2020-2021电商直播消费升级研究报告.pptx

2020-2021电商直 播消费升级 研究 报告 目录 第 一 部 分 ： 主 播 升 级 第 二 部 分 ： 货 品 升 级 34259 42209 42503 39676 43322 55982 56200 26470 30900 201706 201712 201806 201812 201906 202003 202006 2017.6-2020.6网络 直 播用 户 规模 总规模 （ 万人 ） 电商直播用户规模 （ 万人 ） 0.4% 16.6% 3.5% -9.4% -10.1% -19.3% 2020Q2网络直播用户规 模 季度 环比增速 366 1400 4338 10500 直播电商市场规模及预测 （ 亿元 ） 19950 2017 2018 2019 2020E 2021E 电商直播用户扩容 ， 市场规模迅速增长 2020年初 ， 突然爆发 的 “ 宅经 济 ” 让 移动互联网迎来存量时代后的首 次 高速增 长 ， 其中电商直播市场更 是 迎来全面 增 长 。 2020年 第 二 季 度 ， 电商 直播 用 户 规 模 为 3.09亿 ， 环 比 增 速 达到 16.6%， 远 高 于 网 络 直 播 用 户 整 体 增长 的 0.4%。 根据预 测 ， 电商直播行 业 将在 2020年 首次 迈 入万 亿 市场 ， 达 到 10500亿元 。 “ ” 主播升级 超头部主播明星化 主 播 明星玩法升级 特色主播填补空缺 智能主播接棒人类 作为 早 在 2016年 入 局 的 电 商 主 播 ， 李 佳 琦 、 薇 娅 占 有 直 播 电 商 整 体 增 长 的 红 利 ， 完 成 从 红 人 到 明 星 的 蜕 变 ， 实 现破 圈 。 在直播间内 ， 李佳琦 、 薇 娅 迎 来多位娱乐明 星 ， 直播间外 ， 两 人 上晚 会 、 参与 娱 乐节 目 ， 并 登上 多 家时 尚 、 商 业杂志封 面 。 2020年 1-10月 ， 出现 在 两人 直 播间 的 明星 总 计达 到 146人次 ， 李佳 琦 、 薇 娅 共登 上 140次 微 博热 搜 。 趋势一 ： 超头部主播突破圈 层 ， 迈向顶流化 、 偶像化 主 播 货 品 趋势二 ： 头部主播升级玩法 ， 叠加明星流量 ， 推动直播带货效果提升 单品 1 单品 2 2020年 5-10月 相同单品在不同类型淘宝直播 场均引导成 交 消费量 品牌 A店铺直播 品牌 A店铺直播 X 高圆圆 李佳琦 X 高圆 圆 薇娅 viya 李佳琦 Austin 雪梨 _Cherie 2020年 5-10月 平日 VS 主播 X明星 淘宝直播场均引导消费金额 平日场 明星场 “ 明星 X主 播 ” 模式 中 ， 明 星 给直 播间 带来人 气 的同 时 ， 也 着 实助 力 了 直 播间引 导 消费 表 现 。 以 薇娅 为 例 ， “ 明 星 X主播 ” 的 场均带 货 金额 约 为平时的 1.3倍 。 以高圆 圆 、 李佳 琦 和某 品 牌的 合 作 为例 ， 在 品 牌 、 明 星 、 头 部达 人 的 三角 阵 中 ， “ 明星 X主播 ” 的带货效果明 显 高于 简 单的 “ 明 星 X品 牌 ” 直播 ， 头部 达 人和 明 星的 叠 加效 应 可见 一 斑 。 1.3倍 1.1倍 1.1倍 主 播 货 品 趋势三 ： 特色主播填补市场 ， 三农主播 、 老年主播崛起 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2020年部分老年主播淘宝直 播 引导 消 费趋势 闹妈美食厨房 白露丹丰 拾叁妈妈 随着直播场地和 直 播用户的 拓 展 ， 农村用户和银发 族 也成为淘 宝 直 播 一大生力 军 ， 三 农主播和 老 年主 播 展现出强 劲 的带货 力 。 