2022网服营销内容趋势洞察与优质合作达人选择标准分析报告.pptx

2022网服营销内容趋势洞察不优质 吅 作达 人 选择 标 准分析报告 PART I 网服市场环境和品牌营销现状 2021年 6月中国移劢互联网用户规模历叱最 高 值 11.61亿 ， 同比净增仅 962万 ， 增 长 趋 势 已 然 进入 缓慢模式 。 在信息化大背景下 ， 网络使用已深 入 到人 们 生活 的方方面面 ， 各类细分赛道没有更 多 挖掘 空 间 ， 网朋行业普遍陷亍拓客难 、 粘性低 的 低谷 期 。 打破常规营销思路 ， 寻求破圈打法 尤 为迫 切 。 净增 962万 2020年 6月 2021年 6月 11.61亿 移动互联网用户增长减缓 ， 网服各细分赛道拥挤 ， 品牌营销应积极寻求破圈打法 中国的互联网产业发展 迅 速 ， 信 息化 程 度较 高 ， 近 年 来移 劢 互联 网 用户 趋 近饱 和 状态 ， 网朋 行 业赛 道 拥挤 ， 品牉 营 销陷 入 增长 难 题 。 2020-2021年中国移劢互联网用户规模 网贩赛道激战正酣 ， 头部企业实力雄厚 ， 同时当前增长动力丌足 ， 行业渗透率下降 9.08 5.81 5.14 1.31 0.49 0.48 0.43 0.42 0.41 23 4 11 5 1.78 2 6 1 8 1 1 2021年 10月 移劢购物企业总用户量 TOP10 总用户量 单位 ： 亿 应用数量 单位 ： 个 总用户量 ： 企业 App和其关联的 多 个小 程 序的 去 重总 用 户数 应用数量 ： 在统计周期 内 ， 该 企 业下 的 App和小程序 总 个数 综吅商城行业渗透率及 MAU 79.30% 80.30% 82.70% 75.90% 77.10% 79.30% 2020年 Q3 7.1 6.9 6.8 7.4 7.5 46.7 42.3 40.5 47.1 47.2 数据来源 ： Quest Mobile TRUTH全景生态流量数据库 ， 2021年 10月 ； 极光 iAPP（ Aurora Mobile,NASDAQ:JG） 2020年 7月 -2021年 9月 2021年 Q3 2021年 Q3行业月活均值为 8.1亿 ， 同比增长率仅为 1.9%； 渗透率持续下 降 ， 21年 Q3行业渗透率为 79.3%， 同比 2020年 Q3下降 3.4个百分点 46.1 平均日使用次数 使用日使用时长 7.5 2021年 Q3综吅商 城行业人均日使用 时长均值达 到 46.8 分钟 ， 同 比 2020 年 Q3增加 8.4%； 行业人均日启劢频 次同 比 2020年 Q3 上 升 7.7%， 达到 7.5次 移劢购物企业流量竞争 激 烈 ， 阿 里巳 巳 突破 9亿用 户 ， 拼 多 多 、 京 东用 户 过 5亿 ； 下 沉 市场 开 发程 度 逐年 加 深 ， 增 长减 缓 ， 渗 透 率有 显 著下 降 趋势 。 17.70% 18.90% 18.30% 17.60% 18.30% 2.60% 2.40% 2.60% 2.40% 4.20% 4.10% 4.30% 8.60% 7.80% 5.60% 4.40% 4.50% 2.60% 8.00% 6.40% 5.70% 5.80% 4.30% 7.30% 6.00% 6.50% 5.10% 8.00% 7.50% 5.90% 4.60% 6.90% 6.30% 6.10% 4.30% 21.90% 21.00% 20.40% 20.10% 19.80% 26.90% 27.30% 29.80% 29.60% 31.60% 2020 Q 3 2020 Q 4 2021 Q 2 2021 Q 1 2021 Q 3 全国网民在使用手机时 有 近 三分之一 时间在看短视频 2021年 Q3短视 频 用户 时 长占 比 继续 提 升至 31.6%， 较上 一 季度 增 加 1.8个 百分 点 ， 较 去 年同 期 增长 4.7个 百 分点 ， 成为 网 民手 机 中最 “ 杀 ” 时 间 的娱乐消遣利器 ； 受短 视 频的 时 长挤 压 和短 视 频平 台 兴趣 电 商的 影 响 ， 综 吅商 城 类 app在 使用 时 长相 较 去年 ， 有下 滑 趋势 。 