2020娱乐营销白皮书.pdf

01 02 2020 剧集赞助评估 2020年剧集赞助评估： 互联网品牌撤退，古装剧数量回升 2020 年对所有人来说都是一个特殊的年份，剧集市场也是如此。 疫情影响下，用户线上娱乐时间增多，根据猫眼研究院数据显示，疫情期间超五成观众的追剧 时长较之前有所增长，这是客观利好。 整体来看，2020 年剧集市场表现出爆款频出、黑马不断的现象，相比较往年的马太效应，呈 现出多元化、平均化的特点。 首先是爆款话题剧数量增多，分布在每个季度，从安家到以家人之名，从隐秘的角 落再到三十而已，一位营销从业者的体感是“今年的爆剧就没有断过档”。 而在剧集品类上，根据 2020 年度 SEI 品牌剧目赞助评估指数 TOP15 的数据显示，古装剧的 数量有所回升，从2019年仅陈情令2个席位上榜，到2020年出现三生三世枕上书（以 下简称枕上书）传闻中的陈芊芊（以下简称陈芊芊）清平乐三部古装剧的5个 席位上榜，占据了三分之一。 现代剧类目下，小众悬疑题材凭隐秘的角落和沉默的真相两部剧获得用户和行业关注； 行业剧安家虽然争议较多，却也揭开了了房产中介行业的一角；主旋律则更多将目光投向了 乡村和重大题材，比如在一起和一众扶贫剧。 2020剧集赞助评估 全年 03 2020 剧集赞助评估 04 另外值得注意的是，这些爆款剧集或多或少都与一个议题有关，那就是“女性主义”。爆款剧 中的各色女主角，比如职业强人房似锦、全职太太顾佳、女尊男卑陈芊芊、大龄求爱贺繁星，都 是剧集创作者在女性主义大潮下的探索。 但相比较剧集市场的百花齐放，2020 年剧集品牌赞助却呈现出了往头部集聚的现象，新品牌和互 联网品牌从剧集市场撤退，传统食品饮料品牌成为绝对“霸主”。 2020 剧集赞助评估 05 古装偶像剧赞助效果稳定，女性主义题材红利是伪命题 传闻中 2020 年是流量演员在剧集行业节节败退的一年，参演数量和剧集影响力都双重下降。 但实际上，流量演员还是有着不小的受众基本盘，并且在品牌赞助效果上，流量演员 + 古装偶 像剧的组合依然能打，有着不错的赞助成绩。 比如在今年爆剧频出的情况下，女顶流迪丽热巴参演的枕上书虽然在热度上表现平平，但 但 2020 年份实在过于特殊，2021 年的剧集赞助市场存在诸多挑战，首先是疫情对剧集行业的 负面影响还未完全显现。那就是疫情期间剧集产出变得更加不稳定，大量影视公司倒闭，剧集数 量储备不足，并且直播这一渠道依然在快速崛起，两相结合，实际上是在分割剧集对于品牌主的 吸引力。 而对品牌主而言，剧集营销依然难以追溯转化链条，并且在精细化投放上依然要面临新变化， 比如今年大热的悬疑题材，其实植入就并不是一个非常好的赞助方式。 新的一年，不管是品牌还是剧集公司和视频网站的营销合作或许会进一步增多，以此来应对行 业挑战。 在 2020 年度 SEI 品牌剧目赞助评估指数 TOP15 中占据了 10 个席位，剩下的 5 个席位中，还 有三个是唯品会赞助的。这或许和疫情影响有关，食品饮料品牌原本重视的线下渠道闭塞，更加 需要在线上寻求曝光和销售机会。 2020 剧集赞助评估 06 而在伊利畅轻和清平乐的合作中，王凯本身就是品牌的代言人，剧播期间，品牌又签下了 有着两个赞助席位蒙牛纯甄和唯品会上榜 2020 年度 SEI 品牌剧目赞助评估指数 TOP15。 而另一部由流量男演员王凯出演的清平乐虽然开播前“雷声大”开播后“雨点小”，却也 同样偕同赞助品牌伊利畅轻榜上有名。 这说明流量明星实际上对于品牌赞助的加持效果显著，即便是流量层级并不那么高的小花小生， 在带动品牌赞助效果上也依然表现良好。比如鞠婧祎出演的如意芳霏带动良品铺子上榜年度 品牌关联指数榜单 TOP15，赵露思出演的陈芊芊带动 RIO 锐澳鸡尾酒和新浪微博上榜曾占据 了年度赞助评估指数榜单。 而在流量演员+古装偶像剧的组合里，品牌最有效的方法就是深度绑定演员本身进行营销宣传。 