2021-2022消费零售下沉市场研究报告.pptx

2021-2022消费零售 下沉市场 研究报告 目 录 1. 下沉市场是什么 ？ 2. 下沉市场真癿那么简单吗 ？ 3. 下沉市场背景下癿消费零售 市场概览 用户偏好 消费零售供应链 下沉市场头部玩家分析 疫情背景下的下沉市场 下沉市场可持续消费 总结 （ 灰色章节详见完整版 ） 目 录 1. 下沉市场是什么 ？ 2. 下沉市场真癿那么简单吗 ？ 3. 下沉市场背景下癿消费零售 市场概览 用户偏好 消费零售供应链 下沉市场头部玩家分析 疫情背景下的下沉市场 下沉市场可持续消费 总结 （ 灰色章节详见完整版 ） 一线城市 ： 4个 北京 、 上海 、 广州 、 深圳 “ 新一线 ” 城市 ： 15个 成都 、 杭州 、 重庆 、 武汉 、 西安 、 苏州 、 天津 、 南 京 、 长沙 、 郑州 、 东莞 、 青岛 、 沈阳 、 宁波 、 昆明 二线城市 ： 30个 三线城市 ： 70个 四线城市 ： 90个 五线城市 ： 128个 根据市场营销学理论 ， 市场 =购买者 +购买力 +购买欲 。 下沉市场即位于我国 3-6线城市 、 县镇和农村 地区癿市场 。 0 20 40 60 80 100 120 140 下沉市场即位于我国 3-6线城市 、 县镇和农村地区癿市场 下沉市场 ： 互联网价值洼地 丨 下沉市场是什么 ？ 丨下沉市场系列报 告 第一季 零售篇 01 Sinking Market Report Series Season One 10亿 人口多 下沉市场包括本土人口和回流 人 口 ， 人口总规模将 近 10亿 ， 占全国总人口的七成 。 范围广 下沉市场覆盖我国近 95%的 土地 ， 包括近三百个地级市 ， 三千个县城 ， 四万个乡镇 ， 六十六万个村庄 。 地域分散 35.5%的下沉人口来自三线城市 ， 38.6% 的来自四线城市 ， 五线城 市虽然数量众多 ， 但城市规模和 人口数量相对较少 ， 整体人口占 比为 25.9%。 95% X% 范围广而分散是下沉市场癿基本面 下沉市场 ： 互联网价值洼地 丨 下沉市场是什么 ？ 丨下沉市场系列报 告 第一季 零售篇 01 Sinking Market Report Series Season One 下沉市场互联网覆盖广 、 增长快 ， 网购普及率丌高 下沉人口是互联网用户主要增量来源 2020年一季度移动互联网月活跃用户规模增长约 1700 万 ， 其中高线城市用户减少 714万 ， 三线及以下下沉市 场用户增长 2461万 。 下沉市场互联网覆盖广 下沉市场智能手机普及率突破 90部 /百人 ， 互联网覆盖 近 9亿下沉人口 。 下沉市场网购普及率丌高 下沉市场网购普及率目前只有一二线城市 的 1/3左右 ， 网购消费金额比例也远远低于一二线城市 。 高线城市回流人口促进下沉市场消费升级 尽管回流人口从事的职业不尽相 同 ， 但大部门仍保持着原本的消 费理念和习惯 ， 每人月均网购达到 5.8次 ， 从而带动了下沉市场 消费升级 。 除三线以下城市本土人口外 ， 下沉市场还包括一 、 二线城市 回流人口 。 回流人口 是指曾在一二线城市工作 、 学习 ， 但选择回到生活压力较 轻的三线及以下城市生活的人群 。 15.89% 在家务农 15.21% 个体工商户 27.17% 私营企业 7.61% 公共部门 下沉市场 ： 互联网价值洼地 丨 下沉市场是什么 ？ 丨下沉市场系列报 告 第一季 零售篇 01 Sinking Market Report Series Season One 未婚人群和父母一起生活 小家庭是下沉市场主流结构 小家庭 是指一对夫妇或夫妇及未婚子 女组成的家庭 ” 。 