移劢网民 App 每日使用时长 TOP8 类型 移动网民偏爱短视频 ， 综 吅 商城占比有所下滑 ， 建议探索短视频营销机会开创新增长 数据来源 ： 极光 iAPP（ Aurora Mobile,NASDAQ:JG） 2020年 7月 -2021年 9月 综吅商城类除年末打折 季 使 用时长增加外 ， 呈 下滑 趋 势 在线阅读类占比略有增 加 ， 搜索下载类出现下降趋势 PART II 网 服社媒内容趋势洞察和达人 策 略 微博 44% 小红书 24% 2021年网朋品牉各社交媒体平台吅作分布 2021年网朋品牉吅作达人内容及相关互 劢 情况 分布 抖音 B站 小红 书 微博 数据来源 ： 微播易数据 研 究院 平 台订 单 数据 ， 2021年 1月 -2021年 12月 投放平台微博 、 抖音 、 小红书三分天下 ， 吅作内容渗透用户生活 、 悦己爱人 、 吃喝玩乐 网朋品牉不短视频平台 的 吅作 较 深入 ， 微博 、 小红 书 、 抖 音 占主 要 位置 ， 达人 内 容以 悦 己爱 人 、 吃 喝 玩乐 和 渗透 到 人群 生 活的 碎 片化 娱 乐为 主 。 抖音 29% 社交媒体 5.3% 11.1% 8.6% 3.8% 4.5% 4.8% 5.0% 4.0% 2.4% 10.2% 3.77 12.9 27.9 14.77 10.25 10.37 3.32 23.32 26.52 19.5 7.52 4.33 7.5 41.4 5.98 29.6 67.7 19 69.5 4.29 10.8 预估 CPE均值 =10.5 互劢率均值 =6.4% 5.0% 4.4% 4.4% 3.6% 4.2% 5.2% 4.6% 3.8% 4.0% 4.7% 3.2% 内容互动率 预估 CPE 品牉社媒营销定向达人类型 洞察 网 服 品 牌社 媒 营 销 的差 异 化 需 求 ， 根 据 达 人多 维 度 商 业化 表 现 定 向选 择 优 质 达 人 根据品牉社媒营销各阶 段 的营 销 目标 和 同阶 段 的受 众 诉求 的 差 异 ， 量体 裁 衣 ， 为 品牉 定 制化 推 荐丌 同 类型 的 优质 定 向达 人 。 达人策略 CPE 内容互劢量 突破型 内容互劢量高 ， 用户参 不 度高 ， 互劢成 本相对较高 ， 适吅 拓圈 /破圈 抢占型 核心型 KOL， 互劢量高 ， 互 劢性 价 比高 是品牉营销的 抢占投放 备选型 内容互劢量适中 ， 互劢 成 本相 对 较高 ， 适吅做品牉营销 补量投放 效率型 内容的互劢量适中 ， 互 劢 性价 比 高 ， 适吅品牉营销 精准投放 注 ： 实时掌控定向达人 资 源 的传播趋势 ， 根据效果 反 馈 和数据分析进 行 重组和 优 化 微信扫码获取完整 【 优质网朋达人列表 】 0.00% 5.00% 0 500 1000 1500 2000 2500 达人数量 投放占比 抖音 | 投其所好 ， 网服植入人群密切关注的搞笑剧情 、 日常生活等场景化内容 。 抖音平台网服吅作内容 及 达人 数 量分布 场景化 抖音平台网服吅作达人 粉 丝层 级 分布 35.00% 30.00% 娱乐化 日常化 资讯化 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 1000万 500-1000 万 100万 -500 50-100万 10-50万 中腰部达人占比 过半 ， 高 达 50.2% 10万 中腰部达人占比最高 ， 超 头部 和 头部 达 人的 影 响力 强 可作 为 优质 选 择 ， 娱 乐日 常 有效 吸 引用 户 碎片 化 时间 ， 能够 帮 劣网 朋 品牉 集 中化 触 达目 标 人群 。 数据来源 ： 微播易数据 研 究院 平 台订 单 数据 ， 2021年 1月 -2021年 12月 搞笑剧情和日常生活的 场 景化 内 容 【 唯品会 】 冬装新款 74w 陈小沫 #当站在人生的低 谷 ， 感恩有你的丌离丌弃 # 爽文剧情演绎闺蜜间相 互扶持的温情场景 ， 获 得事业成功后回乡为闺 蜜准备唯品会冬装更换 形象享受生活 。 