2021-2022年EXACT 广告潜力评估模型和应用报告.pdf

2021-2022年EXACT 广告 潜力评估模型和应用报告 从GRP到iGRP，互联网广告逐渐成为数字广告评估重心；从传统排 期再到程序化购买，新交易模式催生新评估指标；互联网媒介质量 参差不齐，媒体价值成评估对象；粗放式发展转向精细化运营，用 户体验成广告评估重要一环；评估体系快速完善及丰富，仍有空白 领域待填补。 引入数据建模思维，AdBright打造全新广告潜力评估指标体系； 模型覆盖曝光、体验、效果、创意、价值五个评估维度，以广告潜 力分作为量化值，对于媒体制定广告商业化策略和广告主进行营销 决策都具有指导意义。 本部分以知乎效果广告产品为例，结合EXACT广告潜力评估模型， 对三个典型效果广告位，开屏广告、信息流广告、搜索广告输出 EXACT广告潜力评估报告。 技术革新和产业升级下，互联网媒介是流动的、多变的、高速发展 的，用户的注意力也在不断转移，不断拓展营销的边际与可能性， 本部分从EXACT广告潜力评估模型出发，评析当下移动广告产品从 顶层设计再到底层建设呈现的多个发展趋势。 发展历程 模型搭建 应用报告 发展趋势 互联网广告评估的发展历程01 EXACT广告潜力评估模型02 EXACT广告潜力评估模型的应用报告 基于知乎效果广告产品 03 移动广告产品未来发展趋势04 知乎商业化产品展望附 互联网广告评估的发展历程 从GRP到iGRP，互联网广告成为数字广告评估重心 第一条商业互联网广告出现在1994年，随后的二十余年里，网络技术加快应用，计算 机、移动终端等电子化产品迅速普及，互联网广告的传播力、影响力日新月异，在 2020年，互联网广告已拥有超3000亿美元*的市场规模。 互联网广告以其独特的传播方式为广告主提供了双向沟通和测量的可能性，也对广告 效果测量提出了新的要求。2011年，美国互动广告局正式发布数字广告评估五大指导 原则，其中iGRP（互联网广告毛点评）成为核心内容。 数字广告评估五大指导原则 原则1 转向“可见曝光”，计算真实的网络广告呈现 原则2 衡量网络广告必须用基于目标受众的“货币”，而非广告总曝光 原则4 由于不是每条广告都一样，因此必须创造一种透明的分类体系 原则3 确定与品牌营销者相关的“关键指标” 原则5 数字媒体的测量与其他媒体越来越具可比性和整合性 Reach：到达率 Frequency：广告平均展现次数 TA Universe: 即全部符合投放的人数 TA PV (pageviews)： 即符合投放条件的展现量 TA UV (unique viewers)：即符合投放条件的独立展现量 iGRP源于传统电视媒体的GRP 数据来源：eMarketer、中商产业研究院整理 从传统排期再到程序化购买，新交易模式催生新评估指标 早期的互联网广告主要采取排期式的采买形式，由于技术原因，广告主需要花更多的 预算来采买非目标受众流量，媒体的剩余广告流量也因为价值不高很难变现。2010年 后，广告程序化购买开始在国内逐渐发展普及，并成为主流交易模式。 源自电视媒体的iGRP更像是广告主妥协之下的选择，在新交易模式下无法完全适应日 趋多样的广告形式、多元的广告场景。2014年，国内广告数据服务商AdMaster推 出，“可见曝光系数（Viewable Impressions） ”和“数字广告品牌效果指数 (Advertising Brand Index，简称ABI)。 