主 播 货 品 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2020年部分三农主播淘宝直 播 引导 消 费趋势 海南胖瘦兄弟 这嘎达的好 海玉直播普洱茶 趋势四 ： 智能主播 “ 辅助 ” 人类 ， 接棒夜间直播 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 2020年淘宝直播智能主播场 次 及场 均 引导 消 费金额 场次 场均引导消费金额 2020年 下 半年 开 始 ， 不 断 有 商家 入局 智 能 主 播 ， 启 用 智 能 主 播 来 填 补夜 间 空 白 时 段 ， 延 长 直 播 时 长 ， 满足 消 费 者深 夜消费需 求 。 智能 主 播 场 次逐 步 增长 的 同 时 ， 其单 场 引导 消 费的 金 额也 在 稳步 提 升当 中 。 主 播 货 品 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 2020年淘宝直播启用智能主 播 店铺 数 量趋势 阿芙 乐町 茵曼 美的 Amii 雀巢 来伊份 苏菲 百草味 cachec ache 桂格 泸州老 窖 沙宣 西遇 林珊珊 太平鸟 YSL MAC 欧莱雅 兰蔻 波司登 思加图 联合利华 花西子 飞利浦 自然堂 马克华菲 格力高 九阳 三 只松鼠 安莉芳 Innisfree 小熊 olay 海 底捞 2021年初 ， 淘宝直 播 “ 功夫主播 108将 ” 在年货节期间首发虚拟主播 天 团 ， 以虚拟主播的内容互动玩法 提 升消费体 验 。 哪吒重生面具 人 、 三只松鼠 、 海 尔 兄弟 、 天猫国际 猫 机长等虚 拟 主 播 作为超级年货 官 空降直播 间 ， 带 消 费者囤年 货 的同时送福 利 。 趋势五 ： 新技术释放 IP价值 ， 商家形象加速虚拟化 主 播 货 品 “ ” 货品升级 万物皆可播 客单价提升 直播爆品优势 细分品类出圈 直播潜力蓝海 商家加速涌入直播间 ， 直播货品数量大幅增长 2020年 2-5月 ， 淘宝直播商品数量高速增 长 。 随着疫情发展进入相 对 可控状 态 ， 商家复工复产 、 各 地物 流恢复 ， 直播 成为商家标配营销 手 段 。 近 90%淘 系一级类目均已涉 足 直 播 ， 其中 包 括房 产 、 二手奢 侈 品 、 美发护 发假 发 等新兴 品 类 。 直播货品生态呈现 繁 荣景 象 。 2020年淘宝直播商品数量增幅 淘系已开播类目占比 超 90% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 美妆 女装 二手奢侈品 大家电 汽车 鲜花宠物 美发护发假发 箱包 3C数码 房产 趋势一 ： 想象空间扩大 ， 商品 “ 新 、 奇 、 特 ” ， 万物皆可播 电商直播创建的 强 交互消费 场 景 ， 极大地提升了购 买 效 率 ， 也 让 直 播 间内的货品上 限 被不断提高 。 从 汽 车 、 房子 ， 到火 箭 ， 直播 间 内的 货 品 池打 破 地 域 、 品类 限 制 ， 突 破传 统 电商 渠 道局 限 性 ， 真 正做 到 “ 万物皆 可 播 ” 。 薇娅卖火箭 李佳琦直播介绍凯迪拉克 刘涛卖房 主 播 货 品 百货 保健品 大家电 动漫 服装 家庭保健 美妆 母婴用品 软装生活 食品 数码 童装玩具 小家电 鞋箱包 硬装生活 运动户外 珠宝手 表 眼 镜 电商 直 播 展 现 强 劲 的 消 费 升 级 趋 势 。 2020年 ， 超 过 80%的 行 业 商品 在淘 宝 直 播 间 的 客 单 价 、 商 品 单价 均有 不 同 程度 的上涨 。 其中 ， 服 饰相关品 类 （ 包 括鞋箱 包 、 童装 玩 具 、 服装 类 目 ） 客单价涨幅明 显 ， 珠宝手 表 眼镜 、 软装生活 、 数码及母婴用品等品类 直 播间 单 价涨 幅 较 大 。 直播 间 消费 者 对高 品 质产 品 的诉 求 不断 提 升 ， 直 播消 费 起点 提 升 。 