2022年B2B内容营销研究报告.pptx

2022年 B2B内容营销研究报告 介绍 2 B2B 内容营销表现最佳者一览 3 策略 ， 洞察与全盘成功 4 团队架构与外包服务 10 内容创意与分发 19 指标与愿景 32 预算与支出 38 未来展望 43 2 沉睡的需求刚刚苏醒 时间匆匆 ， 第 12 届 内容营销行业基准 、 预算和趋势 :2022 年洞察报告 又与您见面了 。 在这一版报告中 ， 我们首先会回顾 12 个月前 ， 包括那时对 2022 年的种种预期 。 贯穿整个报告 ， 我们对 于 “ 疫 情对您公司的内容营销策略产生的最大影响是什么 ?” 这一话题进行了丰富的定性讨论 。 75% 的受访者都写下 了观点 ， 为之付出了时间与思考 。 本期报告的重点是 : 疫情唤醒了沉睡的巨大需求 内容营销 。 失去了线下的市场和销售活动 ， 过去鲜有人关注的 内容营销 凸显出了它的重要性 。 内容营销人获得了应有 的重视 。 他们帮助受众了解到了更多企业 ， 也帮助企业挖掘到新的受众群体 。 这项研究还证实 了 : 内容营销人是生意场中最顶级的猎 手 ， 在最困难的时刻他们完成了工 作 。 经此 一 “ 疫 ” ， 许多人比以前更有创造力 ， 更强大 。 祝贺你们内容营销人 ， 你们在困境中依然闪耀光芒 。 整个团队向您致敬 ! 3 B B 2B 2 内 B 容 营 内 销 的 容 最 佳 营 表 现 销 者 如 表 何 衡 现 量 营 一 销 情 览 况 巧 、 内容复盘以及内容工具的使用方面表 现卓 越 。 而表现最差者在内容营销的复杂 度 、 成熟度 、 预算 和 ROI 方面有明显的短板 。 容营销的复杂 度 、 成熟 度 、 是否使 用 ROI 衡量内容的表现 力 ， 以及是否有成文的内 容营销策 略 。 以上三项最优者与最差者之 间有超 过 50% 的差距 ， 如 ： 在表现最差者中 ， 只 有 5% 的营销人认为公司的内容营销具 备复杂度与成熟 度 。 而以上指标也是造就 流畅稳定的内容体验的基础 。 和营销拉动收入等方面做出提升 。 表现最佳者 所有受访者 表现最差者 62% 40% 11% 71% 40% 5% 54% 43% 17% 57% 50% 36% 83% 73% 50% 60% 49% 40% 90% 75% 39% 64% 36% 8% 32% 22% 8% 75% 92% 66% 80% 61% 63% 81% 78% 60% 60% 30% 34% 64% 49% 23% 57% 42% 22% 用 ROI 衡量内容营销的表现 内容团队的能 有成文的内容营销策略 公司的内容营销繁复 / 成熟度 拥有 2 名或者更多的全职内容营销职员 内容营销外包服务 使用内容创意 / 日程 / 协作 / 流程工具 使用内容管理系统 （ CMS） 复盘内容表现力 企业在内容创意与生产中重视创造力与技巧 力 ， 如优秀 / 很 好 用一半以上的市场预算来做内容营销 预计 2022 年内容营销预算比 2021 年的多 针对现有客户建立品牌忠诚度 有意识地培养用户 / 受众 / 线索 生成销售 / 收入 强烈 / 比较认同 企业为客户创造了流畅稳定的体验 成功的将内容营销用于 1 B2B 内容营销表现最佳者在创造力与技 2 表现两极分化最为严重的几项分别 是 ： 内 3 除此之 外 ， 全体营销人还应 在 ROI、 预算 Part I 策 以 略 及 ， 全 洞 盘 察 成功 2021 年 ， 一些公司快速调整营销策 略 ， 其他企业则 终于建立了自己的营销策略 。 “ 疫情促使我们重 视 、 建 立 、 优化营销策 略 ， 我 们 建立了包括官网在内 的 SEO 和内容营销战 略 ， 也看 到了成果 。 ” 一位参与人说 。 一些企业转型之内容营销拉动增长 型 ： “ 疫情促使 我们重视内容并且转换成重营销的经营模 式 ， 此前 我们是重销售的 。 ” 疫情让我们重新重视起内容营 销 ， 并且将内容营销 的职责扩展至整个公 司 ， 市场与销售的协作也变得 紧密 。 73% 的受访者使用了内容营销策略 “ 在疫情之 前 ， 我们连营销部门都没 有 ， 之后我负 责提升一 家 B2B 工业公司的品牌形 象 ， 并引入新的 策略来提升销 售 ， 我们已经完成了品牌形象提 升 ， 现在致力于扩大营销的影响力 。 ” 疫情期间 ， 内容营销变得更加重要 。 由于收入减少 ， 我们没粗放地购买流 量 ， 而是更加关注团队和客户 的健康与安 全 。 