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目录 新品牌崛起迎来新机遇01 新消费时代，为新品牌带来更多成长机会 “兴趣电商”为新品牌开启电商新赛道 01 02 新品牌在兴趣电商下的新布局02 清楚经营逻辑： “雪球式增长”是抖音电商的底层逻辑 践行FACT矩阵： 四大增长赛道满足个性化生意需求 完善组织建设： 构建适配抖音电商的组织架构 玩转流量逻辑： 精细化运营自然流量和付费流量 03 04 05 06 新品牌成长经营方法论03 启动期： 小步快跑，不断测试，明确定位 成长期： 根据明确的定位，快速放大生意量级 突破期： 在稳定已有销量的基础上寻找新突破口 07 09 11 新品牌成长案例解读04 王小卤 Blank ME 云鲸 PMPM WonderLab 王饱饱 usmile 12 14 16 17 19 20 22 抖音电商新品牌扶持计划05 抖品牌衡量指标 抖品牌扶持专项计划 23 24 抢占品牌出海新未来，下一个跨 境电商平台的“新”机会在哪？ 06 精准链接全球10亿用户的生意新机会 与新平台一同探索全球市场潜力 26 29 2021年，新十年的开启。新一代消费者也逐渐开始推动并塑造了新的线上生意格局。 呼应时代，亦是服务新的商业机遇，源码资本“科技+”的投资理念，也在实践中助力一众新消费品牌不断完成突破与 迭代。 美 食，美妆，美好生活品质的新国潮品牌，也在“美好生活触手可及”的抖音电商中生根发芽，逐步获得更多年轻人 的青睐。 新 品牌，新生意，新增量。新品牌成长趋势白皮书将探索并总结新品牌成长策略，帮助更多的新品牌实践梦想、实 现价值。 前言 新品牌崛起迎来新机遇 随着2021年走向尾声，我们注意到众多“小而美”的新消费品牌在过去一年里，成功俘获了年轻人的芳心。这些新品牌快 速崛起，以深刻洞察、极致产品、细致服务，赢取消费者，成为国潮、民族品牌的代名词。其中王小卤、Blank ME、云鲸、 PMPM、WonderLab、王饱饱、usmile等新品牌表现亮眼，成为各自细分品类的赢家。 在上述品牌背后，有一家共同的投资机构源码资本（简称“源码”）。对于新品牌，源码深刻体会到： 随着短视频、直播等新内容入口的形成，传统营销链路被打破。新模式下，从产品到用户的连接效率得到极大提升，新品 牌的初速度和加速度也随之增加。预计未来5-10年，将是新消费品牌的黄金红利期，中国市场将出现一批市值超过百亿美 元、甚至千亿美元的新品牌。 新消费时代，为新品牌带来更多成长机会 新品牌成长路径缩短、速度加快 随着数字化营销进程的加速，媒介环境与渠道都在不断发生变化。绝大部分新品牌在销售渠道上，选择以电商为主要运营 阵地。营销手段上选择以短视频、直播为代表的数字媒体。在产品研发上，新品牌充分利用线上渠道广泛收集消费者需 求，并对产品进行快速迭代。成长在数字化技术全面渗透的新消费品牌，仿佛有一种天赋原力数字化。他们面临的问 题之一，就是不断探索，如何更好、更深刻地利用数字化，赋能用户、创造价值。 数字化变革为新品牌成长提供土壤 新品牌在发展过程中，不仅追求速度与规模，也日益重视产品品质与内涵的提升。不仅重视科研创新相关的硬实力，也强 调文化创意的软实力。新品牌将更多精力、资源投入到产品研发上，打造有创新力、有中国调性、精准满足消费者需求的 产品，建立品牌自己的“护城河”。 新品牌打造“产品力”护城河 01 2021年，兴趣电商被定义为一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。 相比传统电商和线下购物等渠道，抖音兴趣电商通过技术匹配，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，激发了用户 消费的新需求，给消费者带来新的消费体验，同时能够有效帮助新品牌商家解决品牌知名度低、目标用户触达不精准、品 牌与效果营销不能兼顾等问题。 一方面，抖音的直播和短视频能够将新品牌的商品信息融入到真实、生动的内容场景中，这种商品的内容化大大提升了商 品信息丰富度，使商品卖点和品牌故事得到更充分的展示，从而最大可能地激发用户的消费兴趣，并在同一场景下实现品 销合一的营销目的。 另一方面，以内容为载体，帮助商品触达潜在消费者，通过用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈 行为，让商品内容可以被推荐给更多拥有相同兴趣的用户，从而促成发现式的消费。 “兴趣电商”为新品牌开启电商新赛道 货商品内容 在兴趣电商，内容将商品的使用场 景具象化，能够最大程度激发消费 者兴趣、获得消费者信任感。 场内容匹配兴趣 抖音平台通过去中心化的兴趣推 荐，将消费者的兴趣和商品内容连 接，为生意促成提供基础。 人发现式消费 货品经由内容化手段触达消费者， 使原本并未意识到自身痛点的消费 者痛点被明确、需求被激发，消费 者的生命周期价值提升。 02 新品牌在兴趣电商下的新布局 在传统电商中，生意的增量主要来源于两个重点，一是找到新的外部流量供给，二是提高内部漏斗的转化效率并减少流 失。在抖音电商中，商品以内容为载体规模化地精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得 “成长性”，对流量获取进行持续校准和放大，从而让生意总量进入“增长循环”。 做好“雪球式增长”，是新品牌在抖 音电商经营的基本功。 通过对众多新品牌商家经营模式的调研与分析，抖音电商总结出新品牌生意获得持续增长的经营思路，即：做好“雪球式 增长”、布局FACT经营矩阵、构建以内容为中心的团队结构以及坚持精细化的流量运营。 清楚经营逻辑：“雪球式增长”是抖音电商的底层逻辑 汇流量： 促转化： 聚沉淀： 明确定位品牌内容方向，通过提高内容质量与数量，提升流量的稳定性 针对潜在人群，优化组货策略和内容运营 日常运营积累，搭配营销工具，做好用户长期价值沉淀 VS. 汇流量 聚沉淀 生意总量 促转化 汇流量 传统电商的漏斗规律 兴趣电商的雪球增长规律 促转化 聚沉淀 03 FACT 是商家在抖音电商的四大经营阵地，它们分别为：F (Field) 商家自播的阵地经营；A (Alliance) 海量达人的矩阵 经营；C (Campaign) 营销活动的组合爆发；T (Top-KOL) 头部大 V 的品销双赢。 整体上，商家自播 (F) 和达人矩阵 (A) 用于构建稳定的日常销量，而营销活动 (C) 和头部大 V (T) 用于实现规模化的品销 爆发。 新品牌商家可以基于不同阶段的 GMV 增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生 意总量稳定、高效的持续增长。 践行FACT矩阵：四大增长赛道满足个性化生意需求 Field. 品销经营 商家自播有助于商家 增强内容管控、积累人群资产 以进行稳定长效的运营 Alliance. 达人矩阵有助于商家 快速入场，扩大流量供给 放大生意增长 Campaign. 营销活动培养消费心智 帮助商家获得平台资源 实现规模化销量爆发 Top KOL. 商家自播 达人矩阵 营销活动 头部大V 头部大V能帮助商家 快速打出“破圈”高声量 一举达成品销双赢 品销爆发 四大经营矩阵 实现生意 长效增长 04 区别于其他电商渠道，负责抖音电商的经营团队，需要深刻理解围绕兴趣电商用内容链接人和货的经营逻辑，以持续生产 优质的商品内容为核心竞争力，进行人员能力与组织结构的构建。 想要领跑抖音电商，新品牌商家可以从内容、商品、服务、广告、达人五大基础维度出发，建立独立团队，并让团队各成 员有着相同的目标和愿景，用默契而紧密的配合实现抖音电商的高效经营。 完善组织建设：构建适配抖音电商的组织架构 抖音电商的独立整合团队 构建长效经营能力 内容生产 主播 副播 场控 策划 摄像 装修 演员 策划 摄影剪辑 场景布置 选品测品 卖点话术 拍摄脚本 组货 备货 直播运营 短视频运营 履约保障 物流管理 客服 粉丝运营 广告素材制作 广告计划创建 广告数据分析 达人筛选 达人公关 商品管理 服务保障 广告投放 达人运营 05 抖音电商流量运营的核心，在于做好自然流量和付费流量的相互配合。 一方面，付费流量可以撬动自然流量的增长。比如，新品牌在抖音电商的运营初期，店铺的用户资产沉淀较少，缺乏清晰 的人群画像，自然流量推荐的准确性和量级都相对较低，使店铺启动期遭遇增长瓶颈。此时，付费流量可以通过圈选目标 人群包，进行潜在用户的导入式投放。当付费流量的人群数据表现较好时，推荐技术会把内容分发给相似人群，促使自然 流量效率获得提升，通过付费流量撬动自然流量，让新品牌获得整体流量的提升。 另一方面，自然流量可以帮助优化付费流量的准确度。通过自然流量带来的内容数据表现，可以评估付费流量触达的人群 匹配度。当新品牌账号成熟进行广告投放时，智能推荐人群包的质量往往好于主动圈选的人群标签，这正是因为自然流量 通过不断测试不同人群的表现而为账号找到了最佳的人群投放策略。 