互联网流量专题分析报告：本地生活景气持续旅游表现一般.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 刘道明 分析师 SAC执业编号： S1130520020004 liudaoming 本地生活景气持续，旅游表现一般 基本结论 大盘流量： 总体用户量和用户活跃都趋缓，互联网用户的存量竞争时代主要 看各家运营能力 ， 9 月受开学季影响环比增速均收缩 。 根据我们的线上监测 数据 ，我们认为用户普及较为容易但沉淀核心用户较为困难， 1）用户量： 环比增速持续收缩，整体用户量后续较难实现较大增长， 9 月 互联网大盘流 量 MAU总和指数同比增长 9.6%，环比增长 0.68%， DAU总和指数同比增 长 9.3%，环比增长 0.12%。 2）用户活跃： 9 月互联网大盘流量使用时长指 数同比增长 2.7%，环比增长 1.5%，使用频次指数同比降低 9.4%，环比增 长 2.1%。 一 级赛道： 以美团为代表的本地生活 、 以小红书为代表的垂直社交网络 以及 二手电商 表现亮眼 。 1） 社交资讯： 小红书 用户量和用户活跃同环比持续增 长， 背后是以女性为代表的信息获取需求与消费需求的持续旺盛，“她经 济”的线上流量表现仍然火热 ，从其“种草”特点来看有可能会对接下来 “双十一”从电商平台拔草产生影响； 2）泛娱乐： 受开学季影响泛娱乐板 块环比均有小幅下滑， 9 月伴随开学，视频类和游戏类整体的用户量环比有 略微下滑，但活跃用户的用户活跃度并未有明显下降，时长仍有所增长 ； 3）电商： 电商类用户量整体稳步增长，其中二手电商和生鲜电商用户量增 速亮眼，主流电商的用户活跃在小范围波动 ； 4）生活服务： 提供综合 本地 生活 服务的美团增长持续，旅游出行类较去年表现一般 ，国庆出行较多选择 本地游、周边游，因此通过旅游出行类 9 月进行预定行为受到一定影响。 互联网公司流量 ： 各公司的流量基本盘稳定，从基本盘的场景来看，腾讯 基本盘已经处于成熟期， 美团的场景属于高频场景 且仍处于成长期 。 各公司 用户基本盘 9 月变化情况：腾讯 社交基本盘：微信同比增长 1.1%，环比增 长 0.39%；阿里电商基本盘：淘宝同比增长 11%，环比增长 1.3%；百度搜 索基本盘：百度同比增长 7.1%，环比 降低 1.4%；美团本地生活基本盘： 美 团 同比增长 12%，环比增长 3.1%；字节短视频基本盘：抖音同比增 26%， 环比降低 1.5%。 基本逻辑： 从移动互联网满足的需求出发，看互联网公司的流量入口和变现 手段。我们认为对互联网公司而言，基础且高频的需求一般是流量入口，高 级需求是变现手段。我们认为未来的方向主要是： 1）基础需求 渗透或 整合： 专业度较高的行业比如互联网医疗、互联网金融等垂直领域渗透率还 有提升趋势，专业程度较低但和日常生活刚需相关的行业将进一步整合； 2）高级需求 精品化、合规化、多样化是内容是发展方向 ：更高层级的 需求更有可能诞生于泛娱乐和游戏等生态中。 风险提示 行业政策不确定性风险；数据统计结果与实际情况偏差风险； 行业竞争加剧 风险 2021年 10月 16日 互联网流量专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 研究创新委员会 互联网流量专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、大盘流量跟踪： 总体用户量和用户活跃都趋缓，互联网用户的存量竞争时 代主要看各家运营能力 .6 1.1 用户量： 9 月 MAU总和同比增长 9.6%， DAU总和同比增长 9.3%，电商 类总用户增速亮眼，泛娱乐类用户粘性提升 .6 1.2 用户活跃程度： 9 月国金使用时长总和指数同比增长 2.7%，使用频次指 数同比降低 9.4%，除工具类 APP 外其他类型的活跃度增长较为困难 .9 1.3 9 月全行业分指标排名 TOP10：大公司占据流量入口，生活服务类的用 户活跃度明显较高 . 11 二、行业一级赛道流量分布： 以美团为代表的本地生活和以小红书为代表的垂 直社交网络表现亮眼 .12 2.1 社交资讯： 陌生人社交接受程度在提升，社交网络中小红书表现持续向 好 .12 2.2 泛娱乐：受开学季影响泛娱乐板块环比均有小幅下滑，但阅读、游戏及视 频同比增速持续走高 .14 2.3 电商：生鲜电商用户量增速维持高位，电商类整体用户活跃程度下降 .16 2.4 生活服务：提供综合服务的美团增长持续，旅游出行类较去年表现一般 .17 2.5 流量分发：受泛娱乐类也能够提供相关资讯信息影响，用户量较难实现增 长 .20 2.6 工具类：实用工具用户量 较大且仍在稳定增长，拍摄美化用户使用时长和 频次增长明显，也反映出互联网的工具化和 