我们也很少线下碰 面 。 内容营销帮 助我们以数字化的面貌触达大众 。 企业与用户感同身受 约一半的受访者认 为 ： 去年是吸引受众关注变的极 为困难的一 年 。 为了适应这种情 况 ， 营销人们调整 了营销的风 格 。 “ 我们对用户感同身 受 ， 他们也更 容易接受 。 ” 我们与用户建立联 系 ， 提供对他们员工和患者有帮 助的内 容 。 我们输出了更多积极阳光 的 、 有干货的 内 容 ， 并把自己定位为用户的朋 友 ， 去帮助他们而 不是单纯的卖产品 。 ” “ 必须对话题以及受众更加谨 慎 ， 我们的核心受众 是医疗保健领域人 群 ， 因此我们的话题范围应该以 用户关心为导向 ， 而非我们认为重要的问题 。 ” 策略 、 洞察与全盘胜利 购买模式已然过 时 。 由于疫情的因 素 ， 国内 销售线下触客依然受 阻 ， 而重视用户的内容 体 验 、 以内容营销吸引转化线上受众才是解 除当下困境的突破点 。 导向转为以良好的内容体验为导 向 。 共 情 、 高价值是当下内容制作的最重要因素 。 1 吸引受众的关注变得愈发困 难 ， 粗放的流量 2 内容制作的风向已经发生变 化 ， 从以销售为 58% 的营销者表 示 ， 他们在疫情之后都或多或少地 改变了内容营销策略 “ 没有现实生 活 ， 数字的意义就不复存 在 。 我们致 力于输出更多 的 “ 日常和真实的内 容 ” ， 提高品牌 声量和信赖感 。 现在 ， 我们会把销售放在最后一步 ， 而非第一步 。 ” 成功更依赖于有价值的内容 我们每年在这项研究中发现的结果一 致 。 而 有 74% 的营销人表 示 ， 他们的内容在其中发挥了最重要的 作用 。 “ 我们改变了稿件的写作方式 ， ” 一位受访者说 。 “ 多 一点感同身 受 ， 少一点强行推 销 。 我们不想在困难 时期去刺激受 众 。 如果营销人的目标只是迫使别人 跟着你走 ， 那么他应该换一份工作 。 ” 到价 值 ， 反而会从日常 的 、 具有真实感的内 容中得到共鸣 。 尤其在疫情肆虐的当 下 ， 以内容关怀受众才 是是体验优化的重要因 素 。 内容关 怀 可 为品牌提高内容价值与受众忠诚度 。 1 受众已经无法从千篇一律的品牌宣导中感受 2 在营销内容中不建议过早地加入推销环 节 ， 策略 、 洞察与全盘胜利 采用内容营销策略的 当前 B2B 内容营销策略 略 ， 而只有 40% 的策略被有效记录 。 虽然国内疫情稳 定 ， 但营销活动仍然受到影 响 ， 关于疫情影响内容营销策略的数据 依然对我们有相当强的参考价值 。 数据显 示 ： 有 近 20% 的营销者在疫情后极大地改变了营 销策略 ， 有 58% 的营销者适当调整了策略 。 1 将近四分之三的营销人采用了内容营销策 2 策略 、 洞察与全盘胜利 77% 的营销人表示公司使用了内容营销策略 。 其中 58% 的营销人表示 ， 他们的营销策略在疫情后进行了调整 。 是 ， 并且有成文的记录 是 ， 但没成文的记录 没有 ， 但计划在 12 个月内开启 22% 33% 40% B2B 营销人员的百分比 5% 15% 36% 22% 14% 与疫情前的差异 6% 3% 4% 差别极大 差别较大 有一定程度的差别 稍有不同 没有差别 不确定 过去一年 ， 没有任何内容营销策略 没有 ， 没有计划 样本基础 :B2B 内容营销人员 第 11 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs， 2020 年 7 月 样本基础 ： 公司内有内容营销策略的营销人 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs， 2021 年 7 月 有一半的受访者表示 ， 吸引受众的目光变得越来越难 。 B2B 营销人对其公司中内容营销的看法 ( 强烈 / 部分同意 ) 面都做到最优的群 体 ， 对吸引观众的注意同 样更有信 心 。 因 此 ， 当营销人在吸引用户关 注度遇到瓶颈 时 ， 可以尝试在以上三个方面 思考 、 优化 、 重塑 ， 这也许是良策 。 巧的要 求 ， 成为营销人需要接下来达成的新 目标 。 1 在内容的创意与技 巧 、 复用率以及体验三方 2 对内容的复用率要 求 ， 将超越对创造力与技 策略 、 洞察与全盘胜利 大多数内容营销人表示 ， 他们的公司重视内容创作和生产中的创意和技巧 。 在过去的一年里 ， 许多人被要求用同样的资源做更多的事情 。 