2021年数字趋势体验指数.pdf

体验指数 2021 年数字趋势 2021 年数字趋势 2 Adobe 前言 3 引言 4 您的新客户 5 分隔两地，协同工作 10 重组 13 2021 年指导原则 22 研究方法 26 超过 1.3 万名参与者参加了 2020 年的调研，自 2010 年首次开始本项调研以来， 来自各大洲（包括南极洲）的超过 8.5 万名商业人士贡献了他们的时间和见解。 他们的贡献使这一研究成为关于数字趋势如何改变营销学的规模最大、持续时 间最长的研究。 Adobe 和 Econsultancy 感谢所有人的努力和见解。 目录 2021 年数字趋势 3 欢迎阅读 Adobe 2021 年数字趋势报告，这是 我们对描绘全球营销、广告、电子商务、创意和 技术专业人士发展情况的一项年度调研。 去年，我们发表了一份具有里程碑意义的报告 来庆祝数字趋势十周年。在我们庆祝报告发布 时，没有人能预料到未来 12 个月会发生什么。 可以肯定的是，一切不再是“老样子”。全球疫 情以及随之而来的持续不确定性促使了市场 营销史上最具创新性的时期，这从根本上改写 了许多企业的经营规则。 2020 年的重大突发事件不仅没有偏离原先预 测的数字趋势，反而成为了数字转型的催化 剂。曾经是多年以后才会考虑的议题现在成为 了当前议程的首要议题。无论对其产品和服务 的需求是增是减，企业都在努力应对同样的挑 战：远程工作、新的数字客户、对更大便利性的 需求、购买行为的改变，以及员工和客户的安 康。2/3 以上具有卓越客户体验 (CX) 职能部门 的公司在 2020 年下半年领先于同行业其他公 司，他们“明显优于”同行业其他公司的可能性 是样本中其他公司的三倍。 我们的调研结果显示，过去在客户体验方面 的投资已经产生了回报，这进一步突显了速度 和个性化在我们迈入全新体验时代后的重要 性。在商业领袖展望新的一年并期待回归常 态时，有一点很明显，新的体验时代将在数字 化中诞生。在疫情结束后，这种加速对经济的 影响及其带来的机遇将会变得更加清晰。与 Econsultancy 合作发布的 2021 年数字趋势报 告非常清晰地呈现出了关键趋势。 前言 2021 年数字趋势报告回顾过去、展望未来，提 出了两个同样有价值的观点：疫情导致过去的 一年发生了哪些变化，以及未来即将出现哪些 趋 势 。 数千名经验丰富的专业人士分享了他们从疫 情中获得的来之不易的经验总结，并且提供了 各种建议，内容涉及从混合工作方式和吸引人 才到跟上数字优先消费者的指数级增长等各 个方面。 基于这些见解，我们提出了 2021 年的三项指 导原则：同理心是体验的未来发展方向、新时 代是颠覆性的，以及品牌宗旨将变得更具相 关 性 。 世界正处于变革的边缘，在此背景下，今年的 报告提供了及时的洞察，以帮助营销人员和商 业领袖重新调整他们的愿景并在 2021 年获得 更强劲的发展。 Alvaro Del Pozo Adobe 国际营销副总裁 2021 年数字趋势 4 对于品牌和营销人员来说，2021 年将是复苏之 年，需要制定艰难的决策，并将 2020 年的经验总 结转化为增长计划。 2021 年数字趋势调研的 13,000 多名受访者认 为，他们的公司关注客户作为人的需求、将员工视 为整体资产，并将数字客户体验视为增长和战略 的驱动因素。 今年的数字趋势报告与以往版本有所不同。它深 入研究了新的领域，并分析了那些特别重要的领 域。这些领域包括：分布式员工的影响、作为体验 驱动因素的同理心，以及我们如何通过制定与员 工产生共鸣的品牌宗旨来做到客户至上。 您的新客户 网站和应用的 新客户 数量创下记录，创造了需要 理解的新旅程和行为。与此同时， 现有客户 的表现 则不太可预测。这两个群体都以自己的方式 证明 了客户体验 (CX) 的主张 ，这有助于一些公司蓬 勃发展，同时也对那些反应迟缓的公司提出了挑 战。各种类型的企业都意识到，他们需要更快发展 洞察力，以 满足客户的需求 。随着战略重新制定， 以及数字体验成为增长的杠杆，线下到线上的转 变以前所未有的速度将 营销部门邀请进入了董 事会 。 分隔两地，协同工作 转向远程工作是 2020 年以来最深刻的变化之 引言 一，因为远程员工和客户 自带办公室 。品牌将面临 新 一轮的数字人才争夺 ，这种争夺不受地域限制，需要 对传统思维进行革新，否则就会被淘汰。 