2020年不同行业淘宝直 播 消费 升 级情况 趋势二 ： 直播间内消费升级趋势明显 ， 鞋箱包客单价涨幅最大 商 品 单 价 涨 幅 客单价涨幅 横轴 ： 客单价涨幅 = （ 2020年淘宝直播客 单 价 2019年淘宝直播客 单 价 ） / 2020年淘宝直播客 单 价 纵轴 ： 商品 单价涨幅 = （ 2020年淘宝直播 商 品单价 2019年淘宝直播商品 单 价 ） / 2020年淘宝直播淘 宝 直播 商 品单价 原点 ： 横纵坐标交点为 0， 表示 没 有涨幅 主 播 货 品 趋势三 ： “ 优惠力度大 ” 、 “ 产品属于细分赛道 ” 成直播爆品两大优势 ， 单 一追求 “ 低单价 ” 成为过去式 明星带货 产品属于细分赛道 主播给力 单价低 应季产品 与主播调性符合 优惠力度大 低单价已经并非电商直播最 重 要 的 卖 点 。 品牌 与 MCN均表 示 “ 优惠 力 度 大 ” 是自己直播效果最好的产 品 的重要产品优 势 ， 这背后 意 味着用 户 对性价 比的 追 求 。 此外 ， 品牌认为 “ 产 品属 于 细分赛道 ” 也是 直 播爆品 的 优 势 。 综合来看 ， “ 单 价低 ” 的单一因素已经无法 让 直播 间 商品 成 为爆 款 。 品牌视角直播爆品优势因素 MCN视角直播爆品优势因素 明星带货 应季产品 与主播调性符合 单价低 主播给力 产品属于细分赛道 优惠力度大 主 播 货 品 趋势四 ： 直播成为细分品类加速器 ， 助 力 打造潜力爆品诞生 留香珠 洗衣凝珠 DHA/核桃油 猫 /狗保健 品 2020年部分细分品类淘宝直 播 场次 及其引导消费增速 直播引导消费增速 直播场次增速 消费 升 级 的 背 后 ， 是 消 费 者 需 求 的 进一 步 细 分 。 2020年 ， 在头 部达 人 、 明 星 和 品 牌 自 主 推 动 下 ， 日 用 日化 赛 道 的留 香 珠 、 洗衣凝珠 ， 母婴品类的 DHA/核桃油以及宠物行业的 猫 /狗保 健 品直 播 引导 消 费 额 、 直播场次 都有 较大涨 幅 。 直 播间有利于新兴产 品 、 细 分品 类 的推 广 和渗 透 ， 有 效 释放 不 同圈 层 消费 者 的更 深 层次 需 求 。 2020年 6-9月 部分细分品类直播引导消 费 TOP商品 & TOP达人 主 播 货 品 TOP 达人 淘宝直播 抖音 快手 留香珠 薇娅 viya 立白总裁选好物 徐婕点头像送汽车 洗衣凝珠 薇娅 viya 立白总裁选好物 熙闹妈妈爱分享 DHA/核桃油 薇娅 viya 颜家三千金 米朵 米勒 龙凤胎兄妹 猫 /狗 保健品 周周酱 ozz X玖少年团伍嘉成 圈姥 TOP单品 淘宝直播 抖音 快手 留香珠 PWU衣柜樱花留香珠 PWU双色留香珠 呀呀小铺护衣留香珠 洗衣凝珠 汰渍凝珠洗衣液 立白浓缩除菌倍净洗 衣凝珠 黑炭郎多彩洗衣凝珠 DHA/核桃油 Natures Way澳洲佳 思敏宝宝 dha Swisse斯维诗澳洲 IQ 豆儿童 DHA 爷爷的农场法国婴幼儿 食用宝宝 D 猫 /狗 保健品 绿十字猫草片 wowo喔喔复合益生 菌肠胃舒 红狗营养膏 男 女 2020年淘宝直播消费者 VS 互联网网民性别分布 淘宝直播消费者 互联网网民 趋势五 ： 本地生活类商品 、 他消费 、 银发消费品成直播潜力蓝海 2020年 ， 天猫 双 11大促吸引超 200万实体商家参 与 ， 随着 各 直播平 台 发力扶持线下零售业 态 ， 本地生 活 或成电商 直 播一大增长空 间 。 相较于互 联 网 网 民 ， 淘宝直播消 费 者男性用 户 比 例 远低于女 性 ， 但 男性消费 者 人 数 、 客单价均呈 现 上 涨趋 势 ， “ 他消 费 ” 有 很 大成 长 空 间 。 此外 ， 50岁 以 上 “ 银发 族 ” 用 户消费客单价高于整 体 用 户 ， 银 发 市场潜力不小 。 2020年天猫双 11李佳琦 、 薇娅 直播间部分实体餐饮券总销售数据 货 品 172万个汉堡 23万份炸鸡 16万杯咖啡 成长 空间 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2020年淘宝直播客单价趋势 整体 70前 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2020年淘宝直播男性消费者 人数及客单价趋势 消费者人数 （ 左轴 ） 客单价 （ 右轴 ） 主 播 THANKS