剧本杀引领线下娱乐潮流芒果超媒入局优势明显.pdf

剧本杀引领线下娱乐潮流，芒果超媒入局优势明显姓名 方光照（分析师）证书编号： S0790520030004邮箱： 姓名 余倩莹（联系人）证书编号： S0790120040010邮箱： 2021年 6月 8日核心观点1.发展历程：源起线下派对游戏 ， 国内综艺助推快速发展剧本杀游戏全程以剧本为核心 ， 为真人角色扮演游戏 ， 由 DM（ 游戏主持人 ） 引导 ， 起源于欧美国家的线下派对游戏 ， 国内综艺 明星大侦探 热播助推快速发展 ， 目前国内线上线下剧本杀各有特色 ， 内容题材多元化 。2.商业模式：产业链结构日趋完善 ， 产业生态渐成熟剧本杀行业已经形成了 “ 剧本创作者 剧本发行商 剧本分发平台 线上游戏 APP/线下门店 ” 的产业链 。 上游优质剧本产出有限 ， 为行业的稀有资源；中游发行商与分发平台高效撮合优质剧本成交 ， 主要采取分成方式发行 ， 分成比例为 2:8到 4:6不等 ， 发行商占大头；下游线上 APP盈利模式以剧本付费为主 ， 道具付费为辅；下游线下实体店资源分散 、 有待整合 ， 实景模式客单价较高 。3.市场空间：线下规模 2022年或超 400亿元根据艾媒咨询数据 ， 2020年我国剧本杀市场规模达 117亿元 ， 预计 2022年将达 239亿元 ， 2018年至 2022年 CAGR或达 38.3%。 根据我们的测算 ， 线上剧本杀整体规模较小 ， 2021年市场规模或在 0.40-2.41亿元；线下店发展迅速 ， 2021年市场规模或在 150-250亿元 ， 预计 2022年线下市场规模或达到 400亿元以上；线下剧本杀单店年均收入在 50万元左右 ， 平均回收周期在 1年左右 。4.核心玩家：芒果超媒入局优势明显 ， 代表性公司已初具规模芒果超媒在线上通过 明星大侦探 打造剧本杀真人秀 ， 播放量及口碑双收；在线下依托 明侦 IP布局实景娱乐 ， M-CITY表现亮眼；有望凭借内容 、 品牌 、 资金及运营优势 ， 打造全产业链龙头 。 其他核心玩家中 ， 小黑探 、 百变大侦探 、 叁千世界等代表性公司已初具规模 ， 腾讯 、 字节跳动 、 华策影视 、 万达影视等巨头多通过 IP授权入局 。 我们重点推荐芒果超媒 。5.风险提示： 行业竞争加剧的风险 、 行业监管趋严的风险 、 新冠肺炎疫情持续时间及对线下娱乐的影响存在不确定性 、 盗版内容影响优质内容产出的风险 。1商业模式：产业链结构日趋完善，产业生态渐成熟23目 录CONTENTS发展历程：源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展市场空间：线下规模 2022年或超 400亿元4 核心玩家：芒果超媒入局优势明显，代表性公司已初具规模投资建议及风险提示51.1角色选择 研读剧本 搜查线索 集中讨论 票选选手 复盘真相图 1:剧本杀剧本各异，核心玩法相似剧本杀以剧本为核心，集社交、推理、扮演等元素于一身定义：剧本杀游戏全程以剧本为核心 ， 为真人角色扮演游戏 ， 由 DM（ 游戏主持人 ） 引导 。 剧本杀游戏通常会有一名玩家在其他玩家不知道的情况下扮演凶手 ， 玩家通过多轮搜证 、 讨论 、 推理 ， 最终票选出凶手 ， 并破解凶手的作案动机和作案手法 ，由主持人 （ DM） 把控流程并公布真相 。 一般来说 ， 一场剧本杀的游戏时间在 2-6小时 ， 参与人数在 5-10人不等 。类型：剧本杀分为封闭式玩法和开放式玩法 。 封闭式玩法中玩家先选择好自己想要扮演的角色 ， 阅读背景故事和人物剧本 ，故事开始后 ， 先以剧本中的角色自我介绍 ， 之后进行讨论 、 搜证 ， 出现某些线索 (固定或隐藏触发 )来供大家研究 。 开放式玩法一般没有固定的流程 ， 每个玩家都需要从自己的剧情和别人的剧情中得知自己完整的故事线 ， 玩家们可以互换线索或者进行私聊从而完成自己的支线和隐藏任务 。1.2 源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展 死穿白 （ Death WearsWhite）引入中国芒果 TV推出中国首档明星推理综艺秀 明星大侦探 国内第一个实体店剧本杀店在西安正式营业线上剧本杀发展快于线下，金沙江创投等明星资本入局赛道线下剧本杀快速崛起，门店数量激增 ，一年内增加 10000+家上半年疫情来袭，推动线上 APP新一轮发展，下半年后疫情时期，线下剧本杀快速发展 明侦 同款旗舰店“芒果 M-CITY“ 入驻长沙，并将在全国主要城市陆续开业图 2：国内剧本杀行业迅速发展2013年 2016年 3月 2016年底 2017-2018年 2019年 2020年 2021年 明星大侦探 的热播带动剧本杀游戏兴起 线上线下剧本杀行业迅速发展 芒果等头部资本入局起源： 剧本杀起源于欧美国家的 “谋杀之谜”游戏 (MurderMisteryGame)， 这类游戏的灵感来自于欧美的法庭陪审团制度。