互联网广告评估的发展历程 中国程序化广告发展阶段 2010-2011 萌芽期 2012-2013 探索期 2014-2016 燥热期 2017-2018 洗牌期 2019-之后 成熟期 萌芽期 2011年阿里妈妈推出广告交易平台TanX 探索期 中国程序化广告DSP逐渐起步，如舜飞、品友；媒体巨头纷纷搭建 广告交易平台，如腾讯ADX；市场快速发展 燥热期 中国已经近数百家DSP、SSP、ADX等程序化广告相关平台，竞争 高度白热化 移动端不同广告位类型的可见报告系数计算结果 全屏广告 87.8% 插屏广告 87.8% Pad Banner 79.0% 手机Banner 72.8% 不同形式广告组合品牌效果指数（ABI） 飞扬视频+独占视 频+视频前贴片 2.46 拓展飞扬视频 2.1 独占视频 1.45 视频前贴片 1.24 首屏大尺寸 Banner 1.18 8.1倍 6.1倍 2.5倍 1.3倍 数据来源：AdMaster，2014.4.2 互联网广告呈多个发展趋势，媒体价值成评估对象 程序化购买模式流行的大背景下，互联网广告移动化趋势明显，视频类（含短视频）、新闻资讯类、社交应用类等APP更受广告主青睐；马太效应也愈演愈烈，越来越多的广告交易 额集中在头部媒体的广告交易平台；与此同时也暴露了刷量作弊、违规套户等行业深层问题。 对于广告主来说，如何选择投放媒体，如何评估媒体生态用户广告曝光、触媒行为、品牌相关行为及广告投放的实际效果是营销决策中急需解决的问题。2019年10月，中国广告协 会正式发布中国数字媒体价值评估标准，从四个框架确定评估方向。 互联网广告评估的发展历程 数字媒体评估四维度 媒体规模 媒体广告信用 媒体经营合规性 媒体品牌声誉 微博 最右 小红书 微信 QQ QQ空间 微视 腾讯系 今日头条 抖音 西瓜视频 懂车帝 头条系 XX输入法 XX天气 XX运动 XX新闻 知乎 粗放式发展转向精细化运营，用户体验成广告评估重要一环 在互联网广告粗放式发展阶段，部分媒体和广告主的营销诉求是功利的，通过粗暴的展示方式或是诱导性创意内容提升广告效果指标，而忽视了对用户体验的影响，一方面导致负面 舆论持续发酵，另一方面推动行业监管体系的完善。 在体验经济时代，坚持以人为本，以用户体验为中心的精细化运营模式对于媒体和广告主意义重大，平衡与用户之间的联系，促进产业长效可持续发展。2020年7月，艾瑞咨询发布 广告体验“FITAC”模型，覆盖广告上线设置，广告内容审核设置，投后用户体验三个场景。 互联网广告评估的发展历程 Timing （时机） Aection （情感） Content （内容） Interaction （交互） Format （形式） 艾瑞广告体验“FITAC”模型 引导用户主动行为触发广告推送，即根据用户标签，了解用户诉求，为用户推送与用户 需求高度契合的精准广告，实现操作和需求方面的“不打扰” 非主动精 准触达 主要指美学方面的优质体验，色彩设定，文字设定、图片设定、广告位置等使用户感觉 到舒适和谐 感官舒适 从看到广告到点击广告到跳转出来整个交互流程和引导控件与所属平台达成完美平衡， 减少广告交互的突兀，避免用户产生操作的困扰 交互不打扰 在实现广告推送与用户需求契合、广告感官舒适及交互流程不打扰后，广告推送也需要 控制频率，避免刺激到用户对多次推送广告产生厌烦的情绪 效率适度 广告用户体验四项基本原则 曝光可见度 Exposure 互动/转化效果 Action 用户接受度 eXperience 创意制作效率 Creativity 目标价值 Target price V1.0 EXACT广告商业价值模型 曝光分ES Exposure-Score 效果分AS Action-Score 体验分XS eXperience-Score 创意分CS Creativity-Score 价值分TS Target price-Score 广告潜力分APS V2.0 EXACT广告潜力评估模型 UP 评估体系快速完善及丰富，仍有空白领域待填补 iGRP、可见曝光系数、数字广告品牌效果指数（ABI）等指标逐步完善了广告效果评估的标准与体系；数字媒体价值评估标准、广告体验“FITAC”模型则分别从不同的维度帮助广 告主评估媒体提供了评估方法论。