京东到家休闲食品即时消费趋势报告.pdf

京东 到家休闲 食品 即时消费 趋势报告 京东到家数据研究院出品 1. 即时零售行业及平台趋势 迈向新十年，微距电商时代已来 远距电商时代 微距电商时代 物流中心 北京市 仓库 中国 北京市朝阳区 门店 /前置仓 近距电商时代 服务半径 超过 100公里 小于 100公里 三公里以内 履约场景 全国仓，配送时间较长 城市仓，当日 /次日送达 门店 /前置仓， 1小时达 代表应用 数据来源： 2021凯度咨询 O2O白皮书 、凯度消费者指数、京东到家 到店到家 +17%+64% 76% 65% 60% 54% 44%24% 35% 40% 46% 56% 2016 2017 2018 2019 2020 7,370 12,430 17,775 23,818 26,278 14,716 10,956 +34% 到家和到店 O2O市场规模及增速2016-2020 CAGR 到家业务驱动整体 O2O增长， 2020年达到 2.6万亿规模 京东到家休闲零食品类增长迅速 京东到家休闲零食 销售额 增速 91% 2019 2020 2020年全渠道食品行业 交易额 增速 2.7% 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 西式糕点 糖果 口香糖 散装休闲食品 威化 果冻蛋卷 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0% 5% 10% 15% 20% 同比增速 二级类目交易额占比 休闲零食品类增长： 膨化食品、巧克力、饼干是休食前三大子品类；威 化、散装食品、巧克力品类是同比增速最快品类；膨化、 饼干人群渗透率 及购 买频次较高，而巧克力、中式糕点、坚果等客单价居高。 休闲零食二级类目 人数 /频次 /客单分布休闲零食二级类目 交易 额占比 及增速分布 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 西式糕点 中式糕点 口香糖 蜜饯 糖果 散装休食 威化 果冻 蛋卷 人群渗透率 购买频次 客单价 数据来源：京东到家 2. 消费者特征 即时零售消费者 特征及消费场景 渠道分布 地域分布 全客群： 从年轻女性向 男性和中老年用户拓展 2018-2020年，京东到家男性和 中 老 年 （ 40+岁 ） 用户 占比显著提升。 2018 2020 数据来源：京东到家大数据 男性 中老年 2018 2019 2020 6pt 8pt 近 7成女性 性别 53% 硕士及以上 高中及以下 大专专科 大学本科 本科 + 学历 婚姻 已婚 80% 未婚 20% 孩子 有孩 75% 其中， 0-6岁 7-12岁 13-18岁 18岁 + 年龄 80后 50% 暂无职业 蓝领 个体 /自由职业 59%白领 职业 80后已婚职场妈妈是到家平台购买力最强劲群体，她们高等学历， 白领居多，中薪水平。 全 场景： 从到家向 办公、休闲等场景延伸 即时消费不仅仅局限于到家的场景，还向行政机构、酒店、写字楼等办公区域延申拓展，即时消费的消费场景更加多 元、也更加全面。 2020年，到家（住宅 /小区）仍是即时消费的核心场景，占比超过 7成，同时行政机构和酒店宾馆等场景的即时消费订 单量在迅速增长。 数据来源：京东到家 住宅 /小区 74% 其他 11% 办公楼 /写字楼 8% 学校 /培训 3% 酒店 /宾馆 2% 行政机构 1% 医院 /药店 1% 2020年京东到家平台 部分 场景订单量对比 行政机构 酒店宾馆 住宅 /小区 办公楼 /写字楼 2020年京东到家 平台 部分 场景 订单量同比增速对比 全业态 ： 大卖场占 O2O休食成交的八成，随消费频次上升，消费者逐渐从大卖场渠道拓展 到小业态、便利店、食杂店、食品专卖店等渠道 购买 。 