2021证券行业直播营销策略白皮书.pdf

出品方：微吼直播学院 当直播成为风口，汽车行业该如何借力？ 如何搭建直播营销矩阵，长效运营用户？ 互动直播如何助力私域流量池高效转化？ 微吼 Content 目录 . 证券行业移动端用户猛涨，线上业务成主战场 销售型投顾转为财富管理型投顾，直播形成实际对策 证券直播爆发式增长，助力数字化营销升级 2021年证券行业最佳直播策略 -【 蝴蝶增长模型 】 对外日常直播 策略会 /发布会 知识付费 内部活动 2 四种典型的直播场景，助力证券行业打造私域流量池 3 覆盖前 -中 -后的证券直播实操： 4步升级企业直播体验 1 前言：直播成为证券行业新的生产力 陪伴感 专属品牌直播间打造，私人定制你的陪伴 互动体验 6大玩法，提升直播间人气 直播重塑表演距离 打造最佳用户体验 消费暗示 直播大咖都在用的转化方法 4 直播后：微吼指数助力企业明确自身直播成熟度 直播后的三种信任池运营方式 微吼直播助力内容复用 5 证券行业该如何抢占直播红利？ 直播提升连接力，“隐形直播部”打造直播统一阵营 直播合规性，金融机构积极 探索正确模式 直播运营：引流 -运营 -转化 微吼 引言： 直播成为证券行业新的生产力 在移动互联网和社交营销盛行的大背景下，线上互动、视频直播等模式快速 成为大众主流 。尤其是在新冠疫情的影响下，直播的优势快速凸显，对证 券行业来说，这既是挑战也是机遇。 直播不仅仅是一种潮流玩法，更是一种划时代的生产力，它直接参与到证券 企业增长链条之中，实现降本增效。 1.证券行业移动端用户猛涨，线上业务成主战场 2020年 7月，移动证券服务应用月活用户规模达 1.35亿人，券商移动端投顾 人员数量平均占比达 60%，线上业务已成为证券行业主战场。 疫情下的客户金融消费心理在发生变化，互联网金融用户增长迅猛，达 到 1.69亿。 各大券商 APP的活跃用户规模不断扩大，在 2020年 7月达到近期最高值 5585万，一直处于稳步增长状态。 随着线上业务的普及，用户新的渠道偏好正在形成。对广大客户而言，微信 公众号、 APP、小程序成为最受欢迎的信息接收渠道，同时，用户仍希望通 过面对面或直播等更高效的沟通方式，去粗取精，一步到位 ， 国外普遍流行 的远程视频投资顾问，国内的接受度也逐步增加 。 微吼 直播成重要营销阵地 汽车营销由传统渠道向线上转移，视频化成重要方式 数据显示，超过八成客户愿为投顾付费，年轻人付费意愿更高，客户看重 投顾的专业性，最想获得资产配置建议。 面对用户的高专业性要求，以及产经高度同质化和日趋复杂、精细的市场， 证券行业营销也不断进化，逐步完成了以产品中心 -以客户中心 -以用 户体验为中心“的迭代，不再把客户看成一个简单的、对产品有需求的主 体，更多的要看成一个有血有肉、有精神需求的人。 用户需求与证券营销的同步进化，促使“告知型销售”向“顾问式销售” 转变，以“专家”“顾问”的形象出现在客户面前，协助、帮助客户解决 实际问题，提供解决问题的系统方案。 0 4000 10000 金融 理财 办公 商务 生活 服务 移动 购物 出行 服务 汽车 服务 房产 服务 移动 社交 2020年 12月移动互联网一级行业月活跃净值用户规模 12000 8000 6000 2000 证券行业移动端用户猛涨，线上业务成主战场 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 201 9.01 201 9.02 201 9.03 201 9.04 201 9.05 201 9.06 201 9.07 201 9.08 201 9.09 201 9.1 201 9.11 201 9.12 20 20.0 1 202 0.02 202 0.03 202 0.04 202 0.05 202 0.06 202 0.07 2019年 1月 2020年 7月移动证券服务行业用户规模 （单位 ：万人） 2.用户看重证券营销专业性，“销售型”投顾转为“财富 管理型”投顾，通过直播形成实际对策 （ source：易观智库 & CNNIC& Questmobile） 微吼 从“销售型”投顾转为“财富管理型”投顾的过程却并不容易。微吼直播认为 除了考核指标，其他两个挑战均有机会通过“直播”形成实际对策。 国内财富管理市场还处于相对初级的发展阶段， 投资者更关注单一产品的历史收益及风险情况。 