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2021-2022中国私域流量 营销洞察研究报告 摘要 发展背景 私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的，可随时及反复触达的，能实现一对一精准运营的 用户流量。网络购物的高渗透率及公域平台获客成本的升高催化存量运营能力； DTC模式的兴起 对消费者洞察提出更高要求；新冠疫情从供求两端 推 动数字化转 型 ，私域流量营销应运 而生 。 品牌主洞察 根据品牌主调研， 2021年私域流量营销从 “ 试水 ” 变为 “ 必要选择 ” 。从私域布局渠道看，微信 及企微成为品牌主发力私域的重要载体；品牌主视角下，私域技术服务商在数据洞察等环节增益 显著，弥补人工运营盲点。品牌主开展私域运营时，应结合 ROI，根据行业特征选择运营逻辑。 产业链分析 私域流量营销的核心角色包括：具有私域布局与增长需求的品牌主；提供公域引流基础、私域内 容土壤及私域技术环境的媒体平台；基于内容赋能引流和转化环节的内容创作者；涉猎服务场景 丰富，包含私域建站、私域直播、 SCRM及 CDP等多种角色的技术服务商。 趋势展望 渠道一体化：重视合规因素，私域数据与多渠道数据融合打通，成为企业数字化建设的重要资产； 营销场景化：开展与场景相契合的营销活动，私域流量营销精准度提升的同时关注营销的免打扰 性；运营智能化： AI技术向私域流量营销渗透，未来将成为技术服务商的竞争壁垒。 私域流量营销发展背景 1 2 3 4 5 私域流量营销品牌主洞察 私域流量营销产业链解析 私域流量营销典型技术服务商 私域流量营销发展趋势探讨 3 何谓私域流量 定义及研究范畴 私域流量 可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的，可随时及反复触达的，能实现一对一精准运营的用户流量。 私域流量营销 指 通 过 引流用户 到 私域、 满足 用户需求、运营用户关 系以 实现产品或服务 交付 与品牌 收 益增 厚 的 组织功 能或 手段 。本 报告 对私域流量的研 究范畴 为 广义范畴 ， 即 包含品牌 自 有触点、 去中 心化平台触点及 其他 公域平台的私域 入口 。 私域流量特征 研究范畴界定 沉淀为数据资 产反哺产品策 略及企业战略 流量沉淀 品牌自有触点 去中心化平台 流量沉淀于品牌 或个人渠道为品 牌所用 数据分析 品牌官网 品牌 APP 微信生态 流量 电商 社区 资讯 数据 公域平台发力 私域入口建设 成本 短视频 私域流量 用户运营颗 粒度提高， 实现全生命 周期运营 私域成本 公域平台私域模块 公域平台 节省流量获取成 本，私域搭建及 运营产生新费用 运营 时间 用户运营 狭义私域 广义公域 触达时间 触达灵活度提高， 可根据用户情况实 现随时及多次触达 本报告研究范畴 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 私域流量营销发展背景 流量红利增长趋缓，公域平台用户维护及获取成本升高 根据 CNNIC统计 数据， 中国 网络及 手机 购物规模 呈逐渐递 增 趋势 ， 2020年网络购物及 手机 网络购物渗透率 分别已 高达 79.1%与 79.2%。 典型电 商平台的销 售 及营销费用主要用于 广告 、 促 销、 优惠 活动等， 目 的 是 提升用户规模， 塑造 品牌 影 响 力，从 近五 年 典型电 商平台销 售 及营销费用与年度活 跃 用户 比值 来看，基本 呈 现增长 趋势 ， 说明 用户 维护 及获 取 成本 不 断 升高。高渗透率 代表线上 渠道的重要性，同时 也说明 流量 红利 增长 空间 有 限 ， 加之 活 跃 用户获 取 成本的提高，品牌主 亟 需提升存量运营能力， 培养 用户 粘 性。 2 016-2020年中国网络及手机购物 用户规模与渗透率 2 016-2020年中国典型电商平台销售 及营销费用 /年度活跃用户 7 8.9% 79.1% 79.2% 7 3.6% 2.5% 6 3.0 69.8 6 9.1% 7.2% 61.4 6 3.8% 7 4.8% 57.5 52.3 5 1.0 7 60.8 44.8 6 4 9.5 63.4% 7.8 7.8 4 6.4 6.4 6.1 6.2 5 .9 3 5.9 5.3 5 .1 4.7 4 .4 32.1 26.7 5.5 2 016 2017 2018 平台 B（元 /人） 2019 2020 平台 C（元 /人） 2 016 2017 2018 2019 2020 平台 A（元 /人） 网络购物用户（亿） 网络购物渗透率（ %） 手机网络购物用户（亿） 手机网络购物渗透率（ %） 注释：电商年活跃活用户（ AAU）指过去 12个月通过平台下订单至少一次的用户账户， 无论买卖双方是否达成交易。 