新型烟草行业跟踪报告之：海外监管靴子逐步落地国内产品持续创新迭代.pdf

行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 新兴产业 证券 研究报告 2021 年 10 月 20 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 吴立 分析师 SAC 执业证书编号： S1110517010002 蒋梦晗 分析师 SAC 执业证书编号： S1110519110001 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 新兴产业 -行业点评 :FDA 首次通过 雾化电子烟 PMTA 申请，标杆作用意义 重大 2021-10-14 2 新兴产业 -行业研究周报 :FDA 警告 被拒绝公司继续销售电子烟， PMI 在美 输 掉 与 英 美 烟 草 专 利 权 官 司 2021-10-10 3 新兴产业 -行业研究周报 :FDA 已拒 绝 295 家电子烟公司 PMTA， PMI 已收 购 Vectura 74.77%的股份 2021-09-21 行业走势图 新型烟草 行业 跟踪报告 之 ： 海外监管靴子逐步落地，国内 产品持续创新迭代 HNB：监管体系逐步完善， IQOS 引领全球市场 1）海外监管： 2020 年 7 月世界卫生组织发布了加热烟草制品信息表 -第 二版，向受众提供了市场监管建议，将 HNB 产品作为烟草制品进行监管。 其中日本为 HNB 的代表市场，将其视为烟草制品进行监管。美国对于新型 烟草上市审核严格，必须通过 PMTA 申请，目前仅 IQOS 品牌通过申请。 2）海外市场：菲莫国际（ PMI） 旗下 IQOS 出货量持续创新高，日本烟草 加速 HNB 产品创新。 2021H1， PMI 减害产品板块收入达 44 亿美元，收入 占比达 28.5%； 公司预计 2023 年减害产品收入贡献占比将达到 40%， 2025 年 减害产品收入贡献占比超过 50%。同时公司于今年 8 月推出新一代电磁感 应加热设备 IQOS ILUMA，进一步优化用户抽吸体验。 日本烟草（ JTI） 旗下 减害产品 2021H1 实现收入 2.67 亿美元，烟弹销量达到 21 亿支，同比增长 16.7%，公司预计全年烟弹销量达 45 亿只以上。 3）国内市场： 各地中烟产品持续出海试水，今年 8 月四川中烟“ KUANZHAI” 烟弹于西班牙第三城市瓦伦西亚上市，标志着四川中烟正式进入欧洲市场； 湖北中烟已在海外推出新款 MOK one 加热设备，以及烤烟型、国际型、薄 荷型等加热不燃烧卷烟。此外， 9 月 27 日 国家烟草专卖局党组印发指导意 见，要求全面加强新时代行业科技创新工作，其中以中式卷烟、重大需求 和降焦减害为战略方向。 雾化： FDA 通过首个电子烟 PMTA 申请，标杆作用明显 1）海外监管： 10 月 12 日，美国 FDA 发布首个 PMTA 许可产品，允许英美 烟草旗下 VuseSolo 系列 3 个产品，包含 1 款封闭式电子烟设备和 2 款烟草 味烟弹。我们认为，美国作为全球第一大电子烟消费国， FDA 的监管动态 也是全球的主流监管风向标，此次电子烟授权将对其他地区和国家的电子烟 监管起到正向带动作用，监管逐步明晰后渗透率有望快速提升。 2）海外市场：英美烟草（ BAT） 雾化电子烟产品销量近年来快速增加， 2021H1，公司雾化电子烟实现收入 4.23 亿英镑（ +59.3%），烟弹销量达 2.47 亿只（ +70%）， Vuse 目前跃升为全球第一大电子烟品牌。 帝国烟草（ IMB） 旗下新型烟草板块 2021H1 实现净收入 0.95 亿英镑，同比增长 16%，公司表 示未来将重点投资新型烟草领域，为满足消费者需求和减害做出贡献。 3）国内市场： 3 月 22 日，工信部发布，拟在中华人民共和国烟草专卖法 实施条例附则中增加“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有 关规定执行。”我们认为，此次监管出台明确了雾化电子烟的监管主体和方 向，后续还需等待具体细则落地，监管落地将有效推高行业门槛，集中度提 升，利好行业上下游龙头企业。悦刻作为国内龙头品牌 盈利能力保持稳定。 