发展：伴随着 明星大侦探 热播，剧本杀已取代 KTV、传统桌游成为最热门的线下游戏之一。 2013年 死穿白 引入中国，但剧本杀市场不温不火。 2016年 3月 明星大侦探 热播带动剧本杀兴起，同年第一家实体店在西安营业。 2017-2020年明星资本入局，线上线下剧本杀快速发展。 2021年芒果入局， M-CITY入驻长沙。1.3 线上线下各有特色，内容题材多元化按玩法形式分类，剧本杀可分为线上和线下。 线上剧本杀以手机 APP为主，时间自由，自带连麦，成本低廉，剧本价格一般在 2-10元不等，但是玩家可随时退出，剧本质量参差不齐。线下剧本杀又可分为桌游版和实景版两种，桌游版剧本杀形式简单，仅需桌椅和剧本卡片；实景版搜证剧本杀不仅有换装服务，还有等比例还原的实际场景、道具等，主要包括现场搜证、密室逃脱等融合玩法。近年来，线下“文旅 +剧本杀”形式也在北京、广州、深圳、海南等各大城市景区兴起，为文旅景区增加亮点，吸引客流。按内容题材分类，剧本类型主要可分为推理本、还原本、阵营本、机制本、沉浸本等。 （ 1）推理本一般是找出隐藏在玩家中的凶手角色，重视逻辑推断与线索的挖掘。（ 2）还原本通常以角色失忆为前提，玩家各自掌握不同的线索，需要拼凑出事实真相。（ 3）阵营本分队进行角色扮演游戏互动，同队的玩家有相同的任务或者需要相互掩护，通常以熟人社交为主。（ 4）机制本主要玩点在于作者设置的一些环节规则，例如搜证讨论前的“你比划我猜”、“掷骰子”、“划拳”等小游戏，增加互动性的同时帮助玩家获得更多线索。（ 5）沉浸本通过环境、主持人和剧本能把玩家带入剧本情景中，通过剧本场景还原，玩家穿着特定服饰来体验剧本推理。表 1:芒果 TV剧本杀旗舰店 M-CITY剧本类型多样，迎合不同玩家需求剧本名称 类型 参与人数（人） 剧本名称 类型 参与人数（人）豆大点事物语 还原；本格 4 金陵神捕 倩女幽魂 IP 6窥镜 还原；现代 4 怨伶 恐怖；变格 6你没听过的鬼故事 灵异；欢乐 5 寸血河山 武侠；机制 6云天纪 刺天 古风；推凶 5 尸联航班 恐怖；变格 6红衣男孩 现代；恐怖 5 黑色党徒 本格；情感 6前男友的一百种死法 欢乐；情感 5 谁动了我的奶酪 剧情；还原 61.3 线上线下各有特色，内容题材多元化城市 头部剧本杀店 大众点评评分 剧本 类型 城市 头部剧本杀店 大众点评评分 剧本 类型北京锦衣 考拉萌侦探社 5.00年轮 科幻 /悬疑 /非恐广州9527沉浸实景推理馆 4.98极夜 对抗 /非恐木夕僧之戏 悬疑 /恐怖 十六 悬疑 /微恐鸢飞戾天 古风 /情感 /非恐 锦官 对抗 /悬疑 /非恐正点戏精剧本 推理吧 4.99散魂 殷宅 悬疑 /古风 /中恐harana推理空间 4.95二重身 非恐无双 悬疑 /情感 /非恐 花 非恐阴缘 古风 /悬疑 /恐怖 1911裂痕 非恐小五郎剧本推理演绎探案事务所 4.98满江红 燕鸿斩 悬疑 /古风 /恐怖CLUE探案推理馆 4.94黄金杀机 悬疑 /非恐诡七杀 悬疑 /恐怖 曙光 悬疑 /非恐百鬼档案 悬疑 /恐怖 海平线下 悬疑 /科幻 /非恐上海梦境研究所 M谋已久剧本杀推理探案馆4.99漓川怪谈薄 悬疑 /非恐深圳梦墨绘梦馆 沉浸式剧本杀 4.98园丁 悬疑 /非恐七月的少年 情感 /悬疑 /微恐 娜美娅之歌 悬疑 /科幻 /非恐间 1间 2 悬疑 /对抗 极昼之下 悬疑 /非恐罪案调查局 侦探推理实景体验馆4.98忌日追凶 悬疑 /非恐梦墨剧本杀 4.96请给五星好评 悬疑 /中恐二十花杀 古风 /非恐 就像水消失在水 中 情感 /非恐404 悬疑 /微恐 空山望月图 古风 /非恐机遇屋 实景剧本侦探推理馆 4.98寻人启事 悬疑 /非恐芸游沉浸式剧本杀 4.91琉璃劫 古风 /微恐眼见为虚 悬疑 /非恐 舍离断念 古风 /情感 /非恐漓川怪谈 悬疑 /非恐 丑时参拜 悬疑 /非恐表 2:北上广深各地剧本杀线下店剧本各有特色1商业模式：产业链结构日趋完善，产业生态渐成熟23目 录CONTENTS发展历程：源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展市场空间：线下规模 2022年或超 400亿元4 核心玩家：芒果超媒入局优势明显，代表性公司已初具规模投资建议及风险提示52.1剧本杀已经形成了“剧本创作者 剧本发行商 剧本分发平台 线上游戏 APP/线下门店”的产业链 ，并衍生出了剧本创作培训、 DM培训、包装、宣传发行、沉浸式剧本的装修布景等一系列相关业务，比较成熟的产业生态已经形成。