2018年OTT大屏用户行为研究报告.pptx

2018年OTT大屏用户行为研究报告,研发发现,1.2.3.4.,智能电视终端规模持续稳步增长，用户使用行为持续活跃且粘性增长；截至2018年Q1季度，智能电视保有量2.1亿台，激活量攀升至1.6亿台，增长11%；智能电视月到达率91%，用户日均使用时长311分钟，其中重度用户占比42.7%；智能电视用户以单身和二口之家的结构为主，占比高达47.5%，且开始出现由“小家”向“大家”过渡的趋势；大型直播事件“台网同播”创造新的收视增长点，为电视台和新媒体带来1+12的效果；OTT用户大屏收视偏好受内容供给影响，2018年Q1季度综艺类目内容无论在直播还是点播上均呈,现上升态势；注：重度用户指日均使用时长300分钟的用户；轻度用户是指日均时长300分钟的用户,政策：总局关于进一步规范网络视听节目传播秩序,一、坚决禁止非法抓取，剪拼改编视听节目的行为二、加强网上片花，预告片等视听节目管理三、加强对各类节目接受冠名、赞助的管理四、严格落实属地管理责任,总局下发特急文件，提出四点要求，进一步规范网络视听节目传播秩序，有利于塑造安全清洁的网络视听环境，有利于提升大屏的公信力,2018Q1,19,342,14,848,+6%+11%,20,557,2017,16,460,保有量,激活量,2018年Q1季度智能电视保有量、激活量,数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,单位：千台,2018年Q1季度智能电视日均到达规模/开机曝光规模,日到达规模,9,761万台,20,498万次,日开机曝光,2018Q1季度，智能电视持续高速发展，激活量增长11%2018年Q1季度，智能电视一体机新增销量1215万台。据此，智能电视保有量达到2.1亿台，激活量1.6亿台，同时智能电视日均到达规模1亿台，日均开机曝光频次2亿次（20万CPM）,智能电视活跃度持续攀升，日到达率59.3%，月到达率90.5%,78.6%周到达率,90.5%月到达率,59.3%日到达率数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,排名12,省份广东省山东省,34567891011121314151617,江苏省河南省浙江省四川省湖北省湖南省辽宁省河北省安徽省江西省福建省广西省黑龙江省上海市北京市,1819,陕西省重庆市,20,山西省,24%,20%,13%,43%,各类城市日均流量占比,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,智能电视流量多分布于华东、华南地区，且四线城市潜力巨大分省日均CPM排名,数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,1+,2+,3+,4+,5+,6+,7+,8+,9+,10+,11+,12+,13+,14+,15+,16+,17+,18+,19+,20+,21+,403363,4000002000000,600000,1600000140000012000001000000800000,2018年Q1季度周均开机曝光分布,1480036至少开机过1次,1353757平均每天开机1次,平均每天开机3次,单位：万次平均每天开机2次889984,2018年Q1季度周均开机次数分布,智能电视开机广告具有天然屏控属性智能电视平均每天开机两次以内的客户占比最高，为69.2%,数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,1-7次,8-14次,15-21次,21次以上,8-14次35.0%,6.1% 21次以上次1-7次15-21次34.2%24.7%,26%,24%,44%,直播,OTT,2018年Q1季度直播OTT到达率 VS 2017年,2018Q1,201745%,244216,285,直播,OTT,2018Q1,2017279,2018年Q1直播OTT日均使用时长 VS 2017年,春节、两会等直播事件带动直播数据上升，拉近了与OTT的距离相比于2017年平均水平，2018年Q1季度直播到达率增加2个百分点，时长增加28分钟,单位：分钟,数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,Q1日均开机时长(到达),311分钟,11.1%,13.1%,12.5%,11.1%,9.5%,7.9%,34.8%,=361分钟,Q1智能大屏锁定用户的能力依然强势，重度用户占比达42.7%OTT大屏用户Q1季度日均开机时长分布42.7%,注：重度用户指日均收视时长在300分钟以上的用户；轻度用户指日均收视时长在300分钟以下的用户；数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,单身家庭,二口之家,三口之家,四口之家五口及以上家庭,重度用户,轻度用户,15%10%,12%8%,33%,28%,29%,36%,13%,17%,53%,42%,注：重度用户指日均收视时长在300分钟以上的用户；轻度用户指日均收视时长在300分钟以下的用户；数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,智能电视用户家庭以单身家庭和二口之家为主智能电视用户家庭以单身家庭和二口之家为主，占比高达47%，并且出现由“小家”向“大家”过渡的趋势,0%,20%,40%,80%60%,100%,2:00 