旅游PPP模式下的博物馆小镇.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证券研究 报告 行业深度研究报告 餐饮旅游 博物馆 行业深度报告之二： 旅游 PPP 模式下的博物馆小镇 行业 评级 推荐 评级变动 维持 主要观点 博物馆 是 非营利性机构， 无 直接相关标的 ，但 深刻影响着所在地旅游业；经营得当 可以对地区整体经济发挥重要作用。 这篇 报告选取 私有博物馆典范 古根海姆博物馆集团 为例 ， 探索旅游 PPP 模式下，博物馆小镇成功盘活 区域经济、 长期稳定经营的海外经验 ， 并 分析了古根海姆基金会及其旗下博物馆的运作情况、 拉斯维加斯及赫尔辛基分馆失败的教训； 这些经验对我国建设 此类 特色小镇 具有 重要借鉴意义。 知名博物馆分馆 为 主体 的博物馆小镇 案例 研究 1.博物馆收购藏品， 固 定成本较高，而展览为主的运作模式决定了可变成本较低，开设分馆可以 降本增效、拓展市场、扩大影响。 全球顶级博物馆中， 冬宫 、卢浮宫已有分馆尝试， 国内 故宫也即将 在香港设立分馆。 2.古根海姆博物馆作为私 营 博物馆典范，基金会 主导，搭建了完善的治理架构和成熟的运行模式，实现 收支平衡， 现金流 稳定 ，取得了巨大的国际影响力。 在 海外扩张的不断探索中，积累了 成败两方面 经验 。 3.毕尔巴鄂 博物馆是 古根汉姆 最为成功的经典案例， PPP 模式 建立 （政府给予土地和建设资金，后续运营中给予 一定 比例支持 ） ， 20 年 来 稳定运营，盘活 所在地旅游 经济， 创造了大量区域内需求，推进了产业结构的调整和优化，从而在根本上全方位振兴了毕尔巴鄂这座城市。 1）与当地政府的需求契合，政府规划引领，给予 强力 支持； 2）建筑大师 通力合作 打造成地标 ，长期 运营管理 能力 卓越 。 3）深度嵌入当地社区，获取了本土多方支持，接入古根海姆全球网络 投资建议 1） 2016 年 ，住建部、发改委、财政部发文，提出到 2020 年 ，全国 培育1000 个 特色小镇。 海外经验 证明， PPP 模式 建立 和运行 博物馆小镇是可行的；经营 得当 可以 撬动自身收入 10 倍 以上 GDP，并促进当地产业升级。“博物馆 小镇 ” 或 是 旅游 PPP、特色小镇 的 一种尝试。 2） 博物馆发展 进入 快车道， “非营利 ”中蕴藏着 旅游、酒店、餐饮、地产、教育 、创意 等 产业 的 巨大 商机； 知名博物馆可以为区域带来强大的认知价值，为地方提升软实力、提高国际化经营水平、吸纳人才发挥窗口作用 。 3） “博物馆 小镇 ”的 成功需要 强大的政府支持、统一 规划以及因地制宜的合作模式 。政府 助力打造 博物馆 ， 加强合作管理，以文化为重点优化城市布局和经济产业结构，从而从中 分享收益；博物馆引领城市更新，反哺 城市 。 证券分析师：华中炜 执业编号： S0360512040001 邮 箱： huazhongweihcyjs 联系人：王薇娜 电话： 10-66500993 邮箱： wangweinahcyjs 博物馆行业深度报告之一：未来城市之光 2016-12-30 -8%2%11%21%16/02 16/04 16/06 16/08 16/10 16/122016-02-05 2017-02-03 沪深 300 餐饮旅游 相关研究报告 行业 表现对比图 (近 12 个月 ) 证券分析师 行业 研究 餐饮旅游 2017 年 2 月 6 日 行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、经济视野中聚焦博物馆 . 6 （一）博物馆：文化与经济的综合体 . 6 （二）博物馆中的典范：古 根海姆博物馆集团 . 6 1、私人所有且运营良好 . 