玩转流量逻辑：精细化运营自然流量和付费流量 06 新品牌成长经营方法论 启动期是生意发展的第一个阶段。这个阶段的主要经营痛点是缺少经营数据作为决策参考、缺少用户积累、缺少经营实操 经验。在启动期中，商家的主要目标是通过不断地测试来总结出一套成熟的运营体系。在这个过程中，商家需要重点关注 以下三个目标。 在商家自有的货盘中，不同商品有着不同的销售潜力。有的商品卖点清晰、可看性强、讨论度高、人群受众精准、价格带 适中，自然就有更高的销售潜力。一场直播的组货中有三种最基础的组成，即引流款、转化款和利润款，不同货品在一场 直播中扮演的角色和提供的价值也是不同的。 选品的主要依据包括： 是否符合市场趋势：包括品类整体趋势、细分卖点的趋势分析、价格带趋势（平价/高端路线）、讨论度和热点话题的趋 势。 是否有独特的卖点和竞争优势：包括独特性（人无我有）、比较优势（人有我优）、权威背书（如销量数据、明星同 款、第三方检测 / 认证等）。 是否有优质的商品体验，积累消费者粘性：优质的商品体验可以带来正向口碑的积累、更高的店铺和商品评分、更稳定 的消费者复购。 是否便于用视频化语言进行内容呈现：商品的卖点一定要充分“可视化”，如：服装、珠宝首饰等以外观和款式为主要 卖点的商品，通常需要更加合适的机位设置，确保商品展示清晰完整，并配合合适的模特进行试穿展示，充分体现商品 的款式设计优势；美妆、护肤、清洁等以功效性为主要卖点的商品，可以通过现场试用讲解突出商品使用前后的对比； 生鲜、食品等需要促发感官的商品，可以通过现场试吃来突出感官体验，通过近景拍摄展示商品色泽、质地来强调商品 质量。 启动期：小步快跑，不断测试，明确定位 选品组货是阵地自营启动的第一步 新品牌生意的成长可以大致归为三个主要阶段：启动，成长和突破。不同发展阶段下有不同的经营目标，新品牌需要稳扎 稳打提升经营能力，通过合理的成长节奏可以实现生意的稳定跃迁。 07 短视频 + 广告，积累初始人群 在筛选出潜力商品后，还需要通过充分的测品方法来验证其销售潜力，常用的测品方法有: 短视频测品：将待测商品根据不同销售话术、不同展示场景制作成多组带货短视频进行同步的发布，根据点击转化数据 及点赞评论数据可以了解该商品的销售潜力，同时也能够对于不同的销售话术和展现形式的效果进行判断。 直 播间挂链测品：在直播过程中，把几款备选商品同步上架，在不对其进行讲解的情况下观察它们的自然点击和转化 数据。 直播间互动测品：在直播过程中，也可以通过主播主动向观众提问的方式来了解观众的需求度，比如主播可以描述一个 具体的生活场景并提示痛点，让观众回应是否在生活中会遇到这样的场景，如果观众的反响强烈，则说明解决对应痛点 的商品有较大的机会。 在开播的初期，由于账号积累的相关数据较少，导致与自然流量的定位不准确，自然流量的量级也较小，这时候需要商家 通过更多主动的方式来“定义”账号人群。 无论直播间是在开播状态还是休息状态，短视频的发布对于账号人群的成长均有积极作用。在开播时，短视频能起到为直 播间引流的作用，通过短视频将直播间品牌、活动主题、优惠信息等消费者最关心的话题进行直接地强调，能够吸引短视 频触达的人群进一步点进直播间进行看播。而在未开播时进行短视频的发布，可以对未来的直播进行预告，也可以将过往 直播的高光瞬间进行剪辑，通过短视频直接进行带货。此外，也可以用短视频进行内容的曝光和观众互动，通过视频内容 和风格来准确找到目标人群，积累粉丝数量。 广告投放则是一种操作上更简便直接的初始人群积累方式。利用巨量千川平台，商家可以进行浅层转化目标（观看、点 赞、加粉）与深层转化目标（成交）的动态优化，从而合理匹配直播间不同阶段的人群诉求。而当广告带来的付费流量在 直播间产生了高互动、高转化数据后，也同步能够撬动自然流量对于该人群的推送，从而实现流量入口的进一步放大。 磨合直播团队，提高转化数据 商家需要先具备承接流量的能力，再进行流量开口的放大，才能实现对流量高效的利用。提升流量承接能力的关键在于提 升直播间的运营成熟度，这需要在整个直播过程中主播、场控、投手、客服等多个角色默契配合，也需要整个运营团队积 累针对各种问题的解决措施，才能保障直播的顺利进行。在直播中和直播后，商家都可以通过点击率、转化率、GPM等 数据，对每场直播的流量承接效率进行量化的追踪，并根据具体的指标进行实操流程的优化。 在此过程中，商家还需要不断优化商品、物流及客服体验。优质的服务可以提高流量利用效率、降低运营成本、提高店铺 的体验分。