麦肯锡：未来十年塑造中国消费增长的五大趋势_12页_1mb.pdf

亚洲的未来 未 来十年塑造中国消费 增长的五大 趋势 2021年 11月 作者: 泽沛达 (Daniel Zipser), 深圳 成政珉 (Jeongmin Seong), 上海 华强森 (Jonathan Woetzel), 上海 按 照 购 买 力 平 价（ PPP）计 算 ，预 计 中 国 或 将 会 成 为 全球最大的消费经济 体。未来十年，中国对于消费 增长的贡献或将继续居于全球领先位置事实 上，未来十年全球约有四分之一的消费增长或将发 生在中国。在驱动消费增长的众多因素之中，有七大 消费群体尤为引人瞩目，麦肯锡全球研究院（ MGI） 之前的研究对此有详细阐述。 但纵观亚洲，增长并非消费发展的全部要义。在人 口状况和社会变迁的共同作用下，伴随着重大技术 进步，消费形态正在变得更为多元化。 MGI新近发布 的报告指出，随着消费在整个亚洲变得更加细分化 和 多 元 化 ，新 的 增 长 空 间 正 在 显 现 。 中 国 消 费 者 置 身 于 这 样 一 个 技 术 更 迭 、人 口 变 化 和 新消费行为层出不穷的前沿市场。本文以更具象化 的 视 角 ，近 距 离 观 察 中 国 消 费 者 显 现 的 新 趋 势 。这 些趋势的演进可能会重塑全球消费市场。 1. 中国新兴消费阶层是全球众多消费 品的增长引擎 关于中国中产阶层的崛起已有诸多研究，但该群体 迅速扩张的规模始终是一个值得关注且举足轻重 的 议 题 。在 2000年 ，以 购 买 力 平 价 计 算 ，尚 有 约 12 亿中国人的收入无法支撑每天 11美元的开销水平。 这是决定一个人是否属于消费阶层的标准，意味着 他能否在满足生活基本需求之余，负担一些品质商 品 和 服 务 。我 们 预 计 ，到 2030年将有 12亿中国人迈 入消费阶层之列，并且他们还会在消费金字塔上不 断 攀 升（ 图 1）。 未来十年，中上层收入消费者将是中国消费增长的最 大 推 动 力 。到 2030年 ，我 们 所 定 义 的 “ 中 高 收 入 消 费 者（ 按 2020年 实 际 计 算 ，家 庭 年 收 入 在 16万元至 1 中 高收入阶层 被定义为在 2011年以 PPP计 算 的年收入超过 22,000美元的家庭，包括城市家庭和农村家庭。 2 2020 年 全 球 财 富 数 据 手 册 ，瑞 士 信 贷 ， 2020年 10月。 34.5万 元 之 间 ）” 群 体 或 将 带 动 约 60%的 城 市 消 费 ，而 在当前基线情景下，该比例为 35%。 2030年 ，另 有 20%的消费或将来自更富裕的阶层（年收 入 在 34.5万 人民币以上），目前该群体所占消费比重约为 10%。 对于面向中高收入群体的消费品类来说，中国是一 个冉冉升起的关键市场。到 2030年 ，中 国 的 中 高 以 上收入家庭数量可能会增至约四亿接近欧洲和 美国的总和 1 。预计未来五年，中国的百万富翁数量或 将 翻 番 ，从 现 在 的 约 500万人 增加到 2025年的约 1000万人 2 。由于收入不断提升，中国的消费者能够 负 担 更 高 消 费 。 今 天 ，中 国 在 全 球 GDP中所占份额约 为 17%，但 在 几 个 消 费 品 类 的 占 比 要 高 于 此（ 图 2）。 就 中 国 在 全 球 消 费 中 的 比 重 而 言 ，有 三 种 模 式 正 在 显现。 首 先 ，相 对 于 在 全 球 GDP中 所 占 的 份 额 ，中 国 在 时 尚、饰品、消费电子和电动汽车（ EV）等非必需品类 中消费占比较高。电动汽车尤其突出，部分是由于政 策 支 持 。中 国 不 仅 贡 献 了 全 球 40%的电动汽车消 费，而且在该领域的消费增长速度也是全球的七倍 以上。 其次，对于面向中高收入群体的消费品类来说，中 国是一个庞大的市场，比如奢侈品、高端美容、个人 护理以及高级汽车。然而，在一些服务属性的消费 类别中，这种情况尚不明显。