2021版长三角车市洞察报告.pdf

中国品牌如何破局长三角车市 长三角车市洞察报告 (2021版 ) 发布时间： 2021年 3月 21日 团队成员 周丽君 李懿欣 首席分析师 行业分析师 王捷 行业分析师 蒋若薇 见习分析师 /市场专员 序 言 长三角地区经济发达，消费能力强，是中国车市的“战略高地”。 2020年长三角对中国车市的销量贡献为 21.85%，对中国品牌仅有 14.11%，中国品牌在长 三角的市占率，由 2017年 29.35%大幅下滑至 2020年 24.89%。 一方面，长三角车市很重要，另一方面中国品牌形势岌岌可危。 20212026年中国品牌 如何破局长三角车市？ 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 长三角 华东 华北 华南 华中 西南 西北 东北 2017-2020年中国乘用车不同区域终端销量占比 2017年 2020年 0% 10% 20% 30% 40% 50% 西北 西南 华中 华北 东北 华南 华东 长三角 2017-2020年中国品牌在不同区域的市占率 2017年 2020年 根据国务院批准的 长江三角洲城市群发展规划 ，长三角城市群包括： 上海； 江苏省的南京、无锡、常州、苏州、南通、盐城、扬州、镇江、泰州； 浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、金华、舟山、台州、温州； 安徽省的合肥、芜湖、马鞍山、铜陵、安庆、滁州、池州、宣城 中国地图 -长三角区域 长三角车市是中国品牌的“价值洼地” 长期以来华东是中国最大的区域性车市，近几年终端销量占比进一步提升，由 2017年的 23.62%升至 2020年的 24.24%。长三角是华东车市的绝对 核心， 2020年对全国车市的销量贡献升至 21.85%； 在华东车市，中国品牌的市占率位居七大区域的末位，且进一步萎缩，由 2017年的 32.04%下滑至 2020年的 26.69%。在华东最核心的长三角车 市，中国品牌市占率更低，且同样呈现大幅萎缩的走势，由 2017年的 29.35%下滑至 2020年的 24.89%； 长三角地区经济发达，消费能力强，是中国车市的“战略高地”，却是中国品牌的“价值洼地” 数据来源：新车交强险 长三角车市 车企升级落后于用户消费升级，中国品牌破局长三角迫在眉睫 2017-2020年中国车市单车均价由 12.93万元升至 15.02万元，其中长三角消费升级更剧烈，由 14.18万元升至 17.34万元； 2017-2020年虽然中国品牌核心价区由 9万元左右升至 12万元左右，但仍大幅落后于海外品牌，且显著落后于长三角车市的消费升级节奏； 2021-2026年优秀人才等持续加码长三角地区，长三角车市的“战略高地”价值将进一步凸显，市占率不进反退的中国品牌破局长三角迫在眉睫 数据来源：易车大数据 数据来源：易车大数据 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2017-2020年 中国品牌 各价 区线索分布 2017 2020 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 全国 长三角 2017-2020年全国与长三角单车均价走势 (万元 ) 2017年 2020年 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2020年各类别价区线索 分布 35万元以上 25-35万元 15-25万元 9-15万元 9万元以内 单身、女性等新用户助力领克破局长三角车市 2017-2020年女性用户对车市的贡献由 29.32%升至 31.98%，其中长三角车市的女性贡献更为显著，由 33.17%升至 38.24%； 2017-2020年单身 用户对车市的贡献由 13.7%升至 16.2%，其中长三角车市的单身贡献更为显著，由 14.3%升至 18.5%； 领克一直主张时尚、潮流、活力、激情等价值，迎合了女性、单身等新用户的购车诉求，助力领克破局长三角车市， 2017-2020年领克在长三角 的市占率由 0.02%提升至 1.26%，终端销量突破 4.7万辆，为领克全国销量贡献了 27.85% 0.0% 0.2% 0.4% 0.6% 0.8% 1.0% 1.2% 1.4% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 