2021-2022抖音电商海外爆品洞察报告.pdf

2021-2022抖音电商海外爆品洞察报告- 01 - 02 -数据来源：海关总署，2017-2020年 数据说明：数据统计口径发生改变，2020年海关总署增列监管方式代码9710、9810，相关数据均按可比口径计算 数据来源：Statista，2013-2021年；年复合增长率时间周期为：2013-2021E2017-2020年全国跨境电子商务进出口总额及增速跨境电子商务进出口总额（亿元） 同比增长率（%）2017902201813472019186220201690080.6%50.0%38.3%31.1%2013-2021年中国跨境电商消费者人数变化趋势 单位：百万人海外消费增长势头迅猛，CAGR=41%201310201415201523201642201766201888.5201912520201402021E1602020年，我国跨境电子商务蓬勃发展，海关总署数据显示，全国跨境电商进出口总额达1.69万亿，按可比口径计算增长31.1%。其中，出口额1.12万亿元，增长40.1%；进口额0.57万亿元，增长16.5%。2021年上半年，中国跨境电商进出口额为8867亿元，同比增长28. 6%，跨境电商已成为外贸发展新动能、转型升级新渠道和高质量发展新抓手。第三方机构Statista数据显示，2021年中国通过跨境电商购买海外商品的消费者预计将达到1.6亿，海外消费者增长势头迅猛。跨境电商发展正当时，进出口规模保持高速增长中国电商兴起的阶段，主要以为企业和个人提供信息发布、搜集和沟通的平台电商业务从企业间转向个人业务电商业务的全流程体系逐渐完善，由只提供信息的平台向物流、信息等全面、全流程发展数据来源：算数电商研究院根据公开资料整理2001年中国加入WTO跨境电商供应链更加完备，线上电商着手线上、线下产业链布局2015年政策利好、资本充足等条件使得各平台加速升级，B2C业务发展迅猛2014年跨境电子商务综合试验区拓展至22个城市，越来越多国家的各种品类商品进入中国2018年抖音电商首次提出“兴趣电商”，海外品牌入华新路径2021年中国跨境电商大门敞开，海量商品御风而来- 04 -数据来源：算数电商研究院根据公开资料整理智 利巴 西澳 大 利 亚新 西 兰俄 罗 斯阿 联 酋越 南柬 埔 寨哈 萨 克 斯 坦科 威 特爱 沙 尼 亚匈 牙 利奥 地 利卢 旺 达2017.092018.122016.112017.032017.092017.052017.112018.072018.062017.112018.072018.072018.062018.042017.11巴 拿 马2018.12意 大 利2019.02哥 伦 比 亚2019.07乌 兹 别 克 斯 坦2019.11瓦 努 阿 图2019.12萨 摩 亚2019.12阿 根 廷冰 岛2019.10中国已与22个国家签署电子商务合作备忘录- 05 -数据来源：算数电商研究院根据公开资料整理01020304近年来，中国跨境电商增长迅猛，全国跨境电子商务综合试验区（简称“跨境电商综试区”）扩容至105个，跨境电商5年增长近10倍，“ 一带一路”倡议提出以来，中国与“一带一路”沿线国家贸易规模持续扩大。无论政策支持还是条件适宜，中国跨境电商迎来发展的“黄金期”。Politics近年来，诸多政策利好跨境电商的发展。随着2020年11月RCEP的签署，标志着全球规模最大的自由贸易协定正式达成；而后2021年9月中国正式申请加 入全面与进步跨太平洋伙伴关系协定（CPTPP）接触到更多合作伙伴，极大地打开了中国跨境贸易的大门，带来更多机会。而海关总署在上 海等12个直属海关开展的跨境电商B2B出口监管试点也促进了跨境电商的新业态发展。Society中国作为世界上人口大国，充足的人口基数为极大拉升了消费潜力。多元的社会和兼容并包的文化底蕴让国人对海外舶来品接受度很高，越来越多的精品好物也愿意来到中国。Economy从国家统计局的数据显示，我国居民消费水平日益提高，2020年全国居民人均可支配收入32189元，极大促进了居民对海外高质量产品的需求；而进口商品的供给方面也呈现逐年递增的趋势，2021年110月，中国进口达到2.19万亿美元，增长31.4%，规模创历史新高，中国已连续12年成为全球第二大进口市场。海量的供给和充足的消费需求显示出中国跨境电商未来发展前景广阔。Technology在技术上，中国借助头部电商的资源优势和大数据分析的能力不断完善，更有利于来华企业了解中国消费者心理，以此调整适合于中国的营销、渠道和产品的革新 ，极大提升企业的运营效率；另外，海外品牌进入中国的途径逐渐增多，线上电商的垂类搭建也日益完善，VR线上试穿、大数据分发、短视频和运营宣传等技术上的应用都极大促进电商行业的蒸蒸日上。