4:00 6:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 0:00,轻重度用户分分钟到达规模占比,轻度,重度,2352,6748,99145558,0,40002000,1000080006000,12000,2:00 4:00 6:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 0:00,轻重度用户分分钟到达规模,轻度,重度,单位：万台,+47%,重度用户全天均有较重的触媒行为，轻度用户则主要集中在晚间在午高峰和晚高峰这两个主要的收视点上，重度用户晚高峰相比与午高峰，到达规模增加47%，轻度用户到达规模增加136%，更加注重在晚间收看电视,数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,+136%,重度用户偏好节目类型及到达率,轻度用户偏好节目类型及到达率,重度用户偏向刷剧消遣，轻松用户偏向综艺等快消内容重度用户因全天均有较重的触媒行为，偏向刷电视剧消遣时间，轻度用户的触媒时段主要集中在晚间，偏向有选择性的收看娱乐、综艺等快消式内容,时段,直播到达,直播到达,上午（6:00-11:00）中午（11:00-14:00）下午（14:00-18:00）,电视剧电视剧电视剧,16.0%21.0%23.9%,综合娱乐娱乐,15.1% 娱乐18.7% 综合21.9% 综合,13.9%17.8%10.1%,24.7%26.6%28.4%,6.6%5.8%6.8%,电视剧电视剧娱乐,3.7% 娱乐5.6% 娱乐6.6% 电视剧,3.5% 综合5.5% 综合6.3% 综合,3.1%4.5%2.6%,晚上（18:00-20:00）,综合,29.3%,娱乐,19.0% 电视剧 14.9%,32.1%,8.9%,综合,11.0% 娱乐,6.7% 电视剧,5.2%,黄金（20:00-22:00）,电视剧,22.9%,娱乐,22.7% 综合,16.2%,31.8%,6.6%,娱乐,10.7% 电视剧,9.8% 综合,6.9%,后晚间（22:00-24:00）,娱乐,16.1%,电视剧 10.5% 综合,10.4%,20.9%,2.2%,娱乐,7.4% 综合,4.1% 电视剧,4.1%,凌晨（00:00-6:00）,娱乐,1.8%,电视剧 1.7%,综合,1.4%,4.6%,0.5%,娱乐,0.3% 电视剧,0.3% 科教,0.2%,TOP3,TOP1,TOP2,TOP3,TOP1,TOP2,数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,30%20%,50%40%,元宵节22.8%,全国两会期间13.8%,平时11.7%,除夕45.3%,大型直播事件可以起到聚合频道人气的效果以CCTV-1为例，平时的日均到达率为11.7%，全国两会期间达到13.8%，除夕当天则高达45.3%CCTV-1不同时段日到达率走势,10%0%数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,15.1%,10.3% 10.2%,9.8% 9.4%,8.9%,7.3% 7.0%,6.5% 6.2%,2018年Q1直播各频道日均到达率,57,51,51,50,49,48,47,47,45,39,2018年Q1季度央视组强力霸屏由于转播春晚、元宵、两会等内容，央视组在2018年Q1季度强力霸屏，在TOP10到达率榜单中占据9席,2018年Q1直播各频道用户日均使用时长单位：分钟,数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,大型直播事件“台网同播”实现电视台和新媒体1+12的效果央视春晚台网同播提升了央视春晚的总到达率，台网同播的终端春晚到达率61.5%，高出只台不网终端20.8%个百分点，并且台网同播的终端直播场景上，也形成收视增量，央视春晚的到达率高于只台不网的终端,全部终端：全部智能电视终端,台网同播(TV/OTT)：既能通过直播看春晚又能通过点播看春晚的终端只台不网(