疫情之下方便速食用户行为趋势.pdf

360商 业 市 场 部 竞 品 研 究 组 2 0 2 0 年 2 月 】 疫情之下方便 速食 用户行为趋势 15年风雨历程 ，以 安全为基石，不断跨越边界稳健 成长 2 公司成立 推出 360杀毒， 开启免费杀毒时代 推出手机卫士， 迈入移动安全领域 发布 360儿童手表 进入智能硬件领域 正式登陆纽交所 正式提出 “大安全时代“ 回归 A股 全面进军政企安全 2005年 2008年 7月 2011年 3月 2009年 9月 2013年 10月 2017年 9月 2018年 3月 2019年 网络杀毒阶段 综合安全阶段 大安全阶段 开启免费杀毒时代，从 PC到 Mobile， 成为网络安全行业的颠覆者和领导者。 从线上到线下，从软件到硬件； 从互联网安全到综合互联网服务。 打造 国之重器，成为国家安全、城市安全、 家庭和个人安全的全方位守护者 数据来源： 智慧升级 赋能增值 -2020年 360商业化通案 ， 360竞品研究组， 2020.-02 360公司历程 360产品横跨三端，覆盖中国主流互联网 用户 3 PC 市场渗透率 96% 6亿 用户数 市场渗透率 70% 8亿 用户数 Mob IoT 日 活 600万 3000万 累计用户数 数据来源： 智慧升级 赋能增值 -2020年 360商业化通案 ， 360竞品研究组， 2019Q4 随时随地温馨守护，伴随用户 24小时 4 数据来源： 智慧升级 赋能增值 -2020年 360商业化通案 ， 360竞品研究组， 2020.01-02 7:00 360智能音箱 听音乐 了解天气 7:10 360智能牙刷 8:00-10:00 起床后 看看片儿、刷刷礼物 10:00-12:00 360无线浏览器 看看资讯、玩游戏 在线办公，网课中 9:00-18:00 360安全卫士360杀毒360安全浏览器360搜索360导航 午休时间 12:00-14:00 360娱乐360儿童手表360智能摄像头 查看家中老人情况 了解孩子午休动向 晚上娱乐 18:40-22:00 360智能门锁 18:40 22:00-23:00 睡觉前 360手机卫士 360清理大师 360手机助手 360影视大全 360花椒直播 360扫地机器人 360故事机 360智能门铃 7:50 360用户战“疫” 的一天 360影视大全 360花椒直播 更多维 度的用户描述，全方位展现消费者行为灾情期间的需求变化 5 多端多维海量、超 10年积累、日均百亿量级 搜索行为数据 浏览行为数据 下载行为数据 IoT综合数据 URL 网 站 访 问 行 为 LBS 行 为 足 迹 数 据 广 告 行 为 数 据 品 牌 偏 好 数 据 行 业 兴 趣 数 据 购 物 兴 趣 数 据 网 络 环 境 数 据 设 备 类 型 数 据 360行为链大数据 人 口 属 性 数 据 地 域 数 据 消 费 能 力 数 据 多 维 家 庭 数 据 人 生 阶 段 数 据 IoTPC Mob 用户 洞察 用户 画像 需求 挖掘 精准 投放 智能 优化 智能 展现 数据来源： 360竞品研究组， 2020.02 6 香菇炖鸡面是如何成为留守泡面的？ 疫情之下方便速 食的机遇 2020年的春节，原本和以往没什么区别 饺子 “ 饺子 ” 又名 “ 交子 ” 或者“ 娇耳 ” ， 是新旧交替之意 ，也是秉承上苍之意 ， 是必须 要吃的一道大宴 美食 。 元宵 元宵 ， 原意为 上元节的晚 上 ， 因正月十五 上元节 主要活动是晚上的吃元宵赏 月 ， 后来节日名称也演化为 元宵节 回家 宝盖变成小房屋，里面养个小胖猪 。有吃有喝有被窝。住在里面暖乎乎。 压岁钱 压岁谐音 压祟 ， 寓意辟邪驱鬼 ， 保佑平安 相亲 人一旦到了而立之年 ， 仍孤 身一个 ， 即使你自己不在乎 ， 还是有数不清的好人 ， 为你 的人生大事着急 ， 可谓 皇 上不急太监急 。 聚会 同学 、 亲戚相聚一堂 ， 把酒言欢 数据来源： 360百科， 360竞品研究组， 2020.01 春节期间 360用户 对部分关键词的关注度示意图 8 360用户积极采购年货，为春节做准备 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2020.02 360用户 购物兴趣分布 服饰鞋帽 护肤彩妆 家电办公 家居建材 礼品 母婴用品 汽车用品 日用百货 食品饮料 手表首饰 数码 图书音像 玩具乐器 箱包 医药保健 运动户外 用户覆盖占比 区 分 度 有房一族生活好 品质生活追求高 青春洋溢活力足 9 这一天，春节假期变了个样子 10 2020年 1月 10日 -2月 6日 