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OCEAN INSIGHTS & 36KR RESEARCH 小家电及智能家居硬件报告 巨量算数 & 36氪研究院联合发布 2021中国新锐品牌发展研究 2021.09 目录 CONTENTS 研究背景 前言 研究方法与说明 01 行业发展现状 供给端 消费端 02 行业核心变化 细分人群消费意识及行为变化 行业总体内容变化 行业营销方法论变化 03 行业发展趋势 全球市场与中国市场对比分析 未来行业趋势 04 结语 世界总在变幻，但陪伴与爱，始终在家 附录 05 目录 CONTENTS 3 01 研究背景 前言 1 研究方法与说明 桌面研究：公开资料 、 券商及咨询公司研究报告 、 其他第三方报告等 消费者调研：巨量算数消费者调研与数据统计 调研对象 ： 18岁以上小家电及 智能家居硬件产品兴趣人群 调查维度：兴趣人群年龄 、 收入 、 居住城市等基本信息；兴趣人群对各类 小家电及智能家居产品的认知情况 、 使用情况 、 选择驱动因素；兴趣人群 消费需求及行为变化等 样本总量： 2,482份有效问卷 2020年开始 ， 或自愿或欣喜或无奈 ， 我们与 “ 家 ” 的联结不断加深 。 从山川湖 海高楼大厦到一蔬一饭 ， 过去难以感受到的日常点滴幸福 ， 在这样的背景下变 得弥足珍贵 ， 成为我们艰难时期的确幸与安慰 。 于是我们开始学会欣赏早晨厨房里飘来的咖啡香气 、 磨豆浆的轻微噪音 、 吐司 烤好时的清脆报鸣；于是我们开始学会理解父母日常承担了多少家务 ， 开始一 件件置办吸尘器 、 扫地机器人和衣物消毒机；于是我们开始学会爱生活爱自己 ， 家里的普通牙刷换成了电动牙刷 、 使用各类美容仪器也成为了睡前的小小仪式； 于是我们开始用精致小家电装点家居空间 ， 不管是复古电烤箱 、 多功能锅还是 颜值功能兼具的多功能早餐机 ， 都能带来在家里一转身或一抬眼的小欢愉 。 这 些曾经不被珍视的微微香气 、 白噪音和小色彩 ， 这些有颜值 、 有科技的美好小 物 ， 悄悄构成了我们关于 “ 家 ” 最温柔的感受和记忆 。 本报告以陪伴我们度过温暖时光的小家电及智能家居硬件为主要研究对象 ， 探 究消费新趋势下 ， 消费人群及消费理念实现了怎样的变迁 、 行业内的新锐品牌 面临怎样的发展机遇与挑战 。 供给端 消费端 行业发展现状02 2 目录 CONTENTS 5 2.1.1 供给端 智能家电新锐品牌资本市场分析 新锐品牌实现产品、渠道及营销手段三方创新， 收获资本青睐 根据 36氪研究院定义 ， 新锐品牌 区别于苏泊尔 、 九阳 、 美的等传统 大 家电品 牌 ， 多诞生于互联网及新媒体高速发展时期 ， 以 智能化的 小家电及智能家居 硬件产品切入家电市场 。 新锐品牌主要有 “ 3新 “ ， 即 产品 、 渠道 、 营销手 段 的创新 ：基于品类垂直化与功能差异化的小家电及智能家居硬件产品 ， 主 要依托线上渠道及社交化的营销手段 ， 实现对新消费人群的高效触达 。 小家电及智能家居硬件 产品主要有五大类别：以电饭煲 、 破壁机为代表的厨 房小家电；以空气净化器 、 扫地机器人为代表的生活类小家电；以电吹风 、 美容仪为代表的个护类小家电；以温奶器为代表的母婴类小家电；以智能门 锁 、 智能猫眼 、 智能音箱为代表的智能家居硬件 。 近年来 ， 小家电及智能家居 新锐品牌如雨后春笋般涌现 ， 而资本市场同样看 好小家电及 智能家居 硬件这一细分赛道的长期发展 ， 纷纷入局 。 根据 36氪研 究院统计 ， 2021年 1月 -8月 ， 我国共发生 38起小家电及智能家居硬件相关的 投资事件 ， 投资金额约为 29亿元人民币 ， 其中 15起为 智能家居 硬件领域投资 ， 剩余投资均匀分布在个护类小家电 （ 9起 ） 、 生活类小家电 （ 7起 ） 及厨房类 小家电 （ 7起 ） 。 投资轮次多处于早期阶段 ， B轮及以下项目占总投资事件数 量的 76.31%。 