2021-2022年微信视频号生态趋势调查报告.pptx

2021-2022年微信视频号 生态趋势调查报告 2020年 1月视 频号 上 线 ， 一 年左 右 时间 就 完成 产 品基 础建 设 。 2021年 ， 视 频 号 在 流 量 入 口 、 功 能 丰富 性 上 持 续 加 码 ， 深度打通公众号 、 企业微信 。 在商业变现上 ， 打造完整的商业闭环 ， 为创作者 、 企业品牌变现开拓更多可能性 。 基于微信生态 ， 视 频号 的 “ 全民 性 ” 也得 以让 一些素人创作者大 展身 手 ， 产出各式各样 优质 内容 ， 丰富视频号 内容 生态 。 而以社交为基础的信任传播也让众多品牌深耕其中 。 那么 2021年 ， 视 频号 生态 发 生 了 怎 样 的 变 化 ？ 又 有 哪 些 潜 在 的 增长 机 会 ？ 通 过 对 视 频号 生 态 多 维 度 分 析 及趋 势 洞 察 ， 这份报告或许能给大家一些启 发 。 前言 主要发现 1. 头部博主更替率 50%， 优 质 创 作 者 不 断涌入 2.生 活 、 新闻资讯类 账 号 较 为活 跃 ， 地 方号 破 圈 传 播 3. 企业 、 品 牌 加 速 布 局 视 频 号 ， 达 人 主 播 发 展 空 间 大 4. 直播带货热度持续 上 涨 ， 美食 饮 品 、 男装 女 装 受 青睐 目录 产品发 展 内容生 态 直播生 态 行业趋 势 结 语 年度奖 项 04 产品发展 2021年视频号发展时间轴 1. 公众号图文支持插入视频号直播预约卡片 2. 新增关注按钮 3. 微信小商店商品链接支持分享至视频号 2021/01 1. 公众号打通视频号直播 2. 视频号主页新增商品分类 20 21/ 0 5 1. 视频号公众号主页可相互绑定 2. 微信 PC端支持观看 、 分享视频 号内容和直 播 2021/03 1. 视频号推广全面开放 2. 新增 【 活动 】 功能 20 21/ 0 2 1. 新增 【 直播任务 】 2. 视频号机构管理平台上线 3. 企业微信支持分享视频号 20 21/0 4 1. 视频号主页新增 【 创作者中心 】 2. 直播新增打赏等级 20 21/0 6 2021年视频号发展时间轴 1. 微信视频号互选平台上线 2. 小程序支持跳转视频号直播间 20 21/0 7 1. 视频号详情主页支持展示公众号身份 2. 公众号后台新增视频号入口 20 21/11 1. 微信客服可接入视频号 2. 视频号助手支持上 传 1小时内的视频 2021/09 1. 直播评论区新增发布定位 2. 订阅号直播窗口折叠 20 21/0 8 1. 视频号直播间展示公众号关注按钮 2. 公众号主页可展示视频号内容 3. 视频号主页展示 “ 添加企业微信 ” 20 21/10 视频号 购 物车 支 持一 键 直达购 买 页 20 21/12 视频号连接微信 生 态 各 个渠 道 ， 实 现 流 量 内 循环 相较于微 信其他 产 品 ， 视频号覆盖 了 微信生态众多流 量 入 口 ， 有搜一搜 、 看一看 、 话题标 签 、 推荐等公域入 口 ， 朋友圈 、 个人 名 片 页 、 私聊群聊 、 微信状态等私域入 口 。 2021年 ， 入口 进 一 步升 级 ， 与公 众 号 主页 双 向打 通 、 公 众号 主 页可 展 示 视 频号 内 容 ； 打通 PC端 、 企业微信 、 微 信红 包 等 ， 展示 场 景更 加 丰 富 ， 公 域 +私域 的 结合 也 让 微 信 生态 内 流 量 的流 动 更 加 高 效 顺畅 。 1. 推荐 2. 话题标签 3. 搜一搜 4. 看一看 5. 公众号 6. 附近的直播和人 视频号 公 域 流 量 私 域 流 量 1. 关注及朋友 2. 发现页 3. 朋友圈 4. 名片页 5. 微信群 6. 企业微信 直播产品地位升 级 ， 流 量入 口 增加 直播一直是视频号发展的重 点 ， 自 2020年 10月上线以 来 ， 直播基础功能不断补 齐 、 优化 ， 比如美颜 、 连麦 、 打 赏 、 福袋 ， 推出购物车 、 打通小商 店 ， 直播 变 现路 径 更 加 清 晰 。 2021年 ， 直 播产 品 地 位持 续 升级 ， 在 【 发现 】 页 拥有和 朋 友 圈 、 视 频号 等 量 地位 的 独 立入口 。 同时 ， 与 公众 号 进 一步 打 通 、 上线 直 播提 醒 及 预 约 、 pc端可观看直播等一系 列 操 作 ， 为 直播 引 流 。 