2022中国数字营销趋势报告_89页_3mb.pdf

中国数字营销趋势报告 简介 意义 主要内容 中国数字营销趋势报告 ，是秒针营 销科学院发起，品牌广告主、代理公司、 媒体、营销技术公司等在内的数字营销 产业链多方共同参与的营销趋势系列报 告。基于客观的调研及分析，旨在基于 客观的调研及分析，对中国数字营销行 业未来的发展趋势予以预测，帮助品牌 准确评估行业走势，辅助营销投资决策， 争取来年取得更高的投资回报。 2 0 1 7 年至今，报告连续发布 6年，作为中国 数字营销发展的 “风向标” ，已成为广 告主、媒体、代理商等必须关注的“营销 手册”。 关于 中国数字营销趋势报告 2 0 2 2中国数字营销趋势报告 ，由秒 针营销科学院，联合全球数字营销峰会 （ G D M S） 及媒介 360 共同发布。报 告数据维度全面、多元，兼顾宏观与微 观，信心、目标与挑战，回顾与展望、 线上与线下、社交与内容，及不同屏端 与媒介。 较往年， 2 0 2 2版趋势报告又有新突破， 新增营销科学家定性访谈，覆盖 6大营 销版块，品效目标、营销挑战等内容更 加细化，可更全面、准确地为营销从业 者提供参考。 国内循环为主、国内国际互促双循环新 格局下， 2 0 2 2 年，广告主对中国营销 投资趋势持正向还是负向态度？不同预 算等级的广告主营销投资有何不同？成 熟 /新锐广告在营销投资和策略上有何差 异？ 2 0 2 2 年整体营销 /数字营销 /社交 营销平均增长率是多少？不同媒介投资 同比及历年环比有何变化？不同媒介的 重点资源类型及广告形式是？短视频、 私域流量是否依旧火爆？哪些营销技术 及概念更具应用前景？欢迎研读本报告， 获取更多趋势发现。 秒针营销科学院院长 谭北平 秒针营销科学院院长寄语 中国营销人面对的是全球发展最蓬勃、变化最快速，同时挑战也最为多元的市场。今天的中国 企业，不断探索着未知的领域，并正在走出一条以营销数字化为核心的新增长道路。 探索的路上，需要科学做指路明灯。 2 0 2 1年，可以明显的感受到，学界及业界都在积极地拥抱 营销科学，营销科学正在成为显学，这也是秒针营销科学院自 2 0 1 6年成立以来最欣喜的感受。 借助营销科学研究，国内企业不仅能提升本土营销投资表现，也可以对外输出成熟的方法论， 更好的服务自身的全球化战略。 2 0 1 7年，为帮助广告主从容应对快速变化的市场，合理规划营销投资，获取更高的投资回报， 秒针营销科学院基于客观的营销人调研，发布 中国数字营销趋势报告 ，至今连续出品 6年。 基于报告洞察，我们汇集了中国市场营销从业者真实地观点，呈现了中国营销发展的宏观及微 观趋势，同时也找到了营销中亟需解决的重要问题。 透过今年的报告，我们可以发现，营销投资仍保持增长态势，营销数字化正处于快车道，营销 人普遍关注的品效重塑问题有了新风向，很多问题，诸如营销 R O I提升、效果测量、媒体碎片 化仍悬而未决，而新的挑战又接踵而至。 期望这份报告能帮助营销从业者更全面、从容地理解中国营销发展的现状和趋势， 2022年，秒 针营销科学院也将通过持续地研究，不断帮助大家解答营销中的新困惑和新问题。 秒针营销科学院 GDMS 媒介 360 秒针营销科学院是秒针系统组织发起的 营销科学及应用创新行业研究机构，致 力于用科学的精神解决营销理论研究及 应用问题，沉淀可测量、可验证、可预 测的营销科学方法论和知识体系。科学 院倡导开放包容、敦本务实的合作精神， 并持续致力于营造积极进取、突破创新 的研究及交流环境，以激励行业协同合 作，共促科学发展。 出品方介绍 全球数字营销峰会，致力于打造最专业 的数字营销交流合作平台。汇集了来自 全球及本土知名品牌主、 4 A 广告公司 及媒体行业的意见领袖，带来最具启发 性的主题演讲和互动讨论、分享全行业 最佳实践案例，带领营销人士探讨业内 热门话题、驱动数字营销领域健康有序 的生态发展。 营销、传播、媒介行业的战略咨询智库 平台，通过整合全营销、全媒介行业的 趋势、战略、思想、数据、案例，为行 业输出知识、思想及解决方案，创建市 场广告主 -传媒 -专业机构的行业智能生 态系统，构建影响力者联盟和 360 生 态圈，旗下设有资讯、智库、咨询、培 训、战略桥等多元化业务板块。 