2017 年广告监督管理专项绩效评价报告.pdf

1 上海市 工商局 2017年广告监督管理专项 绩效评价报告 项目名称： 2017年广告监督管理专项 项目单位：上海市 工商局 主管单位：上海市 工商局 委托单位：上海市 工商局 评价机构：上海市厚贤科技咨询有限公司 2018年 6月 22日 2 前 言 财政支出绩效评价是预算绩效管理的重要环节，是完善财政资金管理 的重要内容，是预算决策的重要基础，是加强财政制度建设的必要手段。 根据关于印发上海市预算绩效管理实施办法的通知（沪财绩 2014 22号）的要求，上海厚贤科技咨询有限公司受 上海市 工 商局 委托对“ 2017 年广告监督管理专项 ”开展绩效评价。 评价组在综合分析项目背景、 项目目的、项目内容、项目资金以及项 目 管理机制等 因素的基础上，结合当前上海市 广告监管新形势 ，对项目 绩 效水平进行评价，旨在通过评价进一步 总结项目的经验做法，发现项目实 施中存在的问题并提出改进建议，提高项目管理水平和财政资金使用效 益。 一、项目基本情况 （一） 概况 1.立项 背景 及目的 随着国民经济的不断发展，传播技术 的 不断进步， 我国广告市场规模 持续发展，广告业进入了快速发展期，但也同时带来了 诸多 问题。根据中 华人民共和国广告法的规定， 工商行政管理部门履行广告监督管理职责， 对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；询问涉嫌违法当事人或者 其法定代表人、主要负责人和其他有关人员，对有关单位或者个人进行调 查；要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；查阅、复制与涉嫌违法 广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和其他有关资料；查封、扣押与 涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物；责令暂停发 布可能造成严重后果的涉嫌违法广告；法律、行政法规规定的其他职权。 工商行政管理部门应当建立健全广告监测制度，完善监测措施，及时发现 和依法查处违法广告行为。 为进一步促进上海市广告业持续健康发展，根据国务院关于推进文 化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见（国发 2014 10 3 号）、国家工商行政管理总局广告产业发展 “ 十三五 ” 规划（工商广 字 2016 132号）和上海市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲 要 的要求， 上海市工商行政管理局、上海市发展和改革委员会联合 出台 了关于促进本市广告业持续发展的指导意见（沪工商广 2016 222 号 ）， 指出“进一步完善广告监管体系，深入实施新广告法，加强执 法力度，坚持有法必依、执法必严、违法必究；进一步促进 公益广告发展。 落实广告法、公益广告促进和管理暂行办法等法律和规章”。基 于此，上海市工商局积极落实相关文件要求，不断加强广告监督管理，进 一步 推进上海广告市场秩序可控、发展有序。 本次评价的项目为 2017 年 广告监督管理专项。 广告监督管理专项项目目的是通过公益广告宣传、广告监测、广告监 管执法以及行业指导，不断深化“放管服”改革，强化和完善广告事中事 后监管机制，规范广告市场，促进广告业健康持续发展。 2 项目内容及实施情况 广告监督管理专项是上海市工商局广告监督管理处（简称“广告处”） 的重要项目，是其履行 广 告监管 职能的重要保障。 根据 2017 年上海市 工商行政管理局 政务公开工作要点 （沪工商办 2017 107号 ）和 2017 年广告管理工作要点的要求，明确了 2017 年广告监督管理专项项目具 体实施内容，共包括四大类子项目，具体为： （ 1） 公益广告专项 根据 公益广告促进和管理暂行办法 “工商行政管理部门履行广告 监管和指导广告业发展职责，负责公益广告工作的规划和有关管理工作。 公益广告主管部门建立公益广告作品库，稿件供社会无偿选择使用” 的要 求，市工商局 设立公益广告专项 。 2017 年公益广告专项年初预算 为 100 万元，实 际支出为 100万元 ，年初 计划为公益广告作品征集 工作 和优秀作 品推广发布 工作 ，具体工作为公益有力亮”优秀公益广告网上展播活 4 动，实际支出 93 万元；新反不正当竞争法公益宣传推广工作，实际 支出 7万元 。 “公益有力亮”优秀公益广告网上展播活动 根据新形势新环境， 2017 年以互联网传播为主要方式，开展“公益 有力亮”优秀公益广告网上展播， 实际支出 93万元， 精选 29件优秀 公益广告作品，委托定制 PC端和移动端主页面 展播。 2017年公益广告线 上展播打破传统公益广告活动“运动式 ” 宣传模式，注重公益内容的长效 传播。以 著名演员、导演、电视和广播主持人推荐、点评自己喜爱的公益 广告作品 为 切入点 ，通过明星推介、话题引导，促使这些传扬“真、善、 美”思想的优秀公益广告作品可以得到二次甚至多次传播，并利用社交媒 体吸引公众进行深度互动，用影像传播公益，让公益融入生活。项目从筹 备策划、创意设计到上线历时 3个月左右 ， 专题页面展示 期为 10月 9日 至 10月 31日 。 完成 4个主题， 29个广告 ，具体包括： 1）黄俊鹏 -每个人的中国梦 ： 戍边老人 、 我是谁 、 一带一路 、 中国梦之蓝图篇 、 中国梦之圆梦篇 ； 2） 程雷 世界可以更温暖 :爸爸的谎言 、 不会忘记的爱 、 读书之 赵又廷篇 、 父亲的旅程 、 妈妈的等待 、 手指 、 我是志愿者 、 新青年 ； 3）阚晓君 我 就是正能量：诚信之窍门篇 、 诚信之语言篇 、 交通安全之超速篇 、 交通安 全之酒驾篇 、 交通安全之生命篇 、 禁毒之传递篇 、 禁毒之脆弱篇 、 妈妈的 心跳 、 用爱陪伴 ； 4） 周拓如 最值得传承的美好：包住爱 、 带什么回家 、 孩子 、 立秋 、 门 、 名字 、 小满。 具体 委托内容及金额 情况详见下表。 表 1 2017年“公益有力亮”活动委托 经费 情况 序号 第三方机构 合同金额（万元） 实际支付 （万元） 设计创作费 推广发布费 合计 1 上海大章文化传播中心 18 18 18 2 上海梯木文化传播有限公司 12 6 18 18 3 上海合欣添意文化传播有限公司 19 19 19 4 上海申通德高地铁广告有限公司 8 8 8 5 上海分众广告传播有限公司（楼宇视频） 5 5 5 6 郁金香广告传播（上海）股份有限公司 5 5 5 5 7 凤凰卫视都市传媒（上海）有限公司 5 5 5 8 上海机场德高动量广告有限公司 5 5 5 9 上海辰逸广告有限公司 5 5 5 10 航美传媒集团有限公司上海分公司 5 5 5 合计 30 63 93 93 表 2 2017年“公益有力亮”活动委托内容情况 序号 第三方机构 委托内容 委托要求 实际完成 情况 1 上海大章文化传播中 心 活动策划方案及主题创意，以 PPT形式提交；推广设计；收集 并推荐优秀公益广告作品；制作 本次活动结案报告。 按照委托目的和诉求开展内容策 划并创作相关媒体广告；对作品原 创性做出保障；原文版权归市工商 局所有。 完成 2 上海梯木文化传播有 限公司 推荐并联络演员、主持人、导演 等；宣传视频的拍摄、制作；参 与专题网站制作设计；策划和组 织执行网络 传播推广。 按照委托目的和诉求开展项目内 容制作；对作品原创性做出保障； 原文版权归市工商局所有。 完成 3 上海合欣添意文化传 播有限公司 网络推广发布 腾讯投放 20天；微信投放 10次； 各媒体平台新闻页 50家；今日头 条推送 2次；视频媒体推荐 2家。 完成 4 上海申通德高地铁广 告有限公司 发布公益广告影视视频 2017年 10月 9日 -2017年 12月 31日在本市主要地铁线路上发布 本公益广告。 完成 5 上海分众广告传播有 限公司（楼宇视频） 发布公益广告影视视频 2017年 10月 9日 -2017年 12月 31日在本 市主要楼宇视频发布本 公益广告。 完成 6 郁金香广告传播（上 海）股份有限公司 发布公益广告影视视频 2017年 10月 9日 -2017年 12月 31日在本市户外大型显示屏发布 本公益广告。 完成 7 凤凰卫视都市传媒 （上海）有限公司 发布公益广告影视视频 2017年 10月 9日 -2017年 12月 31日在本市户外大型显示屏发布 本公益广告。 完成 8 上海机场德高动量广 告有限公司 发布公益广告影视视频 2017年 10月 9日 -2017年 12月 31日在机场候机楼电子显示屏和 灯箱发布本公益广告。 完成 9 上海辰逸广告 有限公 司 发布公益广告影视视频 2017年 10月 9日 -2017年 12月 31日在本市公交站亭广告灯箱发 布本公益广告。 