2017 2018 2019 2020 2017-2020年领克长三角终 端销量与市占率 (万 辆 ) 终端销量 市占率 数据来源：新车交强险 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 华 东 长 三 角 华 南 华 北 华 中 西 南 西 北 东 北 2020年领克 不同区域销量 占比 数据来源：易车大数据 0% 5% 10% 15% 20% 全国 长三角 2017-2020年全国与长三角 单身用户占比 2017年 2020年 0% 20% 40% 60% 全国 长三角 2017-2020年全国与长三角 女性用户占比 2017年 2020年 2020年领克男女用户占比 男性 女性 2020年领克单身已婚占比 男性 单身 聚焦新用户是 2021-2026年中国品牌破局长三角车市的关键 数据来源：梧桐果，中国大学生一站式求职网申平台 单身用户 女性用户 高校毕业生 再购用户 新市民 传统用户 (青年家庭 ) 2.96 2.92 2.58 2.54 2.44 2.28 2.15 2.15 2 2 北京 上海 深圳 杭州 南京 成都 广州 海口 长沙 武汉 2020年城市人才吸引力指数 TOP10 数据来源： BOSS直聘研究院 5.31 4.18 3.71 3.33 3.31 3.29 3.06 2.97 2.81 2.79 北京 上海 南京 天津 杭州 广州 济南 西安 成都 深圳 2020届毕业生就业流向城市 TOP10 近几年，中国高校毕业生持续增加， 2021年将突破 900万人，占同龄人口比重超过 50%，其中多数流向上海、南京、杭州等长三角地区就业。高 校毕业生聚焦的地区，往往也是单身车市、女性车市等细分车市较繁荣的地区；长三角地区经济发达，车市消费能力强，再购用户多；近几年长 三角地区进一步放宽户籍限制，涌现大量新市民 2021-2026年长三角地区的单身、女性、再购、新市民等新用户将不断增多 中国品牌想破局长三角车市，不应再局限于传统青年家庭用户，拘泥于“传统式小城打法”， 可借鉴领克等已取得阶段性成果的品牌，积极吸引 单身、女性、再购等新用户 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 200 400 600 800 1000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20122021年高校应届毕业生人数与占同龄比重 (万人 ) 车市用户演变 建议好猫、 UNI-T等中国品牌新车型积极捕捉长三角新用户机遇 0% 10% 20% 30% 40% 华北 华东 长三角 华中 华南 西南 西北 东北 2020年欧拉好猫与大盘终端销量占比 欧拉好猫 大盘 0.000% 0.002% 0.004% 0.006% 0.008% 0.010% 华北 华东 长三角 华中 华南 西南 西北 东北 2020年欧拉好猫不同区域市占率 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 0.70% 西南 西北 华中 华南 华东 华北 长三角 东北 2020年 UNI-T不同区域市占率 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 西南 华东 华北 长三角 华中 华南 西北 东北 2020年 UNI-T与大盘终端销量占比 长安 UNI-T 大盘 区域看，目前欧拉好猫仍以北方车市为主， 2020年华北销量占比高达 36.30%，长三角地区的表现可圈可点。性别看，目前欧拉好猫的消费主力高 度聚焦女性用户，再加长三角地区的女性购车用户高度活跃，有利于欧拉好猫进一步挖掘销售潜力，助力长城持续推进“南方战略”； 区域看，目前 UNI-T销量仍以西部为主， 2020年西南销量占比高达 23.41%，长三角地区表现欠佳。目前 UNI-T设计优美、运动感十足理论上更能 吸引单身与年轻用户，理论上在长三角地区更有用武之地，助力长安汽车推进“东进战略”； 中国品牌只有抓住新用户机遇，才能真正实现“弯道超车”。