2020年海外泛娱乐应用趋势.pdf

2020年海外泛娱乐应用趋势 线上营造场景化娱乐，用户需求沉浸与互动 目录 CONTENTS / 漫画类内容发展 深挖女性内容市场，IP协同效应初显 长视频内容发展 内容本土化成本较高，东南亚出海平台包容性强 移动游戏热点分类发展 像素性轻度游戏令人成瘾，女性在游戏中享受故事沉浸感 音频类内容发展 互动及个性化需求增加，付费习惯正在培养 泛娱乐内容的线上红利 用户在线上寻求场景化娱乐 泛娱乐内容的线上红利 用户在线上寻求场景化娱乐 泛娱乐内容受疫情影响线上发展迅速： 用户互动迅速增长 在疫情期间用户需要通过线上构建娱乐行为场景，线上内容更加丰富，沉浸互动感更强 因为随着用户的需求线上内容变得 多元化、个性化 ， 同时用户UGC丰富了线上的内容与数据， 让更多用户可以 更便捷 的接受感兴趣的娱乐内容。 通勤时间下降、外出次数降低 线下进行场景娱乐 尝试更多长视频及中重度游戏 在线进行沉浸互动，如观看直播 去音乐会、演唱会线下欣赏 随时随地听音频播客 电影院观看电影 线上OTT付费点播 娱乐内容占据大部分时长增长， 视频表达成为主流 250 200 150 100 50 0 新闻资讯类视频类游戏类社交类漫画类娱乐流媒体类约会类通讯类体育类购物类软件库与演示类音乐类旅游出行类书籍及参考书类教育类摄影类生活方式类金融类餐饮类家居类 2019年Q4至2020Q4各行业Top20每周平均用时变化 2020年Q4停留时长 2019年Q4停留时长 视频及视频社交增长明显，占据用户更多碎片时间，增加用户在移动端的互动感沉浸感 线上娱乐消费增长较大，与Z世代手机渗透率高，新兴市场Z世代用户占据主流有关 用户寻求线上互动， 场景式视频类需求急剧增长 2019年Q4至2020Q4部分泛娱乐行业每周平均用时变化 视频及视频编辑类 游戏 漫画类 书籍及参考书类 娱乐流媒体类 音乐音频类 视频类时长增长明显，用户疫情期间，在室内时间增加。在短视频之外的中长视频需求也 被激发，用户习惯视频化社交。海外用户的其他泛娱乐需求同样持续增长。 39.54 21.70 20.68 11.21 9.29 5.94 打开时长差值（分钟） 视频漫画需求增长， 移动设备工具属性持续下降 用户整体行为依赖移动互联网程度加深，视频化影响表达方式 部分新闻资讯获取需求转向短视频（社交）、视频及音频应用中，挤占新闻类应用时长 各行业活跃率 TOP20 每周平均使用时长变化情况 增长最大的Top5行业 视频类 个性化 社交类 漫画类 电商类 39.54 36.58 23.14 20.68 17.89 上升时长（分钟） 增长最小的Top5行业 效率类 健身类 亲子类 工具类 新闻资讯类 1.17 0.03 0.89 -2.43 -8.34 变动时长（分钟） 泛娱乐内容的线上红利 音频类内容发展 互动及个性化需求增加，付费习惯正在培养 在疫情期间用户需要通过线上构建娱乐行为场景，线上内容更加丰富，沉浸互动感更强 因为随着用户的需求线上内容变得 多元化、个性化 ， 同时用户UGC丰富了线上的内容与数据， 让更多用户可以 更便捷 的接受感兴趣的娱乐内容。 音乐收听平台 网络电台 播客 音乐素材库 音乐播放工具 K歌平台 音频类内容付费意愿增长， 创作需求提升 用户付费趋势与类型头部音频比例 2019Q4 2020Q4 41% 26% 16% 8% 5% 4% 大部分热门应用都含订阅式付费，意味着用户对为版权付费接受良好。 