来源： CNNIC，咨询研究院自主研究及绘制。 来源：年报，咨询研究院自主研究及绘制。 私域流量营销发展背景 DTC模式兴起，营销媒介与销售渠道走向统一 传统 销 售 模式下，品牌通 过分 销商、 门店 等渠道 完 成产品销 售 ，基于媒体 宣传 等渠道建 立 品牌 势 能，品牌与消费者 间 直 接 互 动 弱 。随 DTC模式的兴起，品牌销 售 触点 逐渐 丰富，营销媒 介 与销 售 渠道 统 一化，品牌可 灵 活、直 接 、高 效地 触达消费 者。建 立 与消费者的的直 接互 动，需要 了解 消费者需求 进而优 化产品及服务、提升消费体 验 ，因 此 数据的沉淀及 分析格外 重要，私域流量运营应运 而生 。基于私域用户资产，品牌发力 生 产、营销、 交付全 环节，实现与消费者的 深 度 链接 。 传统模式与 DTC模式解构 传统模式 DTC模式 品牌主 品牌主 生产栈 营销栈 原材料 生产加工 包装 流程管理 仓储 物流 广告创意 内容营销 社交媒体 媒介投放 SEO 广告优化 分销商 产品服务 内容营销 数据 分析 用户运营 社群 程序 化 量化 媒体宣传 电商平台 客服中心 线上支付 仓储物流 快递配送 SCRM/CRM 数据分析 数据传输 交易与优化 数据定向 数据报告 销售门店 消费者 交付栈 数据栈 消费者 注释： DTC即 Direct to Customer。 来源：参考 IAB“The rise of the 21 st century brand economy” 。 私域流量营销发展背景 新冠疫情从供求两端推动数字化转型，部分企业私域初布局 2020年数字 经济 规模达 39.2亿 ，从 近五 年数字 经济占 GDP比 重看，数字 经济 对 GDP的 贡献 率 逐 年升高。 2020年 受 疫情 这 一 黑天鹅事件影响 ， GDP增 速 环 比 下 降 ，数字 经济 实现 约 9.5%增 速 ，有 效缓解 疫情 期间经济 下行 压 力。同时，新冠疫情 从供 给 及需求两 侧助推 数字化转 型 ，从供 给侧 看，疫情 加速 数字化基础设 施 、数字化工具的升 级迭代 ， 涌 现出一 批 为企业 数字化提供 支撑 的技术服务商；从需求 侧 看，企业数字化转 型意愿强烈 、需求 广泛 ，疫情 期间 私域流量布局成为企业发力 线上 的新 风口 ， 后 疫情时 代 实现多端数字化业务 协 同 也是 企业的关注 所 在。 新冠疫情推动数字化转型逻辑 2 016-2020年中国数字经济增速及占比 三大效应 转型供给升 级效应 新供给 高质量 3 8.6% 3 6.3% 3 1 4.0% 3 2.7% 3 2 0.3% 1.5% 数字化 基础设施建设 、数 字化 工具 功能升级迭代 数 字 化 转 型 加 速 疫 情 因 素 2 1 0.4% 1.5% 数字化程度高的企业抗冲击 性强，部分企业初涉 私域 5.1% 1 4.4% 转型意愿改 善效应 1 0.5% 9.5% .0% 8 .4% 7 .3% 新需求 扩大化 3 转型需求创 造效应 2 016 2017 2018 2019 2020 GDP增速（ %） 数字经济增速（ %） 疫情冲击下生产、生活 线 上化 ，激发各行业新需求 数字经济占 GDP比重（ %） 来源：中国信息通信研究院，咨询研究院自主研究及绘制。 来源：中国信息通信研究院。 私域流量营销发展背景 1 2 3 4 5 私域流量营销品牌主洞察 私域流量营销产业链解析 私域流量营销典型技术服务商 私域流量营销发展趋势探讨 8 品牌主私域流量营销布局 私域流量营销从 “ 试水 ” 到 “ 必要 ” 根据品牌主调研数据显 示 ， 受访 者公 司中 有 近 8成 已 布局私域流量营销， 10.2%表示目前尚 未 部署 ，未来 预计部署 。 在实 施 私域流量营销的企业 中 ， 61.0%通 过 “ 技术服务商 支持 ” 或 采 用 “ 人工营销 +技术服务商 ” 的模式布局品牌私域， 18.6%的品牌主选择通 过社群 运营等人工 方 式实现私域运营。 总 体来看， 经历过 2020年的私域 爆 发，私域流量营销对于 大 多数企业 不再是 “ 试水 ” 项目 ， 而 成为营销 上 的 “ 必要 ” 选择。 