超级品牌力白皮书：数字时代的品牌人群心智重塑.pdf

超级品牌力白皮书 数字时代的 品牌人群 心智重塑 2021年 7月 *品牌摆放位置 不分先后 01/ 数字化时代的品牌力建设升级 02/ 人群心智建设的行业差异与品牌先锋实践 03/ 品牌人群心智的数字化运营 04/ 未来品牌公司的高阶启示 01 11 27 39 01 1 数字化时代的 品牌力建设升级 01 A. 聚焦 数字化经营的下半场， 构筑长期品牌力成为企业发展的核心 过去十年，数字化变革对消费品市场影响深远。一方 面，线上渠道及数字媒体的蓬勃发展，一度催生了网红 经济，不知名的品牌或没有品牌的商品也能轻易销售。 不少企业以更加短视的方式制定经营策略，而忽略了 品牌的建设及其能够带来的长期价值，导致了其中一 些企业昙花一现，而另一部分的幸存者成为如今有可 能引领产业变革的新锐品牌。当这些新锐品牌完成了 新人群的培育与市场概念教育后，在突破下一个生意 量级的关口上他们提出了一个共性问题：我的品牌究竟 何去何从？品牌的核心价值与品牌的核心生意人群价 值、品牌的长期愿景与早期口号往往存在着这样或那 样的冲突。 另一方面，传统成熟品牌在逐步卷入线上经济洪流 的过程中，早期的首要关注点几乎都聚焦在用户数 量与拉新效率的提升上。然而，从2018年开始，中国 社会消费品零售总额的平均增速趋缓至两位数，线 上红利时代逐步消失。在存量用户时代，一些企业 开始转变观念，致力于以用户价值提升为核心驱动 力的业务增长。后疫情时代这一进程进一步加速， 越来越多的企业在消费者运营课题上，频频提到发 展“品牌力”、“拉动品牌势能”。 因此，在数字经济的下半场，真正明智的企业越发 关注品牌价值的建设：从运营消费者资产数量到运 营消费者资产价值，以支撑企业在数字化的洪流中 能够保持长期增长。 1 2 资料来源：罗兰贝格SMART用户经营模型 1 各阶段企业用户经营的关注要点 罗兰贝格总结了各阶段企业对用户经营的侧重点 资料来源：罗兰贝格SMART用户经营模型 Scalability 有效的规模增长 Monetization 能持续创造收益 ARTiculation 能促成网络效应 1. 拓新 关注用户数量和拉新效率 2. 发展 兼顾用户持续增长和价值管理 3. 破势 关注用户持续运营 用户体验提升驱动增值 全触点/ 旅程管理用户体验 图图1. 各各阶阶段段企企业业用用户户经经营营的的关关注注要要点点 2 资料来源： 罗兰贝格 1. Average Revenue Per User单客年均经济价值 2 品牌价值背后的长期主义内核 品牌力背后的长期主义内核 销 售 额 用户数 A R P U 1 用户数 A R P U 用户增长 客单提高 关注用户持续运营与可持 续品牌价值 用户数 A R P U 时间 长期主义 图图2. 品品牌牌力力背背后后的的长长期期主主义义内内核核 资料来源：罗兰贝格 那 么 ，何 谓 长 期 品 牌 力 ？ 罗兰贝格认为，消费者对品牌力的感知主要来自于两个 方面：理性价值和感性价值。理性价值，是指产品本身 的实用价值，即“毛价值”；感性价值，即消费者在心中 通过联想与想象赋予产品的无形价值。我们时常能看到 这样的情况：两个类似的产品，消费者更倾向于用更高 的价格购买品牌心智更好的产品，而不是价格低的替代 品。这是因为最终长期吸引消费者购买的关键在于品牌 “净价值”，即通过产品、品牌打造的产品价值减去购 买成本后，消费者自身获得的剩余额外价值。当消费者 感 知 到 的“ 无 形 ”感 性 价 值 高 于 产 品 溢 价 时 ，消 费 者 会 因为更高的净价值而持续购买价格较贵的产品。 值得一提的是，建立品牌价值需要的投入是昂贵、耗 时的。因为从知晓到成为常客，顾客需要花比较长的 时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应。 但是 顾客对品牌长期一致性的体验最终将成 为企业持续增长的核心动力。 3 3 吸引消费者购买的关键在于品牌“净价值”，即通过产品、品牌打 造的产品价值减去购买成本后，消费者自身获得的剩余额外价值 资料来源：罗兰贝格 顾客通过购买所得 到的额外价值 品牌的主要形 象和联想 例如： 食物能够提供 人体所需的能量 感性价值+ 理性价值 一般承认的价值 净价格感性价值理性价值 总价值 价格 白白皮皮书书示示例例图图3. 品牌“净价值”吸引消费者购买 资料来源： 罗兰贝格 3 品牌“净价值”吸引消费者购买 4 B. 