对于财富管理理念，特别是资产配置理念的认可 度还有待提高。 传统的投顾的服务模式还是以股票投资为主，缺 乏财富管理和资产配置方面的专业度。 观念挑战 专业度挑战 财富管理的门槛将更低、覆盖面也更广，客户数 量将大幅度提升，客户需求的差异化会更加明显， 对券商服务容量提出更高要求 客户总量挑战 投资者教育 投顾培训 智能投顾服务 直播助力“销售型”投顾转为“财富管理型”投顾 投资者教育直播，应对观念挑战：国内财富管理市场还处于相对初级的 发展阶段，投资者更关注单一产品的历史收益及风险情况。对于财富管 理理念，特别是资产配置理念的认可度还有待提高。 投顾培训直播，应对专业度挑战：传统的投顾的服务模式还是以股票投 资为主，缺乏财富管理和资产配置方面的专业度。 智能投顾服务，应对客户总量挑战：财富管理的门槛将更低、覆盖面也 更广，客户数量将大幅度提升，客户需求的差异化会更加明显，对券商 服务容量提出更高要求。 微吼 中国崛起、流量拐点、人口结构代际变迁、新一代消费者自我意识觉醒， 站在商业力关键变革的风口，媒介载体也完成了双螺旋式的盘旋升级： 第一条螺旋线，是媒介具象化升级：由文字到碎片化文字，再到图文结合、 纯图片，最终进入视频时代。 第二条螺旋线，是媒介速率的升级：直播的本质，是传播者与信息接受者 完全同步，这让媒介速率得到了最大的加强。 直播，在媒介具象化和速率两方面都占据了目前已知技术和体验升级的巅 峰，达到了媒介升级双螺旋的制高点。 直播 +证券，也有着亮眼的成绩。据媒体披露 ， 2020年间有超过 26 家规 模大小不一的券商上线了视频直播功能。 2020年 3 月份国泰君安君弘在线 投颐图文直播间累计访问人次近 600 万，日均服务量提升超 100%，客户 提问次数提升近 70%。国泰君安君弘 APP 日活提升近 60%，线上引流 占比显著提升至近 80%，线上业务办理超 99% ，君弘 APP 日均委托笔数 较平日上涨近 90%。 证券直播营销一箭三雕：网红投顾进行客户教育，经纪人获得专业培训进 而提升服务能力，券商 APP输出智能投顾服务。 3.直播达到媒介升级双螺旋的制高点，证券直播爆发式增 长，助力数字化营销升级 微吼 客户 证券 经纪人 券商 APP 公司内训师 网红投顾 / 注册 APP 直播互动 知识付费 购买理财 服务 触达 智能投顾 直播成为与客户沟通的最佳战场，一箭三雕助力数字化升级 网红投顾进行客户教育：客户关注网红投顾，观看直播，实现用户教育； 第二，网红投顾逐步获得人气、影响力， IP效应显现。第三，网红投顾 进行内容创作，丰富券商 APP内容生态。 经纪人获得专业培训进而提升服务能力：经纪人在线学习财富管理理论， 提升服务能力，分享直播邀请卡，进行引流，打造私域流量池。 券商 APP输出智能投顾服务：一方面，提供直播工具支撑，把关网红投 顾直播内容，进行审核；另一方面，提供智能投顾服务，更好的服务和 触达客户，引导客户注册、直播互动、知识付费、购买理财。第三，为 证券经纪人，提供客户信息看板。 微吼 没有人会质疑直播驶往的目的地将是一片蕴藏富矿的“应许之地”，但前 提是在抵达之前需要不断试错并最终找到正确的那条路径。 任何一种主流的、成熟的营销形式，都终将褪去“爆款”的光环，进入边 际效应递减的阶段。这意味着企业需要对直播营销有着更深入的思考，以 更扎实的运营思维看待直播营销，以提升投入产出比。 2021年证券行业最佳直播策略 【 蝴蝶增长模型 】 智能 分析 客户成功 智能管理 数据分析 挖掘发现 发现市场 发现潜客 发现需求 通过直播 持续做客户触达 持续挖掘 活动 营销 裂变营销 会员营销 社会化营销 口碑营销 互动强 销售前置 成本低 覆盖广 互动 直播 覆盖直播前 /中 / 后流程的互动直 播 布局直播营销矩阵， 搭建企业自有流量池 数据驱动下，深入用 户全生命周期的用户 运营 策划服务 微吼引流 精准引流 推广平台 广告平台 售后服务 产生复购 客户 运营 追加销售 光环终将褪去，直播还需扎实运营，微吼提出 2021年证券行业最佳直播策 略 【 蝴蝶增长模型 】 ，蝴蝶模型包含三个维度： 第一个维度，布局直播营销矩阵，搭建企业自有流量池。对证券行业而言， 直播营销主要有四种类型。 4.2021年证券行业最佳直播策略 -【 蝴蝶增长模型 】 微吼 第二个维度，覆盖直播前 /中 /后流程的互动直播。通过陪伴感、互动体验、 重塑表演距离、消费暗示这四大升级，直播实现了用户场景的进化。 