2 021年品牌主私域营销布局情况 否，未部署，短期内不考 虑部署 1 0.2% 否，目前未部署，未来 预计部署 是，通过技术服务商 布局品牌私域 1 0.2% 3 3.9% 是，仅依靠人工，通过社群运营 等方式实现私域营销 1 8.6% 是，人工营销 + 私域技 术服务商营销模式 2 7.1% 样本： N=118，咨询 2021年 7月品牌主调研。 品牌主布局私域营销原因及布局渠道 数字化战略决策驱动私域营销，微信生态私域布局备受关注 内 生 及 外生 因素 助推 品牌主布局私域：企业 战略决策 、用户精 细 化运营需求及增长 瓶颈破 局 是 内 生 因素；流量 红利 消 退 为 主要 外生 因素。 近五 成的品牌主 认 为 “ 企业内 部 数字化转 型战略 ” 助推 私域流量营销， 由此 可 见 私域营销 已 成为企业数字 化转 型中 的重要一环。从私域布局渠道看，微信及企微 是 品牌主发力私域的主要 阵地 ， 分别 有 78.7%及 53.2%的品牌主布 局；从 传统 营销、 狭 义私域 到 基于平台私域出 口 的营销，内容 电 商直播的发展 潜 力 也不 容 忽 视。 2 021年品牌主布局私域流量营销原因 2021年品牌主布局私域流量营销渠道 微信（社群、微信商城等） 78.7% 企业内部数字化转型战略决策需要 流量红利消退，获客成本居高不下 寻求对用户的精细化运营 46.8% 44.7% 43.6% 5.1% 企业微信 53.2% 50.0% 狭义私域 品牌 APP或自建官网 抖音（如社群、直播、抖音小店） 42.6% 传统营销 短信、邮件营销 35.1% 小红书（如直播、小红书商城） 淘宝（如淘宝群等） 23.4% 企业面临增长瓶颈，需要拓展线上运 营及营销渠道 3 20.2% 18.1% 快手（如社群、直播、快手小店） 其它 行业中其他友商已布局私域渠道且收 效较好 2 3.4% 3.2% 样本： N=94，咨询 2021年 7月品牌主调研。 样本： N=94，咨询 2021年 7月品牌主调研。 品牌主视角下私域技术服务商的赋能作用 数据洞察及打通环节增益显著，技术聚焦人工运营盲点 私域 生态 技术服务商涉猎 功 能 广泛 ， 覆盖 获客、运营、转化、 裂 变、复 盘 等 阶段 ，同时为品牌主提供用户资 源保护 、 线上 风险防范 、 代 运营等 支持保障 服务。根据品牌主调研结 果 ，在 支持保障层面 ，技术服务商重点赋能 “ 用户资 源保护 ” ， 即 在私域 生态 下，技术服务商通 过离职 /在 职继承 、对 话风险监控 等 功 能 帮助 企业主实现用户资 源 的沉淀；在转化 链路层面 ， 数据洞察及打通增益显著，私域技术服务商 帮助 品牌主重点 解决了 数据可视化 管理 的 问题 。 2021年私域技术服务商帮助品牌主解决的主要问题 支持保障 4 维护用户关系，实现用户资源保护 建立线上风险防范机制 代运营 34.7% 私域技术服务商帮助品牌主解决的 主要问题 Top5均为人工运营难以实现或难以高效开展 的环节，具体包括： 裂变及复购、数据洞察及 打通、营销自动化及用户资源保护 。 18.1% 9.7% 1 2 3 转化链路 5 4 0.3% 3 8.9% 3 6.1% 3 3.3% 31.9% 31.9% 26.4% 26.4% 19.4% 获客及增长 运营与营销 商业化变现 数据洞察 提升与用户沟 通及时性，节 省时间成本 营销计划及活 用户获取（包 动的制定 括线索培育） 拉升用户销售 提升裂变及复 购 生成用户画像 多渠道数据的 营销复盘与归 输出数据洞察 打通 因 营销自动化 转化 样本： N=72，咨询 2021年 7月品牌主调研。 品牌主对私域营销功能发展评估 数据分析重要性与发展程度倒挂，智能决策发展空间较大 与催化品牌主布局私域营销的内 部 因素相 承 ，品牌主看重的 TOP2私域营销 功 能为 “ 一站式获客及转化 ” 、 “ 多渠道数据 打通 ” 。 其中 ， “ 一站式获客及转化 ” 是 品牌主 入 局私域的基础，实现从触达 到 转化的用户行为 闭 环， 聚焦 此 类 生态 的服 务商 如 SCRM数量 较 多； “ 多渠道数据打通 ” 反 映 了 围墙花园 下品牌主的数据 痛 点， CDP类 服务商 积极探索 布局。数据 分 析 作为 底 层支持 ，发展 已 较 为 完 善 ， 其 作用的发 挥 有 赖 于 其他 环节的发展与提升，因 此 品牌主 评估 的重要性与发展 程 度存 在 倒挂 ， 其他功 能的需求与供 给呈 正 向关 系 ；同时 当 前 营销 决策 仍 有 赖 于人工，未来发展 空间 较 大 。 