破局 数字化经营下， 品牌力建设的模式 必须重新审视 数字经济环境下，品牌与消费者的连接变得更加容易， 呈 现 出 “ 短 路 径 ” 、“ 多 触 点 ” 、“ 可 量 化 ” 的 特 点 ， 这 恰 恰为品牌力的构建带来了全新的机遇与挑战。品牌必须 重新审视在数字化时代品牌建设的新模式，以及由此带 来的组织变化。 1.“短路径”强化“直达消费者”机会：数字化赋能品牌 从“渠道为王”走向 “消费者为中心 ” 传统消费市场销售路径中，线下零售门店空间有限，货 架空间是稀缺资源，因此，渠道商不仅能够决定哪些产 品能够触达消费者，也拥有决定产品零售价格的权利， 把握住了极大的话语权。然而，随着数字化进程持续推 进及电商渠道的建设，品牌不再受限于传统经销模式， 而有更多的主动权与消费者进行直接的沟通与互动、销 售与反馈，让“品牌离消费者的距离更近”成为了可能。 在这种趋势下，消费者运营日益成为企业发展及 品牌力建设的重要抓手。品牌不仅意识到快速响 应用户需求的重要性，也开始致力于提升消费者的 产品与服务体验。于是，越来越多的围绕消费者需 求创立的DTC（Direct-to-Consumer）新兴品牌开 始崛起，他们充分利用互联网及数字化能力，将消 费者引入研发与销售闭环，与消费者共创产品形成 共赢。 最终带动整个行业的运作核心从“渠道 为王”走向“消费者中心”的业务模式 。 2.“多触点”引发“一致性”挑战：碎片化信息对全域、 全生命周期沟通提出更高要求 数字化是把双刃剑，品牌在获得更多消费者触达通道 的同时，消费者也在经历信息爆炸和碎片化带来的无序 感，如何在大量信息中脱颖而出抓住消费者的心智，成 为品牌面临的重要课题之一 。 另 一方 面 ，要 布 局 图 文 、直 播、短视频等纷繁多样的消费者触点，品牌也越来越面 临内容数量的指数级上升及用户停留时间急剧缩短所 带来的投入产出比挑战。 因此，无论从消费者角度，还是品牌角度，如何在碎片 化的数字经济时代，保持品牌信息传递的一致性和顾 客体验的一致性显得尤为重要。真正的整合营销才刚 刚开始，全域融合、全生命周期管理提上议程 。 如 何 既 抓 住 品 牌 核 心 价 值 主 张 ，又 借 助 数 字媒体多样化的触点和沟通形式，配合用户 不同生命周期进行品牌价值的演绎，是品 牌力建设的重要命题。 3.“可量化”催生“心智共建”可能：重塑品牌力建设 框 架 ，齐 力 共 建 品 牌 心 智 在经典营销的转化漏斗中，品牌的声量（包括漏 斗品牌知名度与美誉度等）的打造一般由市场部 门负责管理；在漏斗的另一端，最终对消费者的转化在 渠道发生，由渠道部门负责。然而，这两者之间存在断 层：一直以来，品牌在消费者心中的品牌质量 品牌 人群心智难以被明确衡量，营销部门与渠道部门的职 责难以切分，营销与销售存在断点。 4 所幸在数字化大趋势下，用户与品牌的互动过程及效 果变得可量化，“品牌心智”逐步可以被科学地定义和 构建。这给品牌建设带来的启示是： 一方面，品牌人群心智的量化将有效衔接品牌声量与 品牌效率，带来品牌力框架的完善。 我们认为未来需要引入适用于数字化经营 环境的“超级品牌力”建设框架：既包括传 统定义的品牌声量和品牌效率，又包括真 正体现品牌质量的品牌心智。其中“品牌心 智”更强调目标人群对品牌核心价值的感 知，是打造品牌人群价值的核心。 另一方面，更重要的是，品牌心智的量化为市场与渠道 部门的紧密合作带来了机会，成为双方可以共同关注 的目标。在渠道与媒介交错融合的今天，市场与渠道销 售必须共同对品牌心智的构建出力，提供用户全生命 周期的一致性体验，衔接起从品牌声量到品牌效率转 化的漏斗。 5 5 资料来源： 罗兰贝格 1. ATL: above the line，通常指品牌高空营销 2. BTL：below the line，通常指品牌渠道营销 4 传统营销渠道转化漏斗 5 数字化驱动下的完整品牌力建设框架 传统营销转化漏斗 知晓 考虑 购买 重复购买 与口碑推荐 购买转化 进入品牌预设库 重复购买转化 品牌心智 品牌声量 品牌效率 渠道营销 品牌营销 资料来源：罗兰贝格 白白皮皮书书示示例例图图4. 传统营销渠道转化漏斗 资料来源： 罗兰贝格 品牌力的运营层级 主动搜索 PV/UV 评价正负 Social Buzz 定量 定性 效果 Efficacy 效率 Efficiency 产品 (Product) 终端 (Place) 营销 (Promotion) 品牌心智 品牌声量 品牌效率 目标人群 (People) 资料来源：罗兰贝格 白白皮皮书书示示例例图图5. 