已婚人群和伴侣 、 子女一起生活 54% 87% 5% 14% 15% 66% 一线城市 新一线城市 二线城市 下沉市场 下沉市场男女比平均 ， 线上购物人群女性占比高 52.2% vs 47.8% 下沉市场男女数量较为平均 ， 女性占比 稍低 。 42.8% vs 57.2% 下沉市场线上购物人群女性占比显著高 于男性 ， 并且高于一二线城市线上购物 女性比例 。 青年和中年是下沉市场人群主体 ， 老人 、 小孩比例高 18-49岁的下沉青年和下沉中年是下沉市场的主 体 。 相较于一二线城 市 ， 下沉市场 18岁以下 、 50岁 以上人群比例较高 ， 不排除是留守儿童和老人 。 下沉市场 00后占全国 00后总人口 66.3%。 下沉市场 00后在全国 00后占比 下沉市场人群基本画像 下沉市场人群基本画像 丨 下沉市场是什么 ？ 丨下沉市场系列报 告 第一季 零售篇 01 Sinking Market Report Series Season One 下沉市场人群 消费潜力旺盛 互联网覆盖广 、 增长快 高线城市回流人口 庞大的线上消费人群 青年和中年为消费的主力军 丨 下沉市场是什么 ？ 基于下沉市场总体特点 ， 下沉市场人群消费潜力旺盛 基于下沉市场总体特点 ， 下沉市场人群消费潜力旺盛 丨 下沉市场是什么 ？ 丨下沉市场系列报 告 第一季 零售篇 01 Sinking Market Report Series Season One 0 5 10 一线城市 新一线城市 二线城市 下沉市场 3.26 4.84 5.61 中国城镇总人口 8.3亿 ， 人均消费支出 28063元 ， 农村总人口 5.7亿 ， 人均消费支出 13328元 ， 因此 中国消费总觃模在 30.9万亿左右 。 通过总人口乘以人均消费支出计算 ， 北京 、 上海 、 广州 、 深 圳 4个一线城市 20 17.19 的消费规模共计 3.26万亿 ； 15 成都 、 杭州 、 南京等 15个新一线城市 的消费规模共计 4.84万亿 ； 大连 、 厦门 、 济南等 30个二线城市的 消费规模共计 5.61万亿 ； 所以 下沉市场癿消费觃模大致 为 30.9- 3.26-4.84-5.61=17.19万亿 。 下沉市场消费觃模测算 丨 下沉市场是什么 ？ 下沉市场消费觃模超 17万亿 下沉市场消费觃模超 17万亿 丨 下沉市场是什么 ？ 丨下沉市场系列报 告 第一季 零售篇 01 Sinking Market Report Series Season One 农村居民人均可支配收入增 速 、 人均消 费支出增速连续三年超过城镇居民 。 农村居民人均可支配收入不断增 加 ， 70 年来翻了 40倍 。 城乡收入差距缩小 ， 2019年中国城乡居 民人均可支配收入比值为 2.64， 比 1956 年下降了 0.69。 下沉市场人群癿收入和消费绝对值仍然丌高 ， 但增速优势明显 。 10 城市 、 农村人均可支配收入增 速 % 9.6 8.63 8.8 9 7.8 7.9 8 7 2017 城市人口 2018 乡村人口 2019 11 城市 、 农村人均消费支出增 速 % 10.7 9.9 10 8.1 7.9 9 6.8 8 5.9 7 6 5 2017 城市人口 2018 乡村人口 2019 高 线 市 场 高线市场购房压力大 ， 房贷挤压消费能力 。 一 、 二线城市青年平 均可支配收入为 5401 元 ， 但每月总支出平 均为 6230元 ， 很多人 处于属于入不敷出的 状态 。 