投资建议和推荐标的： 1） HNB 赛道 -重点推荐：华宝国际 /股份 （国内烟用香精龙头、新型薄片 唯一民营牌照）， 劲嘉股份 （国内烟标龙头、与云南中烟唯一战略合作民企）， 中烟香港 （收购上游巴西烟叶加工商，中烟 唯一资本平台）；建议关注：东 风股份、集友股份、顺灏股份 、中国波顿 等；国际市场 -盈趣科技（ IQOS 精密件二级供应商）。 2）雾化赛道 -重点推荐：思摩尔国际 （全球最大雾化设备厂商），建议关 注：雾芯科技（国内最大雾化品牌）； 风险 提示 ： 新型烟草政策变动风险，销售 /企业发展不及预期，市场竞争加 剧的风险 。 -6% -2% 2% 6% 10% 14% 18% 2020-10 2021-02 2021-06 中小市值 沪深 300 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. HNB：监管体系逐步完善， IQOS 引领全球市场 . 4 1.1. 海外监管：各国政策更新一览 . 4 1.1.1. 各国监管体系逐渐完善， IQOS 通过美国 MRTP 申请 . 4 1.2. 海外市场：主流烟草公司 HNB 销售进展： . 4 1.2.1. 菲莫国际旗下 IQOS 出货量持续创新高，日本烟草加速 HNB 产品创新 . 4 1.2.2. 日本烟草： 21H1 减害产品市场规模增长超预期，推出下一代加热不燃烧产 品 . 9 1.3. 国内市场：产品持续出海，国家局全面推动烟草科技创新 . 10 1.3.1. 各地中烟产品持续出海试水，四川中烟产品正式进入欧洲 . 10 1.3.2. 国家局全面推动烟草科技创新，以中式卷烟、重大需求和降焦减害为战略方 向 . 12 2. 雾化： FDA 通过首个电子烟 PMTA 申请，标杆作用明显 . 13 2.1. 海外监管：美国 PMTA 审核加速推进中，放行首款雾化电子烟上市审批 . 13 2.2. 海外市场：主流雾化电子烟品牌产品销售更新 . 14 2.2.1. 英美烟草（ BAT）：雾化电子烟产品销量近年来快速增加 . 14 2.2.2. 帝国烟草：加强新型烟草领域投资，为满足消费者需求和减害做出贡献 . 15 2.2.3. JUUL：受诉讼影响，市占率呈下滑趋势 . 16 2.3. 国 内市场：监管趋严，龙头品牌盈利能力较强 . 17 2.3.1. 监管逐步落地中， 行业集中度上升 . 17 2.3.2. 国内各电子烟品牌销售近况一览 . 17 3. 投资建议与推荐标的 . 21 4. 风险提示 . 21 图表目录 图 1：菲莫国际历年减害产品板块收入及其占比（亿美元， %） . 5 图 2：菲莫国际历年 IQOS 烟弹出货量及其销量占比（亿只， %） . 5 图 3： IQOS 用户数量（百万人）及全球市占率（ %） . 5 图 4： IQOS ILUMA PRIME 旗舰机型和 IQOS ILUMA 标准型号产品示意图 . 6 图 5： IQOS ILUMA PRIME 四款配色 . 6 图 6： IQOS ILUMA 五款配色 . 6 图 7： TEREA 烟弹 11 款口味 示意图 . 7 图 8： TEREA 内置金属片 . 7 图 9： TEREA 仅适用于新款 IQOS ILUMA 两款机型 . 7 图 10： IQOS ILUMA 电磁感应加热系统示意图 . 8 图 11： TEREA 烟弹与传统烟弹对比图 . 8 图 12： Fertin Pharma 口服产品 Zapliq . 8 图 13： Vectura 吸入设备示意图 . 8 图 14：日本烟草历年减害产品板块收入及加热不燃烧烟弹销量（亿日元，亿只） . 9 图 15：日本烟草加热不燃烧产品 Ploom 示意图 . 9 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 16：四川中烟宽窄 产品示意图 . 10 图 17：湖北中烟 MOK 产品示意图 . 11 图 18：湖北中烟 -MOK 烟具及 COO 烟弹产品示意图 . 11 图 19：四川中烟 -宽窄烟弹产品示意图 . 11 图 20： NUSO 示意图 . 12 图 21： 2021 年 PMTA 过审列表 . 13 图 22：截止 2021 年 7 月 28 日 FDA 在审烟草产品分类中， ENDS（雾化类电子烟）为主流 . 14 图 23：英美烟草历年雾化电子烟产品销售额（百万英镑） . 15 图 24：截至 2020 年底 Vuse 各国市场占有率（ %） . 15 图 25：帝国烟草雾化电子烟产品 blu 示意图 . 