比如，在财富管理、游 轮等领域，相较于其在全球 GDP中 的 地 位 ，中 国 的 成绩单并不耀眼，在该领域的全球收入总额中占比 不足 10%。这表明这些行业或存在有待开发的巨大 增长潜力。我们也发现，在财富管理领域，这种增 长潜力已开始逐步释放，近年来，中国的财富管理正 在以每年 9%的速度增长，是全球增速的三倍 。 2 未来十年塑造中国消费增长的五大趋势 图 1 Web Exhibit of 注：因为四舍五入，数字可能有差异。 资料来源：麦肯锡全球研究院 (MGI) 洞察中国宏观模型；麦肯锡全球研究院分析 随着收入的增长，更多城市家庭进入中等以上收入阶层 城市家庭数量百分比 XX 小康 (85,000- 160,000) 大众富裕 (230,000- 345,000) 富裕 (345,000) 宽裕小康 (160,000- 230,000) 温饱 (55,000) 新晋小康 (55,000- 85,000) 中低收入 中高收入 2000 2020 2030 E 高收入 Delta方法 2030 vs. 20 1 10 20 +1.8x -65% +2x831 1 5 31 2631 1 29 29 30231 3 45 15 23481 88 4 1 -60%71094 6 7 3 6124 家庭年收入 人民币, 2020年实际价值 城市消费按收入分组 % 低收入 随着收入的增长，更多城市家庭进入中等以上收入阶层 3未来十年塑造中国消费增长的五大趋势 第三，虽然越来越多的中国人正在快步迈入高收入 阶层，但在某些“大众”消费品领域，中国的表现相较 于其全球 GDP比 重 而 言 略 显 逊 色 。比 如 ，在 家 居 护 理、包装食品、啤酒、大众美容、个人护理和保健品 等领域，中国的消费额只占全球消费总额的 10%- 15%。尽管如此，中国在其中许多品类的增长速度 仍然远超世界其他地区，中国依然是全球增长的重 要引擎。 3 世 界 银 行， 2019年；家庭和为家庭服务的非营利机 构的最终消费支出占 GDP的百分比。 虽然中国对全球消费贡献卓著，但仍有进一步增长 空 间 。中 国 家 庭 消 费 约 占 该 国 GDP的 38%，而 在 整 个 亚 太 地 区 ，这 一 比 例 约 为 50%；在 欧 盟 为 52%， 在美国为 68% 3 。造 成 这 一 差 距 的 部 分 原 因 与 许 多 中 国 家 庭 的 高 储 蓄 率 ，以 及 在 房 产 方 面 的 相 关 支 出 有 关。情况可能正在发生变化。随着国内金融体系日 趋精细化，新的政策方向引导消费者转向其他可选 择的投资方案和消费领域，我们或许会看到流向金 融资产或品质开销的资金 权重相应有所改变。 图 2 Web Exhibit of 中国在世界总消费中的占比 1 考虑到新冠疫情的影响，2015-19年票房和游轮的CAGR（年复合增长率）。 2 “高端”或 “非高端”的分类是基于所销售的具体车型的价格（而不是汽车厂商）。 注：以价值而非数量表示的世界消费份额和增长率。 资料来源：Euromonitor International；麦肯锡奢侈品报告；IHS Markit；世界银行；麦肯锡全球研究院分析 在很多品类，中国消费者愿意超前消费 圆圈大小品类收入 高端品类 大众消费品 (CPG) 品质消费 312322 29 308 9 10 1811 14 16 2815 4134130 12 3317 32272619 252420 0 8 -8 12 20 2 16 14 4 10 -2 18 6 -4 -6 22 318 21 42 高端美容和 个护产品 中国的品类增长率, CAGR 2015-20 % 消费者养生 家居护理 电动汽车 包装食品 鞋类 奢侈品 纸巾和 卫生用品 游轮 家电 便携式电子消费品 服装 玩具和游戏 大众美容和 个护产品 中国在全球占比, % 啤酒 酒类 软饮料 票房 家庭电子消费品 高端汽车 个人配饰 非高端 汽车 2 财富管理 中国的GDP 增长率, 15-20 中国在全球GDP的占比, 2020 高端服务 高端商品 品质消费品类 基本大众消费品 (CPG) 在很多品类，中国消费者愿意超前消费 4 未来十年塑造中国消费增长的五大趋势 2.