第三个维度，当代企业营销增长和决策离不开数据，而直播所产生的数据， 也是非常大的宝库。围绕整个用户生命周期，在数据驱动下，直播营销可 以完成营销引流、互动留存、数据分析 +二次营销。 本报告，就以上三点展开，详细论述证券行业的直播营销策略。 微吼 01 四种典型的直播场景， 助力证券业打造私域流量池 微吼 脱胎于电视财经节目、经历了财经直播浪潮，券商自身在直播上的天然优 势清晰可见：直播的内容也丰富多样，包括围绕投顾业务本身的陪伴式直 播，针对市场热点、客户需求的解读类直播，以及顺应产品发行、业务拓 展的路演类直播等等。 券商直播，主要包括两大类，其一是券商 APP内部自主发起的直播，其二 是非券商视频直播平台与券商合作发起的直播。 券商 APP内部自主发起的直播。据悉，至少有 30家券商上线了视频直播 功能，其中包括中信证券、海通证券、平安证券等头部券商； 非券商视频直播平台与券商合作发起的直播。如新浪、同花顺、今日头 条、西瓜财经、股拍及微信小程序等具备直播功能的三方平台，搭配券 商内部的市场分析师、财经评论员、投顾人员等专业人士展开的直播。 鉴于证券行业监管要求，以及流量红利的消失，证券行业优选券商自有平 台，布局私域流量 ，将客户沉淀在自有平台，以更低成本获取且可以反复 使用，自主发起的直播成为主流。 全渠道联动、多触点营销的直播矩阵， 要真正做到以用户为中心， 关键在 于 将直播常态化， 通过为用户提供全新的消费体验旅程，重塑品牌与用户 之间的关系，最终达成品牌价值与销量提升的双重营销目标。 微吼 在私域直播中，主要有四种比较典型的直播场景：对外日常直播、策略会 / 发布会、知识付费、内部培训。 1） 对外日常直播 证券行业 4 种典型的直播场景 证券行业 4 种典型的直播场景 策略 会 /发布会对外日常直播 投教专题 金牌投顾专题 机构嘉宾推介（基金 经理） 行业 /热点 /大盘 /技术 分析等 内部培训知识付费 上市公司 /基金 产品路演 投资峰会 策略会 业绩发布会 录播课程 私享投顾直播（包含私聊 问股、资产配置等） 私密直播 视频专题周报等 例会 员工活动 内训等 1)对外日常直播 类型： 投教专题、金牌投顾专题、机构嘉宾推介（基金经理）、行业、热 点、大盘、技术分析等 形式： 【 单人 】 solo独白、视频 +文档 /投屏。 【 双人 】 主持人 vs嘉宾访谈、 双主持人谈话 视频 +文档。 【 多人 】 主持人 vs嘉宾访谈 【 互动 】 评论、 抽奖、扫码关注、产品详情页 商业模式： 【 引导关注 】【 提升用户黏性 】【 app数据 uv/pv/月活 】【 引 导买产品收佣金 】【 引导知识付费 】 微吼 2)策略会 /发布会 类型： 上市公司 /基金产品路演、投资峰会、策略会、业绩发布会 形式： 【 线下活动 】 线下活动会议，线上直播，一般由券商研究院 /品牌部 发起。 【 直播间 】 双人 视频 +文档，一般为地方营业部发起的小型策略会 商业模式： 【 品宣 】【 引导知识付费 】 。策略会一般用户付费或升级 vip观 看，可试看。路演 /发布会一般定向邀约，受众为投资人和标的（上市公司 等） 3） 知识付费 类型： 录播课程、私享投顾直播（包含私聊问股、资产配置等）、私密直 播、视频专题周报等 形式： 【 app内付费即览 】【 添加客户经理微信询价 】【 添加公众号后收 推送获取知识 】 商业模式： 通过 kol投顾免费直播、股民最关注的热点讲解、技术分析等内 容的直播试看这一类触点，向潜客种草，引发购买。 【 付费形式 】 包含升 佣（ 0.25-0.68 ）、标准定价（月 /季 /年）、服务费（不低于资产的 1%） 微吼 4） 内部活动 类型： 例会、员工活动、内训等 形式： 【 线下活动 】 线下活动会议，线上直播，一般由业务部门、工会、 hr、行政组织。 【 直播间 】 单人 /双人 视频 +文档，一般为地方营业部发起 的例会、小型内部培训等，受众不仅为营业部内部人员，其他营业部也会 观看。主讲人为内部团队，以及外部机构的产品经理等 商业模式： 对内部人员进行产品、销售话术的培训赋能 微吼支持： 多人在线，稳定开播：在全球不同区域，不同网络环境下，单直播间可支 持百万员工同步学习； 丰富的培训 /互动工具：支持屏幕共享 /PPT/PDF/音、视频等多种分享模式， 支持多地讲师连线授课，支持助教设置，支持聊天、问答、弹幕等近 50种 互动工具； 数据安全：支持企业员工授权登录，分权限观看，网络加固技术确保企业 数据安全 微吼 02 覆盖前 -中 -后的证券直播： 4步升级企业直播体验 微吼 直播作为一种新的感知场景，带给用户的是多种体验感的全面升级。