对 “美 ”的需求 .21 三、重点公司流量跟踪：互联网公司处于抢占用户时长阶段，头部依旧强势， 但新兴巨头也在崛起 .23 四、风险提示 .25 图表目录 图表 1：互联网需求满足图谱 .6 图表 2： 9 月 MAU行业分布（总和） .7 图表 3： 9 月 DAU行业分布（总和） .7 图表 4：大盘 MAU指数（总和） .7 图表 5：大盘 DAU指数（总和） .7 图表 4： MAU指数变化趋势（总和） .7 图表 5： MAU指数变化趋势（平均） .7 图表 6： DAU指数变化趋势（总和） .8 图表 7： DAU指数变化趋势（平 均） .8 图表 8：行业 MAU指数 &增速 .8 图表 9：行业 DAU指数 &增速 .8 互联网流量专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 10：国金行业用户粘性指数 .9 图表 13：大盘使用时长指数（总和） .10 图表 14：大盘使用频次指数（总和） .10 图表 11： 9月 APP 使用时长总和 指数占比分布 .10 图表 12： 9月 APP 使用频次总和指数占比分布 .10 图表 13：使用时长指数变化趋势（总和） .10 图表 14：使用时长指数变化趋势（平均） .10 图表 15：使用频次指数变化趋势（总和） .10 图表 16：使用频次指数变化趋 势（平均） .10 图表 17： 9 月行业使用时长指数 &增速 . 11 图表 18： 9 月行业使用频次指数 &增速 . 11 图表 19： 9月 MAU指数排名 TOP10APP. 11 图表 20： 9月 DAU指数排名 TOP10APP . 11 图表 21： 9 月使用时 长指数排名 TOP10APP .12 图表 22： 9 月使用频次指数排名 TOP10APP .12 图表 23： 9 月社交资讯细分行业 MAU指数增速 .13 图表 24： 9 月社交资讯细分行业 DAU指数增速 .13 图表 25： 9 月社交资讯细分行业使用时长指数增速 .13 图表 26： 9 月社交资讯细分行业使用频次指数增速 .13 图表 27：社交资讯类 9月 MAU分布 .13 图表 28：社交资讯类 9月 DAU分布 .13 图表 29：社交资讯类 9 月使用时长分布 .13 图表 30：社交资讯类 9 月使用频次分布 .13 图表 31：社交资讯类 9月 MAU指数 TOP10 .14 图表 32：社交资讯类 9月 DAU指数 TOP10.14 图表 33：社交资讯类 9 月使用时长指数 TOP10.14 图表 34：社交资讯类 9 月使用频次指数 TOP10.14 图表 35： 9 月泛娱乐细分行业 MAU指数 .15 图表 36： 9 月泛娱乐细分行业 DAU指数 .15 图表 37： 9 月泛娱乐细分行业使用时长指数 .15 图表 38： 9 月泛娱乐细分行业使用频次指数 .15 图表 39：泛娱乐 9月 MAU指数分布 .15 图表 40：泛娱乐 9月 DAU指数分布 .15 图表 41：泛娱乐 9 月使用时长指数分布 .15 图表 42：泛娱乐 9 月使用频次指数分布 .15 图表 43：泛娱乐 9月 MAU指数 TOP10 .16 图表 44：泛娱乐 9月 DAU指数 TOP10.16 图表 45：泛娱乐 9 月使用时长指数 TOP10.16 图表 46：泛娱乐 9 月使用频次指数 TOP10.16 互联网流量专题分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 47： 9 月 电商 MAU指数 .16 图表 48： 9 月 电商 DAU指数 .16 图表 49： 9 月 电商 使用时长指数 .16 图表 50： 9 月 电商 使用频次指数 .16 图表 51： 9 月 生活服务 细分行业 MAU指数 .18 图表 52： 9 月 生活服务 细分行业 DAU指数 .18 图表 53： 9 月 生活服务 细分行业使用时长指数 .18 图表 54： 9 月 生活服务 细分行业使用频次指数 .18 图表 55：生活服务 9月 MAU指数分布 .19 图表 56：生活服务 9月 DAU指数分布 .19 图表 57：生活服务 9 月使用时长指数分布 .19 图表 58：生活服务 9 月使用频次指数分布 .19 图表 59：生活服务 9月 MAU指数 TOP10.19 图表 60：生活服务 9月 DAU指数 TOP10 .19 图表 61：生活服务 9 月使用时长指数 TOP10 .19 图表 62：生活服务 9 月使用频次指数 TOP10 .19 图表 63： 9 月 流量分发 细分行业 MAU指数 .20 图表 64： 9 月 流量分发 细分行业 DAU指数 .20 图表 65： 9 月 