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2020-2021电商直播消费升级研究报告 目 录 第 一 部 分：主 播 升 级 第 二 部 分：货 品 升 级 34259 42209 42503 39676 4332255982 5620026470 30900201706 201712 201806 201812 201906 202003 2020062017.6-2020.6网 络 直 播 用 户 规 模总 规 模 （ 万 人 ） 电 商 直 播 用 户 规 模 （ 万 人 ） 0.4%16.6%3.5% -9.4% -10.1%-19.3%2020Q2网 络 直 播 用 户 规 模 季 度 环 比 增 速 366 1400 4338 10500直 播 电 商 市 场 规 模 及 预 测（ 亿 元 ） 199502017 2018 2019 2020E 2021E 电 商 直 播 用 户 扩 容 ， 市 场 规 模 迅 速 增 长2020年 初 ， 突 然 爆 发 的 “ 宅 经 济 ” 让 移 动 互 联 网 迎 来 存 量 时 代 后 的 首 次 高 速 增 长 ， 其 中 电 商 直 播 市 场 更 是 迎 来 全 面 增 长 。 2020年 第 二 季 度 ， 电 商 直 播 用 户 规 模 为 3.09亿 ， 环 比 增 速 达 到 16.6%， 远 高 于 网 络 直 播 用 户 整 体 增 长 的 0.4%。 根 据 预 测 ， 电 商 直 播 行 业 将 在 2020年 首 次 迈 入 万 亿 市 场 ， 达 到 10500亿 元 。 “ ”主 播 升 级超 头 部 主 播 明 星 化 主 播 明 星 玩 法 升 级 特 色 主 播 填 补 空 缺 智 能 主 播 接 棒 人 类 作 为 早 在 2016年 入 局 的 电 商 主 播 ， 李 佳 琦 、 薇 娅 占 有 直 播 电 商 整 体 增 长 的 红 利 ， 完 成 从 红 人 到 明 星 的 蜕 变 ， 实 现 破 圈 。 在 直 播 间 内 ， 李 佳 琦 、 薇 娅 迎 来 多 位 娱 乐 明 星 ， 直 播 间 外 ， 两 人 上 晚 会 、 参 与 娱 乐 节 目 ， 并 登 上 多 家 时 尚 、 商 业 杂 志 封 面 。 2020年 1-10月 ， 出 现 在 两 人 直 播 间 的 明 星 总 计 达 到 146人 次 ， 李 佳 琦 、 薇 娅 共 登 上 140次 微 博 热 搜 。趋 势 一 ： 超 头 部 主 播 突 破 圈 层 ， 迈 向 顶 流 化 、 偶 像 化主 播货品 趋 势 二 ： 头 部 主 播 升 级 玩 法 ， 叠 加 明 星 流 量 ， 推 动 直 播 带 货 效 果 提 升 单 品 1 单 品 2 2020年 5-10月 相 同 单 品 在 不 同 类 型 淘 宝 直 播场 均 引 导 成 交 消 费 量品 牌 A店 铺 直 播 品 牌 A店 铺 直 播 X 高 圆 圆 李 佳 琦 X 高 圆圆 薇 娅viya 李 佳 琦Austin 雪 梨_Cherie 2020年 5-10月 平 日 VS 主 播 X明 星淘 宝 直 播 场 均 引 导 消 费 金 额平 日 场 明 星 场“ 明 星 X主 播 ” 模 式 中 ， 明 星 给 直 播 间 带 来 人 气 的 同 时 ， 也 着 实 助 力 了 直 播 间 引 导 消 费 表 现 。 以 薇 娅 为 例 ， “ 明 星 X主 播 ” 的 场 均 带 货 金 额 约 为 平 时 的 1.3倍 。 以 高 圆 圆 、 李 佳 琦 和 某 品 牌 的 合 作 为 例 ， 在 品 牌 、 明 星 、 头 部 达 人 的 三 角 阵 中 ， “ 明 星 X主 播 ” 的 带 货 效 果 明 显 高 于 简 单 的 “ 明 星 X品 牌 ” 直 播 ， 头 部 达 人 和 明 星 的 叠 加 效 应 可 见 一 斑 。