其中，当店铺体验分较低时，将有可能影响到店铺的流量入口，包括自然流量的推荐、广告计划的投放以及平 台活动的参与。同时体验分也是消费者对于店铺进行判断的重要依据，体验分较低同样会影响到消费者购物时的转化率。 08 通过启动期，商家已经找到了一套成熟的运营体系。接下来成长期的经营目标就是以这套成熟的经营方案进行生意的快 速放大。这个阶段中最主要的运营目标是扩大流量开口，同时做好流量承接能力的提升。 成长期：根据明确的定位，快速放大生意量级 提升内容质量，是高效吸引流量并撬动消费者转化行为的主要方法。商家可以根据数据指标进行有针对性的短视频和直 播内容优化。在前文中我们也有讲到，内容质量的优化的目标是提升两方面的价值，即品宣价值和转化价值，进而增强 内容在获取流量和承接流量方面的能力。 在抖音电商上如何创作热点内容？可以抓住四个思路： 而增加优质 内容的数量，则是扩大流量开口最简单和最直接的低成本方法。一方面，商家可以通过直播时间的延长对内 容进行实时的优化和效果反馈，并保障长期流量的稳定性；另一方面，足够多的短视频内容也能为店铺带来更多的内容 曝光机会。 抖音感： 在进行抖音电商的内容素材制作时，可以适当选用“抖音感”的特色素材，如流行的音乐、视觉动效、镜头语言等等， 让观众看到后有“熟悉”的感觉。 热点型： 在与热点话题结合时，品牌应该优先选用垂类内容话题、目标人群关注的话题、与品牌价值理念一致的话题，传递积极 正面的态度，输出有价值的观点。 场景型： 直播与视频中不仅要对商品进行展现，同样也需要将商品植入一个具象化的生活场景中，这样的内容更能够让消费者有 自身的代入感，从而真正激发消费兴趣。 标签型： 建立品牌自有的话题标签，同时可以在视频内容中借用其他相关的热门话题标签，如服饰行业的 #今日穿搭、美妆行业 的 #夏日防晒等具体标签来触达准确的消费者。 内容质量 X 内容数量，提升流量稳定性 09 在启动期，广告起到了初始目标人群导入的作用；而在成长期，广告则起到了流量增长加速的作用。从整体上看，付费流 量可以带来规模且稳定的流量，且通过在优质直播间里得到的各项正反馈数据可以获得更多的自然流量，从而帮助账号的 总流量获得提升。其中自然流量的分发主要会参考过往直播间的总体流量大小及转化效率，通过广告流量的加持，可以让 账号在一个更大的流量“台阶”上“站稳”，从而在未来的直播中获取更多的自然流量推荐。 从单场直播的执行上看，广告流量能够对直播间进行实时调整优化。当流量面临缺口时，可以借助广告流量进行补充，而 当直播间的转化承接效率高时，也可以通过增加广告流量来趁热打铁。当直播间进行货品更换、主播更换而导致看播人群 需要微调时，也可以提前利用定向的广告投放来对看播人群进行校准。 加大广告投入，扩大生意入口 除了提升流量，我们还可以通过提升流量的转化能力(GPM)来提升总GMV。以爆品带动货品的组合销售，来提高整体客 单价，是提高 GPM 的重要方式。 由于消费者对于爆品本身的兴趣程度和购买意愿更高，主播以爆品搭配其他款商品一同介绍就更容易提高连带购买率。在 服饰行业中，由于消费者在选购一件商品的时候自然会联想到整体穿搭的规划，以一件单品带动一整套穿搭的销售方式也 就变得非常顺利。同样，在美妆行业中也有整体妆容带动多个单品的销售方式，在个护行业中有组合使用效果更佳的整套 护理解决方案，在食品行业中也有主食搭配佐餐的搭配套餐。借助直播这种内容更丰富的销售形式，商家可以将更多完整 的商品组合融入到同一个生活场景中，更生动地呈现商品组合的优势，从而加强连带销售，提升客单价和 GPM。 以爆品带动货品搭配，提高客单价 10 在一套成熟的运营体系经历了生意快速成长而逐渐趋于稳定时，商家的新目标就是寻找更多的生意突破口，以下总结了三 种最常见的生意突破思路。 突破期：在稳定已有销量的基础上寻找新突破口 外部资源是生意成长的额外动力，在抖音电商中有非常多的大流量入口，比如平台的营销活动，能够实现集中的购物心智 爆发；明星进驻直播间，能够带来大量粉丝人群的看播和转化；通过不同品牌的跨界合作，也能够为两个品牌相互引流， 共同做出“大事件”。在进行外部资源合作时，商家可以同时收获品牌知名度和销售的双重爆发，但同时也需要注意的是 对账号目标人群匹配度的把控，让账号收获目标人群的准确积累。 借助外部资源，获得额外爆发动力：营销活动、明星进直播间、跨界合作 在前文的矩阵账号经营中，我们介绍了矩阵账号的优势。