在唯品会和枕上书的合作中，品牌邀请迪丽热巴拍摄明星播报，依然是以经典品牌口号的方 式向观剧用户传递信息，以“小九”同款的字样引流粉丝进入电商平台。 2020 剧集赞助评估 07 在这几部上榜的古装偶像剧中，传闻中的陈芊芊被认为是最具备“女性主义”气质的剧集， 因为有着剧集市场少见的“女尊男卑”的设定。但实际上，这部剧最后能火，是因为男女主之间 的 CP 感，所谓“女性题材”红利实际上是个伪命题。 今年有多部女性题材剧集上线，除了最典型的三十而已之外，还有他其实没有那么爱你、 流金岁月等打着“女性主义”旗号的剧集，但最终上榜的只有三十而已一部。 前文中提到的具备“女性主义”气质的安家等剧，实际上火爆的原因也不是因为对“女性主义” 的探讨，而是因为对各种社会热门话题的呈现。 多年“女性主义”的大潮轰轰烈烈，2021年依然会有众多女性题材剧集上线，比如刚刚开播的正 青春，但从题材红利的角度来说，品牌主与其将标的放在“女性主义”，不如放在话题性以及 剧集本身质量上，避免掉入伪红利陷阱。 江疏影，以帝后CP为卖点，拍摄了一批高质量的中插广告，将剧集、演员、角色和品牌共同绑定， 同时在粉丝阵地即微博进行相关话题运营和打卡抽奖活动，引导粉丝关注及购买品牌产品。 不同于畅轻和唯品会以剧外硬广的方式进行赞助，良品铺子采用了深度植入的方式和如意芳 霏进行合作，品牌产品“如意枣”和女主角的情感历程深度绑定，成为男女主角相遇、相知、 相爱的见证。 2020 剧集赞助评估 08 悬疑短剧集品牌赞助效果可观，但无心插柳不是长久之计 短剧集是 2020 年剧集行业最热门的话题之一，年底随便一场文娱活动上，都能看到和精品短 剧集相关的探讨。而回顾短剧集获得用户和行业关注的历程，我是余欢和迷雾剧场是两个绕 不开的产品。 前者是当下最受认可的剧集公司正午阳光的试验性作品，在其他短剧集产品还在商业上犹豫的 时候，我是余欢水已经有了包括贝壳找房和沃隆在内的五个赞助品牌植入剧情，并且根据营 销娱子酱了解，这还是剧集方有意控制品牌数量的结果。 但在此时，短剧集产品所面临的招商困境已经有所显露，最大的问题来自于时间，短剧集按照 现在的排播节奏，基本上一周时间就播出完毕，赞助品牌实际上无法展开剧外营销，基本上只能 靠剧本身的热度。 遇上大爆剧，品牌才能收获不错的赞助效果。比如今年真正的爆款短剧集、迷雾剧场代表作隐 秘的角落和剧中出现的品牌麦当劳、可口可乐和肯德基分别上榜年度剧集赞助评估榜单。 2020 剧集赞助评估 09 实际上，这三个品牌都没有花钱，是剧中拍摄时的自然露出，和剧情实现了完美融合，许多重 头戏中，都能看到品牌的身影。比如在张东升和三个孩子的关系微妙进展桥段，是在肯德基的店 面中展开的，在这里四个人的关系一开始很和谐，却又马上因为“复制卡”而急转直下，被观众 拿出来反复咀嚼，品牌也由此频繁出现在社交讨论中。 2020 剧集赞助评估 10 隐秘的角落虽然本身没有品牌植入的收入，却为之后的短剧集产品提供了更多商业化的可 能和机会，也让更多品牌主敢于尝试赞助短剧集产品。到了迷雾剧场最后一部剧沉默的真相时， 剧中已经出现了 999 感冒灵、良品铺子、莫小仙等各种品牌植入和中插广告。其中良品铺子还登 上了年度剧集品牌赞助关联指数榜单。 而一位营销从业者告诉营销娱子酱，良品铺子植入沉默的真相实际上是无心插柳之举，品 牌方并没有想到剧集本身能有这样的市场反响，也没有想到产品本身和剧集气质呈现出如此大的 违和感。 在相关用户评论中，关于广告的讨论大部分以负面声音居多，集中在广告出戏、剧透以及植入 桥段莫名其妙上。多到爱奇艺副总裁戴莹在活动中不得不进行回应：“迷雾剧场整体算下来不挣钱， 到了这部剧广告才卖出去，所以也要做一个结合和综合，希望大家互相理解。” 沉默的真相其实暴露了短剧集产品赞助的第二个困境，那就是植入空间小。因为短剧集本 身是高度浓缩化、类型化的创作，剧情浓度高、节奏快，留给商业剧情发挥的余地并不高，但对 剧情融合度的要求却特别高。 