直播 任 务 的 上 线 ， 也 一 定 程 度提 升 了 主 播 活 跃度 ， 丰 富 了直 播 内 容 。 微信 【 发现 】 视频号直播拥有独立入口 视频号直播与公众号进一步打通 商业化进程加快 ， 商 业 潜力 逐 步 显 露 “ 视 频 号 +直 播 +社群 +公众号 +小 商 店 +小程 序 ” ， 微 信生态内 完 整的交易闭 环 ， 让 转化链路缩 短 。 且 基于微信强大的 社 交基 础 ， 视频号 拥 有 更 精 准的受众群体以及 更 强 的 圈层 影 响 力 。 2021年 ， 视 频号 互 选 平台 的 上线 为 创 作 者及 品 牌 方提 供 更 自由 便 捷 的交 易 平 台 ， 为 优 质创 作 者 带来 丰 厚 的创 作 收益 。 视 频 号机 构 管 理平 台 、 直播 任务的上线 ， 通过 流 量 与 资金 激 励 ， 也加 快 视 频 号 商 业化 进 程 。 小商 店 小程 序 直 播 社 群 公众 号 视频号 视频号商业闭环 视频号常见变现 方 式 一 览 挂链变现 挂链 是 视频 号 最 原始 的变 现 方 式 。 通过 在视 频 文案 区 挂 链接 来变 现 ， 比 如 广 告 图文 、 小商 店 商 品 ， 及其 他 渠道 的 分 销 链接 。 商务广告 博主 为 广告 主 定 制广 告内 容 来变 现 。 一 些优 质 的视 频 号 比较 受广 告 主青 睐 ， 比 如 小北爱吃 肉 李筱懿 等 。 知识付费 把知 识 变成 产 品 或服务 ， 以 实现 商 业 价 值 。 视 频号 中 不 少博 主通 过 知识 付 费 变 现 ， 比如 崔璀的第 25个小时 粥左罗 等 。 视频号常见变现 方 式 一 览 视频号互选平台 是广 告 主和 流 量 主通 过平 台 双向 互 选 、 自由 达 成广 告 合 作的 一种 投 放模 式 ， 将 广告创意呈现在视频号内容中 。 直播电商 通过 视 频号 直 播 平台 推销 产 品 。 使 客 户 在了解产品各 项 性 能 的同时来购买 商 品 。 视频 号 中已 有 不 少直 播带 货 百 万 、 千万 的案例 。 直播打赏 视频号直播礼物收入 主 播和平台 各 50%。 主播完成直播任务 ， 可 以额外获 得 15% 收入 ， 从 50%提升至 65%（ 如果主播加 入机构 ， 则 15%由机构获得 ） 。 目前 ， 已 知 视 频 号 直 播单 场 最高 热 度 2747万 。 视频号互选平台 变 现 案 例 目前 ， 视频 号 互选 平 台 入 驻 5000+账 号 ， 下单 投 放 的 类型 有 汽 车 、 数 码家 电 、 服 饰鞋 包 、 综 合 电 商 、 食 品 、 旅游 、 日 用 百 货 、 钟 表 首 饰 等 。 合作案例 ： OPPO & 一禅小和尚 通过互选平台 ， 广告主与创作者达成合作 ， 由创 作者定制视频 ， 并在视频号平台发布 。 视频标题 ： 坚持记 录 快乐和美好 ， 生活 就 真 的 会美好 通过社群 朋友圈 公众号 话题标签等渠道 ， 私 域 +公域传播 ， 触达更广泛的用户群体 。 传播效果 ： 3.0w 5679 在视频号中发起话题活动 #OPPOFind X3色 彩 唤 醒感动 ， 增加曝光 。 并通过丰厚奖品激励 ， 吸引 更多创作者参与 。 * 信息来源于公开数据 视频号互选广告 优 秀 创 作者 为 鼓励 更 多优 秀 商 业 创 意 ， 视频 号 联 合 广告 团 队 发起 优 秀 创作 者 表彰 ， 从 内 容创意 、 商业 表 现 等维 度 ， 进行 了 2021年 所 有互 选 合 作 案 例的 评 审 ， 筛选出最佳互 动 、 最 佳 人 气 、 最 佳 创 意 、 最 佳 剧 情 四 类优 秀 创 作 者 。 最佳互动创作者 卡大人 ma rve l 徐峰立 最佳创意广告创作者 莫非定律 MoreFeel 粤知一二 最佳人气广告创作者 都靓 A mbe r 是超甜夫妇吖 四哥说车 最佳剧情广告创作者 一条 简不凡 life 戴较瘦 Divanna 内容生态 14 视频号头部博主 更 替 率 50% ， 更多优质内容 被 发掘 据友望数统计 ， 从 1月至 11月 ， 视 频 号 行 业总 榜 TOP50平均 更 替率 在 50%左 右 ， 每 个 月都 有 博 主 凭借 优 质 内 容 上 榜 。 