2018年Q1中国彩电市场研究报告.pptx

2018年年 Q1中国彩中国彩 电电 市市 场场 研究研究 报报 告告Q1： 利好 频现 ，初 见 回暖文化办公用品家用电器粮油食品石油及制品 建筑及装潢金银珠宝通讯器材社销额化妆品日用品饮料药品服装 家具 烟酒 汽车国民 经济 开局良好，家 电 助力消 费 增 长01数据来源：国家 统计 局6.7% 6.7% 6.7%6.8% 6.8% 6.8% 6.8%16Q1 16Q2 16Q3 16Q4 17Q1 17Q2 17Q3 17Q4 18Q1中国分季度 GDP同比增速6.9% 6.9%9.8%16.1%12.3%11.4%10% 10%10%9% 9% 9% 9%8% 8% 8% 7%4%2018Q1各 类 目社 销额 同比国民 经济 延 续 了 稳 中向好的 态势 ， 转 型升 级 深入推 进 、 质 量效益持 续 提升， 经济发 展开局良好；市 场销 售持 续 活 跃 ，社会消 费 品零售 总额 同比增 长 9.8%，家 电 品 类 同比增 长 11.4%，成 为 消 费 的拉 动 力之一。02 彩 电 利 润 承 压 将成 为 常 态彩 电1.3%企 业 ：海信、 创维 、 TCL长 虹、康佳、数据来源： 财报 信息整理白 电8.4%企 业 ：海 尔 、美的、格力小天 鹅厨 电8.8%企 业 ：老板、万和、万家 乐小 电7.9%企 业 ：美的、 苏 泊 尔 、九阳彩 电 作 为 最成熟的家 电 品 类 ，市 场 得到了充分 竞 争， 2017年主要品牌的 净 利 润 率 仅为 1.3%，其他品 类 的利 润 率均在 8个百分点左右，彩 电长 期面 临 利 润压 力将成 为 常 态 。2017各家 电 品 类净 利 润 率03 面板价格下 调释 放空 间数据来源： XX-18%-35%-31% -29%-25% -24% -26% -25%-18% -18%-29%00000000032HD 40FHD 43FHD 43UHD 49FHD 49UHD 50FHD 50UHD 55FHD 55UHD 65UHD2018.03面板价格同期降幅26.4%20.1%10.4%2.1%未降价 0%-5% 5%-10% 10%-20% 20%+2018Q1机型价格降幅段数量分布40.9%随着 产 能 释 放，面板价格走 进 下行区 间 ， 3月份面板价格同期降幅达 20%-30%， 给 整机企 业让 出更多价格操作空 间 。2018年 Q1对 比 2017年 Q4， 73.6%的机型价格下 调 。04 消 费 危机 长 期存在数据来源： XX消 费 者 调 研数据46.3%30.9%10.6%2.8%1.6%5.3%2.5%手机电视 机平板 电脑智能微投智能音箱笔 记 本其他用 户 影音 娱乐 使用 时间 最 长 的 设备大屏被分流 长 期存在，根据 调 研数据 显 示，用 户 使用手机 进 行影音 娱乐 的 时间 高于 电视 ， 电视 市 场 将面 临长 期的危机。2018年 Q1用 户观 看数据 趋 于 稳 定，开机率 38.8%，开机 时长 4.9个小 时 ，开机次数 1.6次。开机率2018Q1 用 户 日均 观 看 监测 （ 对 比 2017Q4）开机 时长开机次数 1.6次38.8% （ +1%）4.9小 时 （ +0.2）（ -0.3）05 市 场 初 现 回暖， Q1增 长 3%525.3358.7-8.4%20.5%331.48.4%0.0%-10.0%10.0%30.0%20.0%200.0100.00.0300.0600.0500.0400.018.01 18.02 18.03销 量 同比数据来源： XX全渠道推 总 数据1215 万台+3.0%402 亿 元+3.3%2018年 Q1销 售量 1215万台，同比增 长 3.0%， 销 售 额 402亿 元，同比增 长 3.3%。3月份促 销 活 动 密集，打开市 场 氛 围 ，拉 动 活 跃 度。2018Q1彩 电 市 场 分月度 销 售情况06数据来源： XX监测 数据18W01 18W02 18W03 18W04 18W05 18W06 18W07 18W08 18W09 18W10 18W11 18W12 18W13 18W14 18W1518W01 18W02 18W03 18W04 18W05 18W06 18W07 18W08 18W09 18W10 18W11 18W12 18W13 18W14 18W15-9%-62% -22%-11%118% 128%32%-61%-12% -6% 10% -37%58%-61% -26%0% -31% 25%516% 294%107% -27% -3% 61% 50% 28% 52% 20% 35% -11%促 销 