但对于媒体本身来说，尤其是处于商业化初期的中小媒体，缺乏对应的评估体系快速调整商业化战略，收割流量红利。 2021年3月，AdBright正式发布全新的EXACT广告潜力评估模型，结合层次分析模型，综合评估媒体单个广告位当前发展情况及营销潜力，以广告潜力分（Ads-Potentiality- Score，一以下简称“APS”）作为量化后的分数，对于媒体调整广告商业化策略和广告主的营销决策都具有指导意义。 互联网广告评估的发展历程 互联网广告评估的发展历程01 EXACT广告潜力评估模型02 EXACT广告潜力评估模型的应用报告 基于知乎效果广告产品 03 移动广告产品未来发展趋势04 知乎商业化产品展望附 EXACT广告潜力评估模型 引入数据建模思维，AdBright打造全新广告潜力评估指标体系 在数据建模中，层次分析模型可以将复杂、多元化的问题按照某种特定的次序分为多个小问题，然后依据每个小问题的相对重要性，对每个问题以数据大小来进行量化，最后则是通 过科学验证确定每个小问题全部元素占整个问题的重要性和比值，引出对整个复杂问题的分析方法。 模型立项于2020年9月，历时近3个月，AdBright主持模型搭建、验证、测试等环节，业内标杆企业的近三十位广告运营专家参与模型构建，多番验证以保障体系的客观性和权威 性，量化后的数据通过了知乎效果广告团队的核对。 解决问题的准则、考虑因素 决策时所量化的指标 需要解决的问题、决策的目的 目标层 准则层 决策层 模型搭建 模型验证 模型各层一致性校验全部通过 数理验证 近30位资深广告运营专家参与模型构建 专家支持 通过知乎效果团队核对 媒体认可 客观性 权威性 可量化评估模型特征 模型特征 EXACT广告潜力评估模型 模型覆盖曝光、体验、效果、创意、价值五个评估维度 EXACT广告潜力评估模型由5个二级指标，26个三级指标组成，以单个广告位为评估对象，覆盖曝光、体验、效果、创意、价值五个评估维度，贯穿广告位发展周期，综合纳入用户 体验、曝光情况、效果情况、创意成本、媒体价值属性等情况评测。 目标层 准则层 Ads-Potentiality-Score 广告潜力分 对某广告位当前发展状态及后续发展潜力的评估分数 Exposure-Score-曝光分 用于衡量广告环境下该广告位的整体曝光的水平 eXperience-Score体验分 用于衡量广告环境下用户体验该广告位的水平 Action-Score效果分 用于衡量广告环境下该广告位的整体转化效果水平 Creative-Score创意分 用于衡量广告环境下该广告位的整体创意成本水平 Target-price-Score价值分 结合媒体属性、广告位特性等要素综合判断的价值水平 广告创意上架 广告位上线 广告开始曝光 用户完成反馈 广告效果核算 曝 光 分 广告占屏比 广告位的广告区域占移动端设 备的比例 广告展现位置 广告位的广告展现的位置，部 分广告位的广告内容会跟随用 户交互行为移动，一次展示多 次曝光 广告素材类型 广告位支持的广告素材类型 广告触发形式 广告位进行曝光的触发逻辑 广告展示时间 用户浏览该广告位内容的平均 时间 EXACT广告潜力评估模型 创 意 分 制作成本 广告主创意制作的成本，是否 有完备、成熟的素材设计工 具/服务 延展成本 广告主创意延展的成本，素材 延展，在其他广告位使用是否 需要额外的成本 合规成本 媒体审核创意的成本 体 验 分 广告原生情况 广告位样式与APP其他内容的 冲突情况 广告展示频率 广告位平均单个用户日展现次 数 内容占用度 广告内容在用户视听体验的侵 占程度 用户接受度 用户对于广告出现位置的接受 程度 用户操作友好度 