剧本创作者线下门店线上游戏 APP剧本分发平台剧本发行商消费者（玩家）出售剧本买断或收入分成付费剧本装扮道具包装、宣传、发行剧本提供剧本桌面剧本实景剧本提供剧本产业链结构日趋完善，产业生态成熟图 3：剧本杀产业链结构日趋完善，产业生态成熟DM培训装修公司等剧本创作培训包装、宣传、发行剧本输出剧本创作者输出 DM实景剧本杀装潢、布景2.2剧本创作者数量有限 ， 产出周期长 ， 优质剧本成为行业稀缺资源 。 根据 “ 黑探有品 ” 平台数据 ， 目前我国有 4000-5000个剧本创作者 ， 考虑剧本杀剧本发行前需要进行测试修改 ， 单个剧本的创造周期一般在 2-6个月不等 ， 一个作者一般一年只能发行 2-3本剧本 。 2020年全国共举办展会 18场 ， 每场展会上新的剧本在 100-200本不等 ， 可以估算 2020年全国共上新剧本 3000本左右 。 目前全国有 30000家以上剧本杀店铺 ， 一般店铺同时上架剧本数为 40本左右 ， 每月更新剧本数为店内剧本总数的 10%左右 ， “ 黑探有品 ” 平台盒装本销售量大多数在 300本以下 ， 由此估算每年至少需要 5000本剧本上新 。 如叠加城限 /独家本最多销售至 160/60家店铺左右等因素 ， 这一数字还会更高 ， 与当下 3000本左右的产量之间存在明显差距 。 因此 ， 保证剧本产出与质量成为行业存续发展的关键 。知名作家入场 ， IP衍生不断丰富 ， 有效提升优质内容诞生率 。 剧本杀与 IP内容联合创作成为剧本产出新方式 ， 如空然新语工作室与网游 IP 新笑傲江湖 、 诛仙 3 签约 ， 联合推出剧本杀；剧本杀编剧八目刀生与阅文集团合作推出 庆余年 、 全职高手 衍生剧本杀等 。 旺盛的市场需求下 ， 众多知名悬疑作家也开始了剧本杀领域的创作尝试 ， 包括紫金陈 、 周浩晖 、蔡骏等 。上游：优质剧本产出有限，为行业的稀有资源作家 代表作品 相关动态周浩晖 生死翡翠湖 、 禁屋 、 致命的遗嘱 、 死亡通知单 系列 由周浩晖创作的 2026 于 2021年 1月 31日发行，销量近 3000册蔡骏 幽灵客栈 、 荒村公寓 、 蝴蝶公墓 、 谋杀似水年华 、 地狱的第 19层 由 地狱的第 19层 改编的剧本杀由蔡骏本人担任监制，将于 6月 30日正式发行，黑探平台已预售超过 300部，而同期发行的其他预售剧本销量只有 100部左右。紫金陈 无证之罪 、 长夜难明 、 坏小孩 、 高智商犯罪 系列 爱奇艺推出的剧本杀类型综艺“奇异剧本鲨”由紫金陈担任编剧表 3：知名悬疑作家纷纷入局剧本杀2.3剧本发行商主要采取分成方式发行 。 剧本发行商主要承担着对投稿进行审核筛选 、 测试修改剧本以及后续的包装 、 宣传推广 、售后等一系列职责 。 目前 ， 行业内较为成熟的发行商有贵阳葵花发行工作室 、 老玉米工作室 、 空然新语工作室 、 LAPR工作室等 。 剧本发行商与剧本创作者的合作方式主要分为买断 、 “ 保底 +分成 ” 以及完全分成等形式 ， 其中分成方式占据了较大比例 ， 分成比例为 2:8到 4:6不等 ， 发行商占大头 ， 少数头部作者可以拿到 5:5的分成比例 。发行商通过线上线下两种方式将剧本向店家进行分发 。 （ 1） 线上途径：以 “ 黑探有品 ” 为代表的线上分发平台 ， 选购方式类似于一般的电商平台 。 （ 2） 线下途径：剧本发行商与分发平台会在全国各地举办展会 ， 店家可以在展会上亲身体验剧本后决定是否购买 ， 根据剧本杀展会小程序 ， 2021年已经确定档期的展会有 69场 ， 举办地集中在长沙 、 重庆 、 西安等城市 。