中国跨境电商面朝“蓝海”市场，潜力空间广阔- 06 -数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月 数据说明：Top100经营海外品牌商品的店铺中爆款商品GMV在总GMV中占比已增至70% 2021年4-10月抖音电商上Top100海外品牌店铺中爆款商品贡献情况爆款海外商品GMV 海外商品GMV爆款商品GMV贡献率70% 爆款美妆护肤后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒雪花秀滋盈肌本护肤定制礼盒雅萌美容仪ACE Pro柏瑞美 定妆喷雾宙斯5代美容仪Ulike蓝宝石脱毛仪阿玛尼红管唇釉405SK-II 旅行必备套装Mistine 睫毛膏兰蔻菁纯面霜爆款母婴图书好奇金装拉拉裤好奇皇家铂金装麒麟裤纸尿裤健敏思宝宝lifes藻油贝亲宝宝玻璃奶瓶小皮高铁米粉小皮果蔬泥惠氏启赋蓝钻3段斐乐儿童篮球鞋乐高机械组利遥控挖掘机jollybaby动物尾巴布书 爆款服饰鞋包Vans 黑白侧边条纹低帮板鞋Lola Rose经典小绿表斯凯奇运动老爹鞋 MOUSSY收腰棉服斐乐火星复古跑鞋 斯凯奇厚底复古老爹鞋lululemon瑜伽裤路易威登NANO SPEEDY系列冠军 logo连帽卫衣蔻驰托特包爆款膳食滋补诺特兰德多维维生素片 诺特兰德维生素家庭营养套餐诺特兰德维生素C+E+烟酸咀嚼片MoveFree维骨力 HECH赫熙胶原蛋白口服液诺特兰德维生素D+钙咀嚼片瑞琪奥兰麦卢卡蜂蜜诺特兰德复合益生菌Swisse奶蓟草精华片正官庄恩珍源红参口服饮品爆款个护家清MOREI樱花洗衣慕斯心相印茶语纸抽资生堂保湿沐浴露花王地板清洁喷雾滴露消毒液小林制药运动鞋除臭喷雾高露洁酵素牙膏Libresse薇尔日夜组合资生堂Fino两件套奥妙除菌除螨洗衣液爆款3C数码AppleiPhone 13AppleiPhone 12罗技主宰者有线游戏鼠标AppleiPad 9th Apple iPhone13 Pro Max AppleiPhone 12 Pro Max AppleiPad Air AppleiPad mini飞利浦电动剃须刀S5531AirPodsPro蓝牙耳机引爆市场的口碑海外商品凸显爆炸级口碑效应，在品牌竞争激烈的今天，将新品打造为爆品成为众多品牌的诉求，在抖音电商，Top100海外品牌店铺中爆品贡献率达到了70%，说明爆品在抢占消费者心智和带动品牌口碑、提升品牌形象、提高销量增长上具有不可忽视的重要作用。爆款产品+内容营销，海外品牌进一步打开国内市场- 07 -数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2019月8月-2021年6月，2020抖音创作者生态报告2021抖音电商生态发展报告 亿级用户连接潜在消费人群抖音日活跃用户数已经突破 6亿用户流量的天然优势和强大用户转化能力兴趣电商模式创新商业关系粉丝到消费者穿越全链路打破内容与消费边界实现破界创新新增创作者数量1.3亿有收入的创作者数量2200W+抖音电商一年快速成长50倍+跨境电商业务商家服务能力完善直播缩短消费链路兴趣连接商品用户需求吸引行动购买复购潜在需求直播电商 发现式购物兴趣内容种草生动内容 真实可信决策周期短兴趣匹配 触达唤醒抖店全链路一站式商家生意经营平台巨量百应高效人货撮合平台一站式内容营销服务巨量千川一体化电商广告投放与整合营销平台抖音电商罗盘全面专业数据平台指导经营决策天然流量&精准兴趣，海外品牌选择抖音电商发力（截止2021年6月） （2019.8-2020.8）（2019.8-2020.8）（2020.1-2021.1）- 08 - 09 -高速增长抖音电商818新潮好物节2021年4-10月抖音上海外爆款商品相关内容播放量趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月202104 202105 202106 202107 202108 202109 2021102021年4-10月抖音上海外爆款商品相关内容播放量分布 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月酒/膳食滋补 母婴图书 个护家清 智能家居 食品饮料 美妆 服饰鞋包 3C数码家电抖音等社交平台在带动海外品牌引爆营销传播及销售转化上的表现，使得海外商品尤其是海外热门爆品，将抖音视作重要的品宣渠道。