大卖场 , 85% 商超 , 6% 小业态 , 1% 其他 , 7% 休闲零食在不同业 态 销售额 占 比 *小业态主要包含小超市及便利店业态 其他业态主要为食品专卖店，食杂店等 45 38 40 32 41 大卖场 商超 小业态 便利店 其他 1次 2次 3次 4次以上 大卖场 商超 小业态及便利店 其他 休食消费者频次购买渠道分布 休闲零食在不同业态笔单价 数据来源：京东到家 全地域： 休闲零食消费者在一二线城市占比近七成，一二线城市及北部区域高频消费者 占比更大， 而低 线 城市中低频消费者占比更大，初次消费的新用户更多 。一二线城市消费 能力更强，北方人更爱吃零食，低线城市消费习惯正迅速养成。 北京 深圳 广州 重庆 上海 成都 西安 武汉 天津 杭州 休闲零食购买人数最多的高线城市 Top10 26% 41% 33% 一线城市 二线城市 三线及以下 休闲零食消费者城市级别分布 24% 21% 34% 21% 东部 中西部 北部 南部 休闲零食消费者区域分布 1-3次 4次以上 一线城市 二线城市 三线及以下 1-3次 4次以上 东部 中西部 北部 南部 数据来源：京东到家 佛山 苏州 东莞 宁波 厦门 惠州 湛江 泉州 温州 珠海 休闲零食购买人数最多的低线城市 Top10 3. 场景偏好 即时零售休闲 零食呈现全场景消费趋势 五 大即时零售消费 场景解析 个人独享 零食补货 出游 欢聚时刻 节日送礼 全场景： 休闲零食即时消费场景呈现 全场景消费 趋势 ， 包括个人独享、零食补货、出游、 欢聚时刻、节日 送礼 Where: 宅家 学校 办公室 What: 每次只买 1-2包 零食 ， 1-2种 不同 商品，不额 外囤货 Shopping Preference 满足个人喜好 中包装，小包装 更愿意尝试新品，小众 口味 休食即时消费场景 ：个人独享 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 西式糕点 中式糕点 口香糖 蜜饯 散装休食 硬糖 威化 果冻 休食 二级类目渗透率 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 7/1 8/1 9/1 10/1 11/1 12/1 个人独享 平台整体节奏 个人独享场景在全年每周订单量占比 考试解压 暑期宅家 场景下 Top 5 单品 周末（含周五） 订单占比 53% 小长假订单占比 11% 60% 36% 4% 热卖口味 小众口味 LTO 口味偏好 卫龙大面筋大辣条 106g 法式香奶面包 400g 徐福记 蛋黄沙琪玛 416g 乐事薯片美国经典原味 75g 乐事大波浪香脆烤鸡翅味 70g 包装偏好 19% 48% 13% 6% 14% 小包装 中包装 大包装 超大包装 组包 Category preference 好吃解压，有一定饱腹 功能 膨化、饼干、西式 糕点 Where: 宅家 学校 办公室 What: 平均 买 3包零食 ， 2-3种 不同商品 Shopping Preference 每次买 1-2次 /人的量 组合包，小众口味接受度 略 高 休食 即时消费场景 ：零食补货 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 西式糕点 中式糕点 口香糖 蜜饯 散装休食 硬糖 威化 果冻 休食 二级类目渗透率 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 7/1 8/1 9/1 10/1 11/1 12/1 零食补货 平台整体节奏 零食补货场景在全年每周占比基本与平台节奏一致，大促前期趋势更明显 618大促 D11大促 场景下 Top 5 单品 周末（含周五） 订单占比 53% 小长假订单占比 11% 62% 34% 4% 热卖口味 小众口味 LTO 口味偏好 乐事无组合包薯片 104g*3 卫龙大面筋大辣条 106g 乐事无限组合 (原 /黄 /青 )312g 法式香奶面包 400g 奥利奥原味夹心饼干家庭装 466g 包装偏好 12% 46% 17% 10% 16% 小包装 中包装 大包装 超大包装 组包 Category preference 饱 腹 +口感 膨化、饼干、西式糕 点、肉干、坚果 Where: 在家 户外 