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摘要衣物洗护行业保持稳定增长，据咨询推算，2021年，衣物洗涤行业规模将突破800亿元人民币，同比增速5.5%。洗涤行业趋势：1）洗衣液包装规格越来越“大”，而洗衣凝珠则越来越“小”；2）品牌跨界合作形式多样化；3）产品包装、成分、卖点“个护化”；4）食品香开始应用于衣物洗涤产品。全健康包括：用户健康、雇员健康、社会健康、环境健康。 超七成消费者愿意为“全健康”属性的品牌买单，其中Z世代消费者的买单意愿高于其他三类策略人群。品牌方要获取4大策略消费人群的认可，需重视“全健康”形象建设。全健康趋势下，传统的医药行业厂商也在向衣物洗涤行业渗透，提升消费者对“健康”洗涤消费概念的认识。在此趋势下，建议衣物洗涤品牌方通过环保原料、包装等创新，树立品牌的环保主张，适度放大ESG方面的品牌势能，构建立体化的品牌价值体系。 来源：咨询研究院自主研究绘制。 洗涤行业发展现状与发展趋势全健康趋势下的洗涤行业市场机会全健康对洗涤行业的启示123 衣物洗护行业规模2021年，衣物洗护行业规模预计攀至800亿元关口中国衣物洗护品类行业保持平稳增长；据咨询测算，2021年衣物洗护品类市场规模将超过800亿元人民币。2015-2024年中国衣物洗护品类市场规模5.7% 5.6% 5.5% 5.7% 5.8% 6.0%5.4% 5.1%4.7% 9829268758287857437076756416062015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e中国衣物洗护品类市场规模（亿元）中国衣物洗护品类市场规模同比增长率（%） 来源：咨询综合EcTracker电商销量监测数据与行业公开资料推算得到。注释：此处的衣物洗护品类包括，洗衣液、洗衣粉、洗衣凝珠、衣物消毒液、衣物柔顺剂、衣物留香珠等衣物清洁、护理产品。 洗涤趋势（1）：洗衣液越来越“大”，洗衣凝珠越来越“小”据电商监测数据显示，洗衣液“大包装”（捆绑装/组合装）SKU销量占比快速增长；而洗衣凝珠则是以单腔的“小凝珠”为主。洗衣液 越来越“大”洗衣凝珠 越来越“小” 2021年上半年，洗衣液2021年上半年，洗衣凝珠销量TOP100的SKU中“小凝珠”销量占比超过73%。随着本土洗涤品牌的加入，以及抖音等平台的兴起，“小凝珠”产品或将更具市场竞争力。销量TOP100的SKU中，捆绑装/组合装SKU销量占比约66%，与去年同期相比销量占比上升超过10%。 来源：EcTracker电商销量监测。 洗涤趋势（2）：品牌破圈玩法层出不穷，剑指Z世代多样化的联名方式，助力洗涤品牌出圈，俘获Z世代等年轻消费者的喜好，提升品牌“好玩”属性。【案例2.1】【案例2.2】【案例2.3】The Laundress 030)、中国防治慢性病中2021年大健康产业规模将逾10万亿元； 科技进步，使得健康产品和服务获得了多元化的发展空间； 来源：网络公开资料整理，咨询研究院自主研究及绘制。 全健康人群分类全健康4大策略人群：4个2.5亿根据国家统计局2020年公布的数据，截至2019年底，我国总人口为14.0亿。其中，1024岁青少年人口2.29亿，制造业、信息传输、软件和信息技术服务等高压行业就业人数2.48亿，2245岁育龄女性2.49亿，60岁及以上人口2.64亿，而55岁及以上人口为3.52亿。青少年、高压行业人群（以下简称“高压”）、育龄女性以及55岁以上初老人群，都超过了总人口的15%的比例，他们具有差异化的健康需求，共同构成了“全健康”的4大策略人群： Teenagers/Young Adults1024岁青少年Overtime Working Childbearing2245岁育龄女性Elderly55+岁初老人群高压行业人群2.29亿人2.49亿人3.52亿人2.48亿人（本次“青少年组”重点调研1824岁群体） 来源：2020年，中国国家统计局2020年中国统计年鉴，中国国家统计局第七次全国人口普查公报，网络公开资料整理，咨询研究院自主研究及绘制。 个体健康是基础Z世代对个体健康关注度更高对于“全健康”的理解，36.4%的受访者认为，个体健康是基础，Z世代（青少年）群体对个体健康的关注度更高。2021年中国全健康4大策略人群对“全健康”的理解整 体青少年高压育龄55+ 个体的身心健康36.4% 51.6% 33.5% 27.3% 33.3%对环境友好，实现人和自然的共同健康14.4% 12.9%.6 % 14.3% 10.9% 19.5%全产业链的健康，企业友好的对待雇员、用户、合作伙伴12.9% 8 17.4%9.3% 17.6%17.0% 8.1%个体全生命周期健康，从出生到离世零病痛12.7% 6.5%12.9%4.3% 17.9%产品全生命周期的绿色环保：从原材料、生产到消费使用都健康环保12.0% 13.0%6.8%5.0% 12.7% 9.8%7.3%5.8%5.5% 整体占比（%）4.8%9.7%全社会互敬互爱，公平竞争工作和居家场所的全面健康3.2% 4.1%来源：2021年通过调研社区获得。