广告曝光对用户正常操作使用 的友好程度 指引属性 是否有其他引导性设计提示用 户对广告的把控能力 创意属性 广告位样式的创新性，加入互 动玩法或在展现上更加具有创 意 激励属性 在展示时或者点击后给予用户 利益回报 价 值 分 媒体日活 当前媒体的日活情况 媒体属性 当前媒体提供的互联网服务聚焦的领域 用户消费水平 基于用户地域年龄分布所判断的的用户消费 水平 用户日均在线时长 用户日均打开次数及每次平均在线时长 广告主适用性 综合广告位特性及媒体属性下的市场接受度 效 果 分 焦点指数 广告位置与用户在该产品上浏览时的视线重 合程度 内容贴合度 广告位与APP其他内容的贴合度 视听丰富度 广告位对素材的组合和展示能力 转化路径 广告位是否有做出缩短转化路径的优化 视觉冲击度 广告位展示样式等对用户视觉冲击程度 ROI综合表现 广告位的点击率、转化率等数据指标的综合 水平 EXACT广告潜力评估模型 模型细分指标重要性排序 在5个二级指标中，重要性排序靠前的是价值分、效果分、体验分，在27个三级指标中，重要性排序靠前的是ROI综合表现、制作成本、视听丰富度、媒体日活、转化路径。 EXACT广告潜力评估模型主要受以下因素影响： “品效合一”理念的兴起，品牌广告主更加关注效果指标或直接投放效果广告。从经济下行、资本寒冬，再到疫情爆发这一全球紧急事件下，很多企业再也不能像过去一样撒钱， 希望每一分钱都有每一分钱的回报。 视频广告，尤其是短视频广告的流行，提升了素材的整体制作成本及质量要求。去年国内视频广告收入规模约为904亿元，较上年增长了64.91%，其中短视频广告独占鳌头，增幅 达106%，远超长视频广告25%的增幅*。 大数据营销下对媒体用户数量和质量提出了更高的要求。就单个媒介而言，用户数量关乎着投放规模，用户质量关乎着最终的投放效果，整个用户生态的属性关乎着对外的议价能 力以及商业化的可持续发展。 重要性排序 1 2 3 4 5 指标及其重要性 29.49 22.38 19.37 14.92 13.84 价值分 效果分 体验分 曝光分 创意分 数据来源：中关村互动营销数据实验室 EXACT广告潜力评估模型 模型细分指标重要性排序 重要性排序 指标及其重要性 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 6.21 5.91 5.55 5.16 4.91 4.74 4.72 4.55 4.50 4.44 4.17 3.75 3.64 3.62 3.50 ROI综合表现 制作成本 视听丰富度 媒体日活 转化路径 用户日均在线时长 媒体属性 视觉冲击度 用户消费水平 合规成本 广告主适用性 焦点指数 广告展现位置 内容贴合度 广告原生情况 重要性排序 指标及其重要性 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 3.48 3.46 2.80 2.80 2.71 2.65 2.46 2.37 2.31 2.09 2.08 1.42 延展成本 广告触发形式 广告素材类型 创意属性 广告占屏比 广告展示频率 用户操作友好度 用户接受度 广告展示时间 激励属性 内容占用度 指引属性 由AdBright自主研究并整理 互联网广告评估的发展历程01 EXACT广告潜力评估模型02 EXACT广告潜力评估模型的应用报告 基于知乎效果广告产品 03 移动广告产品未来发展趋势04 知乎商业化产品展望附 EXACT广告潜力评估模型的应用报告 关于知乎效果广告产品 效果广告是相对品牌广告而言的一个概念，即广告主只需要为可衡量的效果付费，尤其受广大中小企业青睐。效果广告随互联网广告诞生而流行，并成为媒体广告商业化的重点方向， 是新时代下广告产业升级的核心动力。 