重组 在快速变化的环境中，洞察和行动的速度对成功至 关重要，这使得工作流程、旧有技术和缺乏数字技 能成为 获得卓越数字体验的三大障碍 。解决旧有系 统的问题意味着 转向更灵活的技术 ，单独使用基于 云的平台或作为不同解决方案的管理层。在数字化 人群中脱颖而出的必要性，让一些组织提出了这样 的问题： 在新兴体验和营销能力方面，哪些机会最 有意义 。客户体验管理的技术复杂性给每个企业带 来了挑战，这也是 MOPS 成为 2021 年缩写词 的原 因所在。 2021 年指导原则 数字平台带来的便利是一种商品，而不是一种独特 的销售主张。为了区分他们的体验，品牌必须首先 把客户作为人，而不是数据集来看待，让 同理心成 为体验的未来发展方向 。其次，即使世界回归到一 种新的常态， 消费者也不会放慢脚步 ，企业依然面 临多重颠覆性因素。最后，但同样重要的是，能够提 供良好客户体验的品牌，是那些员工对品牌及其目 标充满热情的品牌，但是，正如本报告后面将讨论 的那样， 目标的重要性取决于其是否有意义 。 2021 年数字趋势 5 数字趋势调研， 年第 季度，n BC = ，BB = ，消费品 = ，制造业 = 影响各个行业的客户行为变化图 BCuni00A0 BBuni00A0 消费品 制造业 数字客户异常增长 % % % % % % % % % % % % 异常客户流失 现有客户出现异常 购买行为 1.数字化、不可预测且容易丢失 对于每个行业的品牌来说，2020 年都带来了不可 预测性。各类客户在各种因素推动下，采用线上模 式的速度比预期快了 5 到 10 年。 这种转变代表着来自新客户（通常是新数字客户）的 机会。近半数面向消费者的公司反馈称他们之前未 关注的客户出现激增，其中近三分之二的公司反馈 称，它们的数字/移动访客出现了不同寻常的增长。 同时，以前在线下购物的顾客转移到网站和应用 上，强化了这样一个经验总结，即顾客在数字关系 中拥有更多权力。超过三分之一的受访者表示，客 户对产品或品牌的忠诚度下降，并且有一半的受访 者表示，他们的现有客户已经表现出了新的购买行 为、平均购物篮大小发生了变化并且对新产品产生 了兴趣。 与此同时，现有客户的购买旅程也发生了迅速的变 化，56% 表示其客户有了新的调查和购买途径。 数字化转变是巨大的、无处不在的，即使是在以往 数字化转型相对缓慢的 B2B 行业（如制造业）也是 如 此 。 您的新客户 早在疫情迫使商务人士回家办公之前，他们的行为 就已经更像消费者了，他们对便利性的期望往往超 过了品牌的交付能力。2020 年的数字客户浪潮加 速了朝便利性发展的趋势。 世界终将回归到具有辨识性的常态，但这种常态将 是数字化的。除了少数例外，品牌现在必须将其数字 战略视为客户体验和业务增长的核心驱动力，而不 是市场营销、客户服务或产品的组成部分。 2021 年数字趋势 6 2. 2020 年证明了客户体验 (CX) 的主张 前几年的数字趋势系列说明，根据对客户体验的重视程 度，公司之间的差距越来越大。 2020 年，这一区别更加突显，这证明拥有强大 CX 的公 司不仅比竞争对手更有可能实现长期增长，而且能更好 地适应不断变化的客户行为、市场和外部条件。 对于不同行业来说，数字转型的影响存在很大差异，对 于单个品牌来说更是如此。虽然大多数公司将这种转变 视为一个机遇，但它也会让一些公司落后。 复杂、综合的 CX 方法，是那些超出行业平均水平的公 司的共同之处。 在动荡的 2020 年下半年，CX 领导企业获得了蓬勃发 展。超过 70% 的领导企业超出了所在行业的水平，他 们“明显优于”所在行业平均水平的可能性是主流企业 的三倍。这两个群体的不同之处在于他们各自对 CX 的战略承诺，这一点从他们过去五年的投资中 就可以看出。例如，已经建立了强大分析功能（对新 旅程和营销归因有“强大的洞察力”）的受访组织， 其客户对其数字体验持积极态度的可能性是洞察 力水平较低的同行的两倍多（71% 对 31%）。 财务表现与体验质量密切相关：61% 的主流企业受 访者表示，如果他们是自身数字 CX 的客户，他们“ 可能”或“肯定”会寻找其他品牌。在领导者中，这一 比例下降到了四分之一。 对客户体验持积极态度的营销人员、技术人员和高 管相信公司的未来；他们对 2021 年企业战略持乐观 态度的比例高出 37%（77% 对 53%），对职业发展前 景持乐观态度的比例高出 38%（72% 对 49%）。 CX 领导企业占受访组织的 18%。