出品团队：谭北平、王云、张慧、杨菲、刘子平、张泽琪 定性访谈营销科学家 雷敏 欢喜时光创始人 内容营销专家 张继红 宏盟媒体集团卓越技术中心 负责人 媒体研究、消费者洞察专家 沈思永 巧思科技首席产品官 消费者洞察、 体验管理专家 蒋青云 复旦大学管理学院教授 市场营销理论、企业营销 战略专家 周葆华 复旦大学新闻学院教授 新媒体传播、受众与传播效果 研究专家 杨正军 中国信息通信研究院移动 安全联盟秘书长 数据化营销专家 张振华 东风日产东风日产乘用车 市场调研部副部长 消费者研究、人群洞察专家 宋琨 东华大学副教授 数据驱动式营销、消费者 行为学、营销建模专家 方军 联合利华（中国）数据与 数字化副总裁 数据和数字化、消费者和市场 研究以及媒介研究专家 张文双 云图元睿 CEO 预测性统计分析建模，计量 经济模型等专家 徐伟 华为技术有限公司综合采购一 部采购专家 媒介采购策略、媒介投放与营 销数字化专家 研究说明 样本说明 研究方法： -定量调研 +定性深访 +案头研究结合 - 2 0 2 2 中国数字营销趋势报告 采用定量定 性结合的方式获取数据及洞察，定量调研通过向 数字营销从业者公开发放问卷获取趋势数据，结 合对行业代表性品牌广告主进行 1 v1深访及案头 研究，更深入挖掘数字和观点背后的原因与思考。 调研时间： 2 0 2 1 . 1 0 . 0 8 - 2 0 2 1 . 1 1 . 0 8 研究及样本说明 调研对象： 品牌广告主、媒体、代理、营销技术等相关从业者 调研样本： 总样本 4 0 4人，品牌广告主 2 7 0 人 定性深访： 秒针营销科学院营销科学家 11人 广告主分类说明： - 成熟 VS 新锐：由品牌自行选择 - 高预算 VS 低预算：高预算广告主预算 1 0 0 0 万，低预算广告主预 算 1 0 0 0 万 - 高层 VS 中层：高层管理者为总监及以上层级，中层管理者为其它 01 整体趋势 营销信心、目标与挑战02 03 04 05 06 趋势解读 未来展望与营销技术 趋势解读 主要营销投资类型 趋势解读 营销热点洞察 附录 数据说明和样本信息 关键结论目录 01 关键结论 信 心 目 标 挑 战 市场整体信心正向 特别是新锐广告信心更强， 同时成熟广告主信心较 2 0 2 1 年有显著提升。 未来信心可期：疫情后快速 复苏， 2 0 2 2年投资增长预期 持续小幅度上涨。 信心来源：变化环境下，新 锐者更敢闯，大体量是成熟 品牌的保障。 关键结论：市场信心、营销目标、挑战 品牌和效果的组合正经历重 构，品牌目标与效果目标并 重，预算投入比例均衡（品 5 2 % v s 效 4 8 %）。 高预算广告主，更倾向品牌 目标，同时更加关注消费者 关系维护。 共同挑战：如何花好钱？ R O I 提升，效果测量和媒 介碎片化是最大挑战！ 差异性：成熟企业面对具 体问题如隐私挑战，营销 技术等，新锐广告主面对 自身累积不足带来的人才 缺失，优质流量缺失，消 费者洞察困难等问题的挑 战更大。 未 来 展 望 营 销 技 术 【 短视频营销 】【 社交电商 】【 私域流量 】 是 未来 3年最受关注的营销形式。 解读私域运营： -现阶段广告主私域运营首要目标仍是消费者洞 察和沉淀数据资产，但随着私域运营的发展， 以“提升复购”为目标的比例对比去年显著提升 -私域运营的第一核心平台是微信。内容平台， 短视频，电商平台的前景看好。 关键结论：趋势解读 未来展望与营销技术 【 内容标签化 】 【 数据中台 】 是目前应用最 广泛的营销新技术。 成熟广告主对新营销技术的使用程度要高于新 锐广告主。 屏 端 媒 介 社 交 【 移动端 】 是广告主最愿意 增加投资的屏端 【 智能电视大屏 】 投资增长 由高预算广告主带动更多。 【 户外屏 】 高预算品牌主、 新锐品牌广告主投放增长潜 力更高 【 PC端 】 投资增长主要由小 体量广告主带动 关键 结论 ：趋势解读 主要营销投资类型 【 电视 】 ：智能电视大屏的 投资信心更高于直播电视， 开机广告最受青睐。 【 网络 】 ：短视频 + 社交 + 电商是投资焦点；具转化带 货能力广告产品 ( KO L、 短视 频广告、效果广告 )受青睐。 【 户外 】 投资趋稳定，高体 量广告主是投资主体，楼宇 +户外大屏广告最受青睐。 【 社交 】 KO L推广成为广 告主 2 0 2 2年社会化营销首 选，短视频紧随其后。 【 内容 】 植入成为趋势， 内容营销投资重点偏向短 视频。 营销信心、目标与挑战02 整体趋势 营销科学家视角：宏观环境 蒋青云 复旦大学管理学院教授 整体看， 2022年经济增速将放缓，从基本面看， 32国取消对华贸易普惠制待遇将导致出口承压，房 产税征收影响消费预期，经济增长主要靠基建投资 带动内循环驱动。基于此， 营销端主要靠大型项目 和数字经济新基建实现增长 。 