2021-2022年男士护理线上消费趋势洞察报告.pdf

2021-2022年男士护理线上消费趋势洞察报告目录CONTENT 1. 男士护理行业与市场2.男士护理热门类目3.男士护理热门品牌分析4.男士护理产品策略拆解5.男士护理营销策略分析6.男士护理用户洞察7.男士护理趋势与建议4男士护理行业与市场1.男士护理市场概况2.男士护肤市场规模：面部护理、身体护理3.男士护肤市场属性分析：适用肤质、产品功效4.男士彩妆市场规模5.男士彩妆市场属性分析：产品功效5男士护理市场概况51.33 亿55.47 亿2020/11MAT 2021/11MAT近2年阿里全网男士护理市场规模男士护理市场年规模突破55亿元，同比增长8.07%，市场处于慢速增长状态根据淘宝天猫数据，男士护理市场自2019年起每年的市场规模持续增长。2020/11MAT阿里男士护理市场规模达到51.33亿元，近12个月男士护理总成交额达到55.47亿元，同比增长8.07%，整个市场处于慢速增长的状态。每年的3月、6月和11月都是男士护理市场的重要增长点，特别是今年的11月，男士护理的月销售额达到了7.07亿元，是近3年来的最高点。8.07%76543210Dec-19 Feb-20 Apr-20 Jun-20 Aug-20 Oct-20 Dec-20 Feb-21 Apr-21 Jun-21 Aug-21 Oct-21近2年阿里全网男士护理市场趋势亿元 8市 场 概 况男 士 护 肤男 士 彩 妆7男士护理市场概况45.49 亿3.03 亿2.81 亿47.60 亿5.09 亿2.78 亿男士面部护理男士身体护理男士彩妆近两年男士护理三大细分市场规模2020/11MAT 2021/11MAT男士面部护理男士身体护理男士彩妆85.8%9.2%5.0%2021/11MAT男士护理三大细分市场占比男士护肤市 场概况男 士护肤男士彩妆男士护理分为面部、身体彩妆三大细分市场，其中面部护理占比85.8%依据阿里平台的分类，男士面部护理、男士身体护理以及男士彩妆共同构成了男士护理的大市场。其中，男士面部护理是 男士护理中占比最高的细分市场，占比达到了85.8%，市场规模增长4.6%。男士身体护理市场是增长最快的市场，近一年的销售额达到了5.09亿元，同比增长68.0%，市场占比9.2%。而男士彩妆 市场成交额略有下降，近一年市场规模2.78亿元，下降1.1%。数据来源：淘宝天猫8男士护肤市场规模：面部护理4.3 2.8 2.9 3.9 3.5 3.5 4.2 3.6 3.3.1 7 4.0 4.2 3.9 3.1 4.2 3.6 3.8 4.6 3.0 3.7 3.5 3.8 6.2 0%1%2%3%4%Dec-19 Feb-20 Apr-20 Jun-20 Aug-20 Oct-20 Dec-20 Feb-21 Apr-21 Jun-21 Aug-21 Oct-21近2年阿里全网男士面部护理市场趋势男士面部护理销售额护肤市场占比6.1亿元76543210 10008006004002000Jan-19Apr-19 Jul-19Oct-19Jan-20Apr-20 Jul-20Oct-20Jan-21Apr-21 Jul-21Oct-21近2年阿里全网男士面部护理搜索趋势搜索人数（万）支付人数（万）市 场概况男士护肤男士彩妆男士面部护理客群规模未明显上涨，大促月成交额仅占护肤市场1.5%用户说统计阿里平台2019年至今每月男士面部护理类目的搜索人数和支付人数，除大促月份搜索人数略有上升外，其余 月份搜索人数均维持在630万-670万之间。品类的搜索人数在一定程度上代表了有意愿关注或购买该品类的人数，而男 士面部护理的搜索人数未有明显上涨。