92% 66% 81% 80% 60% 63% 67% 60% 30% 45% 51% 60% 最成功的 所有受访者 最不成功的 样本基础 : 公司有内容营销策略的内容营销人 。 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs， 2021 年 7 月 的营销人有 27% 来自小型公司 ， 30% 来自大公司 ， 比例相近 。 需要以内容转化 的 leads 为主 。 大的因素取决于更看重内容本身的价 值 。 如 此 ， 以内容营销拉动业务全盘成功的模式或 许是小型企业规避规模劣 势 ， 并实现弯道超 车的高效方式 。 官网获客的赋 能 ， 内容营销对此发挥了最立 竿见影的效果 。 1 在内容营销的语境 中 ， 成功与否的衡量标准 2 内容营销成功与否与公司规模关联不 大 ， 最 3 而价值型内容的获客能 力 ， 以及优质内容对 策略 、 洞察与全盘胜利 29% 的受访者表示在过 去 12 个月 内 ， 他们的企业在内容营销方面成功甚至卓 越 。 最 重要的因素是内容带来了极高的价值 。 而公司的规模对内容营销整体成功的影响并不大 。 从调研结果来看 ， 取得了极高成功 卓越 很成功 比较成功 及格 不及格 内容所呈现的价值 网站的改变 适应疫情带来的变化 策略的改变 搜索排名 买家 / 消费者行为的变化 迭代我们的产品 / 服务 其他 在过去的 12 个月里 ， B2B 营销人 过去 12 个月 B2B 内容营销成功的因素 14% 25% 如何评价其公司内容营销的总体水平 3% 4% 55% 74% 59% 52% 44% 43% 36% 18% 2% 基础样本 : 内容营销人员 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研 究所 /MarketingProfs， 2021 年 7 月 基础样本 : 内容营销人员 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研 究所 /MarketingProfs， 2021 年 7 月 10 团 外 队 包 架 服 构 务 与 Part 2 正如我们在过去几年发现 的 ， 许多公司都有单人或 小型的内容营销团队为整个公司服 务 。 1000 人以上 的大型企业则是例外 。 67% 的营销人感受 到 ， 在过去的一年 里 ， 团队要做 到内容复用 。 这项工作是如何完成 的 ? 数据表 明 ， 许多公司不仅会 把内容营销外包给第三方服务 商 ， 也会要求内部员工 兼任一些营销工 作 。 但 是 ， 那些有专职的内部团队或 资源的企业往往会在内容营销上更成功 。 一名受访者表 示 :“ 疫情让我们放缓了步 伐 。 ”“ 我 们本打算招募专职的内容人 员 ， 但我们没能做 到 。 所 以 ， 我们用更少的资源做更多的事情 ， 这并不容易 。 ” 外包业务的趋势 一般来 说 ， 约一半的受访者公司会使用外包服 务 。 这一比例在大公司中较 高 ， 而内容营销成绩一般的 公司使用外包服务的比例较 小 。 他们会选择在内部 做更多的内容营销工 作 ， 由于团队中的许多人都处 于内容营销成熟的早期阶段 ， 在寻求外部服务之前 ， 他们可能会先在内部打好基础 。 去年 有 61% 大型企业使用了外包服 务 。 今 年 ， 这 一比例达到 了 75%。 这表 明 ， 在疫情初期大公司收 紧了外包的缰 绳 ， 但现在又恢复了外包的使 用 。 而 2019 年的数字 是 71%， 相比于疫情之 前 ， 现在有更 多的大公司使用外包服务 。 此 外 ， 40% 的受访者表 示 ， 在寻求内容营销的外包 供应商 时 ， 预算无疑是个挑 战 。 去年 有 51% 的人表 示预算困 难 。 而最大的困难则是寻找拥有丰富专业 知识的乙方 (65%)， 这同样也是去年最大的困难 。 内容从哪儿来 许多公司不计成本 ， 保持内容产出 ： “ 我们创建了一个专门跨职能的团 队 ， 定期产出内 容 ， 尤其是新冠的变 化 、 跟客户相关 的 。 为 此 ， 这 个团队投入了 25-50% 的时间 ， 而这项投入与努力让 我们位居行业前列 。 ” 团队架构与外包服务 的篇幅和阅读场景做多次展 示 、 传 播 、 发挥 内容最大的价 值 。 内容复用在一定程度上缓 解了营销物料的时间成本的压力 。 素 在疫苗普及之后 ， 外包服务热度回升 ， 企业对于外包服务的预算亦有所增加 。 