近半年，海外爆品相关内容的播放量成倍增长，其中8月因有818新潮好物节在内容声量的引爆上达到顶峰。从细分品类看，膳食滋补、母婴和个护、美妆等 品类是海外品牌的主要品类，同时，也可以看到在消费升级的推动下，消费品也从最初的母婴向更多的行业拓展。火爆的海外热门商品带动内容关注度激增- 10 -“井喷式”增长美妆稳居消费者最热衷购买的海外品牌热门品类Top12021年4-10月抖音电商上海外爆品销售额变化情况数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月购买人数 3倍+ （2021年10月 vs 4月） 订单量 7倍+ （2021年10月 vs 4月） 护肤品/彩妆很容易打造出爆款/热门商品并打出知名度，同时，消费者对于护肤品有着更高的心理期望，会优先选择口碑稳定、有知名度的海外商品。 202104 202105 202106 202107 202108 202109 2021102021年4-10月抖音电商上海外爆品细分品类销售额数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月美妆 服饰鞋包3C数码家电酒/膳食滋补个护家清母婴图书智能家居二手商品食品饮料生鲜珠宝文玩抖音电商上海外爆品销售的火爆也吸引了越来越多的商家入驻，订单量、购买者人数和销售额屡破新高，品质有保证、价格愈亲民、品类更丰富的海外爆品也受到消费者的追捧。从单品类看，护肤、手机和彩妆位列前三位，可以看到Top10品类主要集中在美妆、膳食滋补和个护领域，美妆 是较为容易出爆品的行业，同时这背后也应该注意到美妆爆品越来越难出圈。持续高速增长内容营销打头阵，海外爆品销量屡破新高- 11 -2021年4-10月抖音上电商海外爆品品牌数量变化数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月202105 202106 202107 202108 202109 202110进驻抖音电商的海外品牌数量逐月增长迅猛，反映出海外品牌对中国市场的看好，未来将有越来越多的海外品牌参与到中国市场这片蓝海。2021年4月到10月的海外品牌层级的播放量以大众品牌占据绝大多数，并且呈现出增多的增长趋势，海外品牌的品牌层级间相对关系维持稳定。大众品牌 中高端品牌 奢华品牌2021年4-10月抖音电商上海外爆品品牌层级播放量变化趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110海外品牌看好中国消费市场，中高端增多- 12 -2021年4-10月抖音电商上海外品牌爆款商品交易额按品牌属地分布数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月韩国 美国 日本 法国 意大利 澳大利亚 荷兰 德国 泰国 英国数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月抖音电商跨境电商是一站式跨境进口B2C电商平台，抖音电商全球购为海外品牌提供从“种草”到“购买”的一站式入华品牌增长方案，致力 于为中国消费者提供全球各类优价好物，覆盖热销爆品、新奇特商品、性价比好物等世界各个国家品牌。2021年4-10月抖音电商上海外品牌热门进口国的重点品类日韩 美国澳大利亚 欧洲母婴玩具个护家清智能家居个护家清服饰鞋包服饰鞋包个护家清母婴玩具个护家清母婴玩具酒/膳食滋补酒/膳食滋补酒/膳食滋补美妆服饰鞋包服饰鞋包美妆酒/膳食滋补美妆美妆商品覆盖亚太、西欧、北美等世界主要区域和国家- 13 -不同行业Top海外爆品旗舰店数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月在抖音电商上入驻的海外品牌商家分布在不同行业，从服饰鞋包，美妆个护到食品家居，将海量进口好货带给万千万户 。行业Top商家服饰鞋包COACH蔻驰官方旗舰店美妆后官方旗舰店个护家清宝洁旗舰店母婴图书好奇旗舰店行业Top商家珠宝文玩SWAROVSKI旗舰店农资绿植乐之沭lezhishu官方旗舰店酒/膳食滋补诺特兰德旗舰店二手闲置出处闲置奢侈品旗舰店行业Top商家生鲜CJFOODS食品饮料旗舰店食品饮料中粮可口可乐饮料专营店智能家居双立人官方旗舰店3C数码家电Ulike官方旗舰店海外好货同台竞技，各行各业辈出状元商家卖爆好物- 14 -2021年5-10月抖音电商上海外爆品上榜行业销售额周期变化数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年5-10月在抖音电商，海外品牌商品品类日趋丰富，从美妆到酒/膳食滋补，从服饰鞋包到母婴图书应有尽有，美妆和酒/膳食滋补稳居抖音电商海外品 牌爆品榜品类一、二位，服饰鞋包和母婴图书成为后起之秀。