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2021-2022口腔护理线上市场分析报 告 第一章 口腔护理行业发展概述 目 录 第二章 口腔护理细分市场分析 第三章 总结与发现 第一 章 口腔护理行业发展概 述 4 洗护清洁线上市场销售规模分 析 口腔护理市场线上销售规模整体呈上升趋势 ， 受双 11刺激 ， 2020年 Q4销售额最高达 70.8亿元 ， 同期增长 32.1%。 对比其他洗护相关类目 ， 口腔护理市场规模可观 、 增速较高 。 2021MAT总销售额 223.5亿元 ， 销售额同比增长 30.3%。 随着近两年人们口腔健康意识的提升 ， 和消费需求的增高 ， 口腔护理行业逐渐在市场中占有一席之地 。 洗护清洁线上 2019-2021Q1销售额趋势 （ 亿元 ） 洗护清洁线上 2021MAT销售额增长 率 5 2021MAT 2021MAT 口腔护理的线上销量及均价分 析 口腔护理行业整体呈均价上调趋势 ， 近一年均价同比增长 15.6%， 销量并没有因为价格的升高而受到影响 ， 稳步上升 ， 2021年 Q1销量同比增长 40%， 预测第二季度有望再创销量新高 。 均价的上调侧面说明了口腔护理工具的升级 ， 稳增不减的销量也诠释了用户消费能力的提升 ， 并意识到了口腔健康的重 要 性 。 口腔护理 2019-2021Q1销量和均价季度趋 势 口腔护理 2021MAT及 Q1销量和均价同比长 率 6 数据来源 ： 魔镜市场情 报 口腔护理市场品牌结 构 口腔护理市场品牌集中度整体不高 ， 近两年来在 25%左右浮动 ， 为新品牌留有较大生存空间 。 新品牌自 2019- Q2起不 断 涌入市场 ， 2021Q1品牌数同比增长 42%， 并于 2 0 2 0年底趋于稳定 。 新品牌对头部品牌冲击力大不 ， CR5未呈明显下降 趋 势 。 USMILE作为唯一挤身市场前 3的新晋品牌 ， 自 2 0 2 0 Q 1起逐渐占据市场高地 ， 2021Q1销售额同比增长 116%。 口腔护理品牌 2019-2021Q1CR5及品牌数 量 舒 客 吉 登 飞利 浦 舒 客 w orm s 飞利 浦 欧乐 B 舒 客 飞利 浦 舒 客 欧乐 B 飞利 浦 USMILE 舒 客 飞利 浦 欧乐 B 舒 客 飞利 浦 舒 客 USMILE 飞利 浦 欧乐 B USMILE 飞利 浦 舒 客 USMILE 飞利 浦 口腔护理细分市场线上销售额发展趋 势 水牙线和漱口水两个较新类目脱颖而出 ， 2021MAT销售额同比增长分别为 113%和 125%， 远超行业平局增速 。 传统类目如牙膏 、 牙刷增速较缓 ， 一是由于受到其它新兴品类的冲击 ， 另一方面则因相关产品的功能功效已经趋于完善 。 以水牙线 、 漱口水为代表的新兴护理产品凭基数小 、 理念新的优势渐渐崛起 ， 有很大的市场发展潜力 。 口腔护理重点品类 2019-2021Q1销售额季度趋势 （ 亿元 ） 2021MAT 口腔护理 2021MAT销售额增长 率 口腔护理整体 ： 30% 8 第二 章 口腔护理细分市场分 析 9 2.1口腔护理细分市场分 析 漱口 水 10 数据来源 ： 魔镜市场情 报 漱口水细分市场线上结构情 况 2019年以来漱口水行业 CR5维持在 5 0 %上下 ， 未出现明显变化趋势 ， 头部品牌竞争激烈 ， 新品牌尚有发展空间 。 黑马品牌参半近一年来发展迅速 ， 快速抢占市场份额 ， 2 0 2 1 MAT市占率达到 14%， 列居第二 ， 仅次于李施耐德林 。 漱口水 2019年 -2021Q1线上头品牌市场结构变 化 漱口水 2019Q2-2021Q1重点品 牌 市占 率 2 .9 1 2021MAT 数据来源 ： 魔镜市场情 报 漱口水 Top品牌销售及价格段分 析 漱口水头部品牌整体在 21年 Q1表现良好 ， 部分品牌表现尤为突出 ， 以参半为首 ， 达到了销售规模和同比增速的 “ 双高 ” 。 国内品牌逐渐崛起 ， 挑战国外老牌 ， 其中 USMILE在 Q1季度同比增加 982%， 黑人 517%， 参半的增速更是高达 9万倍 。 各品牌产品定价的差异化使得他们在低 ， 中 ， 高端市场有着不同的表现 ， USMILE独树一帜 ， 100元以上价位段销售额 占 比 89%。 漱口水 2021Q1品牌销售额和同比增速分 布 漱口水品牌 2021Q1价位段销售额 分 布 12 参半 &漱口水线上销售分 析 参半作为从 20年底开始崛起的新晋品牌 ， 一经问世 ， 凭借着爆品益生菌漱口水在其首个双 11就有着绝佳的表现 ， 销售 额 达 5950. 6万元 ， 反超此前占据市场首位的李施德林 。 参半凭借益生菌漱口水这一明星产品实现差异化定位 ， 其销售表现并未被定价更低的李施德林所影响 。 