电商：“薇娅偷逃税事件”对直播电商行业影响几何？_11页_934kb.pdf

国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2021 年 12 月 21 日 行业 研究 研究所 证券分析师： 陈梦竹 S0350521090003 联系人 ： 尹芮 S0350121090044 Table_Title “薇娅偷逃税事件”对直播电商行业影响几何 ? 最近一年走势 相对 恒生指数 表现 表现 1M 3M 12M 互联网传媒 1.9 8.0 -6.1 恒生指数 -9.2 -6.1 -14.17 相关报告 高频数据跟踪系列 腾讯控股 (0700.HK)双周 篇（买入） *海外 *陈梦竹 2021-12-13 港股互联网 2022 年策略思考 行至水穷，坐 看云起（推荐） *海外 *陈梦竹 2021-12-10 KK 集团深度报告（ 40 页） “美学 +科技”， 打造效率型潮流零售（推荐） *海外 *陈梦竹 2021-12-06 微盟集团 85 页专题报告：智慧零售送水人（买 入） *海外 *陈梦竹 2021-12-01 事件： 2021 年 12 月 20 日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网 名：薇娅）在 2019 年至 2020 年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务 转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款 6.43 亿元，其他少缴税款 0.6 亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金 并处罚款共计 13.41 亿元。此前，知名网红主播 朱宸慧（网名：雪梨） 和林珊珊已被相关部门追缴税款、加收滞纳金并拟处 1 倍罚款共计 6555.31、 2767.25 万元。 我们的观点： 1、 平台侧：品牌自播占比持续提升，头部主播风波短期或造成一定 冲击，长期影响有限；且有望给腰尾部达人崛起带来机会，进一步 优化结构。 基于淘宝直播 2020 年 GMV 为 4000 亿 元人民币 计算， 薇娅与雪梨累计成交额占 2020 年淘宝直播整体 GMV 约 8.8%，若 以后薇娅与雪梨被长期禁止直播带货等活动，短期内可能对淘宝直 播 GMV 及市占率产生一定影响。据阿里巴巴 2021 年投资者日介绍， 截止 2021年 9月 30的一年内，商家自播 GMV占淘宝直播整体 GMV 约 60%。品牌商家会及时进行淘内广告投放的预算再分配，将薇娅 及雪梨直播间预算分配至其他主播或其他营销方式，同时大力发展 品牌自播，头部主播风波对淘宝直播造成的冲击有限。从收入端看， 基于淘宝直播的分成结构，如不考虑直播间广告推流，淘宝直播对 于淘宝平台供货的 Take Rate 为直播带货 GMV 的 6%，基于 2020 年薇娅与雪梨直播带货的累计 GMV 计算，带给阿里巴巴的平台抽成 为 21 亿 元 人民币 左右，但由于商家会转移部分预算，我们预计实际 对于阿里平台收入端影响小于 21 亿 元 人民币 。 2、 品牌侧：对 头部品牌影响较小，中长尾品牌更考验立体化营销能 力。 对头部品牌来说，与头部主播的合作更侧重品牌宣传效果。但 头部品牌已经积累了较为广泛的品牌知名度，若失去头部主播带货 效应，对品宣的实际影响也相对有限。同时，头部品牌广告资源和 预算相对充足，有能力搭建团队进行品牌自播，而品牌自播更有利 于品牌长期营销转化，因此头部主播风波对于已经具有一定知名度 的品牌来说影响较为有限。中长尾品牌尤其是新兴国货品牌对于头 部主播的依赖程度相对较高，需要利用头部主播的高流量促进品牌 的建设与宣传，因此在风波下，中长尾品牌通过与头部主播带货合 作 “一炮而红”的概率下降。但目前互联网广告媒体不断丰富与多 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 元化，未来更加考验商家的品牌塑造和立体化营销能力。 3、 直播电商行业野蛮生长时期宣告结束，未来走向规范化、合规化 管理。 2017-2020 年我国直播电商市场交易规模增长迅速，预计 2021 年交易规模将达到 23500 亿元，同比增长 79%。经过几年的 野蛮生长，直播电商行业也频频出现过度虚假宣传、退换货难、售 卖劣质商品、主播虚造销售额等问题，相对缺乏监管和政策约束。 此次集中网络主播税收整治，给从业者敲响了警钟，进一步规范了 网络直播行业税收秩序，也预示着未来直播 电商行业将走向规范化、 合规化的常态管理。