2020 剧集赞助评估 11 主旋律大年来临，品牌如何抓住机会提升美誉 近两年是主旋律作品创作的大年，其中 2020 年是脱贫攻坚的决胜年，出现了一大批乡村扶贫 题材以及新冠疫情主题的作品，而2021年是建党一百周年，有着众多革命、历史题材的作品待播。 主旋律作品相比较其他题材，其实对于品牌更多是美誉度的提升，以及信任感方面的背书。 2020 年主旋律作品在一起中，美团外卖小哥作为其中一个单元创作的主角，展现了人物性格 中善良、坚毅的一面，客观上这些美好品质也在观剧过程中和美团品牌关联在一起。 对品牌而言，想要借势短剧集的热度，最为稳妥的办法，其实是和视频平台剧场厂牌合作，以 连续投入的方式，解决短剧集本身时间短，以及植入空间狭窄的问题。并且不是每部短剧集都能 像隐秘的角落一样大爆，赞助剧场实际上也能够避免风险。 2020 剧集赞助评估 12 据营销娱子酱了解，美团实际上并没有植入剧集中，而是采取了剧外合作的方式，因为在一起 是疫情题材牵涉众多，无论是品牌还是剧集制作方，都在商业层面顾虑较多。但剧外合作的效果 也同样可观，滴滴出行、美团和伊利都上榜了年度剧集品牌赞助关联指数榜单。 2020 剧集赞助评估 13 其中伊利是在一起的官方合作伙伴，虽然没有植入剧情，却让品牌代言人关晓彤出演了由 滕华涛监制的在一起番外短片“好好在一起”，通过与剧集相关的优质内容来促进品牌传播。 而滴滴出行和美团相似，都是有企业员工作为剧中人物原型。在品牌传播上，滴滴出行将重点 放在企业责任感上，并且将人物原型王利作为标杆人物进行宣传，某种程度上，也是一种良好企 业政府关系的手段。 2020 剧集赞助评估 在一起之外，绿耳咖啡和绿水青山带笑颜的赞助合作登上了年度剧集赞助品牌收益指 数榜单，剧中同样还有汽车品牌奇瑞的赞助。 今年的献礼剧数量大幅度超过 2020 年，并且大部分都是头部制作团队、匹配一线卡司的大制 作产品，无论是匹配的宣传资源还是受到的政府和用户关注度都不可小觑。 对品牌而言，搭乘献礼剧东风，是为品牌公信力背书的有效手段。不过从在一起和绿水 青山带笑颜的案例中，营销娱子酱也总结了一些品牌避免触碰的雷点。 14 首先是在选剧方面，品牌需要考虑自身和剧集内容的适配度，如果是较为年轻的零食品牌，其 实不太适合和厚重历史题材的献礼剧合作，而可以选择偏生活化的剧集。如果是外国品牌，也不 太适合赞助与民族情感关联程度较深的献礼剧题材。 而在合作方式上要杜绝尴尬的硬植入，献礼剧本身题材所致，会让观众对于广告的容忍度相比 较普通剧集更低，并且容易产生恶感，前文中提到的在一起三个品牌实际上都没有在剧中进 行植入，而绿水青山带笑颜的绿耳咖啡和奇瑞，更多也是作为道具背景而存在。 并且传播的重点可以参考在一起合作品牌放在品牌社会形象的树立上，借由献礼剧的内容 背书，向公众和政府传递企业如何承担社会责任感，以此换取美誉度和信任。 2021 年的剧集市场将会延续 2020 年多元化的特点，无论是大 IP 古装剧、女性题材、短剧集， 还是主旋律都有着不少的项目储备，供品牌进行营销方向的选择。但无论剧集市场如何变化，品 牌投放的逻辑已经十分清晰，那就是在明确自身需求的基础上，匹配合适的剧集，以适应市场的 营销手段来换取品牌认知度和收益。 2020 剧集赞助评估 15 16 2020 综艺赞助评估 2020年综艺赞助评估： 疫情催生投放新业态，转化能力成投放诉求C位 回顾 2020 年综艺市场，疫情有效控制前后带来了完全不同的两幅景象： 上半年部分综艺节目录制及排期不稳定因素增加，云录制、同框连线、Vlog 视角等云发布方 式应运而生。然而，广告客户因常态程序化广告投放的减少，集中成本发力私域流量，对娱乐营 销投放谨慎处理，这也导致 10 余档云录制综艺出现无赞助的情况。 不过也正因疫情，耐用消费品、云办公 / 学习及绿色出行等品类较以往出现爆发式的增长，市 场扩张的需求使得这些类型品牌成为综艺市场复苏后的最大潜力客户。 