数字化驱动下的完整品牌力建设框架 渠道营销 (BTL 2 / Performance Marketing) 品牌 营销 (ATL 1 / Brand Marketing) 消 费 者 心 智 6 C. 立新 深 化“ 品 牌 心 智 ”建 设 ， 重塑数字化时代的品牌力 在新的“超级品牌力”视角下，品牌在落地层面究竟如 何发挥数字时代的优势，打造长期价值、助推持续增 长呢？我们认为，必须以消费者为中心，聚焦品牌心智 建设。 那么如何科学地定义品牌心智、并做针对性运营呢？事 实上，品牌心智相较于品牌声量、品牌效率而言牵涉 面更广、人货场的协同也将更为深入，而这一切的基础 都根植于对消费者需求的深度洞察。 1. 数字化驱动下，品牌力落地策略的 “变”与“不变” 罗兰贝格认为，即使在今天的数字化环境下，经典的品 牌 力 建 设 本 质 模 型 依 然 奏 效 ：产 品（ P r o d u c t ）、终 端 （Place）、营销（Promotion），是品牌力建设中不变 的品牌落地三界面。 然而，在市场从“渠道驱动”走向 “消费者为中心”的今天，品牌如何运作这三界面的思 路和方式将发生改变 ： 过去提升品牌力的主要介质在于围绕终端 的渠道组合；而消费者驱动思维下的品牌力 建设则着眼于消费者需求洞察驱动的产品 创新，以及围绕顾客全生命周期的场景与触 点运营，最终构建直接支撑品牌价值感知的 “ 品 牌 心 智 ”。 具 体 而 言，我 们 认 为，围 绕“ 品 牌 心 智 ”建 设 的 目 标，品 牌力落地三界面将引入新的元素： 6 从“供给满足”到“创新引领”： 过去产品日趋同质化 导致品牌更多着眼于对用户需求的满足，而数字时代 消费者需求加速分化迭代，互联网也将许多隐秘的 消费者痛点与需求纷纷呈现，为产品创新提供新的空 间。一些市场后进者反而更敏锐和快速地抓住创新机 遇，传统品牌引领优势受到挑战。因此，快速精准的 创新能力，保持引领性的心智，开始成为品牌力的重 要组成部分。而对于不同的消费品行业和企业而言， 针对其产品的“创新”又呈现多样性，既有找准顾客 痛点与痒点快速推陈出新、也有国际品牌的本土化创 新等。 从“渠道经营”到“触点管理”： 伴随数字化进程的 持续推进，媒介与渠道的边界越来越模糊，数字化 渠道与线下终端一齐成为品牌接触消费者的主要方 式。因此，仅仅占领货架是不够的。在新消费语境中， “整合营销”（围绕融合消费者旅程各类触点的链 路搭建）已经不再是一句空口号，品牌“高空营销” 也需要接地气（即有结果可评估）。而由于顾客旅程 的多样性、碎片化、场景化，品牌内部的组织协同也 越发重要，品牌与产品团队需协同作战，针对消费 者人群在“对的时间、对的场景”提供“对的内容、 对的产品”成为新的趋势；线上/线下需有序管理不 同的顾客链路与场景，齐力造就消费者的综合旅程 体验。 从“即时转化”到“长期价值”： 随着线上人口红利 的逐渐消失，品牌关注的重点从用户数量转向用户 质量；牺牲品牌价值传递的获客方式不再可行，品牌 必须持续保持一致的品牌形象才能引起消费者自身 生活方式和价值观的共鸣，形成良好的用户价值感 知和持久的用户粘性。一个显著的发现便是，不少新 锐品牌脱颖而出，起初依靠品牌落地界面的至少一 个元素：如，突破性的爆品推出、极致的平台流量运 营、颠覆传统的营销手法等，快速获取初期客户，但 是生意量级的进一步突破则需要思考品牌核心价值 的塑造与沉淀，提升品牌的溢价能力。 2. 以消费者视角定义“品牌心智”模型，构建超级 品牌力 基于我们对数字化时代超级品牌力落地策略的理解， 罗兰贝格与天猫团队共创了以消费者为中心的数字化 品牌建设模型 品牌 (人群) 心智模型 ，帮 助 品 牌 科 学 定义和运营品牌心智，打造长期品牌价值（指标细节 将在后续第三部分展开）。 