N=660。 疫情后，除菌需求增加衣物洗涤精细化中国家庭洗衣习惯出现明显变化中国居民对衣物消毒液的使用依赖程度增加；同时，洗衣习惯更为精细化，衣物分类洗涤的比例增加。2021年中国疫情防控前后中国民众衣物处理方式对比所有衣服一起洗，不单独区分 外出服与家居服/内衣分开洗36.5%32.9% 18.9% 41.5%35.1%去过医院后，添加消毒除菌液洗衣运动出汗后，添加消毒除菌液洗衣每次洗衣服添加消毒除菌液18.6%17.6%17.3%15.8% 24.9%35.2%31.6%乘坐公共交通工具后，添加消毒除菌液洗衣用紫外线消毒灯消毒衣物13.0%12.8% 21.4%23.1%洗干净后再喷洒酒精消毒 疫情发生前（%）疫情发生后（%）来源：2021年通过调研社区获得。N=605。 衣物消毒日常化，除菌产品增长显著衣物除菌需求急升的同时，也为含除菌成分的衣物清洁产品（洗衣液、洗衣粉等）创造了新的市场空间。据ECT数据显示，线上综合电商平台的衣物消毒液销量保持快速增长。2020年衣物消毒液销量同比增长约50%，2021年上半年依然保持较快增长，销量同比上升43%。+35.4% +49.6% +43.2% 2020年衣物消毒液线上销量同比2021H1衣物消毒液线上销量同比疫情后会一直使用衣物消毒液来源：2021年通过调研社区获得。 N=605 ；衣物消毒液销量数据源于EcTracker电商销量监测。 家清行业“环境健康”形象仍有较大提升空间受“化工产品”的传统形象影响，消费者对家清个护产品“环境健康”的评分较低。消费者对家清个护行业“全健康”评价（满分5分）用户健康 雇员健康社会健康环境健康代表各个维度的健康心动值，越多，代表该维度评分越高。 来源：2021年，基于桌面研究、定性访谈和调研社区（N=660）综合分析得出。 关于消费者买单意愿通过打造“全健康”品牌，提升消费者买单意愿整体上74%的受访者认为品牌的“全健康”属性会影响他们的购买决策，青少年当中这一比例更高；品牌方要获取4大策略消费人群的认可，需重视“全健康”形象建设。2021年“全健康”对于品牌选购决策的影响程度TTL 整体青少年高压育龄55+Top2=肯定会+可能会74.3% 79.6% 73.3% 67.3% 77.2%341.2%8.4%30.3% 34.1%肯定会影响31.7%1.6% 24.2%44.0% 43.0% 43.1%4可能会影响基数：所有受访者660 165 165 165 165 来源：2021年通过调研社区获得。N=660。注释：问题：请问，品牌是否符合全健康，会不会影响您选购该品牌旗下的产品呢？题目采用5分量表，5分代表肯定会影响，1分代表完全不会影响。此处Top2=肯定会影响+可能会影响。 洗涤行业发展现状与发展趋势全健康趋势下的洗涤行业市场机会全健康对洗涤行业的启示123 （1） 传统医药为洗涤行业带来新风向全健康趋势下，传统的医药厂商也在向家庭个护行业延伸，在为行业引入健康概念的同时，消费者也将更关注家清品牌的健康属性2021年中国大健康产业链生产与加工环节流通与服务环节终端 上游中游下游原料行业生产企业药 械药械流通企业消费者基础化工行业医疗保健机构药店基础化工材料石油保 健 品食 品中原间料体其它商贸、零售企业家 庭 清 洁美 妆 个 护农林牧副渔、采矿DTC动植物 来源：咨询研究院自主研究绘制。 （2）洗衣机厂商借力新科技布局C2M洗衣机精准投放功能，减少了洗涤产品浪费，从而降低环境负担海尔 Bling Bling 彩装机：海尔专用洗衣液墨盒“无感下单”，洗衣机识别余量不足时自动下单201% 据EcTracker电商监测数据显示，2021年618大促期间，智能投放型洗衣机线上销量同比增长201%来源：网络公开资料整理，咨询研究院自主研究及绘制。 （3）树立环保主张，打造健康形象环境及气候问题受关注，环保、碳中和等目标，被纳入企业未来的发展战略当中厂商致力于包装、生产、运输以及使用等环节，履行品牌环保主张。【案例3.1】：利洁时【案例3.2】：宝洁【案例3.3】：蓝月亮推出100%可回收单一包装2040年实现全球运营和供应链净零排放获广州市首张碳标签 购买100%可再生电力原料开采2040年实现净零排放加入气候宣言组织原料运输运输减排产品生产绿色/可循环包装 “碳标签”冷水洗涤倡议评价环节使用/报废等 来源：网络公开资料整理，咨询研究院自主研究及绘制。 全健康给家庭清洁品牌的启示布局洗衣凝珠（单腔、多腔、多色等）、洗衣慕斯等多形态的产品线，用“好玩”的产品俘获Z世代年轻消费者。布局多元化的产品形态 通过环保包装、贴近生活与自然的香型，以及低污染成分，强化产品的环保主张。借原料创新 打造“全健康”适度放大ESG方面的品牌势能，找准认知杠杆，构建立体化的品牌价值体系。推环保产品品牌形象 来源：咨询研究院自主研究绘制。 THANKS
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