2021年私域流量营销生态功能重要性及发展情况评估 高 3.13 一站式获客及转化 2.99 多渠道数据打通 营 销 功 能 重 要 性 2 .96 营销自动化 2.90 针对品牌主所在行业 提供差异化解决方案 3.28 数据分析 2.72 智能决策 低 尚待提高 发展完善 营销功能发展情况 样本： N=94，咨询 2021年 7月品牌主调研。 注释：针对目前发展评分 1-5分，分数越高发展程度越完善；上图数字为各项功能加权平均分。 不同品牌主如何开展私域运营 重视私域运营 ROI，依据不同品牌特点确定运营逻辑 私域流量运营为品牌主节 省 公域获客成本，相应人力成本及技术成本有一定 程 度的提高，因 此 品牌主应结合 自 身 产品特点， 选择 是 否 入 局私域营销及选择 何 种私域运营模式， 例如 通 常 来 讲 ， 低 复购及 低 客 单 产品 天 然 不 适 合私域营销。 依 据复购 频 率、客 单价 及 决策 难 度将品牌主产品 划 分 为 不 同 类 别 ， 并 分 配适 用 不 同营销 策略 ：高复购率产品应注重品牌 影响 力及 互 动 频 率；高客 单价 产品应关注产品 质 量 并 建 立 用户 忠诚属 性；高 决策 难 度产品应注重私域运营的 专 业性及运营 架构 的 完 善 性。 2021年不同品牌私域运营方式分析 高复购低客单低决策难度 高复购低客单高决策难度 高复购高客单低决策难度 高复购高客单高决策难度 理财 产 品 快消 餐饮 化 妆 品 服 装 课程 高 复 购 复购频率高、客单价低的 产 品，其决策 难度一般也 较低， 因 此 不 探讨该类 特 征：可替 代品多、决策 链 路简 单、决策 周 期短 特 征：可选 范 围广 、多 由兴 趣 及 种草驱 动、决策 周 期短 特 征：初次 决策 谨慎 、决策 需要 向专 业人 士咨询 方式 ：巩固 品牌 印象 、用户 精细化运营、 针 对价 格敏感 客户开展 个 性化 优惠推荐 方式 ： 建立品牌 势能 、重 视 产 品品 质 、 结 合用户购 买周 期实现多渠道营销 方式 ： 重 视 与客户的沟通及 日常 运营、通过服务及 产 品 建立 口碑 、增 强 用户 粘 性 低复购高客单低决策难度 低复购高客单高决策难度 高 端 出行 服 饰 3C产 品 房产 低 复 购 基于低复购频率及低客单价属性，考虑私 域搭建、运营及营销成本， ROI较低，不 适合开展私域运营 特 征： 决策 周 期短、品牌依 赖 性较 强 特 征： 多 为耐 用品、决策需 要较多 专 业 知识 或 指导 方式 ： 打 造 品牌 形象 、重 视 用户 意见 收 集 及 反馈 方式 ： 重 视 用户 咨询环 节、 重 视产 品的维 修 及售 后 、 形 成 口碑 效 应 低客单 高客单 注释：阴影部分代表决策难度高，即需要专业意见。 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 私域流量营销发展背景 1 2 3 4 5 私域流量营销品牌主洞察 私域流量营销产业链解析 私域流量营销典型技术服务商 私域流量营销发展趋势探讨 私域流量营销产业链 布局需求 技术服务 自主搭建 内容引流 技术服务商 品牌私域生态 服务费 CDP 品牌自营触点 渠道服 务商 SCRM 官网 APP 私域触达 消费 品 牌 主 用 户 去中心化平台 微信生态 PGC/ MCN UGC 公域平台私域触点 直播 粉丝群 营销需求 内容创作者 平台小店 广告费 公域触达 消费 入驻 营销费 /佣金 内容分发 收入分成 公域导流 媒体平台 电商平台 短视频平台 社交平台 垂直信息 其他平台 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 私域流量营销产业图谱 私域 生态 内容创作者 技术服务商 MCN 渠道服务商 APP 官网 品 牌 主 SCRM CDP PGC/UGC UGC 媒 短 视 频 平 台 社 交 社 区 电 商 平 台 体 平 台 其 他 注释：该图谱未穷举私域流量营销产业链各角色方公司，仅为举例；排序方式为拼音首字母，排名不分先后。 