6 2、全球化的艺术先驱 . 6 3、强大的辐射能力和带动效应 . 7 （三）古根海姆博物馆基金会介绍 . 7 1、 80 年的历史沿革与今天的重要地位 . 7 2、藏品：收购与捐赠 . 7 3、资金：自营与募集 . 7 4、完善的治理架构与运行模式 . 8 5、良好的收支结构与现金水平 . 8 （四）分布世界各地的古根海姆博物馆 . 9 二、成功案例分析：毕尔巴 鄂古根海姆博物馆 . 11 （一）独特的模式、风格与地位 . 11 （二）斐然的成绩：城市、艺术与经济 . 12 1、一座博物馆，振兴一座城 . 12 2、小城市中的国际艺术中心 . 13 3、罕见的运营稳健、效益良好 的博物馆 . 13 （三）巨大而深刻的经济影响 . 14 1、大量国内外游客持续来访，拓展了毕尔巴鄂市的经济辐射面 . 14 2、更多旅客选择更久停留，扩大了旅游业、酒店业、餐饮业等直接相关行业的消费市场 . 15 3、博物馆的成功运营，为巴斯克自治区作出了重要的直接经济贡献 . 16 4、作为公共工程和无形资产的古根海姆博物馆，推进了地区产业结构的调整和升级 . 17 （四）成功的因素：需求匹配与规划先导，地标建筑与卓越运营，立足本土与接轨国际 . 18 1、双方需求契合打造坚实合作基础，政府规划引领给予配套支持 . 18 2、大师建筑地标产生名人光环效应，卓越运营管理塑造永续经营能力 . 19 3、嵌入当地社区获取本土多方支持，接入全球网络分享国际资源市场 . 20 三、失败案例：拉斯维加斯与赫尔辛基 . 21 （一）商业化与商业化的失败：拉斯维加斯古根海姆冬宫博物馆 . 21 （二）本土化与本土化的失败：赫尔辛基古根海姆博物馆 . 22 四、探索案例：阿布扎比 . 22 行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 （一）完备而关键的成功要素 . 22 1、强力的政府支持 . 22 2、统一的区域规划 . 23 3、创新的合作模式 . 23 （二）不容忽视的道德法律风险 . 23 五、他山石 成败案例启示 . 24 （一）对博物馆集团而言 . 24 （二）对利益相关方而言 辐射能力 . 25 行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表目录 图表 1 世界四大博物馆 . 6 图表 2 古根海姆博物馆基金会收入情况 . 7 图表 3 古根海姆博物馆基金会支出情况 . 8 图表 4 古根 海姆博物馆基金会收入、支出与盈亏总额 . 8 图表 5 古根海姆博物馆基金会现金流情况 . 8 图表 6 古根海姆博物馆分布图 . 9 图表 7 4 家古根海姆博物馆主要信息一览 . 9 图表 8 纽约古根海姆博物馆 . 10 图表 9 威尼斯古根海 姆博物馆 . 10 图表 10 毕尔巴鄂古根海姆博物馆 . 11 图表 11 阿布扎比古根海姆博物馆 . 11 图表 12 毕尔巴鄂古根海姆博物馆外景图 . 11 图表 13 毕尔巴鄂古根海姆博物馆内景图 . 11 图表 14 毕尔巴鄂古根海姆博物馆位置图 . 12 图表 15 毕尔巴鄂古根海姆博物馆参观人数 . 13 图表 16 毕尔巴鄂古根海姆博物馆收入总量及结构 . 13 图表 17 毕尔巴鄂古根海姆博物馆支出总量及结构 . 13 图表 18 毕尔巴鄂古根海姆博物馆收入总量及结构 . 14 图表 19 毕尔巴鄂博物馆访客来源结构（国际国内） . 14 图表 20 毕尔巴鄂博物馆访客来源结构（国别） . 14 图表 21 巴斯克自治区外国访客过夜总天数 . 15 图表 22 博物馆内米其林餐厅 Nerua 外景 . 15 图表 23 博物馆内米其林餐厅 Nerua 内景 . 15 图表 24 毕尔巴鄂古根海姆博物馆对巴斯克自治区的直接经济贡献 . 