根据 与去年的数据对 比 ， 认为预算是外包服务阻 碍的人同比下降 21.4%。 服务的首要挑战 。 1 内容复 用 ， 即同一内容可根据不同内容形式 2 预算已经不是阻碍营销成功最重要的因 3 而专业人才的稀缺早已超越预算的成为外包 “ 我们的内容营销团队是在疫情期间组建 的 ， 从 1 人增加 到 3 人 即使是在疫情可控之后 ， 大家也都是全职 、 远程工作 。 ” “ 我们属于临床试验领域 ， 团队很小 ， 节奏快 。 针对疫情 ， 我们推出了 新的产品 ， 但原本这款产品并不在规划范围中 。 我们也在重做官网 ， 有 很多临时要添加的内容 、 信息都超出了之前的规划范围与预算 。 线上活 动与展览也需要我们提高投入 。 “ 我们公司提高了对消息传递策略和内容营销工作的重视 ， 这对我们小 团队提出了更多要求 。 我必须更频繁地开会讨论 ， 在公司内部开展更多 的协作 ， 尽可能地让内容更有价值 。 ” “ 我们的内容营销团队是在疫情期间组建 的 ， 从 1 人增加 到 3 人 即使是在疫情可控之后 ， 大家也都是全职 、 远程工作 。 ” “ 由于员工的流失和每周工作时间的减少 ， 内容营销和社交媒体的发布 和运维都变少了 。 ” “ 疫情重创了我司的营销人才资源 ， 新的在招岗位也被冻结了 。 ” “ 大部分营销动作都被管理层驳回了 。 公司所有的行为都以销售为导向 ， 活动预算都被取消了 。 剩下的那些活动不费力 ， 也没有什么效果 。 这不 符合我专业的建议 ， 即持续营销 、 持续吸纳新 leads” 其他人承担了更多的工作 在一些垂直领域或企业 ， 业务在增长 ： “ 我们支持数据中心和边缘计算 。 居家办公和数据使用加大了我们的工 作量 ， 也刺激了很多技术在市场中蓬勃发展 。 我们公司正在加大更研发 力度 ， 并在临近的市场中打造新产品 。 这意味着我们的内容团队必须了 解新技术 、 挖掘新的中小企业 、 解锁新的用户画像 。 “ 一直以来 ， 各个项目的预算都被大幅削减 。 还不得不裁员 。 导致我们 没有时间与精力去制定一个全面的战略 。 ” 团队架构与外包服务 “ 无论怎 样 ， 我们在疫情期间都是最忙碌 的 ， 所以 我们得重点关注高效内容生产的流 程 、 寻找合适的 人才来打造好内容 。 ” 一位受访者提到公司目前面临的挑战 人才流动 性大 ： “ 对于一个企业来 说 ， 即使是一位成熟的内容营销 人 ， 也需要有一个学习过程才能在该品牌达到专家 级 别 。 更何况在疫情期 间 ， 公司里的人来来去 去 ， 内容营销团队里都是新面孔 。 ” “ 弄清楚这个岗位之前的员工是如何考察内容 的 、 你想达到的效 果 、 以及所花费的时 间 。 而在不要纠 结在编辑手头内容和未来的规划上 。 “ 这很正 常 ， 但我认为当下这种情况更加普 遍 。 大 型营销科技公司有太多新员 工 ， 以至于很多人都不 太了解自家产 品 ， 对于自己正在做的事情也没什么 经验 。 ” 他们继续说道 。 “ 同样 ， 我作为中小企业 ， 所依赖的部门中也有很多新员 工 ， 他们正在和我一 起解决这个问题 。 ” 团队架构与外包服务 上 、 运营上的损 失 。 这种情况导致公司与员 工双方都不能完全发挥自己的最大的潜能 。 训 ， 以帮助营销部门获得能力 上 、 知识上更 契合的人才 。 营销工作中的每一个环节都标准化 、 流程化 ， 可在一定程度上减小人才流动性的风险 。 1 内容营销人才流动性 大 ， 会给公司带来管理 2 企业更应该重视内容营销人员的选择与培 3 面对内容营销人的流动性风 险 ， 企业可以将 58% 的公司都有至少一人的小型营销 / 内容营销团队 。 37% 的大型企业 / 集团在不仅拥有独立团队 ， 还拥有专门的中心小组 。 B2B 组织的内容营销团队结构 1 小型公司通常会面 临 1 人担任综合营销岗位 的情 况 ， 几乎不会单独设置与产品线配套的 专职内容营销人员 。 2 随着公司规模的扩 大 ， 则会倾向选择更加复 杂 的 、 多维度并行的内容营销组织架 构 ， 来 应对跨品牌 、 产品和部门的协作挑战 。 所有受访者 （ 1小 -9型 9公雇 司员 ） （ 10中 0-型99公 9雇司 员 ） （ 1大00型0+公 雇 司 员 ） 我 整 们 个 有 企 一 业 个 的 集 多 中 条 的 品 内 牌 容 线 营 / 产 销 品 组 线 ， 、 与 或者部门协作 。 62% 40% 11% 27% 或 企 者 业 部 内 门 的 都 每 有 一 自 条 己 品 的 牌 内 线 容 / 产 营 品 销 线 组 ， 。 