剧本类型 售卖范围 购买渠道 价格盒装本 无限制 线上平台 &线下展会 300-800元城限本 一座城市一般仅限 3家店铺 线上平台 &线下展会 800-5000元独家本 一座城市仅限 1家店铺 线上平台 &线下展会 5000-上万元表 4：在剧本的出售上，根据剧本的不同类型，价格也有所差距中游：发行商与分发平台高效撮合优质剧本成交APP 充值方式 付费项目 付费金额 免费项目百变大侦探月卡 30元 /月，可获得 300以上钻石 /1元 =10钻石， 6元到648元不等付费剧本 标准版（单人使用） ： 29钻石 -69钻石； 共享版（多人使用） ： 49钻石 -559钻石，共享版 =标准版 *剧本人数 *（ 0.80.95） 免费剧本、金币兑换剧本（完成任务获得金币） /活动获取道具、装扮道具及其他装扮 道具 ： 30-580钻石； 其他装扮 ：一般装扮 40-120钻石（时效 7天）、 96-288钻石（时效 30天）；套装 699-1999钻石（永久）；婚戒 520-5200钻石我是谜月卡 30元 /月，可获得 300以上钻石 /1元 =10钻石， 6元到5000元不等付费剧本 标准版（单人使用） ： 18钻石 -88钻石； 共享版（多人使用） ： 36钻石 -464钻石，共享版 =标准版 *剧本人数 免费剧本 /活动获取道具、装扮 /M币兑换剧本（完成任务获得 M币）时装、道具及其他装 扮时装 ： 3-23钻石（时效 7天）、 8-57钻石（时效 30天）、 18-341钻石（时效 365天）；套装价格 =组件装扮之和； 道具 ： 5-500钻石； 其他装扮 ： 50-80钻石（时效 7天）、 180-300钻石（时效 30天）、 399-780钻石（时效永久）；礼包 1288-48888钻石戏精大侦探月卡 30元 /月，可获得 300以上钻石 /1元 =10点券， 6元到648元不等，可等额兑换钻石付费剧本 标准版（单人使用） ： 38钻石 -99钻石； 共享版（多人使用） ： 68钻石 -418钻石，共享版 =标准版 *剧本人数 *（约 0.9）免费剧本 /活动获取道具、装扮时装、道具及其他装扮时装 ： 6-42钻石（时效 7天）、 24-168钻石（时效 30天）、 100-680钻石（永久）；套装价格 =组件价格之和； 道具及其他装扮 ： 15-125钻石（时效 7天）、 60-500钻石（时效 30天）、240-2000钻石（永久）剧本杀 6元 =88钻石， 6元到 648元不等 付费剧本 50钻石 -100钻石，无共享版 免费剧本道具、皮肤及礼物 道具 ： 39-298钻石； 皮肤 ： 48-198钻石； 礼物 ： 2-998钻石2.4线上 APP剧本采购日趋成熟 。 线上剧本杀在剧本采购方面分为免费剧本与付费剧本两种 ， 免费作品价格基于 “ 基础稿酬评分奖励 ” ， 签约稿酬高于普通作者 ， 付费作品基于 “ 保底 +分成 ” ， 以 APP百变大侦探为例 ， 所有上架免费剧本享有基础稿费 2000元 ， 根据作品评分情况作者可获得最多 3500元额外评分奖励 ， 付费作品以 “ 保底 +分成 ” 形式签约 ， 保底预付款为5000元 ， 分成比例由 3:7到 5:5不等 ， 视情况而定 。线上 APP的盈利模式以剧本付费为主 ，道具付费为辅。 目前，行业内较为成熟的线上 APP有我是谜、百变大侦探、戏精大侦探、剧本杀等，各 APP每个付费剧本单人付费一般不超过 10元，此外，还通过向线下进行剧本投放、提供线下预约服务、向用户提供道具与装扮、开辟可进行礼物打赏的互动区等作为补充盈利模式。表 5：线上 APP的盈利模式以剧本付费为主，道具付费为辅下游：线上 APP盈利模式以剧本付费为主，道具付费为辅2.5 下游：线下实体店资源分散，实景模式客单价较高线下店铺准入门槛低 ， 资源分散有待整合 。 线下店铺与线上 APP相比 ， 能够提供更加身临其境的游戏体验 ， 同时解决了线上游戏受网络限制 ， 队友可能掉线 、 挂机等的问题 。 同时准入门槛较低 ， 许多原本经营桌游 、 密室逃脱的店家也开始转型入局剧本杀 ， 目前行业头部的品牌有谜之神探 、 叁千世界 、 究图推理 、 剧本部落 、 M-CITY等 。 根据美团数据 ， 2020年末全国的剧本杀店铺已经超过 30000家 ， 并且呈现出由一线城市向二三线城市逐渐下沉的趋势 ， 这些店铺大多为独立经营 ， 即使是谜之神探在全国也只有 74家直营及加盟店铺 。线下剧本杀一般分为桌面模式与实景模式两种 ， 二者在对店铺要求 、 价格 、 游戏体验等方面存在较大差异 。 实景剧本杀店通常会根据剧本搭建实景 ， 配合服装 、 音乐 、 道具 ， 使得玩家能够获得沉浸式体验 ， 客单价较高；但同时也存在着场地面积要求更高 、 剧本更新成本高的问题 ， 目前更适合在具有人口红利或者剧本杀粉丝较为集中的城市经营 。 