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 私域流量营销核心角色：媒体平台 服务聚合者、流量承载者与开发生态提供者 媒体平台具 备三 种核心 身份 ： （ 1） 服务 聚 合者：服务 聚 合 是 媒体平台的基本 属 性， 依托 媒体 势 能为用户提供产品或服务； （ 2） 流量 承 载者：媒体平台 是 品牌主公域获客的主要 阵地 ，从 各形 式网络 广告 规模变化看， 电 商 广告 份额仍位居第 一， 短 视 频 广告 规模增 速 可 观 ， 得 益于内容 电 商的兴起； （ 3） 开发 生态 提供者：媒体平台具 备 成 熟 的商业模式， 也是 开发 生 态 的规 则制 定者，通 过 吸 引技术服务商合作，实现平台 功 能的丰富与 迭代 ，从 而 拓 展平台 生态 边界 。 媒体平台的 “ 三重 ” 职能 2016-2021年中国不同媒体类型 媒 体 平 台 网络广告市场份额 0 .5% 0 2.6% 4.2% 5.7% 9.0% .8% 0.7% 1.9% 3.1% 1.2% .0% 1.7% 4 3 5 .7% .3% .8% 3 服务聚合者 私域内容土壤 7.3% 2.7% 5 .1% 3.7% 4 .3% 3 6 .3% .5% 8.4% 8.5% 7.9% 基于各自媒体特征，为用户提供功 能类（如购物）或内容类服务 内 容 创 作 者 9.5% 8.4% 9.3% 10.0% 11.3% 9.4% 10.3% 13.9% 10.1% 17.5% 7.7% 10.3% 12.3% 8.3% 媒 体 平 台 流量承载者 公域引流基础 23.7% 3.8% 2 1.1% 1 7.4% 2 6.7% 1 2.4% 技 术 服 务 商 27.4% 广告投放及交易数据沉淀于平台上， 媒体平台对流量有较强掌控权 0.3% 39.9% 40.1% 37.8% 35.2% 32.0% 28.2% 开发生态提供者 私域技术环境 制定平台开发生态规则，吸引技术 服务商合作，拓展平台生态边界 2 016 2017 2018 2019 2020 2021e 电 商 广告 社 交广告 垂 直行业 广告 短 视 频 广告 门 户及资 讯广告 分类 信 息广告 搜 索 引擎广告 在 线 视 频 广告 其他 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 私域流量营销核心角色：媒体平台 媒体平台发力私域入口，去中心化平台私域运营优势突出 在私域流量兴起的 当 下， 面 临 商 家 对流量 控 制 及精 细 化运营的 诉 求，媒体平台 也 开 始探寻 私域 入口 ， 构 建平台私域 玩法 ， 帮助 品牌主在公域 积累 用户资产，公域平台的私域流量 不 仅 可供品牌主精 细利 用， 又 可 以 沉淀 到 公域成为平台资产，实现 品牌主与平台的 共赢 。 分析认 为平台 属 性、技术 生态 、转化 链路 及用户行为 是影响 媒体平台布局私域营销的主要因素， 即去中 心化 程 度 越 高、技术 生态 越 开 放 、平台内 闭 环转化能力 越 强 、用户 使 用时长 越 高的平台在布局私域 方面 越 有 优势 。 媒体平台与品牌主及用户的关系 影响媒体平台布局私域营销的因素 媒 体 平 台 用户 用户使用时长高、流量大 的 媒体平台具备引流优势 内 容 创 作 者 触达 了解与沉淀 用户 行为 具备 平台内闭环转化能力 的 媒体平台更适合私域营销 私域入口 转化 链路 技 术 服 务 商 社交平台 电商平台 短视频平台 技术生态越开放 ，越吸引技 术服务商合作及品牌入驻 技术 生态 广告投放 私域流量 平台 属性 媒体平台 去中心化程度越高 越适合开展私域流量营销 品牌主 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 媒体平台私域营销玩法 社交模式 基于社交优势，双向赋能私域生态用户与品牌主 私域流量营销 强 调对用户的随时及反复触达，微信 这 一 社交 平台，具有 天 然 的私域 优势 。从用户端，多种 途径 可将用户引 流 至 品牌私域， 如小 程序 活 码 、 朋友圈 广告 、公 众号 、视 频号 等， 围绕 社群 运营及内容 推 送 增 强 用户 粘 性，通 过 小 程序 商 城 、微商 城 及直播等实现购 买 转化。从品牌端看，基于企业微信在信 息安 全 、工具 组件 及 管理 协 同 上 的 优势 ，多数企业选 择通 过 企微 管理 及运营用户， 并借 助 漏斗 分析 、 经 营数据 分析 、用户 标签 等反 哺 用户运营流 程 。基于技术 生态 及 社交优势 ， 微信 生态 双 向赋能品牌主及用户。 