他们具有非常先进的客户体验方法，将战略与技术相结合，以取得成功。在 本报告中，将 领导企业 与 主流企业群体 进行了比较，主流企业群体的客户体验方法从“不成熟”到“有些先进” 不等，占样本的 82%。 % % % % % % % % 请根据您的组织在 年过去六个月的主营领域和竞争情况， 指出贵公司的表现。 数字趋势调研， 年第 季度，n CX 领导企业 = ,，CX 主流企业 = , CX 领导企业 年制胜表现图 % 明显 优于行业平均水平 % CX 领导企业 CX 主流企业 略优 于行业平均水平 与行 业平均水平持平 略逊 于行业平均水平 明显 逊于行业平均水平 % % % % 2021 年数字趋势 7 3.满足客户的需求 2020 年的动荡让企业明白，他们需要更快速地理 解数据并采取行动。快速洞察是减少损失和促进增 长的关键。 展望未来，主流企业群体的高管 (VP+) 将“敏捷和 快速行动”的能力列为他们希望公司在未来几年建 立的第二重要的品质，仅次于“创新”。 当然，只有在掌握了信息的情况下，快速行动才有 价值。如今，大多数公司都拥有丰富的数据，但只有 23% 的高管认为他们的组织获取准确洞察的速度 “非常强”。 具有强大洞察速度的企业在 2020 年下半年更加成 功，他们证明营销价值的能力促使他们为 2021 年更 积极的计划作预算。这些公司更有可能增加在用户 获取、用户留存和市场营销方面的整体支出。 CX 领导企业已经对他们的洞察力基础架构进行了 投资，因此在增加营销和体验预算方面具有优势。 他们通常会进一步通过归因来证明营销支出的影 响。例如，领导企业深入分析忠诚度和留存率驱动 因素的可能性是主流企业的两倍（53% 对 26%）。 这使得领导企业能够证明更积极的营销支出的合 理性；与主流企业相比，它们更有可能增加 2021 年 的营销预算（60% 对 39%）。 数字趋势调研， 年第 季度，n “速度慢” = ，“速度快”= 出色的洞察力解锁营销预算图 客户洞察速度慢 客户洞察速度快 营销预算增加 % % % % % % 客户获取预算 增加 客户保留预算 增加 2021 年数字趋势 8 4.客户使营销部门加入董事会 尽管自数字革命开始以来的 30 年里，营销部门的 责任持续扩大，但这一趋势并不一定能让它们在领 导层中占有一席之地。 不过，去年是一个分水岭，有四分之三的高层管理 人员（副总裁及以上级别）表示，2020 年，营销在制 定战略方面发挥了更大的作用。 通过对“为什么会发挥更大作用”这一问题的开放 式回答进行分析，我们找出了原因，但分析也表明， 对于有些企业，这种情况可能不会持续。 在大多数情况下，这归结为营销是否掌握了数据， 以了解数字化优先的客户。 “我们的数字化评估变得更加复杂，这让我们能 够展示营销部门的影响力，所以我们的作用和我 们的预算都在提升。” “在目前的情况下，数字环境非常重要。在大多数 情况下，营销部门已经在负责这些项目，因此也在 我们公司获得了更大的相关性和领导力。” “我们已经在慢慢向更数字化的模式发展，营销部 门在数字化工作中占据主导地位。COVID-19 迫使 我们的传统客户转到线上，我们已经准备好相应的 数据系统，以便了解他们的需求和行为方式。执行 委员会希望营销部门传达这一“新”客户的心声。” 不过，许多组织仍处于被动模式，它们希望通过营 销部门来帮助应对数字客户的激增，而尚未致力于 以体验驱动的方式实现增长。 “领导层希望对当下状况及时作出反应，而且我们 的客户已经转战到线上，这提高了营销部门的地 位。但我们在基础设施和人才方面的预算没有改 变。他们想等等看疫情后的情况。” “媒体消费习惯发生了巨大的变化，与此同时，所 有部门都在应对预算和人员减少的问题。营销和推 广团队需要用更少的预算开发更有创意的方法。为 此，我们获得了更多参与战略会议的机会。” “我们在美国和亚洲拥有更好数字技术的竞争对 手去年的表现优于我们。营销部门被要求制定应对 策略，其他部门则负责执行。” 许多人指出，这场疫情没有触发新的趋势，但加速 了原有趋势。1 多年来，传统公司一直承受着新客户 行为和尝试利用低效营销漏洞的数字原生竞争对 手所带来的压力。 营销部门处于前所未有的有利地位，能更好地指导 企业愿景、投放市场甚至产品策略的发展。不过，目 前最有可能做到这一点的营销组织是受数据驱动 的；与同行相比，他们更容易获得可指导行动的洞 察，而且更有可能拥有一个支持其营销技术基础设 施和数据战略的营销运营团队。 