密集， 电 商成 为 主要拉 动 力2018Q1彩 电 市 场 周度 销 售情况元旦 大 连锁 促 销 电 商年 货节 春 节 促 销2018Q1线 上销 量同比471万台+31.1%2018Q1线 下销 量同比745万台-9.2%电 商 3.8促 销 3.15促 销 3.31促 销 4.18促 销07 55寸成 为趋势 分割 线8.2%10.4%1.5% 2.1%6.2%8.1%2.5% 3.6%6.7%0.8% 0.4% 0.1%32 39/40 42/43 45 48 49 50 55 58 60 65 70 75 75+数据来源： XX全渠道推 总 数据2018年第一季度 2017年第一季度2018Q1彩 电 市 场 分重点尺寸 销 售情况31.8%17.2%-2.5% -0.8% -3.0% +0.1% -1.4% -1.6% +0.0% +4.4% +1.1% +0.6% +2.8% +0.2% +0.3% 0.0%份 额变 化48.5寸822 万平方米46.7寸742万平方米-10-超 轻 薄 曲面0.7%+0.4%5.8%68.7 %4.1%-4.4%+1.2%+7.2%08 产 品 创 新将 围绕 舒适、健康、 时 尚2018Q1高端 产 品市 场 份 额 及 变 化UHD OLED数据来源： XX线 下 监测 数据“8K” 和 “AI”家 电 展会开启 8K元年01夏普飞 利浦海 尔康佳 20162017计 划中发 布 70寸 8K产 品8K+5G+AIOT战 略65寸 产 品98寸 产 品65寸 产 品2019201865寸 产 品65寸 产 品2018Q3量 产02 上游面板具 备 量 产 能力20801802902018E 2019F 2020F 2021F2018-2021全球 8K电视 出 货 量 预测数据来源： XX显 示大数据Size Q4 17 Q118F Q218 Q318F Q418F 2019F55“ CECPlanningINX Planning58“60“ SharpPlanningSDCPlanning（ 120Hz）Sharp PlanningBOE PlanningCSOT Planning65“70“INX MPSharp MP Sharp MP（ 120Hz）BOE MP INXPlanning75“85“SDC Planning（ 120Hz）INXSDC(120Hz)CSOT PlanningAUO Planning CSOT Planning98“ LGD MP SDCPlanning SDC Planning（ 120Hz）随着 8K技 术 的完善， 8K产业链 也逐 渐 的成熟，各面板厂在 2018年 陆续产 出 8K产 品。预计 2018年全球 8K电视 出 货 20万台。单 位：万台D1-8KD203 8K+大屏提高 视觉 体 验32%5%41%9%86%91%97% 100% 100% 99% 100% 100%93% 93%40 42 43 48 49 50 55 58 60 65 70 75 75+ 75+2018Q1 各尺寸 4K销 量占比随着全球高世代 线 的量 产 ，将增加更多的 65+面板， 为 解决 显 示 产 能 过 剩，面板厂 积 极研 发 推 进 8K面板。8K清晰度在大尺寸的 显 示效果更 为 明 显 ，也拓 宽 了消 费 者 对产 品的尺寸 选择边 界。客 厅 建筑开 间 （米）5001004003503002502001504502.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5屏幕尺寸（英寸）计 算方法：推荐尺寸范 围 =D1-D2 数据来源： XX全渠道推 总 数据客 厅观 看尺寸 选择 范 围13.0213.0313.0413.0513.0613.0713.0813.0913.1013.1113.1214.0114.0214.0314.0414.0514.0614.0714.0814.0914.1014.1114.1215.0115.0215.0315.0415.0515.0615.0715.0815.0915.1015.1115.1204 价格是最后一公里7.71.91.5 1.5 1.50.0%12.2%1.3 1.3 1.2 1.3 1.3 1.3 1.3 1.3 1.4 1.5 1.6 1.6 1.6 1.6 1.5 1.4 1.5 1.4 1.4 1.4 1.4 1.5 1.5 1.3 1.4 1.4 1.5 1.4 1.557.8%73.7%20.0%10.0%0.