消费者端，受收入预期影响，小额花费相对活跃， 大额投资比较谨慎，产业政策方面，国家重点扶植 专精特新，这对 中小企业和新锐品牌是增长利好 ， 而 增长还是得 需要 营销带动 。 张振华 东风日产乘用车市场调研部副部长 总体来看， 2022年企业预算会有一定程度紧缩，但 强势的品牌会更加强势 ，对于头部的品牌，营销预 算将会随销量的增长，进 行相应比例的增长。 汽车行业，受国外疫情影响，芯片荒要延续到 2022 年下半年，受此影响，整体看， 汽车行业发展是谨 慎乐观趋势 ，预计和 2021年持平或小幅增长。 张文双 云图元睿 CEO 在中国扎实推进共同富裕的同时遏制资本无序扩张、 美国通胀高企、全球新冠疫情依然严峻背景下， 2022年的经济增长仍然有很高的不确定性， 不能过 于乐观 。不过有一点是肯定的， 中国将依然是全球 经济增长的引擎 。 中国市场营销投资的整体信心正向 新锐广告主较成熟广告主具更高的正向信心 新锐广告主认为 2022 年中国营销投资将为正增长的信心更高，达到 58% 不同广告主对 2022年中国市场整体营销投入的预判 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q： 2022年相比 2021年您认为中国的 【 整体营销投入增长速度 】 将是？（单选） 13% 9% 10% 45% 43% 44% 18% 21% 20% 18% 21% 20% 4% 4% 4% 2% 2% 2% 新锐广告主 成熟广告主 广告主 大幅增加 小幅增加 持平 小幅降低 大幅降低 说不清 54% 52% 58% 24% 25% 22% 正向信心 负向信心 成熟广告主信心复苏，较去年显著提升 广告主整体正向信心较去年均有提升，尤其是成熟广告主正向信心增长显著 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q： 2022年相比 2021年您认为中国的 【 整体营销投入增长速度 】 将是？（单选） 47% 43% 54%54% 52% 58% 广告主 成熟广告主 新锐广告主 2021年 vs 2020年 2022年 vs 2021年 +7% +9% +4% 广告主 2022 年正向信心 vs 2021年正向信心 营销投资小幅看涨 2021年实际费用增长 17%， 2022年预期增长 19% 广告主本企业营销费用（含传统及数字）增长率 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主 广告主样本 N=270 Q： 2021年 【 实际营销花费 】 相比 2020年如何变化？（单选） Q： 2022年贵公司的 【 营销总投入 】 相比 2021年预计会如何变化 ?（单选） 8% 17% 19% 2020年实际费用（ vs 2019） 2021年实际费用（ vs 2020） 2022年预期费用（ vs 2021） 营销科学家视角：品牌 &效果 张文双 云图元睿 CEO 过于强调“效”的营销遇到瓶颈， 侧重“品”的营 销将回归 。 新锐品牌靠“砸钱”模式获取短期效果的营销模式 将遇到越来越大挑战，在经济不能迅速恢复正常增 长的条件下甚至难以为继，将逐步 重视起品牌内涵 和品牌资产建设 。 宋琨 东华大学副教授 品牌和效果的争论仍会继续，但 业界对追求短期效 果带来的风险的认识会更深刻 ，对有些营销渠道带 来的效益会有反思，部分 传统媒体可能会重新受到 重视 。 营销和 营销效果度量的数字化趋势仍将继续 ，但由 于潜在消费者信息安全的问题，数据平台的建设和 利用会逐渐向私域方向发展，营销向更精细化方向 发展。品牌建设中存在的长期和短期的争论会更突 出。 营销科学家视角：品牌 &效果 沈思永 巧思科技首席产品官 品效 Combined is already proven to be just a concept（品效合一已被证明是伪命题），品的目 标是构建长期资产，效只是短期的促销，两者 本质 不同但同样重要 。 Some category need 品 more and some need 效 more. All effective strategy must have both. 不同的行业有不同的品效导向，但普遍而言更有效 的策略 是都要使用 。 经典的营销框架仍然适用 ，但需要 根据营销趋势和 消费者偏好变化不断更新执行策略 。 张继红 宏盟媒体集团卓越技术中心负责人 目前特别是一些 大品牌有向回归品牌的趋势 ，它们 认为从长远来看，效果实际上并不是那么赚钱。与 头部主播的合作，最终收益如果细算，可能亏的成 分更大。 