6% 1% 6% 15% 两 中 种 有 情 集 况 中 都 的 有 内 容 销 我们 ， 在整 有 个组 单 织 独的内容营销团队 。 16% 6% 14% 37% 我们 有 营 至 销 少 团 一 队 人 服 的 务 小 于 型 整 营 个 销 企 / 业 内 。 容 58% 78% 52% 20% 中型和大型公司往往有更大的团队 ， 通常在 2 到 5 名员工的区间内 。 B2B 企业营销团队规模 （ 全职 / 专注于内容营销 ） 所有受访者 （ 1小 -9型 9公雇 司员 ） （ 10中 0-型99公 9雇司 员 ） （ 1大00型0+公 雇 司 员 ） 11+ 4% 5% 1% 15% 6-10 6% 2% 8% 11% 2-5 33% 22% 45% 41% 1 26% 33% 23% 15% 0 人 （ 没有人全职 / 专注于内容营销 32% 43% 23% 17% 调研基础 : 内容营销人 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs， 2021 年 7 月 顶尖的内容营销人与所有样本相比 ， 更有可能拥有丰富的内部内容营销资源和外包 。 B2B 企业内容营销团队规模与外包 ( 以成绩划分 ) 1 通过对营销成绩和营销人才数量两个维度的 数据对比可以发 现 ： 对于营销人才的数量与 内容营销的成绩呈正相关 。 2 人才数量是内容营销成功的重要因 素 。 拥有 2 名 或 2 名以上专职内容营销人的企业更容 易获得成功 。 3 对于内容营销最不成功企业而 言 ， 首要任务 是搭建专职的内容营销团队 。 调研基础 : 内容营销人 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs， 2021 年 7 月 最成功的 所有样本 最不成功的 没有全职员工致力于内容营销 19% 32% 58% 有一名专职内容营销人员 27% 26% 26% 2 名或 2 名以上专职内容营销人员 54% 43% 17% 将内容营销活动外包 57% 50% 36% 有一半的受访者表示 ， 他们的公司至少外包了一项内容营销 Campaign， 大公司选择外包的可能性最高 。 今年大公司选择外包服务的比例 是 75%， 两年 前 71% 的大公司受访者表示他们选择过外 包 ， 而去年这一 比例为 61%。 选择外包的比例再次回升 ， 甚至高于两年前 。 你的 B2B 公司是否外包过内容营销活动 ? 司业务规模而决定 。 选择外包营销活动 。 1 可以看到的 是 ， 是否将内容外包往往根据公 2 受规模和预算影 响 ， 四分之三的大型公司使 用过外包服 务 。 而只 有 37% 的小型公司会 调研基础 : 内容营销人 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs， 2021 年 7 月 所有受访者 （ 1小 -9型 9公雇 司员 ） （ 10中 0-型99公 9雇司 员 ） （ 1大00型0+公 雇 司 员 ） 是 50% 37% 54% 75% 否 50% 63% 46% 25% 外包营销活动面临的最大挑战 ： 寻找具有足够细分行业专业知识的外包合作商 (65%)。 遇到预算困难的比 例则从去年的 51% 下降到 40%。 寻求外包 B2B 内容营销帮助时的 5 大挑战 细分行业内专业知识的掌握程度也是第三方 外包服务商最需关注的方面 。 65% 41% 40% 31% 26% 25% 19% 14% 7% 找到具有细分行业专业知识的外包合作商 找到能理解们客户 、 或是能感同身受的外包合作商 预算问题 缺乏明确的投资回报 率 (ROI) 找到能提供战略建议支持的合作伙伴 不能与我司已有的流程 / 工具集成 到找能持续按时交付任务的外包合作商 缺少一位合作伙伴的综合解决方案 其他 调研基础 ： 至少外包一个内容营销活动的内容营销人员辅助列表最多可勾选 5 个答案 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs， 2021 年 7 月 1 拥有垂直行业知识的人才稀缺 ， 不断被突出 。 2 专业知识稀缺不仅体现 在 B2B 企业市场部 中 ， 同样体现在企业对内容外包的需求 中 ： 19 内容创意与分发 Part 3 居家工作期间第一个改变是协 作 。 