而体 验感，则指向用户流量和消费力，这种根源许诺，让直播的价值备受关注。 直播给用户带来的体验升级，主要表现在以下 4个方面：陪伴感、互动体验、 重塑表演距离、消费暗示，通过这四大升级，直播实现了用户场景的进化。 1）体验升级一：陪伴感 专属品牌直播间打造，私人 定制你的陪伴 4 步升级企业直播体验 2. 互动体验 6大玩法，瞬间提升直播间人气 3. 重塑表演距离 打造主播 IP，提高直播体验1.陪伴感 专属品牌直播间打造，私人定制你的陪 伴 4. 消费暗示 直播大咖都在用的转化方法 区别于在线视频的录制与播放逻辑，直播最大的特征，是让主播与用户同 处于一个时间概念中。这样带来的最大价值，就是人类的必须情感之一 陪伴感。 作为群体动物，人类天生有寻找陪伴和给与陪伴的心理冲动，但现在都市 生活中，陪伴感越来越少，陪伴机制越来越复杂。 微吼 直播采用最简单的操作，随时提供主播的同步在线，可以说是都市丛林中 陪伴关系的最好载体。 如华宝证券的 华宝投顾周直播 ，作为开放栏目，类似午夜电台，轻松 愉快，通过陪伴，增强用户粘性，在打造投顾 IP的同时，吸引流量从普通 用户转化为会员。 在陪伴感的打造中，“宾至如归”的空间体验尤为重要，微吼提供专业的 直播间搭建服务，打造用户专属的直播间体验。 第一，企业专属直播间的三个分区 企业专业直播间主要由演播系统、视频、音频、直播控制系统几大部分组 成。按照功能划分为 3个区域：演播间：室内的直播录制；控制间：视频导 播切换、调音台音频控制、直播及内容处理；休息间：直播嘉宾休息室， 或现场会议室。 微吼打造企业专属直播间 - 3 个功能分区 1 2 3 直播间分区介绍 直播控制间（示意图）演播间（示意图） 1演播室（主播直播）； 2控制间（导播控制）； 3休息区 微吼 第二，选择合适的直播间场景：实景演播间 VS绿幕演播间 实景直播间可执行主题场景固定的直播：临时搭建在一个独立的空间内， 部署摄像、录音、灯光等设备，通过多机位拍摄、灯光调节、背景设计 等各种元素结合一起进行高质量视频录制，更快捷的进行直播。 绿幕演播间是打造纯绿或者纯蓝背景的直播间：通过虚拟直播系统去掉 背景颜色，使三维虚拟场景的关系与前景保持一致，让前景中的人物、 道具看起来完全处于计算机生成的虚拟场景中，从而创造出逼真、立体 的演播室效果。 第三，直播间的个性化设置，给直播间带来更多可能性 自定义菜单：可根据实际需求自行添加自定义菜单，包括自定义菜单名称 和自定义菜单页的内容，在实际场景中可根据业务需要自定义配置相关的 内容展示，如基金 /股票介绍，支持跳转第三方网页，且支持页签内加载 浏览第三方网页，给直播间带来更多可能性。 暖场视频：获取音视频管理模块内的点播视频作为暖场视频，确保视频内 容安全，观众端进入预告页时会播放暖场视频。 邀请码：邀约场景使用，限制没有邀请码的观众进入直播间，结合前端控 制逻辑能有效的进行观看限制。如中山证券将直播与会员体系打通，试看 5分钟后，输入邀请码才可继续观看，为后续“信任池”运营打下基础。 微吼 水印：设置视频水印，可上传企业 LOGO，带来企业形象宣传及知识产 权保护。 恢复预告：可将结束、回放状态更改成预告状态。 微吼直播间多种个性化设置，让直播带来更多可能 2）体验升级二：互动体验 6大玩法，提升直播间人气 企业发现直播中的交互对于模仿消费者线下的购物过程更接近一点。这两 项才是直播能够红火的根本性的因素。 与其他媒介传播方式不同，直播用户不再是信息的被动接受者，而是能体 验到前所未有的互动体验，体验感更为真实。 直播以评论和打赏等互动为载体，让用户可以随时与主播互动，甚至会同 步策划，让观众的投票或打赏，来决定直播的走向。 微吼 企业发现直播中的交互对于模仿消费者线下的购物过程更接近一点。这两 项才是直播能够红火的根本性的因素。 与其他媒介传播方式不同，直播用户不再是信息的被动接受者，而是能体 验到前所未有的互动体验，体验感更为真实。 直播以评论和打赏等互动为载体，让用户可以随时与主播互动，甚至会同 步策划，让观众的投票或打赏，来决定直播的走向。 微吼提供多种直播间互动工具，瞬间提升直播间人气，让用户更有参与感： 第一，互动工具 -签到。 