7 7 资料来源： 罗兰贝格 7 品牌力建设的三大方面： 以消费者视角定义“品牌心智”模型 我们相信，新的品牌人群心智架构能够帮助消费品牌公司通过产品 的不断推陈出新与额外价值创造，争取其细分市场的核心用户 创造 价值 Promotion SOlidity 品牌价值是个综合的过程，每次交易的产品 价值累加 (从购买价格到实际体验到的价值) 决定了品牌价值可持续性 合理健康的成交价位段与符合价格 的价值体验确保了品牌力基业长青 围绕“消费者运营”，消费品牌需要不断拉近 与消费者的距离，增强用户心智 距离消费者的远近决定了品牌价值 品牌价值通过商品供给传递，其中创新商品优先通 过先锋人群，不断传递与巩固品牌价值 推陈出新的能力决定了品牌力生生不息 消费者 资料来源：罗兰贝格 架架构构解解释释 增进 互动 People Engagement 引领 创新 Product Novelty 白白皮皮书书示示例例图图7. 品牌力建设的三大方面 6 品牌力落地三界面： “变”与“不变” 因此，我们将传统的产品+终端+营销的品牌力框架被拆解和补充以 构建新消费时代品牌力框架： 传统框架至新消费时代框架 架架构构解解释释 资料来源：罗兰贝格 创新引领 本地化 敏捷化 触点经营 顾客旅程： 更分散/ 多样 传统品牌力 建设解读 经典品牌落地界面 新消费时代品牌力 建设解读 供应满足 Push模式 产产 品品 Product 终终 端端 Place 营营 销销 Promotion 渠道经营 终端POS 有限空间 ATL难以衡量 BTL不促不销 即时转化 长期价值 整合营销 协同联动 白白皮皮书书示示例例图图6. 品牌力落地三界面 资料来源： 罗兰贝格 8 “品牌心智”模型将从 三个方面构建品牌力： 品牌沟通力 增进互动： 品牌通过与消费者建立联系 及持续沟通，形成有质量与真切的消费者关系价值，构 筑消费者“热爱”的心智 消费者愿意为品牌买单、 成为品牌KOC（Key Opinion Consumer/关键意见消费 者），并向其关系网络其他消费者推荐。 品牌价值力 创造价值： 品牌通过每次的定价与实 际交易完单，不断证明自身与交付价值所匹配的溢价 能力，构筑消费者“价值感”的心智。从而让消费者持 续性地信赖品牌所提出的溢价方向，并愿意为之持续 买单。 我们相信，新的品牌人群心智架构能够帮助消费品牌公司通过产品 的不断推陈出新与额外价值创造，争取其细分市场的核心用户 创造 价值 Promotion SOlidity 品牌价值是个综合的过程，每次交易的产品 价值累加 (从购买价格到实际体验到的价值) 决定了品牌价值可持续性 合理健康的成交价位段与符合价格 的价值体验确保了品牌力基业长青 围绕“消费者运营”，消费品牌需要不断拉近 与消费者的距离，增强用户心智 距离消费者的远近决定了品牌价值 品牌价值通过商品供给传递，其中创新商品优先通 过先锋人群，不断传递与巩固品牌价值 推陈出新的能力决定了品牌力生生不息 消费者 资料来源：罗兰贝格 架架构构解解释释 增进 互动 People Engagement 引领 创新 Product Novelty 白白皮皮书书示示例例图图7. 品牌力建设的三大方面 我们相信，新的品牌人群心智架构能够帮助消费品牌公司通过产品 的不断推陈出新与额外价值创造，争取其细分市场的核心用户 创造 价值 Promotion SOlidity 品牌价值是个综合的过程，每次交易的产品 价值累加 (从购买价格到实际体验到的价值) 决定了品牌价值可持续性 合理健康的成交价位段与符合价格 的价值体验确保了品牌力基业长青 围绕“消费者运营”，消费品牌需要不断拉近 与消费者的距离，增强用户心智 距离消费者的远近决定了品牌价值 品牌价值通过商品供给传递，其中创新商品优先通 过先锋人群，不断传递与巩固品牌价值 推陈出新的能力决定了品牌力生生不息 消费者 资料来源：罗兰贝格 架架构构解解释释 增进 互动 People Engagement 引领 创新 Product Novelty 白白皮皮书书示示例例图图7. 品牌力建设的三大方面 我们相信，新的品牌人群心智架构能够帮助消费品牌公司通过产品 的不断推陈出新与额外价值创造，争取其细分市场的核心用户 创造 价值 Promotion SOlidity 品牌价值是个综合的过程，每次交易的产品 价值累加 (从购买价格到实际体验到的价值) 决定了品牌价值可持续性 合理健康的成交价位段与符合价格 的价值体验确保了品牌力基业长青 围绕“消费者运营”，消费品牌需要不断拉近 与消费者的距离，增强用户心智 距离消费者的远近决定了品牌价值 品牌价值通过商品供给传递，其中创新商品优先通 过先锋人群，不断传递与巩固品牌价值 推陈出新的能力决定了品牌力生生不息 消费者 资料来源：罗兰贝格 架架构构解解释释 增进 互动 People Engagement 引领 创新 Product Novelty 白白皮皮书书示示例例图图7. 