爆款、网红热卖品等绝大多数存在于这几个品类，可以预示到，热卖品类也是海外品牌进入中国市场可以首选的品类切入口。5月美妆酒/膳食滋补3C数码家电服饰鞋包母婴图书个护家清智能家居食品饮料生鲜珠宝文玩6月酒/膳食滋补美妆3C数码家电个护家清服饰鞋包母婴图书智能家居食品饮料生鲜珠宝文玩7月酒/膳食滋补美妆个护家清3C数码家电母婴图书服饰鞋包智能家居食品饮料生鲜珠宝文玩8月酒/膳食滋补美妆个护家清母婴图书服饰鞋包智能家居3C数码家电食品饮料生鲜珠宝文玩9月美妆酒/膳食滋补个护家清母婴图书服饰鞋包智能家居食品饮料3C数码家电生鲜珠宝文玩10月美妆酒/膳食滋补服饰鞋包母婴图书智能家居3C数码家电个护家清食品饮料生鲜珠宝文玩美妆和 酒/膳食滋补 稳居抖音电商上的海外品牌爆品榜品类一、二位服饰鞋包和母婴图书属于海外品牌中卖的很好的品类把握时间周期，做时间的朋友- 15 -2021年4-10月抖音电商上海外爆品不同场景的内容播放量 2021年4-10月抖音电商上海外爆品不同品类与场景的关联度 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月“节日”的关键词播放量半年内增长100倍，618将“节日”播放量推升至 近半年内高峰；而随着年底的到来以及两大促销节点“抖音818新潮好物节”和“抖音双11好物节”的如期 而至，也为筹备“送礼”迎来高潮。从各 个关键词的相关品类来看，母婴图书成为节日搜索高频品 类，其原因与日趋重视的家庭教育密不可分；消费者也更倾向于在节日时选购美妆商品表示心意，海外品牌美妆商品的送礼需求更加突出，争相在节日时发布节日限定款等定 制礼盒。节日 促销品类关联度 品类关联度品类关联度 品类关联度送礼 联名/定制2021年10月 vs 2021年4月播放量增长100+倍节日2021年10月 vs 2021年4月播放量增长50%促销2021年10月 vs 2021年4月播放量增长90+倍送礼2021年10月 vs 2021年4月播放量增长10+倍联名/定制过“节日”要“送礼”成为生活的仪式感- 16 -海外成熟品牌GMV Top10海外新锐品牌GMV Top10海外成熟品牌 海外新锐品牌2021年4-10月抖音电商上海外爆品的销售额占比数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月；数据说明：排名基于该品牌GMV数据表现海外新锐品牌表现优异，与海外成熟品牌的占比不相上下。海外成熟和新锐品牌中均以美妆品类为主，包括 The history of whoo、Estee Laud er、SK-II、AHC、3CE等。另外，海外品牌的源头也逐渐扩大，越来越多的小众品牌进入中国市场。202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110新锐品牌惹关注，美妆大品类最容易出现爆品- 17 -德美乐嘉多维面膜周销突破3000支（截止2021年11月）10月凭借big day品牌宠粉节+平台资源助力实现自播单周破百万诞生多个爆品的增长趋势品牌NO.1 德美乐嘉多维面膜NO.2 德美乐嘉抛光面膜海内外品效联动新模式数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月品牌旗舰店联动海外华人达人，依托于品牌旗舰店对商品的品质和质量保证作背书，达人的生动解说和品牌直播间强势营销策略的完美结合，创造出更大的乘数效应助力品牌卖爆。德美乐嘉源自美国院线护肤品牌。借助平台资源和指导，以优秀的产品用户反馈及使用效果、完好的购物体验和售后深入打动安利消费者。自播开播5个月来 连续实现 50%以上的增长，10月凭借big day活 动 品牌宠粉+平台资源助力实现单周破 百万GMV 。联动达人在美国总部进行品牌溯源、每日多地探店体验+直播，多方位渗透海外品牌形象，短视频+直播模式实现多个 百万 专场。3000支百万GMV王 牌商 品爆 款达 人品 牌自 播爆 款商 品现 象 级热 点传 播裂 变海外品牌在抖音电商上的全球联动新突围- 19 -有孩子 没有孩子1825263031404150516060岁以上初中及以下高中/中专/技校大学专科大学本科硕士及以上海外品牌商品的消费者女性占比最高， 40岁以下占比最多，大学本科及以上学历占比最多，有孩子消费者占比最高。