25 10 15 35 透支族 ， 入丌敷出 月光族 ， 没有结余 小康族 ， 略有结余 富裕族 ， 大量结余 下 沉 市 场 下沉市场购房压力小 ， 有房有车成标配 。 下沉市场居民房价收入比相对合理 ， 按揭购房后月实际可供消费 收入仍有近 2000元 。 75% 下沉人口在自 有房产 （ 含直系亲友 所有房产 ） 中居住 ， 只有 13% 在还贷款 。 45% 下沉人口拥 有 自 己 的 车 ， 12% 在未来三年 内有购车计划 。 75% 45% 丨 下沉市场是什么 ？ 下沉市场生活压力小 ， 消费增长潜力大 下沉市场生活压力小 ， 消费增长潜力大 丨 下沉市场是什么 ？ 丨下沉市场系列报 告 第一季 零售篇 01 Sinking Market Report Series Season One 三线城市消费信心指数 为 113， 增速 为 4.63%， 高于一 、 二线城市 ； 下沉市场消费者关注领域从基本的衣食 住行拓展到休闲娱乐 、 时尚轻奢等多方 面 ； 购买决策只基于商品和服务的性价 比 ， 不同群体开始慢慢追求个性 化 、 品牌化 、 高端化 、 体验式 。 一 、 二线城市 三 、 四线城市 乡镇 、 县级城市 丨 下沉市场是什么 ？ 下沉市场癿消费结构性升级将成为我国经济发展癿重要驱劢力 下沉市场癿消费结构性升级将成为我国经济发展癿重要驱劢力 丨 下沉市场是什么 ？ 丨下沉市场系列报 告 第一季 零售篇 01 Sinking Market Report Series Season One 下沉市场闲暇时间需求大 ， 更加关注休闲娱乐 下沉市场工作时间短 下沉市场人群工作时间在 2130小时的人口比例高于 一二线城市 ， 大于 41小时的人口比例低于一二线城市 。 下沉人口闲暇时间多 下沉市场上班人群每天拥 有 5.82小时可支配时间 ， 在 家人群的闲暇时间更是高达 15.54小时 。 最喜欢在线游戏和规频 在线视频和游戏是下沉人口最喜爱的休闲方 式 。 50% 的小镇青年每天玩游戏超过 1小时 ， 15.6%的小镇青 年每天看直播超过 1小时 ， 38.9%的小镇青年有过游 戏付费行为 。 下沉青年关注 “ 有闲 ” 消费 ， 是 下沉市场互联网消费癿主体 18-29岁的下沉青年是下沉市场中互联网消费的主 体 ， 占下沉 市场 40%的人群 。 下沉青年脱离了过去一代保守的消费理念 ， 显示出与都市青年 更为接近的消费升级意愿 。 下沉青年尤其关注饮食 、 服饰 、 美妆护肤和休闲娱乐等领域 。 下沉中年关注 “ 家庭 ” 消费 ， 是 下沉市场线下消费癿主体 29-50岁的下沉中年往往拥有自己的小家 庭 ， 是下沉市场线下 消费的主体 。 倾向线下消费的下沉中年正开始呈现生活服务的线上化转移 。 下沉中年重点关注教育 、 汽车 、 母婴和家装等领域 。 丨 下沉市场是什么 ？ 下沉市场购买欲评估 ： “ 有闲 ” 消费和 “ 家庭 ” 消费成为消费主流趋势 下沉市场购买欲评估 ： “ 有闲 ” 消费和 “ 家庭 ” 消费成为消费主流趋势 丨 下沉市场是什么 ？ 丨下沉市场系列报 告 第一季 零售篇 01 Sinking Market Report Series Season One 目 录 1. 下沉市场是什么 ？ 2. 下沉市场真癿那么简单吗 ？ 3. 下沉市场背景下癿消费零售 市场概览 用户偏好 消费零售供应链 下沉市场头部玩家分析 疫情背景下的下沉市场 下沉市场可持续消费 总结 （ 灰色章节详见完整版 ） 因此 下沉市 场 本身的范围不重 要 ， 企业想接触多大范围 、 什么特 征 、 有哪些用户群体存在的市 场 ， 才是弄清楚 下沉 的关键 。 