极端的效果、运营导向，或极端的品牌导向，因为 品效割裂，最终都会产生 1+1 2的效果。 品牌需 要探索的是综合了品效的评估体系 。 营销目标：广告主重新审视“品牌”和“效果” 相较于去年品牌目标和效果目标相近，今年“品牌目标”的比例更高 广告投放目标 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q：请问贵公司投放广告希望达到的 【 目的 】 主要有哪些？（多选） 73% 66% 59% 56% 88% 83% 54% 53% 79% 78% 38% 41% 2022年 2021年 品牌目标（品牌形象 +品牌认知） 效果目标（提升销量） 信息传达 消费者关系维护 强化品牌形象 提升品牌知名度 营销目标：钱多更注重品牌目标 并且更看重消费者关系维护 高预算的广告主更加注重品牌目标，特别是在品牌形象建设上，同时高预算 的广告主对“消费者关系维护”也较为关注 不同广告主广告投放目标 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q：请问贵公司投放广告希望达到的 【 目的 】 主要有哪些？（多选） 91% 83% 78% 70% 57% 61% 85% 83% 65% 64% 47% 41% 品牌目标（品牌形象 +品牌认知） 效果目标（提升销量） 强化品牌形象 提升品牌知名度 信息传达 消费者关系维护 高预算广告主 低预算广告主 高预算 广告主 TGI 107 105 106 116 营销预算： 2021年预算比例略向“品牌宣传”倾斜 广告主预算“品牌宣传”整体占比略高，但对于新锐广告主“效果投放”略高 不同广告主投放预算品牌宣传与效果投放占比 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q：请问贵公司 2021年的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何？（单选） 52% 53% 49% 53% 51% 48% 47% 51% 47% 49% 广告主 成熟广告主 新锐广告主 高预算广告主 低预算广告主 品牌宣传 效果投放 营销预算：“成熟”“高预算” 将增投效果， “新锐”“低预算”将增投品牌 成熟广告主和高预算广告主均更多 “增加效果比例” 而新锐广告主和低预算广告主在“增加效果比例”同时会“增加品牌比例” 不同广告主品牌宣传与效果投放比例变化趋势 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q：请问贵公司未来的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何？（单选） 22% 17% 31% 17% 30% 广告主 成熟广告主 新锐广告主 高预算 低预算 增加品牌比例 22% 25% 16% 21% 22% 比例不变 42% 43% 40% 47% 37% 增加效果比例 营销科学家视角：个保法带来的营销挑战 张文双 云图元睿 CEO 个保法 对敏感数据的严格保护，将推动企业通 过顾客关系管理（ CRM） 和顾客体验管理（ CEM） 与顾客建立强关联、强信任关系，从而客观上对 “真私域流量”或“内域”的发展 起到助推器作用。 杨正军 中国信息通信研究院移动安全联盟秘书长 网络数据安全管理条例（征求意见稿） 第 49条明确要 求，互联网平台利用个人信息提供个性化体验时，应取得个 人单独同意，该条款对数字营销产业的影响虽然尚未显现， 但 可以预见它的影响将是巨大 的，尤其 对互联网媒体及数字 营销产业链的上下游企业 。 个人信息保护法 通过 36个“同意”、 网络数据安全 管理条例 通过 45个“同意”，构建了强大的“授权墙”， 目的是保护用户隐私，如何 科学合理地推进互联网广告的个 人同意 ，需要社会科学、数据科学、认知科学领域的专家一 起来研究验证。 方军 联合利华（中国）数据与数字化发展副总裁 个人信息保护法 的实施对营销行业有很大影响， 在相关的实施细则、司法解释出台之前， 企业都将 处于观望状态 ，相关的数字化基建也面临不确定性。 能够确认的是，营销市场广泛存在 隐私计算相关产 品和能力的需求 ，目前平台方正大力发展隐私计算 等能力，大品牌也将 In-house自建相关能力，其他 中小企业则需要第三方提供低门槛、可使用的产品， 这是未来市场的一大发展机会。