上榜的情感博主占 比 下 降 ， 从 1月 份 占 比 30%， 到 11月份 下 降 至 10%， 情感 类 内 容 已 不 能满 足 用 户 多样 化 的 需 求 ， 更多 优 质 内 容被 看 见 。 行业总榜 TOP50更替率 行业总榜 TOP50上榜行业 1月份 11月份 平均更替 率 50% 时 事 政务 生活 人 文 艺 术 旅游 健康 音乐 母婴育儿 游戏动漫 职场管理 教 育 美 食 情感 视频号正成为新 闻 媒 体 账号 的 重 要 发 声 平台 生活 、 教育 、 情 感 类博主数量遥遥 领 先 ， 特别生活 类 ， 博主数及作品数 占 比最 高 ， 分别占 比 14.03%、 12.38%。 时事政务博主 数 虽然仅占 比 1.95% ， 然而发布的作品 数 仅 次 于 生 活 ， 占 比 10.05% ， 地方资讯发布的作 品 数 量 仅次 于 情 感 。 背靠微信强大用 户 体量及强社交属 性 ， 越来越多新闻 媒 体账号将视频号 作 为舆论宣发新阵 地 ， 发布时事新闻 、 民生政 策 、 百姓 生 活等内 容 ， 并获 得广泛传播 。 0.00% 4.00% 8.00% 12.00% 16.00% 生 活 时 事 政 务 影 视 娱 乐 情 感 地 方 资 讯 教 育 音 乐 人 文 艺 术 美 食 搞 笑 趣 闻 健 康 财 经 运 动 游 戏 动 漫 互 联 网 汽 车 职 场 管 理 时 尚 母 婴 育 儿 摄 影 美 妆 旅 游 科 技 萌 宠 科 学 科 普 三 农 作品数占比 博主数占比 各行业博主数 、 作 品 数 占 比 37%以 上 博 主 集 中 在东南地区 ， 海外博主创作热情高涨 超 1/3的博 主 集 中 在东 南 沿 海 区 域 ， 比 如 广 东 、 浙 江 、 福 建 ， 其中 近 25%的 博 主 来 自 于广 东 。 北 方地 区 北 京 位 居 第二 ， 占 比 10.94%。 有 22个 省份 博 主数 低 于 2% ， 与 这 些省 份 相 比 ， 身 处海 外 的 博 主创 作 热 情 相 对 高涨 ， 博 主 数 、 作 品 数 均 达 到 2.5%以 上 。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 广 东 北 京 浙江 福建 河南 上海 湖南 江苏 山东 湖北 四川 国外 河北 广西 江西 重庆 辽宁 安徽 云南 黑龙江 山西 海南 贵州 吉林 甘肃 新疆 天津 香港 陕西 宁夏 内蒙古 青海 澳门 台湾 西藏 作品数占比 博主数占比 博主地区分布 情感内容互劢率 高 ， 视 频号 成 地 方 文 化 宣 传 渠道 在友望数 据 统计中 ， 情感内 容 点 赞 、 评论占比 最 高 ， 分 别 是 17.83%、 15.96%。 生活 、 音 乐 、 影视娱乐 、 搞笑 趣 闻等泛娱 乐 内容 占 比也均 达 到 5.9% 以上 ， 视频号的娱 乐 属性 逐 渐 显 露 。 时事政 务 、 地方 资 讯用 户 评 论数 高 于点 赞 数 ， 分别占 比 11.31%、 5.32%。 有不 少 主 流媒体 、 地方 账 号 借助 视 频号 强 势 破 圈 ， 比 如 大 象新 闻 舞蹈 视频 祈 刷爆 朋 友圈 ， 点 赞 、 转 发 均 破 10W+ ， 龙 眼直 播 产 出 多条 点 赞 10W+作 品 。 视频 号不 仅 是 媒 体新 闻 舆论 阵 地 ， 也成 为 地方 账 号 宣 传地 方文化特色的重要 平 台 。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 情 时 生 音 影 搞 人 教 地 美 游 摄 运 母 健 职 汽 旅 财 萌 时 互 美 科 科 三 感 事 活 乐 视 笑 文 育 方 食 戏 影 动 婴 康 场 车 游 经 宠 尚 联 妆 学 技 农 政 娱 趣 艺 资 动 育 管 网 科 务 乐 闻 术 讯 漫 儿 理 普 点赞占比 评论占比 各行业作 品 点 赞 、 评 论 分 布 大象新闻 祈 情感 、 时事政务 爆 款 频 出 ， 一禅小和尚产出爆款最多 在 爆 款作品 行 业分布 中 ， 情感 、 时事政 务 产出点 赞 10W+爆 款 数量最 多 ， 分别 占 比 19.46%、 12.77%， 其次 是 生 活 、 人 文艺 术 、 搞 笑趣 闻 。 