一线城市 新一线城市 所谓癿头部市场 区域核心 二线城市 （ 大多数省会 ） 底层市场 三四线城市 县城 乡镇村 当企业把市场增长往更低一级 的城市规模或行政单位区域做 规划时 ， 理论上就是 下沉 。 它意味着更广的地域 、 更多元的社 会形态 、 差异性更大的文化和自然 条件等 。 下沉市场丌是一线市场癿补充 ， 而是各自独立癿主体市 场 ， 企业需要确定明确癿下沉目标 丨 下沉市场真的那么简单吗 ？ 丨下沉市场系列报 告 第一季 零售篇 02 Sinking Market Report Series Season One 数据 缺失 数据 缺失 数据 缺失 下沉市场缺少普适性癿用户画像 下沉市场用户是一个复杂的群体 ， 基于下沉区域不 同 、 文化不同 、 民宿习俗不同 、 发展阶段不同下沉 市场呈现出多元化差异化的用户特征 ， 基于此 ， 市 面上的下沉市场用户画像是不完整 ， 缺乏普适性的 。 候鸟市民 新市民 本地人 大部分 一部分 大部分 大部 分 低级行政区域 流动来的人口 当地和家乡反 复流动的人口 包括本土人口 和回流人口 下沉市场用户分析 可以通过一些通用性的维度分析下沉市场用户 ， 如年龄 、 收入 、 学历 、 户籍和流 动性等 。 社会地位及年龄决定了人生阶段与目标 ， 也决定了生活状态 、 消费心理与购买决 策 市面上的下沉市场用户画像 丨 下沉市场真的那么简单吗 ？ 下沉市场人群丌是一个群体 ， 而是千千万万个丌同群体癿集合 下沉市场人群丌是一个群体 ， 而是千千万万个丌同群体癿集合 丨 下沉市场真的那么简单吗 ？ 丨下沉市场系列报 告 第一季 零售篇 02 Sinking Market Report Series Season One 快递进村促进业务增长 以惠民县伍牌村为例 ， 快递进村半年内 ， 快递量由 每天的 20-30件增长到 200-300件 。 全国农村前 7个 月揽收和投递量之和 超 180亿件 ， 增速比城市地区 高 20%以上 。 价格战仍将是短期内癿主要竞争方式 ， 但丌可持续 从十年前开始 ， 价格战就是电商平台间的主要竞争方式 。 2009年 天猫 “ 双十一 ” 2010年 京东 “ 618” 2011年 淘宝 “ 双十二 ” 2019年 拼多多 “ 百亿补贴 ” 实现渠道下沉是触及下沉市场癿必备条件 快递网点乡镇覆盖率整体高 ， 贫困地区低 全国 26个省份实现快递网点乡镇全覆盖 ， 覆盖乡镇 超 3万个 ， 覆盖率达 96.6%， 但贫困地区乡镇快递覆 盖率仍然较低 。 快递网点农村镇覆盖率整体低 全国村级电商服务站点超 31万个 ， 42%的建制村实 现快递直投 ， 但整体覆盖率仍然很低 ， 如山东省快 递直接进村覆盖率只有 14.75%。 市场整体下行压力加大 、 以价换量波及头部品牌 、 品牌集中度 提升 、 跨界竞争增多 ， 致使价格战更加凶猛 。 短期内 ， 行业缺乏颠覆性技术和体验 ， 价格战仍将是短期内癿主 要竞争方式 。 价格战逐渐从争夺增量市场发展到争夺存量市 场 ， 为保持市场稳 定运行 ， 全员价格战丌可持续 。 价格战始终会回归价值战 ， 在价格战的泥淖中 ， 品牌必须想办法 突出重围 ， 才能实现可持续发展 。 丨 下沉市场真的那么简单吗 ？ 如何赢得下沉市场 ？ 如何赢得下沉市场 ？ 丨 下沉市场真的那么简单吗 ？ 丨下沉市场系列报 告 第一季 零售篇 02 Sinking Market Report Series Season One 区域 选择 人群 选择 定量 调研 定性 调研 数据 搜集 战略 洞察 策略 产品 / 服务 执行 增长 整体画像 全域感知 应用场景 价值观 品牌 /信任 声誉 数字化技术支撑 体系化能力建设 丨 下沉市场真的那么简单吗 ？ 