What: 平均买 5包零食 ， 3-4种 不同商品 Shopping Preference 方便携带不占空间 能饱腹的零食 中包装及大包装 休食即时消费场景 ：出游 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 西式糕点 中式糕点 口香糖 蜜饯 散装休食 硬糖 威化 果冻 休食 二级类目渗透率 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 7/1 8/1 9/1 10/1 11/1 12/1 出游 平台整体节奏 出游场景在小长假、国庆及暑期是高峰 场景下 Top 5 单品 周末（含周五） 订单占比 53% 小长假订单占比 12% 67% 30% 3% 热卖口味 小众口味 LTO 口味偏好 乐事无组合包薯片 104g*3 奥利奥原味夹心饼干家庭装 466g 奥利奥巧克力味 466g 卫龙大面筋大辣条 106g 士力架家庭装 460g 包装偏好 10% 49% 16% 11% 13% 小包装 中包装 大包装 超大包装 组包 国庆出游 清明五一 踏青出游 端午出游 Category preference 方便携带，能饱腹 膨化、饼干、巧克力 Where: 在家 娱乐场所 What: 平均买 8包零食， 4.3种 不同商品 Shopping Preference 种类口味多样 尽量选择热卖的大众口味 大包装，组包 休食即时消费场景 ：欢聚时刻 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 西式糕点 中式糕点 口香糖 蜜饯 散装休食 硬糖 威化 果冻 休食 二级类目渗透率 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 7/1 8/1 9/1 10/1 11/1 12/1 欢聚时刻 平台整体节奏 欢聚时刻场景在春节期间峰值显著 场景下 Top 5 单品 周末（含周五） 订单占比 57% 小长假订单占比 10% 75% 23% 2% 热卖口味 小众口味 LTO 口味偏好 乐事无组合包薯片 104g*3 奥利奥原味夹心饼干家庭装 466g 奥利奥巧克力味 466g 乐事无限组合 (原 /黄 /青 )312g 乐事薯片美国经典原味 75g 包装偏好 7% 56% 12% 10% 15% 小包装 中包装 大包装 超大包装 组包 返乡聚会 年末聚会 Category preference 方便分享 膨化、饼干、肉干 Where: 在家 What: 平均买 6包零食， 2种不 同商品 Shopping Preference 倾向选择大规格礼包 大众热卖口味为主 休食即时消费场景 ：节日送礼 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 西式糕点 中式糕点 口香糖 蜜饯 散装休食 硬糖 威化 果冻 休食 二级类目渗透率 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 7/1 8/1 9/1 10/1 11/1 12/1 节日送礼 平台整体节奏 送礼场景在春节、年末、中秋、七夕有显著高峰 场景下 Top 5 单品 周末（含周五） 订单占比 56% 小长假订单占比 5% 75% 23% 2% 热卖口味 小众口味 LTO 口味偏好 德芙 宫送六福新春什锦礼盒 454g 德芙丝滑牛奶巧克力碗装 252g 德芙巧克力精心之选 280g 沃隆每日坚果 A(混合果仁 ) 750g 香港美心美心流心奶黄月饼 360g 包装偏好 7% 56% 12% 10% 15% 小包装 中包装 大包装 超大包装 组包 中秋国庆 春节送礼 年末 送礼七夕 Category preference 礼盒为主 巧克力、坚果、中式糕 点 4. 商品偏好 新客偏好 地域口味偏好 品类规格偏好 TOP3品类口味趋势 新客偏好： 休闲零食 在 即时零售 平台 非常百搭，通常 会搭配奶制品、纸品湿巾等一起购 买 。