本部分以知乎效果广告产品为例，结合EXACT广告潜力评估模型，对三个典型效果广告位，开屏广告、信息流广告、搜索广告输出潜力评估报告。 知乎逐渐入场商业化 2017年1月 商业化入场 知乎效果营销平台上线 2018年年中 平台上线 平台重点搭建信息流资源链路，上线DMP、画报、创意灵感库等工具 功能 2018-2019年 平台升级 上线对比实验工具、RTA、游戏预约等工具功能 2020年 产品迭代 推出oCPM投放产品，即将发布Ad story等众多营销商品 2021年 持续发力 社区属性 关注 圈子 工具属性 问答 搜索 媒体属性 热榜 直播 推荐 服务属性 会员 电子书 付费咨询 电商属性 榜单小蓝星 好物推荐 知+ 1.0阶段 问答社区 2.0阶段 内容社区 3.0阶段 超级社区 来源知乎内部数据，2020年2月 6700万 APP MAU 4.85亿 月使用设备数 知乎商业化大事件 EXACT广告潜力评估模型的应用报告基于知乎效果广告产品 16 知乎APP-开屏广告 知乎开屏广告展示前接APP品牌宣传启动页，通过快速转场进入半屏形态的开屏广告。干脆利落的转场动效能够有效提升开屏广告 的展示效果；半屏形态的开屏广告更为原生及自然，保留了APP品牌宣传空间，留白的应用一定程度上缓解了用户浏览大面积广告 的视觉压力。 知乎开屏广告支持静态及动态展示，时长在3-5秒，配有用户体验更为友好的跳过按钮以及倒计时读秒的设计，能够在有限的时间 内，调动用户的注意力，有效提升广告的曝光效率。 知乎开屏广告在素材尺寸及大小相比同类开屏广告都有更高的要求，能够覆盖市面上主流移动设备，不会出现拉伸变形、展示不充 分的情况，创意素材的色彩、样式的衔接和展示与APP本身更为贴合。 EXACT广告潜力分(APS) 88.32/100 提分空间： 开屏广告可以加入互动玩法，诸如触动屏幕进行交互，旋转手机调整展示形态，通过 策略性引导，进一步提升用户广告浏览体验，增加互动欲望 。 曝光分 效果分 体验分 创意分 价值分 数据来源：AdBright广告研究团队 该广告位支持创意类型： 静态开屏：3s，1Mb以内 动态开屏：5s，4Mb以内，静音 在开屏广告中排前5% 、 17 知乎APP-信息流广告 EXACT广告潜力分(APS) 86.63/100 知乎的信息流广告基于形式原生和内容原生，在投放阶段，知乎整合了推荐流、回答页、问题页、评论页及相关推荐这五个移动场 景的流量位置，在排版和元素使用上一致，除此之外，基于知乎问答社区这一基础属性，投放广告创意内容与APP内容调性更易融 合，较多素材使用问题为广告标题，广告内容更像APP中的一则文章和问答。 知乎的信息流广告开放优选移动端流量，能够自动化依据定向选择预估效果好的广告位和展现形式进行投放，并触达尽可能多的目 标用户，提升广告投放效率和投放效果。在知乎的信息流广告有“广告”、“XX的广告的类型标签，以及“X（关闭）等反馈按 键，相比同类信息流广告样式更加平衡，用最少的元素让用户区分广告与其他内容，在视觉上不突兀。 提分空间： 信息流广告可以增加动效进一步增强展示效果。如将广告图片增加左右翻转特 效，结合用户浏览行为进行图片展示的动态调整，增加广告的趣味性，可玩 性，减轻用户对广告抵触心理 。 曝光分 效果分 体验分 创意分 价值分 数据来源：AdBright广告研究团队 该广告位支持创意类型： 文字链：60字以内 图片: 小图、大图、多图（3图） 视频：大小 200M 以内，长度不超过60s 在信息流广告中排前3% 18 知乎APP-搜索广告 EXACT广告潜力分(APS) 81.46/100 知乎发展搜索广告有着天然优势，在移动广告中属于稀缺性资源。十年经营，从问答社区再到头部超级社区，沉淀的优质内容愈来 愈丰厚，用户搜索频率及搜索量级水涨船高，在平台公信力保障之下，用户的商业需求（购买、下载等）能够有效通过知乎搜索得 到满足。