为了实现隐私保护与数字营销的平衡，应尽快研究制定相关 标准，拉齐行业认知，目前 中国信通院通过中国通信标准化 协会、中国广告协会积极推进相关标准研究 ，包括 互联网 广告数据安全应用和技术要求 、 互联网广告数据匿名化 指南 、 互联网广告个人信息告知同意指南 、 互联网 广告隐私计算平台技术要求 、 互联网广告数据出境安全 指南 等。 营销挑战： “营销传播 ROI难提升”仍是最大的营销挑战 营销传播 ROI难提升、效果难测量和验证以及媒介碎片化是广告主面临的三 大营销挑战 广告主面临的主要媒介选择挑战 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q：在营销媒介选择领域，您遇到的主要 【 挑战 】 有？（多选） 62% 54% 50% 40% 37% 35% 34% 34% 29% 28% 27% 18% 16% 营销传播 ROI难提升 效果难测量和验证 媒介碎片化 跨媒体资源难整合 无法获取 ID，数据不能打通 行业竞争加剧 消费者变化难洞察 缺少优质的品牌广告流量资源 内容选择 新营销技术不断涌现难应对 营销专业人士缺乏 新锐品牌的冲击 隐私保护政策收紧 未来展望与营销技术03 趋势解读 营销科学家视角：营销数字化 谭北平 秒针营销科学院院长 企业数字化是大势所趋，而营销是企业数字化的最 佳切入口。今天 中国品牌正在走出一条以“营销数 字化”为核心的新增长道路 。 企业实施营销数字化中常见的困惑是目标不明确， 路径不清楚。 2021年秒针营销科学院基于近千家企 业的服务经验和 200多新锐品牌的研究，明确 营销 数字化转型三大目标是“提升效率，敏捷反馈，沉 淀资产” 。提出通过 广告，社交，内容，电商，用 户运营 5条路径 实现营销数字化的完整方法论。 沈思永 巧思科技首席产品官 营销数字化转型是个老话题，很多品牌都尝试去做， 但大多数没有做得很好。其中 根本性的问题是数据 质量低下 ，如没有清洗的社交数据，或者是没有获 取高质量数据的途径。媒体巨头无论是从自身利益 还是法律角度出发，都不会共享数据。因此在 2022 年，更多的 技术创新会重新聚焦在品牌本身与消费 者的连接上 ，比如通过调研或者客户体验管理 （ CEM） 获取数据。 徐伟 华为技术有限公司综合采购一部采购专家 国内多数广告主选择第三方 SaaS服务， 2022年， 将 要求第三方建立合规体系 。少数广告主将更加专 注 一方数据，以从根本上解决营销场景下的数据确 权 ，更高效率地与用户进行互动。 营销数字化转型的重要性得到普遍认可 “品牌非常重要 ” 是非常同意比例最高的观点 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q：您如何看待以下 【 营销观点 】 ？（行单选） 广告主营销观点 64% 68% 78% 53% 43% 27% 40% 37% 33% 29% 19% 40% 45% 55% 42% 38% 营销数字化转型非常重要 数字化时代，运营和数据同等重要 数字化时代，品牌仍然非常重要 数字化时代，搭建营销平台非常重要 所有的营销都需要内容化 数字化时代，预算应该放在能看到效果的 硬广投入会逐渐降低，内容植入越来越多 选择适合的营销方式比选择媒体更重要 非常同意 比较同意 不太同意 很不同意 电商 &用户运营、 KOL投放数字化的应用最高 新品研发、创意内容、广告投放数字化建设中 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q：您如何评价贵司在流程上的 【 营销数字化 】 程度？ 40% 30% 29% 28% 26% 25% 22% 22% 21% 17% 40% 50% 48% 47% 44% 50% 50% 42% 47% 54% 电商运营 用户运营 Social/KOL投放 数据资产管理 行业 /消费者洞察 线下渠道运营 用户体验管理 广告投放 创意与内容生产管理 新品研发 已应用 建设中 未开始广告主营销数字化程度 营销数字化转型登山图 2021版 全解读报告， 帮助企业登顶营销数字化 未来最关注的营销形式 短视频、社交电商和自有流量池为 TOP 3 广告主未来 3年关注的营销形式 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q： 未来 3年您最关注的营销形式是？