城市消费者集中于中国一线城市，但 非一线城市可能是未来的动力之源 伴随着中国的城镇化进程，城市和城市集群将继续 担当中国的增长引擎。预计未来中国约有 90%的消 费增长来自城市。 但是不同的城市消费市场之间存在着巨大差异。企 业在针对城市和城市集群制定策略时，需要了解这 些差异，才能触达目标客群。我们从多个方面评估 了中国最大的一些城市消费市场（图 3），发 现 了 四 个 重要模式： 图 3 Web Exhibit of 1 用九个指标评估五个维度：消费倾向 = 人均消费和零售额占GDP的百分比；教育资源 = 财政教育支出和每个学生对应教师数量；医疗资源 = 财政医疗 支出和人均医院床位；旅游支出 = 游客数量和旅游收入占GDP的百分比；住房承受力 = 房价收入比。 2 基于总消费最高的前100个城市的相对表现。 资料来源：国家统计局 (NBS)；麦肯锡全球研究院分析 城市消费者的生活和消费环境明显不同，呈现四种主要模式 城市 GDP, 2020 十亿人民币 城市居住环境指数热图 消费倾向 教育资源 3,799 3,545 2,693 2,363 2,361 1,924 1,701 1,622 1,537 1,406 1,403 1,199 1,185 1,174 1,159 1,157 1,075 995 948 944 941 940 939 938 765 740 715 700 689 661 上海 北京 深圳 广州 重庆 苏州 成都 武汉 杭州 天津 南京 宁波 无锡 青岛 郑州 长沙 佛山 泉州 东莞 济南 合肥 西安 福州 南通 烟台 常州 徐州 大连 唐山 温州 最低 0 最高 100 20 40 60 80 健康资源 住房承受力旅游支出 Web Exhibit of 1 用九个指标评估五个维度：消费倾向 = 人均消费和零售额占GDP的百分比；教育资源 = 财政教育支出和每个学生对应教师数量；医疗资源 = 财政医疗 支出和人均医院床位；旅游支出 = 游客数量和旅游收入占GDP的百分比；住房承受力 = 房价收入比。 2 基于总消费最高的前100个城市的相对表现。 资料来源：国家统计局 (NBS)；麦肯锡全球研究院分析 城市消费者的生活和消费环境明显不同，呈现四种主要模式 城市 GDP, 2020 十亿人民币 城市居住环境指数热图 消费倾向 教育资源 3,799 3,545 2,693 2,363 2,361 1,924 1,701 1,622 1,537 1,406 1,403 1,199 1,185 1,174 1,159 1,157 1,075 995 948 944 941 940 939 938 765 740 715 700 689 661 上海 北京 深圳 广州 重庆 苏州 成都 武汉 杭州 天津 南京 宁波 无锡 青岛 郑州 长沙 佛山 泉州 东莞 济南 合肥 西安 福州 南通 烟台 常州 徐州 大连 唐山 温州 最低 0 最高 100 20 40 60 80 健康资源 住房承受力旅游支出 城市消费者的生活和消费环境明显不同，呈现四种主要模式 5未来十年塑造中国消费增长的五大趋势 目 前 ，中 国 最 大 的 30个城市是消费的驱动力，但新 的热点 城市正 在崛 起 。最 大 的 30个 城市容 纳了全 国 25%的 人 口 ，带 动 了 45%的 家 庭 消 费 。这 些 城 市 的 消 费者具备相当大的购买力，人均消费是中国平均水 平的 80%。这 些 城 市 也 一 直 拥 有 中 国 最 广 泛 的 零 售 网 络 、最 齐 全 的 服 务 产 品 。然 而 ， 30名之外的城市 也蓄势待发，有些甚至增速更快。例如，贵阳的家庭 消 费 一 直 以 两 位 数 的 速 度 增 长 。许 多 公 司 预 见 了 这 种机会，将业务范围向更多城市拓展，因为这些城市 的收入水平在不断提升。 4 排 名 前 十 的 城 市 在 医 疗 、教 育 等 公 共 服 务 领 域 表 现 突出。 