同样的，2021年男士面部护理的支付人数在各个月份均与去年持平，11月通常是 男士面部护理支付人数的顶峰，但大促月却明显拉低了男士面部护理在整个护肤市场的占比。数据来源：淘宝天猫9男士护肤市场规模：身体护理050100150200Dec-19 Feb-20 Apr-20 Jun-20 Aug-20 Oct-20 Dec-20 Feb-21 Apr-21 Jun-21 Aug-21 Oct-21近2年阿里全网男士身体护理搜索趋势搜索人数（万）支付人数（万）300%250%200%150%100%50%0%-50%Dec-19Feb-20Apr-20 Jun-20Aug-20 Oct-20Dec-20Feb-21Apr-21 Jun-21Aug-21 Oct-21近2年阿里全网男士身体护理市场销售趋势同比增长（%）男士身体护理销售额市 场概况男士护肤男士彩妆亿元76543210男士身体护理市场规模和客群规模激增，7月已成为阿里平台护理行业二级类目与男士面部护理不同，男士身体护理的市场规模自2019年起明显上涨，搜索人数和支付人数也正处于上升的阶段。自今 年7月起，男士身体护理在阿里平台的分类中，已正式从身体护理的子类目上升为护肤行业下的二级类目，这也印证了该 市场的增长潜力。事实上，近年来涌现出的多个男士新锐品牌都是从男士身体护理切入市场，对于男性用户而言，男士身 体护理的使用频率要比男士面部护理的某些类目高。数据来源：淘宝天猫男士护理热门类目101.男士护肤细分类目2.男士面部护理市场热门类目：高成交、高增长3.男士身体护理市场热门类目：高成交、高增长4.男士彩妆市场热门类目男士护肤细品品类众多，传统护肤类目年销售额可破亿11男士护肤细分类目数据来源：淘宝天猫12男士面部护理市场 高增长类目男士唇部护理：唇部磨砂、唇部精华高增长，润唇膏年销售额0.66亿元受生活习惯、饮食习惯以及一些先天性因素的影响，男士的唇部相对于女性来说比较容易干裂、暗沉，这也导致了男士更 加注重自己的唇部护理。2021/11MAT唇部磨砂膏和唇部精华销售额增长分别达到298.26%、157.15%。从市场规模来看，唇部磨砂和唇部精华在男士面部护理中仍处于小众的长尾类目，但随着润唇膏品类规模的扩大以及唇部护理知识的普 及，男士唇部护理将有望迎来爆发。Dec-19 Feb- 20 Apr-20 Jun-20 Aug- 20 Oct-20 Dec-20 Feb-21 Apr-21 Jun-21 Aug- 21 Oct-21男士唇部磨砂膏销售额走势Dec-19 Feb- 20 Apr-20 Jun-20 Aug- 20 Oct-20 Dec-20 Feb-21 Apr-21 Jun-21 Aug- 21 Oct-21男士唇部精华销售额走势050010001500Dec-19 Feb- 20 Apr-20 Jun-20 Aug- 20 Oct-20 Dec-20 Feb-21 Apr-21 Jun-21 Aug- 21 Oct-21男士润唇膏销售额走势万元2520151050万元10.80.60.40.20万元2000数据来源：淘宝天猫男士护理热门品牌分析1.男士护理热门品牌2.男士面部护理品牌排行3.男士彩妆品牌排行1314男士护理热门品牌90%80%70%60%50% Nov-20 Dec-20 Jan-21 Feb-21 Mar-21 Apr-21 May-21 Jun-21 Jul-21 Aug-21 Sep-21 Oct-21 Nov-21CR30 CR10男士护理品牌国际品牌传统国货新锐国货2021/11MAT男士护理品牌市场占有率男士护理品牌可分为国际品牌、传统国货和新锐国货三个层级男士护理品牌可根据产地和成立时间的不同，分为国际品牌、传统国货以及新锐国货（2015年以后成立）三个层级。从 男士护理品牌的市场占有率来看，前10品牌所占的市场份额有下降的趋势，但前30品牌的市场份额正在上升。