3 15起， 40% 9起 , 24% 7起 , 18% 7起 , 18% 智能家居硬件 个护类小家电 生活类小家电 厨房类小家电 数据来源： 36氪研究院， 2021年 1月 -2021年 8月 8起 , 21% 2起 , 5% 7起 , 19% 4起 , 11% 8起 , 21% 2起 , 5% 7起 , 18% 天使轮 PreA A A+ B C+ D轮及以上 2021年 1月 -8月我国 小家电及智能家居 硬 件新锐品牌投资事件品类分布（起，占比） 2021年 1月 -8月我国 小家电及智能家居 硬 件新锐品牌投资事件轮次分布（起，占比） 目录 CONTENTS 6 2.1.2 供给端 产品技术迭代 技术驱动小家电及智能家居硬件产品实现智能化、 物联化、生态化、创意化及场景化更新迭代 小家电及智能家居硬件市场新锐品牌持续涌现 ， 它们在产品品类及功能特征 等方面不断打磨与创新 ， 以高效捕捉日趋复杂多元的消费者新需求为导向 ， 抢占用户注意力 ， 在竞争愈发激烈的市场中打造企业优势 。 各品牌在产品创 新上的尝试 ， 推动小家电及智能家居硬件产品的技术迭代 。 技术创新驱动下 ， 小家电及智能家居硬件产品主要呈以下发展态势：智能化 、 物联化 、 生态化 、 创意化及场景化 。 智能化 。 人工智能技术在小家电及智能家居硬件产品中的应用 ， 使得人机交 互更为精准和高效 ， 使得产品更为智能 、 更懂用户需求以及更便于操作 。 物联化 。 物联网及云计算等技术协同赋能下 ， 小家电及智能家居产品不再是 互相独立的物品 ， 能够与其他产品进行及时交互 、 形成智慧网络 。 生态化 。 小家电及智能家居产品与其他类别产品实现 “ 跨界 ” 互联 ， 逐渐形 成智能产品的完善生态 ， 为消费者带来全方位 、 多场景的创新体验 。 创意化 。 新锐品牌在产品功能 、 外观 、 尺寸等多维度进行优化创新 。 场景化 。 小家电及智能家居硬件产品的功能更为细分与垂直 ， 以满足生活中 各场景下的用户需求 。 4 小家电及智能家居硬件产品技术迭代主要特征 高效人机交互； 便于操作 智能化 智能产品生态 生态化 功能、外观及 尺寸的革新 创意化物联化 产品间交互 满足垂直细分 需求 场景化 目录 CONTENTS 7 2.1.3 供给端 供应链、渠道新变化 供应链及渠道变迁：从代工厂到自主品牌 与其他产品的生产模式类似 ， 小家电及智能家居硬件产品同样有三类生产模 式： OEM、 ODM与 OBM， 前两类主要以代工为主 ， 而 OBM主要为原始品 牌的自主打造 。 过去 ， 大部分小家电企业主要扮演代工角色 ， 这主要与企业 较为早期的发展阶段及自身资源有关 。 代工的主要优势在于 ， 通过具有优势的劳动力资源 ， 能够更高效地生产可批 量复制的产品 ， 实现生产效率的优化 。 而代工企业自身的劣势也较为明显： 代工企业处于小家电产业链的低价值环节 ， 且代工厂门槛较低 、 竞争较为激 烈 ， 由此导致代工厂缺失议价能力 。 因此 ， 越来越多的小家电及智能家居硬 件制造商致力于从 OEM向 ODM再到 OBM的转型 ， 以实现产业价值链的延 伸 ， 获取更高的附加价值 。 2015年以来 ， 以小熊 、 新宝 、 科沃斯 、 北鼎等为代表的小家电均由早期的代 工业务 ， 向自主品牌业务转变 ， 整体发展势头正盛 *。 以小熊电器为例 ， 其 最初以酸奶机为切口 ， 为格兰仕 、 美的等大家电品牌进行代工 ， 以此实现资 源的原始积累后 ， 开始从单纯的 OEM模式向 OBM模式演进 。 5 OEM OEM（ Original Equipment Manufacture），俗称“贴牌 生产”，在该模式下品牌商拥 有核心技术，负责产品设计、 研发及销售渠道控制，生产商 仅接受委托进行生产，最后贴 牌出售。 ODM OBM ODM（ Original Design Manufacturer），即原始设计制 造商，是指生产商按照委托方的 要求进行产品研发设计，或技术 和设计被其他企业看中，生产商 享有知识产权，在产品制造完成 后交由品牌商贴牌销售。 OBM（ Original Brand Manufacture），即原始 品牌制造商，是指生产商 拥有自主品牌，在具备设 计能力与生产技术的前提 下拥有自主品牌和销售渠 道，从而自主进行设计和 开发新品并进行生产。 小家电及智能家居硬件产品生产模式 *数据来源：国泰君安， 36氪研究院 目录 CONTENTS 8 2.1.3 供给端 供应链、渠道新变化 供应链及渠道变迁：从单品到生态链 过去 ， 小家电及智能家居硬件产品的科技属性并不明显 ， 产品大多以单品形 式存在 ， 功能设计缺乏实用性 ， 未能实现与其他产品的智慧互联 ， 产品与产 品间各成孤岛 ， 无法带给消费者连续性 、 全场景的智能体验 。 而随着以 NLP、 人机交互 、 计算机视觉等为代表的人工智能技术的革新式突 破 ， 小家电及智能家居硬件生产商 ， 特别是新锐品牌 ， 意在把握科技发展红 利 ， 将科技融入产品设计 、 生产 、 销售各环节 ， 并积极向外开拓合作领域 ， 推动小家电及智能家居硬件从单品向生态互联迈进 。 