下半年综艺市场已彻底回暖，各平台采取“保老减新”的做法，在扎推的综N代中新节目乘 风破浪的姐姐的火爆就成为了现象级话题。其沿用选秀模式但将年龄提到 30+ 且打出女性标签； 其收获高达 16 个品牌赞助，但客户却是按照官宣阵容 - 主题曲首发 - 节目首播分阶段入场，是综 艺植入市场较为少见的。 而经过疫情的创击，转化能力也成为品牌投放的重要考核指标，直播电商、粉丝经济等场景争 夺更为激烈，品牌也开始探索将综艺流量沉淀入自身构建的私域场中。因而，直播带货成为去年 综艺市场的一个新常态，电商、时尚兴起，带货类综艺、潮流综艺迎来小高潮，李佳琦、薇娅更 是成为综艺常客，节目与电商平台的跨界直播也成为品牌的一大权益。 不可否认，过去一年综艺赞助业态呈现了较大变化。娱乐资本论与秒针系统推出“2020 年综 艺赞助评估榜单”进行效果评析，发现头部网综综 N 代与冠名商保持了密切的合作关系，但也有 品牌在其中找到新机遇，网红饮料元气森林和新兴彩妆品牌梵蜜琳都是依靠新节目打响声量的例 子。 2020综艺赞助评估 全年 17 2020 综艺赞助评估 18 2020 综艺赞助评估 19 去年，在线教育行业仿佛按下加速键。天眼查数据显示，截至到20年10月，在线教育企业新增8.2 万家，行业融资金额共计超500亿元，一年内猿辅导融资三次，作业帮融资两次，可谓站在风口上。 这也让在线教育行业有了烧钱的资本。据公开财报数据，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁 学四家品牌，在 20 年暑期营销推广预算分别达到 15 亿元、12 亿元、10 亿元、8 亿元。 它们的一大动作就是在综艺及晚会节目里频繁刷脸，并且呈现出偏爱卫视曝光、倾向小体量权 益投放的特点。 据不完全统计，去年在线教育行业综艺合作品牌数量超过 30 个。其中，有 6 个品牌进行了大 体量的总冠合作，作业帮直播课投放力度最大，冠名的 3 个节目均来自湖南卫视。 总体而言，以“明星竞演”为核心延伸的新节目争夺市场份额，快消品及互联网等行业加大网 综合作，品牌看好综艺赞助市场增量，但更青睐能实现有效转化的新场景和玩法。2020 年产生的 有趣变化，将在后疫情时代进一步影响综艺赞助市场的发展。 2020 综艺赞助评估 疫情催生综艺赞助新秀，在线教育和自热食品刷屏 20 与湖南系平台绑定颇深的是作业帮直播课与瓜瓜龙英语。作业帮直播课是嗨唱转起来2向 往的生活2的合作伙伴；瓜瓜龙英语则在去年3季度，先后赞助芒果TV乘风破浪的姐姐、妻 子的浪漫旅行 4、奇妙小森林3 档节目。 口碑综 N 代也尤为受到青睐。作业帮直播课以特约赞助、指定产品的身份分别出现在奔跑 吧奇葩说 7里，斑马 AI 课连续合作中餐厅 4跨界歌王 5和幸福三重奏 3。 有趣的是，不少在线教育品牌都进行了洗脑式营销，类似于“上网课，用猿辅导”“名师有大招， 解题更高效”的广告语轰炸式传播。但在综艺节目的植入方式上，它们则出动师资力量进行联动， 从学员表现等方面尝试凸显品牌质量。 猿辅导是表现较为突出的例子。其在最强大脑7获取了APP唯一报名和选拔通道的权益， 这也是该节目第三次与猿辅导进行报名渠道的合作。在王牌对王牌 5中，猿辅导也获得了一个 “在线答题时间”的独立环节，由猿辅导名师现场出题，节目嘉宾答题互动的场景曝光。 除了在线教育，自热食品也因疫情需求增长受到资本关注，去年共发生 4 起融资事件，这也使 得自热食品在 20 年急速进行投放扩张共计合作了 7 个节目。 2020 综艺赞助评估 21 转化能力成标杆，品牌综艺变现新趋势 t 除了疫情的客观因素影响外，值得关注的还有内容营销与变现的场景不断扩展带来一些商业模 式上的新趋势。 其一是综艺内容矩阵化，衍生内容具备独立招商能力，品牌可以围绕同一 IP 进行长线合作。 