桌面剧本杀因为不受场景限制 ， 能够满足更加天马行空的故事背景 、 更宽松的推理时间 ， 叠加价格方面的优势 ， 成为许多店家入行首选 ， 但此类门店全国数量较多 ， 竞争较为激烈 。表 6：实景剧本杀较桌面剧本杀客单价更高图 4：全国剧本杀店铺主要集中在上海、北京、武汉等一线城市店铺类型 场地要求 选址 单场单人价实景剧本杀 角色独立搜证区域 +公共搜证区域 +讨论房间、换装间、休息等，合计约 150-300 居民楼、公寓，或以古镇古街等为实景 200-1000元桌面剧本杀 只有一间集中推理室，一般不超过 20 城市人流密集地段，经常出现聚集性经营 50-300元498449420391383334307300291268上海北京武汉成都西安南京长沙深圳天津杭州1商业模式：产业链结构日趋完善，产业生态渐成熟23目 录CONTENTS发展历程：源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展市场空间：线下规模 2022年或超 400亿元4 核心玩家：芒果超媒入局优势明显，代表性公司已初具规模投资建议及风险提示53.1 剧本杀市场空间广阔，或将持续高速发展我国剧本杀市场规模超百亿元 ， 2018年至 2022年 CAGR或达 38%。 根据艾媒咨询数据 ， 2021年上半年 ， 剧本杀在消费者偏好的线下潮流娱乐方式中排名第三 ， 已是人们休闲 、 解压的主流方式之一；再加上明星资本入局 、 头部小说家转型剧本创作等因素 ， 供需两端共同推动了剧本杀市场发展 。 根据艾媒咨询数据 ， 2020年我国剧本杀市场规模达 117亿元 ， 预计 2022年将达 239亿元 ， 2018年至 2022年 CAGR或达 38.3%。图 5： 2021年 H1， 剧本杀已进入线下潮流娱乐方式前五名图 6：剧本杀成为人们休闲 、 解压的娱乐方式 图 7：我国剧本杀市场规模超百亿元 ， 2018年至 2022年 CAGR或达 38%38.3%36.4% 36.1%33.4% 33.3%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39% 43.1%26.5%16.3%9.5%3.7% 0.9%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%65.3109.7 117.4170.2238.90%10%20%30%40%50%60%70%80%0501001502002503002018 2019 2020 2021E 2022E剧本杀市场规模（亿元） 同比增速3.2根据易观千帆数据 ， 2021年 4月主流线上剧本杀 APP 我是谜 MAU约 40.5万 ， 百变大侦探 MAU约 21.3万 ， 据此我们估算线上剧本杀整体 MAU约 150万 ， 并进行不同情景测算 。 付费率方面 ， 根据 36氪数据 ， 主流 APP 百变大侦探 的用户付费率近 5%。 付费内容上 ， 单付费剧本的价格在人均 5-9元之间 ， 道具装扮皮肤等参考主流剧本杀 APP内展示价格 ， 预计单人月付费金额为 20-50元 。 由此 ， 根据公式 “ 线上剧本杀市场规模 =MAU*付费率 *ARPPU*12月 ” ， 我们预计 2021年线上剧本杀市场规模仍较小 ， 预计在 0.40-2.41亿元 。指标 数据 备注MAU 100万 -200万结合主流剧本杀 APP在 2021年 4月的 MAU数据估算，并对不同情景进行测算付费率付费剧本： 5%-15% 以主流 APP 百变大侦探 的付费率为基础，进行不同情景测算皮肤道具： 5%-15%ARPPU付费剧本： 32元 /月 以单本购买为人均 8元计算；按每周一次，每月四次计算皮肤道具： 35元 /月参考主流剧本杀 APP内道具、装扮、皮肤等的价格，月付费约为 20-50元。