一个以消费者为核心 ， 串联行业各方参与者的完善小家电及智能家居生态链正在形成 。 以小米为例 ， 2016年以来 ， 小米通过对外投资的方式 ， 将百余家智能家电及 智慧家居企业纳入自身生态 ， 包括从以净水器起步并致力于实现全屋家电互 联网化的云米科技 、 打造了空气净化器爆款的智米科技 、 为小米做全套智能 家庭套装的绿米联创等 *。 对于小米来说 ， 居家场景尤其是家电产品是未来 万物互联中重要且高频的入口 。 因而家电的智能化改造是不可逆的趋势 。 而 生态链目前的作用则主要在于让原本属于小众圈层的新技术产品 ， 借由生态 链的规模效应挤压其中不合理的成本与溢价 ， 从而快速大众化 。 6 *数据来源：小米公司官网， 36氪研究院 终端入口 产品控制终端 智慧社区 智慧与安全居 住设施 平台入口 电商、社交平 台互联 垂直行业 家居、装修等 各类垂直服务 内容应用 娱乐、教育等 各类内容应用 硬件生态 智能家居各类 硬件 增值服务 智能生活类服务 车辆互联 连接车辆空间 小家电及智能家居硬件生态参与方 目录 CONTENTS 9 2.1.4 供给端 新营销方式快速迭代 营销方式变迁：从家电模式到快消模式 互联网高速发展背景下 ， 小家电及智能家居硬件新锐品牌一改往日传统家电 企业的营销手段 ， 依托互联网媒介 ， 实现营销线上化与精准化 ， 快速捕捉消 费者新需求 。 其营销路径已由过去的家电模式向快消模式靠拢 ， 即依靠低单 价和不断更新换代的产品 ， 通过内容营销实现快速拉新获客与种草转化 。 新锐品牌营销打法向快消模式靠拢 ， 主要与小家电市场的竞争格局有关 。 整 体而言 ， 传统类小家电市场的线下渠道 ， 如电饭煲 、 电磁炉等 ， 已形成美的 、 苏泊尔 、 九阳 “ 三足鼎立 ” 的竞争态势 ， 市场集中度高 。 根据奥维云网数据 ， 2020年 ， 主要小家电品类 TOP5线下市场集中度在 85%以上 ， 而豆浆机 、 电 磁炉 、 电压力锅等品类集中度均超 95%， 新锐品牌在传统品类线下渠道中实 现突围并非易事 。 对新锐品牌而言 ， 为打造自身竞争优势 ， 以市场集中度相对较低的线上渠道 切入 、 激发行业的长尾效应 、 满足更为细分的长尾需求 、 进而释放潜在市场 增量 ， 成为各企业的重点发力方向 。 快消模式下 ， 传统家电更新换代周期较 长的劣势得以弱化 ， 新锐品牌通过产品外观或功能更新 ， 并基于内容种草等 手段 ， 释放甚至创造消费者 “ 刚需 ” 之外的个性化需求 。 7 77% 88% 67% 91% 96% 80% 73% 94% 98% 89% 100% 98% 99% 95% 电饭煲 电磁炉 电水壶 豆浆机 电压力锅 破壁机 榨汁机 线上 线下 数据来源：奥维云网， 36氪研究院， 2020年 1月 -2020年 12月 2020年主要小家电品类 TOP5市场集中度（ %） 目录 CONTENTS 10 2.1.4 供给端 新营销方式快速迭代 营销方式变迁：私域运营成新锐品牌必选项 除营销线上化及快消化外 ， 小家电及智能家居硬件新锐品牌同样致力于强化 私域流量的运营 ， 以实现对流量的低成本 、 高效且精细化的管理 。 私域运营 已成各大新锐品牌的 “ 必选项 ” 。 一方面 ， 公域场营销获客成本一路走高 ， 新锐品牌的营销注意力转移至低成 本的私域场 。 QuestMobile监测数据显示 ， 2020年 ， 企业线上广告投放模 式日趋复杂 、 成本波动上涨 ， 单纯的广告投放难以带来与投入相匹配的长效 获客收益 。 而线上中心化电商渠道中 ， 获客成本同样呈上涨态势 。 以 淘宝这 一典型的中心化电商为例 ， 其获客成本由 2017年的 310元 /人上升至 2019年 的 405元 /人 ， 且有持续增长的趋势 *。 公域场流量红利的消失驱动新锐品牌 探索成本较低且尚未完全开发的私域流量 。 另一方面 ， 消费者行为变迁对品牌营销提出新挑战 。 新消费时代 ， 消费场景 多元化与碎片化 、 消费触点更为广泛 、 消费者需求也日趋个性化 ， 不断缩短 消费者的购买决策链路 。 如何精准把握消费者需求 、 缩短销售链路 、 推动优 质营销内容高速触达消费者 ， 是每个新锐品牌均绕不开的命题 。 而私域流量 的精细化运营可帮助品牌实现对消费者更为精准的洞察 ， 进而放大营销效果 。 