签到功能常常使用在邀约及券商内部培训场景，使 用签到功能能快速确认到场的实际情况。微吼提供签到功能，可设置签到 时长，且签到信息可实时查看，以便于确定在线人员情况，通过后台数据 分析掌控人员流动的确切行为信息。 第二，互动工具 -私聊。 券商在直播过程中，由于券商行业的政策监管，当 观众有详细敏感需求需与主持人沟通时，如采用聊天室进行沟通则无法保 证敏感信息的安全，故需一对一私聊功能实现。微吼提供私信功能，支持 观众给主播发送私聊信息，并可支持主播主动寻找观众发起私聊，反向营 销行为，促进成单转化。 第三，互动工具 -投票。 投票功能作为劵商直播过程中意见信息收集的方式 之一，其强大的实时性反馈能力在直播中采用极多。 微吼 第四，互动工具 -抽奖。 抽奖作为直播中主要的活跃气氛工具之一，也是主 要营销手段之一，针对券商特性，在确保合规可控的基础上，微吼提供可 控性更高的抽奖工具，主播可在后台选择抽奖规则、自定义中奖 /未中奖文 案、中奖人数、抽奖时长，同时可指定中奖人。 第五，互动工具 -连麦 。微吼支持互动连麦功能，可在直播过程中开启连麦 功能，在嘉宾上麦后主持人可在互动管理内管理嘉宾的上下麦、音视频的 开启、设为主讲人及踢出直播间、解除踢出等操作。 第六，互动工具 -公告。 公告作为直播间中官方信息通知的主要手段之一， 以文字内容通知为主，并可长时间停留通知，让更多观众能准确的接受到 对应信息。微吼提供的公告功能，结合不同页面效果特性，在横屏及竖屏 下展示出不同的样式，同时公告支持设定单条公告的展示时长，并在后台 显示公告展示时长，提供公告有效利用率。 与主播 &助理私聊签到通知显示 微吼 6 大玩法，提升直播间人气 连麦互动 微吼 3）体验升级三：直播重塑表演距离，打造最佳用户体验 表演距离，不是指舞台与观众的现实距离，而是舞台距离与观看者之间存 在的心理距离。 特别是“明星”这个概念，把表演距离拉得越来越远，虽然给观众崇拜体 验，也减少了用户的心理愉悦。 直播的出现，让表演者可以无限制地拉近与受众之间的距离，让每个用户 都觉得主播在单独我自己表演，甚至可以决定主播的表演。这种模式让消 费者产生了跨越式的心理愉悦，从而直接影响消费决策。 表演距离的重塑，可以从两个角度着手，一个是主播，打造主播 IP，打造 让用户喜欢且亲切的主播形象，；一个是内容，打造内容 IP，让内容帮助 用户解决正在关心的问题。 第一，打造主播 IP 在直播过程中，用户对商品的转化动力，更多来自于对主播本人的信任， 优秀的主播几乎最终都会走向 IP化的道路上，而品牌对主播的打造，本质 上也是一种在品牌下级打造个人 IP的过程。微吼助力主播 IP打造，可以通 过以下三方面进行：主持人培训、嘉宾 IP打造、广电级演播室场地提供。 微吼 第一，主持人培训。不定期开展主持人技术培训，原有主持人录制直播 录播节目，录后进行回看复盘，提升业务 第二，嘉宾 IP打造。将嘉宾特点整理列表，根据嘉宾个人特点，研究方向， 语言表现力等因素将嘉宾分类，根据市场变化、节目形态等主动筛选嘉宾， 放大，优点，强化记忆点。 第三，广电级演播室场地提供。 第二，打造内容 IP 据 CNNIC数据显示，疫情期间金融直播时长、用户平均观看时长，互动次 数均高于大盘指数，其中，金融投教、稳健理财、保险健康等科普直播成 为用户最关注的内容。 2020H1金融直播播放量增幅百分比 投 教 稳健理 财 保 险 股 票 信用消 费 基 金 1000% 900% 800% 700% 500% 400% 300% 200% 100% 0% 600% 金融投教、稳健理财等科普直播成为用户最关注的内容 微吼 前用户获取金融知识的途径全面线上化，用户也更加愿意在线上内容中去 了解和学习。 内容正在成为新的生产工具提升着证券营销效率。那该生产什么样的内容 呢？ 汤普森认为，在“迷恋新奇事物症”和“恐怖新奇事物症”之间有一种临 界张力：观众对新事物又爱又惧，却不由自主地渴求。技巧在于，要找准 甜蜜点 既要包括令人惊喜的内容，又要有足够的传统习俗，以便吸引 核心观众。汤普森称其为“美学灵感”（ aesthetic aha）。 落实到具体内容上，主要是三个方面：第一，于我有用：提供让用户受用 的金融知识；第二，和我有关：渗透生活让用户提升实际幸福感；第三， 我能信任：权威背书，让内容更有信服力。 