流量分发 细 分行业使用时长指数 .20 图表 66： 9 月 流量分发 细分行业使用频次指数 .20 图表 67：流量分发 9月 MAU指数分布 .21 图表 68：流量分发 9月 DAU指数分布 .21 图表 69：流量分发 9 月使用时长指数分布 .21 图表 70：流量分发 9 月使用频次指数分布 .21 图表 71：流量分发 9月 MAU指数 TOP10.21 图表 72：流量分发 9月 DAU指数 TOP10 .21 图表 73：流量分发 9 月使用时长指数 TOP10 .21 图表 74：流量分发 9 月使用频次指数 TOP10 .21 图表 75： 9 月 工具类 细分行业 MAU指数 .22 图表 76： 9 月 工具类 细分行业 DAU指数 .22 图表 77： 工具类 9月 MAU指数分布 .22 图表 78： 工具类 9月 DAU指数分 布 .22 图表 79： 工具类 9 月使用时长指数分布 .23 图表 80： 工具类 9 月使用频次指数分布 .23 图表 81： 工具类 9月 MAU指数 TOP10 .23 图表 82： 工具类 9月 DAU指数 TOP10.23 图表 83： 工具类 9 月使用 时长指数 TOP10.23 图表 84： 工具类 9 月使用频次指数 TOP10.23 图表 85：头部互联网公司时长分布 -时长指数 TOP500APP.24 互联网流量专题分析报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 86： 9月 TOP500APP 互联网公司分布（按时长） .25 图表 87：腾讯系流量池分行业分布（按时长） .25 图表 88：百度系流量池分行业分布（按时长 ） .25 图表 89：阿里系流量池分行业分布（按时长） .25 图表 90：美团系流量池分行业分布（按时长） .25 图表 91：字节跳动系流量池分行业分布（按时长） .25 互联网流量专题分析报告 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、 大盘流量跟踪 ： 总体用户量和用户活跃都趋缓 ，互联网用户的 存量竞争时代主要看各家运营能力 基本逻辑：从高频需求看流量，从高消耗需求看变现 。 移动互联网解决了 人的什么需求？对应马斯诺精神需求层级，我们将移动互联网解决的需求 对应其 7 层级来看，将需求分为基础需求和高级需求，基础需求一般而言 是流量入口，高级需求一般是变现手段，越高层级的需求对于所有用户而 言不一定是高频需求，但对于核心用户而言愿意为其花费较多的时间和金 钱，高级需求在发展过程中一般会出现在较靠后的时期。从超级流量入口 来看，从微信、淘宝到美团再到抖音、快手，互联网的流量入口呈现出由 基础需求向高级需求扩张的态势，我们认为目前基础需求基本已经被满足， 未来的方向主要是： 1）基础需求 主要为流量入口 ：专业度较高的行业 渗透 率 还有提升趋势 ， 比如互联网医疗、互联网金融， 专业程度较低但和日常 生活 刚需相关的行业将进一步整合， 但通过提供满足基础需求的服务可能 较难获取较高的利润率，该类型需求的满足主要是获取流量入口； 2）高级 需求 主要为变现手段 ：精品化、合规化、多样化是内容是发展方向， 而更 高层级的需求更有可能诞生于泛娱乐和游戏等生态中，但目前受限于硬件、 技术的发展，诞生的节点会更长，而该类型需求的满足会带来较大的变现 空间。 图表 1：互联网需求满足图谱 来源：国金证券研究所 1.1 用户量： 9 月 MAU 总和同比增长 9.6%， DAU 总和同比增长 9.3 %，电商 类总用户增速亮眼，泛娱乐类用户粘性提升 互联网公司的核心在于“流量 +变现”，流量是各个公司的基本盘，通过对 流量变化的跟踪，我们可以判断各个行业或各个公司其基本盘的稳固程度。 根据我们的线上监测数据： 1）行业用户分布：处于成熟期的行业较难通过新 APP 吸引用户，流 量入口比较集中。 根据我们的线上监测数据，泛娱乐类覆盖用户的基 础需求品类较多，整体需求旺盛， 9 月国金 MAU 总和指数 与 DAU 总 和指数分别 占比 38.5%和 25.2%，相关 APP 由于 APP 数量较多呈现 互联网流量专题分析报告 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 出较高的活跃占比；生活服务类和 工具类国金 MAU 总和指数整体占比 较高，分别为 29.64%和 19.67%， DAU 总和指数占比分别为 13.72% 与 19.86%；社交资讯、流量分发、电商 9 月国金 MAU 总和指数占比 分别为 5.43%， 3.69%， 3.07%， DAU总和指数占比分别为 14.58%、 18.47%、 8.18%。 