16 图 26：帝国烟草历年烟草以及 NGP 产品收入（亿英镑） . 16 图 27： JUUL 终端零售规模及市占率（百万美元， %） . 16 图 28：悦刻历年销售收入及 yoy（亿元， %） . 17 图 29：悦刻历年净利润及净利率（亿元， %） . 17 图 30：悦刻专卖店 . 18 图 31：悦刻向阳花系统示意图 . 18 图 32：悦刻历年研发投入（亿元） . 18 图 33：柚子第五代 UNI 产品图 . 19 图 34：魔笛产品图片 . 20 图 35：铂德 KATE 隐愫系列雾化杆 . 20 表 1：部分中烟公司 HNB 烟具 &烟弹品牌名称 . 11 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. HNB：监管体系逐步完善， IQOS 引领全球市场 1.1. 海外 监管：各国政策 更新一览 1.1.1. 各国监管体系逐渐完善， IQOS 通过美国 MRTP 申请 2020 年 7 月起世界卫生组织发布了加热烟草制品信息表 -第二版，向受众提供了市场 监管建议 ， 将 HNB 产品作为烟草制品进行监管（ 世卫组织 烟草控制框架公约 ） 。 但由于 世界卫生组织对于各个国家监管政策并无实际约束力 且 HNB 产品并不是点燃的烟草制品 ， 各国政府 的 监管法规差别较大。 目前各国政府对 HNB 的监管主要分为两个方面 ： 对 HNB 设立 有专门监管措施和以现有的控烟法管理。 日本为 HNB 的代表市场，相关政策比较完善，有一定代表性 。 日本政府 认为 HNB 是相对健康的 卷烟替代品 ，对 其 持相对开放的态度。目前日本针对 HNB 产品没有专 门法规，视为烟草制品斗烟丝进行监管。 只要获得日本财政部牌照， HNB 产品均可 以销售流通。 韩国监管体系相对复杂， 且对于 HNB 产品采取了专门的监管措施 。 韩国将 HNB 产 品按烟草制品进行管理，允许相关产品销售。 2011 年 1 月韩国成为第一个对雾化电 子烟和 HNB 产品征收烟草消费税的国家 。 2017 年 10 韩国政府将 HNB 产品税率由 普通烟草的 52%提高到 90%。 美国对于 新型烟草 上市审核严格，必须通过 PMTA 申请。 2016 年 8 月 FDA 宣布新 规， HNB 产品和雾化 电子烟 等新型烟草制品 被全面纳入 PMTA。 2019 年 4 月美国 食品药物管理局 （ FDA） 放行菲莫国际 2017 年提交的加热不燃烧产品 IQOS 的 PMTA 申请，允许其在美上市 。 2020 年 7 月 7 日， FDA 通过 IQOS 的 MRTP（改 良风险的烟草产品）申请 ，所涉产品包括烟杆 &充电器和 3 种口味的烟弹。这意味着， IQOS 此后在美销售时可对产品进行如下宣传，包括“较大减少了有害或潜在有害化 学物质的产生”以及“从传统香烟完全转换为 IQOS 系统，可以较大减少人体接触有 害或潜在有害化学物质的机会”。我们认为，该事件标志着传统烟草向新型烟草变革 的拐点，新型烟草的减害特性进一步为监管机构和市场认可。 英国对 HNB 产品持开放态度，对于 HNB 产品的监管尚无明确的政策。 允许 HNB 烟具销售， 且将 HNB 产品排除在公共场所禁烟范围之外。 欧洲 2014/40/EU 指令于 2016 年 5 月 20 日在英国生效。同一天，英国烟草及有关产品法规（ TRPR）生 效。该法规是英国遵循欧洲 2014/40/EU 指令制定的国内对应法规，并进行了比欧盟 指令更为细节化的规定。然而，两部法律都未针对 HNB 制品进行特别的规定。但由 于业内人士普遍认为 HNB 应属于“新型烟草制品”的范畴，因此 HNB 制品目前由 欧洲 2014/40/EU 指令第 19 章和英国烟草及有关产品法规第四部分的第 22-26 章中的规定所管辖。 2018 年 11 月 将 HNB 制品作为一个新的分类纳入英国烟草税收 体系。 许多国家尚未对 HNB 产品进行专门的监管， 虽然有些现行的 控烟 法规适用于 HNB， 但 其 不够全面。 例如 许多欧洲国家 将 HNB 产品归类为无烟烟草制品，影响控烟政策 对 HNB 产品 的实施。 1.2. 海外 市场： 主流烟草公司 HNB 销售进展： 1.2.1. 