其他 垂类行业比如母婴 育 儿 、 汽车 、 健 康 、 时 尚 因 博 主 较 少 ， 因 此 产 出爆 款 数 量 也 较 少 ， 仍 有 较 大发 展 空 间 。 时事 政 务因 与 用 户 生活 、 工作 等 方 面 息息 相 关 ， 且 每 天 高频 输 出 ， 因 此 爆 款也 多 。 在 友 望 数 据统 计 的点 赞 10W+作品 数 量最 多 博 主 Top15中 ， 就有 4个新闻媒体账号 上 榜 。 游 戏 动 漫博主 一禅小和 尚 产出 爆 款 最 多 ， 美 食 行业 也 爆 款 频出 ， 有 3位美 食 博 主 上 榜 。 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 情 时 生 人 搞 摄 美 游 音 教 地 母 影 汽 健 旅 职 运 互 财 时 萌 美 科 三 科 感 事 活 文 笑 影 食 戏 乐 育 方 婴 视 车 康 游 场 动 联 经 尚 宠 妆 学 农 技 政 艺 趣 动 资 育 娱 管 网 科 务 术 闻 漫 讯 儿 乐 理 普 作品数占比 博主数占比 点赞 10W+作品行业分布 点 赞 10W+作品数量最多博主 TOP15 排名 视频号 1 一禅小和尚 2 央视新闻 3 笑笑悟 4 人民网 5 中国网直播 6 光明日报 7 火哥美食家常菜 8 易车 9 黄饭饭食品 10 阿龙美食教学 11 旅行收藏家 12 棉花妈妈 13 明月教创业 14 小丫丫公主 15 叮当睡着了 视频号点 赞 10W+案 例分析 1.生活化 、 正能 量 的 内 容往 往 更 受 用 户 的喜欢 2.作品更新频率较稳定 一禅小和尚 行业分类 ： 游戏动漫 内容特点 ： 通 过 虚 拟 动 画 人 物 IP讲 述生活哲理 、 人生真 谛 ， 温暖治 愈 。 笑笑悟 行业分类 ： 情感 内容特点 ： 一般是以口 播 +情感语 录的形式呈现 ， 内容涉及婚 恋 、 生活 、 工作等方面 。 拿着手机对 着镜头 说 话也 拉 近 与用 户的 距 离 ， 有朋友之感 。 火哥美食家常菜 行业分类 ： 美食 内容特点 ： 内容 主 要 为 家常菜 教 学 ， 没有过度的 美 颜 滤 镜 ， 对视 频号用户来说简 单 易 学 ， 实操性 强 。 叮当睡着了 行业分类 ： 摄影 内容特点 ： 唯美 的 画 面 搭配走 心 的文案及 背 景音乐 ， 既 有视觉 上 的美感 ， 又 能通 过 文案 ， 在情感 上触达用户 。 14点 -18点发布作品最多 23.03% 30.46% 21.75% 2.96% 4.41% 17.39% 2-6点 6-10点 10-14点 14-18点 18-22点 22-2点 大部分视频号创作 者 更 愿 意 在 10点 -14点 或 14点 -18点 这 两个 时 间 段 发 布 作 品 ， 占 比 分 别 达 到 23.03% 、 30.46% 。 每个账号属 性 、 内 容都不尽相 同 ， 运 营者要根据自己 的 账号属性以及用 户 画像综合考虑作 品 最佳发布时 间 ， 固 定的发布时间可 培 养用户观看习 惯 。 作品发布时 间 段分布 蓝 V博 主 创 作 积 极 性高于 黄 V博主 ， 企业 、 品牌纷 纷 布 局 视频号 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 未认证 蓝 V 黄 V 灰底 白底 蓝 V博 主 数 量 虽然 低 于黄 V博 主 ， 仅占 比 19.45% ， 然而 作 品数 高 于 黄 V博主 ， 占 比 31.20%， 蓝 V博主 创 作 积 极性 更 高 ， 蓝 V博 主 以新 闻 媒 体 、 企业 机构 、 品牌为 主 ， 新 闻 媒 体每 天 高 频 输出 内 容 ， 因 此 占比 较 高 。 除新闻媒体 外 ， 企 业品牌也会通过 矩 阵运营视频 号 ， 垂 类内容输出强化 用 户认知深 度 ， 挖 掘 更多精准流 量 。 且 视频号打通企业 微 信 、 微信支付 ， 新增品牌红包 、 品 牌 发 券 等一 系 列 举 措 ， 扩 展 曝 光 渠 道 ， 助 力 企 业 、 品 牌 更 高 效 使用 视 频 号 场景 功 能 。 