（多选） 69% 59% 57% 49% 48% 48% 40% 32% 16% 14% 13% 11% 6% 65% 54% 52% 41% 45% 40% 36% 31% 18% 14% 10% 12% 5% 短视频营销 社交电商 自有流量池 明星合作 KOL营销 直播 效果类营销 电商营销 搜索营销 OTT 营销 节目赞助 内容植入 线下广告 开机广告 开屏广告 音频营销 2022 2021 营销概念的应用 私域流量、短视频和直播电商已经使用的比例最高 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q：您如何评价以下 【 新营销概念 】 的应用预期？（每行单选） 广告主新营销概念应用预期 78% 77% 75% 66% 52% 27% 24% 21% 9% 19% 19% 16% 25% 36% 42% 44% 35% 36% 私域流量运营 短视频广告 直播电商 社群营销 用户体验设计 二次元营销 AI营销 电竞营销 元宇宙营销 已经使用 未来 2年使用 未来 5年使用 不会使用 营销技术的应用： 超半数广告主已使用内容标签化和数据中台 联邦学习和隐私计算应用尚低 广告主新营销技术应用预期 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q：您如何评价以下 【 新营销技术 】 的应用预期？（每行单选） 65% 50% 46% 45% 41% 38% 30% 25% 22% 15% 28% 36% 40% 41% 47% 43% 49% 51% 44% 45% 内容标签化 数据中台 智能客服 三方数据的补充 内容智能分发及推荐 知识图谱 线下广告程序化投放 AI广告创意 AR/VR 联邦学习和隐私计算 已经使用 未来 2年使用 未来 5年使用 不会使用 较去年 +18% 较去年 -6% 较去年 +8% 较去年 +16% 较去年 +11% 较去年 -6% 较去年 -9% 04 趋势解读主要营销投资类型 主要营销 投资类型 数字营销整体趋势 电视媒体投资趋势 网络媒体投资趋势 社交媒体投资趋势 户外媒体投资趋势 各大媒介类型趋势 营销科学家视角：媒介与流量 黄升民 中国传媒大学资深教授 传播工具出现崭新的全面融合的智能化的“全媒巨人” 。全 面融合的媒体组织是一个由媒体大脑指挥的智慧型有机体， 这个有机体里，有算法构架的智慧大脑提供决策支持，有智 能化内容构成的心脏提供驱动力，有智能化经营构成的供氧 之肺进行资源优化配置，有智能网络和终端构成的筋骨提供 基础支撑，还有源源不断大数据为机体提供充满活力的血液。 营销环境出现大数据 +平台 +智能算法的“营销云团” 。在 大数据的底座上，形成重重闭环，我称其为“九重营销云团 “，在此云团下，生活、物质、精神、场景、工具、服务、 信息，人的所有行为和思绪都被时刻记录，分析，呼应。内 心深层的需求和稍纵即逝的欲望被快捷捕捉，在第一时间得 到满足。在 “九重营销云团”之下，消弭生产与消费鸿沟 的营销从而达到顶峰。全媒体巨人与九重营销云团演进，必 然引导人机博弈走向终极。 2020年是这场百年博弈的揭幕。 张继红 宏盟媒体集团卓越技术中心负责人 2022年 跨域效果评估将是一大发展方向 ，也是需要 突破的点，广告主不再局限于做单一媒体或即时转 化的评估，而是希望全面评估多媒体投放时，相互 的互动效果，企业需要更科学的方法实现跨域效果 的评估。 社交跟内容依旧是 2022年的重点 ， 目标用户使用 度高的 小众平台和媒体将受到重视 。 智能大屏的价 值将不仅于屏 ，它将集成语音控制系统、电器控制 系统、门禁控制系统、健康管理系统等身份， 成为 物联网的家庭入口 。 周葆华 复旦大学新闻学院教授 移动端仍然是主流， 社交媒体、（短）视频平台、 资讯算法分发平台占据三足鼎立 。 “元宇宙”概念 可能会激发虚拟现实技术和终端的 适度上升，但要成长为影响移动格局的主流形态尚 需时日， 尚待观察 。 营销科学家视角：媒介与流量 徐伟 华为技术有限公司综合采购一部采购专家 2022年，媒体格局方面，网络媒体流量占比将增加， 传统媒体包括电视、户外、纸媒迎来数字化转型机 会。 内容方面， 广告将回归有趣和有料 。此外，央媒， 如样式新闻、央视屏、人民日报等媒体将破圈传播， 声音营销，包括播客、 Podcast迎来机会。 张文双 云图元睿 CEO 服务大众和服务富裕阶层的平台将进一步分化；品 牌厂商与营销机构对渠道主导权的争夺将更趋激烈； 全社会可供利用的“注意力”见顶，流量驱动型营 销可能出现拐点，逐渐走向衰退阶段，内容营销将 继续快速成长；“真私域流量”（可称为 In-house Private Traffic， 或内域）将迎来春天，在未来几 年成长为新的流量热点。 