菲莫国际旗下 IQOS 出货量持续创新高，日本烟草加速 HNB 产品创新 菲莫国际：新型烟草贡献收入近 30%， IQOS 出货量持续创新高 收入方面， 减害产品板块 2020 全年为公司贡献收入达 68 亿美元，营收占比达 23.8%（同 比增长 5.1pct）；其中 IQOS 设备全年销售收入共计约 4.76 亿美元，占减害产品板 块营收约 7%； 2021H1 减害产品板块为公司贡献收入达 43.98 亿美元，营收占比达 28.5%（同比增长 5.6pct），继续创历史最高水平；其中 IQOS 设备在 2021H1 销售收入共计约 2.2 亿美元， 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 占减害产品板块营收约 5%，主要由于电池寿命、功能和可靠性的提高，使现有用户更换设 备的周期更长 、 购买第二套设备的数量减少以及部分地区为准备 IQOS ILUMA 上市进行设 备降价。 此外， 公司预计 2023 年减害产品收入贡献占比将达到 40%， 2025 年减害产品收 入贡献占比超过 50%。 IQOS 出货量 方面， 公司 2020 全年 IQOS 烟弹出货共 761.11 亿支，同比增长 27.6%， 从 销量占比来看， IQOS 烟弹已占公司总出货量（包含传统卷烟）的 10.8%（ 同比增长 3pct） ； 2021 年上半年 IQOS 烟弹出货共 460.9 亿支，同比增长 30.1%；从销量占比来看， IQOS 烟 弹已占公司总出货量（包含传统卷烟）的 13.25%（同比增长 2.94pct） 。 图 1： 菲莫国际历年减害产品板块收入及其占比（亿美元， %） 图 2： 菲莫国际历年 IQOS 烟弹出货量及其销量占比（亿只， %） 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 用户数量方面， 截至 2021H1， IQOS 用户数已达 2010 万人 ，环比增加 14.2%，同比增加 31.4%，其中完全转化为 IQOS 消费（即停止使用传统卷烟）的用户数量达到 1470 万人（ 73% 的留存率）； 2021Q2， IQOS 烟弹在全球已推广市场中（除美国外）的综合市占率达到 7.3%， 同比提升 1.4pct，目前 IQOS 已在全球 67 个国家和地区上市销售，计划到 2025 年将覆盖 地区增加至 100 个。具体到不同地区来看： 欧盟： 2021H1，加热不燃烧烟弹出货量达到 133.47 亿支，同比 +50.2%； 2021Q2 加热 不燃烧烟弹在欧盟地区的平均市占率为 5.5%，同比 +1.6pct，此外 Q2 零售端销量环比 增加 11%。 日本： 2021H1，加热不燃烧烟弹出货量为 165 亿支，同比增长 20.1%；受益于烟弹产 品线的丰富， 2021Q2 IQOS 烟弹在日本的市占率达到 21%，同比 +2.3pct，环比 +0.2pct； 此外 2021H1，加热不燃烧品类占日本烟草市场的比例为 29%。 韩国： 2021H1，加热不燃烧烟弹出货量为 23 亿支，同比增长 1.2%； 2021Q2， IQOS 烟弹在韩国市占率为 6.5%，同比 -0.1pct。 俄罗斯： 2021H1，加热不燃烧烟弹出货量为 79 亿支，同比增加 26.3%，继续延续高 增长态势，其中 2021Q2 IQOS 烟弹在全国的市占率为 7.3%，同比增长 1.3pct。 图 3： IQOS 用户数量（百万人） 及全球市占率（ %） 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 减害产品板块收入 营收占比 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 IQOS烟弹出货量 销量占比 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 在日本推出全新 IQOS ILUMA 公司 迄今为止最具创新 性 和革命性的产品 。 公司于 2021 年 8 月 18 日在日本率先发布了 IQOS 系列新产品 IQOS ILUMA。此次发布总共推出了两款 全新机型： IQOS ILUMA PRIME 旗舰机型和 IQOS ILUMA 标准型号。 两款机型在日本市场 的发布价格分别是 8980 日元（折合人民币 505 元）和 12980 日元（折合人民币 730 元）。 