在社交资讯领域，目前也仅有今日头条、抖音、小红书等头部平台推出搜索广告。 在知乎的搜索广告中，用户在搜索栏搜索关键词后，广告内容出现在搜索结果第6位，并且能出现在用户点击进入的问题页回答 页，对比其他搜索广告，展示时更为理性克制，位置靠后且只开放文字链及小图素材，用户体验更为友好，贯穿用户搜索场景，符 合用户决策习惯。 提分空间： 搜索广告相比于其他广告位更为重视算法能力，关键词的量级和精准度尤为重要，完 善配套拓词等投放辅助工具，进一步降低投放门槛，提升投放效果 。 曝光分 效果分 体验分 创意分 价值分 数据来源：AdBright广告研究团队 该广告位支持创意类型： 文字链：60字以内 图片: 小图 在搜索广告中排前10% 19 EXACT广告潜力评估模型的应用报告 知乎效果广告案例 信息流广告 22考研直播精品课 产品背景 表单获客 营销目标 表单成本达标 投放效果 提问式文案契合知乎社区调性，卡片式信 息流广告与其他内容有着高融入度，广告 从展现到转化的链路都非常自然 AdBright微评 开屏广告 最强蜗牛,养成类手机游戏 产品背景 投放曝光 营销目标 曝光超过100w 投放效果 富有冲击力、画面精致的游戏素材，非常 适合投放开屏广告位，对用户体验的影响 程度也较小，能够充分释放转化潜力 AdBright微评 案例内容由知乎营销代理商-武汉微思敦网络技术有限公司提供 互联网广告评估的发展历程01 EXACT广告潜力评估模型02 EXACT广告潜力评估模型的应用报告 基于知乎效果广告产品 03 移动广告产品未来发展趋势04 知乎商业化产品展望附 移动广告产品未来发展趋势 广告产品本意为涉及广告采购、投放、管理、监测等流程的软件或硬件，但在不同领域、对于不同主体有着不同含义。互联网媒体的广告产品，在宏观上作为一个营销品牌对外宣 发，其名称是品牌主体的延展或是具有营销内涵的词汇，其核心载体主要为广告投放管理平台，比如腾讯广告、巨量引擎；在微观上则可指其发布的单个广告位或者多个广告位或营 销服务的组合，争对其特性及营销价值直接命名或二次包装，比如快手的信息流广告，爱奇艺的verlay广告（创可贴）。 技术革新和产业升级下，互联网媒介是流动的、多变的、高速发展的，用户的注意力也在不断转移，不断拓展营销的边际与可能性，当下移动广告产品从顶层设计再到底层建设呈现 多个发展趋势。 1995年 以网易、搜狐、新浪为 首的门户广告时代兴起 2000年 谷歌、百度等搜索广告 渐渐风靡 2012年 微博、腾讯新闻等社交 资讯平台陆续推出信息 流广告 2018年 以抖音、快手为首的短 视频广告爆发 “非典型”互联网广告流行史 移动广告产品特点 基于移动端流量 布局 广告投放管理平台为核心，内部嵌入或外 部关联多类型广告工具 载体 基于营销目的、广告位特性、商业化战略 差异化分类 细分 粉丝头条、品牌刊例、竞价广告 营销目的 开屏广告、信息流广告 广告位特性 oCPC赔付、RTA模式 商业化战略 顶层设计：以广告主需求为导向，启动品牌化运营 由粗放转向集约，整合营销资源启动品牌化运营成为众多头部媒体的选择。 除了品牌定位、业务结构的全盘调整，媒体更强化了整体生态的构建，比如针对广告主举办的线下沙龙、推介会、行业沟通峰会；为广告优化师举办诸如案例大咖秀、优化师大赛、 制定职称体系；为代理商开表彰会；加入广告营销领域协会，参与行业前沿探讨及标准制定。 