2 021年微信私域流量营销玩法 媒 体 平 台 渠道引流 用户运营 购买转化 /复购 数据分析 公域广告 漏斗分析 经营数据分析 用户画像 内 容 创 作 者 小程序活码 朋友圈广告 引导关注 搜一搜 增强粘性 小程序购买 微商城购买 微信直播购买 代客下单 分析能力 社群运营 专属导购 内容推送 技 术 服 务 商 裂变 /复购 精细化标签 个性化营销 公众号 视频号 反哺运营 管理协同 离职继承 运营工具丰富 数据严密可靠 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 媒体平台私域营销玩法 搜索模式 搜索模式中心化程度高，社群与逛逛是淘宝私域重要入口 淘宝 作为基于 搜索 逻辑的 电 商平台，对流量的 把 控程 度高，具有 天 然 的 付 费转化 优势 ； 如何 将平台流量转化为品牌主 自 身 流量 是 品牌主 所 关注的 问题 。从商品销 售链路 看，品牌通 过 免费 搜索 流量及 付 费渠道引流， 当 购 买 行为发 生后 ，品牌 聚焦 用户沉淀及运营， 社群 与 “ 逛逛 ” 是 淘宝 生态 私域流量的重要 入口 ：基于 后 台数据 分析 ，商 家 可通 过社群分 发新品信 息 及 优惠 券 ； “ 逛逛 ” 是 品牌主内容建设的主 阵地 ，通 过优 质 内容 分 享 及品牌直播 激 活关注用户，增 强 用户 粘 性。 2 021年淘宝私域流量营销玩法 媒 体 平 台 搜索 流量 钻石 展 位 淘宝 直通 车 超 级推 荐位 逛逛 “ 推 荐 ” KOL引流 公域引流 内 容 创 作 者 咨询与转化 店 铺 及 详 情 页 设 计 客服 回 复及 跟 进 优惠 发 放 技 术 服 务 商 千牛 后 台 淘宝 生意 参谋 第三 方 技术商 数据分析 访 客 分析 销 售分析 用户 分群 活动 分析 竞品 分析 淘宝 “ 逛逛 ” 是品 牌与关 注者 的 互 动 模 块 ，品牌通过 淘 宝直播 及 优质内容 发 布提升用户 粘 性 基于 淘宝群 沉淀 用 户，通过 新 品预 告 、 优惠券推送 、活动 宣传 等方式与消 费 通过 专属客服 链接 消 费者 ，收 集 购 物 体验 信 息 ， 根 据其 购 买情况推荐新 品 及 发放专 属 优惠 内 容 建 设 淘 宝 社 专 属 客 服 私域运营 群 者互 动 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 媒体平台私域营销玩法 推荐模式 以兴趣为出发点沉淀用户，生态内形成电商闭环 基于 抖音 生态 ， 依托 推 荐算法 ， 短 视 频 以其 内容丰富、 浏览碎片 化的特点 呈 高 速 发展 态势 。从兴 趣 到 转化， 抖音 自上线以 来， 逐渐 实现对 电 商 闭 环的布局；同时， 2020年 11月抖音 企业 号 生态大 会 强 调企业私域品牌 阵地 建设的重要性。 Dou+、 话 题挑 战 、信 息 流 广告 等 是 品牌主实现公域 推广 的模式， 完 成用户触达 后 ， 短 视 频 及直播成为 促进 用户转化的重要载体。 用户沉淀为 粉丝 后 ，商 家 应从品牌 经 营及产品服务 推 荐 两个 维 度 链接 用户，通 过 数据 分析 精 细 化运营用户。 2 021年抖音私域流量营销玩法 媒 体 平 台 抖音上线 2016.9 抖音成立电商部门 2020.6 申请抖音电商商标 2020.11 提出 “ 兴趣电商 ” 概念 2021.4 2 018.5 2020.10 2021.1 抖音支付上线 抖音小店上线 直播间不支持第三方来源商品 内 容 创 作 者 抖音平台 推荐式流量分发 短视频与直播普及 持续优质内容输出 生态内电商闭环 技 术 服 务 商 流量 转化 私域 Dou+投放 话题挑战 KOL引流 信息流广告 自播 + KOL / 短视频 + 直播营销及销售 激发兴趣，实现与 推荐 内容的 互动 或 共创 内容 认同 为 起点 ，短视频与直播 促进转 化 吸引 认同 拥护 品 牌 主 用 户 直播预约组件、 优惠券推送 、 社群精细 运营 洞察 用户 潜在 需求， 深耕 品牌内容 阵地 主动关注 品牌 动 态， 复 购率及用户 粘 性提升 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 私域流量营销核心角色：内容创作者 以内容生产为起点，促进公域引流及私域转化 我们 通 过 三问 来 探讨 内容创作者在私域流量营销产业 链中 的作用。一 问 ：内容创作者 是 谁？ 内容创作者 覆盖范 围极 广 ， 如 UGC、 PGC、 PUGC，品牌 自 身 也 可 以 作为内容创作者。 其中 PUGC内容 垂 直化 程 度高，主要 依靠专 业 MCN机 构 实现内容 分 发。 