正说明一 部分新锐品牌正在逐步扩张，稀释了部分头部品牌的市场份额。数据来源：淘宝天猫15男士护理新锐品牌：理然0123 2020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021/11MAT 淘宝天猫理然品牌销售趋势销售额销量千万元4万件50403020100 37.12%23.05%13.96%12.40%5.27% 2.26% 5.94%2021/11MAT 理然天猫旗舰店品类销量分布头发造型 沐浴露 男士洁面空气芳香剂 洗发水男士BB霜 其他理然品牌创立于2020年，两年间经历6轮融资，年销售额2.12亿元理然(MAKE ESSENSE)是国内新锐男士综合个护品牌 ，产品线覆盖面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等 类目，致力通过全方位的护肤、理容、洗护、彩妆多品类组合，为男士提供护肤产品，释放当代男性天然魅力。品牌成立 短短两年时间，就已经先后进行了六轮融资，今年最新已完成近3亿元B+轮融资。在去年12月至今年11月时间里，理然 品牌销售额达到2.12亿元，今年2-7月品牌销售业绩直线攀升，品牌潜力持续释放。数据来源：淘宝天猫亲爱男友2020年创立，是国内新锐男士理容品牌，品牌获千万级A1及A2轮融资16男士护理新锐品牌：亲爱男友01 2020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021/11MAT 淘宝天猫亲爱男友品牌销售趋势销售额销量千万元2万件121086420 43.62%37.09%6.44%2021/11MAT 亲爱男友天猫旗舰店品类销量分布1.89% 1.22% 3.42%6.32%香水口腔护理套装 男士沐浴露 沐浴露洗发水口腔清新剂 其他飞行员淡香水男士清新口气喷雾亲爱男友是赞意和金沙江创投在2020年初孵化的第一个自有消费品牌, 定位于专业男士一站式日常理容生活品牌，2020 年4月天猫正式上线，近一年销售额7866万元，今年11月实现品牌销售额突破1665万元，销售走势以较为平稳的态势发 展。亲爱男友品牌在香水和口腔护理套装两个品类大放异彩，尽管他们并不属于男士护理类目下，但以上两个类目为亲爱 男友贡献了80%的销售业绩。数据来源：淘宝天猫品牌深度洞察系统洞察现状对标竞品5G指标判别市场产品剖析市场跟踪数据量化品牌价值检验品牌在品类地位量化品牌知名度分值挖掘潜在需求产品概念形象现状拆解竞品市场表现获取品牌的优势劣势评估品牌的潜在风险检测品牌地位检测品牌强度量化品牌关注度分值量化品牌美誉度分值寻找市场机会定义目标市场寻找用户产品改进建议优化产品元素组合检验竞品促销推广效果梳理营销策略修正量化品牌需求度分值提供延伸可行性评估量化品牌忠诚度分值品牌价值 体检品牌 实力图品牌5G模型产品体系 剖析营销策略 拆解男士护理产品策略拆解1.男士护理产品拆解18男士护理营销策略分析1.男士护理品牌代言人2.男士护理品牌跨界合作3.男士护理种草平台4.男士护理品牌营销分析19新锐男士护理品牌联名不断，跨界饮料、咖啡、卡通人物20男士护理品牌跨界合作理然 X 外星人今年11月，男士护理品牌理然 与新锐功能饮料品牌外星人联 名推出以“补水充电 油腻再 见”为主题的联合补水套组。 套组内容包括理然日常护肤小 白盒以及外星人电解质水白葡 萄饮料。亲爱男友 X 瑞幸今年10月，亲爱男友与luckin 瑞幸咖啡联名推出MR. BLACK 黑先生礼盒，礼盒中包含亲爱 男友飞行日记淡香水（西装版） 以及瑞幸元气弹即溶咖啡。马丁 X 奥特曼12月，MARTIN马丁与奥特曼 推出沐浴露联名礼盒，礼盒中 包括马丁香氛沐浴露与塞罗、 泽塔奥特曼联名款产品以及两 个日常版沐浴露。