钟南山曝光量趋势 1月 10 日 1月 11 日 1月 12 日 1月 13 日 1月 14 日 1月 15 日 1月 16 日 1月 17 日 1月 18 日 1月 19 日 1月 20 日 1月 21 日 1月 22 日 1月 23 日 1月 24 日 1月 25 日 1月 26 日 1月 27 日 1月 28 日 1月 29 日 1月 30 日 1月 31 日 2月 1日 2月 2日 2月 3日 2月 4日 2月 5日 2月 6日 确定“人传人”，钟南 山 院士：控制肺炎疫情 要战略前移 避免出现 “超级传播者” 接受新华社采访， 钟南山提出潜伏期 14天， 早发现，早隔离 确诊 17205例，新增治愈 病例大幅增加！钟南山： 不会全国性爆发 数据来源： 360指数 ， 360竞品研究组， 2020.1-2020.02 行业影响差异大，其中粮油食品刚性需求，影响较小 11 需求 时间 短周期 基本需求 长周期 基本需求 短周期 高需求 长周期 高需求 餐饮类 文化娱乐 金银珠宝 化妆品 日用品 粮油食品 服装鞋帽 体育娱乐 家用电器 快 速 下 降 ， 后 劲 不 足 刚 性 需 求 ， 影 响 较 小 短 期 萎 靡 ， 长 期 不 稳 定 快 速 下 降 ， 长 期 补 偿 数据来源 ： 2020年的黑天鹅事件带给零售消费行业的反思 ，罗兰贝格， 360竞品研究组， 2020.02 消费品类受疫情的影响程度及恢复周期趋势分析 卫生、安全、无污染成为疫情之后食品消费者关注的重点 12 饮 食 卫 生 无 接 触 配 送 餐 具 卫 生 无 污 染 配 送 过 程 干 净 制 作 过 程 无 污 染 配 送 平 台 资 质 食 品 用 料 标 准 品 牌 化 产 品 其 他 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.12-2020.02 疫情影响下的 360粮油食品用户关注度 TOP10 疫情被民众知晓后，方便速食的关注 显著 度明显提升 13 疫情被知晓前 疫情被知晓 食品整体 方便速食 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.12-2020.02 疫情被知晓前后方便速食和食品 整体关注显著度对比 1.2倍 3.3倍 细分品类表现差异化，元宵受节日影响波动大 14 20 19 /1 2/ 19 20 19 /1 2/ 21 20 19 /1 2/ 23 20 19 /1 2/ 25 20 19 /1 2/ 27 20 19 /1 2/ 29 20 19 /1 2/ 31 20 20 /1 /2 20 20 /1 /4 20 20 /1 /6 20 20 /1 /8 20 20 /1 /1 0 20 20 /1 /1 2 20 20 /1 /1 4 20 20 /1 /1 6 20 20 /1 /1 8 20 20 /1 /2 0 20 20 /1 /2 2 20 20 /1 /2 4 20 20 /1 /2 6 20 20 /1 /2 8 20 20 /1 /3 0 20 20 /2 /1 20 20 /2 /3 20 20 /2 /5 20 20 /2 /7 20 20 /2 /9 20 20 /2 /1 1 20 20 /2 /1 3 20 20 /2 /1 5 20 20 /2 /1 7 20 20 /2 /1 9 20 20 /2 /2 1 方便火锅 方便米饭 方便面 /米粉 /米线 罐头 火锅丸料 火腿肠 卤蛋 面点 年糕 水饺 /馄饨 速食汤 速食粥 西式烘焙 元宵 半成品菜 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.12-2020.02 360方便速食细分品类关注度趋势 即食类方便速关注度曝光度随疫情正向增长 15 数据来源： 360指数 ， 360竞品研究组， 2019.11-2020.02 部分即食型方便速食 360指数趋势 不同品类的速冻产品所处的产业周期不同 16 速冻预制菜肴 速冻火锅料 速 食面点 市场规模低； 消费者接受度有待加强； 主要参与者：千味央厨； 三全；安井 市场规模约 400亿元 CAGR=12.6% CR3=13% 主要 参与者：安井 、 海 欣 、 惠发 市场规模约 650亿元 CAGR=2.5% CR3=64% 主要 参与者：三全 、 思 念 、 湾仔码头 品类导入 品牌为主 数据来源 ：公开资料， 360竞品研究组， 2020.02 部分速冻型方便速食发展周期示意图 疫情之下方便 速食 用户的行为 女性对方便速食关注超男性，且消费欲望持续提升 18 