图表 2： 9 月 MAU行业分布（总和） 图表 3： 9 月 DAU行业分布（总和） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 2）从总量来看：用户总量基本见顶，后续没有新需求点刺激可能会出 现此消彼长情况。 根据我们的线上监测数据，国金 MAU总和指数 9 月 同比增长 9.5%，环比增长 0.68%，国金 DAU 总和指数 9 月同比增长 9.3%，环比增长 0.12%，过去一年的疫情加速线上流量渗透，疫情 + 新年假期效应将互联网用户渗透率基本带到顶峰，在未开发出新需求 点之前用户体量进一步增长空间较小。 MAU 用户总体量增长进入缓慢 增长期， DAU 仍有提升空间，竞争格局较为稳定的行业进入到以存量 用户运营为核心提升用户粘性巩固现有用户，辅以提升服务获取用户 迁移带来用户小幅微增的时期。 图表 4：大盘 MAU指数 （总和） 图表 5：大盘 DAU指数 （总和） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 6： MAU指数变化趋势（总和） 图表 7： MAU指数变化趋势（平均） 互联网流量专题分析报告 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 8： DAU指数变化趋势（总和） 图表 9： DAU指数变化趋势（平均） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 10：行业 MAU指数 &增速 图表 11：行业 DAU指数 &增速 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 3）从粘性来看：刚需类、高频需求类 APP 的用户活跃粘性整体更高。 根据我们的线上监测数据， 9 月国金行业粘性指数为社交资讯 0.5，电 商 0.33，流量分发 0.28，泛娱乐 0.28，生活服务 0.21，工具类 0.35。 因此从行业整体来看，粘性最高的 APP 类型是社交资讯类，这也是手 机及互联网满足的基本需求类型；电商类主要包括购物类 APP，其需 求相对较高，工具类主要包含输入法、手机管家、企业相关 APP，流 量分发主要包含广告类，泛娱乐中主要包含视频、音频等高频需求， 粘性较高；生活服务类作为高频需求整体粘性也较低，我们认为是由 于行业集中度较低对其整体粘性产生一定影响。 互联网流量专题分析报告 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 12：国金行业用户粘性指数 来源：国金证券研究所 1.2 用户活跃程度： 9 月国金使用时长总和指数同比增长 2.7%，使用频次指数 同比降低 9.4%，除工具类 APP 外其他类型的活跃度增长较为困难 APP 单品类总时长反映行业整体景气度，单品类平均时长反映用户线上时 间消耗结构，高频需求不一定是高消耗需求，高频需求中更容易诞生流量 入口而高消耗需求在变现端会更加通畅，根据我们的线上数据监测： 1）从使用时长来看：互联网占据的个人时间在增长上也比较困难，现 有 APP 的时间分配上，用户的时间更愿意花在满足精神需求的 APP 中，以内容消费为主的 APP 相比以工具属性为主的 APP 类型会变现 上更容易，互联网公司在流量盘的基础上需要有好的变现赛道来帮助 流量变现。 根据我们的线上监测数据， 9 月国金用户使用时长总和指数 同比增长 2.7%，环比增长 1.5%， 9 月国金互联网使用时长总和分布 为社交资讯 2.95%，电商 1.54%，流量分发 4.33%，泛娱乐 60.86%， 生活服务 19.53%，工具类 10.79%。泛娱乐类 APP 核心用户粘性高， 用户体量有限但在单 APP 内平均消耗时间较长，这主要是由于泛娱乐 类中的游戏类 APP，用户通过游戏获得的更多是精神上的满足感，通 过付出时间或金钱来“ pay to win”或“ pay for love”可以较为直接地 满足的尊重需求和悦己需求，因此用户的时间消耗会更多；其他工具 属性较强的 APP 在用户的时间消耗中没有占据较高的比例。 2） 从使用频次来看：单行业的使用频次受需求满足类型以及行业集中 度的影响。 根据我们的线上监测数据， 9 月国金互联网使用频次指数同 比降低 9.4%，环比增长 2.1%， 9 月国金互联网使用频次总和分布为 社交资讯 5.43%，电商 3.07%，流量分发 3.69%，泛娱乐 38.5%，生 活服务 29.64%，工具类 19.67%。社交资讯类、泛娱乐及电商类等较 为成熟、集中度 较高的行业整体表现较为稳定，力量分发类整体的打 开频次呈现降低趋势，有可能是行业在提高集中度的过程中，中尾部 PP 的打开频次下降拉低整体行业打开频次。 