2021 年数字趋势 9 主要发现与建议 60% 的客户方受访者表示，如果他们是自身数字体验的客户，他们“可能”或“肯定”会感到沮丧。贵公司的数字 体验属于哪种情况？这是提出尖锐问题，拒绝客套式回答的时刻。即使全球在 2021 年年中恢复常态，多种趋势 对于营销仍将是颠覆性的。赢家将是那些善于不断适应环境的公司。 发展趋势：TSB 银行对 COVID-19 疫情造成的中断迅速作出了反应，在不到一周的时间内将重要表格转移到网 上，并消除了大多数客户访问当地分行的需求。在短短八周内，该银行就在网上处理了超过 8 万笔交易。随着许 多分行的关闭，首次使用网上银行的客户急剧增加，因此 TSB 对商业银行客户的申请流程进行了全面的重新 设计，以实现自助式数字体验。 超过四分之三的高层管理人员表示，由于数字客户属于营销部门的管理范畴，因此在疫情期间，营销部门在战 略中发挥了更积极的作用。仍能保持竞争力的公司拥有高于平均水平的数字评估能力以及向外部利益相关者 传达 KPI 的能力。例如，对于那些营销部门获得准确洞察，然后在实际工作中进行测试的能力较强的公司，首席 财务官认识到客户体验重要性的可能性是该能力较弱的公司的两倍。 组织处理技术基础设施的方式是其快速组合和理解数字化讯息的能力的关键变量。那些使用云平台整合客户 和营销数据（单独或与现有系统协同）的组织，洞察速度“非常强”的可能性是拥有内部平台或临时解决方案的 公司的两倍以上。 发展趋势：澳大利亚金融科技提供商 Hay 于 2020 年 2 月发布了它们的应用、网站和市场营销活动，就在全球 发生疫情的几周前。由于数据位于数字化云平台上，因此它们具有快速响应所需的灵活性和洞察力。例如，它们 能够重新审视自己的注册体验，并诊断出整个漏斗中转化率下降的情况。借助这些洞察，他们在短短一周内就 将转化率提高了 265%。 2021 年数字趋势 10 5.自带办公室 转向远程工作可能是疫情带来的最深刻和最持久 的影响。 2020 年 3 月，28% 的营销人员表示每周至少 有一到两天进行远程工作。在 9 月份被要求预 测疫情后的情况时，这个数字上升到了 80% 以 上，46% 的人预计每周要远程工作三天或更多。 与此同时，三分之一的营销人员表示，他们“迫不 及待想要回到办公室”。 2 这些矛盾的力量将决定工作的发展方向，并使公 司有可能获得竞争优势。 一夜之间转向远程工作带来了令人惊叹的积极 效果，在此推动下，高管的观点也发生了巨大的 变化。 在跟踪研究中，生产力是企业绩效的一个亮 点，70% 的执行经理表示生产力保持稳定或有所 提升。只有不到五分之一的受访者称他们的个人 生产力低于正常水平。 3 分隔两地，协同工作 生产力的提升可以追溯到几个原因，但远程工作是其 中最主要的原因。为 2021 年混合工作格局的远程工作 方面提供支持的能力有待优化，它为扩大组织的可用 劳动力、招聘专业人才以及更好地与合作伙伴合作提 供了机会。 支持分布式企业需要的不仅仅是简单的消息传递。通 常，最重要的工作发生在个人从不断的对话中解脱出 来，专注于分析、写作和战略之时。支持在异步工作时 进行互动的工具可能会对生产力产生最深远的影响。 4 应对远程工作的首要举措包括：增加培训、改善远程团 队成员的数据共享，以及通过福利计划抵消远程工作 对团队凝聚力的影响。 一些支持远程工作者的最佳实践才刚刚形成，并且提 供了区别于当前和未来员工的机会。四分之一的高管 表示，他们提供远程工作津贴（例如为办公桌、电脑、改 善网络连接等付费），18% 的高管为离家外出远程工作 的情况提供津贴。 % % % 考虑远程工作的长期影响， 贵公司计划采取以下哪项措施（如果有）？ 数字趋势调研， 年第 季度，n = 高管在应对远程工作时注重培训、数据共享和幸福感图 % VP+ 提高防火墙 之外的数据共享和可视化功能 增加培训 /在线学习以提升员工的技能 % % % 增加对福利计划的投资 2021 年数字趋势 11 6.远程工作、文化和数字人才争夺 大约三分之二的受访者表示，他们所在的组织 预计将采用越来越多的混合工作方式，包括居 家办公和办公室办公。 这些更广泛的偏好往往会因组织文化而受限。 具有等级结构和市场驱动型文化的传统主义 者最有可能希望他们的员工留在办公室办公。 注重个人责任的灵活公司以及具有重视个人 的协作文化的公司则更愿意接受员工驱动的 远程工作。 