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2021-2022银发经济洞察报告01互联网普及助推年长网民增长，网络适老化带动“银发经济”发展我国50岁以上人口数量已达到总人口的1/3，庞大的人口规模孕育 着巨大的经济市场Source：研究院；国家统计局，2021年12月4.03 4.19 4.31 4.53 4.69 4.5129.3% 30.3% 31.0% 32.4% 33.4% 32.0%0246 2015年2016年2017年2018年2019年2020年中国50岁以上自然人口规模人口规模占总人口比重单位：亿50岁以上移动网民用户规模快速增长，网络使用程度也在稳步加 深，平均每天用网4个多小时，银发人群已成为数字化发展中的 重要群体2.10 2.510123 2020-10 2021-10银发人群月活跃用户规模变化135.4 143.9050100150 2020-10 2021-10银发人群月人均使用时长变化单位：亿单位：小时+6.3%+19.3%Source：GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月银发人群中，女性占比更高，凸显出女性年长用户对网络使用更 高的服务需要50.7% 49.3%43.9% 56.1%男女0%20%40%60% 2021年10月 银发人群 性别分布全网活跃占比银发人群活跃占比Source：GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月银发人群是移动互联网下沉发展的重要力量，相较下沉市场总体 用户，银发人群的网络使用倾向性更为突出7.4% 16.4%14.1% 24.8% 18.5% 18.8%五线及以下城市0%10%20%30% 2021年10月 银发人群 城际分布活跃占比活跃占比TGI 96 87 95 99 107 114一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市注：活跃占比TGI：银发人群某个标签属性的月活跃占比除以全网具有该标签属性的月活跃占比*100Source：GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月2020-102021-10移动视频银发人群细分行业使用总时长占比变化移动社交新闻资讯移动购物手机游戏移动音乐其他后疫情时代，银发人群将更多的注意力放在了自己身上，通过休 闲娱乐、新闻资讯、购物等形式获取精神及物质上富足35.2% 21.0% 11.5% 6.7% 3.1% 2.2% 20.3%+7.7% +0.8% +0.6%27.5% 23.8% 10.7% 6.1% 3.0% 2.9% 26.0%Source：GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月02数字化深入推动银发人群生活的全面线上化发展Source：研究院 2021年12月银发人群网络行为特征总结传统阅读习惯的线上化延展主动搜索资讯意愿更强数字化生活全面深入发展生活、用车频次更高，服务资讯、出行导航粘 性更强线上娱乐形式多元化发展头部短视频应用占据较大优势资讯生活娱乐69.6% 74.4% 77.9%55.2% 47.8% 53.3%21.3% 11.1% 39.6%Source：TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月50%100% 2021年10月 银发人群 各服务领域细分行业活跃渗透率TOP3同比变化+2.5% +1.1% -4.8% +7.4% +6.3% +0.4% +3.7% +1.2% -2.6%数字化生活的深入发展带动银发人群在资讯、生活、娱乐等各个 领域全面提升，“银发经济”正在快速崛起资讯生活娱乐0%综合资讯搜索下载浏览器地图导航本地生活分类信息短视频在线视频在线音乐注：资讯领域包括新闻资讯、浏览器、搜索下载行业，生活领域行业包括出行服务、生活服务、房产服务、汽车服务、旅 游服务行业，娱乐领域行业包括移动视频、移动音乐、手机游戏、数字阅读行业。银发人群传统的新闻阅读习惯在线上得到充分延展，在综合平台 广罗热门资讯的同时，他们也喜欢通过搜索引擎主动寻找2021年10月 银发人群 资讯领域细分行业 活跃渗透率TOP5活跃渗透率注：1、活跃渗透率TGI：银发人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率*100；2、资讯领 域包括新闻资讯、浏览器、搜索下载行业。所属行业新闻资讯系统工具系统工具新闻资讯新闻资讯活跃渗透率TGI 123 103 85 37 5380% 69.6% 55.2%40%0% 47.8% 1.6% 0.4%综合资讯搜索下载浏览器体育资讯杂志报纸资讯生活娱乐Source：TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月银发人群对于各大新闻APP均有突出需求，百度成为主动搜索、 获取资讯最常用的工具10,207 7,238 3,161 1,512 1,117 13,892 471 330 8,259 4,532 1,85905,00010,00015,000 2021年10月 资讯领域各行业 月活跃用户规模TOP APP所属行业综合资讯搜索下载浏览器活跃渗透率TGI 143 115 110 85 207 110 123 231 87 75 138单位：万资讯生活娱乐注：1、活跃渗透率TGI：银发人群中某个App媒介的月活跃渗透率除以全网中该App媒介的月活跃渗透率*100；2、资讯领域包括新闻资讯、浏览器、搜索下载行业。