现阶段 ， 为实现私域流量的精细化运营 ， 各新锐品牌积极布局直播电商 ， 通 过与消费者的实时互动及商品信息的立体化呈现 ， 打造更为高效的拉新 、 转 化 、 留存 、 裂变等获客 链路 。 而消费者也逐渐养成边看直播边购物的习惯 。 根据巨量算数数据 ， 2021年 6月 ， 抖音直播中小家电品类的企业号数量同比 增长 214%；小家电直播间观看人数同比增长 292%， 增速迅猛 。 8 *数据来源：国泰君安， 36氪研究院 线上广告及电商平 台获客成本上涨； 公域成本上升 消费者行为变迁 多触点与多场景、 消费需求个性化 新锐品牌私域运营逻辑 目录 CONTENTS 11 2.2.1 消费端 主要消费渠道演变 消费渠道变迁：从线下卖场到电商；从大促节 点到直播日常下单 就消费端而言 ， 用户的消费渠道偏好也在悄然发生变化 。 一方面 ， 消费渠道 逐渐从线下卖场向线上电商转移 ， 另一方面 ， 购买时间也从大促节点购物到 日常的直播下单转变 。 从线下卖场到电商 。 区别于传统的大家电 ， 小家电及智能家居硬件的购买渠 道呈现线上化的趋势 。 根据奥维云网全渠道数据 ， 2020年 ， 包括电饭煲 、 电 磁炉 、 电压力锅 、 豆浆机等在内的 11品类厨房小家电零售额为 566.3亿元 ， 同比下降 11.3%， 然而其线上零售额高达 366亿元 ， 同比提升 9.4%， 占全渠 道零售额的比例高达 64.6%。 从大促节点购物到日常直播下单 。 大促活动对消费者的吸引力已不如之前强 烈 ， 消费者购买节点逐渐由大促活动变为日常直播下单 。 奥维云网统计显示 ， 2021年五一大促期间 ， 小家电线上线下各渠道的销售额及销量表现均不敌去 年同期：线上销售额同比下降 22.5%， 销量下降 20.8%至 958.9万台；线下 销售额同比下跌 31.7%， 销量减少 29.6%至 44.5万台 。 而相比之下 ， 视频化 营销更受消费者欢迎 ， 短视频种草 、 直播间购物已成为消费者的日常习惯 。 根据 QuestMobile统计 ， 2021年 6月 ， 我国短视频应用的月活数量已达 9.05 亿 ， 同比上升 6.2%。 短视频及直播渠道购物潜力仍有待进一步释放 。 9 8.52 8.72 9.05 2020.06 2020.12 2021.06 数据来源：奥维云网， 36氪研究院， 2020年 1月 -2020年 12月 2020年 6月 -2021年 6月短视频月活用户规模变化（亿人） -11.30% 9.40% 全渠道总零售额 线上零售额 线上零售额 2020年 11类主要厨房小家电各渠道零售额同比增速 数据来源： QuestMobile， 36氪研究院， 2020年 6月 -2021年 6月 目录 CONTENTS 12 2.2.2 消费端 消费理念变化 传统小家电品类遇冷，智能化、科技化、品质 化小家电市场规模呈增长态势 2020年 ， 消费者对于小家电及智能家居硬件的关注度持续上升 ， 大量消费需 求随之得到释放 。 而进入 2021年 ， 提前 “ 透支 ” 的消费需求导致小家电及智 能家居硬件市场规模增速稍有回落 。 2021年上半年 ， 尽管市场整体增速暂缓 ， 但不同品类间销售表现差异化明显 。 个护小家电中 ， 电吹风实现了产品及技术升级 ， 高速机型叠加护发 、 养发等 新卖点 ， 迅速捕捉消费者注意力 ， 因而其上半年销量及销售额增速均超 40%。 相比之下 ， 同类别的小家电如电动牙刷 、 电动剃须刀等 ， 暂未实现技术革新 ， 其销量也存在下滑趋势 。 厨房小家电中 ， 诸如榨汁机 、 电磁炉 、 电饭煲等传 统品类的全渠道零售额及零售数量 “ 双降 ” ， 而具有功能性创新的养生壶则 取得亮眼销量表现 。 以扫地机器人和智能音箱为代表的智能化产品亦实现了 销量与销售额的同比上涨 。 销量与销售额同比变化在不同品类间的差异 ， 反映出消费者在小家电及智能 家居硬件的偏好走势： 传统品类的小家电已难以满足消费者多元化的需求 ， 智能化 、 科技化 、 品质化的产品更易受到消费者青睐 。 10 0 销 售 额 同 比 变化 销 量 同 比 变 化 电饭煲 榨汁机 电磁炉 养生壶 破壁机 智能音箱 扫地机器人 电吹风 电动剃须刀 电动牙刷 电压力锅 数据来源：奥维云网， 36氪研究院， 2021年 1月 -2021年 6月 2021年上半年小家电及智能硬件典型品类销量及销售额同比变化（ %） 目录 CONTENTS 13 2.2.2 消费端 消费理念变化 消费理念变迁：消费者健康及安全意识提升、 个性化需求萌发、仪式感增强 智能化 、 科技化 、 品质化小家电及智能家居硬件市场的增长 ， 与消费者消费 理念的变化密不可分 。 