这其中包括的形式有品牌定制化衍生节目，比如赞助创造营 2020的华为荣耀手机，与 B 站百 大UP主小片片说大片合作衍生节目荣耀创造营瓜田，这也是手机品牌较为少见的节目外话 题向营销动作。 同样，自热食品也以小权益合作为主，只有自嗨锅在未知的餐桌中持有总冠身份。自嗨锅 的投放力度也最大，喜欢年轻化选秀节目，方便捕捉潜在年轻消费群体。自热食品非常看重节目 内用餐场景的露出，核心宣传诉求体现在方便快捷，且偏向定制引导如何食用的教学情节。 不得不说，疫情期间大众对娱乐内容的追捧，实际上对应着不同行业的增长机遇，也使得这两 个品类可以把握塑造品牌的机会，在宝贵的获客窗口期实现用户转化。而面临疫后市场竞争，综 艺流量也成为线上运营长线化、保持用户渗透率的一个有效方法，虽然这两类客户在今年不一定 能继续实现二次大规模投放，但对于综艺市场而言，每年出现一两个舍得花钱的潜力客户，对于 整体商业变现是有好处的。 2020 综艺赞助评估 22 另一种形式则是品牌并没有赞助节目，但因为 IP 影响力愿意进行节目外的衍生合作。奶粉品 牌皇家美素佳儿通过这就是街舞 3的衍生节目师傅！我要跳舞了找到既符合目标受众，又 能进行潮流文化营销的切口。 京东则在脱口秀大会 3结束后，接连在双十一定制了脱口秀大会 3.5 季节目以及赞助 腾讯的跨年节目脱口秀反跨年，也是看中脱口秀文化兴起带来的年轻化消费空间，为平台在 购物节日等争夺战中能以更为鲜活的品牌形象取胜。 2020 综艺赞助评估 23 另一个新的商业模式是电商直播带来的转化链路。去年被称为“直播带货元年”，不少综艺节 目与之结合，打出“直达转化”的名号吸引品牌主的注意力。这其中也延伸出了不同的节目类型， 早期在“脱贫攻坚”的大主题下，将助农公益直播植入到节目中，极限挑战向往的生活 等都有薇娅带货的类似场景，更有我们在行动 5这样的直接去到贫困地区进行实地选品的“扶 贫类”节目。 中期在明星不断入驻直播场的情况下，明星 / 达人种草类节目开始涌现，如鹅外惊喜谢 谢您 na都采用竖屏录制，通过刘谦和谢娜带来的娱乐感进行种草，设置真实的直播间进行直接 的购买消费。 后期可以看到用成熟的综艺模式包装“直播 +”的尝试，出现了以职场竞技 / 真人秀为核心的 带货综艺，我们签约吧和奋斗吧主播以直播带货来进行赛制设计，将其作为节目环节或场景， 减弱了生硬的商品广告属性，成为后续带货综艺的一个新方向。 不过，疫情过后，直播带货的热潮不知是否会冷却，刚刚探索出道路的带货综艺也很有可能成 为疫情下的产物，而无法作为一个成熟的节目类型继续在市场上为品牌主开拓更多营销机会。 还有一个趋势是综艺推动新兴产业，如果节目 IP 与线下消费联动构建出新的商业空间，那么 将会是品牌主非常愿意看到的内容整合营销路径。自明星大侦探首播起，五年来剧本杀成为 90后和Z世代的社交新潮流，线下剧本杀店也遍地开花，这也表明节目IP是有机会与商业消费 进行联动的，只要打通地产娱乐空间那么品牌也会不断进入。 芒果TV确实有设想在上下游构建一个产业化的剧本杀生态，节目之外其上线了百变大侦探 APP，提供剧本创作投稿及线上实时组局；线下也计划落地主题旗舰店，在明星大侦探 6中能 时常看到弹窗广告进行的宣传。 其实，脱口秀节目的火爆也让线下脱口秀演出逐渐在国内火爆起来，在上海等一线城市，脱口 秀俱乐部等剧场式表演，带动了周边餐饮、文化等消费，也属于内容驱动下的商业空间类产业化 发展。 品牌营销能从这些综艺产业趋势里看到的机会，一来是内容价值的变现效应越来越强，在未来 长期争夺线上流量池的时间内，综艺仍然能给广告客户带来可期待的回报红利。另一方面，以往 传统消费场景与娱乐内容消费的隔阂进一步缩小，品牌能找到越来越多综艺与 Z 世代新兴消费场 景的结合点，在品牌 campaign 中多渠道直达转化的想象力会进一步突破。 2020 综艺赞助评估 24 25 2020 明星商业价值榜单 2020年明星商业价值榜单： 85影视花集体后退，肖战事件催生粉圈风险维度 种种大事件累积出了充满意外与起伏的 2020 年，在明星商业价值领域同样也不例外。 