TV)：,61.5%,40.7%,全部终端,台网同播,只台不网,2018央视春晚总到达率,47.1%,53.4%,40.7%,全部终端,台网同播,只台不网,2018央视春晚直播到达率,20.8%,只能通过直播看春晚的终端2018年央视春晚，只有腾讯TV拥有未来电视牌照的终端可以在点播上收看,数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,10.4%51.1%,数据来源：XX,数据周期：2018年Q1季度,各类型份额=各类型节目日均到达规模/所有类型节目日均到达规模*100%,0%,20%10%,电影,综艺,新闻,体育,少儿,财经,科教,其它,直播各类型节目日均收看用户份额,2018年Q1份额电视剧30%,2017年Q4份额,64,56,0,20,40,8060,100,电视剧 电影,综艺,新闻,体育,少儿,财经,科教,其它,直播各类型节目用户日均收看时长,2018Q1平均时长,2017Q4平均时长,2018年Q1季度直播综艺类型节目受到观众欢迎2018年Q1季度直播综艺类型节目无论是到达率还是时长均增长；一方面说明观众在一季度对直播综艺节目的偏爱，另一方面也跟一季度综艺类型的节目的强供给有关,数据来源：XX,数据周期：2018年Q1季度,各类型份额=各类型节目日均到达规模/所有类型节目日均到达规模*100%,22.5%,17.4%,26.2%,12.2%,21.7%,27.0%,15.2%,23.9%,10.3%,23.5%,电视剧,电影,动漫,综艺,其它,2018Q1份额,2017Q4份额,Q1季度点播端综艺类节目份额同样上升，与直播端一致2018年Q1季度点播端综艺类节目与直播一致，均呈现上升趋势；电视剧类目呈现下降趋势，则与Q1季度缺乏电视剧爆款有关OTT各类型节目日均点播用户份额,点播端综艺最强大脑、声临其境表现优异,1558,1158,925763732726722680668617,最强大脑之燃烧吧大脑声临其境奔跑吧喜剧总动员 第2季偶像练习生吐槽大会 第2季演员的诞生王者出击非诚勿扰王牌对王牌 第3季,226921962031,1351133713131307130511531046,大闹天竺侠盗联盟捉妖记战狼2热血勇士妖猫传忠爱无言唐人街探案奇门遁甲热血特种部队 燃到爆,2018年Q1季度电影点播TOP10榜单,2018年Q1季度综艺点播TOP10榜单,单位：万台数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,42.5%,0.8%0.8%0.4%,0.2%,视频生活音乐游戏,教育,各类别应用日均到达率,262,62,2542,35,各类别应用日均时长,单位：分钟,音乐、游戏类应用用户群体忠诚度更高音乐、游戏类应用日活虽不足1%，但是日均使用时长在一个小时左右，用户群体的忠诚度更高,数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,Q1点播应用排行TOP10视频,排名TOP1TOP2TOP345,应用腾讯TV银河奇异果CIBN酷喵影视芒果TVMoreTV,日活（万）13491299498,排名678910,应用CIBN微视听云视听泰捷CIBN聚体育CIBN高清影视CIBN悦厅TV,注：MoreTV、CIBN微视听、云视听泰捷均为腾讯合作伙伴，经沟通计入腾讯TV数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,Q1点播应用排行TOP10生活,应用QQ视频聊天亲友圈漫画岛T惠购零花钱旅刻,排名678910,应用糖豆广场舞酷玩健身馆天气通TV版广场舞视频电视淘宝,排名TOP1TOP2TOP345,数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,Q1点播应用排行TOP10音乐,应用QQ音乐天籁K歌歌友汇百灵K歌酷我K歌,排名678910,应用爱音乐HiFi音乐K歌之王讯飞音乐TOP音乐,排名TOP1TOP2TOP345,数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,Q1点播应用排行TOP10游戏,排名TOP1TOP2TOP345,应用JJ斗地主有乐斗地主博雅斗地主圣剑联盟奥特曼,排名678910,应用火拼贪吃蛇天天捕鱼2激流快艇2酷跑超人（奥特曼）猪猪侠,数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,Q1点播应用排行TOP10教育,排名TOP1TOP2TOP345,应用乐学方舟贝瓦儿歌悟空识字果果乐园才智小天地,排名678910,应用小伴龙儿歌义方快乐学堂童乐客厅幼教百映优生活悟空数学,数据来源：XX 数据周期：2018年Q1季度,THANKYOU,