体系化能力建设是赢得下沉市场癿最终手段 体系化能力建设是赢得下沉市场癿最终手段 丨 下沉市场真的那么简单吗 ？ 丨下沉市场系列报 告 第一季 零售篇 02 Sinking Market Report Series Season One 转变思维 形成全域感知 普惠癿应用场景 和价值观 下沉市场不是一个集 合 ， 需要个体 “ 下沉 ” 的战略思考 。 要成为村里人 ， 而不 是去村里卖货的人 。 制定 差异化策略 下沉市场是最佳的试 错场景 ， 也是能够最 快调整策略的场景 。 要探寻共性 、 识别差 异 ， 总结差异化策略 发展经验 。 寻找普惠的应用场景 ， 而不是复制一二线城 市的场景 。 建立普惠的价值观 ， 赋能下沉市场 。 建立信仸 构建声誉 下沉市场比一 、 二线 城市更容易做出短期 决策 ， 却更难建立信 任 。 成为观光客 ， 还是支 教老师 ？ 应用场景 价值观 丨 下沉市场真的那么简单吗 ？ 如何建立体系化能力建设 ？ 如何建立体系化能力建设 ？ 丨 下沉市场真的那么简单吗 ？ 丨下沉市场系列报 告 第一季 零售篇 02 Sinking Market Report Series Season One 目 录 1. 下沉市场是什么 ？ 2. 下沉市场真癿那么简单吗 ？ 3. 下沉市场背景下癿消费零售 市场概览 用户偏好 消费零售供应链 下沉市场头部玩家分析 疫情背景下的下沉市场 下沉市场可持续消费 总结 （ 灰色章节详见完整版 ） 下沉消费零售市场 ， 即下沉市场中消费零售领域覆盖的市场 ， 对应各省 市地区发布的 国民经济运行综述 中 “ 零售业商品销售总额 ” 指标 。 我们计算了下沉市场覆盖地区 （ 剔除一线城市 、 新一线城市和二线城市 后 ） 零售业商品销售总额 ， 占整体消费零售领域 48.8%。 下沉市场 一线城市 20,2% 新一线城市 10,3% 20,7% 二线城市 下沉消费零售市场占全国市场 50% 48,8% 一线城市 新一线城市 二线城市 北京 、 上海 、 广州 、 深圳 成都 、 重庆 、 杭州 、 武汉 、 西安 、 天津 、 苏州 、 南京 、 郑州 、 长沙 、 东莞 、 沈阳 、 青岛 、 合肥 、 佛山 宁波 、 昆明 、 福 州 、 无 锡 、 厦 门 、 济 南 、 大 连 、 哈尔 滨 、 温州 、 石家庄 、 泉州 、 南宁 、 长春 、 南昌 、 贵州 、 金华 、 常州 、 惠州 、 嘉兴 、 南通 、 徐州 、 太原 、 珠海 、 中山 、 保定 、 兰州 、 台州 、 绍兴 、 烟台 、 廊坊 下沉市场 中国三线及以下城市 、 县镇与农村地区的市场 下沉消费零售市场觃模巨大 ， 市场潜力无限 丨 下沉市场背景下的消费零售 两种市场分类 渠道划分和品类划分 我国的下沉消费零售市场广阔 ， 参与其中的玩家众多 。 与一二线城市不同 ， 下线城市的消费零售市场有其独特的趋势和特点 ， 基于 广泛的调查研究 ， 我们从两个维度对其进行深入的研究与洞察 ： 渠道不品类 。 渠道 ： 即购买场景 品类 ： 即消费品类型 两种市场分类 渠道划分和品类划分 丨 下沉市场背景下的消费零售 现行的消费零售市场可以划分为 纯线上电商 、 纯线下实体 以及 线上线下相结合癿新零售 三种渠道 ， 我们分别分析了三种渠道的规 模与趋势 。 线上市场 （ 电商 ） 线下市场 （ 实体 ） 新零售模式 成长空间广阔 巨头竞争激烈 下沉市场中的 “ 主力军 ” 增长潜力不可忽视 全渠道融合是未来趋势 市场分类 渠道划分 丨 下沉市场背景下的消费零售 57% 电商发展两大趋势 ： 增长 和 下沉 ， 表明下沉电商市场前景广阔 ， 成长空间不可小觑 。 