一场由 CP 粉与毒唯开启的举报演变为 227 战争，也让势头正猛的肖战饱受影响，整个明星代 言领域不由得重视起流量艺人粉丝除了带货外的另一面；疫情期的线上红利让青春有你 3热度 大涨，C 位出道的中性风女孩刘雨昕首次代表女爱豆，跻身明星商业价值 top10，位居头部阵营。 邓伦、李现等暂无新作品的流量男演员排名急退，杨幂、赵丽颖等没有优质作品播出的 85 后 小花排名也有所下降。经过了两年的迭代，市场对男艺人类型有了更多的宽容，有音乐作品，不 一定非要拍戏转型，蔡徐坤和张艺兴为代表的综艺 + 音乐人稳居前五。 2020明星赞助评估 全年 26 在特殊的一年，拥有作品和人气的艺人在这场品牌代言厮杀战役中具有明显的优势。荧幕活跃 度、搜索热度、圈粉力等维度显然是最能够引起品牌重视的。但与此同时，在227事件的影响下， 我们也把明星粉圈风险值纳入衡量标准。 娱乐资本论联合秒针系统发布的2020中国娱乐营销白皮书中，针对2020年的明星代言人进 行 CSI 效果评估并推出了 TOP100 榜单。该榜单通过艺人的吸睛指数、社交影响和品牌助力三大 维度来呈现明星的商业价值，并结合艺人粉圈风险和自身风险进行综合考量。 2020 明星商业价值榜单 27 2020 明星商业价值榜单 28 2020 明星商业价值榜单 29 2020 明星商业价值榜单 30 2020 明星商业价值榜单 31 “坤华兴”组成偶像歌手三顶流，流量演员稳中有变 2020 年的 CSI 商业价值榜单中，王一博位居第一。观察各项细分数据后可以发现，除吸睛指 数受荧屏活跃度影响略有欠缺，王一博的社交影响和品牌助力均在前 5。 根据 2020 年度艺人的成绩来看，王一博通过一年的积累和稳步上涨，CSI 指数名列第一；热 播爆款剧主要演员均有上榜；偶像市场的浪潮再临，与蔡徐坤对应的刘雨昕诞生。 2020年的明星商业价值榜单反映了行业怎样的动态与趋势？新一年的明星代言应该怎么玩 儿？这份榜单或许可以为一众品牌主和艺人经纪公司带来思考。 2020 明星商业价值榜单 32 尤其是品牌助力一项，据不完全统计，王一博在去年新增代言高达 25 个，除较为常见的美妆、 食品、日化、3C和互联网APP品牌，奥迪、NIKE、和平精英、平安人寿与他的新合作都值得关注。 其中，平安人寿此前的代言人多为高国民度的实力艺人或是体育类明星，王一博是他们首次向流 量艺人倾斜后的选择。同样诸如奥迪这样的汽车类品牌，也是自 2020 年才普遍开启选择新生代流 量艺人代言之路，显然是将王一博视为获取 Z 世代注意力和喜好度的品牌代表。 至于NIKE与和平精英，这类具备高国民度的品牌同样旨在选择匹配品牌气质的代言人，辐射更 多年轻群体。 这些代言说明，对于品牌而言，王一博不止是具备高粉丝影响力的流量明星，而是具备潮流气质， 在 Z 世代中具备影响力的先锋代表。 这样的认可和他本身的“酷男孩”属性息息相关，也在他参与了这就是街舞 3后得到了提升。 显然，这就是街舞系列对年轻男流量的持续附能价值很大。相比其他综艺，街舞揽获了 更多男性受众，其对艺人在潮流、时尚上的加成效果也十分明显。 借助这样的高口碑、高男性受众综艺，粉丝群体以女性为主的流量艺人易开拓全新的受众群，拓 宽其在性别、年龄上的影响力，有助于提升网络口碑和品牌资产提升力指数，最终助力商业价值 的进一步走高。 2020 明星商业价值榜单 33 这在易烊千玺身上同样成立。2018 年他首次以导师身份在街舞大放异彩，同年商业价值 便位居 top1,2019年和2020年则分别为第四名和第三名，是三年来流量艺人中唯一稳定在前五的。 2020 明星商业价值榜单 34 尤其在近两年，易烊千玺转型品质演员的路径非常明确，继2019年口碑与票房双丰收的影片少 年的你后，易烊千玺在 2020 年的新片给你一朵小红花同样票房抢眼，作为新生代中少见的 有两部主演电影代表作的艺人，易烊千玺的市场认可度可见一斑。 