这类消费者群体家庭结构稳定，属于较早接触国外品牌商品的消费者，并对常用的海外品牌商品有较强的复购情况，且易于接受新生事物，营销价值高。数据来源：抖音电商&算数电商研究院，抖音上海外品牌消费者N=3320，于2021年10月通过抖音平台用户调研获得，2021年10月 2021年海外品牌消费者性别分布2021海外品牌消费者年龄分布2021海外品牌消费者学历分布2021海外品牌消费者家庭结构分布精致、新锐、中产是海外品牌消费的主力- 20 -海外品牌消费者中，有过半的海外品牌消费者个人月收入在5000元以上，这部分消费者个人月收入中等偏上，大致可以归为准中产阶级。他 们主要居住在二线及以上城市；其中，一线以上城市占三分之一，居住地都属于经济发达地区。 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，抖音上海外品牌消费者N=3320，于2021年10月通过抖音平台用户调研获得，2021年10月 2021海外品牌消费者城市分布2021海外品牌消费者个人月收入分布1000元以下1001-2000元2001-5000元5001-8000元8001-10000元10001-20000元20000元以上超一线一线二线三线四线五线多为收入中等偏上群体，居住在经济发达地区- 21 -有超过57%的消费者对海外品牌有一定了解，而其中有近7%的消费者非常了解海外品牌，越来越多的消费者通过购物体验或宣传内容来接触 到海外品牌。另外，也有41%的消费者不太了解海外品牌，表明未来对于海外品牌存在较大的蓝海。消费者对于爆款/热门推荐的商品依赖度较高，约 42.7%的消费者选择海外爆款/热门商品以及38.8%选择本土爆款/热门商品，而随着购买人数的增多也让更多人看见这些爆品好物，催生出更多的海外和本土的爆款/热门商品。另外，小众商品也厚积薄发，消费者越来越有自己的购物态度，有35.2%的消费者会购买海外小众和本土小众商品。数据来源：抖音电商&算数电商研究院，抖音上海外品牌消费者N=3320，于2021年10月通过抖音平台用户调研获得，2021年10月 2021年抖音上消费者对海外品牌了解程度 2021年抖音上消费者购买商品情况非常了解有一定了解7%50%不太了解完全不了解41%3%海外爆款/热门商品 海外小众商品 本土爆款/热门商品 本土小众商品 无所谓42.7% 20.3% 38.8% 14.9% 25.8%海外品牌获认可，冷门小众表态度- 22 -美妆个护服饰箱包数码电子家居用品奢侈品食品酒水膳食滋补母婴玩具其他72.3%37.3%34.5%30.3%25.3%23.9%22.7%19.7%4.9%海外爆品 (N=1417)美妆个护服饰箱包家居用品数码电子食品酒水奢侈品膳食滋补母婴玩具其他69.6%46.7%35.6%32.6%28.5%23.4%23.1%17.7%4.9%海外小众 (N=674)2021年抖音上消费者不同品类商品购买选择偏好美妆个护家居用品服饰箱包食品酒水数码电子母婴玩具膳食滋补奢侈品其他63.5%51.5%50.5%37.0%35.2%21.8%20.5%16.0%7.2%本土爆品 (N=1287) 本土小众 (N=494)数据来源：抖音电商&算数电商研究院，抖音上海外品牌消费者，于2021年10月通过抖音平台用户调研获得，2021年10月 美妆个护高居各品牌类型榜首，服饰箱包紧随其后。其中，消费者对于海外爆品中美妆个护的购买偏好超过第二的服饰箱包近2倍多。海外小众 和本土小众的偏好品类排名较为一致。对比消费者对于海外爆款商品和小众商品购买偏好，美妆个护、服饰箱包、数码电子和家居用品位于TOP4行列 ，而随着近几年各大奢侈品品牌的线上化进程加快，越来越多的进口奢侈品在线上市场卖爆。美妆个护服饰箱包家居用品食品酒水数码电子膳食滋补母婴玩具奢侈品其他59.3%55.5%55.5%42.3%33.0%22.5%18.6%17.4%7.1%海外党偏好美妆个护，本土服饰箱包更胜一筹- 23 -澳大利亚 美国 日本 韩国 欧洲 其他膳食滋补 （N=487） 母婴玩具 （N=398） 食品酒水 （N=530） 时尚奢品 （N=516） 家居用品 （N=669） 美妆个护 （N=1494） 服饰箱包 （N=843） 数码电子 （N=709）2021年抖音上消费者对海外品牌不同品类商品购买产地选择偏好数据来源：抖音电商&算数电商研究院，抖音上海外品牌消费者，于2021年10月通过抖音平台用户调研获得，2021年10月在抖音电商享全球好物，澳大利亚的膳食滋补品、欧洲的时 尚奢品、日韩的美妆个护和美国的数码电子等都在抖音电商，足不出户便可以享受全球优质货源。