近年来 ， 经济 、 文化 、 科技 、 公共卫生等社会环境快 速变化 。 而与此同时 ， 90后 、 Z世代等成为新消费主力军 。 宏观环境及消费 人群的更迭 ， 驱动主流消费理念的转变：消费者健康及安全意识提升 、 个性 化需求萌发 、 消费仪式感增强 。 36氪研究院的用户调研结果同样体现了消费理念的核心变化 。 对受访的用户 而言 ， 吸引其购买小家电及智能家居硬件产品的原因更多的是消费者自身对 生活品质 、 住所安全 、 消费仪式感的追求 。 11 消费理念变化 健康意识提升 消费者对健康的认知日 趋多维：身体、心理、 环境健康等逐渐被消费 者纳入考虑范围 安全意识提升 媒体高速发展的时代， 安全类社会新闻传播速 度越来越快，激发消费 者安全意识 个性化需求萌发 相比“大众化”，消费者 更为聚焦自身需求，寻求 产品的差异化、小众化特 征 消费仪式感增强 仪式感消费放大消费品的 附加价值，如社交、文化 价值等，释放“刚需”外 的消费需求 消费理念的主要变化 数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研， 2021年 9月，巨量算数 &36氪研究院 21.80% 26.11% 26.79% 55.32% e d c b a 吸引用户购买小家电及智能家居硬件产品的原因（仅展示排名前五的因素） 提高生活品质 提升效率解放双手 丰富生活的仪式感 提升住所安全性 高颜值的小家电及智能家居硬件产品可以让家变得更美好 66.64% 目录 CONTENTS 14 2.2.3 消费端 消费行为变化 健康意识增强，引发消费者对清洁类生活小电 的关注 长久以来 ， 健康一直是消费者关注的主要议题之一 。 如今 ， 消费者的健康需 求日益多维与广泛 。 健康已不再是只关乎身体的命题 ， 心理健康 、 环境健康 等同样属于健康范畴 。 越来越多的消费者开始审视周围可能影响健康的各类 因素 ， 对空气 、 饮水 、 食品等外界环境的安全提出了更高要求 ， 由此为包括 净水器 、 空气净化器 、 扫地机器人 、 洗地机 、 消毒衣柜等在内的生活清洁类 小家电带来发展红利 。 36氪研究院的调研显示 ， 消费者对于提升卫生及健康环境的小家电及智能家 居硬件产品的关注度较高 ， 而进入 2020年以来 ， 对此类产品的购买需求更 是不断得到释放 。 60.24%的受访者表示自己在 2020年前便已关注清洁类生 活小家电； 20.45%的受访者 2020年以来主动关注并了解该类产品 ， 其中约 四分之一的用户在了解过后发生了购买行为；而仅有不到 20%的受访者表示 对生活清洁类产品不感兴趣 。 12 37.23% 4.96% 15.19% 19.62% 23.01% a b c d e 一直比较关注此类产品 ， 但暂时还未购买 一直比较关注此类产品 ， 2020年前便已购买过 没有变化 ， 对此类产品不感兴趣 原本不太关注 ， 2020年以来想要更多地了解此类产品 原本不太关注 ， 2020年开始关注并购买了此类产品 2020年前后用户对清洁类生活小家电的关注度变化 数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研， 2021年 9月，巨量算数 &36氪研究院 目录 CONTENTS 15 2.2.3 消费端 消费行为变化 短视频及社交平台种草满足消费者个性化需求， 小家电成社交电商变现潜力商品 社交电商的崛起 ， 将过去传统的以 “ 货 ” 为中心的用户消费模式转向新时代 以 “ 人 ” 为中心的销售模式 ， 通过内容 、 零售及分享的社交电商模式进行卖 货变现 ， 从而满足当下消费者个性化及多元化的需求 ， 同时缩短用户决策周 期 ， 扩大品类品牌选择面 。 小家电在社交电商变现产品中 ， 其依靠产品多元 化以及自身多样化的功能性优势 ， 成为社交电商变现的潜力产品 。 36氪研究院调研显示 ， 56%的用户通过短视频平台了解小家电及智能家居硬 件产品的售卖或促销信息 ， 19.94%的用户通过社交平台了解相关信息 。 具 有社交属性的短视频平台及社交平台实现差异化产品对各圈层用户的直接触 达 ， 满足用户个性化需求 ， 进而缩短消费决策链路 ， 引导购买行为产生 。 