当商家在一个账号经营中遇到了流量的增长瓶颈，可以借助已有 的成功经验来打造矩阵账号，通过多个账号来打开更多流量入口，并通过内容差异化、货品差异化和目标人群差异化在成 功经验的基础上寻找更多突破口。 扩大矩阵账号建设，差异化内容定位不同人群 通过前期直播中对消费者反馈的收集，商家可以了解到消费者尚未被满足的需求，并结合市场的新趋势和新话题，以满足 消费者需求为出发点进行新品的开发和改良，寻求新的销售机会。而第二梯队好货也可以通过在直播中作为机会款进行多 次测试，来挖掘其销售潜力，优化其销售方法。 新品及第二梯队好货可能在目标人群上与原本账号不同，或者在直播呈现方式上有新的要求，商家可以考虑结合矩阵号的 经营方法，通过矩阵号实现新品和机会品的销售增长目标。 寻找更多货品机会点：新品、第二梯队好货等 11 案例一：王小卤 新品牌成长案例解读 王小卤，创立于2016年，总部位于北京。凭借一款 网红爆品虎皮凤爪火遍全网，2021年3月在抖音电商 开启品牌自播后，参加818宠粉节，品牌自播单月销 售额达到800万，进入抖音电商食品饮料类目品牌自 播排行榜前10名。作为虎皮凤爪品类的领军者，王 小卤坚持以用户体验为核心，高标准、严要求把控产 品，致力于成为好吃、有趣的卤味零食公司。 从线上渠道起势，凭借成熟的立体投放体系，王小卤 成功抓住流量红利、迅速提升品牌知名度。目前除线 上场景外，王小卤已实现国内一二线城市大型商超便 利的覆盖，产品出口美国、澳大利亚、新加坡等。品 牌荣获2020-2021 第三届 i SEE 创新奖新锐先锋 品牌奖、2020年度十大新锐企业、2020年度创新 产品等。 企业简介 “抖音无论作为传播媒介还是销售渠道，在小卤的成长过程中都至关重要。过程中，字节团队的小伙伴也一直全力 陪跑，无论是流量工具的使用，策略的制定和复盘，内容和效果的优化等方面，持续为小卤提供了专业、细致、全 面的指导和帮助。良性的合作一定会驱动平台和品牌的共创共赢。” 王雄，王小卤创始人/CEO 王小卤 12 亮点1 既是声量放大器，又是精准筛选工具，品牌在抖音快速实现从0-1 在抖音开启电商之前，抖音就一直是王小卤最重要的内容 投放渠道。在品牌成长初期，小卤主要通过传统电商的搜 索逻辑获取精准用户，再结合抖音的深流量池和内容推 送逻辑实现人群放大，快速完成了品牌从0-1的积累。 “王小卤80的用户是女性，我们可以通过像巨量引擎这 样的营销工具去做一个精准的筛选，把购买过王小卤的人 群画像和潜在目标群体进行一层又一层的数据分析，精准 地匹配到相应人群。”王雄介绍，王小卤有针对性地在抖 音投放了大量信息流广告和内容，通过中腰部KOL以短 视频、直播、信息流广告等方式进行新品曝光。 零食品类相对决策较轻，具有一定的即时、冲动转化属性，基于兴趣偏好的内容推送，能快速引导用户产生购买诉求。抖 音电商体系的建立，在内容和购买之间直接闭环，极大缩短了用户的决策路径。 2021年3月起，除了延续去年的信息流和种草短视频，王小卤在抖音开设品牌店铺直播并持续加码。日销从0到10万仅仅 花了一个月时间，目前单场直播的最高GMV已经达到了近120万。 2021年7月，公司将抖店运营战略优先级提升，抖音内投放直接导入抖店，当月即实现了千万级月销，内容转化效率提升 40%以上，并持续维持强劲增长。 2021年8月参加平台818宠粉节，抖音电商自播单月销售额达到800万的量 级，进入抖音食品饮料类目自播排行榜前10名。在王小卤看来，抖音电商 直播创造了品牌方和消费者最直接的沟通渠道，消费者通过直播交互去了解 产品和品牌，在下单的同时也形成了跟品牌之间更深的互动和链接。 与此同时，作为一个希望打造国民凤爪的全渠道品牌，王小卤在效果类投放 之外，持续进行品牌性内容的生产和输出。乔迁代言人广告，飞机篇趣 味品牌广告等品牌内容在抖音上也实现了千万级曝光和数十万直接互动，引 发了广泛的破圈讨论和品牌传播。 亮点2 运用即时决策链，深耕内容，品牌破圈 13 Blank ME携手抖音电商新品牌的营销IP“抖音新锐发布”，活动期间Bigday自 播首次破百万， 一周时间支付GMV 达成1130万。活动期间发布抖音新锐发布联名礼盒，宠粉力MAX，同时携手辣目洋子、刘梦、达人钱疯疯等联合发声， 成功打造行业标杆案例。 借势活动爆发，各级人群流转全面提升，短周期花式营销活动刺激品牌粉丝群体粘性增强。 Blank ME创立于中国上海，基于自有科技体系及自建底妆实验室，联合全球顶尖供应 链，构建品牌技术及产品壁垒，开发适合中国用户的底妆产品。致力于为用户提供一整 天的好皮肤状态和探索世界的底气。 