随着贸易全球化的大背景下，各国的优秀品牌也都加入世界贸易的大家庭中 ，各国的知名品牌都远销海外，在抖音电商你可以买到各国大牌好货。足不出户享全球优质好物，世界工厂再度升级49.7%30.9%40.7%49.2%29.1%33.4%21.6%26.2%34.2%39.2%37.4%32.5%27.7%20.0%54.3%32.0%31.6%55.8%22.3%16.7%15.5%34.2%25.2%16.0%14.4%47.4%28.6%45.0%39.5%22.2%13.4%64.0%44.7%24.1%22.3%20.2%53.7%70.6%32.4%43.5%30.0%31.4%29.1%40.7%33.5%22.0%20.9%16.0%- 24 -66.3%非常了解有一定了解不太了解完全不了解9.8%56.5%31.7%2.0%2021年 抖音上消费者对于海外品牌爆款商品的了解程度（N=1417） （N=1417） （N=1287）2021年抖音上消费者购买海外爆款商品的原因 2021年抖音上消费者购买本土爆款商品的原因质量可靠、价格合理性价比更高国潮文化融合品牌更有内涵我更青睐本土品牌被KOL种草好口碑口口相传有线下概念店有更丰富的购物体验品牌联名、跨界合作吸引了我的眼球68.6%43.9%35.2%30.7%28.4%27.1%良好的口碑与品牌形象产品的品质更好更值得信任产品的安全性更让人放心被明星、达人的带货种草和品牌背后的故事、文化、时尚元素等产生共鸣市场发展较早发达国家科技优势领先喜欢尝试品牌的明星单品58.6%52.5%41.1%32.7%25.3%23.6%19.6%数据来源：抖音电商&算数电商研究院，抖音上海外品牌消费者，于2021年10月通过抖音平台用户调研获得，2021年10月 66.3%的消费者对海外品牌的爆款产品有了解 ，甚至接近10%的消费者表示“非常了解”。“良好的口碑与品牌形象”“产品的品质更好，更值得信赖”和“产品的安全性更让人放心”是海外爆款商品 出圈主要原因，可见因消费者对品质生活的追求，对于价格相对于更贵的海外品牌认可度也逐渐提升。顾客对于可靠的质量和高性价比国货爆款也是保持较高的认可，另外随着国潮兴起，越来越多的国产品牌突破自己，打造更具内涵的品牌也圈粉无 数。爆款被更多人看见，海外爆品点亮品质生活- 25 -37.7%消费者选择在抖音电商购买海外爆款的最主要的原因来源于抖in爆款榜的种草，抖音作为内容平台，加深消费者对产品了解的同时 ，又可以通过兴趣匹配有针对性的帮助消费者买到心仪进口好物。另外，正品有保障也是大家在购买跨境商品时比较注重的因素。2021年抖音上消费者选择在抖音电商购买海外爆款商品的原因2021年抖音上消费者购买海外爆款商品的渠道选择数据来源：抖音电商&算数电商研究院，抖音上海外品牌消费者N=1417，于2021年10月通过抖音平台用户调研获得，2021年10月 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，抖音上海外品牌消费者N=534，于2021年10月通过抖音平台用户调研获得，2021年10月 综合电商类平台内容平台免税渠道品牌专柜跨境电商垂类平台海外供应商独立网站72.3%37.7%35.7%33.7%29.1%18.8%13.9%代购被抖in爆款榜种草正品有保障多次购买全球购，价优商品的内容信息非常丰富品牌数量众多被KOL推荐吸引59.2%50.4%42.9%37.1%36.1%25.3%创造多重选择，兴趣内容引爆更多正品进口好物- 26 -非常满意 比较满意 一般 不满意20.0% 58.3% 21.1% 0.6%数据来源：抖音电商&算数电商研究院，抖音上海外品牌消费者N=1417，于2021年10月通过抖音平台用户调研获得，2021年10月 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，抖音上海外品牌消费者N=3320，于2021年10月通过抖音平台用户调研获得，2021年10月满足我的个性化需要成分材料安全更放心外观设计感很强工芝品质优良行业领先的水平48.9%42.9%38.0%32.9%29.2%2021年抖音上消费者购买海外品牌爆款商品后的满意度 2021年抖音上消费者对于走红的海外品牌的印象抖音上消费者对于走红的海外品牌印象最深的要数“满足个性化需要”，共有48.9%的用户选择，这主要由于抖音作为内容平台通过优秀内 容的宣传种草以及超大用户群体的基础，以用户兴趣为导向的触达助力海外品牌更有针对性的销售，消费者也更容易买到优价好物，因此也极大提高了消费者对商品的满意度，58.3%的抖音消费者对使用的海外爆品表示“比较喜欢”，也有20.0%的消费者“非常喜欢”购买的海外爆品。