天猫七夕“先酸为敬”反套路营销：柠檬树下的你和我.pdf

天猫七夕“先酸为敬”反套路营销 柠檬树下的你和我营销事件回顾 1 营销策略研究 2 三大账号类型布局研究 3 启发与延展 4 目 录 CONTENTS01 营销事件回顾点击添加相关标题文字 七夕 单身人群 趣味玩梗 反套路营销 节日来源 七夕节起源于对自然的崇 拜和 妇女穿针乞巧的习俗，后 来因 为牛郎织女的传说，使其 被赋 予了爱情的意义。 人群占比大 2018年民政事业发展统计 公报显示，中国有超过2 亿 单身成年人，其中有超过 7700万独居成年人。 孤寡蛙& 布谷鸟 表情包大火 天猫七夕营销 人类四大本质，网络流行 语，指 的是鸽 子 精、柠檬精、复读机及真 香。 今夏天猫以“柠檬精” 出发，打造了“ 先酸为敬”不一样的七夕 营销系 列活动 。 “先酸为敬” 营销背景点击添加相关标题文字 8/20-8/23 8/24-8/25 官方宣传 “先酸为敬”七夕营销活动 活动时间：8/20-8/30 活动预热 8/26-8/30 后续宣传 持续话题讨论 KOL带话题预热 互动引爆 七夕活动开启 品牌助推 “先酸为敬” 营销活动回顾 KOL助推 兄弟团抽 奖助力02 舆情策略研究点击添加相关标题文字 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 声量 互动量 声量& 互动量趋势 总声量： 10,151 总互动量 ： 3,726,573 99% 微博 微信 短视频 各平台声量占比 79% 21% 短视频 微博 微信 各平台互动量占比 “先酸为敬” 舆情表现 前期合作品牌话题预热发 声，正 式活动 由官方 引领KOL齐 发声并 引爆， 后期随 着七夕 过后热 度下降 ； 微博是发声主阵地，传播 力度强 ，但短 视频传 播效果 更优 “先酸为敬”视 频上线，KOL 大 规模宣传 千万级KOL 为飞利浦/ 一 叶子品牌 拍摄宣 传短视 频， 并带话题# 先酸为敬# 官方酸味情诗上线 KOL 持续造势 UGC 转发抽大奖 七 夕 当 天 前期 后期03 三大账号类型 布局研究点击添加相关标题文字 97% 官方 KOL UGC 不同账号类型互动量贡献 三大账号类型舆情表现 营销方式：官方账号发起 活动，KOL大力助 推，调 动UGC参与积 极性 3 322 9,826 官方 KOL UGC 不同账号类型声量贡献点击添加相关标题文字 “先酸为敬”视频 带话题，送超元気礼盒 01 酸味情诗 带话题，送超元気礼盒 02 芭芭农场 种下柠檬树领真柠檬 03 互动量：57,287 互动量：22，956 互动量：1,310 官方账号营销推广点击添加相关标题文字 Step1 ：“先酸为敬”创意 视频 完整视频连接 七夕一个人吃饭 同事炫耀七夕礼 物 出席老同学婚礼 创意视频截选 先酸为敬，各自精彩 亮点一：玩转谐音梗 Siwuan 酸 四五万 酸 好事成双（酸） 情节一 情节二 情节三 亮点二：联动各大品牌齐 调侃点击添加相关标题文字 酸味情诗截选 评论摘录： 要改一个什么昵称呢：# 先酸为敬# 看看我还有机会吗？没有机会的话就带你去爬山doge 想要安慰呀 天猫 枳酒今天是锦鲤了吗：为什么77 个，1111 个不好吗dogedogedogedogedoge 金桔柠檬不加糖 ：猫猫你念一遍我的名字doge 看看够酸不# 先酸为敬# 小席同学想旅游：千万不要配着明天会更好的旋律，不然.你会开心的唱出来 吃瓜吃瓜doge 咖喱牛肉鱼丸炒饭：# 先酸为敬# 孤寡孤寡真呀真多呀 Step2 ：酸味情诗 传递态度：酸成柠檬精， 工作仍 敬业， 每天好 心情点击添加相关标题文字 Step3 ：芭芭农场种树领真 柠檬 评论摘录 我要柠檬干嘛 平时还不够酸嘛 我看了更加酸了，就是一个柠檬精 呜呜没有肥料了 我上次种的都还没成熟还能换一个种嘛 我想要颗柠檬树 亮点一：七夕专属柠檬树 ，把“ 酸” 免费带回家 亮点二：缩短种植时间， 快速调 动网友 积极性 亮点三：有趣的互动形式 ，更便 捷的一 站式购 买体验 芭芭农场截选点击添加相关标题文字 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 10-100w 100-500w 500-1000w 1000w以上 微博 短视频 不同等级KOL互 动量 