视频号认证属性分 布 认证属性账号作品 数 占比 35.46% 19.45% 36.64% 6.33% 2.12% 未认证 蓝 V 黄 V 灰底 白底 50-60s作品获赞最多 ， 中长视频 蕴 藏 潜 力 12.84% 24.63% 13.72% 8.76% 6.99% 27.55% 5.51% x 10s 10 x 20 20 x 30 30 x 40 40 x 50 50 x 60 x 60 11.80% 21.36% 14.34% 10.13% 9.51% 29.84% 3.02% x 10s 10 x 20 20 x 30 30 x 40 40 x 50 50 x 60 x 60 据 友 望数 据 统 计 ， 视频 号 创作 者 热衷 创 作 时 长 50-60s视频 ， 作 品数 占 比 27.55% 。 从 10W+赞作 品 时 长分 布 来看 ， 时 长 50-60s视频 产 出 爆 款最 多 ， 占比 29.84% ， 其次是 10-20s 短视频 。 时长 10-20s视频短小精 悍 ， 满足用 户 碎片化的观看需 求 ， 而 50-60s或 60s+的中长视频信息 全 面 ， 立意深刻 。 比 起 “ 看完即忘 ” 的短视频 ， 具有 深度 、 制作 优 良的 中 长 视 频更 受 视 频 号用 户 的 喜 欢 。 作品时长分 布 点赞 10W+作品时长分布 中 、 长视频出圈 案 例 破产兄弟 BrokeBros 视频名称 ： 我们偷拍了靖国神社 ， 日本的另一面让人不寒而栗 视频时长 ： 14:59 视频内 容 ： 两 位主 理 人在靖 国 神 社偷拍 到 一 些 令人 匪 夷所 思 、 不 寒而栗 的 画 面 。 用 户 在观看 时 ， 除了对 历 史 被 扭曲 感 到愤慨 外 ， 爱国情 怀 也 被 激 发 ， 同时更 加 明 白铭记历 史 、 守望 和 平 的 重要性 。 这条视频点赞 、 收藏均 10W+。 星球研究所 视频名称 ： 谨以此 片 ， 致敬我们 的 100 年 。 在地理 的 视 角 下 ， 100年来 ， 中国发生了什么 ？ 视频时长 ： 10:15 视 频内容 ： 在庆 祝 建 党 100周年 之 际 ， 星 球 研究 所 发 布 了 “ 100 年 重塑山河 ” 视频 ， 科普 100多 年来中 国 发 生 的种 种 变 化 ， 极大 激发用 户 的 民 族自 豪感 。 据 了 解 该视频的播放破亿 。 一半以上博主在 视 频 中 带挂 链 ， 生 活 博 主 挂 链 较 多 挂链是视 频 号常 见 的引 流 、 变 现方 式 之 一 ， 据 友望 数据 统 计 ， 有 50.52%的 博主在 发 布作 品时 挂 链 ， 其 中生 活类 博主占 比 最 高 ， 达 到 11.82%， 其 次是教育 、 人文艺 术 。 博主挂链情 况 挂链博主行业分布 5.00% 10.00% 15.00% 艺 术 育 儿 管 娱 理 乐 资 动 网 政 趣 科 讯 漫 务 闻 普 0.00% 生 教 人 汽 情 美 母 财 健 职 影 萌 摄 音 科 旅 美 运 地 时 游 互 时 搞 科 三 活 育 文 车 感 食 婴 经 康 场 视 宠 影 乐 技 游 妆 动 方 尚 戏 联 事 笑 学 农 50.52% 49.48% 挂链博主数 未挂链博主数 教育行业依旧是 挂 链 广 告热 门 行业 虽 然 2021年上半 年 ， 监 管 机构对在线教育 广 告投放的监管力 度 加 强 ， 但教育行 业 依然是挂链广告 博 主最多的行 业 ， 占 比 14.33%。 且在 挂 链 广 告 内容分布中 ， 培训 教 育 挂 链广 告 作 品 数及 涉 及 的 博 主 占比 最 高 ， 分别 是 46.57% 、 33.13%。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 艺 术 管 资 理 讯 育 娱 网 儿 乐 趣 类 科 政 动 闻 普 务 漫 教 生 情 人 健 财 职 美 地 科 音 母 影 互 运 旅 汽 时 美 摄 搞 未 科 时 游 萌 三 育 活 感 文 康 经 场 食 方 技 乐 婴 视 联 动 游 车 尚 妆 影 笑 分 学 事 戏 宠 农 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 培 训 教 育 服 装 鞋 包 图 书 乐 器 数 码 家 电 食 品 旅 游 母 婴 早 教 房 产 美 妆 洗 护 农 产 品 作品数占比 博主数占比 挂链广告博主行业 分 布 挂链广告内容分布 游戏劢漫活劢博 主 参 与 积极 性 高 ， 品 牌 活 劢 互 劢 效 果 好 据 友 望数 据 统 计 ， 参 与 作品 数 最 多的 活 动 发起 者 多 为游 戏 动 漫的 博 主 ， 比 如 王 者荣耀 英雄 联 盟 手游 等 等 。 