移动广告产品未来发展趋势 2019年1月，字节跳动发布商业营销品牌巨量引擎 巨量引擎 | 激发生意新可能 2018年9月，腾讯社交广告改名腾讯广告 腾讯广告 | 助力企业实现营销目标 暂无相关信息 百度营销 | 用科技让营销更简单 2019年10月，快手营销平台升级为磁力引擎 磁力引擎 | 让品牌更有吸引力 此统计口径未涵盖电商广告，整理自公开数据 字节跳动 腾讯 百度 快手 2 3 4 500-1000亿 100-500亿 2020年中国互联网广告收入TOP4企业及规模 顶层设计：构建产品矩阵，提升获客竞争力 除了品牌，提升产品和服务也是差异化竞争的重要途径，发力工具产品、开发特色功能，是媒体广告产品迭代发展的必然选择。 媒体通过不断丰富平台功能（或者嵌入第三方服务的模式），提升平台价值，降低广告投放及优化门槛，完成从广告投放平台到综合营销平台的蜕变，加强与老客户的粘性，提升获 取新用户的竞争力。 移动广告产品未来发展趋势 动态商品广告、H5制作、图片视频制作、官网制作等工具或者 相关撮合服务平台 提升广告素材制作效率 投放诊断，数据洞察，自动出价，定制数据包等 提升广告投放效果 CRM、智能广告策划等 提升广告投放管理水平和效率 移动广告产品发展方向 AdBright广告产品矩阵 底层建设：广告位与APP页面设计融为一体 原生广告诞生于2012年、爆红于2013年，是新时代、广告设计的首要理念。 原生广告发源于国外并逐渐引入国内，经过近10年的发展和实践，在移动互联 网得到了成熟、广泛的应用。 原生广告优势在于通过可对APP类型针对性地定制化广告位形式，形式不受标 准限制，随场景而变化，将广告对用户体验的影响降到最低，让用户乐于阅读 及分享。 移动广告产品未来发展趋势 “广告位设计为社交资讯APP内的一则内容” 信息流广告 “广告位植入APP启动页中” 开屏广告 底层建设：广告即APP内容本身 互动广告和激励视频广告最早于2016年在国内出现，随后实现迅猛发展，催 生一套成熟的产业链条。 在这两种规格形式中，广告作为一种具有奖励性和互动式的内容深度植入APP 中，通过提供营销活动（红包、优惠券等）、APP内特定权益（会员、存储空 间、游戏复活等）吸引并鼓励用户参与，更好的与APP的场景相匹配。 当广告成为APP内容的一部分，用户主动参与广告曝光并且获得奖励，既能保 证用户的体验，又能使广告变现效率最大化。 移动广告产品未来发展趋势 “APP上的活动icon作为广告入口” 互动广告 “APP上通过完成任务获取权益” 激励视频广告 底层建设：多种广告位组合玩法 联动广告在2019年首次亮相，是广告位组合玩法中的典型代表。 联动广告是将多个广告位进行联动展示同一广告主的创意的形式，持续吸引用 户的注意力，目前常见的是开屏广告和信息流广告的组合。 从开屏到信息流的路径式覆盖，双重曝光加持，支持静态、动态等多种创意展 示形态，不同的传播形式触达，降低曝光损耗，提升传播效率，在强化用户对 广告的记忆度的同时激发用户对内容的深层兴趣。 移动广告产品未来发展趋势 “从开屏到首页，无缝衔接的广告创意” 联动广告 想感受下心动的感觉吗？国韵二次元，开 局十连抽，传说妖灵等你来拿 27 移动广告产品未来发展趋势 EXACT广告潜力评估模型-5大广告位设计建议 坚持原生性及合理性两个原则，将广告作为内容的一部分植入APP页面设计 中，并且不妨碍用户使用产品功能，将对用户的影响降到合理范围。 1 基于用户行为数据，选择访问频率高的区域，并逐步完善广告素材加载机 制，积极把控广告展示周期，提升广告位的可见曝光度。 2 商业化前期需要基于自身属性，综合评估广告位的基础价值和附加价值并 结合可见曝光、用户体验、创意门槛、转化效果，选投入产出比高，目标 价值高的广告位。 5 针对每一种广告位，洞察用户转化路径，针对性提出样式优化方向，将价 值潜力充分释放。 3 广告位样式尽可能与行业主流样式保持统一，并且提供创意制作工具支 持，提升配套服务能力。 