品牌力建设的三大方面 品牌创新力 引领创新： 品牌通过产品创新持续构筑 “差异化”的心智，形成竞争壁垒。这些创新或是在一 段时间内独特、稀有的，或是切中消费者痛点、痒点需 求的。 10 02 11 人群心智建设的行业差异 与品牌先锋实践 从 行 业 角 度 而 言 ，不 同 品 类 由于产品特性与市场性质的不同， 品牌心智的构建过程各有侧重 结合罗兰贝格在中国市场不同消费品行业超过百个品 牌战略项目经验，基于此次与阿里巴巴天猫平台的消费 品行业洞察，在数字化渠道渗透水平不断提升的背景 下，我们尝试根据产品特性与市场特点剖析不同品类 在建设品牌力的抓手及侧重方面的差异。 8 总结而言，我们认为当今消费品牌在建设“牌力” 时，需要根据自身所在行业的数字化渗透情况与品牌 集中度情况，差异化认知其行业品牌力建设特点，再针 对性制定数字化平台的品牌力建设策略。 相对而言，耐消标品品类消费者通过市场份额感知品 牌力，头部效应较强，消费者较为谨慎，因此利用科技 与体验的创新以保持品牌价值是重中之重；创意性强、 与生活方式息息相关的食品饮料及鞋服品类是传统 线下渠道强势的品类，依赖于消费者的体验，与 费者的接触“场”是品牌关注的重点，因此线上线下 触点整合提供完整的消费者体验极其重要；功能性 强的快消品类忠诚度低，以产品为重，不断推陈出 新，与消费者互动的能力、敏捷的市场反应能力都 是打造品牌的重要抓手。 随着消费升级进程的推进和互联网的发展，消费 者 需 求 变 得 更 多 、更 快 、更 细 。 过去依靠流量与投 入“以量取胜”的时代已经过去，将来的品牌力建 设需要品牌公司对市场、消费者与自身特性有更清 晰 、更 深 刻 的 理 解 。 罗兰贝格联合天猫，在近期进行了大量的CXO访谈， 深入了解和分析了包括鞋服、大快消和消费电子在 内的大行业板块中近20个细分市场，选取了具有代 表性和前瞻性的品牌案例，了解当今市场的真实情 况及真正困扰着品牌方的核心问题。 资料来源： 罗兰贝格 8 不同品类行业的品牌力建设差异 我我们们发发现现，不不同同品品类类建建设设品品牌牌力力的的方方式式各各有有侧侧重重： 分品类品牌力侧重 资料来源：罗兰贝格 25 0 40 30 20 5 20 5035 30 10 15 45 25 8540 45 50 15 7555 35 60 65 70 -10 80 90 95 55 100 -5 0 5 10 饮料 食品 小家电 运动户外 前三公司市场份额 % 线上渗透率 % 手机品类 大家电 服装 内衣 美妆 个护 鞋类 价值力 沟通力 创新力 传统线下通路主导品类： ： 品牌力需结合体验(即时性， 物流体验等) 偏耐消标品： 品牌力决定生存 非标品类： 专业与功能性品牌力更 为关键 白白皮皮书书示示例例图图8.品品类类建建设设品品牌牌力力的的方方式式侧侧重重 12 基于深度访谈与研究，我们总结与归纳得出 五大品牌力典型建设场景 9 4. 文化引领： 紧 扣 社 交 与 文 化 体 验 ，打 造 品 牌 潮 流心智，锁定潮流前沿消费者（Crocs，Make Up Forever） 5. 高端重塑： 技术创新与消费者需求驱动价值 点升级，推动本土消电品牌高端化（荣耀、 方太） 资料来源： 罗兰贝格 9 品牌力建设典型场景 品牌场景 破旧立新 Disruption 1 2 多元演变 Diversification 文化引领 Culturalization 4 新品牌和模式颠覆存量市场格 局，带来全新市场活力 多元、多层级的市场分化，形成 不同品牌梯队与多样发展方向 通过赋予内容或文化内涵，带 领全新的品类开拓或价值延展 5 高端重塑 Elevation 3 整合升级 Integration 新锐品牌突围，搅动与推动传 统行业洗牌、整合与升级 资料来源：罗兰贝格 白白皮皮书书示示例例图图9. 典典型型品品牌牌力力建建设设场场景景 结合品类场景布局或产品系列组 合，实现品类市场的品质化与高 端化升级 1. 破旧立新： 传统市场创新，内衣品牌精准把握 市场痛点，实现心智突围（Ubras，奶糖派） 2. 多元演变： 行业分流中，服饰企业把脉消费者 本质需求，坚守品牌立足点（Urban Revivo， Teenie Weenie，森马） 3. 整合升级： 母婴市场盘整，品牌围绕儿童与亲 子生活方式品质化升级（幼岚，巴拉巴拉） 1 2 4 5 3 破旧立新 传统市场创新， 内衣品牌精准把握 市场痛点，实现心智突围 长久以来，中国内衣市场属于鞋服行业中相对不成熟 的品类。