长三角引领着中国车市用户演变的新趋势，女性、单身等占比更高，理应成为好猫、 UNI-T等新一代中国品牌车型的主要发力点 数据来源：新车交强险 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 长三角 华东 华南 西南 华北 东北 华中 西北 2020年高端品牌在不同区域的市占率 0% 2% 4% 6% 8% 10% 华南 长三角 华东 华北 华中 西南 西北 东北 2020年新能源在不同区域的市占率 0.0% 0.1% 0.2% 0.3% 0.4% 0.5% 0.6% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 2018 2019 2020 2018-2020年 蔚来 在长三角的终端销量与市占率 (万 辆 ) 终端销量 市占率 34% 36% 38% 40% 42% 44% 46% 2018 2019 2020 2018-2020年 长三角在蔚来终端销量的占比 新细分车市高端电动车助力蔚来破局长三角车市 2020年华东车市继续领衔高端汽车品牌消费，市占率高达 24.05%，其中长三角堪称中国高端汽车品牌消费的核心区域，市占率高达 27.23%； 2020年华东新能源市占率仅次于华南，其中长三角引领华东地区新能源消费，市占率高达 7.72%； 长三角车市为蔚来汽车等高端电动车提供了良好发展环境， 2018-2020年长三角对蔚来的销量贡献由 38.72%升至 44.46%，助力蔚来在长三角的 市占率由 0.11%升至 0.52% 数据来源：新车交强险 布局新市场是 2021-2026年中国品牌破局长三角车市的关键 单身青年首 购车市 大城大叔增 换购车市 大城阿姨增 购车市 小城大叔换 购车市 爷爷车市 青年首购 (家用 ) 细分车市演变 由于长三角地区大城市集中， 2020年大城车市销量占比高达 90%，远高于全国 50%的水平；由于长三角地区年轻人集中，但受制于部分城市限 购， 2020年青年车市占比 60%，小幅高于全国 55%的水平；由于长三角消费水平高， 2020年增换购占比 70%，明显高于全国 60%的水平 中国品牌想破局长三角车市，不应局限于传统青年家庭首购车市，拘泥于“传统家用打法”， 可借鉴蔚来等已取得阶段性成果的品牌，积极布局 大城大叔增换购车市、单身青年首购车市、大城阿姨增换购车市等新兴细分车市 数据说明：以第一财经 2020版六大城市划分为标准，我们把一线、新一线、二线定义为大城，把三线、四线、五线定义为小城； 我们把年龄低于 35岁的用户定义为青年，把 35岁及以上的用户定义为中年 (含少部分年龄大于 50岁的老年用户 ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全国 长三角 2020年全国与长三角首购与 增换购分布 首购 换购 增购 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全国 长三角 2020年全国与长三角车市年 龄与城市分布 小城青年 小城中年 大城青年 大城中年 建议坦克 300、传祺 EMPOW55等中国品牌新车型积极捕捉长三 角新细分车市机遇 2021年初坦克 300渐入佳境，月销量逼近万辆，其中大城大叔功不可没，但销量仍以北方市场为主。长三角地区大城大叔车市的含金量极高，有 利于坦克 300进一步挖掘销量潜力； 目前传祺的销量仍以华南、华北地区为主，华东的市占率位居七大区域市场的末位，长三角地区更为严峻，同时传祺挺进长三角迫在眉睫。 2021 年传祺将投放全新车型 EMOPW55，如主打 2.0T动力，瞄准单身青年车市，新车将成为传祺破局长三角车市的一把尖刀，叫板地头蛇领克 03； 长三角引领着中国细分车市演变的新趋势，有利于中国品牌开拓新赛道，培育新增长点 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 华北 华东 西南 华南 华中 长三角 西北 东北 2021年 1月坦克 300与大盘终端销量占比 坦克 300 大盘 0.00% 0.05% 0.10% 0.15% 0.20% 0.25% 0.30% 0.35% 东北 西北 华北 西南 华中 华南 长三角 华东 2021年 1月坦克 300不同区域市占率 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 华南 华北 西北 华中 东北 西南 华东 长三角 2020年广汽传祺不同区域市占率 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 华南 华北 华中 华东 长三角 西北 西南 东北 2020年广汽传祺与大盘终端销量占比 