知 名 经典的 游 戏拥有 广 泛的用 户 基 础及资深玩家 ， 因 此 博 主 参与 积 极 性 也 高 。 点赞 数 较 多的 活 动 发起 者 多 为品 牌 账 号 ， 比如 京 东 JD 宝洁中国 等 ， 通过 发 起活 动 ， 可以 提 升 品牌 知 名 度 ， 触 达更 广 、 更 具消 费 潜力 的 人 群 。 参与作品数最多的 热 门 活 动 TOP10 发起者 活动名称 王者荣耀 寻峡谷知音晒王者友谊 英雄联盟手游 英雄联盟手游破晓杯赛 腾讯音乐人 同频计划视频征集 OPPO 2021我的发光时刻 和平精英 和平四排出击 小森生活手游 小森生活猫狗双全 第五人格 视频号创作者激励计划 灵杏 我的快乐不冬眠 微信时刻 2021仅剩一个月 QQ飞车手游 阿狸来了萌动飞车 点赞数最多的热门 活 动 TOP10 发起者 活动名称 京东 JD 宠你的每一份热爱 宝洁中国 挺中国漂亮 欧派橱柜 925欧派厨房好物节 美丽的传说 58 不为人知的秘密 百尊 PERCEN 915滋润生活节 京东 JD 京东 618发现真热爱 欧派高端全屋定制 就要高颜家 sk.长安 励志语录合集 100条 五粮液专卖店云店 从心出发和美共饮 欢乐华侨城 原创赛道海选阶段 直播生态 28 视频号直播大事记 2021年 12月 西城男孩 Westlife 直播标题 ： 西城男孩 -所 爱越山海 亮点 ： 首场视频号明星 直播演唱 会 ， 吸 引 近 2800 万 用 户观 看 ， 1.6 亿点赞 2021年 9月 央视新闻等 直播主题 ： 孟晚舟回国 亮点 ： 465+媒体直播报 道 ， 6202万用户 “ 云接 机 ” 。 仅 央 视 新闻 直 播 间就 收 获 了 1569.2万 人观看 ， 超 1.1亿次点赞 2021年 5月 ROSEONLY诺誓 直播标题 ： 520告白日 这就是示 爱 猫系列新品 首发 亮点 ： 品牌 X明星肖 战 ， 点赞 4.61亿 2021年 3月 夜听刘筱 直播标题 ： 女神返场 季 从心宠爱 亮点 ： 直播带货创新高 2020年 12月 李政霖 直播标题 ： 陪你去看 双 子 座流星雨 亮点 ： 视频号首场百万 级直播爆款 直播带货热度持 续 上 涨 ， 达 人 主 播 发 展 空 间 大 79.78% 20.22% 不带货主播占比 带货主播占比 69.73% 30.27% 不带货直播占比 带货直播占比 据友望数 据 统 计 ， 视频号中 仅 有 20.22%的主播 在 直播 中带 货 ， 大 部 分主 播将 直播作 为 内容 的补 充 。 带 货 直播 场次 虽然占 比 也只 有 30.27%， 然而 与上半年相比 ， 上 涨 了 12.42% 。 直播带货是行业 发 展必然趋势 。 随 着 视频号直播功能 的 不断优化升 级 ， 与 公众 号 、 企业微 信 等互 通 ， 为直播 流 量 、 带货场次的 增 多创造 了 条件 。 此外 ， 下半年双 11、 双 12带货节 ， 不 少 博 主 借 此 机 会 提 高 直 播 频 次 抢 占 流 量 。 主播分类占 比 直播场次分类占比 12.42% 上半年 直播带货场次 下半年 直播带货场次 各行各业主播齐 上 阵 ， 生活 、 教 育 、 情 感 博 主 直 播 热 情高 根据 带 货主播行业分布 情 况 ， 各行各业都有 博 主参与直 播 ， 其 中 生 活 、 职场管理 、 教育等行业的主 播 占比最高 ， 分别 是 16.53%、 9.10%、 7.98% 。 在直播场次 中 ， 生 活 、 教 育 、 职 场 管 理 也是 直 播 次 数 较 多 的 行 业 。 带货主播行业分布 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 生 活 教 育 职 场 管 理 互 联 网 情 感 美 食 时 尚 人 文 艺 术 健 康 美 妆 母 婴 育 儿 汽 车 音 乐 三 农 运 动 旅 游 财 经 影 视 娱 乐 科 技 地 方 资 讯 萌 宠 游 戏 动 漫 科 学 科 普 搞 笑 趣 闻 摄 影 时 事 政 务 直播场次占比 博主数占比 品牌 、 新闻媒体 账 号 纷 纷入 局 ， 直 播 内 容 日 趋 丰 富 视 频 号直 播 为 品 牌 、 新 闻媒 体 开 辟 了一 个 新的 增 长路径 ， 为 品 牌带 来 更大 销量 ， 得到更多曝光 。 