13 3.75% 8.22% 9.91% 11.60% 19.94% 21% 21.31% 21.68% 56% 76.31% 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 电商类平台 ， 如淘宝 、 京东 其他 资讯类平台如今日头条 、 各类新闻客户端等 中长视频平台如西瓜视频 、 B站 、 爱奇艺等 明星网红或品牌直播间 社交类平台如微信 、 微博 、 小红书等 熟人推荐 线下商场促销 品牌官网或小程序 短视频平台 ， 如抖音 、 快手 用户获取小家电及智能家居硬件产品信息的主要渠道 数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研， 2021年 9月，巨量算数 &36氪研究院 目录 CONTENTS 16 2.2.3 消费端 消费行为变化 消费者生活仪式感增强，释放对专物专用的小 家电的需求 马克思主义经济学认为 ， 商品是价值与使用价值的统一 。 过去 ， 消费者仅能 满足基础生存需求 ， 消费行为主要由商品的使用价值驱动；如今 ， 随着经济 发展与我国人均 GDP的上升 ， 新消费浪潮来袭 ， 消费行为的产生已不仅由产 品的使用价值单一要素驱动 ， 产品的附加价值更多地进入消费者的决策范围 。 “ 刚需 ” 之外 ， 消费者对能增强生活仪式感 、 满足情感社交与自我实现的产 品有了更多的需求 。 在小家电及智能硬件产品领域 ， 消费者的仪式感主要体现在对基于场景衍生 的专物专用的品类购买偏好与兴趣 。 以厨房小家电为例 ， 厨房场景下能够以 烹饪各环节为依据切分为广泛的细分场景 ， 各细分场景可对应功能专用的小 家电 ， 如冰淇淋机 、 烤串机 、 气泡水机等品类 。 各新锐品牌也在不断探索新 应用场景 ， 以场景化激发用户购买意愿 ， 激发市场潜在增量 。 55.56%的受访者表示 ， 自己愿意接受并购买专物专用的小家电品类 ， 其中 66.13%的用户认为 ， 尽管专物专用的小家电功能单一 ， 但却满足了自己对 于生活仪式感的追求 ， 还有 12.33%的受访者表示自己更多地在社交与种草 的情景下完成对单一功能小家电的购买 。 14 其他 对我而言 ， 更多地是种草下的冲动消费 尽管功能单一 ， 但它们满足了我对生活仪式感的追求 我只想要这一种功能 55.56%44.44% 愿意接受专物专用 不考虑接受专物专用 66.13% 2.83% 12.33% 39.52% a b c d 用户是否接受专物专用小家电及其购买专物专用小家电的原因 数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研， 2021年 9月，巨量算数 &36氪研究院 目录 CONTENTS 17 2.2.3 消费端 消费行为变化 消费者安全防范意识觉醒，带来对智能猫眼、 智能门锁等智能家居硬件的关注 2,482名受访用户中 ， 近半消费者对智能家居硬件产品较为关注 ， 其中 60.04%的受访者有意愿购买智能摄像头 、 53.15%的受访者倾向于购买指纹 锁 ， 可见 用户对于提升住所安全性的智能产品存在较大的需求 ， 这与消费者 安全防范意识的提升有密切关系 。 一方面 ， 我国独居人口数量一路走高 ， 对独居安全性的要求随之上升 。 独居 人口中不仅有大众熟知的 “ 空巢老人 ” ， 还有 “ 空巢青年 ” ， 20-40岁的青 年人越来越多地加入到独居行列 。 根据民政部数据 ， 2018年 ， 我国单身青年 数量约为 2亿 ， 其中 7,700万人处于独居状态 ， 预计 2021年底独居青年将达 9,200万 ， 由此引发大众对独居安全的关注及热议 。 另一方面 ， 在互联网及 媒体高速发展的当代 ， 安全类新闻可以突破时间空间限制实现对大众的快速 触达 ， 特别是近年来女性及儿童相关的安全事件层出不穷 ， 更是强化了用户 的自我保护及安全意识 。 消费者安全意识觉醒的同时 ， 其对小家电及智能家居硬件的安全性功能也提 出了较高要求 。 45.61%的受访者期待产品可具备提升居住安全的功能 。 对 于包括智能门锁 、 智能猫眼等在内的安全类产品 ， 61.92%的受访者表示对 该品类比较关注； 20.43%的受访者已购买过此类产品 。 