从比例来K歌、播客等内容或服务比年初均有提升，这类内容变现方向多元，未来有更多 商业可能性 42% 64% Top50音频类应用含订阅的百分比 2020年头部音频平台分类数量比例 播客在发达市场更成熟， 随线上化提升正渗透新兴市场 播客类内容在各地音频平台top25中所占比例 视频及视频社交增长明显，占据用户更多碎片时间，增加用户在移动端的互动感沉浸感 线上娱乐消费增长较大，与Z世代手机渗透率高，新兴市场Z世代用户占据主流有关 北美：28% 欧洲：52% 中东：24% 东南亚：12% 南美：12% 印度：16% 大洋洲：40% 非洲：16% 播客类内容用户画像相对 垂直 ，正成为发达市场Z世代表达的成熟渠道，满足个性化的 需求。在新兴市场，出于对发达市场文化的追逐，收听习惯会很快渗透。 每周平均打开时长（分钟）增长幅度 增长较快的音频平台： 用户个性化内容增加，免费仍存需求 音频增长时长最快top5 MixerBox Hitradio 3 TREBEL Free Music BOOMTELMORE Musik 视频类时长增长明显，用户疫情期间，在室内时间增加。在短视频之外的中长视频需求也 被激发，用户习惯视频化社交。海外用户的其他泛娱乐需求同样持续增长。 个性化混音创作平台需求增长，播客PGC与需求均提升，用户需要线上化进行全景互动 免费是吸引部分垂直需求用户的方式，在用户对广告接受度较高的情况下，也是可以持续的商业模式 35.94 26.73 19.95 17.49 14.45 热点国家对不同音频内容有偏好， 混音创作通行各市场 音频类应用在热点国家top20中增长较快分布 用户整体行为依赖移动互联网程度加深，视频化影响表达方式 部分新闻资讯获取需求转向短视频（社交）、视频及音频应用中，挤占新闻类应用时长 分类占比 最多国家top3 代表应用 韩国、泰国、加拿大 印尼、俄罗斯、美国 印尼、泰国 德国、法国 巴西、日本 播放器 音乐编辑 演奏 K歌 电台 38% 19% 16% 9% 7% 离线播放器和拟声类应用仍是各新兴市场增速最快的应用，分布于 东南亚 等 新兴市场，但音乐编辑和K歌仍是本年度收割用户比重最大的应用类型 音乐收听仍是刚需， 互动将是增长亮点 在用户获客能力和粘性情况的坐标中可以看到，K歌互动平台是用户停留最久的分类， 互动性 是用户线上娱乐的统一需求，也将是音频平台增长的亮点。 音频类内容发展 各音频分类头部应用平均获客能力vs粘性能力 1.80% 1.60% 1.40% 1.20% 1.00% 0.80% 0.60% 0.40% 0.20% 0.00% 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 音乐播放工具 网络电台 音乐素材库 播客 K歌平台 音乐收听平台 周平均活跃度 周平均停留时长（分钟） 大部分热门应用都含订阅式付费，意味着用户对为版权付费接受良好。 从比例来K歌、播客等内容或服务比年初均有提升，这类内容变现方向多元，未来有更多 商业可能性 漫画类内容发展 深挖女性内容市场，IP协同效应初显 2020年漫画热门应用： 东亚成功输出出海内容 漫画热门应用主要来自于东亚，面向的方向主要是东南亚、欧洲、美国等地的Z世代用户， 发达市场付费习惯良好，文化隔离度不高 2020上半年活跃度漫画类APPTOP10及分布地 除中国大陆 以外东亚地区 东南亚 北美地区 欧洲 LINE WEBTOON comico 免費 全彩漫畫 火熱漫畫 MangaToon MixerBoxMangaToon comico Ookbee Comics 漫咖 Comics LINE WEBTOON Webcomics 播客类内容用户画像相对 垂直 ，正成为发达市场Z世代表达的成熟渠道，满足个性化的 需求。在新兴市场，出于对发达市场文化的追逐，收听习惯会很快渗透。 