贡献 KOL 账号营销推广 短视频KOL表现亮眼，其中千 万级KOL 互动量 贡献占 总体49.7% ，且均值互动效果是微博135 倍； 微博平台中100-500w 粉KOL总 互动效 果优于 其他等 级，平 均互动 略逊于 千万级 KOL 等级 微博 短视频 10-100w 819 17,484 100-500w 3,064 57,135 500-1000w 2,745 75,801 1000w 以上 4,576 618,073 不同等级KOL平 均互 动量 贡献 备注：活动总互动量3,726,573点击添加相关标题文字 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 2020/8/19 2020/8/20 2020/8/21 2020/8/22 2020/8/23 2020/8/24 2020/8/25 2020/8/26 一叶子 飞利浦 天猫 互动量 破 产 姐弟 ，替 暗恋 男 神主 动解 围， 没想 到 最后 #先酸为 敬 城 七 日 记， 触碰 我的 底线 ！ ！这 就是 你的 下场# 先酸 为敬 冬冬和37， 让冬 哥尝 一 下这种滋 味#一 招除 渣 #先酸为 敬 抖音互动量TOP10 KOL 传播矩阵 陈死狗cnh ，#陈 死狗 酸又 怎么 样， 本情 感大 师一 个人 也 能过七夕 # 先酸为敬 日期 备注：气泡大小代表粉丝数量级别 ahua ， 今 天如果没 有人 给你 惊喜 ，那 就让 我来 吧！ #先酸为 敬#vlog 日常 摆 渡 厨 房， 七夕 的狗 粮太 多， 不如 和这 碗柠 檬 膏一起# 先酸 为敬 KOL 级别 互动量 人数 1000万以上 1,854,220 3 500-1000万 263,701 3 100-500万 424,374 3 10-100万 52,238 1 KOL 营销推广 - 抖音 活动前期由品牌KOL在创作宣 传产品 视频同 时带活 动话题 预热， 活动当 天，邀 请各类 型KOL围绕 “先酸为敬” 主题创作，100-1000 万粉KOL 成宣传 主力 情感 搞笑 生活 美食 音乐 游戏 类型分布点击添加相关标题文字 KOL 营销推广 - 抖音优秀案例 陈死狗cnh 抖音号：5524515dy #陈死狗 酸又怎么样，本情感大师一个人 也能过七夕 #先酸为敬 【故事概要】朋友告知分手，安慰并 邀 约七夕同去玩，七夕未到已和好 【广告】七夕上天猫芭芭农场种柠檬 兑 换真柠檬 以爱情元素为创作背景， 且具有 反转色 彩的情 景剧互 动效果 突出 NO.3 触碰我的底线！这就是你的下场 # 先酸为敬 城七日记 抖音号：C7RJ 【故事概要】盗取机密文件，女秘书 与 新助手斗智斗勇 【产品】一叶子极光瓶对抗加班熬夜 肌 肤暗沉问题 NO.2 情感博主 破产姐弟 抖音号：pcjd666 替暗恋男神主动解围，没想到最后 #先酸为敬 【故事概要】为男神出头与其前女友 辩 论，最终收获爱情 【产品】一叶子极光瓶对熬夜肌肤有 提 亮肤色，修复肌肤屏障作用 NO.1 搞笑博主 游戏博主点击添加相关标题文字 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 2020/8/23 2020/8/24 2020/8/24 2020/8/24 2020/8/24 2020/8/24 2020/8/25 2020/8/25 搞笑 漫画 作家 歌手 娱乐 异次元巨星 互动量 微博互动量TOP10 KOL 传播矩阵 日期 备注：气泡大小代表粉丝数量级别 KOL 级别 互动量 人数 1000万以上 90,970 3 500-1000万 35,503 1 100-500万 112,665 4 10-100万 25,921 2 KOL 营销推广 微博 廖效浓 ， 我 不 要被动 不 要 你迟到的 爱 七夕 我是 柠檬 精 一起# 先酸 为敬# old 先，# 先酸为敬# 七夕将近 ， 街 上情 侣成 双成 对， 街角 蹲着 一只 小酸 猫。 饿了 么： 别酸 啦， 我送 外卖 挣钱 养你 。天 猫： 哼， 我 缺的不是 钱， 是伴 侣。 张皓宸 ，也可 以 像我 这样 ，戴 上柠 檬， 杜绝 被投 喂狗 粮 ，和 天猫 一起# 先 酸为敬# ，拿 走不 谢。 