这样的成绩也进一步提升其粉丝黏性，使他的品牌助力位居第 2，尤其对品牌资产的提升颇受 品牌主认可。 2020 明星商业价值榜单 35 2020 明星商业价值榜单 观察其 2020 年部分新增代言品牌数据，可以发现他对于高奢、游戏的品牌资产提升尤其强大， 也与其整体排名第2的品牌资产提升力相符。在一定程度上，这比高带货力对品牌的赋能作用更 持久，也意味着易烊千玺的商业价值具备高保值前景。 榜单 top30 中其余明显侧重演员路径的艺人中，均在近两年有大热代表作问世，其中肖战的 各项指数均较为领先，但因 227 事件风波，导致其个人风险指数与粉丝风险指数均处于高危，也 极大影响其商业价值，位居第 8。 36 朱一龙则因主演剧集重启之极海听雷、亲爱的自己在 2020 年播出且热度不俗，同样 保持在前10。但对于邓伦、李现二人来说，由于2020年荧屏作品缺失，尽管综艺中不乏曝光， 但对商业价值仍然有显著影响，这也再次说明，大热作品捧出的流量演员还需保证持续的影视作 品输出，才能保持商业价值的稳定。 2020 明星商业价值榜单 37 而偶像领域，蔡徐坤与张艺兴二人分别位居第四和第五。2020 年，两人活跃在综艺领域，也 均有新的音乐作品问世，整体发展更偏重歌手 + 综艺人的综合路径。高黏性粉丝和不俗的品牌资 产提升力让二人的商业价值保持稳定。 值得注意的是，得益于两人粉丝群体的相对低调，蔡徐坤和张艺兴的个人风险与粉群风险均位 于最低值。未来，这一指标也会成为品牌选择代言人的综合考量方向。 综合来看，经过了过去两年的更迭，商业价值位居头部的男艺人群体趋向稳定，偶像歌手领域蔡 徐坤、张艺兴、华晨宇形成了第一阵营，流量演员则出现了大盘已定，小有变数的局面。 2020 明星商业价值榜单 85 花集体后退，首个女爱豆跻身前 10 38 2020 明星商业价值榜单 39 去年，其品牌助力同样获得第一名，尤其是在品牌资产提升力上，迪丽热巴是细分类目的第一。 观察她今年代言的部分新增品牌，涉及互联网app、家居、游戏等类目，对品牌提升效果明显， 这背后也有她时尚感加成的因素。 在圈内一众女艺人中，迪丽热巴多次凭借颜值出圈，在各类晚会、秀场中表现不俗，这也有效 提升了她的时尚值和市场认可度。 同时，观察社交媒体可以发现，迪丽热巴代言的品牌大多热衷于在微博与其多元互动，甚至品 牌间彼此互动，颇有“代言联盟”的架势，各品牌也和粉丝间互动良好，常有衍生创作诞生。这 样正向且持续的品牌、代言人关系也有助于达成良性循环，促使迪丽热巴的品牌助力稳居高位。 2020 明星商业价值榜单 40 另一位 top10 中的女艺人杨紫，相比去年排名有所下降，位居第六。这也和她今年没有新的影 视作品输出相关。 但其存货作品余生请多指教、青簪行均为流量话题之作，也让其搜索指数位居第一， 大大提升其吸睛指数。 值得注意的是，杨幂和赵丽颖在榜单中后退明显。过去一年中，杨幂未有新的主演影视作品播 出，而赵丽颖虽有大女主作品有翡上线，但剧集口碑面临极大争议，也引发她的网络口碑下滑， 影响其商业价值。显然，随着年龄增长，用户对于广大 85 花的期待值不断上升，缺乏优质作品输 出会对她们的商业价值造成影响。 好在一线流量型女星的出镜率、话题度或粉丝基数保持稳定，杨幂、赵丽颖、刘亦菲、刘诗诗、 唐嫣、anglebaby 等女星即使缺乏高口碑作品和强营业频率，排名依然可以维系在前 50。 这对于宋茜、谭松韵、李沁等新晋作品型小花也造成了更大压力。若是想从 30-50 的第二梯队 再上一层楼，还需要有更多的强流量作品输出，进一步提升自身粉丝黏性。 影视花之外，去年通过青春有你 2C 位出道的女子偶像刘雨昕位居商业价值榜单第十，这 也是偶像选秀三年来首个出现在前十的女爱豆。 2020 明星商业价值榜单 41 2020 明星商业价值榜单 42 作为青春有你 3的 C 位，刘雨昕在节目播出期收获了大批流量红利，并在出道完成了新单 曲的发布，在非日常派对、蒙面舞王、这就是街舞 3、潮流合伙人等综艺中获得 稳定的荧屏曝光度。 