比 如 央 视 新闻 直 播 热门 新 闻事 件 、 风 景风 光 。 此外 ， 央视新 闻 也 是 直 播 观看 人 数 超 过 50w场次 最 多 的 博主 之 一 ， 其次 是 我 们 视 频 。 直播内容也日趋丰 富 ， 三 农 、 形 体 、 户外 垂 钓 直 播 以 及一 些 海 外 博主 也 参 与 视 频 号直 播 中 ， 直播 异 国 风 光 。 直播观看人数 50W+场次 最 多 博主 TOP10 （ 部分博主直播时长 超 24小时 ） 视频号 行业 央视新闻 时事政务 重庆小洋 生活 张导带你游北京 旅游 农村大嗓门 音乐 Apple产品南天旗舰店 科技 英雄联盟职业联赛 游戏动漫 农村歌手橙九月 音乐 JJ斗地主 游戏动漫 我们视频 时事政务 垂钓直播 海外风光直播 形体直播 颜值才艺类主播 人 气 较 高 ， 单 场 直 播 热 度 2747万 在直播分 类 中 ， 日 常生活主 播 数量 及 场次占 比 最 高 ， 分 别 44.63%、 36.10%， 其次 是 游 戏 、 教 学 。 颜 值 才艺 主播 数量及 场 次虽 然不 高 ， 但 热 度 远 远超过日常生 活 、 游 戏 ， 分别 占 比 52.20%、 32.75%， 其 中 颜 值 主 播 淼淼 爱 唱 情 歌 一 场 直 播 ， 热 度 2747万 。 在 2021年 11月 ， 微信 官 方 也 推 出 了娱 乐 新 秀 赛 ， 按 直 播 间 热 度值 来 晋 级 、 排 名 ， 激 励 更 多颜 值 才 艺 主播 在 视 频 号 直 播 ， 丰 富 、 活跃 直 播 生 态 。 0.00% 15.00% 30.00% 45.00% 60.00% 0.00% 15.00% 30.00% 45.00% 60.00% 日常生活 游戏 教学 购物 颜值 才艺 新闻 语音 直播场次占比 博主数占比 总观看占比 总热度占比 单场直播热度 Top7 视频号 单场直播热度 淼淼爱唱情歌 2747万 凡家荣儿 2032万 叶纯 Eva.819 1922万 傅傅 8687 1666万 曦岩 a 1500万 凡达直播号 1360万 小师妹 6166 1236万 直播分类分布 美食饮品 、 男装 女 装 等 商品 更 受 消 费 者 欢迎 据友 望 数据 统 计 ， 美食 饮 品在 直 播 带 货品 类 中 占 比最 高 ， 达 到 19.83%， 热 度也 是 最 高 的 ， 达 到 了 24.79%。 其次 是男 装 女装 ， 场 次 占 比 14.94%， 值得一提的是男装 女 装 是 总观 看 人 数 最多 的 带 货 品类 ， 占 比 达 到 39.14% 。 在视频号 ， 美食饮 品 、 男 装女 装 贴 近 生 活 ， 关 注 度 会 更 高 ， 更 受 消费 者 的 青 睐 。 6.00% 12.00% 18.00% 24.00% 30.00% 直播带货品类分布 36.00% 直播场次占比 总观看占比 0.00% 美 食 饮 品 男 装 女 装 护 肤 日 用 百 货 珠 宝 配 饰 鞋 帽 箱 包 手 机 数 码 彩 妆 书 籍 养 生 保 健 家 居 家 纺 礼 品 文 娱 厨 卫 家 电 母 婴 用 品 汽 车 户 外 运 动 培 训 教 育 花 鸟 绿 植 玩 具 宠 物 用 品 游 戏 近八成直播商品 来 自 小 商店 ， 9.9元黑麦吐司面包热销 据友望数据统 计 ， 带 货 直 播中 有 84.21%的 商 品 来源 于 小 商 店 ， 自营 商 城 、 拼多 多 、 京 东 紧 随其 后 ， 占 比不 到 10% 。 在小商店商品 中 ， 9.9元黑麦吐司面包 销 量最 高 ， 其次 是 苹 果 、 zv虫草修护补水精华 液 。 黑麦 吐 司价 格 实惠 且 满 足 用户 对 健康 生 活 方 式的 追求 ， 因 此颇受用户喜 欢 。 带货商品来源分 布 直播热卖商品 Top3（ 来 源 小商 店 ） 0.00% 30.00% 60.00% 90.00% 小商店 自营商城 拼多多 京东 魔筷 有赞 其他 四川大凉山金秋王脆甜苹果 单价 ：￥ 29.9 新疆黑麦裸吐司面包 单价 ：￥ 9.9 zv虫草修护补水精华液 单价 ：￥ 99 行业趋势 36 视频号将承 载 更多企业 /品牌自播 、 商业活劢 目前 ， 视 频 号 已与 微信 生 态 全 部 打 通 ， 商 业 闭 环 形 成 。 