中国最大的一些城市，尤其是排名前十的城 市，在 医 疗 、教 育 等 关 键 公 共 服 务 领 域 依 然 最 具 实 力。这些城市拥有更多财力投资高质量的基础设 施，每个学生的平均教育开支是全国平均水平的 1.5 倍 ，每 千 人 拥 有 的 医 院 床 位 数 比 全 国 平 均 水 平 高 20%。排 名 10-15位的城市在这些方面就略显逊 色，他们的人均教育和医疗支出只有前十名的一半 左右。缩小这些差距可以进一步提升城市居民的消 费能力。举例来说，南通斥资提升了公共服务的数 字化和标准化水平。根据国家市场监管总局的数 据 ，在 中 国 110座 城 市 中，南 通 市 民 对 公 共 服 务 质 量 的满意度排名第六。 中 国 的 国 内 旅 游 业 正 在 蓬 勃 发 展 ，许 多 城 市 都 有 机 会 吸引游 客 消费。 新冠疫情稍显缓和，国人就跃跃 欲试制定旅行计划，境内游有望拉动可观的消费。 如今，在北京、成都和重庆等城市，旅游业已成为当 地经济的重要组成部分。在这些城市，与旅游相关 的收入 相当于 GDP总量 20%以 上 的 水 平 ，而 全 国 平 均水平约为 7%。一些旅游枢纽城市正在投资兴建 数字化服务平台和交通基础设施，例如北京的新机 场、连接成都和重庆的第二条高铁等。但中国其实 还有更多城市可以大力发展旅游业。例如，在 GDP 4 Sophie Yu和 Brenda Goh， 百 胜 中 国 CEO表 示 将 门 店 扩 张 重 点 放 在 小 城 市 ，路 透 社 ， 2021年 9月 23日 。 5 文 化和旅游部分类，中国最重要和维护最好的旅游景点。 6 刘 帅 ， 2020年中国住房租赁行业发 展需求及市场规 模分析。需求将促进市场增长，前瞻 经济学人， 2020年 12月 ，前 瞻 网 。 7 中 国 租 赁 住 房 市 场 的 兴 起 ，仲 量 联行， 2018年 12月 11日 。不 包 括 服 务 式 公 寓 、社 会 住 房 、宿 舍 和 分 契 式 住 宅 。 规 模排名前 30的城市中，排名前十的城市拥有的 5A 5 级景区数量为 37个 ，排 在 之 后 20位的城市拥有 33个，两者相差不大。但后者接待游客的数量却比 排名前十的城市少约 25%。城 市 当 然 各 具 魅 力 ，但 考虑到中国人日益增强的消费实力，许多城市都有潜 力 改 善 基 础 设 施 ，提 升 对 游 客 的 吸 引 力 。 住房负担能力已成为中国多数大城市的共同挑战， 房价限制了消费者的消费能力，使得 他们选择 租 房。 房价负担能力是中国消费者目前面临的最大挑 战之一。根据中国国家统计局的数据，在排名前 30 的 城 市 中，房 价 收 入 比（ 100平方米住房的价格与家 庭 年 收 入 之 间 的 比 率 ）为 11.5，高 于 全 国 平 均 水 平 8.4。在 一 线 城 市 ，这 一 比 率 甚 至 更 高 ，达 到 了 21。这 给中国的年轻人带来了巨大挑战，他们发现拥有自 住房越来越遥不可及。家庭预算中用于住房的份额 也抑制了其他类型的消费。中央和地方政府已经启 动 一 系 列 政 策 ，如 土 地 改 革 、所 有 权 限 制 ，以 及 主 要 城 市 的 贷 款 限 制 ，着 力 控 制 房 价 过 快 上 涨 。就 目 前而言，中国超大城市的许多居民正在转向租房，而 非 拥 有房产。 2012-2019年，租 房人口占总人口的比 例从 11%增至 14%，这 一 趋 势 主 要 出 现 在 大 城 市 6 。 供给端正在回应这日益上升的需求，以中国六个主 要 城 市 为 例 ，预 计 到 2022年租赁住房存量将达到 88.5万 套 ，高 于 2018年的 13.5万套 7 。中 国 政 府 正 在 加 速 发 展 保 障 性 租 赁 住 房 ，提 供 财 政 支 持 和 税 收 优 惠 ，鼓 励 其 发 展 。 6 未来十年塑造中国消费增长的五大趋势 3. 消费者的态度转变正驱动着中国本 土品牌的成长 消费者的品牌偏好正在转变。