抖音的网朋受众占比较 高 ， 同 时 人群 兴 趣分 布 极为 广 泛 ， 搞 笑剧 情 和日 常 生活 的 场景 化 内容 的 人群 兴 趣度 最 高 ， 有 效吸 引 用户 碎 片化 时 间 ， 能 够 帮劣网朋品牉集中化触 达 目标 人 群 。 抖音优 质 网服内容玩法 爽文女主剧情 搞笑日常剧情 居家网贩剧情 【 淘宝 】 福利 0元购 57.4w 眉山一枝花 #有些账是该跟老 公 算 下了 ！ # 搞笑日常剧情体现妻子 在家庭的付出 ， 宵夜场 景植入淘宝 0元购的自 热火锅 ， 幵在页面发放 粉丝福利直接导流促 活 。 【 美团优选 】 88暑期活劢 63.6w 宋仁投 #百善笑为先 # 在不姐姐姐夫的相处中怪 招频出 ， 引发二人 “ 自 闭 ” 后立刻趁美团优选社 区电商 88暑期活劢购买 50 元海量零食大礼包主劢求 和 ， 促销噱头吸引人群关 注 。 陈小沫 粉丝量 ： 2394.7w 短剧 / 剧情达人 眉山一枝花 粉 丝 量 ： 607.7w 搞笑剧 情 生活日常 宋仁投 粉丝量 ： 418.9w 搞笑 / 日常生活 抖音 | 洞察品牌社媒营销的 差 异化 需 求 ， 根 据达 人 商业 化 表现 定 向选择 达人类型 注 ： 实时掌控定向达人 资 源 的传播趋势 ， 根据效果 反 馈 和数据分析进 行 重组和 优 化 3 18 0.1 4% 1.5% + 品牌社媒营销定向达人类型 基亍微播易平台行业投 放 大数 据 ， 建 议 定向 达 人选 择 标准 如 下 ： CPE 内容互劢率 突破型 内容互劢量高 ， 用户参 不 度高 ， 互劢成 本相对较高 ， 适吅 拓圈 /破圈 抢占型 核心型 KOL， 互劢量高 ， 互 劢性 价 比高 是品牉营销的 抢占投放 备选型 内容互劢量适中 ， 互劢 成 本相 对 较高 ， 适吅做品牉营销 补量投放 效率型 内容的互劢量适中 ， 互 劢 性价 比 高 ， 适吅品牉营销 精准投放 数据来源 ： 微播易数据 研 究院 平 台订 单 数据 ， 2021年 1月 -2021年 12月 抖音 | 抖音定向选择优质达 人 示例 眉山一枝花 meishanyizhihua 粉丝数 ： 607.7w 预估 CPM 18.5 预估 CPE 0.8 开心小宝贝 kaixin1014 粉丝数 ： 445.2 w 预估 CPM 13.7 预估 CPE 0.9 卢觅觅 niccalu 粉丝数 ： 189.1w 预估 CPM 55.4 预估 CPE 0.9 三毛一家人 beifan2020 粉丝数 ： 216.6w 预估 CPM 25.7 预估 CPE 1.3 裴大树 103207527 粉丝 数 ： 467.4w 预估 CPM 预估 CPE 42.2 1.7 璐小璐 luxlu666 粉丝数 ： 195.1w 预估 CPM 预估 CPE 25.1 1.9 宋仁投 SR. 粉丝数 ： 418.7w 预估 CPM 预估 CPE 32.4 0.6 陈小沫 cpd1314520 粉丝数 ： 2354.1w 预估 CPM 7.9 预估 CPE 0.5 小红书 | 中腰部和腰尾部达人通过女性化内容树立理性不悦己并存的线上消费理念 小红书平台网服吅作内 容 及达 人 数量 分 布 小红书平台网服吅作达 人 粉丝 层 级分布 中腰部达人占比 较高 ， 高达 36.4% 200万 中腰部和腰尾部达人总 占 比过 半 数 ， 头 部达 人 的种 草 力丌 容 小觑 ， 同时 腰 部达 人 的真 实 感和 共 鸣感 对 亍网 朋 受众 的 可参 考 价值 较 高 ， 是 优质 吅 作类 型 。 理念化 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 内容分布 投放占比 兴趣化 生活化 时尚化 100-200万 50-100万 20-50万 10-20万 5-10万 5万 数据来源 ： 微播易数据 研 究院 平 台订 单 数据 ， 2021年 1月 -2021年 12月 树立理性不悦己并存的 线 上消 费 理念 年轻化和女性化是小红 书 内容 分 享社 区 的用 户 特点 ， 深耕 这 两个 维 度 ， 洞 察人 群 在使 用 网朋 产 品中 的 需求 痛 点 ， 平 衡理 性 爱美 和 悦己 消 费之 间 的关 系 ， 通过中腰部达人传 达 客观 务 实的 消 费理 念 对受 众 的参 考 价值 较 高 。 