面 对 新 短 视 频 直 播 平 台 的 崛 起 ， 有 的 品 牌 还 在 摸 索 之中 ， 而 有 的 早 已 在 布 局 其 中 。 Oppo、 小鹏汽 车 等品牌在视频号 直 播 新 品发 布 会 ， 并 与 创作 者 合 作 ， 在 视 频 号 进 行 投放 。 在直 播 带货领 域 ， 没有相 对 头部的账 号 ， 各 品 牌自播可以在更 平 衡的环境下成 长 ， 竞争与压力相对 较 小 ， 小品牌的增 量 机会也更 大 ， 例 如 锦月 丝 府 谭飞舒适职场 装 凯喜雅生活 馆 等品 牌 ， 目前 在 视频 号 直 播 带货 中 也 取 得 了 一定 的 成 效 。 随着流量获取贵 、 难等问题 ， 视频 号 潜在冰川下还未 发 掘的流量也是未 来 品牌布局视频号 的 重要因 素 。 且视 频 号拥有天然的社 交 属 性 ， 此前西城 男孩直播演唱会的 爆 火 也 让更 多 品 牌 看到 视 频 号 社 交 传播 爆 发 的 力 量 。 锦月丝 府 品牌直播 谭飞舒适职场 装 品牌直播 内容生态与激励 机 制 逐 渐完 善 ， 更 多 优 质 创 作 者 加入 作为 重 要 的 内容 载 体 ， 视 频 号 内容 生 态逐 渐 繁 荣 ， 各 行 各业 涌 现 出 一批 优 质的 内 容 创 作者 ， 比 如 李 政 霖 时 尚 奶 奶 玩 皮 的 亭 子 等 等 ， 在视频 号深耕创作 ， 一批 创 作 者 也早 已 尝 到 了视 频 号 的 流 量 红利 。 在 2021年 12月 初 ， 视 频 号 官方 推 出了 创 作 者 激励 计 划 ， 扶持 1000w原 创 作 者 ， 通 过流 量 扶 持 、 专 项 奖金 和 全生 命 周 期 成长 权 益体 系 ， 让 创 作 者 实现 “ 有流量 ” 、 “ 有收入 ” 、 “ 有 成 长 ” 。 此举 对 创 作者来说无疑 “ 锦 上添 花 ” ， 提高 他 们 在视频号持续 创 作的动 力 ， 同时 ， 也将吸引更多优 质创作者加入 。 李政霖 时尚奶奶 玩皮的亭子 视频 号 +公 众 号 ， 将成为未来微信生态创作者运营新方式 视频号的出 现 ， 弥 补了微信生态内 长 期以来短视频的 空 白 ， 且视频号与 公 众号之间的连结 越 来越紧密 ： 主页 双 向打 通 ， 公众 号 打 通视 频 号直播 ， 主页可展示视频号 内 容 。 视频号让深耕公众号 的 “ 古典自媒体人 ” 得以有转战 短 视频与直播领域的机会 ， 将视频号作为内容的补充 。 而视频号创作者也 可 以通过公众 号 ， 挖掘 潜 在 用 户 ， 积 累私 域 流 量 池 ， 视 频号 与 公 众 号两 者 形成 相 辅 相 成 的 局 面 。 不 少 博 主已 经 通 过 公 众号 + 视频 号 的 结 合 方 式 ， 图 文 + 视听 的呈现 方式 ， 互相导 流 。 结语 40 视频号即将迎来 2周年 。 这两年来 ， 视频号小步快跑 ， 在内容体系以及广告生态 、 直播带货 、 打赏等商业模式上已逐渐完 善 ， 并加快建设中 。 视频号作为微信生 态 中的 “ 枢纽 站 ” ， 与 公众 号 、 小程序 、 小 商 店 、 企业微信 / 个 人 微 信 、 朋友圈社群 、 搜一 搜 、 看一 看等微信各场景打 通 ， 且日益紧密 ， 盘活 了微 信生态中的全域流 量 ， 使得更多优质内容 、 更 多商业产品 、 更有 效地 触达 用户 。 八点 一 刻 栏 目 、 直 播 带货 节 、 线 上 演 唱会 、 娱 乐 新 秀 赛 视频 号团 队 在 运 营 端 也 加 大了 力量 ， 同 时 也 引 入更 多 激励 政 策 ， 努力让优秀的内容被挖掘 ， 让优质的创作者被看 见 。 2022年 ， 视频号还有哪些可能 ？ 等待着各位入局者探索 。 结语 2021年友望数据 视频号年度奖项 42 1 视频号 权哥直播号 大师说车 破产兄弟 BrokeBros 所长林超 欢姐育儿怎么办 国士无双人物传奇 小丫丫公主 无臂元哥 李小萌的分享 朗读君 视频号 明月教创业 俺叫徐大笨 科技最前线 V 三维地图看世界 固本谭王页 料理猫王 驴叔 此念课堂 时尚奶奶 武夷乡愁沈丹 *各垂类行业年榜 TOP50请 关 注 【 友望数 据 】 公众号 ， 发送关 键 词 “