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%2.01.00.09.0 8.18.07.06.05.04.03.04K价格 /2K价格30.4%4K占比47.7%8K芯片的解决方案在研 发 中， 预计 量 产时间 在 2018年中。主流影像 处 理器也必 须进 行重新 设计 ，目前拍 摄 8K视频 的 设备匮 乏。8K电视 的高成本 导 致高定价，价格会是影响普及的最主要因素。55英寸 4K占比及价格倍率 变 化数据来源： XX全渠道推 总 数据05 人文关 怀让 科技 发 展更有温度效率技 术发 展减少成本 节约时间 和空 间信息多元化的信息流个性满 足定制化需求￥成本情感陪 伴了 解帮 助关 心06 AI电视 行 业标 准仍在探索 阶 段交互方式 机器学 习 家居互 联 云平台远 /近 场语 音声 纹识别响 应 快速识别 精准深度算法语义 分析精准推荐开放融合系 统互通互 联集成服 务内容服 务大数据人工智能行 业处 于 发 展初期，行 业标 准缺失。人工智能 电视 的 发 展 围绕 四个方向：交互方式、机器学 习 、家居互 联 、云平台。07 消 费 者教育成熟，市 场 迅速打开局面2018Q1AI电视销 量占比外 观产 品 质 量配置内容配件2018Q1消 费 者 评 价关注度视 听 69.1%交互 8.0%2018Q1AI电视 新品数量占比通 过 行 业 持 续 教育，消 费 者 对 人工智能 电视 的接受度不断提高，根据奥 维语义 分析数据 显 示， 8%的 评论 内容提到了交互。电视 企 业 都相 继 推出人工智能 产 品， 2018年新品接近 50%的 产 品覆盖人工智能的功能。6.0%5.7%5.3%4.8%1.1%数据来源： XX监测 数据25.2%（ +23%）47.6%（ +45%）Q2： 未来可期，持 续 景气中美 贸 易 诱发 不确定因素，内 销 空 间 或将得到拓展012017年美国地区 销 售的彩 电 53%从中国 进 口，中美 贸 易 战 下 对 美出口面 临较 大的不确定性。中国品牌中 TCL的品牌外 销 占比达 51.8%，海信占比达 43.2%，中美 贸 易的 风险 加 剧 ，企 业 或加大内 销 的投入。47%2017年美国彩 电 出 货 占比51.8%6.2%29.0%1.5%11.5%0600050004000300020001000900080007000TCL 长 虹 海 尔 海信 康佳 创维0.0%40.0%30.0%20.0%10.0%60.0%50.0%2017年 重点品牌外 销 数量及比重外 销 数量 外 销 比重（内部）43.2%从中国出口53%数据来源： XX尺寸 17.0917.1017.1117.1218.0118.0218.03 18Q2F32” 1208121311071132113511491104 107340” 2055204518982015196020371941 188045” 1965177819211762180817901749 169349” 3073310127762999289029062867 274350” 3153320229793133299130342909 282955” 4249432437904005393039013945 362960” 5162477342115206508549294707 461265” 9096923480718442824378017340 710570” 7893746465987051735381207475 726775” 22563227541960120521200011957419371 1726602 成本下降 &消 费 升 级 ，价格 战 将 围绕 大尺寸重点尺寸 电视 零售均价走 势55”65”3399元75”低价 预测8999元低价 预测4K： 2099元低价 预测数据来源： XX全渠道推 总 数据03 节 点成 为 必争之地1932017年1852018年1612017年1812018年同比 -4.9% 同比 +11.2%2018年五一促 销规 模 预测 (全渠道 )五一促 销 （ 04.23-05.06）2018年 618促 销规 模 预测 (线 上 )618促 销 （ 06.04-06.24）2018年 Q2促 销 期密集，以 418、五一、 618为 主 线 的促 销 活 动 ，将逐 渐 拉 动 市 场 需求。节 点也将成 为 企 业 在第二季度提升 规 模的重要 时 机。数据来源： XX预测 数据04 世界杯将逐 渐发挥 效 应219923512181223915H1 16H1 17H1 18H105 预计 Q2延 续 增 长态势 ， H1规 模达 2239万台2018H1彩 电 市 场规 模 预测同比 +2.7%748亿 元（ +1.1%）1468万平方米（ +4.2%）数据来源： XX预测 数据