多年来，人们一直在预测远程工作革命，但实际上，在 特定行业之外，远程工作相对少见。少数人的福利现 在成了大多数人的期望。公司如何实施远程工作政 策，可能会成为聘用最优秀的数字和 CX 人才的差异 化优势或绊脚石。当被要求对数字和 CX 等关键领域 表现最好的员工的动机进行排名时，经理们认为“灵 活性”比“总薪酬”更重要，仅次于“职业发展”。 改变企业文化是一项重大的工程，绝不是一蹴而就 的，但管理者可以倡导战术性的、团队层面的改变，从 而获得立竿见影的效果。首先，让员工能够自由地优 化他们的日程安排和工作地点。 哪一条最能描述贵组织在 及以后对远程 工作的态度？ 数字趋势调研， 年第 季度，n = 一些企业文化可能会错失远程工作的机会图 % 偏向于远程员工 员工主导的办公室 /远程平衡 组织主导的办公室 /远程平衡 员工在办公室 传统 市场驱动 灵活 协作 % % % % % % % % % % % % % % % 2021 年数字趋势 12 主要发现与建议 远程工作将对企业的发展产生重大而持久的影响。它需要新的营销策略来触达和留住客户。从新的品牌定 位，到更好的移动应用程序，再到针对主要城市 DMA 以外的广告，远程工作将影响营销的每一个环节以及 更广泛的组织。 最明智的公司已经在进行远程工作场所选择方面的投资，因为他们知道，这是目前最大程度地提高回报率 的方式，并将成为未来招聘的制胜关键。 应用最有价值的经验。2020 年，当商业人士被要求待在家中时，他们发现了一种新的自由，可以进行创新、 简化流程，并在团队内外进行更好的沟通。大多数公司的生产力“保持稳定”或“有所提升”。当下的必要性固 然重要，但回归常态不应意味着回到以前拖慢营销人员速度的标准做法和内部孤岛。 同时出现的趋势正在提升采用最佳实践获取知识的重要性。快速的变化、新分布的团队以及随着 2021 年业 务正常化，预计高于正常水平的员工流动率，导致组织很容易丢失机构知识和来之不易的客户经验总结。 知识获取历来是数字化导向的营销学科所面临的挑战。分析、搜索和营销技术管理等关键领域的工作者往 往以小团队的形式运作，其流动率高于一般营销人员。 公司会不自觉地将自己分为两类：严格型和灵活型。在最优秀的数字和 CX 人才的争夺战中，灵活性将以绝 对的优势胜出。 灵活型公司 混合或完全远程工作，由员工决定最佳工作方式 鼓励员工下班和周末时“关机” 经理根据完成的任务和工作质量来评估生产力 远程工作被认为生产力增益，可获得远程办公津 贴、技术等支持 严格型公司 办公室导向或混合工作，由经理或 HR 决定最佳工 作方式 员工需要随时待命 以时间衡量生产力，通过软件进行监测和基准化 远程工作被视为效率增益，以每位远程工作员工的 节省量进行衡量 2021 年数字趋势 13 7.跨越三大障碍中的两个，实现卓越数字 体验 快速洞察和行动是在多变的商业环境中取得成功 的关键。 相反，打造卓越数字体验的三大障碍是：工作流程 问题、旧有技术和缺乏数字技能。 人们经常将工作流程与流程本身相混淆， 工作流程 是使流程更加高效的方法的集合。 向远程工作转变迫使组织关注分布式团队环境下 的生产力，让公司有机会重新评估每个重要流程以 改进工作流程，重点关注瓶颈、可重复的任务和依 赖关系。 数字化技能/能力 的缺失一部分是技术问题，但更大 一部分是人员问题。 重组 在 2020 年的最后 9 个月里，企业必须追求创新，有 一半的高级管理人员表示，这是他们在公司经历的 最具创新精神的时期。进步来自利用手头的资源和 技术，以新方式工作的团队成员。 5 各级营销人员在追求数字技能和改善数字体验的过 程中，都可以通过可按需实施的学习计划获得支持。 不过，只有 43% 的组织提供相关的虚拟培训资源。 2021 年数字趋势 14 哪些因素阻碍了您的营销/客户体验组织的发展 （如果有）？ 数字趋势调研， 年第 季度，n BC = ,，BB = ,，CX 领导企业 = ，CX 主流企业 = , 工作流程、旧有技术和缺乏数字技能阻碍了营销和体验图 CX 领导企业 CX 主流企业 BC BB % % % % 工作流程问题 % % % % 旧有系统 % % % % 缺乏数字技能/能力 % % % % 缺乏创新 % % % % 缺乏客户洞察 % % % % 数据质量不佳 % % % 不注重 CX % 类别 2021 年数字趋势 15 8.