而消费者 选择价格相对更高的海外品牌主要希望得到更好的品质，42.9%的抖音消费者表示对走红的海外品牌“成份材料安全更放心” 。过半用户很满意海外爆品，安心好物稳固回头客 - 27 - 28 -发展阶段0-1 1-N数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月品牌在诞生爆品之前，在抖音平台上等社交平台上具有很高的知名度，即被很多粉丝所种草沉淀品牌文化底蕴，明星代言，流量带动销售增长多渠道融通，打造线下概念店，开直播运营选择新兴的电商平台作为主要的网络销售渠道，低成本试水市场，精准触达消费人群，增加品牌曝光多层级的KOL宣传，每件爆款背后平均有3位达人高频次上新新品，联合达人进行宣发新的细分品类或基于新使用场景而诞生的新品类，直击消费者痛点的产品功能/功效，迅速打入市场流量的扶持，用户分享打造品牌口碑，从短视频种草到直播带货，通过KOL的曝光完成品牌销售转化品牌短视频内容的发布频次更高，海外品牌平均每周上线相关短视频20个，短视频内容主要关于产品介绍、活动促销等 利用UGC进行品牌营销，有效提高品牌知名度和转化率 从不知名的新品牌，到拥有爆品的新锐品牌，到流行品牌，爆品的诞生可带动其他产品线增长塑造品牌认知来影响消费者，产品高颜值出圈、参与平台促销活动、头部达人推荐种草的流量打法品牌深入消费者心智，以短视频和直播为主要形式的兴趣电商，激发用户的消费需求 直播成为产品传递认知和情感的桥梁，平均每天直播1场 内容渠道发力、IP打造，爆品的成长总是有迹可循海外成熟大牌海外小众品牌海外新锐品牌- 29 -202105 202106 202107 202108 202109 202110企业号 直播场次众多海外品牌在抖音陆续开播 2021年5月-2021年10月海外品牌 企业号数量趋势2021年4月-2021年10月海外品牌 企业号直播表现 备注：排名不分先后.数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年5-10月，累计值 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月今年以来，海外品牌企业号数量高速增长，海外品牌似乎寻找到了新的流量增长方法，通过直播来销售商品。跨境电商直播同样为卖家带来新的引流渠道，不仅促进商品的销售、强化品牌形象、帮助业绩增长，也能实现平台方、品牌方和消费者的共赢。未来，线上线下的有效结合，必将是海外品牌打造品牌影响力、打响爆品增长力的“新营销”。202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110搭上直播营销的快车，海外品牌纷纷建立直播间- 30 -文化教育TOP3带爆品类母婴图书 智能家居 酒/膳食滋补时尚服饰鞋包 美妆 母婴图书 随拍美妆 个护家清 食品饮料 体育酒/膳食滋补服饰鞋包 食品饮料 美食食品饮料 智能家居 酒/膳食滋补剧情美妆 食品饮料 个护家清 娱乐个护家清 母婴图书 酒/膳食滋补亲子母婴图书 食品饮料 个护家清 科技3C数码家电 个护家清 智能家居 三农生鲜 食品饮料 个护家清 1 2 3 带货海外品牌爆品的达人类型数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月；数据说明：海外爆品平均带货达人数为海外商品店铺中爆品平均带货达人数每件爆款背后平均有3位达人，海外爆品的带货达人主要是文化教育、时尚以及随拍达人，其中文化教育达人主要带爆母婴图书类商品，源于海外品牌的消费者群体主要是来自于本科以上学历的有孩子的女性群体，这样的高知识群体对于孩子教育比较重视，同时他们对于品质生活的追求也促进海外爆品的销量；另外，文化教育达人自身的专业知识性也为带火商品的可信度加分。而美妆、个护和服饰鞋包作为较火的海外商品品类，是专业的时尚达人和随拍达人的带货首选，依托其丰富的经验将美妆、服饰鞋包和个护家清品类引爆。