在证券行业内容上，微吼建议从日常直播和专题直播两个内容方向入手： 日常直播： 内容团队把握市场方向，梳理市场信息，提升话题深度；专业 主持人控场，根据盘面随时调整话题；编辑与嘉宾深入沟通，了解嘉宾特 色及擅长方向，有意识地养成嘉宾 IP；增加一个主持人两个嘉宾两个主 持人一个嘉宾等多人谈话的节目形式，提升聊天式气场，活跃直播氛围， 增加可看性。 微吼 专题直播： 分为两步走：第一步，策划，定档期、定主题、定资源、定推 广渠道；第二步，落地设计：设计直播形式、设计直播场景、设计栏目、 设计 IP角色、设计节目亮点、设计营销方案。 第三，微吼多种功能助力内容呈现，打造最佳用户体验 直播工具 -共享屏幕。 劵商主播在直播过程中可启用共享屏幕功能，分享股 市 K线图、系统文档、视频等内容，以便于观众更好的接受主播所需分享 的信息。微吼共享屏幕功能无需任何插件即可实现快速分享屏幕功能，包 含以下屏幕分享方式：整个屏幕、应用窗口、 Chrome标签页、分享音频。 直播工具 -文档。 直播课件可提前上传至云端，切换电脑也能方便快速的发 起直播；文档与直播视频分开显示，最大化利用空间展示更多内容；劵商 对外文档需严格遵守合规条款，采用文档工具，后期可扩展文档审核工具。 微吼多种功能助力内容呈现，打造最佳用户体验 微吼 4）体验升级四：消费暗示 直播大咖都在用的转化方法 移动直播模式，借助于目前移动支付技术和安全风控技术的提高，在消费 上真正做到了实时消费。 在直播交互体系中，可安插各种消费暗示，通过游戏化、仪式化的体验来 增加消费快感。这种逻辑，让直播完成盈利成为可能。 劵商的理财教育、财商培训等知识内容可作为商品在直播中进行售卖，提 升付费转化。微吼提供商品功能，包含商品列表及商品推屏功能；商品推 屏作为强推商品方式，为打造爆款商品提供必要条件，为劵商的商品售卖、 知识付费带来便利方式。 微吼商品功能，提升付费转化 微吼 第一，货架列表 &商品推屏 货架列表：前端所展示出的商品均已经过内容审核方可上架，观众点击商 品查看则进入企业商城，所有购买行为均在商城完成，确保信息安全；同 时微吼提供货架开关按钮，主播可自主控制货架是否展示。 商品推屏：主播 &助理可在后台选择商品进行推屏展示，可自行控制前端 展示的时长，营造抢购热潮。劵商的理财教育、财商培训等知识内容可作 为商品在直播中进行售卖，提升付费转化。 第二， 商品关联 商品关联：序号编辑，通过更换序号调整商品在货架内的展示顺序；链接， 可预先查看商品链接；取消关联，可取消该商品的关联。 第三，商品信息管理 &商品关联需审核 由于证劵行业的特殊性及敏感性，商品同样需要严格的管理方式及审核流 程。 商品信息管理：商品可由主播添加到商品库；商品关联需审核：主播在挑 选商品库内商品进行关联时需管理员审核，确保上架的商品合法合规。 微吼 03 直播后：直播数据追踪， 微吼指数助力企业明确自 身直播成熟度 微吼 当企业有能力通过直播吸引消费者进入私域流量池，形成持久的关系后， 就有了更好的运营方式，主要方式有三：数据运营、内容复用、智能推荐。 第一，数据运营。 多维度数据统计，结合直播间基础数据及用户行为数据，形成用户画像， 为实现智能推荐提供强有力的依据。 直播的落幕并不是直播营销的终点，甚至可以说直播只是营销的敲门砖。 1）直播后的三种信任池运营方式 第二，内容复用。 用户参与活动的历史数据，形成完整用户画像， 通过数据收集分析、用户行为分析，辅助策划 二次营销的执行方向，帮助瞄准新客户与老客 户的最终需求。 首先，二次传播。精彩环节剪辑，分发至各大 渠道，内容复用，实现长尾传播。视频内容的 形式。 更多信息，请关注微吼 2021年 7月 22日 一周一吼 专栏，微吼联合创始人 &COO董如芳详解微吼指数， 直播成熟度模型首发，微吼指数全新亮相 。微吼 其次，二次触达。发送回放视频及资料获取通知，进行用户调研，提醒用 户试用，新用户培养认知，老用户提升粘性。并且针对性内容输出，根据 用户漏斗深度，分级内容触达。 第三，智能推荐同频直播。 根据用户直播 /回放课程内容，可设置推荐同频课程，包含：同讲师系列课 程、同标签下相似课程、系列专题课程的下一个热门课程。 根据用户直播 /回放课程内 容 ， 可 设 置推 荐 同频 课程 ， 包含 ： 同讲师系列课程 同标签下相似课程 系列专题课程的下一个 热门课程猜你 喜欢 自动播放 下一个精彩片 段推荐 通过多种推荐形式延伸 用户观看视频 和使用 APP的时长 ， 将用户流 量在内 容架构交叉链中 循环起来 ， 增强客户 对 视频的感知和黏着度 实现工具 ： CDP +运营 +微吼直播 +智能推荐 2）微吼直播助力内容复用 第一，微吼提供回放管理及精彩片段管理功能 直播结束后的视频内容将变成知识内容可在后期反复使用，因此需要针对 回放视频的管理能力。 