多变的时代需要灵活的技术 在除 CX 领导企业之外的所有企业中，旧有技术被 列为有效营销和 CX 最常见的障碍。 对于某些公司来说，解决方案是在一个新的、统一 的平台上从头开始（或重新启动），但对于大多数公 司来说，最清晰的改进路径是在现有技术上增添基 于云的数据管理。 即使公司试图削减成本并减少他们所依赖的供应 商数量，但如今由第三方平台、内部和单点解决方 案组成的复杂生态系统仍将持续一段时间，尤其是 在大型组织中。 同时，敏捷性和按需添加功能的能力是重中之重。 因此，企业正在选择一种方法，在一个平台上将这 些不同的系统连接起来，以利用基于云架构的互操 作性和灵活性。 % % % % % % 以下哪一条可以最恰当地描述您的组织的 营销技术方案？ 数字趋势调研， 年第 季度，n CX 领导企业 = ，CX 主流企业 = , 基于云的营销技术平台使精英 CX 组织脱颖而出图 % 通过多项技术/ 多个供应商处理营销数据 没有统一的平台 CX 领导企业 CX 主流企业 内部开发的营销数据 管理平台 专用 适用于营销数据的云平台 与其他营销数据管理系 统协同使用的 云营销数据平台 % % % % 2021 年数字趋势 16 即使在 CX 领导企业中，也只有 28% 的企业表示 专门使用基于云的平台来获取营销数据，而在主 流企业中，这一比例降至 11%。同样，没有统一平台 的 CX 主流企业 (31%) 比 CX 领导企业 (16%) 多 出一倍。 利用云进行整合的效果体现在这些组织在关键分 析领域的相对能力上，如下图 8 所示。 转移到云数据平台后，最强大的效果之一是效率。 在最近一项针对媒体和娱乐行业的研究中，从其他 解决方案转向云连接方式的受访者称，他们平均节 省了 25% 的时间。 6 数字趋势调研， 年第 季度，n “云连接” = ，“内部”= 具有云平台的营销人员在洞察力方面表现最佳图 适用于营销数据的云平台 内部数据平台/临时解决方案 洞察速度 “非常强” % % % % % % 洞察准确性 “非常强” 洞察可操作性 “非常强” 2021 年数字趋势 17 9.新兴能力中的机会 哪些新兴的营销能力将推动市场的发展，帮助 营销人员触达受众并建立忠诚度？ 机构和咨询公司的高管根据其目标行业的多个 客户提供的信息，形成了独特的观点。他们的回 应按行业类别汇总为企业和消费者导向。 在线消费者和企业买家的激增，突显了个性化作 为客户体验中必须实时拉动的杠杆的重要性。 个性化从早期开始就一直是数字营销和体验的核 心目标，但由于定义的转变、旧有技术的挑战以及 分散在各职能部门的碎片化数据，对于很多组织 来说，个性化仍然属于“新兴”范畴。 真正的 CX 个性化意味着克服这些障碍，以及 建立一个响应迅速且基于洞察的战略，并实施 ML/AI 技术，达到满足客户需求的行动速度。 今天的电视是什么？在 40 岁以下人士（以及大多数 40 岁以上人士）看来，电视就是在任何位置看到的 任何制作精良的视频内容。2020 年，取消有线电视 服务的比例和流媒体视频服务新订户的比例创下 历史新高。 7 对于营销人员来说，无论他们的目标市场是什么， 人们观看内容的方式和地点的细化都是一个巨大 的机会。视频曝光量的程序化购买意味着他们可以 精准聚焦高度相关的细分市场，并进行精确的评估 和优化，以实现积极的投资回报率和/或品牌知名 度 。 AI 驱动的机器人 的使用已经成熟，这得益于易于获 取的技术和企业对其能力的了解。 品牌已经在很大程度上摆脱了早期干扰性的聊天 机器人使用方法，而倾向于服务导向的功能，以减 少对昂贵的人工干预的需求，并在证明有必要时加 快这些干预。 2021 年数字趋势 18 哪些新兴的能力会在（选定）行业的 CX 中发挥最大影响？ 数字趋势调研， 年第 季度，n 消费品行业 = ,，BB 行业 = 个性化、视频和 AI 辅助的体验带来变化图 BB 行业 消费品行业 % % % % 语音界面例如 Amazon Echo、Google Home 实时提供个性化体验 % 提升品牌互动度的视频 % % % % % 基于区块链的功能 利用人工智能/机器人来推进营销活动 和体验 % % 增强支付技术 例如手机钱包、电子收据 % % 集成到应用生态系统 例如，WhatsApp、微信等 % % 通过虚拟或增强现实 吸引受众 % % 物联网 (IoT)/互联设备 例如可穿戴设备、受众追踪 2021 年数字趋势 19 10.