完成 10 航美传媒集团有限公 司上海分公司 发布公益广告影视视频 2017年 10月 9日 -2017年 12月 31日在上海机场出发、到达通道、 等候区域的电子显示屏发布本公 完成 6 益广告。 新反不正当竞争法公益宣传推广 随着 2017年 11月中华人民共和国反不正当竞争法的修订，市工 商局开展了新反不正当竞争法公益宣传推广，本项目实际支出 7万元。 宣传时间为 2017年 12月 25日 -2018年 2月 28日 ， 本项目新媒体及其他 宣传点由公平处负责， 具体实施情况详见下表： 7 表 3 新反不正当竞争法公益宣传推广情况表 序号 落实发布单位名单 形式 要求 面积 /时长 合 计 完成情况 一 户外 1 上海分众广告传播有限公 司 （楼宇视频、平面海报） 动漫海报 市政府办公楼 100号、市工商局大楼、 重点人民广场、徐家汇、陆家嘴、中 山公园等商务大厦。 ( 企业办公集中 大楼桥厢平面海报，框架桥厢海报从 2018年 1月 1日开始，因为 12月 25 日阵地已出售。 ) 720块平面海报， 8640平方米 面积 =720*0.2*60=8640 平方米 时长 =720*24*60=103680 0秒 8640平方米 1036800.00秒 完成 2 上海机场德高动量广告有 限公司 平面海报 两个机场候机楼大厅内 49块灯箱，面积 568.36平方米 568.36*60=34080平 方米 34080平方米 完成 3 上海申通德高地铁广告有 限公司 平面灯箱（地 铁）、动漫海报 滚动 市中心区域线路，重点人民广场、徐 家汇、 陆家嘴、中山公园、五角场、 漕河泾站、嘉善路等 26块灯箱，面积 117 平方米 117*60=7020平方米 7020平方米 完成 4 上海景望数码广告有限公 司（公交候车厅灯箱） 候车厅灯箱 市中心区域站亭 30块大灯箱，面积 30*8.4=252平方米 100块中灯箱，面积 100*4.44=444平方 米 大 252*60=15120平 方米 中 444*60=26640平 方米 合 计 41760平方米 41760平方米 完成 5 上海铁路文化广告发展有 限公司 平面灯箱 上海站、 虹桥火车站、火车南站大厅 15块灯箱，面积 80.5平方米 80.5*60=4800平方 米 4800平方米 完成 二 广播 6 上海东方广播有限公司 负责创意策划文 案及后期广播主 要频率播出 900、 934、音乐频率 fm93.4 一 .20秒版本： 18 天，一天 7次，合计 126次 126*20*60=151200.00 秒 完成 8 序号 落实发布单位名单 形式 要求 面积 /时长 合 计 完成情况 am990 二 .30秒版本： 31 天，一天 1次，合计 31次。两次总计： 157次 31*30*60=55800.00 秒，合计 207000.00秒 完成 三 新媒体及其他宣传点（ 公平处） 7 上海市工商局官方微信、 微博 微信、微博手机 APP推送 微信阅读 1376， 微博评论 129、转发 113 完成 8 新媒体公众号 选择一个关注度 较高的公众号 完成 9 市局及各区市场监管局大 厅 平面海报市局及格 市场监督局大厅 280 套 280*6=1680张 完成 四 设计创意单位 10 上海大章文化传播中心 （九木传盛） 负责平面海报、 微信 APP内容策 划设计 完成 9 （ 2）广告监测工作 根据上海市工商行政管理局关于本市工商行政执法市、区（县）两 级事权划分的实施意见（沪工商办 (2015) 50 号 ）“市工商局负责本 市主要大众媒介（包括报纸、期刊、广播、电视和互联网站等）广告的监 测抽查和违法线索交派；区县工商部门或市场监管部门负责市工商局监测 范围以外的辖区内大众媒介广告监测”的要求，市工商局委托上海市广告 监测中心 1负责对本市主要大中媒介广告监测， 2017 年预算金额为 289 万 元，实际 委托费用为 289万元 ，其中办公运作费用为 69万元，广告监测 人员工资 福利补助支出为 220万元。 广告监测工作 在市工商局广告处的指导下开展，具体 包括广告信息采 集录入、广告内容初审、广告内容复审、 监测 结果汇总 及分析 ，依托广告 监测获得本市主要媒体广告违法数、广告违法率、广告违法程度和公益广 告发布率等，广告监测范围覆盖本市主要媒体，包括电视频道、广播频率、 报刊、固定网站、楼宇视屏联播网（分众楼宇视屏）和视频交互式媒体 （ IPTV），另外还定期开展对本市互联网站的巡查性监测，以及对多个外 地媒体等主要大众传播媒介和多个行业广告进行分值、等级评价。