企业简介 案例二：Blank ME “抖音丰富的内容形态正在影响并重塑当代年轻人的生活方式。在这样的平台以品效一体的方式经营品牌的增长， 需要对用户、电商和内容有深刻的理解与极强的落地能力。我们希望在抖音电商可以时刻跟紧用户生活方式变迁的 脚步，构建品牌长期可持续增长的通路。” - Blank ME市场负责人 Vica Blank ME - CEO/市场负责人寄语 亮点1 优质IP助推，快速形成站内良性生意链路 14 活动期间，有效重构“人货场”相互关系，扩大、扩宽流量入口，同步有效实现消费 强转化。 达人矩阵：在美妆垂类下，在保证人群精准的前提下，充分扩宽目标圈层，有效提升 核心人群的多次触达，实现转化。 账号矩阵：BlankME 灵感底妆、BlankME 好物推荐、BlankME 时刻有底账 号矩阵担当不同功能，保证垂直专业内容输出，提升品牌私域流量浓度。 10月抖音布以#新动颜 究所#为#抖音新锐发 布#IP主题，联合 Blank ME开展矩阵营 销 ，助推品牌发挥最大 势能，同时传递品牌的 新锐态度，加速新锐品 牌在抖音电商平台的成 长，基于品牌特点与用 户心理，进行有效的营 销主题制定，实现人群 的快速破圈，Blank ME也将抖音电商定位 为其品效一体的新阵 地。 亮点2 流量获取，高效重构人货场 亮点3 品牌力壁垒，国潮品牌新阵地 15 亮点1 巧用“沉浸式”场景，硬核科技很吸睛 亮点2 以智能家居为切入点，年轻消费者成为品牌“自来水” 亮点3 为品牌注入文化内涵，获得消费者心理认同 案例三：云鲸 云鲸在抖音电商上通过打造真实生活场景与产品的“沉浸式”体验，增添了更多内容代入感与分享性，在消费者心中建立 起舒适、自由、智能的品牌认知联想。同时通过创意视频，直观展示产品的技术突破，如自动清洗拖布、自动上下水、自 动添加清洁剂等功能，让消费者更直观感受智能家居的硬核产品力。 云鲸以智能家居生活作为内容切入点，来引导用户参与和讨论。不只是用拖地机器人去做家务活，还有诸如“狗子的玩 具”、“光脚自由”、“自清洁”、“带娃也能轻松清洁”、“会拖洗的机器人”等标签，会给品牌带来差异化特点，加 深了云鲸拖地机器人的不可替代性。 在传播角度，云鲸建立了直播间+短视频+社交平台三位一体的联动打法。持续加持曝光度，进一步完成品牌与产品的有效 渗透与有力种草。基于用户晒单或趣味家居的衍生内容，就有了源源不断的话题度与传播度。 2021年三月，云鲸在抖音发起 #自由自在有所热爱 的主题活动，鼓励大家通过视频记录生活中所热爱的事物，截止10月底共 4.3亿次播放。云鲸团队拍摄的灰尘与我，记录了女性摆脱具象灰尘和生活里抽象的“灰尘”的过程，与消费者建立深度连 接、内心对话，鼓励用户勇敢去追逐更加自由的生活方式，其“为用户的自由热爱而造”的理念吸引聚集了一大批鲸粉。 云鲸致力于研发革命性科技产品的公司。用新科技将人解放出来，让人类过上更自由、有所热爱的生活。2019年，云鲸智 能以一款“会自己洗拖布”的扫拖机器人强势打开市场，在不到两年的时间内，成功挤入扫拖机器人行业TOP3，2020 年以10.72%的市场份额登顶当年扫地机器人销售额榜单冠军宝座，是同类产品中同比增速最快的品牌之一。 企业简介 “抖音的小视频，不仅改变了人的生活方式。更给整个营销市场带来的是一种全新的高效的展示和触达手段。特别 是针对像扫地机器人这样的全新品类。对教育用户，降低用户的理解和信任门槛有很大的帮助，不管是刚开始的引 流去电商平台成交，还是近来的自播在抖音内部形式闭环，都很符合消费者的行为习惯。云鲸也一直在抖音领域尝 试和学习，希望能在抖音平台，更好进行产品和品牌的传播。” 云鲸 云鲸 - CEO寄语 16 案例四：PMPM PMPM，品牌寓意为“去往世界，探索世界”，专注于精神传递和科研创新，品牌使命是通过“品牌力”和“产品力”， 打造能够享誉全球的中国原创护肤品牌。PMPM秉持着“ 探索全球，带回肌肤能量”的理念，致力于将全球探索寻得的 珍稀天然成分，透过前沿的科研技术提取带给肌肤能量，提供全面肌肤问题创新解决方案。PMPM相信真正有效的护肤 取决于“配方”的搭配，独创品牌环球配方公式X+Y+Z：X代表探索全球发现的自然成分，Y代表的是明星科研成分， Z代表的是前沿国际技术。PMPM自有研发实验室更专注和全球顶尖科研团队合作，共创独家产品原料，确保配方创新性 和有效性。PMPM目前拥有探索马达加斯加、探索皮埃蒙特森林、探索布列塔尼海岸、探索格拉斯花谷、探索冰岛极地等 系列产品。 