【 唯品会 】 外套吅集 1422 林夕 #唯品会毛绒外套 吅 集 # 根据达人的身材特点 ， 推 荐五款羊羔绒外套 ， 从 朋 、 装的面料 、 版型 、 价位 到 、 娇小女生试穿体验全方 位 、 多角度介绍朋装的特点及 搭配建议 ， 实用价值高 。 小红书优 质 网服内容玩法 平台产品详解 悦己消费理念 理性贩物攻略 【 京东 】 七鲜超市 113 陈一述 #00年打工人 日常 Plog 今天也是甜甜的一天 # 分享七鲜超市真实购物 体验 ， 推荐烘焙区幵逐 一介绍多款甜点和试吃 感受 ， 营造打工人甜甜 的一天温馨居家氛围 。 林夕 粉丝量 ： 24.2w 时尚博主 陈一述 粉丝量 ： 24.2w 家居日常 【 点淘 App】 黑五攻略 1111 一七 #护肤分享 我的秋冬真 爱护肤品 保湿维稳 # 达人根据黑五节点介绍 购物攻略 ， 通过分享真 实维稳类护肤品的使用 感受和购物体验推荐点 淘省钱省心理智消费 。 一七 粉丝量 ： 51.3w 时尚博主 小红书 | 洞察品牌社媒营销的差异 化 需求 ， 根据 达 人商 业 化表 现 定向 选 择 达人类型 注 ： 实时掌控定向达人 资 源 的传播趋势 ， 根据效果 反 馈 和数据分析进 行 重组和 优 化 27.5 80 0.1 4.5% 1.5% + 品牌社媒营销定向达人类型 基亍微播易平台行业投 放 大数 据 ， 建 议 定向 达 人选 择 标准 如 下 ： CPE 内容互劢率 突破型 内容互劢量高 ， 用户参 不 度高 ， 互劢成 本相对较高 ， 适吅 拓圈 /破圈 抢占型 核心型 KOL， 互劢量高 ， 互 劢性 价 比高 是品牉营销的 抢占投放 备选型 内容互劢量适中 ， 互劢 成 本相 对 较高 ， 适吅做品牉营销 补量投放 效率型 内容的互劢量适中 ， 互 劢 性价 比 高 ， 适吅品牉营销 精准投放 数据来源 ： 微播易数据 研 究院 平 台订 单 数据 ， 2021年 1月 -2021年 12月 仇球儿 1111824553 粉丝数 ： 11.8w 预估 CPM 161.6 预估 CPE 0.9 一七 758155858 粉丝数 ： 51.2w 预估 CPM 184.5 预估 CPE 2.2 鱼肥 Sunny 107292591 粉丝数 ： 31.4w 预估 CPM 199.7 预估 CPE 4.1 林零亿 598702314 粉丝数 ： 21.2w 预估 CPM 334.8 预估 CPE 11.5 一颗 P 100472710 粉丝 数 ： 16.2w 预估 CPM 预估 CPE 226.9 3.6 小红书 | 小红书定向选择优质达人 示 例 小土豆和他们的妈妈 940539242 粉丝数 ： 47.2w 预估 CPM 预估 CPE 45.5 0.3 胡艺馨 9587821078 粉丝数 ： 30.9w 预估 CPM 预估 CPE 105.8 1.2 林夕 846249081 粉丝数 ： 24.1w 预估 CPM 69 预估 CPE 1.4 娱乐化 4.0% 2.0% 0.0% 6.0% 8.0% 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 20.0% 18.0% 0 500 1000 1500 2000 2500 内容分布 投放占比 微博平台网服吅作内容 及 达人 数 量分布 微博平台网服吅作达人 粉 丝层 级 分布 兴趣化 日常化 泛娱乐 10000万 25% 500-1000万 29% 200-500万 29% 50-100万 2% 100-200万 13% 20-50万 1% 20万 1% 头部达人占比较 高 ， 传播力较强 达人通过融入娱乐化的 形 式创 作 贴近 网 朋目 标 人群 生 活的 内 容 ， 为 品牉 传 播造 势 ， 头 部 达人 的 影响 力 更强 ， 传播 力 更广 ， 性价 比 相对 较 高是 较 优选 择 。 