图 4： IQOS ILUMA PRIME 旗舰机型和 IQOS ILUMA 标准型号产品示意图 资料来源： VAPE CIRCUIT， 天风证券研究所 IQOS ILUMA PRIME 是此次发布会发布的最高品质机型， 与 IQOS ILUMA 型号规格相同， 但 采用了更优质的外观和材料 ，其 外层采用阳极氧化铝和纹理包裹，可以通过用户的智能 手机实现连接功能，也可以通过各种配件离线定制 。 IQOS ILUMA PRIME 此次总共发布了 四款配色，分别是翡翠绿、金卡其色、黑曜石 色 和青铜灰褐色。 IQOS ILUMA 是更具性价比的一款机型，在设计方面延续了 IQOS 3 的设计理念。性能方 面和 PRIME 款完全一致，有五个颜色选择，分别是：苔绿色、鹅卵石米色、鹅卵石灰、天 蓝色和夕阳红。 图 5： IQOS ILUMA PRIME 四款配色 图 6： IQOS ILUMA 五款配色 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 3.50% 4.00% 0 5 10 15 20 25 完全转化为 IQOS（百万） IQOS用户数（百万） 全球烟草市场市占率 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 资料来源： VAPE CIRCUIT， 天风证券研究所 资料来源： VAPE CIRCUIT，天风证券研究所 TEREA 全新升级并且仅适配新一代 IQOS ILUMA 机型的烟弹。 TEREA 是 IQOS ILUMA 系列专用的烟弹，是与 ILUMA 系列相匹配的特殊产品，具有内置 金属片作为 电磁感应加热 器，从内部加热香烟 ， 改善了 传统机型 加热片需要清理和维护的缺点， 公司此次共发布了 11 款全新口味 。 图 7： TEREA 烟弹 11 款口味示意图 资料来源： VAPE CIRCUIT， 天风证券研究所 图 8： TEREA 内置 金属片 图 9： TEREA 仅适用于新款 IQOS ILUMA 两款机型 资料来源： VAPE CIRCUIT， 天风证券研究所 资料来源： VAPE CIRCUIT， 天风证券研究所 创新性应用 电磁感应加热技术 Smartcore， 不使用加热片，不需要清洗 。 传统的 IQOS 机 型是将烟弹嵌入 设备 主体之后由主体内的加热片将烟草加热到最高 350 C 以 释放烟草蒸 汽。全新 IQOS ILUMA 机型将加热片从设备上去除，使用全新的烟具内置 电磁感应加热 系 统和 TEREA 烟弹内置的 金属片 来实现 。 在烟弹嵌入机器后，机器 开始 加热 时 会产生一个磁 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 力， TEREA 内部的金属片作为加热剂进行加热 ， 从而达到从烟具内部加热产生蒸汽的效果 ， 由于取消了原先的加热片，插入和取出烟弹更加方便， 烟草不会进入机器内部 ， 更易清洁， 同时 产品保护性更强更耐用。 更多功能优化 用户 体验。 除 IQOS ILUMA 机型应用电磁感应加热技术 之外， 其还延长了抽 吸时间， 可以连续 加热 两支烟弹， 比 原来抽吸的时间延长一倍。此外，新产品还具有智能 感应加热功能， 与 过去烟弹插入后需要长按按钮开始加热 不同， 新产品在烟弹嵌入后会产 生震动确认位置正确后自动加热，并且在吸烟过程中如果烟弹脱落加热会自动停止，确保 了 用户 使用的安全性。 同时 还有全新的 Smart Gesture Lift Up 和 Smart Gesture Double Tap 功能， 即设备 内部安装了感应器，不使用时倾斜设备即可显示剩余电量，在使用过程中点 击 设备 可以显示剩余使用时间。 图 10： IQOS ILUMA 电磁感应加热系统示意图 图 11： TEREA 烟弹与传统烟弹对比图 资料来源： VAPE CIRCUIT， 天风证券研究所 资料来源： ENGADGET， 天风证券研究所 收购 Fertin Pharma 和 Vectura Group 加速无烟转型。 公司目标到 2025 年成为一家以无 烟产品为主的企业 ，于 2021 年分别收购 Fertin Pharma 和 Vectura Group，其中 Fertin Pharma 是一家以口服产品为基础的创新药物和健康产品的领先开发和制造商，产品包括 尼古丁口香糖，口含类产品等，同时是尼古丁替代疗法 (NRT)解决方案的领先生产商，企业 价值为 51 亿丹麦克朗 (约 8.2 亿美元 )，拥有超过 850 名员工，业务覆盖丹麦、加拿大和印 度 ； Vectura 是创新型吸入药物输送解决方案提供商，拥有 13 种主要的吸入性和 11 种非 吸入性产品，由全球主要制药合作伙伴销售，以及临床开发药物的多样化合作组合。