参半 &线上销售额月度趋 势 2021Q1参半旗舰店销售情 况 销售 额 ￥ 3092.6 万 单价 /100m l ￥ 8 .6 销 量 40+万 件 成分卖 点 益生菌 、 0酒 精 2021Q1listerine李施德林旗舰店销售情 况 数据来源 ： 魔镜市场情 报 销售 额 ￥ 996.7万 单价 /100m l ￥ 5 .9 销 量 10+万 件 成分卖 点 植物精油 、 0酒 精 零度漱口水 促销价 ： 88.9元 /3 瓶 代表商 品 参半乐活益生菌漱口水 促销价 ： 129元 /3瓶 销 售 额 (万元 ) 参半漱口水社交舆情分 析 销 售 额 (万元 ) 推 文 数 (条 ) 毛不易推 荐 毛不易推 荐 毛不易 +赵 露 思 该产品刚上市期间就在小红书上积累了一定的热度 ， 自 11月起 ， 品牌方明显加大了在微博和小红书的投放力度 ， 以及在 明 星推荐的加持下 ， 成功在促销季完成消费者的销售转化 ， 销售额达到巅峰 。 推文数在 21年 1月达到顶峰 ， 然而此月的销售额反之减少 ， 可能是由于此前在折扣季的囤货延长了该产品消费周期 。 参半漱口水社交推文和销售额趋 势 近 30天电商评论词云 图 ： 为主要推文来源平台 数据来源 ： 魔镜市场情 报 2.2口腔护理细分市场分 析 水牙 线 15 数据来源 ： 魔镜市场情 报 水牙线细分市场线上结构情 况 水牙线市场近两年来保持较高品牌集中度 ， CR5稳定在 6 5 %上下 ， Top1品牌市场份额自 20年 Q2以来呈明显下降趋势 。 随着 USMILE、 素士等新锐品牌不断涌入市场 ， 飞利浦 、 松下等国际老牌的市场份额受到挤压 。 Top1品牌洁碧 2021MAT销售额占比较上年虽缩减了 7%， 但始终占有最大份额 （ 29%）， 并同期增加 8 0 %的销售额 。 水牙线 2019Q2-2021Q1重点品 牌 水牙线 2019年 -2021Q1线上头品牌市场结构变 化 销售额占 比 2 .9 1 2021MAT 数据来源 ： 魔镜市场情 报 水牙线 Top品牌销售及价格段分 析 21年 Q1水牙线头部品牌发展较好 ， 销售额较去年同期均为正增长 ， 涨幅较大的多为国内新锐品牌 ， 其中素士和 US MILE 表现尤佳 ， Q1市占率分别为 16.6%和 12.2%， 销售额位列第二 、 三位 ， 仅次于洁碧 。 米家 、 博皓 、 和贝医生产品定价较低 ， 主打低端市场 ； USMILE、 拜耳 、 美的主打中端市场 ； 而洁碧 9 6 %的销售额都来 源 于价格 500元 +的产品 。 水牙线 2021Q1品牌销售额和同比增速分 布 水牙线品牌 2021Q1价位段销售额 分 布 17 USMILE&洁 碧线上销售分 析 usmile自 20年底进入水牙线细分市场起 ， 销售额呈稳步增长趋势 ， 并于 21年 2月达到 2 6 8 4万元 ， 市占率 15.1%， 不断 接 近龙头品牌洁碧 ， 预计将会持续增长 。 洁碧冲牙器较为成熟 ， 主打高端市场 ， 定价较高 ， 而 us m ile凭借着不到洁碧一半的价格及高颜值和明星加持 ， 成功实现 差 异化定位 ， 抓住消费者心智 。 usmile&洁 碧线上销售额月度趋 势 usmile密浪冲牙器 2021Q1usmile官方旗舰店销售情 况 销售 额 ￥ 6174.8 万 原 价 ￥ 899 销 量 14+万 件 颜值高 、 卖 点 小巧便携 、 肖战代言 、 2021Q1洁 碧旗舰店销售情 况 数据来源 ： 魔镜市场情 报 销售 额 ￥ 2912.6 万 原 价 ￥ 1299 销 量 2 +万 件 卖 点 核心脉冲 、 一键操控 、 360旋 转 洁 碧小火箭冲牙 器 618促销价 ： 1298元 代表商 品 618促销价 ： 429 元 销 售 额 (万元 ) USMILE水牙线社交舆情分 析 销 售 额 (万元 ) 推 文 数 (条 ) 李佳琦直 播 品牌方在该产品上市之时 ， 配合微博上的大力宣传 ， 再加上随后在小红书上宣传力度的不断提升 ， 销售额也随之增高 ， 自 上市以来平均销售额环比增加 14 4. 3%。 随着该商品营销渠道的扩充 ， 如李佳琦直播 、 抖音传播等 ， 在 21年 Q1出现销售热潮 ， 近期与肖战的代言签约更是把热 度 推向了新高度 。 USMILE水牙线社交推文和销售额趋 势 近 30天电商评论词云 图 ： 为主要推文来源平台 第三 章 总结与发 现 20 口腔护理市场发现与总 结 近两年 ， 口腔护理行业整体销售趋势较好 ， 在均价上涨的情况下市场规模依旧不断扩大 ， 销售额稳步提升 。 除了营销对 消费者购买的影响外 ， 也有更多的人主动关注口腔护理产品 ， 使产品普及率增高 。 口腔护理产品变得不断精细化 ， 各细分市场在 2 0 2 1 MAT销售额均保持正增速 。 新旧类目交替为市场注入了更多活力 ， 漱 口水 、 水牙线等非传统类目表现较佳 ， 有望成为口腔护理新趋势 。 虽该市场像牙膏 、 牙刷等传统类目已步入成熟 ， 但新细分类目仍存在较大发展空间 。 新类目凭借体量小 ， 增速快的优势 迅速抢占市场份额 ， 同时也成就了不少新锐品牌 。 水牙线 、 漱口水热门商品的销售额总体上与其社交平台相关推文量呈正关联趋势 ， 巧妙的营销投放可为促进消费者购买起到决 定性作用 。 21 THANKS
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