通过进 行集中监测和量化分析，探索开展广告信 用分类监管，提高监管效能。 上 海市广告监测中心定期向 市工商局 反馈广告监测结果，形成广告监测报 告 ， 2017年共发布 13份广告监测报告， 11期广告监测简报， 2期广告监 测快报， 6期广告监测专报。 根据上海市广告监测中心监测发现涉嫌违法 广告， 市工商局 依照相关程序及时调查处理。典型案例通过 市工商局“两 微一端”以及 广告监督管理网（ ）向社会发布违法广 告公告。 2017年，上海市广告监测中心共监测本市 100家媒体和 IP网段发布 的各类广告 2615421条次，同比增加 6815条次，监测发现涉嫌违法 广告 1 上海市广告监测 中心 成立于 1998 年 8 月 21 日，为上海市工商局下属事业单位，主要负责媒体广告监测工作， 通过及时发现并制止虚假违法广告，全面提供广告监测数据，适时提出广告监测建议，积极 维护消费者的合法权 益，在辅助广告监管、规范广告市场秩序方面发挥基础性作用。 共有 编制 数 18名 ， 截止 2017年，共有 17人，其 中在编人员 14 名，聘用人员 3 名。 10 5359 条次，同比减少 5.85，其中一般违法广告 3826 条次，同比减少 12.25，严重违法广告 1533条次，同比增加 15.09，年监测（条次） 违法率 0.20，同比下降 0.02个百分点。 （ 3） 广告监管执法工作 为了落实履行“依法监督管理广告发布与广告经营活动”， 市工商局 积极回应社会关切热点，强化广告导向监管，不断发挥联席会议平台作用， 持续开展重点领域广告整治，推动落实事中事后监管，结合实践开展双随 机检查。 本项目 2017年预算金额为 11万元，实际支出 4.2423万元，主 要用于会议费和差旅费。 2017年全系统共查处各类违法广告案件 5448件，罚没款 1.32亿元， 同比分别增长 94和 54，分别占全国广告案件数量和罚没款总量的 12.7和 17.2（同比口径下） 。此外， 针对商办类房地产擅自改变用 途误导受众的广告宣传， 组织开展类住宅广告整治， 全年查处房地产广告 案件 136件，罚没款 1134万元；配合全市教育培训市场治理开展教育培 训类广告专项整治，全年查处教育培训广告案件 129件，罚没款 591万元； 持续开展互联网金融广告整治，重点监测和检查 12 类重点主体的融资类 广告资讯，以及含有或涉及 “ 投资理财 ”“ 涉农互助 ”“ 虚拟货币 ”“ 金 融互助 ”“ 消费返利 ”“ 养老投资 ” 等内容的融资类广告资讯，全年查处 金融类广告案件 155件，罚没款 995万元；开展食品、保健食品领域虚假 违法广告整治和违法推销老 年保健食品专项整治，制作推广防范老年保健 品推销陷阱的公益广告，全年查处食品（含保健食品）广告案件 539件， 罚没款 1502万元；全年查处医疗和药品、医疗器械广告案件 144 件，罚 没款 803万元。 以及 完整开展广告类两项 “ 双随机 ” 检查工作，对随机选 取的 155户广告单位办 理广告发布登记情况开展检查，对随机选取的 1437 户广告企业开展广告管理制度情 况检查。 具体详见下表： 11 表 4 2017年专项整治工作基本情况表 序号 2017年计划开展工作 2017年实际完成情况 开始时间（年 /月） 完成时间（年 /月） 完成成果 (简述 ) 未完成原因 1 清理整治“特供”、“专 供”国家机关广告 2016年 10月 1日 2017年 2月 28日 参见上海市工商局关于开展清理整治“特供”、“专供”国家机 关等内容广告专项检查的情况汇报 2 严肃查处虚假违法广 告维护良好广告市场 秩序工作 2017年 1月 1日 2017年 12月 31日 参见联席会议整治专报 131期 3 开展商业办公类房地产广告检查执法 2017年 1月 1日 2017年 8月 31日 参见联席会议整治专报 131期 4 教育培训广告集中整治 2017年 1月 1日 2017年 12月 31日 参见 2017年教育培训类广告情况汇报 5 本市部分电商平台违法广告告诫会 2017年 3月 20日 2017年 3月 20日 参见市局广告处召开本市部分电商平台违法广告告诫会 6 严厉打击非法医疗美容专项行动 2017年 5月 1日 2018年 4月底 见关于严厉打击非法医疗美容专项行动 工作总结 7 查处违法违规应用人类辅助生殖技术 2017年 7月 1日 2017年 11月 30日 参见市工商局关于查处违法违规应用人类辅助生殖技术专项行动 工作总结 8 医疗广告有关问题的监管 2017年 7月 6日 2017年 7月 6日 参见联席会议整治专报 132期 9 从严从快查处医药广告表演者案件 2017年 7月 6日 2017年 12月 31日 查处了两件涉及利用专家身份推销药品的广告案件。 