公司 首席执行官 Jacek Olczak 表示“收购 Fertin Pharma 与 Vectura 将使公司扩大其在创新吸入 和口服产品配方方面的能力，以实现长期增长和回报，吸入疗法的市场庞大并且增长迅速， 有巨大的潜力扩展到新的应用领域。” 图 12： Fertin Pharma 口服产品 Zapliq 图 13： Vectura 吸入设备示意图 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 1.2.2. 日本烟草： 21H1 减害产品市场规模增长超预期 ， 推出下一代加热不燃烧产品 公司 2021H1 减害产品板块实现收入 293 亿日元（约 2.67 亿美元），同比增长 13.1%，主要 受加热不燃烧产品销量增长推动；加热不燃烧烟弹销量为 21 亿支，同比 增长 16.7%。公司 2021H1 在日本减害产品板块的市场占有率为 9.8%。 目前日本整体减害产品市场规模约占 烟草行业总量的 29.5%， 2021H1 日本加热不燃烧烟弹总销量为 217 亿支，同比增长 13.6%。 2021Q2 公司减害产品板块实现收入 146 亿日元（约 1.3 亿美元），同比增长 12.3%，加热 不燃烧烟弹销量为 11 亿支，同比增长 22.2%。 图 14： 日本烟草历年减害产品板块收入及加热不燃烧烟弹销量（亿日元，亿只） 资料来源： 公司历年年报， 天风证券研究所 行业方面， 据公司预计， 2021 年日本香烟总销量下降幅度将由 8%以上扩大至 9%以上，主 要由于减害产品增长超预期，公司预计日本减害产品市场规模将继续扩大，预计从占全年 烟草行业总量的 20%左右扩大至 30%；烟草行业总量下降幅度预计从 4.0%以上调整至 3.0% 以上，反映出今年上半年日本烟草行业的弹性交易量。 公司产品方面， 预计 2021 年其香烟销量下降幅度从 7%以上上调至略低于 11%，主要原因 是其减害产品 板块增长超最初预期，以及价格的激烈竞争；全年其加热不燃烧烟弹的销量 预计维持在 45 亿只以上。公司已于今年 7 月在全球最大的加热不燃烧市场日本推出下一 代 加热不燃烧设备 Ploom X，这是公司根据世界各地的消费者需求，开发的第一个全球产 品，可提供更丰富和浓郁的口味，改进的设计，和更直观的用户体验。 Ploom X 将逐步在 其他市场推出。同时公司在推出其整合烟草业务的新运营模式和加强在日本市场竞争力的 几项举措上取得稳步进展，公司相信这些举措将成为其未来增长的催化剂，并且将继续提 供超出消费者预期的产品和服务。 图 15： 日本烟草加热不燃烧产品 Ploom 示意图 0 2 4 6 8 10 12 14 0 50 100 150 200 减害产品板块收入 加热不燃烧烟弹销量 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 1.3. 国内市场： 产品持续出海，国家局 全面推动烟草科技创新 1.3.1. 各地中烟产品持续出海试水 ， 四川中烟产品正式进入欧洲 近年来， 我 国对 HNB 重视程度持续加强，各地中烟公司加速布局。 1） 四川中烟于 2017 年底、推出“宽窄 功夫”新型烟草品牌，是我国行业内第一家实现 规模生产并出口加热不燃烧卷烟的企业，该产品由中国香精香料旗下的吉瑞惠州代工， 目前产品已在韩国上市。 2019 年 8 月，公司在中国（深圳）国际电子烟展览会上展 出来人工智能概念的 KUNGFU PLUS 加热器，从多维感官入手进一步提升了抽吸体 验 ； 2021 年 8 月 1 日， 四川中烟“ KUANZHAI”烟弹于西班牙第三城市瓦伦西亚上市， 标志着四川中烟正式进入欧洲市场。 目前，西班牙上市的宽窄烟弹有：原味、原味浓、 薄荷、蓝莓、陈皮薄荷 5 种口味，这些产品前期将在西班牙第三大城市瓦伦西亚烟草 零售店销售，后续逐步进入马德里、巴塞罗那等多个城市。虽然受疫情影响，但自去 年底产品出口西班牙以来，公司按照欧盟 TPD 备案及西班牙卫生署审批要求，在进行 为期 6 个月的法定公示后，得以正式在西班牙国内市场上市，未来公司表示将以数字 化赋能国际化运营，以网络化提升融入新格局的能力，打造国际一流加热不燃烧品牌。 