16 图表 25 毕尔巴鄂古根海姆博物馆对巴斯克自治区的直接就业贡献 . 16 图表 26 毕尔巴鄂市的劳动力分布情况 . 17 图表 27 毕尔巴鄂市内城俯视图 . 19 图表 28 设计师弗兰克盖瑞 . 19 图表 29 弗兰克盖 瑞的毕尔巴鄂古根海姆博物馆手绘图 . 19 图表 30 毕尔巴鄂古根海姆博物馆服务项目 . 20 图表 31 博物馆机构会员数量 . 21 图表 32 博物馆承办的非公开活动数量 . 21 行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 33 拉 斯维加斯古根海姆博物馆 . 22 图表 34 古根海姆冬宫博物馆 . 22 图表 35 赫尔辛基古根海姆博物馆外景效果图 . 22 图表 36 赫尔辛基古根海姆博物馆内景效果图 . 22 图表 37 阿布扎比萨迪亚特岛效果图 . 23 图表 38 玉皇山南基金小镇， “中国版格林 尼治小镇 ” . 24 行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 一、经济视野中聚焦博物馆 （一） 博物馆：文化与经济的综合体 博物馆作为征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产实物的场所，其存在目的是为公众提供知识、教育及欣赏服 务。毫无疑问，供应文化是博物馆的核心功能，与之相对的是，经济并非 博物馆的主要使命。但事实上，博物馆往往与其所在地的经济生活密不可分，因为其不仅回馈于当地经济 创造需求和文化供给， 制造就业岗位，拉动旅游业及相关行业发展等，而且也得益于当地经济 交通等公共配套设施、政府财政支持等。博物馆虽然不是 常规意义上 的 经济组织，但与经济活动密不可分。 更为有趣的现象是，大多数博物馆为非营利性组织，但门票、版权、巡展等项目又在为博物馆创造着具备相当规模的收入，博物馆也必须面对和处理大量开支。这就要求博物馆必须具备良好的运营管理能力以满足自身存续的需要，从这一点来看，博物馆又具备经济组织的要素属性。 正因如此，博物 馆 作为 “产业 ”， 理应 得到足够的关注。 （二）博物馆中的典范：古根海姆博物馆集团 图表 1 世界四大博物馆 资料来源： 官网， 华创证券 世界四大博物馆 ， 被公认为是法国卢浮宫、大英博物馆、美国纽约大都会艺术博物馆及俄罗斯冬宫博物馆，但 此报告认为 古根海姆博物馆集团是更加值得研究的对象。原因主要有以下三点： 1、 私人所有且运营良好 古根海姆博物馆与上述包括四大博物馆在内的世界绝大多数知名博物馆不同，为私人所有而非公有，这就决定了其在藏品、资金、政策等方面不具优势 。 但专业化的运营管理和良好的收支效益，使古根海姆博物馆集团成为世界上最成功的私人博物馆机构 ，在访客量和经济表现上卓越而稳定。 2、 全球化的艺术先驱 古根海姆博物馆每 一次重要行动，大到开设分馆，小到举办巡展，都能引发业界讨论， 成为媒体焦点。 在没有国家财政支持的情况下，古根海姆成功海外扩张，在欧洲、中东建设 3 家分馆，获得了巨大成功 。 行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 3、 强大的辐射能力和带动效应 古根海姆博物馆的影响力绝不仅限于博物馆业和艺术界，其产生的巨大经济效益和品牌效应，不仅能够拉动地方经济增长和产业发展，甚至可以振兴所在城市 ，西班牙毕尔巴鄂就是最为典型的案例，这也开创了博物馆引领城市发展中的先河，并引发了城市管理者与旅游等相关产业组织的关注、学习与模仿。 （三）古根海姆博物馆基金会介绍 1、 80 年的历史沿革与今天的重要地位 古根海姆博物馆基金会创建于 1937 年，创立之初即专注于收藏、保存和解读现当代艺术，通过生动的教育展览活动与合作，实现跨文化的思想交流。