下沉电商市场在整体电商市 场中占比为 57%， 超过一半 ， 说明 下沉市场 在电商领域 丼 足轻重 。 电商两大趋势推劢线上下沉市场发展 整体线上市场觃模占比 76,4% 74,2% 23,6% 25,8% 2018 2019 网上零售额占社零总比重稳 步提升 ， 说明网络购物保持 快速增长 ， 线上消费 逐步发 展 ， 未来 增长空间巨大 。 下沉市场电商市场觃模占比 下沉市场触发电商战争白热化 “ 百亿补贴 ” 以及其他百亿级项目 2019年 5月 ， 拼多多开始推行 “ 百亿补贴 ” 计划 ， 聚划算 、 苏宁 、 京 东等头部电商紧随其后 ， 纷纷打出类似百亿级补贴项目 。 线上市场 （ 电商 ） 增长空间广阔 ， 巨头竞争激烈 丨 下沉市场背景下的消费零售 下沉市场癿实体消费潜力巨大 人口回流 中金公司研究部报告指出 ， 近年来 ， 受制造业向 内陆地区转移以及大城市生活成本高涨等因素影 响 ， 人口 逐步向三四五线城市 回流 的趋势明显 。 地区吸引力增强 国家统计局数据显示 ， 三四五线城市本地农民工 数量增速显著高于外出农民工数量增速 ， 三四五 线城市 吸引力增强 。 消费升级 据 CNRS-TGI调查 ， 部分中小城市居民的边际消 费倾向已和大城市接近 ， 显示其 日益增强 的 消费 需求 ， 这为购物中心 、 生鲜超市等消费升级业态 在三四五线城市的渠道下沉提供了发展机遇 。 线下市场仍是下沉零售中癿 “ 主力军 ” 网络零售 74% 实体零售 根据国家统计局数据显示 ， 2019年实体零售占比为 74%。 实体零售占据主要地位 。 实体零售 在未来很长一段时间 都将占据下沉零售市场的 “ 主 力军 ”位置 ， 且增长空间广阔 。 现有觃模 未来趋势 政策扶持 政策及趋势 “ 地摊经济 “ 新冠疫情之后 ， 我国经济增长放缓 ， 国家为 恢复经济活力 、 提升消费信心 ， 放开地摊经 营限制 ， 鼓励 “ 地摊经济 ” 。 2020年中国地摊经济行业研究报告 指出 ， 长期来看 ， “ 地摊经济 ” 将会是我国社会零 售业的 重要补充业态 。 用宏观政策对冲疫情影响 今年 4月份召开的中共中央政治局会议指出 “要以更大的宏观政策力度对冲疫情影响 ” ， 会议明确指出 “ 支持实体 ， 稳定经济 ” 的指 导思想 。 线下市场 （ 实体 ） 拥有多方力量加持 ， 主流地位愈加稳固 全渠道 线上线下融合 渠道的合纵连贯 供应链 企业和消费者的融合 高效 、 可逆的供应链 数字化 互联网和物联网的融 合 信息流 、 资金流 、 物 流的高效统一 灵活的 供应链 全渠道 数字化 灵活癿供应链 全渠道 数字化 消费者偏好 “ 新零售 “ 模式 ， 下线城市消费潜力释放 “ 新零售 ” 模式受青睐 根据麦肯锡消费者研究报告 ， 79%的消费者是线上线下结合方式进行购 物 。 三线城市消费潜力释放 根据京东超市数据 ， 三线及以下城市在 2016年 7月至 2018年 6月的销售 额增长率高于新一线城市及二线城 市 ， 随着收入的持续提高 ， 三线及以 下城市具有较大的消费潜力 。 中国消费者购买渠道占比 新零售业态实现渠道癿融合 “ 新零售 ” 是指 ， 以消费者为中心 ， 通过数字化精准定位顾客 ， 并通过线上线下融合精准营销 ， 逐渐获得消费者的青睐 。 