同时，由于她的酷帅中性风路线和选秀积累下的高黏性粉丝，刘雨昕在潮流态度和带货力上都 对品牌具备强吸引力，因此也具备较其他女爱豆更高的品牌助力值，仅在 2020 年，其新增代言便 超过 15 个，包含食品、3C、彩美妆、服饰等多个类型。 未来，随着刘雨昕继续深耕歌手+综艺人的路径，并在音乐作品上获得突破，提升大众认知度， 其商业价值也有望上涨。 而孟美岐和吴宣仪，近两年始终稳定在 30 名左右，二人接下来想要进一步提升，还需具备更 明确的风格和路线，且等待一部真正大热的剧集作品或音乐作品，才能跨入上位圈之列。 同时，榜单中我们也发现了很多非典型性流量艺人。他们在粉丝群和死忠粉黏性上不具备高优 势，但同样凭借明确的个人风格或是优质作品带来的广泛认知而具备强品牌助力和吸睛指数，商 业价值不俗。 以吴亦凡为例，在新人辈出的时代，他的社交影响力不再属于头部，但他具备男艺人中较为少见 的强时尚感标签，因此品牌助力值排名第三，对于许多男性用户有良好触达。 2020 明星商业价值榜单 刘昊然白敬亭欧阳娜娜跻身 top30，非典型性流量艺人靠什么？ 43 2020 明星商业价值榜单 因而，很多大牌与吴亦凡保持长线合作，甚至不断提升其代言量级，吴亦凡曾与欧莱雅男士护 肤合作多年，这一代言的知晓度极高。 他今年新增的代言康师傅冰红茶，代言知晓度同样在食品饮料领域很高。这也说明品牌在代言 44 人资源铺陈推广上力度很大，对吴亦凡也起到了加持作用。 top30中的刘昊然、白敬亭和欧阳娜娜同样是典型的例子。他们的社交影响力均在80名之外， 但是吸睛指数却均位于前 15。 2020 明星商业价值榜单 45 2020 明星商业价值榜单 对比流量型艺人，三人的作品量和营业频率并不突出。2020 年，刘昊然在十一期间主演的一 点就到家、参演的我和我的家乡播出，其他露面多为综艺或是活动嘉宾；欧阳娜娜也仅有 一部反响平平的古装玄幻剧大主宰在年初播出，白敬亭更是在过去一年没有影视作品开播。 但是相较于典型的流量艺人，他们在年轻群体中的路人盘较高，也有明晰的个人风格：刘昊然 是邻家大男孩，新生代优质演员；白敬亭是“钢铁运动直男”，幽默的演员+综艺人；欧阳娜娜 是元气少女，在时尚和音乐上让人印象颇深。这些大众记忆点也推动了三人荧屏曝光度上涨，品 牌资产提升力升高。 同样，榜单中吸睛指数排名第一和第三的张若昀和陈伟霆也是具备高记忆点和大众标签的男演 员。幽默、机智的个人属性和强角色印象让二人的日常活动和待播作品具备高关注度，搜索指数 也位居前列。 46 以张若昀为例，其 2020 年的新增代言合作超过 10 个，其中还包括了汽车品牌英菲尼迪、腕表 品牌 IWC 万国表、家居品牌博世中国。这些品牌显然是看重了张若昀的品质感特色。这也说明显 著流量效应之外，强个人风格也是品牌主极为在意的点。 榜单中的郭麒麟也属于这一类。尽管在 50 名外，但依然释放出了积极的信号：内娱市场对喜 剧性综艺人才是有极高需求的。 凭借密室大逃脱 2、做家务的男人等常驻综艺和在未知的餐桌、德云斗笑社 等飞行综艺中的精彩表现，郭麒麟在今年的商业价值飞涨。其吸睛指数有极大提升，其中荧屏活 跃度更是超过很多流量艺人。 有梗成为了郭麒麟备受各综艺方青睐的关键，喜剧型综艺人才的稀缺让他获得了曝光机会，也 扩大其粉丝群体。未来，随着受众盘进一步扩大，其品牌助力也有更多的增长空间。 毕竟，综艺类艺人的荧屏形象更清晰，有较强记忆点，对于品牌提升国民好感度十分重要，一 旦找到契合艺人气质的品牌特质进行延伸，极易达成事半功倍的效果。去年岳云鹏代言老乡鸡的 案例便是上佳示范。 这些非典型性流量艺人也给在商业价值领域更迭速度较快的男星群体提供了新的思路，或许在 传统的流量论之外，开拓全新的技能树，建立不可替代的个人风格和记忆点，也是提升商业价值 的有效方法。 2020 明星商业价值榜单