过去，中国消费者偏 爱外国品牌，但这种趋势在近年来有所变化。国潮 已经崛起，消费者有强烈意愿购买中国商品和服 务，展现本土情怀，青睐本土企业。得益于对“中国 制造”的支持，在一些品类中本土企业开始闪亮登 场。 2009-2019年 的 百 度 搜 索 指 数 显 示 ，对 中 国 品 牌的关注度从 38%增加到了 70%，千 禧 一 代 是 购 买 国 货 的 主 力 。对 中 国 15个城市的 5000名消费者所做 的一项调查显示，表示会购买本土品牌而非外国品 牌的受访者比例从 2011年的 15%，增 长 至 2020年 的 85% 8 。但在不同品类中，这一发展势头的强劲程 度 有 所 不 同（ 图 4）。 在某些品类中，中国本土品牌（指品牌所属企业总部 位 于 中 国 内 地 ）在 过 去 十 年 里 的 大 部 分 时 间 一 直 占 据市场多数份额。这些品类涵盖大多数家用消费品 （ CPG），如瓶装水、茶叶、包装食品，以及电子产 品（如智能手机等便携式产品、视听设备等家用产 品）。除了少数例外，中国品牌在这些子品类中所占 市场份额均超过 50%。事实上，过去五年，中国的电 子产品制造商又拿下了 5-10个百分点的市场份额。 在 美 容 、汽 车 等 领 域 ，全 球 企 业 向 来 在 中 国 占 据 最 大的市场份额，但中国企业正在迎头赶上。中国汽 车厂商在大众和高端市场都已开疆辟土，目前占据 约三分之一的市场份额。五年前，中国的高端汽车品 牌 几 乎 不 存 在 ，而 如 今 已 将 6%的市场份额收入囊 中。当电动汽车首次出现在街头，中国企业就迅速行 动起来，在上一个十年的早期几乎占领了整个国内 市场。过去五年，虽然海外企业的入 局初见成效，但 在中国电动汽 车市场的份 额仍不足四分之一。 8 中 国消费者对本土品牌的偏好日益增长，富达国际， 2020年 7月 10日。 9 欧睿国际。 10 Daniel Zipser， “中国消费者偏爱本土品牌的真正原因 ”，麦肯锡公司博客， 2017年 12月 14日。 国潮在服装、鞋类领域得到了广泛关注，但在不同子 品类的表现又有所不同。 2015-2020年 ，除 运 动 服 饰之外的本土服装品牌赢得了约 3个百分点的市场 份 额 。但 在 运 动 服 和 鞋 类 中， 2015-2020年间本土 品牌的占比下降了 5%-10%。尽 管 如 此 ，一 些 大 型 本 土企业依然显现强劲增长。 2015-2020年 ，中 国 体 育 用 品 企 业 安 踏 集 团 的 销 售 额 约 增 长 了 三 倍 ，李 宁 公 司的销售额在同一时期上升了 85% 9 。此 外 ， 2021年 初 ，一 些 全 球 品 牌 在 中 国 出 现 了 业 绩 下 滑 。 总体而言，虽然越来越多的中国消费者声称喜欢本 土品牌，但在某些情况下，他们可能只是钟意物有 所值、能满足需求的品牌。麦肯锡此前的研究显 示，消费者并不总是了解哪些是外国品牌、哪些是 本土品牌 10 ，而且原产国和生产国之间的区分也越 来越模糊。许多中国消费者已经对玉兰油、碧柔等 全球品牌耳熟能详，以至于认为它们是本土品牌。 而一些包装成“国际范”的本土品牌却时常被误认为 是外国品牌。 45%的受访者认为中国婴幼儿奶粉品 牌贝因美是一个外国品牌。 本土品牌的崛起比单纯的“国潮”声势更为浩大。背后 的 驱 动 因 素 是 中 国 产 品 变 得 更 具 竞 争 力了，这 是 通 过 夺睛的设计、强化的功能和改进的性能来实现的。 中国市场的规模也足以支持本土品牌和外国品牌并 驾齐驱，只要生产商了解并满足消费者的需求。 7未来十年塑造中国消费增长的五大趋势 4.中国的数字化消费者正在创造海量 数据池 中 国 的 数 字 生 态 系 统 欣 欣 向 荣 ，在 国 家 经 济 中 所 占 份额稳步提升，实体和数字之间的界限日趋模糊。 中国的科技企业着力创新商业模式，这尤其体现在 多种多样的电子商务、数字支付、食品配送、医疗保 健 和 出 行 服 务 等 方 面 。