2022 年 【 移动互联网 】 仍是广告主最愿意增加 投资的营销资源类型 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q： 2022年，贵公司以下各大类 【 营销投入 】 将会如何变化？ *智能电视大屏包括： OTT互联网电视、 IPTV电视、 CATV双向互动数字电视，平面包括：报纸、杂志等 -1% -28% -47% -28% -52% -62% -52% 不投入 -4% -15% -11% -18% -20% -14% -19% 22% 32% 23% 36% 18% 18% 24% 73% 25% 19% 18% 10% 6% 5% 移动互联网 户外 智能电视大屏 PC互联网 直播电视 电台 平面 增加 持平 减少 广告主 2022 年分媒介投放趋势 【 户外 】 和 【 智能电视大屏 】 2022年的增长 潜力由新锐品牌广告主带动 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q： 2022年，贵公司以下各大类 【 营销投入 】 将会如何变化？ *智能电视大屏包括： OTT互联网电视、 IPTV电视、 CATV双向互动数字电视，平面包括：报纸、杂志等 广告主 2022 年对比 2021 年 各媒介类型增加投放对比 73% 25% 19% 18% 10% 6% 5% 70% 18% 14% 16% 8% 5% 4% 移动互联网 户外 智能电视大屏 PC互联网 直播电视 电台 平面 2022 2021 +7% +5% 22% 31%18% 19% 成熟广告主 新锐广告主 22% 15%18% 8% 成熟广告主 新锐广告主 +12% +7% 企业差异：高预算广告主更愿意增加移动互联网、 户外、智能电视大屏、直播电视预算，低预算广 告主增加 PC端投放 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q：请问贵公司过去一年在以下媒介大类 【 投放的情况 】 较前一年的变化是？包括贵公司自己或者通过代理 /广告公司投放的广告。 *智能电视大屏包括： OTT互联网电视、 IPTV电视、 CATV双向互动数字电视，平面包括：报纸、杂志等 广告主 2021 年各媒介类型增加投放对比 76% 21% 19% 13% 9% 6% 3% 67% 14% 8% 21% 7% 5% 5% 移动互联网 户外 智能电视大屏 PC互联网 直播电视 电台 平面 高预算广告主 低预算广告主 数字营销整体趋势 电视媒体投资趋势 网络媒体投资趋势 社交媒体投资趋势 户外媒体投资趋势 各大媒介类型趋势主要营销 投资类型 2021年数字营销实际增长率 22%，高于预期， 2022年预计平均增幅为 19% 广告主数字营销平均增长率变化 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主 广告主样本 N=270 Q： 2022年，贵公司的 【 数字营销 】 投入，相比 2021年，预计会如何变化 ?（单选） Q： 2021年，相比 2020年，您的 【 数字营销 】 投入如何变化？（单选） 17% 18% 20% 14% 20% 19% 2017年预期 2018年预期 2019年预期 2020年预期 2021年预期 2022年预期 2021年 实际 22% 2022年， 83%的广告主将增加数字营销投入 广告主数字营销增长率变化 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主 广告主样本 N=270 Q： 2022年，贵公司的 【 数字营销 】 投入，相比 2021年，预计会如何变化 ?（单选） Q： 2021年，相比 2020年，您的 【 数字营销 】 投入如何变化？（单选） 22% 23% 28% 19% 33% 23% 58% 47% 53% 47% 48% 60% 16% 25% 13% 29% 12% 11% 3% 6% 6% 5% 7% 6% 2017年预期 2018年预期 2019年预期 2020年预期 2021年实际 2022年预期 增加 30%及以上 增加 30%以内 较上年持平 较上年减少 83% 数字营销投资的 2022年预期： 新锐广告主和高层预期更好 广告主 2022 年数字营销预算预期变化 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q： 2022年，贵公司的 【 数字营销 】 投入，相比 2021年，预计会如何变化 ?