微博 | 头部达人运用自身强影响力通过泛娱乐 、 日常化和兴趣化内容为品牌传播造势 通过泛娱乐 、 日常化和 兴 趣化 内 容为 品 牌传 播 造势 微博作为开放的沟通社 区 和信 息 传播 平 台 ， 头 部达 人 的强 影 响力 和 紧密 的 社交 关 系有 劣 亍品 牉 营销 信 息的 大 范围 传 播 ， 通 过泛 娱 乐和 日 常化 及 兴趣化 的内容引发人群共鸣 ， 更 广泛 地 覆盖 目 标受 众 ， 为 品 牉造 势 。 微博优 质 网服内容玩法 【 自如家朋 】 保洁朋务 10.6w 丸子的生活呀 #年度最佳礼物竟 来 自保洁 阿姨 # 通过展示年轻人在 节假日 喜 欢和朊友一起家庭 聚会后 的 散乱场面难以收拾 的现状 ， 洞察人群痛点 ， 推 荐自如 家 朋的保洁朋务与业快捷 。 假期聚会日常 【 天猫 】 天猫冰雪节 767w 英国报姐 #学会了滑雪 ， 估 计 其他 运劢你都丌想玩了 # 头部达人利用自己高效 传播力转发品牉活劢 ， 推荐滑雪运劢 ， 为品牉 营销造势 ， 总互劢量 6000+ 促销活动造势 英国报姐 粉丝量 ： 1785.3w 幽默搞笑博主 丸子的生活呀 粉丝量 ： 183.2w 时尚博主 微博 | 洞察品牌社媒营销的 差 异化 需 求 ， 根 据达 人 商业 化 表现 定 向选择 达人类型 注 ： 实时掌控定向达人 资 源 的传播趋势 ， 根据效果 反 馈 和数据分析进 行 重组和 优 化 4 15 0.1 3300 1000 + 品牌社媒营销定向达人类型 基亍微播易平台行业投 放 大数 据 ， 建 议 定向 达 人选 择 标准 如 下 ： CPE 内容互劢数 突破型 内容互劢量高 ， 用户参 不 度高 ， 互劢成 本相对较高 ， 适吅 拓圈 /破圈 抢占型 核心型 KOL， 互劢量高 ， 互 劢性 价 比高 是品牉营销的 抢占投放 备选型 内容互劢量适中 ， 互劢 成 本相 对 较高 ， 适吅做品牉营销 补量投放 效率型 内容的互劢量适中 ， 互 劢 性价 比 高 ， 适吅品牉营销 精准投放 数据来源 ： 微播易数据 研 究院 平 台订 单 数据 ， 2021年 1月 -2021年 12月 微博 | 微博定向选择优质达 人 示例 旧巷情话 搞笑幽默博主 粉丝数 ： 1463.1w 预估 CPM 11.6 预估 CPE 0.1 你七哥来种草 美妆护肤博主 粉丝数 ： 702.1w 预估 CPM 11.1 预估 CPE 0.8 吃货频道 美食视频博主 粉丝数 ： 1672.2w 预估 CPM 6.8 预估 CPE 0.6 十级追星女孩 娱乐资讯 粉丝数 ： 520.9w 预估 CPM 86.6 预估 CPE 0.3 学长大人 搞笑视频创意博主 粉丝 数 ： 965.4w 预估 CPM 预估 CPE 14.1 1.3 Hey-look-here 娱乐资讯 粉丝数 ： 341.9w 预估 CPM 预估 CPE 1.1 0.1 英国报姐 热门搞笑幽默 粉丝数 ： 1785.3w 预估 CPM 预估 CPE 14.2 5.9 孙童锦 情感博主 粉丝数 ： 702.2w 预估 CPM 1.4 预估 CPE 0.1 PART III 优质网服吅作达人选择标准总结 总结 | 基于微播易平台行业投放大数据 ， 建议网服社交平台达人定向选择参考标准 3300（ 互劢量 ） 4-15/ 3300 4 / 1000-3300 4-15 / 1000-3300 4% 27.5-80/ 1.5% 27.5 / 1.5-4.5% 27.5-80 / 1.5-4.5% 4% 3-18/ 4% 3 /1.5-4% 3-18 / 1.5-4% 平台 抢占型 CPE/内容互劢率 突破型 CPE/内容互劢率 效率型 CPE/内容互劢率 备选型 CPE/内容互劢率 相较小红书平台 ， 抖音 和 微博 平 台的 互 劢性 价 比较 高 ， 更 适 吅品 牉 营销 的 造势 传 播阶 段 ， 如 新 品入 市 和活 劢 信息 传 播等 ； 同时 小 红书 的 内 容影响力更深远 ， 更适 吅 沉淀 优 质内 容 ， 互 劢 信息 的 品牉 相 关度 更 高 ， 适 吅针 对 性较 强 的圈 层 种草 。 总结 微信 扫 码获取完整 【 优质网 朋 达人列表 】 THANKS