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.12-2020.02 48%52% 46% 54% 男性 女性 内圈：疫情知晓前 外圈：疫情知晓后 疫情知晓前后 方便速食用户性别变化 男性 女性 消费指数 增速 疫情知晓后 方便速食用户消费指数和变化 说明：消费指数与消费金额呈正相关 二线城市用户是主要消费群体，下沉市场增速快存潜力 19 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 关注度占比 关注度增速 疫情知晓后 方便速食用户地域分布及关注度变化 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 消费指数 增速 疫情知晓后 方便速食用户地域 消费 指数和变化 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.12-2020.02 说明：消费指数与消费金额呈正相关 华中、华东、华南口味清淡偏甜， 东北、华北、西北烧烤不停，西南爱辣 20 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.1-2020.02 360各 区域方便速食用户偏好度 TOP5口味 东北 烧烤 芝麻 奶香 香辣牛肉 茴香华中 草莓 炭烧 蜜汁 红烧牛肉 烧烤华南 蟹黄 茶树菇 叉烧 鸡汁 XO酱 西南 黑松露 泡椒 芥末 冬阴功 藤椒 西北 烧烤 香辣 牛肉 羊肉 草莓 华东 椰蓉 猪肉大葱 荠菜 叉烧 叻沙 华北 排骨汤 沙棘 鸡汁 蒜香 芥末 北方偏爱面食，南方更爱火锅 21 1 水饺 /馄饨 2 汤圆 3 粽子 4 速冻面食 5 方便米饭 1 方便火锅 2 速食汤 3 汤圆 4 肉制品 5 半成品菜 360方便速食北方用户关注 TOP5 360方便速食南方用户关注 TOP5 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.1-2020.02 95后增速快，未来将会超过 85后成为主流消费人群 22 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.12-2020.02 70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后 关注度指数 增速 疫情知晓后 方便速食用户年龄段关注指数和变化 70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后 消费指数 增速 疫情知晓后 方便速食用户年龄消费指数和变化 说明：消费指数与消费金额呈正相关 方便火锅和方便面是学生最为偏爱 23 方便速食整体消费者 95后消费者 其他 学生 疫情知晓后 方便速食整体消费者 VS95后消费者 方便火锅 方便面 速食粥 速食汤 方便米饭 疫情知晓后 方便速食 95后消费者偏好 TOP5 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.12-2020.02 口味和品牌明显更受用户关注，且吸引用户的尝试购买 24 口味 品牌 品类 其他 方便速食用户 全网用户 方便速食用户 VS全网用户细分品类对比分析 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.12-2020.02 品牌和 口味受女性关注，口味和品类协助获取下沉市场 25 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.1-2020.02 41.0% 45.9% 56.5% 59.0% 54.1% 43.5% 品牌 口味 品类 女性 男性 方便速食细分性别占比 14.3% 16.9% 23.6% 15.9% 16.7% 19.1% 16.6% 16.6% 17.4% 53.2% 49.8% 40.0% 口味 品类 品牌 下沉城市 二线城市 新一线城市 一线城市 方便速食细分城市等级占比 疫情之后方便 速 食的机会 根据疫情被民众知晓前后的关注指数变化， 细分品类可分为加强型、增长型、回归型以及稳定型 29 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.12-2020.02 半成品菜 方便面 /米粉 /米线 面点 方便米饭 罐头 速食粥 速食汤 西式烘焙 方便火锅 火腿肠 卤蛋 火锅丸料 元宵 水饺 /馄饨 加强型回归型 稳定型 增长 型 疫情知晓后关注指数变化 明显稳定 疫 情 