头部开发者主要来自中国韩国，内容主要以女性题材为主，原创IP成为应用护城河 头部漫画应用的开发者分布： 韩国及国内漫画线上程度较高 个性化混音创作平台需求增长，播客PGC与需求均提升，用户需要线上化进行全景互动 免费是吸引部分垂直需求用户的方式，在用户对广告接受度较高的情况下，也是可以持续的商业模式 韩国 大陆及港台 日本 欧洲 泰国 头部漫画应用的开发者分布 头部开发者比例 中国 37% 韩国 30% 其他 11% 亚洲 欧洲 11% 美国 7% 目前头部的漫画类应用热门题材大多为女性题材，也是女性内容消费增加的表现形式，尤 其是东亚与东南亚地区，并且作为文化输出在欧美地区逐渐流行。 女性题材占主导， 她经济内容付费在漫画中体现 离线播放器和拟声类应用仍是各新兴市场增速最快的应用，分布于 东南亚 等 新兴市场，但音乐编辑和K歌仍是本年度收割用户比重最大的应用类型 海外漫画增长较快题材 热门市场以女性主导应用占据比例 题材 校园 女孩力量 时空旅行 历史 同人 性别偏好 女性 女性 无 无 无 泰国 韩国 71% 56% 美国 67% 漫画的IP协同孵化： 用户内容需求扩展至小说与游戏 Top30漫画应用中与其他娱乐内容的协同效果 在用户获客能力和粘性情况的坐标中可以看到，K歌互动平台是用户停留最久的分类， 互动性 是用户线上娱乐的统一需求，也将是音频平台增长的亮点。 漫画应用作为IP产业链中的一环，与IP孵化的不同形式有协同效果，在聚合功能的应用中，喜 爱阅读漫画的读者也往往对阅读和互动游戏有兴趣。 漫画应用 小说：57% 有声：12% 游戏：25% 在线课程：6% 编辑工具：6% 长视频内容发展 内容本土化成本较高，东南亚出海平台包容性强 各地区流媒体活跃度TOP5： 欧洲偏爱聚合类平台 橙色为含自制内容平台 北美长视频top5 东南亚长视频top5 非洲长视频top5 欧洲长视频top5 Netix Youtube YouTube Go Claro video Google Play Movies & TV WeTV Vidio Youtube YouTube Go Google Play Movies & TV Youtube mtv Suomi RT Player myCANAL Afrique 2C TV Youtube YouTube Go Google Play Movies & TV Yelo Play DRTV 发达市场有完善本土流媒体平台， 东南亚适合出海 各地区top30中本土平台比例 由于不同区域内对OTT准入有不同规定，因此会影响区域内外来平台的进入，此外非 洲、印度等文化与发达市场隔离较大的地区本土化成本也较高。 北美：95% 欧洲：90% 东南亚：12% 南美：25% 印度：40% 大洋洲：53% 非洲：60% 34% 28% 自制独家内容是流媒体应用的护城河，也是引导用户付费的关键，但是这也可能让平台背 上较重的成本压力。同时，大量自制内容也让用户的付费趋向于更加垂直及高品质。 热门IP争夺激烈， 自制内容成强护城河 头部应用自制内容或IP策划占比 不同热门市场有自制内流媒体占比 美国 泰国 33% 37% 印度 35% 德国 40% 2019Q4 2020Q4 有自制内容 无自制内容 移动游戏热点分类发展 像素性轻度游戏令人成瘾，女性在游戏中享受故事沉浸感 5 模拟游戏沉浸感较强， 棋牌游戏仍快速获客 活跃率上涨top10游戏排名涨幅 （2019Q4最后一周-2020Q4最后一周） 模拟类 教育类 模拟类 文字类 角色扮演类 卡牌类 桌面棋牌类 卡牌类 桌面棋牌类类 街机类类 628 428 394 381 380 376 550 502 492 449 本年度中重度游戏明显增加，以角色扮演、模拟类游戏为代表，这类游戏互动性高，用户粘性 高，用户付费意愿增加。 