线上线下融合零售新业态癿 特 点 只有线上 线上 +线下 只有线下 购买产品 ： 9% 购买产品 ： 91% 79% 4% 27% 48% 16% 纯线下考察 和购买 全渠道考察 ， 线上购买 网上考察 ， 实 体店购买 全渠道考察 ， 实体店购买 5% 购买渠道 纯线上考察 和购买 “ 新零售 ” 模式 ： 全渠道融合是未来趋势 丨 下沉市场背景下的消费零售 下沉市场地域广 、 人口多 ， 由此导致了消费偏好区域化明显 ， 丌同消费零售品类具 有独特癿市场特色 ， 我们对六大主要品类进行深入分析 （ 品类分析详见完整版 ） 生鲜 食品饮料 美妆个护 服饰时尚 数码家电 母婴 市场分类 品类划分 丨 下沉市场背景下的消费零售 母婴市场空间巨大 ， 下沉趋势明显 ， 综合电商为主要渠道 电商带劢消费零售各品类发展 ， 线上线下结合是下沉市场零售必然趋势 细分品类市场集中度丌高 ， 且具有区域性特点 成熟化零售能力和精细化市场管理是未来发展方向 随着互联网的普及 ， 电商无疑成为近年来发展最为迅猛的一个行业 ， 消费零售行业趁着电商的东风获得了新的发展与机遇 。 在下沉市场 ， “ 消费线上化 ” 和 “ 体验线下化 ” 的结合趋势凸显 ， 不同于一二线城市的快节奏 ， 下沉市场的相对慢节奏允许了线下体验的发 展空间 。 依托于电商的发展 ， 下沉市场全渠道的部署是无法绕过的一步 。 下沉市场地域分布广阔 ， 人口差异性大 。 与一二线城市的高相似度不同 ， 下沉市场具有明显的区域性特点 ， 而区域性带来差异和不平衡 。 对于熟悉高线城市市场玩法的企业们 ， 是否做好下沉市场用户消费习惯的调研 、 深入了解市场对零售的真实需求等是预判企业成功与否的关 键因素 ， 这背后真正考验的是企业是否对下沉市场抱有尊重与敬畏 ， 而不是单纯的 “ 捞钱 ” 。 零售能力是下沉消费零售市场的最终落脚点 。 尽管市面上眼花缭乱的营销策略层出不穷 ， 各类吸引眼球的补贴红包更是源源不断 ， 但各式花 招作用褪去后 ， 对于下沉市场的争夺最终还是会落到零售实力上 。 成熟的零售能力是消费零售领域的终极法宝 ， 其背后稳定的供应链稳定 ， 可靠的渠道无不考验赛道上玩家的真实实力 。 除了零售能力 ， 下沉市场特有的差异性也对身处其中的玩家市场精细化管理能力提出了要求 。 下沉市场中不同层次城镇与农村的零售消费习惯大相径庭 ， 试图用一种模式开拓全市场的想法无异于天方夜谭 。 除了宏观的把控 ， 对每个区域市场的微观细致化管理 ， 是每个下沉市场玩家的必修课 。 总结 丨 下沉市场背景下的消费零售 目 录 1. 下沉市场是什么 ？ 2. 下沉市场真癿那么简单吗 ？ 3. 下沉市场背景下癿消费零售 市场概览 用户偏好 消费零售供应链 下沉市场头部玩家分析 疫情背景下的下沉市场 下沉市场可持续消费 总结 （ 灰色章节详见完整版 ） 小镇青年 ： 拥有强大购买潜力癿年轻消费达人 年纪二三十岁 、 收入高于温饱 、 互联网原住民 、 渴望追赶潮流又有着 极富个性化的消费需求和表达欲望 “小镇青年 ” 已经成为下沉市 场最高潜力的消费人群 ， 为 2018年消费支出增长贡献了近 60%， 在 消费零售领域从食品饮料到时尚母婴的各个品类中 ， 这群年轻消费达 人都在大幅增加支出 。 宽裕家庭 ： 高度注重质量和性价比癿小康之家 有房有车 ， 生活稳定 ， 可支配收入充裕 ， 在母婴 、 家电等与健康和生活质 量密切相关的零售品类上高度注重品质 ， 在服饰数码食品等品类上也有明 显升级 ， 追求优质购物体验的同时更看重性价比 近年来 ， 三四线城市 的中产家庭正在以远高于一二线的速度高速增长 ， 占三四线城市人口 34% 以上 。 在下沉市场头部梯队城市 ， 这些宽裕得小康之家将为消费零售增长 带来巨大潜力 。 随着城市梯队的下沉而逐渐减小 ， 消费力逐渐递减 。 