早年内衣行业多以百货渠道为主，以销售批发 驱动的商业逻辑导致市场鱼龙混杂，分散且不规范。在 销售终端，极强的私密性让消费者的反馈很难传递给 品牌，导致消费者的真实痛点长期无法得到解决。长期 以来，购物过程无乐趣、产品缺乏亮点，致使市场整体 落后于鞋服其他细分品类市场。 Ubras “悦己消费”带动共性需求 案例1 有些品牌抓住了在内衣这个尚未成熟的市场 长久以来被忽视的共性需求以打造新一代大 众品牌。建立在共性需求上的品牌易得到广 大群体的共鸣，对于“破圈”和拉新有极大的 促进作用。以 Ubras为例，该品牌抓住了常年 来被忽视的内衣“尺码复杂”的共性痛点，推 出无尺码内衣，旨在成为大众消费者“内衣 选 择 更 简 单 ”的 舒 适 内 衣 品 牌 。 当女性悦己逐渐成为时代主流，女性选择对 于内衣的标准也逐渐走向舒适和健康。随着 13 随着线上渠道的发展，电商渠道建立了消费者与品牌 沟通的平台，消费者反馈被倾听、痛点被发掘，新锐 品牌开始涌现。由于不同年龄、不同胸型的女性对于 内衣的需求差异较大，新锐品牌们具体呈现的发力方 向各有不同。 但只要痛点真实，市场就会给予积极 反馈。 国内女性自我意识觉醒，消费者不再喜欢 “性感”和“美观”的、以讨好他人为卖点 的 内 衣 ，相 反 ，逐 步 更 注 重 于 女 性 自 己 的 感受，认为内衣行业应从审视女性变成服 务女性。某以“性感”为卖点的国际内衣品 牌在过去的几年内全球业务下滑，在中国 市 场 也 接 连 受 挫 ，也 侧 面 映 证 了 消 费 者 思 想的改变。Ubras 通过“不去定义女性”的 无尺码概念吸引了认同这样的价值观的女 性 ，不 断 扩 大 用 户 基 础 ，不 仅 从 产 品 层 面 ， 更从精神层面满足了消费者的需求。 14 奶糖派 消费者共创，发掘被忽略的市场 案例2 另一部分品牌则抓住特殊需求，围绕“群体定制”的理 念，通过天使用户共创（C2B）提供高度定制化产品。以 专注于研发生产C-K罩杯的内衣品牌奶糖派为例，该品 牌从天然网络用户社群的真实需求孵化而来。大罩杯消 费者相较于小罩杯，需要更高的承托力以及更舒适的 体感，因此大罩杯女性很难买到合适的内衣。奶糖派瞄准 了大罩杯内衣这样一个看似小众的市场，为她们提供定制 化的服务。根据天猫2014年“寻找E罩杯”报告数据显示， 网购人群中D罩杯以上占比约25%。可以说，比起小众市 场，大罩杯市场像是一个长期被忽略的细分赛道。 10 创始人大白提到，“一位合伙人加入奶糖派的时候带入了 一个300人规模的大罩杯女性社群，到2015年底这个社群 拓展到了3000人了”。依托于这样的一个核心用户社群， 奶糖派将用户纳入产品研发的闭环，满足于大胸女性 承托、稳定、塑形的核心诉求，在全产品链路紧跟消费 者的需求。通过长期沟通与测试，奶糖派摒弃了 传统大罩杯内衣通过挤压达到稳定的做法，利用人体 工程学设计更巧妙的受力结构，推出前置拉链等符合 大胸女性诉求的产品。 与多数打造单品爆款路径不同，奶糖派以产品矩阵的 方式为用户提供解决方案，侧重于培养用户的复购，鼓 励核心用户尝试不同类型的产品提高客单价。奶糖派 也在尝试从场景上进行横向拓展，针对大胸女生多生 活场景，推出了无肩带、运动、睡眠等场景系列，围绕 着 胸 型 、胸 部 大 小 、胸 部 外 扩 等 方 面 牢 牢 把 握 核 心 客 群全生命周期的需求。 10 奶糖派从基因里就是C2B品牌 奶糖派 反馈性与种植传播 null 重体验品类，天使用户 提供新品测试与反馈 会员体系搭建 null 进行消费者教育，管理 用户复购周期 从“卖货”到“解决方案” null 群体定制，聚合市场细分特点 null 产品服务于体验，提供管理式 导购 消费者反馈纳入产品闭环 null 需求、体验、分享、回购 最低价给首发的“真爱粉” null 大促是“节日氛围”， 价格取决于供需关系且于价值 对称 坚守“好东西是成本”，同时尽 力“好东西卖的起” 产品 消费者运营 价格 “从卖货到服务” “天使用户” “不让尝鲜的人吃亏” 资料来源：罗兰贝格分析 白白皮皮书书示示例例图图10.奶奶糖糖派派从从基基因因里里就就是是C2B品品牌牌 资料来源： 罗兰贝格 渠道的革新与消费者观念的转变对内衣行业的影响是颠 覆性的。