9 涉嫌非法集资广告资讯信息排查清理 2017年 8月 1日 2017年 9月 30日 见上海市工商局关于开展涉嫌非法集资广告资讯信息排查清理情 况小结 10 打击内容低俗的违法互联网广告 2017年 8月 10日 2017年 9月 30日 整治期间共检查各类网站 156家次，监测检查各类广告 580条次，检查相关互联网单位 55家次，未发现内容低俗的违法互联网广告。 12 序号 2017年计划开展工作 2017年实际完成情况 开始时间（年 /月） 完成时间（年 /月） 完成成果 (简述 ) 未完成原因 11 2017年媒体广告抽查 2017年 8月 16日 2017年 8月 16日 参见联席会议整治专报 130期 12 本市部分电视频道广 告管理工作调研会会 议 2017年 8月 24日 2017年 8月 24日 参见市工 商局和市文广影视局联合召开有线和互动电视频道广告 管理工作调研会 13 电影映前广告检查 2017年 9月 1日 2017年 12月 31日 参见电影贴片广告检查情况统计表 14 国庆中秋假日旅游市场广告 2017年 9月 27日 2017年 9月 27日 参见市工商局与市旅游局联合开展 2017年中秋国庆假日旅游广告市场执法检查 15 关于党的十九大期间广告审查 2017年 9月 29日 2017年 9月 29日 参见关于党的十九大期间广告审查的注意事项 16 2017双十一约谈 工作 2017年 11月 2日 2017年 11月 2日 “双十一”前，召集全市 22家有影响力的网络经营企业召开“规 范双十一网络集中促销活动”行政约谈会，要求网络经营企业 按照网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定、广告法 等的要求，加强商品信息审查，完整记录、保存其发布的商品或服 务信息内容，保护消费者的个人信息和交易数据，加强应急管理， 畅通客服热线。同时，发放“行为指南”和“提醒告诫函”，指导 经营者准确理解、遵守法律法规，从源头上预防和减少违法行为发 生。 17 广告联合督查 2017年 11月 22日 2017年 11月 22日 参见联席会议开展 2017年度广告联合督查 13 （ 4） 广告业发展规划指导工作 为了落实“指导广告业发展”的职能，设立“广告业发展规划指导工 作经费”子项目， 2017年年初预算为 41万， 计划开展参与广告行业活动 工作、广告业务培训工作、课题调研工作 ， 预算调减 30 万， 实际支出 6 万元。 2017 年 5 月市工商局作为指导单位，参与“第十六届上海大学生国 际广告节”活动， 并委托上海市广告协会面向大学生征集公益广告作品， 合同金额为 6 万， 实际支出 6 万元。上海国际大学生广告节起始于 2001 年 ，本届大赛以“世界无界”为主题，于 2017年 5月 19日正式开赛 至 2017 年 12 月 17 日结束 ， 分设主会场和分会场，共设 9 大命题， 此次参 赛区域不仅覆盖全国，还涉及到亚洲、中 东、欧美、南非等地域的高校 ， 共有国内外 461 所高校 参赛，收取 5500 多件参赛作品 ， 同比增加 35%， 从 30000多名学生中评选产生 143位同学， 60个团队， 60件创意作品。 2017 年市工商局开展“广告新业态、新形态监管研究”主题调研， 共收到来自市局检查总队、机场分局、各区局和基层所的调研文章 75篇， 围绕影视植入广告，微博、微信社交平台广告 ，网络直播、百科词条、社 区论坛、购物评论、网络跟帖评论（水军）广告等广告新业态和新形态， 调查市场行为特征，研究广告属性和活动主体及其法律责任关系，提出有 效监管对策。 市工商局广告处课题组完成了广告监管视角下的电视植入 广告行为研究课题研究并形成成果，该项课题未发生经费支出。 3.预算 资金来源及使用 情况 2017 年广告监督管理专项项目年初预算资金为 441 万，其中，公益 广告专项经费预算为 100万，广告监测工作经费预算为 289万，广告监管 执法工作经费预算为 11万，广告业发展规划指导工作经费预算 41万， 年 中 预算调减 30万。