73% 的受访者表 示他们使用了内容生 产 / 日 历 / 协 作 / 流程工 具 ， 相 比于前一年使用比 例 58%， 协作工具的普及率大幅 提高 。 “ 我们改变了内部使用的技术 ， ” 一位受访者说 。 “ 工 作已经完全练就了我们跨地 区 、 甚至全球协作的技 能和心态 ; 然而 ， 它也对一些本可以线下的日常协作 产生了影响 。 我们看到更高级的 、 更能帮助客户的 、 更有用的内容的推广增加 了 ， 而对产品功能推广减 少了 我们将继续这样做 。 ” 其他人指出 : “ 规划过程变得更加困 难 。 制作的内容基本相 同 ， 但团队们改变了计划 。 ” 线上活动和网络公开课成为主角 营销人改变了产出内容的类型 最明显的例子就 是活动由线下改为线 上 , 线上活动成为主 角 。 ( 在过 去 12 个月 里 ， 线上展 会 / 研讨 会 / 在线课程能提供 最强转化 )。 当问到哪种视频类型能产生最好转化 时 ， 线上研讨 会也占据了首 位 (51% 的人选择线上研讨 会 / 网络广 播 / 线上系列课程 ， 而行业大咖的采访只排在第二 ， 占比 36%)。 在过 去 12 个月 里 ， 线上活 动 / 网络研讨 会 / 在线课 程被评为能产生最好成绩的内容类 型 。 当问到哪种 视频格式的效果最好时 ， 网络研讨会也占据了榜首 。 疫情促使许多营销人尝试了新事 物 。 其中有人表 示 :“ 我们减少开发静态内 容 ， 而要更具互动性和 活 跃性的内容 。 ” “ 这给了我们时间去尝试以前可能没有的东 西 ， ” 另一个人 说 。 “ 之前还只是想法的东 西 ， 被我们创 造出来了 。 ” 投放与分发 ， 同样在改变 一些受访者指 出 ， 他们在疫情期间开始制作更多的 内容 ， 并通过更丰富的渠道进行传播 : “ 我们开始更频繁地生产内 容 ， 并探索新的传播 渠道 。 ” 协作和工具使用方面的能力得以提升 。 客户生命旅途生产内 容 ， 并引导其采取合乎 逻辑的下一步行 动 。 内容营销能帮助企业培 育未来的潜在客 户 、 加速客户旅途转 化 ， 不 断地为销售提供商机 。 拜访 、 沟通 、 购买为主的销售模式受到限制 。 而基于互联网的容营营销拉动增长的模式被 众多企业所采纳 。 1 疫情改变了人们的工作方 式 ， 营销人在内容 2 内容营销是在考虑客户体验的前提 下 ， 针对 3 因为疫情期间线下活动受 阻 ， 传统的以线下 “ 我们开始更频繁地制作内 容 ， 并探索新的渠道 来发布内容 。 ” “ 我们从根本上认识 到 ， 我们的客户浏览内容 的 正如一些受访者所 说 ， 疫情让内容营销人员重新 渠道比想象的要多 。 ” 考虑他们产出的内容 量 。 我们听到许多人削减数 量 ， 专注于质量 。 “ 我们进行了更多 的 outbound 销售拜 访 ， 并将 线上研讨会的频率提高到每月一 次 。 以前我们 只 “ 当一切都数字化的时 候 ， 电子邮 件 、 播客和网 做白皮书和博客内容 。 ” 络广播就会泛滥成灾 。 我们必须审慎地发布内容 ， 如果这些内容与当下事 件 （ 热 点 ） 相关性不 高 ， 我们就不发 。 他们继续补 充 “: 用户没时间去阅读万金油的内容 。 “ 我们紧跟当下趋势 ， 从我们的角度提供有意义 的 、 和博客 。 还提高了用户留存率和浏览量等 。 ” 相比于所有受访 者 ， 那些顶尖的营销人会优先考虑受众对信息的需 求 ， 在内容上与友商做出区 分 ， 并且会衡 量买家处于客户旅程中的哪个阶段 ， 针对性地制作内容 。 B2B 营销人员在为他们的组织创建内容时总是 / 经常考虑到 中 ， 顾客通常很难清晰地获知相似产品的定 位的差 异 。 此时需要营销者主动与相似产品 做出区分 ， 以避免决策者在购买时产生困惑 。 1 顶尖的营销人会更加重视顾客的内容体 验 ， 即在内容生产环节中以顾客体验为导向 。 2 在冗杂且营销方式越来越趋同的互联网环境 最顶尖的营销人 所有受访者 最平凡的营销人 优先考虑受众的信息需求 ， 而不是公司的销售 / 促销信息 将你的内容与竞争对手区分开来 衡量买家处于客户旅程中的哪个阶段 ， 针对性地制作内容 87% 78% 62% 68% 59% 45% 41% 32% 17% 0 20 40 60 80 100 样本基础 : 回应调查的所有内容营销人 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs， 2021 年 7 月 在最顶尖的 B2B 企业中 ： 83% 的企业会使用分析工具来辅佐内容营销 80% 的企业会使用社交媒体投放 、 分析工具 75% 的企业会使用邮件营销工具 73% 的企业会使用内容生产 / 日程 / 协作 / 流程工具 B2B 企业用以辅佐内容营销的技术 企业最常使用的工具之 一 。 