尤其是高端人士和主流青年 ， 在下沉市场的头部城 市中分别占 11%和 37%； 中段城市中高端人士占 4%， 主流青年占 28%； 而低线级城市的高端人士和主流 青年占比为 2%和 25%。 在消费信心和意愿方面 ， 下沉市场群体依然表现良好 ， 根据尼尔森的调研 ， 截 至 2019Q2， 三线城市的消费者信心指数 为 115， 高于一 、 二 线城市 ， 四 线城市 为 114， 与一线城市持平 。 充足的闲暇时间和消费意愿 、 信心的提升使得低线消费者愈发追求更高消费品质和体验 ， 助推消费结构的升级 。 高端人士 （ 25-44岁且收入 8000元以上 ） 主流青年 （ 18-34岁且收入高 于温饱人群 ） 大众宝妈 （ 25-44岁有小孩且收入 高于温饱人群 ） “ 小镇青年 ” 和 “ 富裕家庭 ” 两类人群成为带劢下沉市场消费零售增长癿核心力量 丨 下沉市场背景下的消费零售 下沉市场消费零售行业消费者群体的基本划分对企业战略和投资选择有着一定 的参考价值 。 但由于消费零售各赛道间巨大的条件差异 ， 决策者必须 关注消费 偏好在各个细分品类中独特癿表现形式 ， 这包括但不限于 渠道偏好 、 品牌类型 偏好 、 产品类级偏好 ， 以及消费决策方式 。 （ 六大品类分析详见完整版 ） 细分品类 消费偏好分析 丨 下沉市场背景下的消费零售 丨 下沉市场背景下的消费零售 下沉市场消费零售行业消费偏好分析 (1/3) 疫情推劢 2020年第一季度疫情对线下消费的限制促使越来越多的消费 者开始尝试线上消费 ， 一定程度上推动了下沉市场消费者消费 习惯的变化 ， 但在生鲜等领域还存在物流冷链方面的技术壁垒 ， 线下新零售可能仍具有更大的发展空间 。 拥有更高癿线下消费意愿 ， 注重体验式消 费 即时体验 相比一二线城市消费者 ， 下沉市场消费者更注重即时的消费体验和线下 实体店铺带来的正品保障 。 闲暇消费 消费者生活节奏更慢 ， 拥有更多可支配时间及可供消费升级的资金 ， 这 使得下沉市场的消费者会比一线城市的消费者更偏好在闲暇时间进入线 下消费场所 ， 下沉市场线下零售场所拥有比一二线城市更多的人流量 。 下沉市场消费零售行业消费偏好分析 (1/3) 丨 下沉市场背景下的消费零售 下沉市场消费零售行业消费偏好分析 (2/3) 价格敏感 对价格的敏感使得下沉市场用户对于主推折扣 、 返现类活 动的平台有更高的偏好的参与热情 偏好拼团 、 社交 、 折扣返现等癿线上模 式 社交环境 熟人社交环境和充裕的线下时间为下沉用户参与社交电 商和拼团购物创造了条件 。 接受有限度癿消费升 级 下沉市场消费零售行业消费偏好分析 偏好 “ 微升级 ” 相比一二线城市 ， 下沉市场用户更偏好实惠的老牌经典产 品和 “ 微升级 ” 产品 ， 对升级幅度较大 、 价格高位的产品 偏好较低 。 下沉市场消费零售行业消费偏好分析 (2/3) 丨 下沉市场背景下的消费零售 丨 下沉市场背景下的消费零售 下沉市场消费零售行业消费偏好分析 (3/3) 持有相对理性癿购物观念 追求高性价比 相比一二线城市消费者 ， 下沉市场用户更看重 产品性价比 ， 不盲目追求国际大牌 ， 对国牌国 货的忠诚度也更高 。 品牌偏好存在年龄层分化 下沉市场消费零售行业消费偏好分析 偏好 “ 微升级 ” 不同年龄层的下沉市场消费者对各个品类下高端国际品牌 / 大众国货的偏好程度存在差异 。 比如服装时尚品类下年轻 群体普遍偏好国货 ， 但美妆产品中 90后年轻群体对国货的 偏好要低于高年龄层人群 。 品牌偏好上的差异很大程度上 与不同年龄层的消费能力和实际需求的差别相关 。 下沉市场消费零售行业消费偏好分析 (3/3) 丨 下沉市场背景下的消费零售 THANKS