1.3倍 1.1倍 1.1倍主 播货品 趋 势 三 ： 特 色 主 播 填 补 市 场 ， 三 农 主 播 、 老 年 主 播 崛 起 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2020年 部 分 老 年 主 播 淘 宝 直 播 引 导 消 费 趋 势闹 妈 美 食 厨 房 白 露 丹 丰 拾 叁 妈 妈随 着 直 播 场 地 和 直 播 用 户 的 拓 展 ， 农 村 用 户 和 银 发 族 也 成 为 淘 宝 直 播 一 大 生 力 军 ， 三 农 主 播 和 老 年 主 播 展 现 出 强 劲的 带 货 力 。主 播货品 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2020年 部 分 三 农 主 播 淘 宝 直 播 引 导 消 费 趋 势海 南 胖 瘦 兄 弟 这 嘎 达 的 好 海 玉 直 播 普 洱 茶 趋 势 四 ： 智 能 主 播 “ 辅 助 ” 人 类 ， 接 棒 夜 间 直 播 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 2020年 淘 宝 直 播 智 能 主 播 场 次 及 场 均 引 导 消 费 金 额场 次 场 均 引 导 消 费 金 额2020年 下 半 年 开 始 ， 不 断 有 商 家 入 局 智 能 主 播 ， 启 用 智 能 主 播 来 填 补 夜 间 空 白 时 段 ， 延 长 直 播 时 长 ， 满 足 消 费 者 深夜 消 费 需 求 。 智 能 主 播 场 次 逐 步 增 长 的 同 时 ， 其 单 场 引 导 消 费 的 金 额 也 在 稳 步 提 升 当 中 。主 播货品 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 2020年 淘 宝 直 播 启 用 智 能 主 播 店 铺 数 量 趋 势阿 芙 乐 町 茵 曼 美 的 Amii 雀 巢 来 伊 份 苏 菲 百 草 味cachec ache 桂 格泸 州 老 窖沙 宣西 遇 林 珊 珊 太 平 鸟 YSL MAC欧 莱 雅兰 蔻 波 司 登 思 加 图 联 合 利 华 花 西 子 飞 利 浦 自 然 堂 马 克 华 菲 格 力 高 九 阳 三只 松 鼠 安 莉 芳 Innisfree 小 熊olay 海底 捞 2021年 初 ， 淘 宝 直 播 “ 功 夫 主 播 108将 ” 在 年 货 节 期 间 首 发 虚 拟 主 播 天 团 ， 以 虚 拟 主 播 的 内 容 互 动 玩 法 提 升 消 费 体 验 。 哪 吒 重 生 面 具 人 、 三 只 松 鼠 、 海 尔 兄 弟 、 天 猫 国 际 猫 机 长 等 虚 拟 主 播 作 为 超 级 年 货 官 空 降 直 播 间 ， 带 消 费 者 囤 年 货 的 同 时 送 福 利 。趋 势 五 ： 新 技 术 释 放 IP价 值 ， 商 家 形 象 加 速 虚 拟 化主 播货品 “ ”货 品 升 级万 物 皆 可 播 客 单 价 提 升 直 播 爆 品 优 势细 分 品 类 出 圈 直 播 潜 力 蓝 海 商 家 加 速 涌 入 直 播 间 ， 直 播 货 品 数 量 大 幅 增 长2020年 2-5月 ， 淘 宝 直 播 商 品 数 量 高 速 增 长 。 随 着 疫 情 发 展 进 入 相 对 可 控 状 态 ， 商 家 复 工 复 产 、 各 地 物 流 恢 复 ， 直 播 成 为 商 家 标 配 营 销 手 段 。 近 90%淘 系 一 级 类 目 均 已 涉 足 直 播 ， 其 中 包 括 房 产 、 二 手 奢 侈 品 、 美 发 护 发 假 发 等 新 兴 品 类 。 直 播 货 品 生 态 呈 现 繁 荣 景 象 。