微吼 回放管理：直播间生成回放视频后，可在线剪辑视频、设置默认回放、发 布为精彩片段、删除等 精彩片段管理：通过在线剪辑工具，将直播过程中的精彩内容剪辑出来并 发布为精彩片段，通过片段开关控制设置精彩片段是否在观看端显示 第二，微吼提供精确到秒的在线剪辑功能 券商在直播完成后，回放视频将成为知识内容可被后期反复使用，但由于 在直播过程中可能会存在部分不重要内容的出现，故针对回放视频需提供 剪辑功能。 微吼提供精确到秒的在线剪辑功能：可根据实际需要在线剪辑出对应视频 内容并发布成点播或精彩片段，方便企业对重点内容进行编辑、留存、转 播。 简单几步操作即可实现对视频的剪辑，同时微吼支持事件点备注功能，在 一段视频内可针对关键性内容添加事件点，并可加上事件点描述内容，方 便观众快速查看重点内容进度，并可快速跳转至该关键点查看内容。 微吼 04 证券行业如何抢占直播红利？ 微吼 券商直播逐步成为券商拉新、转化、留存、促活老用户最新颖也最奇效的 方式之一 。在合规前提下 ，把握潮流趋势，探索新模式新玩法，将是提 升客户体验的高效途径。直播运营逐步成为企业的标配，为此，企业应该 做何种应对？微吼有 以下三条 建议： 连接能力的提升，是直播对企业最直白的馈赠。理论上，企业可以联系到 关系链内的所有人，实现与用户、合作伙伴进行“永续连接”。 连接能力的提升，让企业增长内部的组织架构也进入新的语境，“直播统 一战线”和“首席直播官”的联盟开始逐步形成。 1.直播提升连接力 打造直播统一战线 1）打通各个直播环节，形成“直播统一战线” 在早期，直播平台采购部门不统一，使用部门涉及到市场部、培训部、财 管部门、互金 /网金 /个金 /零售部门、产品中心、研究院等多个部门。 随着直播常态化，结束各部门各自为战，通过直播切入，以“直播中台” 姿势赋能整体增长成为大势所趋。 第一，各部门的连接，往往是以数据的融合、交换为基础的，直播数据的 留存和运转，通过数据石油，为“直播统一阵营”的形成打下了基础。 第二，“直播统一阵营”整体赋能，能够实现不同部门之间顺利切换，打 造无缝体验，实现以用户为中心的组织架构。 微吼 “直播统一阵营”的形成，将用户、投资者、企业、证券分析师、媒体和 意见领袖有效连接起来，以用户为中心，形成完善且具有黏性的生态系统， 随着业务的逐步固化，“直播部”也开始逐步由隐形走向正式设置。 直播培训的核心演变趋势：直播逐步成为企业的生产系统 2）首席直播官：把控整体直播策略，让直播成为企业生产 系统 在“直播统一阵营”形成后，首席直播官的责任也逐步明确。一方面，明 确用户画像，解决用户痛点，提升用户体验；另一方面，将直播的及时增 量转化为长期势能，协调各部门，完成“私域信任池”运营。 第一，明确用户画像 根据易观万像数据显示 ,截止到 2021年 2月，证券服务 APP30岁以下用户群 体占总用户群体的 55.8%，成为证券类 APP主要活跃群体。 24岁以下 24岁到 30岁 31岁到 35岁 36岁到 40岁 41岁及以上 证券服务 A P P 3 0 岁以下用户群体占总用户群体的 5 5 . 8 % 微吼 30岁以下用户群体基本都是 90后触网用户，他们的互联网习惯与 60、 70 后有本质区别，对投教、信息获取和学习渠道都是高度娱乐化和社交化， 特别是对新手投资者而言，增大全网营销布局，探索新的触达用户渠道是 当务之急。 第二，从流量池运营到信任池运营，将直播的及时增量转化为长期势能 数据显示，直播是最佳的获客渠道，及重要的增量入口，那么“首席直播 官”该如何将及时增量转化为长期势能？ 首先，将流量池思维，转变为信任池思维。人与人、人与企业之间的连接 和交互方式不断变化，消费者不再只是企业寻求转化的流量，而是品牌的 共建者，企业与消费者之间通过双向交互的方式来互相促进，互相赋能， 形成共生共创的关系，这种全新的关系也极大推动企业的品牌塑造模式， 从流量池模式向信任池模式不断转变。 （ Demand Gen Report， Demand Generation Benchmark Survey Report ） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 电子书 内容发布 目标账户营销 白皮书 视频 案例 线索培育活动 直播 0% 10% 20% 30% 40% 50% 电子书 互动内容 目标账户发布 视频 直邮 线索培育活动 案例 直播 2020年获取合格线索的有效策略 2020年加速转化的有效策略 直播成为最佳的流量入口，也是最好的流量转化平台 微吼 其次，优质直播赋能，对公域的转化和私域的沉淀和精细运营。在“信任 池模型运营”下，要建立双向强关系和长效的品牌忠诚度，需要通过优质 的内容，利用好明星、 KOL甚至大众的影响力，通过对公域的转化和私域 的沉淀和精细运营，最终将流量池转变为信任池，积累和沉淀企业的品牌 社交资产，将直播的及时增量转化为长期势能，让整体的传播形成节奏， 带动商业价值有序、持续的释放。 再次，各平台分工明晰，流量最终导向 APP、小程序，以选定平台来承接 业务办理、交易转化以及用户服务。 2.直播合规性：经历直播政策监管改变，积极探索正确直 播模式 与普通实物商品相比，金融产品更加复杂，有严格的风险控制和投资者适 当性管理要求，需要特别注意直播的合规性。 2010年 10月颁发的 证券投资顾问业务暂行规定 在三十一条及三十二 条中，对直播进行了原则性约定：一是直播平台优选券商 APP。非券商自 有平台证券公司要有管理口径和程序，比如报备或者审批；二是人员资格 问题。开展直播人员应具有投资顾问资格（单纯的投资教育和平台推广对 资格不做要求）；三是直播程序和内容。通过第三方平台或者券商自有 APP的直播再未设置投资者适当性程序的情况下，直播内容应落实 证券 投资顾问业务暂行规定 第三十一、三十二条规定。 微吼 2021年 5月中国证券投资基金业协会召开了基金直播业务专题讨论会，形 成 公募基金直播业务专题讨论会会议纪要 。明确表达了对公募基金直 播业务的鼓励和支持；明确了公募基金行业直播的业务类型及针对各类型 的直播形式建议；明确了公募基金直播业务规范性建议及合规性要求。 综上解读，我们认为证券行业优选券商自有平台。如必须通过第三方平直 播，则券商应切实落实管理责任。在具体的直播实操中，要注意以下几点： 1）持牌经营，严审直播人员资质 第一，建立直播人员遴选机制，直播活动开展前，可对直播人员进行直播 基本行为规范和营销金融产品培训；第二，对开展线上直播活动统一管理。 用户的注册、认证还是直播信息的发布均应当纳入一家机构的统一、规范 化管理；第三，明确主体资质的合法性，加强客户信任；第四，业务合作 方也需要具备相应资质。 2）做好内容审核，确保直播合法合规 直播的话题选择上要充分权衡，直播内容应当与机构业务经营活动范围相 关。新闻资讯信息服务、网络表演、网络视听属于特许经营行业，金融机 构不得发布该类信息内容，也应避免以所属机构员工身份发布。建立应急 处置和责任追究机制，确保直播行为和宣传信息合规、准确、可追溯。 微吼 直播过程中规避不恰当、违法违规、侵权行为。第一，提前审查直播策划 方案，将拟直播的文案、脚本、 PPT、视频等素材提前提交业务主管部门、 风险管理部门、品牌管理部门审查，确保直播内容的适当性、合法合规性； 第二，可以利用伪直播，机构将要直播的内容提前录制成视频，合规部门 审核通过后发布上线；第三，也可以进行延时直播，配置审核人员对直播 进行超前监控，如出现问题则可以及时断流，避免观众看到风险内容。第 四，开启聊天审核功能，所有观众的聊天内容经过审核过滤后才能被公开 显示。 3）讲述理性公正，信息披露要充分 第一，直播间声明免责条款；第二，主播们讲解产品时，要提前告知风险。 如“偏好稳妥的，大家可以关注一下固收类的某某产品”“如果能承担较 高风险的顾客可以关注某产品”等。第三，不要说带有任何推荐或者鼓励 买入的话语。第四，对金融产品的解读应该客观公正，避免加入主观色彩 片面解读。 4）直播全程加密，保障信息不外泄 在直播全过程防止信息泄露，微吼视频直播安全加密技术，综合多项专利 技术，从视频源、传输方式、播放控制全方位提供安全防护。通过直播私 有化部署，将直播系统部署到机构自有服务器，保障用户数据等隐私信息 安全。实现直播授权观看，或者利用白名单、密码等方式，指定观看人员， 防止泄密。 微吼 3.直播运营：引流 -运营 -转化 鉴于阅读体验，本部分内容，会在 2021年证券行业直播营销策略白皮书 -进阶版 中详细阐述，更有详解案例，请持续关注哦 微吼 微吼创立于