Source：TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月泛资讯行业广泛开发大字版APP，针对年长用户提供方便阅读、 减少操作障碍、丰富生活服务功能的改进升级，优化使用体验34.7%32.4%40.9%24.1%24.2%23.0%23.7%23.0%19.3%4.5%6.2%3.2%百度 大字版UC大字版今日头条 大字版60后70后80后90后字体大、界面简洁 方便阅读热搜新闻汇总热点事件快速获取语音信息搜索 规避打字障碍生活服务百宝箱 满足常见生活需求听电台、听要闻顺应传统触媒习惯Source：GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月注：资讯领域包括新闻资讯、浏览器、搜索下载行业。资讯生活娱乐2021年10月资讯领域大字版APP的界面功能展示资讯领域典型大字版APP用户代际分布百度大字版今日头条大字版18,636 5,345 2,789 2,565 1,613 1,363 1,363 1,331 1,241 1,21710,00020,0000地图导航本地生活分类信息违章查询用车服务车主服务在线旅游汽车资讯公交服务火车服务注：生活领域行业包括出行服务、生活服务、房产服务、汽车服务、旅游服务行业。同比增长率32.4% 69.3% 23.2% 38.0% 4.4% 40.1% -1.7% 16.6% 15.9% 7.7%2021年10月 银发人群 生活领域细分行业 月活跃用户规模TOP10单位：万银发人群对于线上化生活渗透增长迅猛，在地图导航、本地生活、 违章查询、车主服务等方面同比增长超过30%，成为存量时代下 重要的发展突破口资讯生活娱乐Source：TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月各垂直服务应用正在全面深化对银发用户的影响，他们在享受互 联网带来的便捷生活同时，其生活习惯也在发生潜移默化的改变1,266 814 447 4,049 842 694 455 436 795 301 212 61 4705,00015,000 12,67710,000 6,855所属行业生活服务出行服务旅游服务同比增长率35.5% 6.5% 48.4% -17.3% 3.3% 73.5% 3.3% -0.9% 30.9% 54.9% -9.8% -1.3% 28.4% -21.5% 4.7%2021年10月 银发人群 生活领域各行业月活跃用户规模 TOP5 APP单位：万注：生活领域行业包括出行服务、生活服务、房产服务、汽车服务、旅游服务行业。资讯生活娱乐Source：TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月不同的服务类型形成明显的需求差异，银发人群在快递物流、用 车服务使用频次更高，在本地生活、出行导航使用粘性更强高德地图百度地图美团腾讯地图58同城滴滴出行大众点评飞猪旅行 美团外卖哈啰出行菜鸟马蜂窝旅游同程旅行去哪儿旅行 携程旅行04080120 0 10 30 40月人均使用时长（分钟）20月人均使用次数（次）2021年10月 银发人群 生活领域TOP APP月人均使用时长&次数生活服务出行服务旅游服务160 6平均值：59.7平均值：21.2高频次需求高 粘 性 需 求注：1、生活领域行业包括出行服务、生活服务、房产服务、汽车服务、旅游服务行业；2、平均值为以上应用数据的算术 平均值。资讯生活娱乐Source：TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月银发人群的娱乐生活也在快速线上化发展，短视频、在线视频是 主要的娱乐方式，分享意愿的提升带动视频工具服务的突出增长19,523 13,354 9,920 5,883 4,176 2,470 2,199 2,085 1,936 1,78805,00010,00015,00020,00025,000网络K歌视频工具网络音频传统棋牌同比增长率25.3% 21.9% 11.9% 19.4% 16.1% 15.3% -8.3% 57.0% 41.2% -10.9%2021年10月 银发人群 娱乐领域细分行业 月活跃用户规模TOP10单位：万短视频在线视频在线音乐在线阅读聚合视频消除游戏注：娱乐领域行业包括移动视频、移动音乐、手机游戏、数字阅读行业。资讯生活娱乐Source：TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月娱乐领域头部应用的银发用户增长迅猛，其中极速版应用尤其受 年长用户喜爱，简洁的功能、便捷的操作更符合其用户习惯注：娱乐领域行业包括移动视频、移动音乐、手机游戏、数字阅读行业。11,153 8,772 7,591 6,126 6,082 4,902 4,675 3,248 2,871 2,69204,0008,00012,000细分行业短视频短视频在线视频短视频短视频在线视频在线音乐短视频聚合视频短视频同比增长率+49.6% +15.8% +40.4% +88.7% +61.5% -3.8% +25.4% +6.1% +27.4% -8.9%2021年10月 银发人群 娱乐领域行业APP 月活跃用户规模TOP10单位：万资讯生活娱乐Source：TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月娱乐类应用中，银发人群对于短视频平台同样具有较高粘性，头 部应用占据明显优势060 0 14人均单日使用时长（分钟）7人均单日使用次数（次）2021年10月 银发人群 娱乐领域TOP10 APP月人均单日使用时长&次数短视频在线视频聚合视频在线音乐120西瓜视频抖平均值：76.8腾讯视频快手极速版快手抖音极速版音火山版爱奇艺酷狗音乐华为视频平均值：6.8抖音注：1、娱乐领域行业包括移动视频、移动音乐、手机游戏、数字阅读行业； 2、平均值为以上应用数据的算术平均值。