调整后预算总额为 411万。 14 2017 年实际支出 399.2423 万， 其中，公益广告专项经费实际支出为 100万，广告监测工作经费实际支出为 289万，广告监管执法工作经费实 际支出为 4.2423万，广告业发展规划指导工作经费实际支出 6万 。本项 目预算执行率为 97.14%。 图 1 项目预算资金结构图 由上图可见， 2017 年广告监测工作经费和公益广告专项经费预算占 比最大，分别为 66%和 23%，预算占比最少的为广告业发展规划指导工作 经费。 15 表 5 2017年广告监督管理专项 预算资金及使用情况表 单位：元 二级子项 目 三级子项目 2017年年初预算 2017年预 算调整情 况 2017年调 整后预算金 额 2017年实 际支出 预算执行 率 具体金额 小计 公益广告专项经费 公益广告作品创作征集 600,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 100.00% 优秀作品推广发布 400,000 广告监测工作经费 办公运作经费 690,000 2,890,000 2,890,000 2,890,000 100.00% 广告监测人员工资福利补助等支 出 2,200,000 广告监管执法工作经费 差旅费 40,000 110,000 110,000 22,423 56.06% 出国培训经费 50,000 0 0.00% 会议费 20,000 20,000 100.00% 广告业发展规划指导工作经费 广告行业活动参与经费 120,000 410,000 -300,000 110,000 60,000 54.55% 培训费 240,000 0 办公费 50,000 0 合计 4,410,000 4,410,000 -300,000 4,110,000 3,992,423 97.14% 16 4.项目的组织及管理 鉴于 四个项目的 组织管理模式 不尽相同 ，本 报告 将分别梳理 四 个子 项 目的组织及管理情况。 （ 1） 公益广告专项 市工商局负责项目的项目组织、计划和管理指导， 并委托 2家机构 负 责进行 制作 设计，委托 9 家机构通过 户外灯箱、展示牌、网络及广播等多 种发布媒介投放 公益广告 作品。 受托 单位根据合同支付要求，提供相关资料报广告处，广告处按照市 工商局财务管理要求，提交财务处审核，审核通过后，支付给各 受托单位 。 （ 2）广告监测工作 广告监测工作由市工商局委托上海市广告监测中心开展，并签订服务 合同。上海市广告监测中心定期向项目单位反馈广告监测结果，形成广告 监测报告。根据上海市广告监测中心监测发现涉嫌违法广告， 市工商局 依 照相关程序及时调查处理。 上海市广告监测中心按照 合同支付要求，提供相关资料报广告处，广 告处按照市工商局财务管理要求，提交财务处审核，审核通过后，支付给 上海市广告监测中心 。 （ 3）广告监管执法工作 市工商局 负责指导、监督和协调本市广告违法行为的查处，组织各项 专项整治检查工作，包括制定检查 计划方案，组织实施各项检查工作，汇 总分析检查情况，通报处理违法行为。 （ 4）广告业发展规划指导工作 上海国际广告节由上海市广告协会和上海现代国际展览有限公司联 合主办，市委宣传部和市工商局共同指导，以市场化运营、专业化内容、 国际化影响为特点，集展览与展示、内容与技术、评奖与观摩、产业与学 术为一体。作为广告业发展指导和监督管理的职能部门， 市工商局 支持并 帮助协调相关部门，积极指导开展筹备工作。 上海市广告协会按照 合同支付要求，提供相关资料报广告处，广告处 17 按照市工商局财务管理要求，提交财务处审核，审核通过后，支付给 上海 市广告协会 。 5.项目 相关方 1） 上海市财政局是项目资金批复、拨款、监督方。 2） 上海市 工商局 是项目 主管部门和实施部门，负责 项目计划拟定、 项目监督检查、项目验收 等内容 。 3）上海市广告监测中心、上海大章文化传播中心、上海梯木文化传 播有限公司、上海合欣添意文化传播有限公司、上海申通德高地铁广告有 限公司、上海分众广告传播有限公司（楼宇视频）、郁金香广告传播（上 海）股份有限公司、凤凰卫视都市传媒（上海）有限公司、上海机场德高 动量广告有限公司、上海辰逸广告有限公司、航美传媒集团有限公司上海 分公司等为项目具体实施第三 方机构。 （二）绩效目标 以项目特点为基础，基于项目目的，结合项目实际操作情况，根据绩 效目标设置的基本原理，按照以结果为导向的原则，对项目绩效目标进行 梳理。 