超 级 App在中国蔚然成 风、 应 用 普 遍 ，比 世 界 大 多 数 其 他 市 场 都 更 为 先 进 。 中国消费者一直有着尝试数字创新的热情。无论年 龄大小，越来越多的消费者开始步入网络世界，其 中 不 乏 老 年 网 民 。截 至 2020年底， 60岁以上的消费 者将占中国互联网总人口的 11%，相 较 2020年 3月的 占 比（ 6%）有大幅上升。据我们保守估计，到 2030 年至少有三分之二的老年人会成为网民，目前这一比 例约为 40%。 图 4 Web Exhibit of 1 基于品牌所有者在中国大陆的总部。 2 以单位销售量表示的电子产品市场份额。 3 从 2015年到2021年上半年所有汽车类别的份额变化。基于制造商的优质和非优质汽车分类。 4 从 2016年几乎100%市场占有率为起点。 注：本地品牌销售份额，根据所有可获数据的品牌计算得出。对于大众消费品和美容类别，数据大约覆盖了50%到 90%的市场；对于服装和鞋类，数据 涵盖了前50至 80名的品牌，相当于20%至 60%的市场，具体比例取决于子类别；对于电子产品，数据大约覆盖了70%的市场。对于汽车，几乎覆盖了 100%的市场。 资料来源：Euromonitor，新车登记数据库，麦肯锡全球研究院分析 本土品牌在中国多个消费品类中份额上升 4 10 10 -2 1 5 10 0 -8 次品类 份额变化 201520, pp品类 大众消费品 电子产品 美容 鞋服 汽车 3 2 6 -5 3 -18four.sups 下降3pp或更多增加3pp或以上XX 变化低于+-3ppXX XX 鞋类，不包括运动类 运动服饰（服装和鞋类） 大众（非电动） 家庭电子产品 包装食品 高端（非电动） 服饰，不包括运动类 电脑及周边 便携式电子产品 美容和个护 电动汽车 瓶装水 家居护理 即饮茶 (RTD) 本土品牌份额, 2020, % 38 68 85 67 85 65 98 42 64 61 77 38 31 6 75 消费者养生 本土品牌在中国多个消费品类中份额上升 8 未来十年塑造中国消费增长的五大趋势 当然，站在数字技术潮头的当属年青一代。“数字原住 民 ” ，即 1980-2012年间出生的千禧一代和 Z世 代 ，贡 献了亚洲逾三分之一的消费，预计到 2030年 ，这 一 比 例将增至 40%。在中 国 ， 29%的 Z世代每天使用手机 超过 6小 时 ，主 要 用 于 浏 览 视 频 。这 一 代 人 愿 意 借 贷 消 费 ，对 自 己 未 来 的 财 务 状 况 普 遍 感 到 乐 观 。中 国 使 用消费贷的消费者有一半不满 30岁。 此 外 ，中 国 消 费 者 在 数 字 化 商 品 上 的 支 出 也 在 节 节 攀升。过去五年，中国消费者的媒体和电子游戏年 均购买量增幅从 20%升至 70% 11 。即 便 是 购 买 实 物 商品，中国消费者也倾向于线上选购。中国是全球 最大的电商市场，其体量超过了排名其后的九大电 商 市 场 的 总 和 。逾 70%的中国消费者是真正意义 上 的 全 渠 道 购 物 者 ，以 线 上 、线 下 相 结 合 的 方 式 进 行 采购 12 。 11 麦 肯锡全球 媒 体 报告， 2020年。 12 Lambert Bu、 Violent Chung、 Nick Leung、 Kevin Wei Wang、 Bruce Xia和 Chenan Xia， “中国数字创新的未来：塑造世界上发展最快的数字 生态系统之一的大趋势 ”，麦肯锡公司， 2021年 9月 30日。 蓬勃发展的数字经济正在推动消费数据的大爆 发 。根 据 Omnia Network的预测， 2017-2024年 ，中 国的数据消费或将增长九倍。依据不同的范围和定 义，明年中国可能就会成为全球最大的消费数据来 源 国（ 图 5）。 图 5 Web Exhibit of 数据流量，每年千兆字节 占全球 总量比例 注：包括手机数据流量和所有消费者固定宽带互联网流量，包括Wi-Fi。不包括通过固定线路和VPN的商业互联网协议(IP)产生的流量。