采用丰富多样的KOL类型，其 中漫画 博主、 歌手、 作家表 现亮眼 ，创意 十足的 画作、 视频和 文案 为活动助燃，中尾部KOL贡献 比头部KOL更优点击添加相关标题文字 KOL 营销推广 微博优秀案例 廖效浓 我不要被动 不要你迟到的爱 七夕我 是柠檬精 一起# 先酸为敬# 歌手，唱作人 【视频创作】定制“先酸为敬”歌曲 ， 旋律洗脑，歌词有趣 #先酸为敬# 七夕节的猫天天。 漫画作者 ，代表 作品 阿闷的 生活 阿闷aman 【漫画创作】一个人过七夕走到哪都 是酸 凯姐又让我去拿快递，结果还是一箱 柠 檬？哭惹！这个七夕我要# 先酸 为敬# 戏精牡丹 搞笑视频自媒体 【真人出演】 一人分饰 两角， 精分搞笑 围绕“先酸为敬”主题，KOL尽显十 八般武 艺，表 现形式 丰富多 样，覆 盖更多 不同兴 趣爱好 群体点击添加相关标题文字 80% 20% 性别比例 TGI=113 TGI=68 0% 10% 20% 30% 40% 50% 18岁以下 18-25岁 26-35岁 36-45岁 45岁以上 TGI 85 100 89 121 127 年龄分布 地区分布 省份 TGI 广东 99 北京 95 浙江 104 江苏 110 上海 97 山东 113 湖北 110 河南 105 河北 140 四川 68 TOP10 省份 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 城市等级分布 TGI 188 80 124 107 122 女性突出，超9成活动人 群集中 在18-35 岁 间，且36岁 以上更 为显著 ，主要 生活在 广东北 京等一 线城市 UGC 微博人群画像点击添加相关标题文字 名称 认证信息 粉丝数 刘昊然turbo 演员，代表作北京爱情 故事 、唐人 街 探案 、 九州 缥缈录 31181439 白宇WHITE 演员白宇 10891438 张若昀 演员张若昀 25803351 王凯kkw 演员，代表作大江大河 嫌疑 人X 的献身 琅琊 榜 22985201 杨紫 演员，代表作家有儿女 战长 沙 欢 乐颂 青云志 等 56238463 歐陽娜娜Nana 中國台灣女藝人/ 大 提琴演 奏家 歐陽娜娜 20095293 王嘉尔 歌手、主持人 25141843 毛不易 唱作音乐人，2017明日之子最强厂牌，代 表作 消愁 17164103 周冬雨 影视演员周冬雨 31215139 李荣浩 歌手、制作人，代表作 模特 。 23170912 魏大勋 演员魏大勋, 作品一又 二分之 一的夏 天 25927742 张新成 演员张新成 作品冰糖炖雪梨大宋 少 年志 你好旧 时光 等 13148235 张雨绮 演员 12006991 沈腾 演员，导演 13306831 杨蓉 欢娱影视签约演员杨蓉 11369210 宋威龙99 欢娱影视签约演员 宋威龙 12363193 許光漢GregHan 演员，代表作想见你 5602742 万茜 演员万茜 6867448 蔡徐坤 歌手、制作人、NINE PERCENT 队长 33341220 蔡程昱 歌手，代表作：翼 你的色 彩 1335767 TOP20关注明星艺人列 表 70% 演员 歌手 身份占比 75% ： 25% 性别比例 活动人群KOL 关注列表 （明 星） 实力派年轻男演员关注度 更高点击添加相关标题文字 类型 名称 新闻资讯 人民日报 环球时报 科普 博物杂志 冷知识bot 搞笑 papi酱 微博搞笑排行榜 YouTube 精选 迷惑行為大賞 美食 日食记 牛奶少女丶 类型 名称 娱乐 錦衣夜行焱十一 吃瓜群众CJ 生活资讯 回忆专用小马甲 小野妹子学吐槽 英国那些事儿 漫画 old 先 使徒子 时尚 薇娅viyaaa 音乐 网易云音乐 文学 江宁婆婆 TOP20关注KOL列表 活动人群KOL 关注列表 （各大 博主） 合作KOL 占TOP20 关注KOL ： 30% 搞笑、生活类KOL关注度更高点击添加相关标题文字 UGC 账号营销推广 UGC 讨论内容 # 先酸为敬# 朱一龙手办 心心心/ 味全优 酪乳官 方微博: 对不 起猫天 天，不 能 陪你一起# 先酸 为敬# 了，因 为全全正在 和龙哥 一起喝 优酪乳 ，心 中满满是 甜蜜！ 害羞 转发并带话题# 先 酸为敬# ，抽30个小可爱 送朱一 龙Q 版手办 盲盒！ 