社交媒体与数字化能力的发展让过去难以被收 集的消费者痛点被挖掘，而线上渠道的成熟帮助了品牌 跳脱出以渠道驱动的销售模式，从而能够直达消费者， 快速拓展影响力。不论是Ubras还是奶糖派，都在借 助 对新生代消费者痛点的准确把握，对产品进行创新 突破 ，从而在内衣行业树立了全新品牌心智，拓展了品 牌的发展空间。 15 1 2 4 5 3 多元演变 行业分流中，服饰企业 把脉消费者本质需求， 坚守品牌立足点 随着消费升级的持续进行，传统非标鞋服市场开始分 化。一方面，随着供应链与电商平台的深入融合，传统 供应链链路缩短，没有品牌的商品也能轻易销售；另一 方面，部分消费者转变消费观念，从购买产品本身变成 购买一种生活方式。这一类消费者往往注重品质、风 格的统一，尝试在衣着打扮中寻找自我表达的元素，一 类贩卖生活方式、拥有极强整合营销能力的品牌正在 崛起。 在传统行业龙头、新锐DTC品牌、以及生活方式品牌 的三重挤压下，腰部品牌将面临极大的挑战。我们预 测，未来鞋服行业体量大的品牌会走向两极分化，要 么专注于长久不会过时的基础款，要么做大量极致敏 捷的设计和供应。在这两极之间，消费者对服装的需 求将越来越多变，每个细分赛道都将有无数的小品牌 出现。 罗兰贝格认为，未来深耕细分行业需要初 心和耐心，回归消费者需求和市场本质。 Teenie Weenie 稳定的产品风格与持续创新带来高粘度用户 案例3 盲目追逐爆款带来的规模增长是不可持续的，反而会 影响核心客群的信任度；保持锐度，坚持风格，围绕 着品牌内核进行更深层的演绎才能回归市场本质， 保持真正的用户心智。 11 女装品牌Teenie Weenie的品牌核心是美国新中产 生活方式，围绕四大生活场景校园、户外、度假及周 末。它不是一个满足共性的品牌，而是针对生活方式 和价值观的品牌。在人人都想破圈出爆款的市场环 境中，Teenie Weenie却认为破圈不是重点，围绕新 中产生活方式进行高密度的持续性创新，保持产品力 的稳定性，才能发掘品牌基因中的潜力，形成核心客 群，与消费者形成真正的关联。 我们了解到，Teenie Weenie品牌的增长抓手是在坚 持品牌调性的基础上拓延生活场景。早年该品牌进 入中国市场的时候，诸如野营、滑雪等生活场景尚 未在中国广泛出现。因此，Teenie Weenie早年在 消费者心目中的心智一直是以校园和周末场景为 主的。随着中国人均收入的持续上涨以及美式中 产消费习惯在中国的流行，这类场景开始在中国消 费者的生活中出现，围绕户外与度假场景，持续推 出新品将是该牌未来发展的主线。 Teenie Weenie认为，在消费者选择品牌的同时， 品牌也在用产品主动地去选择消费者。做潮流爆 品固然能够在短期内快速提高GMV，但也会牺牲 掉一定的品牌品质；Teenie Weenie更多的是针对 用户的中长期需求，潮起潮落后，最本质的竞争力 还是长期积淀下来的产品力心智。 11 Teenie Weenie回归鞋服行业本质 Teenie Weenie 基于品牌内涵的新 场场 景景 延延 伸伸 null 如：野营 从关注 “推广效率 ” 到 真真 正正 的的 关关 联联 围绕 生生 活活 方方 式式 进行 互动 风格化市场品牌 启示 重新审视品牌 本质是什么？ null e.g., 风格/ 人群 传递的价值点是什么？ null e.g., 质量的稳定 创造的价值有哪些？ 重重 新新 审审 视视 消消 费费 者者 学学 习习 新新 消消 费费 品品 牌牌 人人 群群 null 包括场景和需求 风风 格格 数数 字字 化化 null 数字化手段研究消费者 喜好并以此改革产品 切切 实实 地地 进进 行行 内内 容容 运运 营营 ， 而不是“自嗨” “品牌力是不分平台 (重点 ) 不是“产业能做什么”， 而是“顾客想看到什么” Teenie Weenie电商负责人 运运 营营 ： 品牌产品 +沟通 消消 费费 者者 内内 核核 ： 新中产文化 过去 消费者 老化 现在 未来 资料来源：罗兰贝格分析 白白皮皮书书示示例例图图11. Teenie Weenie回回归归鞋鞋服服行行业业本本质质 1 2 资料来源： 罗兰贝格 Urban Revivo 时尚设计的敏锐嗅觉助力品牌升级 案例4 与风格化品牌Teenie Weenie不同，国内头部快奢时尚 品 牌 U R B A N R E V I V O（ 以 下 简 称 U R ）利 用 风 格 广 泛 、更 新 快 速 的 思 路 ，凭 借 其 多 年 来 对 时 尚 的 灵 敏 嗅 觉 ，在 竞 争 极 为激烈的服装市场突破重围。 