互联网流量专题分析报告 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 13：大盘使用时长指数（总和） 图表 14：大盘使用频次指数（总和） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 15： 9 月 APP 使用时长 总和 指数占比分布 图表 16： 9 月 APP 使用频次 总和 指数占比分布 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 17：使用时长指数变化趋势（总和） 图表 18： 使用时长指数变化趋势（平均） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 19：使用频次指数变化趋势（总和） 图表 20： 使用频次指数变化趋势（平均） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 互联网流量专题分析报告 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 21： 9 月行业使用时长指数 &增速 图表 22： 9 月行业使用频次指数 &增速 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 1.3 9 月全行业分指标排名 TOP10：大公司占据流量入口， 生活服务类的用户 活跃度明显较高 MAU和 DAU代表用户量， TOP10 APP 都归属于大型互联网公司，行业分 布上相对更加均衡以及更偏基础需求的行业，使用时长和使用频次代表用 户活跃度， TOP10 APP 并不一定归属于大公司，说明小公司也能做出吸引 核心用户群体的产品，行业分布上具有明显倾向性，游戏以及泛娱乐等满 足更高层级需求的产品具备明显优势，根据我们的线上监测数据： 用户量： 1） MAU：腾讯占比 30%，阿里占比 30%，百度占比 20%， 字节占比 10%，拼多多占比 10%，行业分布于社交、电商、泛娱乐、 工具类； 2） DAU：腾讯占比 30%，阿里占比 20%，百度占比 20%， 字节占比 10%，快手占比 10%，拼多多占比 10%，行业分布和 MAU 分布差别不大，为社交、电商、泛娱乐、工具类。 TOP10 的 APP 中， 视频类总体 MAU 的占比显著高于总体 DAU 的占比，这说明相比其它 品类，视频类 APP 作为非刚需类需求粘性相对于刚需类 APP 较低， 但是短视频的对碎片化时间的利用将高等级需求切入到日常需求中， 从而带来用户 MAU和 DAU双高的情况。 图表 23： 9 月 MAU指数排名 TOP10APP 图表 24： 9 月 DAU指数排名 TOP10APP 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 用户活跃： 1）活跃用户日均使用时长： 工具类型占据主导地位，消耗 用户时间多的 2 款游戏王者荣耀和问道在游戏畅销榜上也居 于靠前位置 ； 2）活跃用户日均使用频次： 主要为生活服务与社交类 APP，外卖、出行、快递、社交是高频应用 。 互联网流量专题分析报告 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 25： 9 月使用时长指数排名 TOP10APP 图表 26： 9 月使用频次指数排名 TOP10APP 、 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 二、 行业 一 级赛道流量分布： 以美团为代表的本地生活和以小红书 为代表的垂直社交网络表现亮眼 2.1 社交资讯： 陌生人社交接受程度在提升， 社交网络中小红书 表现持续向好 用户量与 用户活跃持续高增长 用户体量上大平台的成熟产品占绝对优 势，微信、 QQ、微博的 MAU与 DAU均为前三名 ，但 Uki、 Soul 等以 年轻人为目标人群的 APP 在用户活跃方面表现与成熟 APP 同样优秀。 比起受众广泛的 APP，此类受众人群更为明确的 APP 能够更为精准地 满足年轻用户的要求，为目标用户提供更舒适的网络社交环境并极大 地刺激用户的使用需求，增加客户粘性。 小红书的持续高增长背后是 以女性为代表的信息获取需求与消费需求的持续旺盛，“她经济” 的线 上流量表现仍然火热。 用户量：陌生人 社交 接受程度越来越高，网络社交类 APP 渗透率有望 进一步提升，小红书同比持续高增长，环比有所放缓。 