关注 ， 是否购买还在考虑中 关注 ， 并有购买的想法 购买过 ， 并且产品有更新会复购 购买过 ， 但不准备复购 没有关注过此类产品 7.17% 13.26% 17.65% 25.54% 36.38% 1 1 1 1 1 用户对安全类小家电的关注及购买情况 数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研， 2021年 9月，巨量算数 &36氪研究院 15 细分人群消费意识及行为变化 行业总体内容变化 行业营销方法论变化 行业核心变化03 16 19 消费者对小家电产品的关注度易受外部因素影响 。 根据巨量算数数据 ， 2020 年特殊时期 ， 总体小家电兴趣用户激增 ， 后期兴趣用户数逐步回落至正常水 平 ， 并表现出稳中有升态势 。 2021年 6月 ， 总体小家电兴趣用户数环比增长 24.17%， 较 2020年 1月增长 75.38%。 就细分品类而言 ， 厨房小家电一直最受消费者关注 。 生活小家电则在复产复 工后迎来风口 ， 其兴趣用户占比几乎与厨房小家电持平 。 消费者对小家电产品关注度提升，复产复工后 生活小家电兴趣用户占比大幅增长 3.1.1 小家电 &智能家居硬件兴趣人群概述 数据来源：巨量算数， 2020年 1月 -2021年 6月 注：兴趣用户指当月点赞相关内容次数在两次及两次以上的用户 17 厨房小家电 个护小家电 母婴小家电 生活小家电 智能家居硬件 数据来源：巨量算数， 2020年 1月 -2021年 6月 注：兴趣用户指当月点赞相关内容次数在两次及两次以上的用户 2020年 1月 -2021年 6月总体小家电兴趣用户数变化情况 2020年 1月 -2021年 6月各细分品类小家电兴趣用户数变化情况 20 极光大数据 Z世代宅人研究报告 显示 ， 近 5成 Z世代是 “ 宅 ” 人群 。 据 36 氪研究院 2020年智能家居行业研究报告 ， 宅家时期使消费者对居家生活 的品质有了更高要求 ， 各类小家电产品的便捷性和无接触的交互方式在当今 优势凸显 。 在此背景下 ， 年轻一代开始有意识地根据自身需求选择合适的小 家电产品 ， 力求提升生活质量与幸福感 。 根据巨量算数小家电消费者调研数据 ， 如今年轻人 （ 18-30岁 ） 在诸多小家 电品类中更关注厨房及生活类小家电 。 18-23岁受访者中 ， 有 50.5%关注厨 房类小家电 ， 44.7%关注生活类小家电 。 24-30岁受访者中 ， 关注厨房类和 生活类小家电的人数都在一半以上 。 生活类小家电中 ， 最受关注的是清洁类 单品 ， 约 64.2%的受访者表示想购买扫地机器人 ， 约 42.1%的受访者想购买 吸尘器 。 年轻人更青睐厨卫小家电及清洁类生活小家电， 致力于提升宅家生活舒适度 3.1.2 细分人群消费意识及行为变化 年轻人 数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研， 2021年 9月，巨量算数 &36氪研究院 18 232 318 373 231 113 205 291 354 185 100 204 205 211 134 51 53 164 221 321 207 104 68 73 104 49 503 15 24-30岁 18-23岁 2531-40岁 941-50岁 50岁以上 厨房小家电 母婴小家电生活小家电 个人护理小家电 智能家居硬件 都不关注 50.54% 44.66% 55.30% 50.61% 不同年龄段用户对各类小家电关注度（单位：人） 21 巨量算数的小家电兴趣人群画像数据也侧面证实了年轻人对厨房及生活类小 家电的关注 。 按年龄层划分的厨房类小家电兴趣人群中 ， 24-30岁人群 TGI* 指数排名第二 ， 高达 110。 生活类小家电兴趣人群中 ， 24-30岁人群 TGI指数 为 109， 在各年龄段人群中排名第一 ， 远超平均水平 。 厨房小家电兴趣用户高偏好度的兴趣关键词简单明了 ， 多为 “ 破壁机 ” 、 “ 烤箱 ” 等产品名称 ， 此外也包括 “ 食谱 ” 、 “ 膳食纤维 ” 、 “ 和面 ” 、 “ 益生菌 ” 等 。 由此不难看出这些关注厨房类小家电的年轻人们在挑选厨具 的同时 ， 也同样注重饮食健康 。 生活小家电兴趣用户高偏好度的兴趣关键词包括 “ 持股 ” 、 “ 私募 ” 、 “ 停 牌 ” 、 “ 换手率 ” 等 ， 这或许说明关注生活类小家电的年轻人们也热爱钻研 理财方式 。 此外 ， “ 极简 ” 、 “ 诗歌 ” 、 “ 美学 ” 等关键词则说明这些年轻 人们对生活方式与生活情趣也有一番自己的理解 。 