2020年 淘 宝 直 播 商 品 数 量 增 幅 淘 系 已 开 播 类 目 占 比 超 90% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 美 妆 女 装二 手 奢 侈 品 大 家 电汽 车 鲜 花 宠 物美 发 护 发 假 发 箱 包 3C数 码房 产 趋 势 一 ： 想 象 空 间 扩 大 ， 商 品 “ 新 、 奇 、 特 ” ， 万 物 皆 可 播电 商 直 播 创 建 的 强 交 互 消 费 场 景 ， 极 大 地 提 升 了 购 买 效 率 ， 也 让 直 播 间 内 的 货 品 上 限 被 不 断 提 高 。 从 汽 车 、 房 子 ，到 火 箭 ， 直 播 间 内 的 货 品 池 打 破 地 域 、 品 类 限 制 ， 突 破 传 统 电 商 渠 道 局 限 性 ， 真 正 做 到 “ 万 物 皆 可 播 ” 。薇 娅 卖 火 箭 李 佳 琦 直 播 介 绍 凯 迪 拉 克 刘 涛 卖 房主 播货 品 百 货保 健 品 大 家 电动 漫 服 装家 庭 保 健 美 妆 母 婴 用 品软 装 生 活 食 品 数 码 童 装 玩 具小 家 电 鞋 箱 包硬 装 生 活 运 动 户 外珠 宝 手 表 眼 镜 电 商 直 播 展 现 强 劲 的 消 费 升 级 趋 势 。 2020年 ， 超 过 80%的 行 业 商 品 在 淘 宝 直 播 间 的 客 单 价 、 商 品 单 价 均 有 不 同 程 度 的 上 涨 。 其 中 ， 服 饰 相 关 品 类 （ 包 括 鞋 箱 包 、 童 装 玩 具 、 服 装 类 目 ） 客 单 价 涨 幅 明 显 ， 珠 宝 手 表 眼 镜 、 软 装 生 活 、 数 码 及 母 婴 用 品 等 品 类 直 播 间 单 价 涨 幅 较 大 。 直 播 间 消 费 者 对 高 品 质 产 品 的 诉 求 不 断 提 升 ， 直 播 消 费 起 点 提 升 。2020年 不 同 行 业 淘 宝 直 播 消 费 升 级 情 况趋 势 二 ： 直 播 间 内 消 费 升 级 趋 势 明 显 ， 鞋 箱 包 客 单 价 涨 幅 最 大商 品 单 价 涨 幅 客 单 价 涨 幅横 轴 ： 客 单 价 涨 幅 = （ 2020年 淘 宝 直 播 客 单 价 2019年 淘 宝 直 播 客 单 价 ） / 2020年 淘 宝 直 播 客 单 价 纵 轴 ： 商 品单 价 涨 幅 = （ 2020年 淘 宝 直 播 商 品 单 价 2019年 淘 宝 直 播 商 品 单 价 ） / 2020年 淘 宝 直 播 淘 宝 直 播 商 品 单 价 原 点 ：横 纵 坐 标 交 点 为 0， 表 示 没 有 涨 幅主 播货 品 趋 势 三 ： “ 优 惠 力 度 大 ” 、 “ 产 品 属 于 细 分 赛 道 ” 成 直 播 爆 品 两 大 优 势 ， 单一 追 求 “ 低 单 价 ” 成 为 过 去 式 明 星 带 货产 品 属 于 细 分 赛 道主 播 给 力单 价 低应 季 产 品与 主 播 调 性 符 合优 惠 力 度 大 低 单 价 已 经 并 非 电 商 直 播 最 重 要 的 卖 点 。 品 牌 与 MCN均 表 示 “ 优 惠 力 度 大 ” 是 自 己 直 播 效 果 最 好 的 产 品 的 重 要 产 品 优 势 ， 这 背 后 意 味 着 用 户 对 性 价 比 的 追 求 。 此 外 ， 品 牌 认 为 “ 产 品 属 于 细 分 赛 道 ” 也 是 直 播 爆 品 的 优 势 。 综 合 来 看 ， “ 单 价 低 ” 的 单 一 因 素 已 经 无 法 让 直 播 间 商 品 成 为 爆 款 。