1.总目标 通过公益广告宣传、广告监测、广告监管执法以及行业指导，不断深 化“放管服”改革，强化和完善广告事中事后监管机制，规范广告市场， 促进广告业健康持续发展。 2.项目年度目标 1） 根据 2017年 度工作重点及工作计划，积极落实开展各项工作，按 时保质完成 公益广告 宣传推广、本市 广告监测 工作、各项 专项整治工作 、 大学生国际广告节的指导工作、相关培训工作及课题研究 工作 ； 2） 通过公益广告宣传， 进一步提高 公益广告知晓率 ； 3） 通过广告 监测、 专项整治 ，严格 违法广告查处 ，降低 主要媒体广 告监测违法率 4）进一步提升 上海国际大学生广告节参与度 。 18 二、绩效评价工作情况 （一） 绩效评价目的 财政支出绩效评价旨在通过评价改善部门的财政支出管理，优化资源 配置及提高公共服务水平。本次对于 广告监督管理专项 项目 的评价旨在提 广告监督管理专项 项目管理水平 ，推进 广告行业健康有序 发展 。本次评价 将围绕 四 个子项目的 立项 情况、 实施 情况而开展，力求从绩效的角度发现 该专项资金使用过程中取得的成绩和产生的问题，优化 财政支出管理改 革，为下一步实施绩效预算奠定基础。通过评价探寻 广告监督管理专项 项 目资金使用的经济性、效率性和效益性。并针对项目资金使用过程中出现 的问题提出相关建议，增强专项资金使用的合规性，提高资金使用效益。 具体目标如下： （ 1）通过对 广告监督管理专项 项目进行绩效评价，基于 项目实施 背 景，对 项目工作计划的 制定、项目实施以及项目总结的全过程进行梳理， 发现项目立项以及实施过程中存在的问题，提出完善建议，为项目完善和 相关部门决策提供参考依据。 （ 2）通过对 广告监督管理专项 项目进行绩效评价，结合 2017年新形 势、新环境 ，促进项目在管理方面与时俱进，提升项目管理水平。 （ 3）通过对 广告监督管理专项 项目进行绩效评价，客观公正反映项 目立项的科学性、项目实施的有效性、资金管理的规范性和项目效果的绩 效，总结项目立项与实施的经验。 （二）绩效评价原则和方法 （ 1）数据采集方法 本次评价定量数据将采用数据填报和现场调研复核相结合的方法获 取，定性数据采集将通过访谈、问卷调查、市场调查等方法获得。 （ 2）评价分析方法 本次 项目 评价将运用比较法、因素分析法、专家咨询等方法从多个角 度对项目进行分析。 19 1）比较法，通过横向对比和纵向对比，总结项 目特点，发现项目的 亮点以及存在的影响 项目 效益发挥的问题，对项目的合理性进行分析。 2）因素分析法，通过梳理影响绩效目标实现的内外因素，以及 项目 绩效目标的实现程度，分析这些因素对目标实现的影响力，从而进一步分 析如何通过控制这些影响因素来提高 项目 的实施效果，达到 项目 绩效目 标。 3）专家咨询法，主要是基于专家在专业方面的经验和知识 ,用征询意 见和其他形式向专家请教而获得信息的方法。本次将向 广告监管领域 和 项 目 研究领域专家进行咨询，主要包括评价的实施路径、绩效分析的思路以 及具体指标的分析方法等。 （三）数据采集方法及过 程 本次绩效评价数据包括定性和定量两种数据。定性数据主要通过实地 考察、面对面访谈、问卷调研等社会调查的方式来采集；定量数据主要通 过被评价单位提供的数据和实地复核数据相结合的方式，形成数据采集两 条线，以保证数据的真实性和可靠性。 从 地铁站附近及站内 随机抽取 社会公众 进行调研，问卷总量为 200 份。在实施中，实际发放问卷 200份，收回 193份有效问卷，有效率 96.5%。 （四）绩效评价实施过程 评价自 4月份启动以来，在了解项目概况、管理制度、资金流程等基 础上，完成了绩效评价方案， 明确了评价目的、方法、指标体系、评价 标 准、合规性检查方案、社会调查方案等，按照工作方案的要求进行数据收 集与调研， 于 5月 底 顺利完成了绩效评价工作。 具体为： 4月 1日 -5月 1日，收集相关文献和财务、业务资料，对大量的信息 数据进行整理分析，同时开展访谈座谈工作，在此基础上，形成 指标体系 和社会调查方案 初稿，并征询各方意见，形成 最终稿 。 20 5月 1日 -5月 28日，补充相关数据及资料 ，对 社会公众 进行调查问 卷的发放和回收，通过问卷统计分析和现场调研分析，以及基础数据整理， 形成了绩效评价报告。 三、评价结论和绩效分析 （一） 评价结论 1.