PMPM以95后Z世代为核心消费人群，自第一款产品上线初始便获得1年GMV破6亿，新品爆品率高达50%的佳绩。 PMPM是一个具有人格化特色的品牌，品牌通过传递鲜明的价值观、审美和生活态度，与消费者创建情感共鸣，建立情感 链接。品牌曾荣获年度消费新锐公司top10年度新消费品牌top100等多项荣誉。 企业简介 “抖音电商为新品牌提供一个打造品牌阵地的机会，如何一以贯之将品牌精神及产品优势在抖音展现，品牌必须亲 力亲为建构属于自己的方法论，才能不断加深目标消费群体对品牌的认知与喜爱。” PMPM，创始人兼CEO闪烁 PMPM - CEO寄语 17 亮点2 三位一体，深度互动，稳住自播间基本盘 亮点3 充沛流量，IP造节，打好平台突破战 抖音自播作为抖音重点推广的品牌阵地，集官方品牌账号、官方自播间、官方小店三位一体，高 效打通从前端优质品牌内容的粉丝获取、官方自播间的品牌深度互动与完成成交，以及后端品牌 小店的服务和运营。21年2月开始，PMPM在抖音电商的自播上发力，品牌自播间成为PMPM 抖音营销的基本盘，高频长时间常态化开播。在过去6个月为PMPM贡献了超过数千万的额外增 长，同时积累的品牌粉丝和用户粘性，也为品牌贡献了长期的心智壁垒。 抖音电商依托主端超6亿月活的巨大优势，为品牌提供充沛的上游流量，能最大化地帮助品牌获取目标人群，目前PMPM 在抖音电商的新客占比超过70%。去年8月，抖音电商开启了第一个IP购物节。此后，PMPM加入，分别参加了4月的 “抖in新国货美妆周”，5月的“抖音新锐发布”等项目，均获得了不斐的战绩。“团圆家乡年”红包活动，PMPM作为 春晚红包雨独家合作伙伴，获取了超过16.4亿曝光量，抖音相关内容播放量在当月增长10倍。 亮点1 精准匹配，品宣与带货同步进行 PMPM通过抖音云图，提高了品牌资产人群的运营效率；通过抖音电商 从短视频到直播内容，形成了完整的兴趣生态空间，背后联动的精准用户 数据标签帮助品牌高效完成从对于品牌认知到感兴趣、到尝试性购买、到 具有黏性的复购用户这一链路。以“品牌创始人环球探索经历的品牌故 事”+“探索全球挖掘优质原料打造产品的护肤理念”构建品牌资产，也 能用内容输出的形式快速传递品牌精神，迅速收获批量用户的好感。今年 5月份，PMPM直播远方布列塔尼海岸风光，带着用户看海，把远方美好 带回来，就是以文化价值传递去强化PMPM品牌力从而撬动用户心智。 18 亮点1 全链路数据打通，科学预算分配 亮点2 品效合一，新品发售“蓄水池” 案例五：WonderLab 借助字节的千川+星图+云图平台，打通了字节生态内广告数据，解决品牌在 传统广告投放时前链路和后链路无法衔接的痛点，更科学地监测用户生命周 期价值。 WonderLab在营销科学团队支持下，通过MediaMix做多触点数据分析， 让广告预算分配达到最优比。 从多元内容生态出发，WonderLab通过主题聚焦，流量加持，达人矩阵以 及挑战赛等品效合一的传播方式，将无形概念转变为有形的影响力和流量。 WonderLab通过“抖音开新日”发起的国潮新品主题活动，整体销售额和 声量达到历史新高，后续经过在站内的持续运营沉淀，将抖音打造成为品牌 新品发售的蓄水池。 WonderLab秉持着科学有料的产品研发理念，聚焦解决新世代对于好身 材、好状态、好肌肤的健康需求，为年轻一代消费者带来全新的营养生活方 式。旗下的营养代餐奶昔、益生菌、膳食纤维、玻尿酸软糖等产品深受消费 者青睐，已服务逾200万+用户。 企业简介 “对于新品牌，抖音电商带来了全新的商业思考，如何做好内容，以及围绕内容打造商业模型，是挑战，也是巨大 的机遇。” WonderLab联合创始人，刘乐 WonderLab - 联合创始人寄语 19 王饱饱品牌成立于2018年5月，是国内水果烘焙燕麦的首创者，以“非膨化”燕麦带动国内麦片市场重新焕发生机。王饱 饱抓住新时代消费人群“爱吃怕胖”的痛点，通过低温烘焙的工艺与丰富配料的添加，为年轻消费者提供“好吃不胖”的 多元化消费场景。除了招牌的烘焙麦片之外，为满足不同消费者的需求，王饱饱进一步丰富了冲泡麦片的产品系列，对传 统冲泡麦片进行口味创新。并通过不同规格的包装推出，满足不同场景的食用需求，家庭囤货场景、便携即食场景等。王 饱饱成为新的麦片代名词。 案例六：王饱饱 企业简介 “抖音电商给用户提供了更个性化、更生动、更高效的消费体验。