同时 7 月 28 日， KUNGFU 全球英语和西班牙语品牌网站正式上线，开启 KUNGFU 和 KUANZHAI 品牌全新对外宣传展示平台（英语网站： kuanzhai.tech，西班牙语网站： kuanzhai.es），网站 亮 点包 括 1）功夫青和烟墨灰高级基调； 2）版式设计丰富全面； 3） 技术路线立足客户。我们认为，四川中烟加热不燃烧品牌成功进入欧洲市场将进一步 提升我国加热卷烟海外知名度和市场销量，利好我国 HNB 产业链 。 图 16： 四川中烟宽窄产品示意图 资料来源： 宽窄 造物 公众号， 天风证券研究所 2） 云南中烟 历时五年，打造了我国第二个走出国门的加热不燃烧卷烟品牌“ MC”。通过 与其下属企业的子公司华玉科技进行新型烟草的研产销，公司推出了多款 HNB 产品。在 2018 年 4 月 IECIE 深圳电子烟展上，该品牌产品获得了来自日本、韩国、俄罗斯、马来 西亚、乌克兰、北美、尼日利亚等 10 个国家和地区的意向客户 40 余家，为其新型烟草产 品大批量上市奠定了基础。 2019，华玉科技在该展会上又代表云南中烟展示了包括“ MC”、 “红塔山（ HTS）”在内的一系列 HNB 产品； 3） 广东中烟 是行业内第三家推出加热不燃烧烟草制品的企业，其 HNB 产品 MU+、 ING 是公司历时五年研发，于 2018 年 7 月成功在老挝上市的首套产品； 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 4） 湖北中烟 旗下新型烟草平台小耦科技于 2018 年推出 MOK 加热不燃烧烟草产品后 ， 在国内武汉 MOK 官方旗舰店和韩国发售。 截至目前，湖北中烟已推出多款产品： MOK 1.9、 MOK 2.0、 MOK mini、 MOK one 等初代 /升级款 HNB 烟具 。 新款 MOK one 将创新技术与烟草完美结合， 12 秒快速预热，陶瓷针式充分加热不燃烧， 保留烟草味道的满足同时降低有害物质的产生，吸阻舒适，让烟弹品吸更接近传统卷烟的 消费习惯。 850mAh 的电池容 量，可连续吸烟 1215 支烟弹 图 17： 湖北中烟 MOK 产品示意图 资料来源： “新消费前线”公众号， 天风证券研究所 5） 黑龙江中烟 公司 通过与国健华烟合作，共同推出了联名款烟具 KOKEN，以及配套烟 弹 LOPATO。 目前已经推出 HNB 产品的地方中烟工业公司还有，河南中烟拥有烟弹品牌“悦尚”，山东 中烟拥有烟弹品牌“方寸”，安徽中烟拥有烟具品牌“巅”。 表 1： 部分中烟公司 HNB 烟具 &烟弹品牌名称 公司名称 HNB 烟具品牌 HNB 薄片品牌 四川中烟 宽窄功夫 宽窄子弹头 云南中烟 MC MC 广东中烟 MU+ ING 湖北中烟 MOK COO 黑龙江中烟 KOKEN LOPATO 资料来源： 宽窄功夫官网、华玉科技官网、广东中烟、小耦科技官网、国建华烟官网、再造烟叶公众号， 天风证券研究所 图 18： 湖北中烟 -MOK 烟具及 COO 烟弹产品示意图 图 19： 四川中烟 -宽窄烟弹产品示意图 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 资料来源： HNB 资讯与交流 公众号 ， 天风证券研究所 资料来源： HNB 资讯与交流公众号， 天风证券研究所 国内市场方面， 加热不燃烧品牌 NUSO 于 2021 年 7 月在 国内首推四大口味新品 。 加热不 燃烧品牌 NUSO 目前全球市场分布 20 多个国家，分别涵盖了欧洲，中东，东南亚等地区。 2021 年 7 月， NUSO 在中国大陆首次推出了本草加热不燃烧系列。本次首推新品包含 4 款明星口味：本真原味，清凉薄荷，微醺莫吉托和冰炫蓝莓。 NUSO 新一代的加热不燃烧 系列，在“产品研发”上进行创新的同时追求“口味还原”，其研发团队在初期进行大量 市场调研和产品研究，在研发过程中进行严格品控和多重测试以不断改良配方和工艺。 图 20： NUSO 示意图 资料来源： NUSO 官方公众号， 天风证券研究所 1.3.2. 国家局全面推动烟草科技创新， 以中式卷烟、重大需求和降焦减害为战略方向 2021 年 9 月 27 日， 为贯彻落实党中央、国务院关于科技创新的决策部署，国家烟草专 卖局党组印发指导意见， 要求全面加强新时代行业科技创新工作 。指导意见指出，当前， 行业发展已经进入依靠科技创新全面塑造发展新优势的阶段。