根据我们的线 上监测数据， 9 月 社交资讯 类的国金 MAU 总和指数同比增长 4.5%， 环比降低 0.33%，其中通讯聊天类 APP 同比降低 0.9%，环比降低 0.06%，社交网络类同比增长 17%，环比 降低 0.84%， 9 月 社交资讯 类的国金 DAU 总和指数同比增长 15%，环比降低 0.25%，其中通讯 聊天类 APP 同比降低 0.48%，环比降低 0.12%，社交网络类同比增长 19%，环比降低 0.71%。以微信为首的 APP 经过多年发展市场已经被 充分教育，用户量规模较为稳定。通讯聊天类 APP 用户量上具备明显 优势，占比达到 65%以上，并且人们对 陌生人社交接受度越来越 高， 以兴趣或明确目的为主的垂直领域的陌生人社交 APP 增速较快。微博、 小红书、知乎等社交网络类 APP 的 MAU 占 比 34.5%，从增速来看 ， 小红书为代表的经验与生活分享型 APP 增长迅猛，以其高同比增长率 拉动 社交网络类 APP 的 同比增长率。 用户活跃：小红书用户活跃度也处于高增长阶段，社交网络类 APP 能 够功能性的多样化趋势带来用户活跃的提升。 根据我们的线上监测数 据， 9 月社交资讯类的国金使用时长总和指数同比降低 3.9%，环比增 长 1.4%，其中 社交网络 类同比增长 2.9%，环比增长 0.9%， 通讯聊天 类同比降低 14%，环比增长 2.3%， 9 月社交资讯类的国金使用频次总 和指数同比增长 2.2%，环比持平，其中 通讯聊天 类同比降低 18%，环 比增长 1.6%， 社交网络 类同比降低 15%，环比增长 2.8%， 社交网络 类 APP 的使用时长和使用频次仍有增长，主要受一些垂直领域的新兴 社交平台，如 Hello 语音交友、派派、 blued 等的带动。随着用户需求 的升级， 社交网络 类软件功能的不断丰富，如今人们对社交应用的需 求已不再局限于简单的社交，而是包括了解新闻及热点话题、获取知 互联网流量专题分析报告 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 识与帮助等信息上的需求以及联络旧朋友结交新朋友、分享生活等社 交需求，此类需求会使用户的使用时间和频率持续增加。 图表 27： 9 月社交资讯细分行业 MAU指数增速 图表 28： 9 月社交资讯细分行业 DAU指数增速 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 29： 9 月社交资讯细分行业使用时长指数增速 图表 30： 9 月社交资讯细分行业使用频次指数增速 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 31：社交资讯类 9 月 MAU分布 图表 32：社交资讯类 9 月 DAU分布 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 33：社交资讯类 9 月使用时长分布 图表 34：社交资讯类 9 月使用频次分布 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 互联网流量专题分析报告 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 35：社交资讯类 9 月 MAU指数 TOP10 图表 36：社交资讯类 9 月 DAU指数 TOP10 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 37：社交资讯类 9 月使用时长指数 TOP10 图表 38：社交资讯类 9 月使用频次指数 TOP10 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 2.2 泛娱乐 ： 受开学季影响泛娱乐板块环比均有小幅下滑， 但阅读、游戏及视 频同比增速持续走高 行业整体渗透率在疫情后处于高位， 但自春节后增速又呈现出走高趋 势 。 9 月伴随开学，视频类和游戏类整体的用户量 环比有略微下滑， 但 活跃 用户的用户活跃度并未有明显下降，时长仍有所增长。 2020 年 春节疫情期间建议居家等行为导致 20 年初用户增速明显，后续随疫情 恢复增速逐渐回落，目前又呈现出增速走高趋势，用户量增速最高的 细分行业为电子阅读，其国金 MAU 总和指数同比增速 19%，环比降 低 0.025%， DAU指数同比增速 23%，环比降低 2%。 用户量：视频服务占据主导地位，短视频从用户量和粘性上来看都具 备明显优势。 根据我们的线上监测数据， 9 月泛娱乐国金 MAU总和指 数同比增长 12%，环比降低 0.8%，其中视频服务同比增长 13%，环 比降低 0.79%，游戏服务同比增长 14%，环比降低 1%，音乐音频同 比增长 1.8%，环比降低 0.97%，电子阅读同比增 长 19%，环比降低 0.025%；国金 DAU总和指数同比增长 15%，环比降低 1.1%， 其中视 频服务同比增长 19%，环比降低 0. 