该礼盒以“沐浴蓄能趁早变身”为主题， 配合代言人陈小春首发上市。相宜本草 X 高达今年6月，相宜本草男士联手机 甲动画IP高达，推出联名礼盒， 并搭配1000套限量高达模型。 本次联动活动， 相宜本草以“高达限量版首发”为话题登 上社交媒体热搜，凭借着稀缺 的潮玩发售，吸引高达爱好者， 并为相宜本草男士护理产品带 来关注。图片及资料来源：新浪微博男士护理用户洞察1.男士护理购买用户画像2.男士护理微博热议用户画像3.男士护理使用场景2122男士护理购买用户画像0%10%20%30%40%50% 1824 2529 3034 3539 4049 =502021/11淘宝天猫男士护理购买用户年龄段男士面部护理男士身体护理男士彩妆男士面部护理, 34.88%男士身体护理, 38.64%男士身体护理, 57.27%男士彩妆, 17.39%男士彩妆, 81.41%男士面部护理, 64.41%2021/11淘宝天猫男士护理购买用户性别女男未知男士身体护理女性购买用户占比38.64%，面部护理和彩妆年轻用户群体庞大根据2021年11月淘宝天猫数据，在面部、身体和彩妆三个男士护理细分市场中，身体护理的女性购买用户占比是38.64%，是三大类目中女性占比最高的。对于女性而言，男士身体护理产品是节日送礼的选择之一，特别是许多男士护 理新锐品牌，都将送礼作为主要的营销场景之一。而男士彩妆中，81.41%的购买用户为男性，女性比例较低。从购买用户的年龄分布来看，面部护理和彩妆超过35%以上的用户年龄为18-24岁，可见年轻一代男性对于面部精致的追求。而身 体护理则在各个年龄段分布相对均匀，相比于面部护理和彩妆，身体护理中的某些类似是男性刚需。数据来源：淘宝天猫男士护理趋势与建议1.男士护理产品发展趋势2.男士护理产品建议3.男士护理品牌营销建议23用户说年度会员体系钻石尊享会员【护肤彩妆个护+尊享服务】13项会员权益40+最新用户说报告80+往期用户说报告其中2项专属尊享服务业务曝光 刊例合作铂金会员【彩妆&个护】11项会员权益20+彩妆个护类用户说报告3200+智库行业报告铂金会员【护肤】11项会员权益20+护肤类用户说报告3200+智库行业报告2022年报告权益权益一：最新用户说独家24份消费市场洞察报告 权益二：最新用户说独家7份季度/年度复盘权益三：最新用户说独家6份主题报告 权益四：用户说精选4个品牌挖掘专题权益九：用户说新品白皮书2022年每月国内外新品介绍权益十：用户说月刊2022年每月盘点新消费的新鲜咨询用户说月度出品用户说智库权益五：2021年用户说36份三大品类报告 权益六：2021年以前用户说往期44份报告 权益七：2020、2021两年用户说美业月刊 权益八：3200+公开行业报告权益十一：用户说业务曝光日报、周报、月刊各2次、视频/榜单1次权益十二：用户说刊例合作享受免费撰写1次深度文章分析推广权益十三：企业专属服务群，可邀10名同事钻石尊享权益护肤+ 彩妆+ 个护 美妆赛道全覆盖钻钻石石尊尊享享会会员员钻石铂金A铂金B品类品牌热点复盘用户说年度会员权益用户说年度会员权益用户说月度出品用户说智库2021年用户说12份护肤/彩妆品类报告2021年以前用户说往期44份报告2020、2021两年用户说美业月刊3200+公开行业报告2022年报告权益最新用户说独家12份消费市场洞察报告最新用户说独家5份季度/年度复盘最新用户说独家6份主题报告用户说精选4个品牌挖掘专题权益一权益二 权益三 权益四权益五用户说新品白皮书：2022年每月国内外新品介绍权益六用户说月刊：2022年每月盘点新消费的新鲜咨询权益七权益八 权益九 权益十铂金会员铂金会员铂金专属权益企业专属服务群，可邀5名同事 权益十一铂金A 护肤铂金 B 彩妆个护27THANKS