对于直播电商平台和 MCN 机构来说，应该积极 引导红人自查自纠，及时防范偷税违法风险，推动网络直播行业强 化行业自律，逐步形成行业惩戒措施和机制，使得直播行业在合法 合规的基础上健康稳定发展。 风险提示 政策监管风险、主播违法风险、宏观经济不稳定风险、 行业竞争加剧风险、用户流失风险、互联网估值调整风险等 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 事件： . 5 我们的观点： . 5 1、 平台侧 . 5 1.1、 品牌自播占比持续提升，头部主播风波短期或造成一定冲击，长期影响有限 . 5 1.2、 头部主播长期吸取平台流量，此次风波或将给腰尾部达人崛起带来机会，进一步改善平台直播电商结构 . 6 2、 品牌侧：对头部品牌影响较小，中长尾品牌更考验立体化营销能力 . 7 3、 直播电商行业野蛮生长时期宣告结束，未来走向规范化、合规化管理 . 8 4、 风险提示 . 9 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 图表目录 图 1：淘宝直播头部主播 2020 年带货 GMV 及占比（亿元） . 5 图 2：各直播平台分佣明细 . 6 图 3：薇娅和李佳琦在 淘宝 TOP10 主播中 GMV 占比 . 6 图 4：抖音 2021 年 9 月直播带货店铺 TOP10 . 7 图 5：淘宝直播 2021 年 9 月直播带货 TOP10 . 7 图 6： 2021 年双十一主播预售件数品类分布 . 7 图 7： 2021 年双十一首日主播预售件数 TOP20 品牌 . 7 图 8：直播电商行业市场规模（亿人民币） . 8 图 9：直播电商监管 &合规框架体系 . 9 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 5 事件： 2021 年 12 月 20 日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名： 薇娅）在 2019 年至 2020 年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性 质虚假申报等方式偷逃税款 6.43 亿元，其他少缴税款 0.6 亿元，依法对黄薇 作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计 13.41 亿元。 此前，知名网红主播朱宸慧（网名：雪梨）和林珊珊已被相关部门追缴税款、加 收滞纳金并拟处 1 倍罚款共计 6555.31、 2767.25 万元。 我们的观点： 1、 平台侧 1.1、 品牌自播占比持续提升，头部主播风波短期或 造成一定冲击，长期影响有限 基于淘宝直播 2020 年 GMV 为 4000 亿 元人民币 计算，薇娅、李佳琦、雪梨直 播带货成交额占比分别 为 7.8%、 5.5%、 1.0%，薇娅与雪梨累计成交额占 2020 年淘宝直播整体 GMV约 8.8%。若以后薇娅与雪梨被长期禁止直播带货等活动， 短期内可能对淘宝直播 GMV 及市占率产生一定影响。 图 1：淘宝直播头部主播 2020 年带货 GMV 及占比 （ 亿 元 ） 资料来源：今日网红，公司财报，国海证券研究所 今年以来，各大平台积极布局品牌自播，淘宝直播中品牌直播 GMV 的占比持续 提升。据阿里巴巴 2021 年投资者日介绍，截止 2021 年 9 月 30 的一年内，商 家自播 GMV 占淘宝直播整体 GMV 约 60%。品牌商家会及时进行淘内广告投放 的预算再分配，将薇娅及雪梨直播间预算分配至其他主播或其他营销方式，同时 大力发展品牌自播，头部主播风波对淘宝直播造成的冲击有限。 基于淘宝直播的分成结构，如不考虑直播间广告推流，淘宝直播对于淘宝平台供 淘宝头部主播 2 0 2 0 年直播带货G M V （亿） 薇娅 3 1 0 .9 李佳琦 2 1 8 .6 1 雪梨 3 9 .8 6 头部主播 2 0 2 0 年直播带货G M V 占淘宝直播整体G M V 比例 薇娅 7 .8 % 薇娅+ 雪梨 8 .8 % 薇娅+ 雪梨+ 李佳琦 1 4 .2 % 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 6 货的 Take Rate 为直播带货 GMV 的 6%。 因此，薇娅与雪梨若被禁止直播带货， 基于 2020 年薇娅与雪梨直播带货的累计 GMV 计算，带给阿里巴巴的平台抽成 为 21 亿 元 人民币 左右，但由于商家会转移部分预算至其他直播间，我们预计实 际对于阿里平台收 入端影响小于 21 亿 元人民币 。 