知 晓 前 关 注 指 数 明显 360方便速食用户细分品类疫情前后关注指数变化 跨界组合、相互渗透，提升产品销量 30 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.1-2020.02 饼干 卤味零食 冲饮品 糖果 0.892 0.779 0.622 0.601 0.582 方便面 火锅 速食粥 方便米饭 方便米线 360卤蛋用户对其他方便速食 的关联指数 TOP5 360方便速 食 -稳定型 用户跨品类关联指数 TOP10 0.813 0.692 0.649 0.632 0.772 0.759 0.702 0.619 0.589 0.552 三只松鼠 百草味 乐事 奥利奥 良子铺子 来伊份 桂格 西麦 大白兔 徐福记 稳定型 消费者偏爱并不单一，数据呈现多维度诠释 31 稳定 型 360方便速食 -稳定型用户部分关联品类关系示意图 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.1-2020.02 速食汤 火腿肠 卤蛋 火锅丸料 水饺 /馄饨 山东煎饼 手抓饼 酸辣粉 过桥米线 西安凉皮 天津包子 速食粥 方便面 炸酱面 宜宾燃面 桂林米粉 四川火锅 麻辣烫 鱼丸 方便米饭 四川火锅 牛肉干 坚果 清洁用品 烹饪用具 糕点 果冻 保健食品 冲饮品 服饰 糕点 保健用品 瑜伽垫 书写用具 卤味零食 沙拉 餐具 水产品 精 准 人群、定向投放，抢占消费者心理地位 32 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.1-2020.02 学生 32.5% 95后方便速 食 - 回归型群体中学生占比 动漫 服装饰品 运动 电影 书籍 方便速 食 -回归型 学生群体兴趣关注 TOP5 B站 360搜索 天猫 360导航 腾讯 百度 360百科 百度百科 淘宝 新浪网 优酷 京东 百度贴吧 4399小游戏 百度图片 方便速 食 -回归型 学生群体触网行为 TOP15 回归 型 移动端 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 PC 端 多种终端行为有差异， PC饭点前，移动半夜关注高 33 回归 型 360用户关注方便速食的时间分布 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.1-2020.02 差异化、多品类，巩固市场位置 34 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.1-2020.02 芝士 酸菜 藤椒 蟹黄 冬阴功 咖喱豚骨 榴莲 泡椒 椰蓉 关注指数 高低 高 指 数 增 速 360方便速食 -加强型用户口味关注指数和增速混合 装产品示例 加强 型 品牌营销、大屏机会，提升消费者品牌认知 35 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.1-2020.02 增长 型 口味 品牌 品类 其他 稳定型用户 方便速食用户 方便速食 -增长型 用户的细分品类关注指数 方便速食 美妆个护 交通 金融 零售 医药保健 母婴用品 IT产品 加点 不同类型用户对品牌认知需求关注度交叉分析 笔记本 29.1% 手机 28.1% PC 23.9% 平板 18.2% 其他 0.6% 方便速食用户 触网设备占比 消费者注重安全健康，增加品牌价值 36 增长 型 方便 安全 低脂肪 非油炸 健身 紫薯面 低热量 礼品 减脂 荞麦面 数据来源： 360商易 ， 360竞品研究组， 2019.1-2020.02 360方便速食 -增长型用户对食品描述相关词 TOP10关注指数 把握消费者基本需求和本能选择，有的放矢 37 数据来源： 智慧升级 赋能增值 -2020年 360商业化通案 ， 360竞品研究组， 2020.02 360方便速食用户主动搜索行为流程 借助技术，找对人说对话 38 LBS 用户 行为 广告 行为 点击 行为 转化 行为 人口 属性 性别 年龄 学历 职业 消费能力 兴趣 特征 行业 兴趣 购物 兴趣 品牌 偏好 地域 设备 省市 设备类型 网络环境 AI Lookalike 搜索关键词 URL网站 访问 行为 PC软件 安装行为 移动 APP 下载 安装行为 LBS行为轨迹 360用户 定位示意图 数据来源： 智慧升级 赋能增值 -2020年 360商业化通案 ， 360竞品研究组， 2020.02 360商业市场部 竞品研究组 【 2020年 2月 】 T H A N K Y O U