本年度首次入榜进入前200的游戏： 沉浸式狼人杀融合社交策略属性 本年度还有4个新游戏直接进入前200，Among us是steam上的热门游戏，可见用户对联机、 沉浸式体验感玩法仍然关注度较高。 应用名称 Among Us Shape Of You piano tiles FR Legends Durak 目前游戏活跃度排名 9 27 116 122 分类 动作类 街机类 竞速类 卡牌类 模拟游戏沉浸感较强， 棋牌游戏仍快速获客 文字类游戏 解谜类游戏 桌面棋牌类游戏 角色扮演类游戏 博彩类游戏 28.83 34.88 42.40 51.78 89.29 RPG类和策略类仍然是最吸引用户的类型，此外博彩类棋牌类用户时长也大幅增长，这两类 用户群体重合度低，也说明了目前用户在游戏选择上的多元性以及群体的稳定性。 每周平均打开时长（分钟）增长TOP5游戏类型 2020年游戏使用时长分配 角色扮演类 策略类 桌面棋牌类 冒险类 文字类 模拟类 益智类 教育类 体育类 博彩类 动作类 解谜类 卡牌类 休闲类 街机类 竞速类 音乐类 23% 10% 10% 9%7% 6% 5% 5% 5% 4% 4% 3% 2% 1% 各热点市场增速最快游戏类型： 动作类仍是用户最偏爱类型 巴西 加拿大 德国 法国 印尼 印度 日本 韩国 俄罗斯 泰国 动作类、教育类 动作类、模拟类 动作类、音乐类 动作类 竞速类、模拟类 竞速类 动作类 桌面棋牌类 模拟类 模拟类 各热点市场最偏爱的仍是动作类游戏，可快速积累用户；除此之外模拟类的上升也让部分习 惯“慢游戏”的玩家浮出水面 增长最快的游戏分布 38% 31% 25% 25% 18% 44% 20% 14% 19% 23% 热点市场 增长最快的游戏类型及比例 模拟类游戏中女性向游戏整体增加， IP改编联动较强 各地区Top30模拟类游戏中女性向游戏的比例 北美：13.3% 欧洲：13.3% 东南亚：16.7% 南美：6.7% 印度：3% 大洋洲：20% 非洲：10% 模拟类游戏中出现一批以恋爱、经营等为主线的女性向游戏，并且2020年优势扩大，女 性在游戏方面的消费水平逐步提升，主要注重游戏文案及带来的沉浸互动体验。 各地区街机类游戏中IO像素类游戏增加， 操作简单成瘾快 各热门市场部分街机类热门游戏 德国 美国 印度 韩国 黄框内为像素IO游戏 德国：偏好IO的像素风格 ，对消除碰撞 类游戏偏好。 美国：偏好射击类风格游戏，休闲游戏 时间较长较沉浸 。 印度： 射击类风格占主导，休闲游戏整 体较少，轻游戏主要为棋牌游戏。 韩国：游戏玩法多元，偏爱跑酷玩法 ，习 惯多样性复杂玩法。 海外泛娱乐内容应用沉浸感强、个性化、付费意愿提升成为2020年的主要趋势 总结 泛娱乐内容流量在2020年显著提升：受到疫情冲击，整体用户在移动端上活跃度提 升，泛娱乐行为线上化成为趋势，移动互联网在各种硬件中的全景流量增加； 用户寻求沉浸感与线上互动：用户在线上泛娱乐消费中视频、漫画等方向有明显增 长，这类娱乐内容为用户营造场景效果，体验上升，用户愿意长时间停留； 用户付费意愿提升：除了版权意识提升外，内容的扁平化、个性化让用户更愿意为情 感满足付费，泛娱乐内容应用变现方向更加多元，便捷获取感兴趣的内容也将成为 趋势。 THANKS RPG类和策略类仍然是最吸引用户的类型，此外博彩类棋牌类用户时长也大幅增长，这两类 用户群体重合度低，也说明了目前用户在游戏选择上的多元性以及群体的稳定性。