根据调研数据显 示 ， 以数据分析为代表的精细化营销理念已 经 被 B2B 企业认 可 、 普 及 ， 使用率也在不 断提高 。 除此之 外 ， 内容生 产 / 日 程 / 协 作 / 流程工 具的使用频率再次提 高 ， 相比 之 2021 年的 58% 提升 了 15%， 我们可以看 到 ， 居家办 公的模式 下 ， 营销人对于内容协作与流程工 具使用能力与频率进步很大 。 1 无论是在去年还是今 年 ， 分析工具都 是 B2B 2 社交媒体投放 / 分析 邮件营销软件 内容生产 / 日程 / 协作 / 流程 客户关系管理系统 (CRM) 内容管理系统 (CMS) 营销自动化系统 (MAS) 内容分发平台 内容绩效 / 推荐分析 其他 分析工具 ( 如网络分析 ， 数据看板 ） 83% 80% 75% 73% 53% 49% 34% 23% 22% 4% 样本基础 : 内容营销人员辅助列表 ; 允许勾选多个选项 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs， 2021 年 7 月 90 在过去 12 个月中 ， 90% 的受访者选择用简短的文章 / 帖子来进行内容营销 。 顶尖的内容营销人相比于所有受访者 ， 更喜欢用 ： 案例分析 73% vs 61% 电子书 / 白皮书 67% vs 56% 长文 / 长帖 62% vs 49% 调研报告 40% vs 29% 在过去 12 个月 ， B2B 营销人所生产 / 使用的内容形式 轻量级的内 容 ， 此类内容对处在认知阶段的 受众拥有良好的吸 引 、 培育作 用 。 可将用户 的购买旅程分为认知阶 段 、 考虑阶 段 、 购买 阶 段 。 而针对处在不同阶段的受 众 ， 最具吸 引力的内容形式也不尽相同 。 营销人更喜欢使用案例分 析 、 白皮书等深度 内 容 ， 显然顶级营销人在培育认知阶段与考 虑阶段的受众的同 时 ， 也能使用较深度的内 容 ， 转化处在购买阶段 的 。 能够并善于高效 地获取 、 转化全阶段的受众 。 活 动 ， 成为营销活动的新常态 。 根据致趣百川 的经验 ， 在每个阶段不同内容对客户的效果有 所差 异 ： 意向阶 段 ： 图 文 （ 73%） 、 官 网 （ 57% ） 、 视 频 （ 54%） 考虑阶 段 ： 白皮 书 （ 53%） 、 网 络研讨 会 （ 47%） 购买阶 段 ： 案例研 究 （ 40%） 、 线下活动 （ 31%） 。 24 1 在过去 12 个月 ， 90% 的 B2B 营销人生产过 2 而值得关注的 是 ： 相比于全体受访 者 ， 顶级 3 在疫情期 间 ， 视 频 / 线上市场活动代替线下 少于 3000 字的简洁文章 / 帖子 视频 线上活动 / 研讨会 / 课程 信息图形 / 图表 / 数据可视化 /3D 模型 电子书 / 白皮书 超过 3000 字的深度长文 / 帖子 播客 调研报告 线下活动 直播内容 纸质报刊 / 书籍 以上都不是 90% 66% 64% 61% 57% 56% 49% 29% 29% 19% 19% 17% 2% 样本基础 : 内容营销人员辅助列表 ： 允许勾选多个选项 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs， 2021 年 7 月 样本基础 : 使用以上的内容形式的内容营销人 允许勾选多个选项 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究院 /MarketingProfs ， 2021 年 7 月 注 : 研究员向受访者展示了他们曾在过去 12 个月内使用的内容类型列表 ， 并询问 : “ 在过去 12 个月里 ， 哪些内容形式带来了最好的结果 ?” 受访者表示 ， 在过 去 12 个月里 ， 线上活 动 / 研讨 会 / 课程对他们的内容营销产生了最好的效 果 (58%) 最成功的受访者也表示认同 (66%) 与平均结果相比 ， 深度长文 / 帖子是那些顶尖营销人拉开差距的重要武器 （ 43% vs 32%) 在过去 12 个月中 ， 产生了最好结果的内容形式 58% 48% 48% 47% 39% 38% 37% 32% 27% 25% 23% 22% 0 10 20 40 50 60 在他们使用的视频格式 中 ， 受访者认为网络研讨 会 / 网络广 播 / 活动系列在过 去 12 个月中产生 了 最好的内容营销效果 (51%)。 