TOP3随拍TOP5体育TOP7娱乐TOP9科技TOP1文化教育TOP2时尚TOP4美食TOP6剧情TOP8亲子TOP10三农海外爆品平均带货达人数3人Top100海外爆品带货达人中百万粉丝74人达人驱动好货，每个成功的海外爆品后有3位达人- 31 -开播主播数 直播场次2021年4月-2021年10月海外爆品达人直播表现202104 202105 202106 202107 202108 202109 2021102021年4月-2021年10月海外爆品带货达人排名郑建鹏&言真夫妇 马帅归来交个朋友数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月越来越多的海外品牌选择达人直播带货来完成进入中国市场的冷启动，可以看到直播带货一直保持高速增长，从4月到10月，海外爆品带货达 人的开播主播增长近一倍，4-8月增长显著，进入8月后主播数和直播场次进入平稳增长。毛光光于7月30日开启了“海淘全球购”的直播，整场观看人数达676万，达人本场涨粉18.04万。45678910韩国媳妇大璐璐金爱罗夫妇刘媛媛 子安歪果仁研究协会C姐豪横毛光光抖音电商海外爆品直播场次半年实现翻番- 32 -2021年11-12月抖音电商全球购活动日历备注：*活动日历仅供参考，以活动实际落地情况为准 全球购推出独有营销IP“全球进口周”“抖in逛全球”等，以及全球购专属达人培训计划。其中，黑五狂欢季为2021年全球购最大活动 。全球购进口周，网罗全球宝藏好物，该活动为跨境主题系列活动，每月月 底一场，建 立跨境品牌在抖音渠道上的 类目心智和月度行业狂 欢。#全球购进口周 话题播放量达2.1亿。11月12月平台活动全球购活动品牌活动达人政策平台活动全球购活动品牌活动达人政策双11 （10.27-11.11） 黑五狂欢季（11.20-11.28） 点亮全球自播pk赛（11.12-11.19） 主播邀请赛（11.12-11.19） 探星计划/短视频打榜赛（11.1-11.30）双12（12.1-12.12） 全球购进口周 (12.20-12.26） 抖in逛全球（12.14-12.19） 点亮全球自播pk赛（12.13-12.24） 主播邀请赛（12.13-12.19） 探星计划/短视频打榜赛（12.1-12.30）平台活动精彩纷呈，为爆品的诞生提供各色舞台- 33 -备注：*活动日历仅供参考，以活动实际落地情况为准黑色星期五是一年之中海淘的最佳时期，抖音电商开启黑五狂欢节年度狂欢，打造“黑五狂欢，脚步不停，遍寻全球好物”，推出保税仓99清仓回馈、新奇特好物等丰富好物。集音符做任务抽黑五大额满减券，黑五当天抽奖最高得3000元优惠券 9大保税仓（清空保税仓，福利大返场） 7大重点直播间 50+达人直播间抢福利 10大海外买手实地连线黑五大抢购 短视频挑战赛 品牌抢分赛（每赛道3个名额） 巅峰达人排位赛 话题挑战赛-提升黑五的传播声量 心智直播间打造各国买手带你逛全球 火山小视频 PR传播+战报全球购特色直播间全球好物寻鉴官品牌官方直播间黑五爆款尖货黑五热门直播间黑五达人巅峰赛品牌官方直播间韩国美国澳洲日本黑五狂欢节全球寻宝脚步不停，千万红包天天领抖in全球购11.18 11.20内容种草、活动预热预热期大富翁挑战赛站内行业发声供给策略 爆款补贴 黑五特供 年度爆款回馈 保税仓返场99福利直播间营销玩法传播策略保税重点行业买手平销期正式期11.26 11.28抖in全球购x黑五狂欢节，全球寻宝，脚步不停- 34 -黑五狂欢季预热启动黑五狂欢达到峰值百万直播间46个【黑五狂欢节】相关内容搜索走势#黑五狂欢节话题播放量1.4亿进入11月以来，与“黑色星期五”相关内容搜索量迅速攀升，同时在11月21日迎来第一个小高峰，而随着26日感恩节的到来，黑五相关搜索在27日搜索量达到高峰。#黑五狂欢节 话题播放量达1.4亿，背后是消费者对海外消费的热情不减，以及商家对于黑五参与度的提高。数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年11月1-28日；备注：百万直播间为该直播间跨境的品支付GMV超100w海外双十一消费热情不减，跨境电商迎全年旺季202111012021110220211103202111042021110520211106202111072021110820211109202111102021111120211112202111132021111420211115 2021111720211116 202111182021111920211120202111212021112220211123 2021112520211124 202111262021112720211128- 35 -备注：以平台实际执行为准，平台有最终解释权权益资源活动爆发投融资助力品牌宣发平台级重磅活动大促专属玩法抖