参与品牌抽奖， 赢明 星周 边 # 先酸为敬# 柠檬贴纸盖 住我的 眼睛， 这样七 夕那天 你们就 酸不到 了我啦 参与柠檬贴纸活 动 # 先酸为敬# 单身狗respect 作揖 都直接 买光，老 厉 害啦/ 天猫 : 柠檬精们不用担 心，剩下的柠檬我都帮你 们安排 好啦。 现在上 天猫芭 芭农场 种下自 己的柠 檬树， 等它 长大就可以领到一箱3 斤的真柠 檬。快 来一起# 先酸 为敬# 。先酸先富，先酸先得 酸 参与讨论芭芭农 场种 柠檬 活动 参与“先酸为敬”话题讨 论，其 中转发 赢大奖 ，晒柠 檬贴纸 照片， 虚拟种 柠檬热 度最高点击添加相关标题文字 花式玩转柠檬贴纸 微博推出的柠檬贴纸有趣 好玩深 受欢迎 ，柠檬 精纷纷 来晒照 我家 淘宝人生官微 的好朋友 天猫 拉我 一起和他#先酸为敬# 七夕又至，画面太甜不想看，那来送 波福利 吧！ 关注转发，抽一位尊敬的粉丝朋友送1028 颗柠檬。 再次祝大家七夕快乐！ 柠檬遮眼动作发起， 网友跟风模仿点击添加相关标题文字 芭芭农场种柠檬 淘宝推出的限时柠檬精乐 园，种 柠檬得 真柠 檬，网友热情高涨，积极 响应种 柠檬树 号召04 启发与延展点击添加相关标题文字 ONE 注重对细分人群的抓取， 单身人群大部分是“单身 贵族”，单身消费，或许 是商家弯道超车的机会点 THREE 不过度强调节日促销购物 TWO 注重对单身人群背后社会 情绪和网络流行文化的关 注和洞察 FOUR 情感共鸣圈粉：倡导单身 也可以很精彩，提高品牌 的认同感 启发与延展Copyright 2020广州 数说 故事 信息 科技 有限 公司 法律条款 27 本报告由数 说故事DataStory 发布 。 报告中的所有文字 、 图片 、 表格 均受 到中 国 法律知 识产 权相 关条例 的版 权保 护。没 有经 过本 公司书 面许 可， 任何组 织和 个人 ， 不得使 用本 报告 中的信 息用 于其 他商业 目的 。本 报告中 部分 文字 和数据 采集 于公 开信息 ，所 有权 为原著 者所 有。 没有经 过原 著者 和本公 司许 可， 任何组 织和 个人 不得使用本报告中的信息用于其他商 业目的 。 任何第 三方 对于 本报告 内容 及数 据的使 用或 者引 用所导 致的 任何 结果， 本公 司与 联合发 布方 不承 担任何 法律 责任 。请任 何第 三方 在接受 该免 责说 明的前 提下 ，在 法律允许和接受授权的前提下，合理 使用本 报告DataStory 是国内领先的一站式大数据及AI智能商业应用提供商 数说故事（DataStory ）成 立于2015 年，公司总 部设 立在 广州，在 北京 、上海、 深圳、成都 等 主要核心城市 均设 有本地 化分 支机 构。 数说故事目前旗 下员 工将近500 人，60% 以上大 数据 和AI 技术 研发 团队 。 截止目前 ，数 说故 事已 经构 建了 从数据采集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案 ，帮 助企业实现数据 价值 与业务 的深 度融 合， 完成 数字 化转 型。 在过去的5 年多 时间 里，数 说故 事已 为伊 利、 腾讯 、华为 、宝 洁、 联合利华、屈臣 氏、 英特 尔、Oppo 、Vivo 等 全国200 多家头部企业提 供服 务， 覆盖 快消 、零售 、 科技 、 互联 网、3C、 美妆 、家 电、广 告营 销、 市场研究、房地 产、 服装等10 余个行业，致力 于助 力企 业业 务变 革和 营收 增长 。 2829品牌加购指南 品牌营销 爆品创新指南 产品创新 渠道精耕指南 渠道经营 私域流量运营指南 用户运营 品牌雷达 数字化品牌营销 的策 略中心 营销监测平台 媒介优选平台 内容优选平台 营销数据库 数说故事全渠道营销作战指南 创新雷达 产品创新智能加 速器 新趋势发现 竞品/ 现品监测 消费洞察 产品概念智能孵 化 数说睿见 百米级人货场能 力评 估，优化渠道布 局 潜力城市筛选 智能选址 单店评估与洞察 渠道导入与管理 数说领客 打造 品牌 私域 流量 池， 激活用户价值 小程序电商 全渠道销售赋能 SCRM 导购助手 30反套路营销“酸”到了吗 广州数说故事信息科技有 限公司 广州市天河区珠 江新 城黄 埔大道 西100号富 力盈 泰A 塔7 层（ 总部 ） 扫码关注公众号 获取更多重磅研究报告