（单选） 6% 7% 12% 7% 32% 17% 32% 36% 18% 33% 成熟广告主 新锐广告主 增长 30%以上 增长 10%-29% 增长 10%以内 与 2021持平 较 2021年减少 6% 7% 8% 12% 21% 30% 39% 30% 26% 21% 高层 中层 增长 30%以上 增长 10%-29% 增长 10%以内 与 2021持平 较 2021年减少 82% 86% 86% 81% 数字营销投入的比例： 稳定在 50% 略高的比例 广告主数字营销占比变化 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q： 2021年，贵公司数字营销（包括移动、 PC互联网和智能电视大屏）投入 【 占总营销投入的比例 】 大概为？（单选） Q： 2022年，贵公司数字营销投入 【 占总营销投入 】 的比例大概为？（单选） 19% 23% 23% 19% 25% 25% 23% 18% 10% 15% 2022年 2021年 80%或更多 60%-79% 40%-59% 20%-39% 低于 20% 均值 52% 均值 51% 数字营销整体趋势 电视媒体投资趋势 网络媒体投资趋势 社交媒体投资趋势 户外媒体投资趋势 各大媒介类型趋势主要营销 投资类型 【 电视投资趋势 】 智能电视大屏增加投资高于直播电视 广告主直播电视投放趋势 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q：请问贵公司过去一年在以下媒介大类 【 投放的情况 】 较前一年的变化是？ Q： 2022年，贵公司以下各大类 【 营销投入 】 将会如何变化？（以下每一项均需选择） 广告主智能电视大屏投放趋势 -52% -47% 不投入 -50% -52% 不投入 -28% -20% 14% 18% 8% 10% 2021年实际 2022年预计 增加 持平 减少 -13% -11% 21% 23% 14% 19% 2021年实际 2022年预计 增加 持平 减少 直播电视中 【 央视 】 增投最多， 智能电视大屏中 【 内容方、硬件方、投屏电视 】 是主要增投类型 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q： 2022年，电视端，贵公司将加大以下哪些 【 资源类型 】 的营销投入？（多选） 直播电视资源类型 17% 14% 10% 央视 地方台 上星卫视 23% 14% 14% 6% 4% OTT内容运营商 OTT硬件厂商 投屏电视 IPTV运营商 有线电视运营商 智能电视大屏资源类型 较去年 -6% 高预算广告主在直播电视 【 央视 】【 上星卫视 】 智能电视大屏 【 内容商 】【 硬件厂商 】 增投更高 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q： 2022年，电视端，贵公司将加大以下哪些 【 资源类型 】 的营销投入？（多选） 25% 17% 15% 30% 21% 15% 9% 7%7% 13% 5% 14% 4% 13% 3% 1% 央视 地方台 上星卫视 OTT内容运营商 OTT硬件厂商 投屏电视 IPTV运营商 有线电视运营商 高预算广告主 低预算广告主 分不同广告主智能电视大屏 加大投放的资源类型 分不同广告主直播电视 加大投放的资源类型 22% 17% TV植入广告 TV插播广告 直播电视中，广告主更愿意增加 【 植入广告 】 的投资，智 能电视大屏中，广告 主更愿意增加 【 开机广告 】 的投资 直播电视资源类型 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q： 2022年，电视端，贵公司将加大以下哪些 【 广告形式 】 的营销投入？（多选） 智能电视大屏资源类型 较去年 -6% 24% 20% 15% 15% 13% 开机广告 展示类广告 APK贴片广告 投屏广告 APK开屏广告 数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q： 2022年，电视端，贵公司将加大以下哪些 【 广告形式 】 的营销投入？（多选） 直播电视资源类型 智能电视大屏资源类型 26% 21% 16% 11% TV植入广告 TV插播广告 成熟广告主 新锐广告主 30% 20% 18% 18% 14% 15% 21% 11% 10% 11% 开机广告 展示类广告 APK贴片广告 投屏广告 APK开屏广告 成熟广告主 新锐广告主 智能电视大屏资源