94%，游戏服务同比增长 18%， 环比降低 1.4%，音乐音频同比增长 1.1%，环比降低 0.37%，电子阅 读同比增长 23%，环比降低 2%。用户量排名前十的 APP 分别为以抖 音快手为主的短视频 APP、爱优腾芒、 B 站等长视频 APP 以及腾讯音 乐系的音频类 APP。 用户活跃：游戏服务用户使用时长和频次均处于较高水平 ，王者荣耀 用户粘性维持高位 。 9 月泛娱乐内容消费国金使用时长总和指数同比 增长 0.67%，环比增长 1.1%，其中游戏服务同比增长 3.5%，环比增 长 1.8%，视频服务同比增长 9.6%，环比增长 0.67%，电子阅读同比 降低 16%，环比降低 0.84%，音乐音频同比降低 1.4%，环比降低 1.3%；国金使用频次总和指数同比增长 2.1%，环比持平 ， 其中游戏 服务同比降低 16%，环比增长 2.7%，视频服务同比增长 9.6%，环比 增长 2.1%，电子阅读同比降低 28%，环比增长 0.51%，音乐音频同 比降低 21%，环比降低 1.1%；月活与日活均占据行业 总量 50%以上 互联网流量专题分析报告 - 15 - 敬请参阅最后一页特别声明 的视频服务 APP 并不是占用活跃用户时长最长的 类型，在用户量上占 比仅为 22%的游戏服务 APP 活跃用户使用时长和频次均处于较高水平。 主要是由于视频服务 APP 中以抖音、快手为代表的短视频兴起，带来 了大量的视频类泛用户，但这些用户可能并不会消耗大量的时间从而 拉低均值；另一方面游戏服务中使用时长与使用频次占比最高的休闲 益智和棋牌游戏均为用户在平日无聊时可随时进行的轻松游戏，其能 够充分利用用户闲散时间且因无需耗费过多精力，其较高的成瘾性也 使其核心用户粘性高，因此在用户体量有限的情况下仍能达到较长的 单 APP 内平均消耗 时间。 图表 39： 9 月泛娱乐细分行业 MAU指数 图表 40： 9 月泛娱乐细分行业 DAU指数 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 41： 9 月泛娱乐细分行业使用时长指数 图表 42： 9 月泛娱乐细分行业使用频次指数 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 43：泛娱乐 9 月 MAU指数分布 图表 44：泛娱乐 9 月 DAU指数分布 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 45：泛娱乐 9 月使用时长指数分布 图表 46：泛娱乐 9 月使用频次指数分布 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 互联网流量专题分析报告 - 16 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 47：泛娱乐 9 月 MAU指数 TOP10 图表 48：泛娱乐 9 月 DAU指数 TOP10 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 49：泛娱乐 9 月使用时长指数 TOP10 图表 50：泛娱乐 9 月使用频次指数 TOP10 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 2.3 电商 ：生鲜电商用户量增速维持高位 ， 电商类整体用户活跃程度下降 电商类用户量整体稳步增长，其中二手电商和生鲜电商用户量增速亮 眼， 主流电商的 用户活跃 在 小范围 波动 。 用户体量上大型网络购物平 台的成熟产品占绝对优势，淘宝、拼多多、京东的 MAU 与 DAU 均为 前三名，且其 MAU指数均以稳定的同比及环比增长率持续增长。 用户量： 根据我们的线上监测数据， 9 月电商国金 MAU 总和指数同比 增长 14%，环比增长 1.5%；国金 DAU总和指数同比增长 15%，环比 增长 0.94%。 近年来电商与多种类型 APP 广泛结合，电商形式得到不 断拓展，用户体量也随之增大，电子商务的国金 MAU 总和指数与 DAU 总和指数在近两年间均处于高速增长，其 MAU 同比增长率始终 稳定在 14%以上 。从体量上看，网络购物占据主导地位，其 MAU 指 数与 DAU指数分别达 93.33%与 97.07%。 用户活跃： 根据我们的线上监测数据， 9 月电商国金使用时长指数同比 降低 9.4%，环比降低 1.7%；国金 DAU总和指数同比增长 0.69%，环 比持平 。 电子商务类 APP 的用户使用时长与使用频次的同比与环比增 长率均有较大波动， 同比下降可能与抖音、快手等短视频平台直播电 商崛起吸引部分用户有关，环比变化主要由于 商家非规律性的促销活 动 。 