通过托管网络传输 的视频流量也不包括在内。 资料来源：Omdia Network， 麦肯锡全球研究院分析 预计中国将会成为全球最大的数据消费国 18% 26%22% 18 1,500 500 1,000 20242017 2321 22 0 2019 9x 预计中国将会成为全球最大的数据消费国 9未来十年塑造中国消费增长的五大趋势 试图驾驭这一趋势的公司需要着重考虑三点。首 先，他们需要创建和获取合适的消费者数据。在中 国产生的大部分数据来自数字平台，尤其是超级 App。因此，企业需要审视自己的合作方案是否妥 当 ，为 业 务 获 取 需 要 的 数 据 。 一些品牌正在利用数字平台创建直接面向消费者 (DTC）的 渠 道 。在 其 他 市 场 ，规 模 不 足 可 能 会 制 约 DTC方式发 展，但在体量巨大的中国市场，这种做法 是 可 行 的 。除 了 能 为 品 牌 搭 建 新 渠 道 之 外 ， DTC方式 还为品牌直接获取客户数据提供了良机。一些全球 时尚奢侈品公司通过与中国技术公司联手，成为了 这一领域的先行者；在不远的将来，应该会有更多 公司追随这一做法。 其次，公司需要为消费者数据定义明确的用例，才能 让消费者获得切实利益。当用例数据不断增多时，为 其 确 定 优 先 次 序 ，了 解 不 同 方 法 的 风 险 价 值 ，就 显 得 尤 为 关 键 。许 多 善 用 数 字 技 术 的 公 司 已 在 探 索 将 沟 通 、产 品 和 服 务 个 性 化 的 机 会 。消 费 者 也 开 始 期 望 获 得 此 种 水 平 的 服 务 ，这 推 高 了 对 公 司 差 异 化 的 要求。与此同时，由于消费者对定制化体验乃至产 品的需求日益提升，在实体店铺中综合使用消费者 数据也至关重要。在中国，全球首家 Nike Rise零售 概念店于 2021年 7月开业，为消费者打造个性化的 购物体验。 最后，企业需要确保自己的数据管理符合消费者需 求和监管要求。目前，中国（乃至全球）的消费者和 监管机构对于数据隐私与保护都极为关注。利用消 费 者 数 据 能 够 挖 掘 巨 大 价 值 ，调 查 显 示 ，不 少 中 国 消 费者愿意分享数据。 Euromonitor于 2021年进行一 项 调 查 发 现 ，逾 45%的中国受访者表示愿意为个性 化 的 服 务 和 交 易 提 供 数 据 ，这 一 比 例 较 北 亚 、美 国 和西欧的受访者高 25%-35%。 然 而 ，中 国 最 近 采 取 监 管 行 动 ，包 括 在 2021年出台新的数据 保护法 规， 要求许多公司反思和审核对于消费者数据的处理方 法 。企 业 可 能 需 要 权 衡 利 弊 得 失 ，重 新 聚 焦 如 何 为 消费者创造合适价值，使之既满足企业个性化需 求，又符合监管规定。 5. 新的市场消费曲线正在形成，中国 企业正走在变化的最前沿 跨国公司历来从收入增长的角度来考量新兴市场。 收入驱动的 S型曲线已经 在许多消费品类中出 现 也 就 是 说 ，特 定 产 品 的 渗 透 率 起 初 是 缓 慢 上 升 的 ，直 至 收 入 足 够 支 撑 消 费 曲 线 的 陡 然 攀 升 ，就 达到了渗透率的临界点。一旦渗透率提高，消费增长 就 趋 于 平 缓 。然 而 ，在 商 业 模 式 创 新 、技 术 驱 动 的 单位成本下降和全新购买行为等因素的叠加影响 下，中国市场的消费图景正在改写。中国的技术企业 正处于这种曲线变化的全球最前沿。 例如，在私家车出行领域，私家汽车的市场渗透率 就是一个完美的 S型 曲 线 ，当 一 个 国 家 的 收 入 足 够 高 时，会经历一段急剧增长。然而，新的出行解决方 案，如专车服务就呈现了一条不同的曲线轮廓。其渗 透率对收入的依赖性要小得多；购买力不足的消费 者 可 以 获 得 相 对 便 宜 的 乘 车 服 务 。虽 然 从 人 口 角 度 来看，中国的汽车拥有量落后于世界上许多其他市 场，但中国的专车、出租车服务的使用渗透率却是最 高 的（ 图 6）。 