广汽传祺 大盘 数据来源：新车交强险 2015-2017年 3.0产品助力吉利破局长三角车市 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 4.5% 5.0% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 2020 2007-2019年 吉利 长三角终端销量与市占率 (万 辆 ) 终端销量 市占率 2015-2017年吉利汽车密集投放了帝豪 GL、帝豪 GS、博越等竞争力显著提升的 3.0产品，将核心价区由 6-7万元快速提升至 9-10万元； 3.0产品助力吉利快速成为中国品牌的领导者，快速抢滩长三角车市，获得大量打工群体认可，市占率从 2013年 1.29%升至 2017年 4.44%； 2017-2020年长三角单车均价由 14.18万元升至 17.34万元，但吉利的核心价区仍聚焦 9-10万元，且销量仍以帝豪、帝豪 GL、帝豪 GS、博越、远 景 SUV等 2015-2017年上市的传统车型为主，导致来之不易的市占率逐年下滑 数据来源：新车交强险 远景 SUV 4万元 6万元 8万元 10万元 12万元 2万元 2014 14万元 16万元 博瑞 2015 2016 18万元 新帝豪 帝豪 GL 帝豪 GS 新远景 新金刚 博越 远景 X1 20万元 30万元 2017 2018 2019 远景 X3 远景 S1 帝豪 EV 缤瑞 博瑞 GE 博瑞 GE PHEV 帝豪 GSe 缤越 帝豪 PHEV 嘉际 领克 01 领克 01 PHEV 领克 02 领克 03 一个吉利战略 (3.0精品车时代 ) 多品牌架构 (4.0架构时代 ) 2020 嘉际 PHEV 几何 A EV 几何 C EV icon 帝豪 GL PHEV 星越 PHEV 星越 缤越 PHEV 豪越 星瑞 枫叶 30X EV 领克 05 领克 06 领克 02 PHEV 领克 03 PHEV 吉利在售车型布局与市场销量正向图 图片说明：以 2020年终端销量为参考，销量越大，车型图越大 星越 ePro 节能化 智能化 电气化 个性与价值 品质与性能 实用型 产品 加速产品升级是 2021-2026年中国品牌破局长三角车市的关键 2020年全国购车用户的核心关注点仍是价格，其次是品质品控与品牌，与长三角地区购车用户关注因素形成鲜明对比，后者最关注品牌、智能科 技、外观等，更有利于推动产品由实用型向节能化、智能化、个性化等方向升级 中国品牌想破局长三角车市，不应再局限于传统实用型产品，拘泥于“传统式大空间打法”， 可借鉴 2015-2017年吉利 3.0产品战略，聚焦品质、 设计、技术等优势点集中发力 产品升级演变 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 品 牌 智 能 科 技 外 观 价 格 品 质 品 控 节 能 环 保 安 全 口 碑 配 置 内 饰 舒 适 空 间 动 力 维 修 保 养 操 控 保 值 其 它 2020年全国与长三角用户购车 关注因素 全国 长三角 数据来源 ：易车线上调研 +易车大数据 吉利 4.0开启汽车全面架构造车时代 吉利研发全新混动系统 长城发布三大技术品牌 长城提升发动机热效率 建议技术大幅升级的吉利、长城等中国品牌积极捕捉长三角新产 品机遇 近一两年长城、吉利等主流中国品牌技术水平有了大幅升级，分别推出三大技术品牌、 4.0架构等新技术平台； 理论上 2021-2026年是长城、吉利等强势中国品牌新技术产品强势发力的关键期，引领节能化、智能化、电气化等新趋势的长三角车市，将成广 大中国品牌的兵家必争之地； 目前长城正积极布局长三角，加速湖州、泰州、张家港等多个基地的建设，吉利除了继续强化杭州湾大中心建设，也在竭尽所能挺进苏南地区 决战长三角已箭在弦上 成功案例 市场趋势 企业建议 用户 单身、女性等新用 户助力领克破局长 三角车市 聚焦新用户是 2021- 2026年中国品牌破局 长三角车市的关键 建议好猫、 UNI-T等中国 品牌新车型积极捕捉长三 角新用户机遇 市场 新细分车市高端电 动车助力蔚来破局 长三角车市 布局新市场是 2021- 2026年中国品牌破局 长三角车市的关键 建议坦克 300、传祺 EMPOW55等中国品牌新 车型积极捕捉长三角新市 场机遇 产品 2015-2017年 3.0产 品助力吉利破局长 三角车市 加速产品升级是 