评分结果 项目 组 根据上海市 工 商局 广告监督管理专项 绩效评价指标体系， 在基础数据分析基础上，对上海市 工商局 广告监督管理 专项资金进行客观 评价，综合得分为 88.45 分，其中 ， A 项目决策类指标得分率为 90%， B 项目管理类指标得分率为 83%， C项目绩效类指标得分率为 90.92%， 指标 分类得分情况详见下表。 表 6 绩效指标分类得分情况表 一级指标 权重 二级指标 权重 得分 得分率 A项目决策 10 A1项目立项 6 6 100.00% A2项目目标 4 3 75.00% B项目管理 30 B1投入管理 6 3.6 60.00% B2财务管理 8 7.1 88.75% B3项目实施 16 14.2 88.75% C项目绩效 60 C1项目产出 35 31.8 90.86% C2项目效益 25 22.75 91.00% 总计 100 100 88.45 88.45% 2.主要结论 根据 2017 年上海市工商局工作要点的相关要求，广告处积极落实广 告监督管理各项工作，创新公益广告宣传模式，扎实做好广告监测、监管 执法工作，指导大学生国际广告节的举办，有效推动“两新”课题研究， 较好的完成了当年度各项任务，但在投入 管理、项目管理方面还有待提高， 综合 绩效评价结果为“良”。 （二） 具体绩效分析 A.项目决策类指标 21 项目决策类指标从项目立项和项目目标两方面考察，项目决策类指标 权重 分 10分，实际得分 9分。 A11 战略目标适应性：项目符合 上海市工商行政管理局、上海市发 展和改革委员会关于促进本市广告业持续发展的指导意见（沪工商广 2016 222号） 关于 “ 完善广告监管体系， 深入实施新广告法，加 强执法力度，坚持有法必依、执法必严、违法必究。落实和完善本市整治 虚假违法广告联席会议制度和综合治理机制，落实广告违法主体的市场退 出措施 ，依法追究构成犯罪的虚假广告违法主体的刑事责任。提升依法监 管、科学监管广告活动的能力，落实和完善广告事中事后监管机制，以涉 及人民群众身体健康、生命安全和重大财产利益的广告为重点，加强大众 传播媒介广告监测和场所媒介广告检查；完善广告信用监管制度和广告活 动主体失信惩戒机制”以及“ 促进公益广告发展 ， 落实广告法、公 益广告促进和管理暂行办法等法律和规章，鼓励企业、社会组织、广告 媒体等单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果、媒介资源等方 式参与公益广告宣传；探索公益广告长效运作机制，建立企业资助、政府 购买、 版权拍卖、市场交换、公开竞标等多元化的公益广告运作方式；组 织开展优秀公益广告作品评选和展示，落实广告发布者发布公益广告的法 定义务，依法促进和规范公益广告发展 ” 的 发展规划要求， 因此，该指标 得满分。 A12 项目立项依据充分性 ： 本项目与中华人民共和国广告法、广 告管理条例等相关国家法律及地方法规相符合，与市工商局及广告处的 职责“指导广告业发展 ,拟订本市广告业发展规划和广告行业专业标准 ; 依法监督管理广告发布与广告经营活动 ,指导广告审查机构和广告监测机 构开展广告内容的审查、监测工作 ” 相符合 ， 因此，本项目立项依 据充分， 得满分。 A13 项目立项程序规范性 ： 本项目按照工商局相关要求立项，按照预 算管理要求，申请预算，因此，本项目立项规范 ，得满分。 22 A21绩效目标合理性： 经对年初申报的绩效目标的评价，项目预期产 出效益和效果符合正常的业绩水平，绩效目标与相应预算关联，因此，得 满分 。 A22绩效指标明确性： 经对年初申报的绩效指标的评价，部分指标不 够清晰和可量化。因此，扣权重分 50%。 B项目管理类指标 项目管理类指标从投入管理、财务管理和项目实施三方面考察，项目 管理类指标 权重 分 30分，实际得分 25.8分。 B11预算执行率 ： 本项目 2017年调整后预算总额为 411万，实际支 出为 399.2423万，预算执行率为 97.14%，因此，得满分 。 B12预算编制合理性： 根据上海市市级机关会议费管理办法（沪 财行【 2017】 46号）规定， 三类、四类会议经费原则上安排在部门预算 公用经费综合定额中列支，而一类和二类会议经费可列入项目经费，因此， 广告监管执法工作经费中的会议费列入项目预算欠妥当。 B21资金使用情况： 本项目符合国家财经法规和财务管理制度以及有 关专项资金管理办法的规范；资金的拨付是有完整的审批程序和手续；符 合项目预算批复或合同 规定的用途；不存在截留、挤占、挪用、虚列支出 等情况，因此，该项目得满分 。