对于新品牌来说，拓展整合营销的商业新模 式，抖音电商提供了巨大的想象空间。” CEO姚婧 王饱饱 - CEO寄语 20 当产品已具有一定认知度、支付转化率逐步稳定后，王饱饱 从2019年下半年起，王饱饱开始重点增加在抖音的投放， 大规模拉量。在抖音KOL的选择上，选择将资源重点放在 大V上，不断选取上千万，百万粉丝的KOL集中推广产 品。同时配合抖音直通车、钻展、超级推荐等项目，短时间 内高饱和、高浓度打穿单位人群，迅速拉升销量。 亮点1 饱和攻击，头部KOL拉量 亮点2 投放内容匹配投放渠道，有节奏的精准打击 亮点3 借用美妆营销经验，重视转化链路 鉴于抖音“内容找人”的逻辑，持续推出同一类型的内容可 以快速将细分人群的浓度做起来。同时强调快节奏、多反 转，吸引用户在几十秒内将内容看完。虽然内容相对其他平 台简单粗暴，但效果明显。前期积累在用户心中的品牌势能 被充分引爆，经过几个月的抖音拉量，站内总流量快速爬升 趋势，绝大多数用户采取搜索“王饱饱”的进站路径。 在产品内容宣传上，王饱饱借用了化妆品行业流行的“成分 党”“美妆教程”等营销方案来与目标用户沟通：强调低温 烘焙、更低热量、更高营养等产品价值属性，完成对用户的 轻度教育。同时用精美配图和视频展示产品的创新吃法，给 到用户一套关于产品的最佳解决方案，大量投放内容是关于 怎么吃，如直接干吃、“酸奶+王饱饱”的搭配组合，大量 精美、有食欲的配图、酸奶杯做法等，让投放内容视觉冲击 强烈，促进转化。 *聚焦早餐场景 21 亮点1 联手抖音新锐品牌计划，强化营销的深度与广度 亮点2 产品特点与投放平台相契合，实现销量上行 2021年中秋，usmile参与到抖音电商面向新品牌的营销活动“抖音新锐发 布”中，抖音电商通过消费趋势洞察、平台流量扶持和新潮的玩法等进一步 赋能usmile，强化“内容流量转化”的流转链条。在2021年中秋节期 间，抖音新锐发布发起 #送礼要走新 这一话题，邀请超70位达人拍摄带货 短视频，通过各个圈层的达人带货，建立起多方位的内容营销矩阵，形成品 牌GMV的高效转化。 短视频的形式特点与usmile产品本身新奇性的卖点十分契合。再加上抖音良好的短视频生态，电商转化的流畅流程，提高 了用户从种草到下单的转化效率，实现品牌销量的快速增长。 案例七：usmile usmile是全面口腔护理品牌，倡导像护肤一样护理口腔，通过科学的口腔护理方案，帮助用户实现极致清洁，拥有自信笑 容。以提升全民口腔健康，守护国民自信笑容为使命。自2016年年底，Y1罗马柱声波电动牙刷上市，迅速风靡社交网 络，成为经典爆款，至今已被超过300万人选择，GMV超10亿元。荣获多项国内外设计大奖，并参与国内相关行业标准 制定，为推动国内口腔护理行业的健康有序发展贡献了品牌力量。 usmile自进军抖音电商后一直稳居口腔电子产品类目TOP1，账号快速度过冷启动期，销售额在入驻4个月后实现破千 万。电动刷U3S在抖音首发后，通过“专业种草视频+明星达人直播+航天IP热点话题”的营销组合，现已成为电动刷销量 TOP单品。目前品牌直播间新客占比持续超过90%，并有高粘性的用户留存。 企业简介 22 抖音电商新品牌扶持计划 抖音电商根据品牌发展阶段、发展潜力等综合指标判断品牌是否可以成为“抖品牌”，具体标准包括：品牌创立时间、线 上年销售额、市场占有率情况等。此外，品牌调性、在抖音电商的新品发布数量、抖音营销投入占比等因素也是品牌申报 抖品牌扶持项目的重要考量指标。 抖品牌衡量指标 为进一步帮助新品牌加速成长，抖音电商推出“抖品牌专项扶持计划”，目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音电商销 售过亿。 衡量指标 品牌阶段 发展潜力 其他指标 具体标准 1、品牌创立时间小于5年、或入驻国内电商平台小于5年 2、品牌处于早起阶段，线上年销售额小于2亿人民币 1、计划将抖音电商作为线上运营核心阵地 2、品牌市场占有率稳步提升，引领行业发展方向 1、品牌调性、抖音新品发布数量、抖音营销投入占比等 2、21年签订1亿及以上抖音电商年框的品牌可优先评估 3、近3年获得融资金额1000万的品牌可优先评估 23 针对符合上述“抖品牌”特征的新品牌，平台将提供多项权益支持，包括：专属服务、产品特权、流量扶持、品牌宣发 资源、营销活动曝光及投融资助力。 抖品牌扶持专项计划 从运营层面为新品牌提供“专属服务”，包括快速启动、1v1成长助力、重
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