图 2：各直播平台分佣明细 资料来源：亿欧，国海证券研究所 1.2、 头部主播长期吸取平台流量，此次风波或将给 腰尾部达人崛起带来机会，进一步改善平台直播电商 结构 淘宝头部主播长期吸取平台流量，头部化效应明显。根据胖球数据 2021 年 1-8 月直播带货排行榜数据，我们测算薇娅和李佳琦在淘宝直播 TOP10 主播中占比 最低月份为 47.07%，最高月份为 81.67%，达人带货集中度较高，腰尾部达人 缺乏大规模流量曝光机会。此次风波有望改善头部主播垄断的格局，为商家自播 及腰尾部达人崛起带来机会，形成更加健康的带货结构，促进淘宝直播健康发展。 图 3：薇娅和李佳琦在淘宝 TOP10 主播中 GMV 占比 资料来源：胖球数据，国海证券研究所 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 7 2、 品牌侧：对头部品牌影响较小，中长尾品牌更考 验立体化营销能力 对头部品牌来说，与头部主播的合作主要基于主播的高流量与高热度，通常会在 头部直播间发布新品或打造单个爆品，更侧重品牌宣传效果。但头部品牌已经积 累了较为广泛的品牌知名度，若失去头部主播带货效应，对品宣的实际影响也相 对有限。 同时，头部品牌广告资源和预算相对充足，有能力搭建团队进行品牌自播。考虑 到品牌给予了头部主播较高的折扣，以及需要付出较高的主播坑位费及佣金分成， 达人带货实际带来的 ROI 未必比品牌自播要高，而品牌自播更有利于品牌长期 营销转化。因此头部主播风波对于已经具有一定知名度的品牌来说影响较为有限。 图 4：抖音 2021 年 9 月直播带货店铺 TOP10 图 5：淘宝直播 2021 年 9 月直播带货 TOP10 资料来源： 网易 新闻 ，国海证券研究所 资料来源： 网易 新闻 ， 国海证券研究所 图 6： 2021 年双十一主播预售件数品类分布 图 7： 2021 年双十一首日主播预售件数 TOP20 品牌 资料来源：百观科技 ，国海证券研究所 资料来源：百观科技，国海证券研究所 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 8 中长尾品牌尤其是新兴国货品牌对于头部主播的依赖程度相对较高，需要利用头 部主播的高流量促进品牌的建设与宣传，在风波下，中长尾品牌通过与头部主播 带货合作“一炮而红”的概率下降。但目前互联网广告媒体不断丰富与多元化， 中长尾品牌可以改变原有的打法，在多种平台进行立体化广告营销，通过公域买 量、高质量内容营销叠加 KOL、 KOC 推广占领用户心智，同时与腰尾部达人合 作带货，未来更加考验商家的品牌塑造和立体化营销能力。 3、 直播电商行业野蛮生长时期宣告结束，未来走向 规范化、合规化管理 2017-2020 年我国直播电商市场交易规 模增长迅速， 2020 年交易规模达到 12850 亿元，预计 2021 年交易规模有望达到 23500 亿元，同比增长 79%，仍 然保持较高增速。经过几年的野蛮生长，直播电商行业也频频出现过度宣传、虚 假宣传、退换货难、售卖劣质商品、主播虚造销售额等问题，相对缺乏监管和政 策约束。 图 8：直播电商行业市场规模（亿人民币） 资料来源：网经社，国海证券研究所 2020 年以来，国家多个监管部门在相关法律的基础上出台了超过 20 部针对直 播电商的规范性文件。除此之外，各行业团体及企业也纷纷出台自律规范，细化 电商直播管理规则，形成了监管部门和行业协会的共治模式，推动着直播电商监 管与合规体系的逐渐成型。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 9 图 9：直播电商监管 &合规框架体系 资料来源：易观分析，国海证券研究所 今年 9 月，国家税务总局办公厅发出通知，要求进一步加强网络直播从业人员的 税收管理，明确提出对存在涉税风险的网络主播进行一对一风险提示和督促整改。 此次集中网络主播税收整治，给从业者敲响了警钟，进一步规范了网络直播行业 税收秩序，也预示着未来直播电商行业将走向规范化、合规化的常态管理。对于 直播电商平台和 MCN 机构来说，应该积极引导红人自查自纠，及时防范偷税违 法风险，推动网络直播行业强化行业自律，逐步形成行业惩戒措施和机制，使得 直播行业在合法合规的基础上健康稳定发展。 4、 风险提示 政策监管风险、主播违法风险、宏观经济不稳定风 险、行业竞争加剧风险、用户 流失风险、互联网估值调整风险等 国海证券股份有限公司 国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 【海外小组介绍】 陈梦竹，南开大学本科 &硕士， 5 年证券从业经验，现任国海证券海外研究团队首席，专注于全球内容 &社交互 联网、消费互联网、科技互联网板块研究。 