10 未来十年塑造中国消费增长的五大趋势 滴滴出行拥有四亿月活用户，已成为中国最大的共享 出行平台。截至 2020年 底 ，其 应 用 程 序 每 天 支 持 搭 乘服务达 3000万 次 。随 着 新 冠 疫 情 消 退 ，乘 客 对 共享出行更为适应，这一数字可能会继续上升。根 据麦肯锡未来出行研究中心的预测，未来十年，中国 共享出行价值池每年的增长率可达 5%-10%。 类似现象也在金融服务领域上演。房贷、信用卡等 传统产品的发 展依然贴合收入驱动的 S型 曲 线 ，但 产品创新让准入门槛降低，收入依赖性减少，从而 拉平了曲线。移动支付的渗透率与收入的相关性要 低 得 多 ，中 国 在 移 动 支 付 推 广 方 面 处 于 领 先 地 位 ， 其市场渗透率约为 60%。目前微信和支付宝是这一 领 域 的 翘 楚 。在 财 富 管 理 方 面 ，新 的 机 器 人 咨 询 服 务 发 展 迅 猛 ，并 能 触 达 以 前 未 被 覆 盖 的 消 费 者 。例 如， 2020年 Vanguard集团和蚂蚁金服成立合资企 业，推出“帮你投”机器人投顾服务，并特意将投资 门槛降低到 800元 人 民 币（ 2021年 8月约合 120美 元），以便让理财咨询走出富裕投资者的圈子。“帮 你投”服务推出一年来，收获了 100万 用 户，其 中 一 半 用户的年龄在 40岁以下。 游 戏 产 业 的 消 费 曲 线 也 在 发 生 变 化 。过 去 七 年 里 ， 亚洲移动游戏市场的价值从比电脑和游戏机市场的 价值总和低 40%，变 成 了 高 50%。鉴 于 游 戏 机 和 电 脑涉及前期成本，游戏机和电脑游戏的市场渗透率 符合收入驱动的 S型曲线。但是，移动游戏与收入 的相关性较低，消费者通常也更容易获取。移动游 戏在中国的渗透率比在高收入国家更高。消费者偏 好、创新与监管政策的交叉影响，可能会塑造移动游 戏行业的未来发 展。 图 6 Web Exhibit of 从收入驱动的 S型曲线 到新准入型曲线 乘用车数量, 2020, 每100元 网约车和出租车用户渗透率, 2020, %人口百分比 人均GDP, 2019, 购买力平价, 当前国际千元 人均GDP, 2019, 购买力平价, 当前国际千元 资料来源：麦肯锡未来移动中心； Newzoo；Sensor Tower；Statista；战略分析；联合国、世界银行；麦肯锡全球研究院分析 收入与消费的关系正在重塑 80 60 10 50 70 30 60 0 20 700 40 3020 90 40 5010 中国 100 70 0 10 40 60 90 10 0 20 3020 60 80 30 5040 70 50 中国 收入与消费的关系正在重塑 11未来十年塑造中国消费增长的五大趋势 这一切对企业来说意味着什么 ?在中国这 样一个瞬 息万变的市场，找寻新方法服务各个收入水平的消 费者才是王道领先的中国企业正在以实践为众 多全球公司验证真知。 中国的消费市场充满活力，社会、人口、技术等都处 于跌宕变化之中。企业需要更深刻地了解如何更好 地服务市场。打磨企业战略之时，不仅需要考虑收 入水平，还要考量新消费行为，即使面对既有客群 也应如此。 泽 沛 达（ Daniel Zipser） 是麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡中国区消费与零售咨询业务负责人，常驻深圳分公司； 成 政 珉（ Jeongmin Seong） 是麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡全球研究院中国院长，常驻上海分公司； 华 强 森（ Jonathan Woetzel） 是麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡全球研究院联席院长，常驻上海分公司。 本文编辑：麦肯锡全球研究院资深编辑 Janet Bush， 麦肯锡大中华区传播负责人 Glenn Leibowitz。 12 未来十年塑造中国消费增长的五大趋势