体验建立在透明度和信任之上 对改善客户体验的关注从未如此重要，个性化被评 为新兴营销能力中最重要的机遇。提供相关、个性 化体验的品牌以客户为中心，基于信任和透明度来 处理数据隐私。 最重要的是，随着客户意识和期望值的提高，企业正 在将数据隐私作为优先事项。事实上，92% 的高级 营销主管表示，隐私是客户体验的基本组成部分。 客户对分享数据的许可是一种信任表现，大多数人 认为信任是在客户关系的早期形成的-53% 的 CX 领导企业“非常同意”品牌在首次互动时如何处理 客户的同意会影响未来的信任情况。 然而在许多组织中，执行力没有达到客户的期望。 只有 53% 的主流企业的高管表示隐私和同意是其 规划中的关键因素，尽管在 CX 领导企业的高管中， 这一比例上升到了 68%。 更广泛的受访者样本支持“品牌有机会做得更多” 的说法。只有 21% 的受访者表示，他们的组织在向 客户传达其数据的收集和使用方式方面“非常高 效”。仅有 16% 的受访者认为，他们在客户首次接触 其品牌时，传达提供的价值以换取客户同意方面“ 非常高效”。只有 17% 的人表示，他们的组织在收集 一手数据，以在整个客户旅程中提供出色的体验方 面“非常高效”。 自数字时代早期以来，营销人员就依靠第三方 Cookie 来进行数据驱动的广告；然而，在 2021- 2022 年间，这些 Cookie 受到主要浏览器的限 制。60% 相关职位的高级管理人员表示，这将对他 们的营销产生颠覆性的影响。 随着浏览器对第三方 Cookie 的支持度下降，了解 第一方数据与第三方 Cookie 相比较所具有的优势 对于组织提供卓越的客户体验至关重要。 最后，具有前瞻性的公司认为隐私不仅仅是一种义 务；一半的 CX 领导者和三分之一的主流公司领导 者“非常同意”客户数据使用方式的透明性可以成 为其品牌的差异化优势。 2021 年数字趋势 20 11.2021 年的缩写是 MOPS 营销运营 (Marketing operations, MOPS) 为现 代营销组织的数据、工作流程、技术管理和其他 活动部分奠定基础。 向远程工作的转变，加上重新设计流程的需要， 使得 MOPS 成为企业的一项必备能力。 从技术人员的角度来看，MOPS 能力对数字客户 体验有重要的影响。具有 MOPS 功能的组织中主 要负责 IT/技术工作的受访者表示他们在改善数 字体验方面表现“出色”的可能性是其他组织的 近四倍（22% 对 6%）。 他们的表现源于针对一些最具挑战性的营销元 素的流程和专业知识，包括如何定义、分析和使 用数据。MOPS 组织在洞察速度、洞察能力和可 行动的洞察力方面“非常强大”的可能性是不具 备该能力的组织的 1.5-2 倍。 此外，在拥有明确营销运营团队的组织中，首席财 务官认识到客户体验和营销重要性的可能性要高 出近 60%（54% 对 30%）。MOPS 的其中一项主要 功能是采用不同利益相关者所需的语言来定义、管 理和传达 KPI。这就形成了一个良性循环，使利益相 关者开始依赖营销部门的数据和指导。 运营功能并不总是能引起应有的关注，但 MOPS 几 乎不会让人感到枯燥。它会给营销人员提供时间、 工具和洞察力，让他们把工作做到最好。 2021 年数字趋势 21 推荐 工作流程分析是那种既可以持续推进，也可能会被遗漏的优先事项。但是，如果将营销效率作为目标，改进工作 流程就是实现目标的一种方式，相对于收益而言，它往往只需要最小的投资。 在许多情况下，团队将能够快速识别现有流程中的限制和冗余，并指出可以改进工作流程的方法。此外，他们还 可以帮助回答关键问题，以确定机会。 1. 哪些内容可以自动化？ 在各种人工智能/机器学习工具（其中许多工具集成到营销管理系统中）的支持下，可重 复任务的自动化得到了迅速发展。 2. 团队是否充分利用了主要流程中涉及的技术？ 团队往往只使用复杂技术全部功能的一小部分。对任何可能需 要额外培训的内置自动化、分析或模板工具进行审核。 3. 哪些内容可以运营化？ MOPS 的作用是满足那些最好由专业、专门的团队来完成的营销支持的要素条件，例如 高级分析报告、数据库管理或技术评估。 发展趋势：英国警方在 2019 年底开始数字化运营要素时，将效率作为主要目标。警察部队将报表的处理时间 从几天减少到了几分钟，并节省了 25,000 小时的时间。但在 2020 年 3 月，即疫情最严重的时期，这些工作变 得至关重要，因为它可以减少面对面接触的需求，从而保护官员和公民的健康。 