在成立早期，UR 将更多精力花在了产品力的构建上，而 控制了扩张速度。但UR认为，着眼于消费者真正“需要” 的流行时尚才是快时尚品牌的根本。快时尚行业的内核是 设计与体验，对品牌的时尚敏感度与对风格主张的把控有 极高的要求。UR注意到，消费者需求已经渐渐超越了产 品：他们需要更立体的体验与情感的共鸣。因此，UR 提出了“快奢”的概念，意图在快时尚和轻奢之间找到 平衡，与其他快时尚品牌进行差异化竞争。 “修炼内功，让品牌得以在机会来 临、时机正确的时候，立即进行 升 级 。” UR 电商负责人 Aries Xie 16 17 UR目前拥有庞大的国际化设计团队，在海外成立了设 计中心，拥有敏锐的全球时尚洞察力与高质的设计能 力。在UR的线下门店，该品牌会特意放置一些时尚度 较高，大众尚未完全接受的款式以教育市场，做潮流 的引导者。同时，UR 选择从概念入手提升品牌价值， 如在可持续发展方面发力，推出环保系列、使用可再 生面料等，在保证性价比的同时传递品牌价值观。在 线下，UR也开设了独立形象的旗舰形象店进行体验升 级，从店铺形象与服务上进一步打造 “快奢”形象。 Urban Revivo品牌策略遵从“一个品牌”的整合 营销原则，发展全渠道O2O库存商品打通，并采 用类直营的渠道管控方式，更高效地执行品牌建 设高阶策略。从认知到购买，消费者无论在哪个 时间点和平台，都能获得品牌提供的最前沿潮 流风格和产品设计。不同决策阶段和渠道的消费 者其实是通过品牌本身联系起来的，只有用全域 思维打造品牌，才能保持品牌与消费者沟通的 高效性和一致性。 森马 长期的消费者洞察体系助力品牌形象的稳定与焕新 案例5 作为中国服装行业的“资深企业”，森马自成立以来 已经走过了25年，森马的第一批消费者已经不再年 轻。但我们发现，直到现在，“年轻”仍是森马最显 著的标签之一，其核心客群的年龄仍然在18-29岁之 间。正是对年轻人的深度、迭代的洞察及快速的执行 力让森马的心智能够统一而稳定地保持数十年。 森马所定义的目标客群“年轻人”事实上并不仅仅是 指现在的Z世代，而是一个迭代的，流动的概念。今天 的品牌与企业常常会讨论Z世代年轻人与上一辈的消 费观念巨大差异，但森马认为这样的差异并不仅仅只 出现在Z世代身上，而是一个会不断重演的规律。只 要经济与科技还在继续进步，消费者观念的迭代与 进步就会继续发生，今天的Z世代终将会成为明天的 “上一辈”。因此，建立能紧贴跟踪年轻人群喜好 的消费者洞察机制是极为重要的。 因此，森马在电商品牌部门底下建立了消费者洞察 团队，布局数据化建设，建立了全域的消费者人群 画像。通过消费者行为分析，森马能够准确抓取新 一代年轻消费者的兴趣点，反向赋能其他业务团 队。在深度调研Z世代偏好后，森马在疫情前积极 布局B站、抖音及直播平台等线上渠道，邀请了受 Z世代欢迎的明星合作，成功拉近了与年轻人的距 离。长期的、有目标的消费者洞察能够帮助品牌提 前布局新的渠道和赛道，建立长期一致的品牌心 智，让品牌在趋势变化中游刃有余。 服饰市场风格变化速度极快，热点迭代极其迅速，品牌 易陷入盲目追逐热点与爆款的怪圈，而忽略了沉淀品牌核 心与内涵。无论是对风格的深度理解，对时尚的准确把 控 、亦 或 是 对 消 费 者 长 期 洞 察 ， 品牌需要找到其立足 之点，以高质量、高密度的产品创新引领市场风尚，才 能在包罗万象的服饰市场找到属于自己的一席之地。 18 1 2 4 5 3 整合升级 母 婴 市 场 盘 整 ，品 牌 围 绕 儿童与亲子生活方式 品质化升级 随着我国出生人口增速放缓，母婴市场也受到了大趋 势的冲击。虽然消费者人数总数是下降的，但由于每天 都有新手家长进入到这个市场，导致市场能够持续动 态焕新。童装市场内部各年龄段细分市场人群存在跃迁 （比如婴童到小童），如何在消费者年龄跨层时将他们 留存在品牌内也是童装品牌需要重点关注的问题。目 前国内童装品牌数量繁多，但头部品牌十分缺乏：目前 童装行业市占率第一的品牌也仅为7%，而随其后的第 二名市占率则仅有约2%，在童装这个数千亿的市场中， 规模在20亿以上的品牌不超过5个。中国童装行业本身 起步较晚，行业内品牌运作水平较差，很多品牌都处于 低价竞争的状态，没有建立起足以支撑龙头企业的品 牌 ，导 致 国 内 童 装 中 高 端 市 场 空 白 面 积 较 大 ；一 些 快 时 尚