以 35元计算线上市场规模（月） 335万元 -2010万元线上市场规模（年） 0.40亿元 -2.41亿元表 7：线上剧本杀年市场规模或在 0.40-2.41亿元单本付费率会员付费率 5% 10% 15%5%MAU100万 0.40亿元 MAU100万 0.59亿元 MAU100万 0.79亿元MAU150万 0.60亿元 MAU150万 0.89亿元 MAU150万 1.18亿元MAU200万 0.80亿元 MAU200万 1.19亿元 MAU200万 1.57亿元10%MAU100万 0.61亿元 MAU100万 0.80亿元 MAU100万 1.00亿元MAU150万 0.92亿元 MAU150万 1.21亿元 MAU150万 1.49亿元MAU200万 1.22亿元 MAU200万 1.61亿元 MAU200万 1.99亿元15%MAU100万 0.82亿元 MAU100万 1.01亿元 MAU100万 1.21亿元MAU150万 1.23亿元 MAU150万 1.52亿元 MAU150万 1.81亿元MAU200万 1.64亿元 MAU200万 2.03亿元 MAU200万 2.41亿元表 8：我们根据公式“线上剧本杀市场规模 =MAU*付费率 *ARPPU*12月”进行测算测算：线上整体规模较小， 2021年市场规模或在 5亿以内3.3 测算：线下店发展迅速， 2022年市场规模或超 400亿元指标桌面本 实景本工作日 节假日 工作日 节假日门店数量 3.5万家 *3/4 3.5万家 *1/4单店单日场次 1场 6场 1场 3场每场人数5-8人（以 6人计算）6-12人（以 8人计算）单人价格50-300元（以 100元计算）150-1000元（以 200元计算）一年天数 251天 115天 251天 115天年收入 40亿元 109亿元 35亿元 48亿元市场总规模 232亿元表 9：以“门店数量 *单店单日场次 *每场人数 *单人价格 *一年天数”测算线下剧本杀市场规模单人价格单店单日场次桌面本：工作日 0.5场，节假日 5场实景本：工作日 0.5场，节假日 2场桌面本：工作日 1场，节假日 6场实景本：工作日 1场，节假日 3场桌面本：80元实景本：150元桌面本：实景本 =4:1 124亿元 桌面本：实景本 =4:1 177亿元桌面本：实景本 =3:1 126亿元 桌面本：实景本 =3:1 181亿元桌面本：实景本 =2:1 128亿元 桌面本：实景本 =2:1 189亿元桌面本：100元实景本：200元桌面本：实景本 =4:1 158亿元 桌面本：实景本 =4:1 225亿元桌面本：实景本 =3:1 160亿元 桌面本：实景本 =3:1 232亿元桌面本：实景本 =2:1 164亿元 桌面本：实景本 =2:1 243亿元桌面本：150元实景本：300元桌面本：实景本 =4:1 236亿元 桌面本：实景本 =4:1 337亿元桌面本：实景本 =3:1 240亿元 桌面本：实景本 =3:1 347亿元桌面本：实景本 =2:1 247亿元 桌面本：实景本 =2:1 364亿元根据 36氪数据 ， 2020年底我国线下剧本杀门店已经超过 3万家；考虑到 2021年 1-5月的发展 ， 我们保守以 3.5万家为基数进行测算 。 具体测算时 ， 分桌面本 、 实景本两种类型 ， 并且都考虑节假日和工作日的人流差别 ， 再结合对单店单日场次 、 每场人数 、单人价格的考虑和情景分析 ， 根据公式 “ 线下店市场规模 =门店数量 *单店单日场次 *每场人数 *单人价格 *一年天数 ” 测算两种类型剧本杀门店的年收入市场规模 。 根据测算结果 ， 2021年我国剧本杀线下市场的规模在 150-250亿元之间 。 同时 ， 在同样的测算框架下 ， 对客单价 、 门店数的不同增长情况进行测算 ， 预计 2022年线下市场规模或达到 400亿元以上 。单人价格增长门店数量增长20% 30% 50%5% 156-459亿元 169-498亿元 195-574亿元10% 164-481亿元 177-521亿元 205-601亿元20% 179-525亿元 193-569亿元 223-656亿元表 10：不同情景分析下，测算得出 2021年我国线下剧本杀市场规模在 150-250亿元之间表 11：不同增长率情景下，测算得出2022年线下剧本杀规模或达 400亿元以上3.4 测算：线下剧本杀单店年均收入在 50万元左右，平均回收周期在 1年左右城市 类型 年收入年成本（前期投入） 年成本（后期运营） 前期总投入后期月收入后期月利润率后期月现金流平均回收周期 NPV IRR装修费用 服装道具 首期剧本 租金水电 剧本更新 人员成本 推广成本 折旧一线城市桌面本68万=120元 /场 /人 *6人 /场 *(1场 /工作日 *250天 +6场 /节假日 *115天 )15-20万1.5-3万2万=500元 /个 *约40个14.4万=100元 /平 /月*120平 *12月2.4万=500元 /个 *4个/月 *12月25万=0.7万 /人 /月 *3人*12月1.5-2.5万 /年(美团、大众点评等 )约 5万 20-25万 约 5万 约 20% 约 1.4万 10-16月 约 94万 112%实景本143万=300元 /场 /人 *8人 /场 *(1场 /工作日 *250天 +3场 /节假日 *115天 )25-40万2-3.5万2-5万=1万 /个 *2-5个24万=100元 /平 /月*200平 *12月主要是剧本细节的丰富 约 8万30-40万 约 11万 约 55% 约 6.8万 5-7月约 400万 259%二线城市桌面本56万=100元 /场 /人 *6人 /场 *(1场 /工作日 *250天 +6场 /节假日 *115天 )约 15万1.5-3万2万=500元 /个 *约40个8.6万=60元 /平 /月*120平 *12月2.4万=500元 /个 *4个/月 *12月20万=0.55万 /人 /月 *3人*12月约 4万 约 20万 约 4万 约 25% 约 1.5万 9-15月 约 96万 127%实景本72万=150元 /场 /人 *8人 /场 *(1场 /工作日 *250天 +3场 /节假日 *115天 )25-35万2-3.5万2-5万=1万 /个 *2-5个14.4万=60元 /平 /月*200平 *12月主要是剧本细节的丰富 约 7万 约 35万 约 5.5万 约 34% 约 2.5万 10-15月约 136万 99%三线城市桌面本40万=70元 /场 /人 *6人 /场 *(1场 /工作日 *250天 +6场 /节假日 *115天 )10-15万1.5-3万2万=500元 /个 *约40个5.8万=40元 /平 /月*120平 *12月2.4万=500元 /个 *4个/月 *12月18万=0.5万 /人 /月 *3人*12月约 3万 约 16万 约 3万 约 11% 约 0.6万 17-25月 约 40万 70%实景本48万=100元 /场 /人 *8人 /场 *(1场 /工作日 *250天 +3场 /节假日 *115天 )20-30万2-3.5万2-5万=1万 /个 *2-5个10万=40元 /平 /月*200平 *12月主要是剧本细节的丰富 约 6万 约 30万 约 3.7万 约 20% 约 1.2万 20-25月 约 57万 55%表 12：根据我们的测算，线下剧本杀门店单店年均收入规模在 50万元左右，平均回收周期在 1年左右我们分城市级别 、 剧本类型对线下剧本杀门店进行单店的盈亏分析测算 。 除下表数字外 ， 涉及的其他关键假设有 ： （ 1）前期投入按 5年零残值进行直线折旧 。 （ 2） NPV计算时 ， 折现率按贷款基准利率 4.35%， 周期按 5年计算 。 （ 3） 计算每年现金流时 ， 客单价 、 剧本费 、 租金水电 、 人员薪酬均按年增长率 5%计算 。 （ 4） 每月 /年现金流 =期间营收 -租金水电 -剧本更新 -人员成本 -推广成本 ， 不考虑其他费用情况 。 根据测算结果 ， 线下剧本杀门店单店年均收入规模在 50万元左右 ， 平均回收周期在 1年左右 。1商业模式：产业链结构日趋完善，产业生态渐成熟23目 录CONTENTS发展历程：源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展市场空间：线下规模 2022年或超 400亿元4 核心玩家：芒果超媒入局优势明显，代表性公司已初具规模投资建议及风险提示54.1 明星大侦探 开启全民剧本杀潮流 。 芒果 TV自制解谜探案类网综 明星大侦探 融合知名明星嘉宾与新颖的剧本杀形式 ，自 2016年开播以来积累大量粉丝 ， 推动了线上线下剧本杀游戏的风靡 。 截至 2021年 6月 7日 ， 明星大侦探 六季综艺累计播放量达 195.7亿 ， 并培养了 NZND 、 恐怖童谣 等知名 IP。 此外 ， “ 明侦宇宙 ” 通过 明星大侦探之名侦探学院 及互动衍生微剧不断延伸 IP价值 。