尽管明年的营销资源可能会非常有限，但高管们从未像现在这样对数字执行感兴趣。最好的营销技术解决方案 是灵活和协作的，使营销人员能够更好地使用现有解决方案，并快速整合新的解决方案。 发展趋势：大昌行 (DCH) 是一家多元化的汽车及消费品分销商，为亚洲 12 个国家/地区提供服务。面对日益复 杂的数字化市场，公司进行了一场以客户体验为中心，同时兼顾内部用户和合作伙伴的根本性数字化转型。通 过将现有的工具与新的、更高效的系统相结合，它们消除了人工数据传输和劳动密集型的旧有系统。对客户来 说，效果显而易见：线上流量增加了 50%，新注册人数增长了 63%。 寻找为熟悉的能力带来新思维的机会。人工智能并不一定要在革命性的变革中发挥影响。事实上，大多数人工 智能或机器学习应用程序都成功应用于日常运营。 发展趋势：Marshall Wolf Automation 是美国一家工业自动化分销商。 作为一个已有 35 年历史的 B2B 品牌，Marshall Wolf 希望将消费者的想法应用到他们的购物体验中。通过增 加由 AI 提供支持的产品推荐，它们显著提高了新产品发现率，并且将平均订单价值提高了 20%。 隐私是提供积极客户体验的基础。但在所有组织类型中，平均有超过 75% 的受访者 承认，隐私的细节是由不同 小组（如法律、IT 等）处理的。 这些不同小组之间的合作伙伴关系是关键，营销人员应该熟悉如何在客户体验中 定义、管理和沟通隐私。 2021 年数字趋势 22 12.同理心是体验的未来发展方向 当被问及哪个词最符合他们的 CX 主张时，64% 的 高管选择了“轻松，毫不费力”。 8 便利性定义了体验发展的这一阶段，但数字便利性 是一种商品，除了少数精英品牌，其他品牌很难将 其作为一种独特的长期销售主张。 同理心是一个未被充分利用的差异化优势，所有品 牌都可以通过整合对客户和产品的深入了解，然后 在体验的关键阶段予以展示来获得这一优势。 在疫情期间，公司一直强调对客户心理状态的考 虑，但营销人员知道，客户的购买过程一直是感性 的，即使在 B2B 中也是如此。凡是要做决定的地方 2021 年指导原则 都会有摩擦点，可以体现为从希望到兴奋，或者从 焦虑到担忧的任何情绪。分析并适应客户的情感 旅程是体验管理的下一个发展方向。 只有五分之一的主流 CX 公司对客户的心态或客 户旅程中的摩擦点有“强大的洞察力”。它们对购 买和留存驱动因素等关键性知识的了解也只是略 胜一筹。 营销人员擅长与受众共情，并创造出与品牌建立 情感纽带的广告。在整个客户体验过程中运用这 一技能，是那些仅依靠便利性无法在竞争中取胜 的品牌在市场中蓬勃发展的关键。 % % % % % % % 您的组织在以下方面的 洞察力有多强（强大洞察力）？ 数字趋势调研， 年第 季度，n CX 领导企业 = ，CX 主流企业 = , CX 领导企业能更深入洞察客户的动机和挑战图 % 客户旅程中的摩擦点 CX 领导企业 CX 主流企业 促使购买的因素 客户在整个过程中的 心态 忠诚度/ 客户保留的驱动因素 % % % % % % 2021 年数字趋势 23 13.客户不会放慢脚步 到 2021 年，人们可能会对世界更加熟悉，但人们、 文化和市场将继续以疯狂的速度发展。 当被问及市场营销的新趋势时，消费者营销组织的 高管们认为，消费者行为、技术和市场状况正在发 生变化。 每一次颠覆同时也是机遇和挑战。 在 5G 为数字互动设立新标杆的同时，线上转变也 在悄然发生。每个花了一整天参加视频会议电话的 人都知道，延迟使人疲劳和低效。在最理想的情况 下，如今的 4G 移动体验的平均延迟为 30 至 60 毫 秒。这听起来似乎和实时差不多，但感觉上却长得 多，因为大脑的反应时间大约是 10 毫秒。 5G 将延迟降低到大约 5 毫秒，这是体验上的一次 突破，而不仅仅是渐进式的改进。它为消费者和工 业界解锁了一系列功能，实现了从游戏到工厂自动 化等一切时间敏感性功能。世界经济论坛预测，到 2035 年，5G 产生的经济价值将超过 10 万亿英镑。 9 虽然是这样，但正如我们进行这些研究的十年间所 看到的，并非所有企业都能在数字化浪潮中获得发 展和提升。 例如，超过 80% 的高管认为，他们的客户转向数字 渠道是一种颠覆性的行为，绝大多数高管认为这种 转变是积极的。但是，他们的许多公司无法利用这 种转变。公司针对变化所做的准备和应对措施一直 是他们成败的基础。 本