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2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓， 新生势力品牌发展步调不一 2021年中国购物者报告，系列二 本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验 证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以 在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资 意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的 后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散 布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资 或其他关联关系。 本册著作权归贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。 作者简介及致谢 作者：布鲁诺（Bruno Lannes），邓旻，虞坚 布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司资深全球合伙人，常驻上海。 联系方式：. 邓旻是贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席，常驻上海。 联系方式：. 虞坚是凯度消费者指数大中华区总经理。 联系方式： . 本报告由贝恩公司（Bain b 4+b kR VTvb 3F0 VS. k#j * E0* E0 Q(Tf 0 Q(Tf oAla/ 7Q*30 ! 00 UYj H8 ! 00t * 38&3C 7F$1$ &3C 0 20 40 60 80 100% P1| P1 P1| P1 P1| P1 P1| P1 38&3C 7F$1$ &3C 0 20 40 60 80 100% 7% 8% 2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一 凯度消费者指数 | 贝恩公司 19 对品牌的启示 在瞬息万变的快速消费品市场中，唯有“变”是始终不变的真理。我们建议，围绕着四个维度，追求“质” 而不是单一“量”的增长，对今天的新势力及成熟品牌都至关重要。 品牌力：抢占消费者心智，破圈扩展人群 产品力：打造超级大单品，围绕核心延伸出一揽子产品矩阵及创新项目 渠道力：依托数字化工具，以消费者为中心的全渠道布局，实现广泛的地域覆盖，从而推动渠道下沉和 拓展 组织力：建立敏捷迭代能力，通过数据和洞察赋能，不断评估和改进产品开发、渠道拓展和商业模式 无论是新生势力还是成熟品牌，真正能触动消费者的仍然是围绕着四个能力维度开展的商业模式构建。新老 品牌将在中国快速消费品市场长期共存，并以各自的方式贡献市场增量。与时俱进的品牌间会相互学习，共 同发展。 成熟品牌可以学习新生势力所开创的灵活敏捷方法。通过“快速试错、快速学习”的方式，果断地从市场上 获得真实反馈，并在此过程中小步快跑、迭代优化。拥抱全新的工作方式去解决日常工作问题，如在新品开 发中善用多轮的A/B测试，而不是过度依赖传统“层层筛选”的方法。最后，更大胆、更灵活地思考组织架 构问题，例如，组建由跨职能员工组成的“创新小组”来推动创新，而不是按垂直职能进行分工和优化。 新生势力品牌要想更上一层楼，就必须扩大规模，建立可复制的能力，而这正是成熟品牌，尤其是跨国公司 所掌握的。新生势力应当学习成熟的全面品牌建设和广域渠道覆盖及管理能力，并通过构筑独特的情感纽 带、俘获消费者心智，来实现这一目标。此外，通过建立品牌管理框架及系统，在不同媒体平台实现统一化 沟通。最后在选择渠道拓展，尤其是线下运用模式时学会如何权衡取舍，这一点往往被许多新生势力品牌所 忽视，并严重低估线上和线下运营所需的不同要求。 中国快速消费品市场将在成熟和新生势力品牌的相互影响中蓬勃发展，因此，双方若能相互借鉴、取长补 短，势必将为中国消费者创造更多的可能性。 1 26个品类包括：1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙 膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷；4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。 2 数据基于符合新生势力品牌评选标准、并由凯度消费者指数数据库追踪的所有快速消费品品牌的销售表现 Bold ideas. Bold teams. Extraordinary results. 贝恩公司是一家全球性咨询公司，致力于帮助世界各地有雄心、以变革为导向的商 业领袖共同定义未来 目前，贝恩公司在全球38个国家设有61个分公司，我们与客户并肩工作，拥有共同的目标：取得超越对手的 非凡业绩，重新定义客户所在的行业。凭借度身订制的整合性专业能力，配以精心打造的数字创新生态系 统，我们为客户提供更好、更快和更持久的业绩结果。自1973年成立以来，我们根据客户的业绩来衡量自己 的成功。我们在业内享有良好的客户拥护度，贝恩客户的业绩相较同期股票市场的表现高出四倍。 是什么使我们在竞争激烈的咨询行业中脱颖而出 贝恩公司坚信管理咨询公司发挥的作用不应局限于提供建议方案的范畴。我们置身客户立场思考问题，专注 于建议方案的落地。我们基于执行效果的收费模式有助于确保客户与贝恩的利益捆绑，通过与客户通力合 作，以发掘客户的最大潜力。我们的战略落地/变革管理（Results Delivery）流程协助客户发展自身的能 力，而我们的“真北”（True North）价值观指导我们始终致力于为我们的客户、员工和社会实现目标。 贝恩公司大中华区 1993年，贝恩公司成为在北京成立办事处的首家全球管理咨询公司，目前拥有北京、上海和香港三个办事 处。贝恩公司在华的业务规模遍布40多个城市，涉及30多个行业。贝恩公司大中华区咨询团队已超过250 人，兼具丰富的国内及国际工作经验。 凯度 null 人性洞察，增长灵感 凯度是全球领先的基于证据的洞察与咨询公司。我们拥有独特而全方位的人性洞察我们懂得世界各地的人 们是如何思考、感受和行动；我们有覆盖超过全球90个市场的规模优势，也有深耕本土的扎实理解。我们依 托专业的人才团队、数据资源与基准值指标库、解析预测与创新技术，向客户提供人性洞察和增长灵感。 在中国，旗下凯度消费者指数业务为央视市场研究股份有限公司（CTR）服务之一。 欲了解更多信息，请查询 欲了解更多信息，请查询 或关注微信号:
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