2021- 2026年中国品牌破局长 三角车市的关键 建议技术大幅升级的吉 利、长城等中国品牌积极 捕捉长三角新产品机遇 2021-2026年长三角车市的“桥头堡地位”将持续巩固，新用 户、新市场、新产品将为中国品牌破局长三角提供新机遇 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 2017 2020 2023E 2026E 2017-2026年长三角车市终端销量占比 长三角地区不仅是中国最大的城市圈，也是全球最大的， 20212026年随着人口持续涌入，城市圈综合效益持续发酵，长三角车市在中国的“桥 头堡地位”将持续巩固，销量贡献有望由 2020年 21.85%升至 2026年 24.5%； 近几年中国品牌在长三角车市已涌现小部分成功案例，从用户、市场、产品等不同角度成功切入。 20212026年是长三角车市剧烈演变阶段，演 化成众多的新用户群体、新细分市场、新升级产品，将为欧拉好猫、 UNI-T、坦克 300、传祺 EMPOW55等诸多中国品牌新车型，提供单点破局 的新机遇，也将为长城、吉利等中国品牌车企，提供整体性破局的新机遇 数据来源：新车交强险 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 2017 2020 2023E 2026E 2017-2026年中国品牌长三角市占率 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2017 2020 2023E 2026E 2017-2026年长三角对中国品牌的销量贡献 2021-2026年中国品牌如能破局长三角车市，将成为绝地反击 的新契机，建议强势中国品牌积极制定“长三角战略” 2020年长三角对中国车市的销量贡献为 21.85%，对中国品牌仅有 14.11%，中国品牌在长三角的市占率，由 2017年 29.35%大幅下滑至 2020年 24.89%，形势岌岌可危。 长三角车市不是中国品牌想不想破局的问题，而是必须破局的问题 。你不破它，它就破你； 值得欣慰的是，近一两年，长城、吉利、长安、奇瑞等多数中国品牌，不约而同迎来了新一轮技术升级，且聚焦动力总成、平台等主流技术； 值得庆幸的是，近一两年，长城、吉利等强势中国品牌，进一步强化长三角布局； 既然广大中国品牌都意识到了这个问题，咱们也别遮遮掩掩，易车研究院号召大家认认真真制定一部“长三角战略”，来一场轰轰烈烈的“长三 角攻坚战”， 20212026年将长三角对中国品牌的销量贡献提升至 20%，将中国品牌在长三角的市占率提升至 30% 数据来源：新车交强险 20212026年长三角车市的“桥头堡地位”将持续巩固，销量贡献有望由 2020年 21.85%升至 2026年 24.5%。 近几年中国品牌在长三角车市已涌现小部分成功案例， 20212026年是长三角车市剧烈 演变阶段，将为欧拉好猫、 UNI-T、坦克 300、传祺 EMPOW55等诸多中国品牌新车型，提供 单点破局的新机遇，将为长城、吉利等中国品牌车企，提供整体性破局的新机遇。 易车研究院建议广大中国品牌制定“长三角战略”，来一场轰轰烈烈的“长三角攻坚 战”， 20212026年将长三角对中国品牌的销量贡献提升至 20%，将中国品牌在长三角的市 占率提升至 30%。 易车研究院定位车市“非商业智库”，坚守独立、客观、建设性原则。报告观点仅为一家 之言，不足之处大家多指点与批评，有朋自远方不亦乐乎。 跋 文 谢 谢 版权声明 本报告为易车研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分 文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有； 没有经过本公司许可，任何组织和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用； 如有转载或引用，需及时与我们联系并注明出处，且不得进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 汽车行业分析系列书籍 见微知著 见微知著 2020下册还是用大数据说话 ， 还是回馈易车广大 客户为主 ， 还是珍藏版 ， 定价 598元 /本 获取方式 车企 、 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