基础样本 : 在过去 12 个月内使用过视频的内容营销人 辅助列表 ； 允许勾选多个选项 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs, ， 2021 年 7 月 在过去 12 个月产生最好的成果的视频形式 51% 36% 33% 20% 14% 13% 11% 9% 7% 10% 0 10 20 40 50 60 在过去 的 12 个月里 ， 除了使用他们公司的网站分发内容外 ， 超 过 50% 的受访者使用博客 、 普通邮件 、 快讯类邮件 、 和微型网站 （ 小型资源中心 ） 。 样本基础 : 内容营销人 辅助列表 ； 允许勾选多个选项 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs ， 2021 年 7 月 过去 12 个月 B2B 营销人员用于发布内容的自有媒体平台 90% 76% 69% 68% 28% 22% 12% 12% 8% 5% 在过去 的 12 个月中 ， 约有一 半 (52%) 的受访者通过媒 体 / 公关以及活动演 讲 / 路演来传播内容 。 最成功的内容营销人员比所有受访者更有可能使 用 : 媒 体 / 公 关 . 64% vs 52% 发表第三方刊物上的客座文 章 / 帖子 54% vs 43% 客座嘉 宾 .46% vs 32% 基础样本 : 内容营销人员 辅助列表 ; 允许勾选多个选项 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs， 2021 年 7 月 在过去 12 个月里 ， B2B 营销人员用于分发内容的免费平台 52% 52% 43% 33% 32% 22% 15% 7% 13% LinkedIn 是 B2B 内容营销人使用最多的免费社交媒体平台 ， 也是他们认为产生最佳结果的平台 。 在过去的 12 个月里 ， B2B 营销人使用的免费社交媒体 在过去的 12 个月里 ， 5 个 B2B 投放效果最佳的免费媒体平台 过去 12 个月使用的其他付费社交媒体平台 : Clubhouse ： 5% Quora（ 美版知乎 ）： 5% TikTok（ 抖音海外版 ）： 5% Reddit（ 美国第五大网站 ）： 4% Discord（ 游戏社交类平台 ）： 2% Snapchat： 2% Twitter Spaces： 2% 其他 ： 3% 不使用 ： 2% 93% 80% 71% 60% 56% 11% 8% LinkedIn Facebook Twitter YouTube Instagram Pinterest Medium 77% 37% 27% 21% 17% LinkedIn Facebook Instagram YouTube Twitter 基础样本 : 内容营销人员 。 辅助列表 ： 允许勾选多个选项 。 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs， 2021 年 7 月 在使用付费投放渠道的受访者中 ， 77% 的营销人使用社交媒体广告推广 。 是否使用付费渠道去推广内容 在过去的 12 个月里 ， 基础样本 : 内容营销 人 辅助列表 ; 允许勾选多个选项 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs， 2021 年 7 月 人比例增加 了 9%。 结 合 预算与费 用 章 节 中 66% 的营销人预计营销费用将上 涨 。 营销预算的上涨鼓励了付费内容投放 。 同的 是 ， 曾经使用率占 比 48% 的横幅广告 则跌出投放前五的名单 。 1 与 2021 年相 比 ， 使用付费推广渠道的营销 2 与 2021 年的排名顺序相同 ， 社交媒体推广 、 SEM、 赞 助 （ 活 动 / 展 位 / 研讨 会 ） 依然是 营销人最常使用的付费渠 道 。 与 2021 年不 19% 81% 31% 16% 你在付费投放渠道上的支出有何变化 ？ 9% 45% 77% 65% 49% 39% 31% 5% 社交媒体广告推广 搜索引擎推广 （ SEM） /