二问 ：内容创作者在私域营销 中 的 职 能 ？ 基于 自 身粉丝 基础，通 过 内容 生 产 吸 引用户关注；与商 家 合作，通 过 短 视 频 、直播等 方 式引流消费者；具有 跨 平台 影响 力。 三问 ：内容创作者重要性 是 什么？ 内容营销 是 核心竞争力； 好 产品、 好 服务 加之 内容创作者的 粉丝 效 应可 帮助 品牌 拓 客及沉淀 粉丝 。 媒 体 平 台 2 021年私域流量营销内容创作者作用 监管机构 内容生产 公域引流 直播转化 品牌忠诚 内 容 创 作 者 内容创作者 媒体平台 品牌自 身 搜索 平台 UGC PGC 电商平台 短视频 内容分发 触达 用 户 技 术 服 务 商 整合 分发 PUGC MCN 社 交平台 定制内容 渠道 沉淀 品牌 主 基础支持 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 22 私域流量营销核心角色：内容创作者 私域营销基于强信任感与强链接性，内容将成为增长新引擎 品牌主调研结 果 显 示 ，营销 策略 价 值 视角， 执 行内容营销、打 造 硬 核 优 质 内容 位居 “ 兼 具 短 期 及长 期 价 值 的营销 策略 ” 首 位 ；营销 预 算 分 配 视角， 半 数 以上 的 受访 品牌主 预计 增 加 内容营销 预 算 ， 这 二 者反 映 了 品牌主对内容营销的 倚 重。随 着 私 域 生态 的布局及发展， 如何 增 强 用户 粘 性、开展用户 感 兴 趣 的营销将成为品牌主新的竞争点，内容建设将 贯穿 立 品牌、 固 用户、 促 转化 全链路 ，成为用户为 王 消费 生态 下的增长新引 擎 。 2 021年品牌主营销策略价值评估 2021年除传统广告外品牌主预计增加 预算的营销形式 媒 体 平 台 执 行内 容 营销，打 造硬核优质 内 容 23.7% 33.9% 52.5% 42.4% 内 容 营销 55.1% 直播营销 社群营销 私域营销 跨界 营销 其它 47.5% 45.8% 强调存 量客户运营 和 私域流量 积累 17.8% 29.7% 内 容 创 作 者 4 0.7% 采 取直播营销 并进 行 创新 42.4% 36.4% 21.2% 28.0% 加大 自 有 渠道建 设 （ 电 商渠道、社 交 6.8% 1 7.0% 50.8% 50.0% 42.4% 39.8% 32.2% 36.4% 40.7% 40.7% 渠道等） 技 术 服 务 商 内容对私域营销的意义 采 用数字化的手 段 运营客户 13.6% 内容建设是 传达品牌价值 与 建立品牌 差异化形象 的必要途径 立品牌 固用户 促转化 企业 应 建立风险防范机制 17.0% 拥抱 技术， 尤 其是 Martech和 精 准广 私域流量营销基于 强信任感 及 强链接 性 ，内容建设有助于情感链接 1 9.5% 告投放 技术 随直播等模式的兴起，内容对营销的 助力由品牌加成向 消费转化 演进 短期营销价 值明显 长期营销价 值明显 短期价 值和 长期价 值兼具 样本： N=118，咨询 2021年 7月品牌主调研。 样本： N=118，咨询 2021年 7月品牌主调研。 私域流量营销核心角色：技术服务商 私域营销服务商涉猎服务场景丰富，覆盖功能广泛 不 同行业的品牌主在私域运营时 诉 求 不 同， 第三 方 技术服务商基于对媒体平台规 则 的 理 解 、 自 身 技术 积累 及品牌主 痛 点， 为 其 提供私域 解决方 案 及 代 运营服务， 覆盖 用户沉淀、消费转化、复购 裂 变、运营及洞察 全链路 ，技术服务商 帮助 品牌主 实现： 其 一，从公域引流 到 私域，技术服务商为品牌 搭 建私域渠道， 如 公 众号 、微商 城 、 抖音小 店 等；同时， 还 有为引流 营销场景提供技术 支持 的服务商 如 直播服务商； 其 二 ，私域运营，实现私域运营及转化 闭 环； 其 三 ，从私域 到 公域， 部分 品牌 （如 地方 餐饮） 对 线 下渠道更重视，私域沉淀用户将 激 活 至 线 下消费。 