青睐厨房及生活小家电的年轻人，也在关注健 康美食、生活情调、理财方式 3.1.2 细分人群消费意识及行为变化 年轻人 19 数据来源：巨量算数， 2021年 9月 *TGI指数 = 目标群体中具有某一特征的群体所占比例 /总体中具有相同特征的群体所占比例 *标准数 100。 TGI 指数等于 100表示平均水平，高于 100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平 厨房小家电兴趣用户高偏好度兴趣关键词词云 生活小家电兴趣用户高偏好度兴趣关键词词云 22 中国老龄产业发展报告 指出 ， 2050年 ， 我国老年人口的消费潜力将从 4 万亿增长到 106万亿元左右 ， 占 GDP的比例将增长至 33%， 成为全球老龄产 业市场潜力最大的国家 。 银发族在购买小家电产品时 ， 除了安全性 、 便捷性等因素外 ， 对产品功能也 有更多差异化的需求 。 相比于年轻人 ， 银发族更需要具有健康养生功能的小 家电产品 。 以 Z世代为代表的年轻人群体中还在流行 “ 保温杯里泡枸杞 ” 式的古法养 生 ， 而这届银发族已经用上了养生类个人护理小家电 。 根据巨量算数小家电 消费者调研数据 ， 个人护理小家电在银发族中受关注度提升 ， 近六成银发族 购买过这类小家电 。 其中 ， 养生类产品最受欢迎 ， 约 49.02%的银发族表示 按摩仪为其最想购买的个人护理小家电 。 银发族关注个人护理小家电，其中按摩仪最受 欢迎 3.1.2 细分人群消费意识及行为变化 银发族 20 9.80% 9.80% 17.65% 23.53% 23.53% 33.33% 41.18% 43.14% 45.10% 49.02% 脱毛器 其它 直发器 /卷发棒 美容仪 冲牙器 足浴盆 电动牙刷 电动剃须刀 吹风机 按摩仪 数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研， 2021年 9月，巨量算数 &36氪研究院 50岁以上银发族对各类个人护理小家电产品关注度 23 根据巨量算数小家电消费者调研数据 ， 智能家居硬件产品在新锐白领人群中 备受关注 。 尤其是月收入在 10-15k区间的人群中 ， 有超过五成受访者表示更 关注智能家居硬件产品 。 智能家居硬件兴趣人群 TGI指数则与城市线级呈现显著相关性 ， 三线以上城 市兴趣人群 TGI指数均在 100以上 。 高偏好度兴趣关键词除品牌名称外 ， 还包 括 “ 虚拟折叠屏 ” 、 “ 开发者 ” 、 “ 时事 ” 、 “ 源代码 ” 等 ， 这表示智能家 居硬件关注者通常也会对技术的迭代创新有所了解 。 智能家居硬件产品的普及代表着人们越发多元化的个性需求得到满足 ， 其中 智能马桶堪称典型代表 。 据奥维云网预测 ， 2021年智能座便器销售量可达 278.7万台 ， 同比增长 36.1%。 巨量算数小家电消费者调研数据则表明 ， 收 入越高的群体 ， 对智能马桶关注度越高 。 新锐白领偏爱智能家居硬件产品，满足自身最 细微的感受 3.1.2 细分人群消费意识及行为变化 新锐白领 21 30.20% 33.09% 35.48% 41.49% 3,000元以下 3,001-7,000元 7,001-10,000元 10,001-15,000元 15,001-20,000元 20,000元以上 城市 TGI 一线城市 115 新一线城市 107 二线城市 106 三线城市 100 四线城市 93 五线城市 83 数据来源：巨量算数， 2021年 9月 智能家居硬件兴趣用户高偏好度兴趣关键词词云智能家居硬件 TGI排名（按城市线级） 各收入区间段人群对智能马桶产品关注度 数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研， 2021年 9月，巨量算数 &36氪研究院 48.57% 50.79% 24 随着中国女性受教育水平和就业率不断提升 ， 女性的消费能力越来越高 ， 消 费观念也发生了较大变化 ， 逐渐成为新时代消费主力军 ， 催生出市场规模达 到亿万级的 “ 她经济 ” 。 根据巨量算数小家电消费者调研数据 ， 女性消费者在诸多小家电品类中更关 注厨房及个人护理小家电 ， 而在个人护理小家电品类中 ， 男女消费者关注度 差别较大 。 63.14%的受访女性消费者表示其购买过个人护理小家电 ， 而购 买过个人护理小家电的受访男性消费者仅占 47.2%。 个人护理小家电产品品类丰富 ， 包括美容仪 、 电动牙刷 、
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