新客占 6成，新吃货们第一次爱买的是肉干、膨化、糖果果冻等小客单高频次的 品类， 老吃货仍是主力军， 58%的交易额由全年购买 4次以上 的用户 贡献。 高渗透高关联 高渗透低关联 常温奶制品 低温奶制品 纸品湿巾 碳酸饮料 蔬菜水果 生鲜肉类 粮油米面 调味料 跨界 CP 凑单 必备 休闲零食与其他类目关联性 膨化食品 饼干 肉干 西式糕点 巧克力 坚果中式糕点 口香糖 蜜饯 硬糖 果冻 散装休闲食品 威化 软糖 喉糖 蛋卷 休闲零食子品类拉新占比 新吃货交易占比 交易笔数 数据来源：京东到家 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 西式糕点 中式糕点 口香糖 蜜饯 散装休食 糖果 威化 果冻 蛋卷 品类国内区域分布差异性 休闲零食品类分布差异性 偏南部区域 偏低线城市 偏西部区域 地域偏好 : 膨化，巧克力，饼干在不同地域分布较为均匀，西部偏好散装零食，南部偏好中 式糕点 ；口味 上，东部南部更偏好清新咸香口味，西部北部更喜欢浓郁口味及重口味；东部南 部对于网红联名口味更为敏感 西部区域偏好口味 青梅味 蔬菜味 椰子味 莓果味 香草味 海盐味 麻辣味 五香味 爆辣味 膨化食品 饼干巧克力 北部区域偏好口味 膨化食品 饼干巧克力 巧克力味 红提味 咖啡味 柠檬味 奶茶味 原味 泡菜味 牛排味 玉米浓汤味 南部区域偏好口味 蓝莓味 果酱味 番茄味 桃子味 椰子味 杨枝甘露味 黄瓜味 青柠味 蔬菜味 膨化食品 饼干巧克力 东部区域偏好口味 膨化食品 饼干巧克力 奶香味 海苔味 海盐味 奶茶味 卡布奇诺味 海盐味 鲜虾味 烧肉味 咸蛋黄味 膨化食品类目规格偏好： 中大包装，组合包 在即时零售平台 相比线下更受青睐 ， 20元 以下 价格 段是主流 12% 53% 15% 10% 10% 多包装 超大包装（ 220g） 大包装（ 110g-220g） 中包装（ 50g-110g） 小包装（ 50g） 72% 20% 8% 购买件数 20元以上 10,20) 10元以下 乐事无限 104g*3 乐事美国经 典原味 75g 购买 件数 即时零售膨化 食品 包装规格 分布 即时零售消费者 更偏好 在 20元 以下的 价格段购买膨化食品 数据来源：京东 到家 即时零售膨化 食品 价格段 分布 相比线下商超，消费者更倾向于 在 即时零售平台购买 中包装及组合 包 乐事无限 原 味薯片 104g 上好佳鲜 虾片 80g 热销中包装 热销组包 乐事无限 104g*2 33% 18% 16% 23% 10% 家庭装（ 300g以上） 超大包装（ 200g-300g） 大包装（ 100g-200g） 中包装（ 50g-100g） 小包装（ 50g） 巧克力类目规格偏好： 消费者 在即时零售平台或 选择一次性能吃完的便携包装，或 选择量大实惠的家庭礼盒装囤货， 30元以上价格段占优 31% 42% 26% 购买件数 30元以上 10,30) 10元以下 购买 件数 即时零售巧克力 包装规格 分布 数据来源：京东到家 即时零售巧克力 价格段 分布 热销大包装 /家庭装 Top组包 德芙 丝滑牛奶 巧克力 252g 士力架 花生巧克力 家庭装 460g 热销单品以桶装 /碗装为主 麦提莎 牛奶巧克力 桶装 520g 脆香米巧克力 12g 德芙 丝滑牛奶巧克力 43g M&MS 牛奶巧克力豆 40g 33% 22% 26% 12% 7% 家庭装（ 500g以上） 超大包装（ 400g-500g） 大包装（ 200g-400g） 中包装（ 100g-200g） 小包装（ 100g） 饼干类目规格及口味偏好： 消费者在即时零售平台偏好一次性吃完的便携小包装 和有独立小袋的大包装， 20元 以下价格段最受欢迎 50% 36% 14% 购买件数 20元以上 10,20) 10元以下 购买 件数 即时零售饼干 包装规格 分布 数据来源：京东到家 即时零售饼干 价格段 分布 热销中小包装 格力高百醇抹茶 味夹心饼干 48g 亿滋趣多多原味 曲奇 95g/袋 亿滋 mini奥利 奥小饼干 55g 亿滋奥利奥原味夹 心饼干 