依托独特的建筑和杰出的文化，基金会旗下的各个古根海姆博物馆综合运用展览、活动、出版和数字平台等多种手段，吸引并服务所在地和来自全球的访客。通过长达近 80 年的积累，古根海姆基金会成为了世界上最重要的收藏 20 世纪至 21 世纪艺术作品的机构之一。 2、 藏品：收购与捐赠 不同于公立博物馆国家传承的存量藏品 ，又有 文物上缴的增量预期，古根海姆博物馆基金会作为私人机构，没有雄厚的历史基础与制度保障，除了基金会自身的收购积累，只能依靠个人的捐赠与托管。事实上，古根海姆长期固定展览的藏品主要来源于 9 位个人收藏家，而原因主要是基于对基金会的认可与信任，这就要求基金会必须做到良好管理和透明运营。 3、 资金：自营与募集 古根海姆博物馆基金会的重要成功之处就在于其独特的资金收入结构， 即 60%甚至 70%以上的资金收入可以通过自身的博物馆运营实现 ，这包括门票、巡展、版税、周边产品和服务而产生的收益，其中门票收入稳定可观，巡展费和版税收入占比最大且增长态势明显，充分展现了古根海姆基金会良好的经济效益、强大的运营能力和积极的发展预期，而不是过分依赖外界的财务支持。 图表 2 古根海姆博物馆基金会收入情况 资料来源： 古根海姆基金会 财报， 华创证券 $0$10,000,000$20,000,000$30,000,000$40,000,000$50,000,000$60,000,000$70,000,000$80,000,000$90,000,0002010 2011 2012 2013 2014 2015其他 会费 捐献 /拨款 周边产品服务收入 巡展费 /版税 门票 行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 8 4、 完善的治理架构与运行模式 古根海姆博物馆基金会实行 领导层 执行层 博物馆层 的三级治理架构，较好实现了集中管控和高度自治。 居于顶层的是基金会领导层，包括荣誉性较强的主席、总裁、副总裁及大量理事，和掌握大权的总监、财务官、秘书官，主要负责战略决策和财务管控。 居于中间层的是基金会执行内阁，由 1 位总监和 9 位分管不同事务或职能的副总监组成，是基金会真正掌握实权的管理层，其中还包括威尼斯古根海姆博物馆和毕尔巴鄂古根海姆博物馆的负责人。 居于基础层的是各家古根海姆博物馆 分馆 ，它们负责具体的日常运营管理，在自身事务范围内有较大自主权。 5、 良好的收支结构与现金水平 图表 3 古根海姆博物馆基金会支出情况 图表 4 古根海姆博物馆基金会收入、支出与盈亏总额 资料来源： 古根海姆基金会 财报， 华创证券 资料来源： 古根海姆基金会 财报， 华创证券 古根海姆博物馆基金会财务状况基本保持小幅盈余，在收入总体维持增长态势的同时，支出保持稳定。 2015 年出现小幅亏损，主要是因为当年捐献及拨款出现较大减少。 图表 5 古根海姆博物馆基金会 现金流情况 资料来源： 古根海姆基金会 财报， 华创证券 古根海姆博物馆基金会净现金流相对波动较大，这主要与投资周期密切相关：当投资总额较大时，净现金流减少，反之亦然。但净现金流始终保持在大体均衡或正流入，状况良好。 $0$10,000,000$20,000,000$30,000,000$40,000,000$50,000,000$60,000,000$70,000,000$80,000,0002010 2011 2012 2013 2014 2015博物馆项目支出 支持性服务支出 (管理、募资费用 ) (733,187) ($10,000,000)$0$10,000,000$20,000,000$30,000,000$40,000,000$50,000,000$60,000,000$70,000,000$80,000,000$90,000,0