资讯生活娱乐Source：TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月03线上消费需求的不断激发凸显银发人群“有钱有闲”的市场优势数字化生活的不断加深同样带动银发人群线上消费能力的增长， 其线上消费潜力正在被不断激发11.1% 36.4% 35.8% 11.7% 5.0%11.0% 34.6% 37.1% 12.0% 5.2%1-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上0%25%50%银发人群 线上消费能力分布变化2020-10 2021-10占比同比增长1.9%Source：GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月银发人群中女性更为实用主义，关注价格和品牌，男性则更追求 时尚和品质，对消费体验的要求更为突出51.1% 50.2%55.2% 55.1% 54.1% 53.9% 56.6% 57.4% 31.5% 33.0% 25.8% 13.1%关注时尚关注品质关注品牌关注价格关注健康关注体验0%40%80%银发人群 消费关注点活跃占比变化男性女性Source：GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月近七成银发人群通过线上进行支付，他们稳固的财力同样体现在 对股票交易的突出需求69.5% 39.1% 10.9% 3.1% 3.1%90 74 121 48 5240%80% 2021年10月 银发人群 金融理财细分行业 活跃渗透率TOP5活跃渗透率活跃渗透率TGISource：TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月0%支付结算网上银行股票交易现金借贷综合理财注：活跃渗透率TGI：银发人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率*100。他们在综合电商的渗透程度已接近全体网民用户水平，线下的强 社交属性在线上消费也得到了充分体现，社群电商使用倾向更为 突出87.9% 7.2% 5.9% 4.6% 3.8%95 53 75 106 3250%100% 2021年10月 银发人群 移动购物细分行业 活跃渗透率TOP5活跃渗透率活跃渗透率TGISource：TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月0%综合电商数码电商生鲜电商社群电商闲置交易注：活跃渗透率TGI：银发人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率*100。银发人群在电商平台选择上头部聚集特征明显，对于价格优惠力 度更大的平台具有更高的使用倾向1,567唯品会313淘宝14,830淘宝3,359拼多多12,079淘特2,935淘特5,591拼多多1,476京东5,401京东1,263京东 极速版Source：TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月2021年10月 银发人群 移动购物行业APP 月活跃用户规模同比增量TOP5单位：万注：同比增量 = 2021年10月银发人群在目标APP MAU - 2020年10月银发人群在目标APP MAU。2021年10月 银发人群 移动购物行业APP 月活跃用户规模TOP5单位：万银发人群网络接触程度不断加深的同时，使用手机终端的价格档 次也在不断提升，由此也再次推动他们对线上服务的粘性9.5% 39.1% 22.6% 9.5% 19.2%9.0% 36.5% 24.3% 12.1% 18.2%1-999元1000-1999元2000-2999元3000-4999元5000元以上0%25%50%银发人群 终端价格分布变化2020-10 2021-10占比同比增长3.2%Source：GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月女性的突出占比同样反映在银发人群对于美妆、小家电、饮食等 商品突出的消费需求25.1%Source：GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月3.0% 59.7% 30.8% 28.2% 38.1% 26.4% 19.2%0%50%100% 89.0%护肤彩妆美容美体厨房小电器个护电器生活电器休闲零食方便速食乳品饮料2021年10月 银发人群 各细分产品品类关注度TOP3美妆饮食小家电QuestMobile数据显示，银发人群在美妆类产品偏好中以护肤为主，小家电偏好则相对多样，全面覆盖料理、护理、家居 等各个方面，饮食则一定程度反映家庭需求。注：品类关注度：在浏览一级品类的电商商品人群中浏览该一级品类下细分品类的用户占比。银发人群在尝试接触国际大品牌的同时，对于国货品牌依然保有 较高偏好18.6%12.1%雅诗兰黛兰蔻倩碧5.7%欧莱雅4.4%珀莱雅3.6%自然堂3.3%赫莲娜3.3%大宝2.4%伊夫圣罗兰2.3%迪奥2.2%美妆8.6%泸州老窖伊利5.9%六六顺4.4%李子柒4.3%雀巢3.5%鲁花2.4%德芙2.4%五得利2.2%旺旺2.2%德运2.2%饮食11.3%Source：GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月8.8%8.5%6.2%4.9%4.7%3.7%3.6%飞利浦奥克斯九阳西屋7.7%美的6.2%苏泊尔海尔 飞科 科沃斯山本小家电2021年10月 银发人群 各类产品品牌关注度TOP10注：品牌关注度：在浏览目标品类的电商商品人群中浏览目标品类中某品牌的用户占比。谢谢观看T H A N K Y O U