品 牌 视 角 直 播 爆 品 优 势 因 素 MCN视 角 直 播 爆 品 优 势 因 素 明 星 带 货应 季 产 品与 主 播 调 性 符 合单 价 低主 播 给 力产 品 属 于 细 分 赛 道优 惠 力 度 大主 播货 品 趋 势 四 ： 直 播 成 为 细 分 品 类 加 速 器 ， 助 力 打 造 潜 力 爆 品 诞 生 留 香 珠 洗 衣 凝 珠 DHA/核 桃 油 猫 /狗 保 健品 2020年 部 分 细 分 品 类 淘 宝 直 播 场 次 及 其 引 导 消 费 增 速直 播 引 导 消 费 增 速 直 播 场 次 增 速消 费 升 级 的 背 后 ， 是 消 费 者 需 求 的 进 一 步 细 分 。 2020年 ， 在 头 部 达 人 、 明 星 和 品 牌 自 主 推 动 下 ， 日 用 日 化 赛 道 的 留 香 珠 、 洗 衣 凝 珠 ， 母 婴 品 类 的 DHA/核 桃 油 以 及 宠 物 行 业 的 猫 /狗 保 健 品 直 播 引 导 消 费 额 、 直 播 场 次 都 有 较 大 涨 幅 。 直 播 间 有 利 于 新 兴 产 品 、 细 分 品 类 的 推 广 和 渗 透 ， 有 效 释 放 不 同 圈 层 消 费 者 的 更 深 层 次 需 求 。2020年 6-9月 部 分 细 分 品 类 直 播 引 导 消 费 TOP商 品 & TOP达 人主 播货 品 TOP 达 人 淘 宝 直 播 抖 音 快 手留 香 珠 薇 娅 viya 立 白 总 裁 选 好 物 徐 婕 点 头 像 送 汽 车洗 衣 凝 珠 薇 娅 viya 立 白 总 裁 选 好 物 熙 闹 妈 妈 爱 分 享DHA/核 桃 油 薇 娅 viya 颜 家 三 千 金 米 朵 米 勒 龙 凤 胎 兄 妹猫 /狗 保 健 品 周 周 酱 ozz X玖 少 年 团 伍 嘉 成 圈 姥TOP单 品 淘 宝 直 播 抖 音 快 手留 香 珠 PWU衣 柜 樱 花 留 香 珠 PWU双 色 留 香 珠 呀 呀 小 铺 护 衣 留 香 珠洗 衣 凝 珠 汰 渍 凝 珠 洗 衣 液 立 白 浓 缩 除 菌 倍 净 洗 衣 凝 珠 黑 炭 郎 多 彩 洗 衣 凝 珠DHA/核 桃 油 Natures Way澳 洲 佳 思 敏 宝 宝 dha Swisse斯 维 诗 澳 洲 IQ 豆 儿 童 DHA 爷 爷 的 农 场 法 国 婴 幼 儿 食 用 宝 宝 D 猫 /狗 保 健 品 绿 十 字 猫 草 片 wowo喔 喔 复 合 益 生菌 肠 胃 舒 红 狗 营 养 膏 男 女 2020年 淘 宝 直 播 消 费 者 VS 互 联 网 网 民 性 别 分 布淘 宝 直 播 消 费 者 互 联 网 网 民趋 势 五 ： 本 地 生 活 类 商 品 、 他 消 费 、 银 发 消 费 品 成 直 播 潜 力 蓝 海2020年 ， 天 猫 双 11大 促 吸 引 超 200万 实 体 商 家 参 与 ， 随 着 各 直 播 平 台 发 力 扶 持 线 下 零 售 业 态 ， 本 地 生 活 或 成 电 商 直 播 一 大 增 长 空 间 。 相 较 于 互 联 网 网 民 ， 淘 宝 直 播 消 费 者 男 性 用 户 比 例 远 低 于 女 性 ， 但 男 性 消 费 者 人 数 、 客 单 价 均 呈 现 上 涨 趋 势 ， “ 他 消 费 ” 有 很 大 成 长 空 间 。 此 外 ， 50岁 以 上 “ 银 发 族 ” 用 户 消 费 客 单 价 高 于 整 体 用 户 ， 银 发 市 场 潜 力 不 小 。2020年 天 猫 双 11李 佳 琦 、 薇 娅直 播 间 部 分 实 体 餐 饮 券 总 销 售 数 据货 品 172万 个 汉 堡23万 份 炸 鸡16万 杯 咖 啡 成 长 空 间 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2020年 淘 宝 直 播 客 单 价 趋 势整 体 70前 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2020年 淘 宝 直 播 男 性 消 费 者 人 数 及 客 单 价 趋 势消 费 者 人 数 （ 左 轴 ）客 单 价 （ 右 轴 ）主 播 THANKS