表 13： 明星大侦探 及衍生综艺内容播放量及豆瓣评分表现亮眼节目 播映年份 豆瓣评分 播放量（亿） 主要嘉宾 /主演明星大侦探第一季 2016 9.3 19.1 何炅、撒贝宁、王鸥、吴映洁、大张伟、白敬亭明星大侦探第二季 2017 9.1 22.7 何炅、撒贝宁、王鸥、白敬亭、吴映洁、王嘉尔、魏大勋、杨蓉明星大侦探第三季 2017 9.1 37.3 何炅、撒贝宁、吴映洁、白敬亭、王鸥、魏大勋明星大侦探第四季 2018 8.6 27.1 何炅、撒贝宁、王鸥、白敬亭、吴映洁、张若昀、刘昊然明星大侦探第五季 2019 8.4 47.5 何炅、撒贝宁、王鸥、吴映洁、白敬亭、张若昀、魏晨、杨蓉、刘昊然明星大侦探第六季 2020 9.0 42.0 何炅、撒贝宁、白敬亭、刘昊然、张若昀、杨蓉明星大侦探之名侦探学院第一季 2019 9.2 3.1 邵明明、蒲熠星、唐九洲、周峻纬、齐思钧、郭文韬、石凯、潘宥诚、王春 彧 、郎东哲明星大侦探之名侦探学院第二季 2020 9.3 10.2 蒲熠星、周峻纬、唐九洲、齐思钧、郭文韬、邵明明、石凯明星大侦探之名侦探学院第三季 2020 9.0 8.5 邵明明、蒲熠星、唐九洲、齐思钧、郭文韬、石凯、曹恩齐、何运晨、叶逊敏明星大侦探之名侦探学院第四季 2021 9.4 3.7 罗予彤、蒲熠星、齐思钧、郭文韬、曹恩齐、石凯、何运晨明星大侦探互动衍生 1之头号嫌疑人 2019 8.6 1.2 王鸥、乔振宇、黄明昊、吴映洁、魏晨明星大侦探互动衍生 2之目标人物 2020 8.5 2.5 白敬亭、魏晨、张雨剑、代露娃、肖旭、张屹杨芒果超媒 -线上布局： 明星大侦探 打造剧本杀真人秀，播放量及口碑双收4.2 芒果超媒 -线下布局：依托 明侦 IP布局实景娱乐， M-CITY表现亮眼 明侦 首家旗舰店口碑流量双高 ， 未来将持续布局 。 2021年 4月 30日 ， 芒果首家明侦主题旗舰店 M-CITY于长沙开业 ， 2个独家实景沉浸剧本高度还原综艺 IP同款 、 6个主题场景供给 300+个经典圆桌剧本杀 ， 另设衍生品区售卖 明侦 周边 。 根据芒果 TV官方公众号 ， 五一期间门店累计体验人数超 900人次 ， 总营收超长沙其它剧本杀门店一个月收入总和 。 截至 2021年 5月 30日 ， M-CITY位列大众点评 “ 长沙剧本杀好评榜 ” 第一名 ， 评分高达 4.96/5.00， 提前 14天的预约几乎已满 ， 人均消费 221元 ， 在长沙剧本杀商户中排名较高；美团综合评分 5.0/5.0， 高于 99%同行 ， 好评率达 99%。 根据芒果 TV官方公众号 ， “ 芒果M-CITY项目 ” 将陆续登陆上海 、 成都 、 武汉等城市 ， 开设更多新门店 ， 上海旗舰店已在推进中 ， 未来也将开放加盟 ， 以掌握管理权保障品质 。类型 主题 适合人数 时长 /min 适合人群 元素 面积 /m 定价 /元 配置 剧本桌面剧本杀不一般的经典本 5-10 210 恐怖、新手NPC、换装、多重结局30 128超强 DM全程陪玩，经过长达半年培训与打磨、颜值与实力并存的主持人4人本 *2， 5人本 *25， 6人本 *34， 7人本 *21， 8人本*10， 9人本 *2， 10人本 *1有点东西的演绎本 5-10 210 恐怖、高玩 30 148专业 DM全程陪玩， 2名高颜值NPC 6人本 *23， 8人本 *2厉害了我的沉浸本 6-8 360 恐怖、高玩 30 1983名以上颜值超高、超专业NPC 6人本 *4， 7人本 *1实景推理 学院怪谈实景搜证 7 210 微恐、高玩 NPC、 换装 300 328同款节目录制道具，第六季明侦未播番外剧本NZND实景搜证 8 210 非恐、新手 300 368同款服装道具，明侦编剧打造的衍生剧本水吧区 NAND顶牛金曲 小白的高光时刻 学院怪谈新月夜 双北神仙联动定价 /元 60 38 50 52表 14： M-CITY含实景探案、圆桌桌游两种剧本杀形式，另设特色水吧区4.3依托芒果超媒丰富内容储备及强大制作团队 ， 保证高质量剧本供给 。 明星大侦探 开创剧本杀模式 ， 业内顶尖剧本编剧团队六季累计产出 70+原创剧本 ， NZND 等 IP已与线下剧本杀展开联动形成实景探案项目 。 我们认为 ， 明星大侦探 优秀剧本共享 、 芒果 TV丰富影视综艺 IP均能够有为线下店赋能 ， 芒果超媒标准化自制内容生产体系能够支撑起剧本的持续供给 。根据芒果超媒业绩交流会 ， 公司通过 明星大侦探 积累了大量剧本和编剧 、 业务团队 ， 有能力做到每 2-3个月更新店面主题和剧本产品 ， 高质量 、 快更新的剧本内容利于 M-City旗舰店吸引和留存核心客群 。三大合作计划助力剧本杀业务发展 ， 大平台入局引领行业发展 。 2020年 6月 ， 芒果 TV召开明星大侦探剧本杀平台产品发布会 ，通过剧合计划 、 剧盟计划 、 剧焦计划