图表 51： 9 月 电商 MAU指数 图表 52： 9 月 电商 DAU指数 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 53： 9 月 电商 使用时长指数 图表 54： 9 月 电商 使用频次指数 互联网流量专题分析报告 - 17 - 敬请参阅最后一页特别声明 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 67： 电商 9 月 MAU指数 TOP10 图表 68： 电商 9 月 DAU指数 TOP10 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 69： 电商 9 月使用时长指数 TOP10 图表 70： 电商 9 月使用频次指数 TOP10 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 2.4 生活服务： 提供综合服务的美团增长持续， 旅游出行类较去年表现一般 美团作为目前生活服务赛道相对最综合的 APP 增长势头持续，受周边 游 选择增加 中秋国庆假期并未带动 旅游类 APP 增长 。 整体生活服务行 业用户量分布较为分散，其中 MAU 占比最大的金融类同比增长率 25%，环比增长 0.23%。同时金融也是高频高消耗需求 APP，其使用 时长与使用频次均在生活服务中排名前二，占比分别达 22.82%与 22.24%。 用户对旅游类 APP 的需求场景主要在于预定服务，而周边 游等方式对于交通和住宿的预定需求较少， 9 月份 车票服务 用户量： 根据我们的线上监测数据， 9 月生活服务国金 MAU 总和指数 同比增长 11%，环比增长 2.5%，其中 TOP5 行业为 旅游出行 、金融理 财、便捷生活、美食外卖和学习教育， 旅游出行 同比增长 8.3%，环比 降低 0.66%， 金融理财 同比增长 0.061%，环比增长 0.43%， 便捷生 活 同比增长 42%，环比增长 9.9%， 美食外卖 同比增长 12%，环比增 长 2.5%；国金 DAU 总和指数同比增长 12%，环比增长 1.5%，其中 TOP5 行业为金融理财、 旅游出行 、便捷生活、美食外卖和学习教育， 金融理财 同比降低 0.44%，环比增长 0.92%， 旅游出行 同比增长 9.3%， 环比降低 0.67%， 便捷生活同比增长 17%，环比增长 4.2%，美食外 卖同比增长 27%，环比增长 2.5%。 国金 MAU总和指数占比大于 10% 的分别为旅游出行 25.87%，金融理财 25.87%与便捷生活 19.99%。 受互联网与数字化影响，生活服务类 APP 覆盖面 愈发广阔，逐渐深入 衣食住行各个方面，近一年以来 MAU 总量仍在以较高月环比增长率稳 定增长，预计仍有一定增长空间。 用户活跃： 根据我们的线上监测数据， 9 月生活服务国金使用时长总和 指数同比降低 2%，环比持平，其中 TOP5 行业为金融理财、便捷生活、 女性亲子、学习教育和美食外卖，金融理财同比降低 2.3%，环比增长 3.2%，便捷生活同比增长 21%，环比增长 4.4%，女性亲子同比增长 互联网流量专题分析报告 - 18 - 敬请参阅最后一页特别声明 15%，环比增长 2.8%，学习教育同比降低 12%，环比增长 2.6%；国 金使用频次总和指数同比增长 1.2%，环比持平，其中 TOP5 行业为便 捷生活、美食外卖、金融理财、 旅游出行 和学习教育，便捷生活同比 增长 15%，环比增长 0.89%，美食外卖同比增长 0.59%，环比降低 1.4%，金融理财同比降低 29%，环比增长 2.5%， 旅游出行 同比降低 18%，环比增长 2.9%。 图表 55： 9 月 生活服务 细分行业 MAU指数 图表 56： 9 月 生活服务 细分行业 DAU指数 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 57： 9 月 生活服务 细分行业使用时长指数 图表 58： 9 月 生活服务 细分行业使用频次指数 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 互联网流量专题分析报告 - 19 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 59：生活服务 9 月 MAU指数分布 图表 60：生活服务 9 月 DAU指数分布 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 61：生活服务 9 月使用时长指数分布 图表 62：生活服务 9 月使用频