2 021年私域流量营销技术服务商服务场景 媒 体 平 台 公域 /线下引流获客 公域 /线下引流 私域增长转化链路 线下场景 线下转化 内 容 创 作 者 到店餐饮 用户 消费 沉淀 转化 线下授课 线上转化 技 术 服 务 商 复购 与裂变 运营 与洞察 医疗美容 渠 道 服 务 基于媒体生态辅助企业构建 私域生态，如品牌商城等 私域引流及为营销场景提供 技术支持，如直播服务商 S C R M 社交客户 关系 管理， 目前 私 域 SCRM多 依托 企微渠道 从 获客 、 转化到 洞察 ，为企 业提供 全 链 路 客户管理服务 客户数据平台，私域为 CDP 覆盖 的服务场景 之 一 CDP可 基于线上 、 线下多渠 道 采集、 打通 、 分析数据 C D P 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 技术服务商 渠道服务商价值 搭建私域转化路径，通过技术服务为私域导流 渠道服务商主要包括私域建站服务商及技术供应商。私域建站服务商主要 帮助 品牌主建 立 转化 路 径 ， 绝 大部分 媒体平台 已 布局转化模 块 ， 其中 微信渠道的服务 生态已 较 为 完 善 。建站 方 式主要 分 为 三类 ： 源 码 开发、购 买 SaaS及定 制 开发， 覆盖 搜索 与 筛 选、商品展 示 、 积 分 处置 、购 买 及物流、 售后 等 全链 服务。技术供应商主要 以 直播服务商为主，基于技术能力为 品牌主提供高 清 、 稳 定、合规及数字化的直播服务，实现公域引流与私域 固粉 。渠道服务商 拓 展品牌私域渠道，同时为私 域 后 续 运营提供 坚 实基础。 2021年渠道服务商价值 APP 微信生态 私域建站 服务 较为 成 熟 ，品 牌多 通过 技术服务 商 布局 小 程 序 商 城 及 微 商 城 搜 索 栏 商品展 示 购 物车 订 单 管理 物 流 显示 售 后 服务 会员积分 储值 模 块 种草 社 区 评 价 区 公司 官网 小 程序 商城 微商城 私 域 建 站 商品 筛选 优惠券 抖音小店 快手小店 源码开发 购买 SaaS 定制开发 直播服务 母婴 教 培 服 饰 零食 公 直播 互 动模 块 数据 监测 复盘 重播 /二次加 工 技 术 服 务 技术 支持 引 流 商 帮助 企 业 私域引 流 ， 同 时 直播 场景 可 应 用 在 私域运营 品 域 直 播 私 域 直 播 牌 主 直 播 直播服务商 技术 支持 提升 老 客 粘 性 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 私域渠道商业生态 私域建站服务商收入规模稳增，私域渠道变现潜力可观 私域建站服务商 帮助 品牌主 搭 建转化 路 径 ，实现销 售 渠道的 拓 展、销 售链路 的 标 准化与 潜 在客 群 的 拉 新。 2020年服务商 收入 规模 已 达 71亿 ， 预计 2023年规模将达 到近 200亿 。作为私域流量营销的 代表 性渠道，微信 小 程序 在 2020年实现 了 数 量与 GMV的 双 增长， 小 程序总交 易额 同 比 增长 超 过 一 倍 ，人 均小 程序交 易额 同 比 拉 升 67%，商 家 自 营 GMV同 比 增长率达 255%。私域渠道为品牌主提供 交互 、营销与商业化的 “ 场 ” ， 其 变现 潜 力 不 容 忽 视。 2 016-2021年私域建站渠道服务市场规模 2020年微信小程序数据同比表现 2 18.8% 人均小程序使用数量 有交易的小程序数量 5 4.3% 62.8% 50.6% 3 2.8% +25% +68% 1 07 小程序总交易额 人均小程序交易额 7 1 +100% +67% 4 4 2 8 2 1 7 实物商品 GMV 商家自营 GMV 2 016 2017 2018 2019 2020 2021e 增长 率（ %） +154% +255% 私域建 站 渠道服务 市场 规 模 （亿元） 来源：咨询研究院根据企业财报等公开信息、专家访谈及自有统计模型核算及绘制， 仅供参考。 来源： 2021年微信公开课。 技术服务商 SCRM服务商价值 丰富功能矩 阵 ，为品牌主提供 全面 私域 客 户 管理 服务 伴 随 移 动 互 联 网渗透率的提高， 依托 于 社交 网络的客户关 系 管理 系统 SCRM兴起，用户 交互 增 强 、数据 标签 度更丰富，在 私域运营 领 域起 到 重要作用。 目前 私域 SCRM大 多基于企业微信 生态 开展， 以 客户 管理 为 圆 心， 其功 能 逐渐 丰富 扩 展 至 全 流 程 服务， 协助 品牌主 构 建私域 方 法论 、实现规 范 化 管理 、 维护 客户资 源 、提供 代 运营服务等， 覆盖 私域 生态 获客、运营、 转化、 裂 变 全链路 ， 进而 实现销 售过程 及客户数据的动 态监控 ， 并 基于用户 标签 与数据 分析
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