尹芮，康奈尔大学硕士，中国人民大学本科， 1 年证券从业经验，现任国海证券海外互联网研究助理，主要覆盖 内容 &社交互联网方向。 张娟娟，上海财经大学硕士，三年产业工作经验，曾任职于阿里、美团，现任国海证券海外互联网研究助理， 主要覆盖生 活互联网方向。 陈凯艺，武汉大学硕士，西南财经大学本科，现任国海证券海外研究团队助理分析师，主要覆盖科技互联网方 向。 【分析师承诺】 陈梦竹 , 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度，独立， 客观的出具本报告。本报告清晰准确的反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具 体推荐意见或观点而直接或间接收取到任何形式的补偿。 【国海证券投资评级标准】 行业投资评级 推荐 ： 行业基本面向好，行业指数领先 沪深 300 指数； 中性： 行业基本面稳定，行业指数跟随 沪深 300 指数； 回避 ： 行业基本面向淡，行业指数落后 沪深 300 指数。 股票投资评级 买入：相对沪深 300 指数涨幅 20%以上； 增持：相对沪深 300 指数涨幅介于 10% 20%之间； 中性：相对沪深 300 指数涨幅介于 -10% 10%之间； 卖出：相对沪深 300 指数跌幅 10%以上。 【免责声明】 本报告的风险等级定级为 R3，仅供符合国海证券股份有限公司（简称“本公司”）投资者适当性管理要求的的客 户（简称“客户”）使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。客户及 /或投资者应当认识到有关本报 告的短信提示、电话推荐等只是研究观点的简要沟通，需以本公司的完整报告为准，本公司接受客户的后续问询。 本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询 业务资格。本报告中的信息均来源于公开资料及合法获得的相关内部 外部报告资料，本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证，不保证其中的信息已做最新变更，也不保证 相关的建议不会发生任何变更。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告 所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意 见及推测不一致的报告。报告中的内容和意见仅供参考，在任何情况下，本报告中所表达的意见并不构成对所述 证券买卖的出价和征价。本公司及其本公司员工对使用本报告及其内 容所引发的任何直接或间接损失概不负责。 本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取 提供投资银行、财务顾问或者金融产品等服务。本公司在知晓范围内依法合规地履行披露义务。 【风险提示】 国海证券股份有限公司 国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告为作出投资决策的 唯一 参考因素，亦不应认为本报告可以取代自 己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向本公司或其他专业人士咨询并谨慎决策。在任何情况下，本 报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。投资者务必注意，其据此做出 的任何投资决策与本 公司、本公司员工或者关联机构无关。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径 获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资 建议 。 任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本公司、本公司员工或者关联 机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。 【郑重声明】 本报告版权归国海证券所有。未经本公司的明确书面特别授权或协议约 定，除法律规定的情况外，任何人不得对 本报告的任何内容进行发布、复制、编辑、改编、转载、播放、展示或以其他任何方式非法使用本报告的部分或 者全部内容，否则均构成对本公司版权的侵害，本公司有权依法追究其法律责任。