4 贴合APP本身的广告设计 原生广告 洞察用户心理，植入广告内容 互动广告和激励视频广告 整合广告位资源，拓展营销玩法 联动广告 底层建设 结合产品特性找准目标受众，持 续提升品牌影响力和吸引力，打 造服务生态 品牌化运营 结合用户需求改进和优化产品功 能，赋能用户提升广告产品整体 的实力及核心竞争力 构建产品矩阵 顶层设计 从顶层设计出发，结合行业趋势及自身定位，选择符合实际的建设方向。 互联网广告评估的发展历程01 EXACT广告潜力评估模型02 EXACT广告潜力评估模型的应用报告 基于知乎效果广告产品 03 移动广告产品未来发展趋势04 知乎商业化产品展望附 知乎商业化产品展望 在效果广告领域保持领先的同时，知乎商业化产品正向“内容”进发。 在互联网流量红利枯竭的大趋势下，越来越多的企业从传统的单一追求流 量的营销模式，转变为流量 + 私域 + 内容池的营销模式。通过长期的用户内 容资产运营，实现可 持续的商业增长，同时构建消费者水平信任，成为行业共识。 内容池相比较传统的流量池，价值优势凸显，内容战略升级成为行业的整体发展趋势。 知乎专业、认真、友善的社区氛围、独特的内容生产与分发机制、创作者专业人士 + 身边亲历者的身份、长达18个月的内容平均站内流通时间，在各大搜索平台上良好的展现 量和点击量，共同保证了商业内容能够在知乎社区平台信任的基础上建立起用户对内容、用户对创作者、用户对品牌的信任。 从流量池再到内容池 内容具备持续增值的红利和长尾效应 内容具备自生长和互动的力量 内容可以被搜索被分享，具备出圈能力 内容的信息密度高：好内容是干货，专业的才是可信任的 内容池是自己的，可以越长越大，内容可以变成阵地 流量池 内容池 知乎内容生态价值体现 专业、认真、友善的社区氛围，独特的内容生产与 分发机制 用户对平台信任 创作者专业人士 + 身边亲历者的身份 用户对内容信任 长达 18 个月的内容平均站内流通时间 商业内容的长效价值 在各大搜索平台上良好的展现量和点击量 商业内容的出圈价值 互动组件高效转化 多样化的互动组件，实时引导兴 趣用户，让用户在内容消费场景 中沉浸式的转化。 支持多种转化路径，缩短用户决 策链条，达成即时的内容转化与 长期的企业人设建立，实现增长 破局。 知乎商业化产品展望 2020 年知乎平台推出的战略产品知+，便是为企业和个人用户提供的最符合知乎内 容生态和平台价值的内容服务解决方案。 在内容生产环节，知+ 帮助有内容生产能力的企业寻找选题、生产更具用户价值的好 内容；同时也为缺乏内容生产能力的企业匹配创作者和优质内容。 在内容分发环节，通过在原 生场景的加速流通进一步放大好内容的声量，帮助原生内 容精准、友好地触达目标受众，让优质内容更快脱颖而出。在内容互动环节，通过多样化的互动组件，让用户在内容消费 场景中沉浸式的转化， 达成即时的内容转化与长期的企业人设建立，实现增长破局。 优质内容加速分发 搜索推荐模式 下一个回答推荐模式 首页推荐模式 知+互选工具 平台内现有文章、回答内容合作 平台搭建与创作者联系合作通路 知+自选工具 平台内垂直领域优质创作者获得资格 创作者体验产品后进行内容创作发布 知任务平台 覆盖2000+个领域优质PU/KOL 商业内容合作需求内容创作合作 自主产品内容创作 创作中心 创作者中心复盘内容数据 平台功能 关注知乎热榜/搜索/领域问题 选题工具 针对领域关键词、产品关键词 等查看平台实时热度问题 平台赋能内容创作 英文名称 成立时间 企业使命 企业愿景 企业定位 主要业务 电话 邮箱 AdBright 2015年 构建高效、透明的广告生态系统 让广告简单有效 移动广告技术服务商 为媒体、广告主、广告服务商提供专业高效的 智能营销决策管理和解决方案 400-008-2908 数据规模 24 9 云服务商 国家高新技术计算机软件著作权 使用技术 媒体官方数据合作伙伴 400TB 皓量科技（深圳）有限公司