116g 格力高百奇分享装 巧克力味 140g 膨化食品类目口味趋势 膨化食品 Top口味 消费者线下熟知的口味同样也是 O2O渠道的热销单品 乐事黄瓜味 /番茄味 /青柠味 /红烩味 /烧烤味 还有土豆的番茄酱味，好友趣泡菜味，浪味仙的蔬菜味 近三个月高增长口味 各品牌的新推出的限定新口味同样在 O2O渠道受 到消费者关注；从口味趋势来看，清新，甜味， 极致重口味是近期膨化品类的趋势 樱花米酿味 香酥烤鱼味 黑松露味 蟹黄味锅巴 热浪香辣味 巧克力类目口味趋势 巧克力 Top口味： 水果口味以及模仿奶茶甜品饮料口感是巧克力口味的主要趋势 德芙香草榛子冰淇淋味，莓果夹心，黑糖珍珠奶茶味 士力架桃子味，椰子味夹心 雀巢脆脆鲨柠檬味，草莓味 近三个月高增长口味 巧克力限定新品 在即时零售平台有 不俗的效率； 与甜品饮品品牌联名口味，及夏季推出清新清爽口味 是巧克力品类的主要趋势 黑糖珍珠奶茶味 芝士海盐冰淇淋味 酷爽桃子 /椰子夹心 饼干类目口味趋势 饼干 Top口味： 消费者线下传统熟知的奥利奥 /趣多多 /格力高巧克力味， 闲趣 /乐之 /旺旺原味仍然是销量最高的口味 近三个月高增长口味 饼干近期增长比较快速的口味主要以酸甜口味，水果 味的新品为主 酸甜青梅味 百香果味 混合莓果味 5. 平台能力 流量助力 运营助力 营销助力 合作情况 京东零售 京东到家 4600万年活跃用户，覆盖超 1500个县区市 即时 零售 营销新玩法 IP营销 门店超级爆 秒杀频道 品牌馆 线下社区 &门店 门店促销员项目 门店优质资源引流 流量助力：打通线上线下流量入口，赋能品牌和商家 达达集团战略承接京东即时零售业务 首页优质资源位，独家流量入口 京东全渠道入口全面开放 线上渠道 线下渠道 人群运营 场景运营 商 品 运营 即时零售 消费者 特征 消费者分层运营 多触点精准曝光触达 运营助力：人群运营，场景运营 ，商品 运营更好的满足消费者的购 物需求，驱动休闲零食品类成长 京东到家休闲零食 品类管理 分场景运营平台心 智，提升多场景渗透 率 打造场景营销，最大 化品类间协同 更丰富的商品，更快 的上新速度 根据消费者需求及偏 好布局商品 京东到家通过多种形式打造购物场，最大化品类间的协同，提升渗透 日常 活动 神券 跨品类渗 透 减运 订单渗透 场景营销 差异需求 渗透 超级 品牌日 打造购物场，提高渗透率 2020年 4月结合小长假出游场景，搭建 “一键到家，即刻出发”营销场 参与的休食品牌相比去年同期交易额增 长 220% 营销助力： IP营销矩阵助力品牌营销，品效合一，促进销售转化 联合 IP营销 跨品类营销 垂直平台营销 全域全链路营销 品类渗透 品牌渗透 单品牌全年打爆 ， 创 新 O2O全域营销模式 ， 实现品牌声量与销量 的双重爆发 。 超级品牌日 超级粉丝日 超市大牌季 超级 CP日 泛娱乐粉丝营销活动 ， 通过链接品牌 、 明星 代言人等 IP， 助力品牌 实现 IP流量变现 ， 沉 淀用户资产 。 聚焦线上线下商超渠 道 ， 整合品牌 、 商家 、 京东到家资源 ， 提升 品牌商品价格管控 、 商品运营效率和品牌 平台及商家的商品渗 透率 。 多品牌跨界营销活动 ， 根据不同品类 ， 产品 ， 用户的共性和联系进 行融合渗透 ， 通过品 牌相互借势 ， 扩大渠 道覆盖及用户渗透 。 营销助力：整合京东域生态 资源， 携手 京东打造全渠道营销生态 秒杀频道 社区商圈区域商圈 城市商圈 O2O：京东到家EC：京东零售 线下：零售门店 京东购物 小程序 京东 极速版 一号店 LBS 小时购 全城购 京东 零售 APP 京东到家 APP IP营销 秒杀频道 门店超级爆 社区营销品牌馆 同城商品 推荐 线 上 引 流 会 员 数 字 化 战略协同核心资源 LBS化 打造同城生活 即时 零售 营销 打造用户心智 1、用户会员打通 2、供应链效率打通 中 国 零 售 商 超 10万家零售门店线上化 京东到家 ：深耕品牌赋能能力，深度 合作超 150家知名品牌 商 34 THANKS 感谢百事食品对本份报告的大力支持 京东到家数据研究院出品