坚持创新在行业高质量发展 全局中的核心地位，把科技自立自强作为行业发展的战略支撑 。 指导意见强调， 以面向世界烟草科技前沿、面向中式卷烟主战场、面向行业重大需求、面 向降焦减害为战略方向， 坚持科技创新与体制机制创新“双轮驱动 ”，以提升科技创新体 系化能力和创新链整体效能为主线，以强化创新人才队伍建设为保障，通过市场需求引导 创 新资源有效配置，为行业高质量发展提供强大的科技支撑。 大烟民基数奠定减害需求 规模，我国加热不燃烧烟草市场正值用户培育初期。 2019 年 7 月健康中国行动推进委员会印发的健康中国行动（ 2019-2030），我国现有吸烟者逾 3 亿，每年因吸烟相关疾病所致死亡人数超过 100 万，因二手烟暴露导致的死亡人数超过 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 10万。从吸烟率来看， 15岁以上人群吸烟率 2015年为 27.7%，目标到 2022年小于 24.5%， 2030 年小于 20%。在此背景下，加热不燃烧烟草因其减害及类真烟的口感，以及使用方 便且对周围环境影响小的特点在吸烟者中的需求不断提高。对比 IQOS 在国外市场上的高 转化率，我们认为，随政策逐渐 放开，我国加热不燃烧烟草市场有望因国内较大的烟民基 数孕育可观市场规模。 2. 雾化： FDA 通过首个电子烟 PMTA 申请，标杆作用明显 2.1. 海外监管：美国 PMTA 审核加速推进中，放行首款雾化电子烟上市审 批 北美市场雾化电子烟监管变迁及最新进展 ： 自 2017 年 7 月 FDA 首次公布第一版 PMTA 指南（烟草上市前审查） 以来， FDA 一直未通 过一款 PMTA 申请。直至 2021 年 8 月 26 日， FDA 发布了第一批电子尼古丁传递系统 (ENDS) 产品的营销拒绝令 (MDO)，已对超过 600 万种电子烟产品的 PMTA 申请采取行动，包括因 缺少所需审 查内容而拒绝一家公司的约 450万种产品的备案审查申请，以及为超过 946,000 种调味电子烟发出 132 份营销拒绝令（ MDO）。 2021 年 10 月 12 日， 美国 FDA 发布首个 PMTA 许可产品，允许英美烟草旗下 VuseSolo 系列 3 个产品，包含 1 款封闭式电子烟设备和 2 款烟草味烟弹。 FDA 表示，相关电子烟制 造商的数据表明了使用烟草味的产品可显著帮助成年吸烟者减少有害成分（ HPHC）的摄 入，授权该类产品上市将对成年传统烟草使用群体有益。此外， FDA 对 VuseSolo 提交的 10 份调味产品申请发布了营销拒绝令（ MDO）， FDA 仍在审核剩余的 PMTA 申请。 图 21： 2021 年 PMTA 过审列表 资料来源： FDA， 天风证券研究所 FDA 首次放行雾化电子烟 PMTA 申请，标杆作用意义重大。 我们认为， 10 月 12 日 电子烟 PMTA 申请通过意义重大，一方面美国 FDA 认可了雾化电子烟的减害特性 ，打消了此前投 资者对于美国市场的监管担忧，英美烟草旗下其他产品线也有较大概率相继获批上市；另 一方面，美国作为全球第一大电子烟消费国， FDA的监管动态也是全球的主流监管风向标， 我们认为此次电子烟授权将对其他地区和国家的电子烟监管起到正向带动作用，监管逐步 明晰后渗透率有望快速提升。 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 14 电子烟“类烟草化监管”大势所趋，调味型过审较难，利好龙头品牌公司 。 截止到日前， FDA 表示仍有 2%的 PMTA 申请正在审核中， 包括英美烟草主打产品 VuseAlto、 JUUL 的申 请仍在审核中，该类审核中产品在美国市场仍然可以正常销售。 从监管趋势来看， 我们认 为“调味型产品”的过审概率较低，后期美国市场将以烟草、薄荷醇口味为主流， VuseAlto 产品线也有望在后期过审上市。 图 22： 截止 2021 年 7 月 28 日 FDA 在审烟草产品分类中， ENDS（雾化类电子烟）为主流 资料来源： FDA， 天风证券研究所 我们认为在短期来看，不合规 的小品牌及供应链厂商的产品销售及订单受到 FDA 颁布的营 销拒绝令的负面影响，部分品牌可能选择采取合成尼古丁来规避 FDA 监管范围； 中长期来 看，我们认为美国电子烟市场的“类烟草化管理”大势所趋，监管趋严背景下大品牌、大 公司的资源、技