和 第 三 方平台数据。 系 基 础 平 台 k8s容器管理 IDC/IaaS服务 统一监控 统一认证 多云适配 计算 存储 网络 基础软件 数据库 中间件 操作系统 潜客数 量 、 会员数 量 、 销售 额、 客 单价、 会员 总 览 、 会员 价值 分 析 等。 如 刻 画 颗粒 度 更 为 细腻 的 消费 者画像 ，给消费 者打 标签 等。 如 购买 商品、商 品 偏好 、营 销敏 感 度等。 业务 数据 用户基 础数据 用户行 为 数据 数据驱动 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 新式消费连锁品牌数字化的核心价值 对内优化管理流程及业务创新，对外提升用户黏性和复购率 对于新式消费企业来 说 ， 数 字 化 转型 的 目 标是为了提升消费 端 的用 户 体验和需 求 满足 ，以及供 给端 的降本增效。因此， 数 字 化 转型 的 价 值 主要 体现在 两 个方面 ： 对于企业内 部 来 说 ， 数 字 化管理可以 打通 前 后 端 数据 ， 精 准量化经营 过程 中的销售、 盈 利 、 损耗 等 指 标， 优 化管理 流 程 ， 辅 助 企业 快 速 决策。对于企业 外 部 来 说 ， 通过 增加 阀 值设置 、 线 上 订单 、供应 链 逆 向 选择 等，大 幅 降 低 了 排队压 力，提升产品 口感 ， 使得 消费者 满 意 度增加 进而带 来用 户 忠诚 度提升以及复购 率 增加。 新式消费连锁品牌数字化核心价值 对企业内部 对企业外部 优 化 运 营管理， 利 于业务 创 新 实 践 消费者 满 意 度 抬 升，增加用 户 黏 性 及复购 售 卖 结 构 产 品 损耗 痛点： 如 果 未 实 现 数 字 化，经营 过程 中 对 售卖结构、准确毛利 无法清晰判断 。 线上 提 前 下单， 缓解排队压力 ， 减少 消费 者等 待 时 长 。 准 确 毛利 产 品 差 异 消 费 者 满 意 度 提 升 价值点： 将前 台小程 序 、 APP以及 第 三 方 数据打通 ， 对接 后 台 运 营 管 理 模 块 生 成 经 营 报表 分 析 ， 可以进 一步优化企业管理流 程，提升运营效率， 实现敏捷精准营运。 设置 门 店 订 单上 限或 下 限 ， 防止 高 峰 订 单 打 乱 门 店 节奏 。 前 台 顾 客可以根据 饮品 排队情况 ， 有效 把 控等 待 时 长 。 三 方平台 后 台 通过供应链管 理 保证 原 材 料品质和 及 时 性， 提升 消费 者 口感 和 满意 度。 报表 分 析 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 数字化产品与厂商选型 技术和业务双向考量，外采流程前期调研对接是关键环节 企业在 选择 数 字 化产品 过程 中， 通 常 会 在业务方提出需 求之后 从业务和技术 两 个 角 度 进 行 考 量。对于中 台 等 数据 分 析 类 产 品，技术 部 门为 主 导 ，业务 部 门配合 参 与 前期 调 研 和业务 逻辑 解 释。 而 对于其 他 SaaS类 应用产品，业务 部 门 评 分 比 重有所 提升。经 双 方 判 断 之后 ， 结 合企业内 部 技术 积 累 和 研 发 成 本， 综 合 考 量是 否 选择 外 采。 如 需 外 采， 则 进 入和供应商对 接 阶 段 ，一般需 要 经 历 上 线 前 调 研 、对 接 期 的 各 个系统分 析 以及上 线时 的策 略 调优 三个 阶段 ，其中 前期 调 研 和分 析 与 厂 商行业 积 累 和业务理 解 能 力相关度 较高 ，具 备 相关行业 客户 的 厂 商更易 获 得 企业认可。 新式消费企业数字化外采流程 新式消费企业数字化采购决策流程 Step1 Step1 Step2 Step3 调 研 业 务 流程 调 研 业 务 相 关部 门 调 研 历史 活 动 调 研 业 务 目标 业务方提出需 求 上线 前 公司评估 业务 需求 和技术支 撑 公 司 对需 求进 行 评估 技术 评估 产品对 比 分 析历史 会员 订 单 数据 分 析 会员 系 统 分 析 会员 价值 可提升 空 间 分 析历史 营 销 Step2 技术 评 分 +业务 评 分 对接期 包 括 会员 增长 趋 势 、 转 化率、 复购 率、 会员活 跃 度 、 流失 分 析 等。 分 析历史 营 销活 动 效果 、 如 促销活 动、 拉 新活 动、 线下 活 动 等。 对于中台 来说 ，更多是技术 部门主导 ，业 务部门配 合 。 业 务部门参 与 负责前期调研 、 逻辑解释。 Step3 上线 期 Step4 自 研 数据 分 析 策 略 调 优 外 采 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 数字化产品与厂商选型 提升产品和服务能力是关键， 积累客 户成 功案例更具竞争 优 势 企业 客户 在 选择 数 字 化 转型 产品 过程 中 通 常 会 面 临 多 家 厂 商 竞 标， 厂 商在产品 差异 化、服务 能 力上 各 有 侧 重，具 备 高 匹 配 度和 优质 增 值 服务的 厂 商更易 获 得 用 户 青睐 。 首先 ，具 备 高 匹 配度的产品和 能 够 根 据客户 业务 流 程 提供 建设 性 的 解 决方 案 ， 能 够 满足 客户高价 值 体验。其 次 ， 过往成 功案 例 的 积 累 使得 厂 商在 项 目 需 求 、业务 流 程 、 项 目 风 险 等 维 度的理 解 和 把 控上 更具 前 瞻 性 ，大 幅 降 低 了 客户 选择 成 本。 最后 ， 厂 商发 展 潜 力 亦 是 客户 考虑 因 素之 一， 能 够 长 期 稳 定 陪 伴 客户 业务 成 长、 不断 优 化 迭 代产品的 厂 商更具 竞争 优 势。 新式消费连锁品牌数字化 -厂商选型 产品能力 服务能力 行业客户成 功案例积累 项目需求理解 厂 商发 展潜 力 厂商行业认可度 业务拓
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